出口产品重回国内，体系再造打破困局——中坚（股票代码002779）农林工具策划纪实“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳中坚集团是国内较早从事园林工具生产与商业运营的企业之一，其拥有国内行业规模＊＊的厂房面积，国内其全的园林工具生产线和国际＊＊的生产设备，其总体规模和产销量均已达到国内TOP1，主营产品汽油链锯出口量连续九年TOP1，技术和管理优势非常明显，仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系，年销售额达4亿多元，出口创汇达4000余万美元。但就是这样的企业，在开拓国内市场的过程中却进展缓慢，如何让这样的隐形**快速突围，快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。行业困局，迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后，胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。品牌杂乱市场上品牌众多，中低端价格段比较集中，产品差异小，没有记忆点，市场认知度低。渠道依赖经销商对渠道把控力度过大，企业完全依附其经销网络，不仅缺乏话语权，对产品销售到了哪里，销售得怎么样，有什么反馈，一无所知。恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场，行业竞争停留在价格层面。消费误导产品好坏全凭商家一张嘴，周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。找准病因，对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题，在无从参照的情况下，更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决，必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业，市场大致分成两个层级第一层级，高端专业用户，主要是一些园林单位，追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据，国内品牌很难突围。第二层级，中低端用户，追求性价比，主要为个人家庭用户和农村用户，这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因，虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****，这是一个以价格为主导的市场环境。有了对市场环境的基本认知，我们对面临的问题进一步分析。品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求，仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量，增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远，也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑，获得消费者和经销商认知，真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环，是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题，固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控，正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点，也让企业的市场操作面临很多问题，如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差，经销商销售选择较多，这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动，单独比较价格不存在优势，产品质量优势又不好凸显，如何获得市场认可，如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候，因为所选机型对国内市场的适应性存在差异，又因为大范围铺货，就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解，而这些负面认知也没有及时得到纠正，以至于多年之后的今天，很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚，在质量上并没有明显的优势，仅仅因为做国内市场比较早，产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导，如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。破局之法，势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后，胜初团队制定了一系列的针对性策略，誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量，多品牌和低价格是比较务实的做法，但对中坚来说，继续如此下去，势必会把自己拉入竞争对手的规则中去，不仅分散自己的精力弱化自己的优势，更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模，不在于价格和渠道，如何躲开对手的竞争优势，补上短板，如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析，胜初团队制定了以下三条破局战略。1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念，选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场，这是破局的第一步，也是基础核心。就目前的行业状态来看，中坚集中资源打造统一品牌，用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣势，是当务之急。考虑到代表和延展性，我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌，并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡，一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合，又要当地市场愿意接受，我们根据中坚已有的产品系列，挑选出了三个大类十余种型号，针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量，胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导，割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后，迅速占领潜力更大的割灌机市场。2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面，也为了缓解省代的市场开拓压力，新渠道政策采用代理商帮扶的策略，这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限，开拓弱势地区，一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列，且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类，保证了代理商的收益。在相关策略制定以后，考虑到市场竞争和团队的成长，经过市场需求量和竞争情况等因素分析，我们选取样板市场进行试点和模式完善，为全国范围拓展打好前哨战。3、立体营销——传播策略在传播方面，必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位，我们制定了“有效+低成本”的传播思路，由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例，我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”，我们除了在农村市场进行终端传播之外，还在网络上针对年轻消费群，特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上，我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广，和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。中坚产品户外海报效果图

      曾几何时，央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告，随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称：“黄酒的春天只有3到5年时间，黄酒企业应把握好这一时间，完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里，古越龙山为积极谋求全国市场地位，意欲在区域市场占山为王，紧紧抓住关键机遇时期。如何增强消费者对黄酒的认知度和接受度？品牌如何拉动？终端如何精耕？传统市场与外围市场如何运作？这些都是黄酒企业和经销商十分关注也一直在探索的话题。众所周知，江浙沪是黄酒的主要消费区域，那么，黄酒是继续深挖传统市场，还是拓展全国乃至国际市场？胜初营销策划认为：这不仅取决于企业的发展战略，还需整个行业市场的氛围带动。换言之，企业既要很好地处理同行之间的竞合关系，也要有打动市场的砝码。为此梁祝携手胜初，拉开梁祝市场品牌整合营销传播推广序幕。一、黄酒行业竞争分析    低度化：以前，中国黄酒酒精含量为18 度左右，近些年，为满足消费者的需要，黄酒开始出现10 度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。    多元化：近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，黄酒也是一样，前几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来新的活力。产品档次、价格逐步提升：随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获得更高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。 二、大环境洞察，梁祝未来发展何去何从？原酒交易平台诞生，花雕酒具备了投资价值价格走进上升通道，花雕酒的价值感正在回升高层在关注，习近平带绍兴花雕访美媒体在关注，央视一套《舌尖上的中国 》， 重点介绍了绍兴花雕民众在关注，国学、传统文化的复兴热潮......可以预见中国花雕酒产业爆发的黄金时代已经来临。梁祝的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外观总体大气，端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。样式包装典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚，消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。三、文化渗透+酒艺精神引爆市场1、文化渗透归根结底，产品品质是制胜根本，也是保持持久竞争力的基础，尤其是在食品安全隐忧、行业危机的今天，要想获得更多消费者的信赖，首先要让消费者感受到产品的独特优势。当然，我们的产品优势，在传播的过程中，要与消费者的理性及感性需求相契合。胜初营销策划在操盘冬酿花雕的时候，便将“酿造于120天的*佳酿酒季节”的天时优势、“传承并拥有绍兴古法酿造工艺”的地利优势融入产品文化中，还赋予了“酒质、酒韵”的深层含义，让消费者知道这酒好在哪里。产品的特色优势，能与消费者的心智进行对话。3个定位第一个定位细分品类占位策略品牌定位    摆脱黄酒低价值形象第二个定位产品传播定位    借势江南美誉梁祝产品定位——*江南的酒    第三个定位品牌身份定位    借鉴茶道  文+艺走向黄金时代梁祝品牌定位——中国花雕酒文艺复兴倡领者2、酒艺精神作为中国*古老的酒种，黄酒拥有六千多年的历史和文化底蕴，在品牌打造和推广的过程中，厂家与商家都有责任来激发消费者对古老黄酒文化的自豪感和仪式感。酒道文化的发掘和推广，不仅是黄酒创新营销的一个重要突破口，更是抬升黄酒氛围、促进终端销售的有效策略。胜初营销策划在给冬酿花雕做推广的过程中，建议企业研发花雕酒专用杯、温酒器、闻香杯等酒具，并开发了一整套酒艺流程，摒弃传统的打折、买赠等促销形式，在各地市场开展的高端品鉴会、温酒节等活动中，使消费者重温“青梅煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”的风雅之情。可以说，酒道文化的打造和推广，是黄酒文艺复兴的倡领，也是黄酒市场厚积薄发的**预热。2个系统第一个系统文化系统  绍兴梁祝 冬酿花雕 酒性 六味一格， 柔和温润第二个系统：器艺系统  冬酿花雕专用温酒（冰镇）器这**是黄酒史上*耀眼的革新！大师杰作器型、融合现代科技，景德镇千年烧瓷工，佐以江南青花的精致清丽，不仅形色兼备，方便快捷，更可重温传统温酒文化之风雅。 一器一杯，这只是开始，未来，梁祝企业将陆续开发分酒器、闻香杯等更完备的酒器，投入2亿元巨资，打造酒文化， 做大整个行业的市场份额餐桌上的第四个杯子——黄酒专用温酒器四、市场突破：9项原创酒系统打造+4波攻势再回到开篇之问，黄酒企业的市场战略，到底是应该固守江浙沪还是拓展外围市场？长三角诸侯争霸，欲以**优势领跑实属不易；大范围开疆拓土还要顾及到运营成本与对消费者的引导策略……胜初营销策划认为：品牌在云端，销售在终端，高空地面要有机结合。首先，将主力市场重点区域的终端做扎实，从品牌形象的能见度到一线人员向消费者传播的讯息，都必须做到规范化。再者，要将成功经验结合外围市场的竞争格局特点有效复制，稳步扩张，毕竟还要衡量不同酒种之间的竞合关系。同时，品牌理念与消费者心智对话的工作要深入进行，“随风潜入夜”，潜移默化地打动人心。**，市场秩序的监控与维护，是企业发展过程中不容忽视的环节，一旦窜货、乱价行为猖獗，将对品牌造成很强的杀伤力。9项完整持续*坚持原创酒系统打造1.含着金子出生的品牌：中国无人不知的经典爱情故事，无需传播的品牌知名度传唱国际的经典音乐协奏曲，经典爱情故事经由音乐走向国际2.大师出品**产品：驰名黄酒界的十位民间酿酒大师郑家华与汪坤林、汤百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永铭、陈小荣、朱张云等十数位国宝级民间酿酒大师，组成庞大的专家团，全力负责梁祝酒业的产品研发和生产，是梁祝出品**公信力的质量保证。3.传承花雕酒古老的酿造工艺4.拥有大规模原酒贮存量5.各个环节*专业的运作团队6.**进的设备，德国克朗斯无菌热灌装设备7.*完善的原料优势，拥有三万亩糯米种植合作基地8.近乎严苛的生产管理和品质控制体系，每个批次都通过检测方可出厂9.*完整*持续*坚持，原创的酒文化系统打造4波攻势，品牌形象得到质的提升第一波攻势，初露锋芒 中国旅游小姐决赛，旅游+黄酒的营销嫁接第二波攻势，大显身手 借“唱响2008，走进西塘”大型晚会提升销量第三波攻势，赞助“浙江丁栅• 嘉善田歌节”，深入当地文化第四波攻势，实效促销 销量持续飞跃五、渠道建设：分销策略+五大原则分销策略逐步建立分销联合体，固化下游客户强化分销管理，提升渠道竞争力强化分销人员管理，提高对分销网络的掌握强化分销创新管理，提高产品核心竞争力五大原则1.集中原则：人财物要聚焦，选定区域市场进行集中出击。2.攻击薄弱环节的原则：抓住对手的薄弱环节来开展营销攻势3.巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多黄酒企业喜欢广种薄收，开疆拓域，却收效甚微。这对市场，对品牌都是不利的。4.掌握大客户原则：掌握核心终端，把资源和精力更多地分配给企业的大客户。5.未访问客户为零原则：建立健全的客户档案与资料管理梁祝终端物料六、样板打造：区域市场帮扶“三个重点”+ 运营模式“三核驱动”三个重点1.重点关注样板市场，辅助指导拉练市场：样板市场以实地帮扶开展工作，其余拉练市场以会议沟通（电话会议，主要跟区域经理进行沟通）开展工作；2.重点关注活动方案，辅助指导工作执行：样板市场的活动方案的现场管控与指导（规定日期内上交事先完成的活动方案），活动全程推进执行的目标监控和过程管理；3.重点提升门店运管，辅助指导销售提升：指导样板市场总店长及店长日常门店运营管理能力提升，并导入管理工具。通过销售技能的沟通和演练，提升门店导购及外部销售人员的销售能力。三核驱动1.直营零售渠道构建：围绕门店、餐饮店和团购三大核心展开布局，建立稳定业务来源；    2.直营分销渠道构建：对装修公司、建材门店、中央空调和水暖等相关门店，围绕样品展示、合作政策和客情维护进行市场渠道开拓；    3.业务团队建设打造：通过系统培训、渠道运营方法和团队管理的导入锻炼一批成熟的业务团队；七、招商打造，221模式+10个财富共赢2 2 1 模式“2”：摸排阶段1个地级市必须有2个高意向客户；“2”：对区域市场完成第一轮市场的陌生拜访和第二轮市场的跟进；“1”：将意向客户集中邀约招商会，集中企业优势资源对企业进行全面推介，通过现场氛围促使意向客户签约；梁祝黄酒户外广告展示10个财富共赢1.销售指导：定期开设销售培训课程，在市场动态、竞争格局、营销方法等方面对业务人员与终端人员进行专业化、系统化的培训。2.点对点支持：配备专属业务人员，深入市场协助销售。3.深入终端：梁祝提倡将区域市场深耕细作，步步为营，在终端物料覆盖、营销话术培训等方面进行全套系统运作。4.市场策略指导：旺季如何促销售，淡季如何拉动消费需求，每个月市场部会统一下发操作指导书，并对相关人员进行培训。5.活动支持：大型促销活动、公关活动，企业成熟团队统一策划执行。6.品牌推广支持：两年内两个亿的广告投入，线上线下有机结合，从高处提升品牌知名度，于细处深入人心增强品牌信赖感，促成重复购买。7.区域市场指导：根据各地市场格局、消费特点的不同，在促销拉动、宣传推广方面提供专项专案。8.市场管控：统一、严格的市场管控制度，建立公平有序的市场竞争秩序。9.区域保护：对各区域合作伙伴实行区域保护政策，防止窜货等不正当竞争手段。10.品牌共赢：梁祝的品牌资产、倡导的黄酒文化都是与合作伙伴的共有资产后续：黄酒产品要想大范围、大规模拉升销量，除了依靠酒质和科学的市场运作策略外，还需要执行力超强的地面作战部队。定位清晰、融合黄酒本源特色与消费者沟通、各大企业推动行业市场快速稳健运转，势必会让更多消费者愿意感受黄酒的魅力。当然，在这个过程中，文化渗透无疑是*有效的方式。

       随着近些年三聚氰胺、地沟油、苏丹红、染色馒头等食品安全事故的频发，广大人民群众越来越关心身边的食品安全问题。食品安全问题是民生问题，机智的人总能发现不一样的商机。据某网调查，2013年中国高端大米市场规模一百亿元左右，中商情报网分析师预计，2015年我国高端大米市场规模将达到将近两百亿元，中高端大米市场已经显而易见，但同行大多打着非转基因，有机原生态，无农药残留等主张。2015年爆品项目组在接到龙蛙农业的这个项目之后，为了区分同行市场，爆品项目组能用一种什么样的独特洞察视角，找到一个全新的稻米市场？立足产品，深度挖掘自身优势1.企业优势：提到龙蛙宝宝米，就不得不提龙蛙农业集团，是国家示范企业，有着出口国外的标准化种植生产技术，是全产业链企业，获得国家****、国家重点龙头企业等荣誉称号，公司产品及土地还已经通过国家有机认证，在黑龙江省望奎县拥有水稻完全有机种植标准基地三万亩。2.产地优势：世界上有三大黑土地区，中国东北就占了一块。龙蛙宝宝米生长在望奎县西洼荒湿地自然保护区，位于北纬46°59′09″~46°58′07″，与日本北海道处于同一纬度，是黑龙江省水稻黄金生产带。龙蛙宝宝米产地照片展示3.品种优势：龙蛙宝宝米甄选一年一熟的优质晚熟品种——超北2号优质稻种。色泽晶莹剔透，口感劲道饱满，**的缺点就是产量较低。4.产品优势：龙蛙宝宝米依赖黑龙江当地天然的低温恒温条件冷藏储存，**化保留了稻谷的原始风味及营养，并且采用**稻谷脱壳工艺，保留稻米的**营养成分的胚芽、米糠和米线部分，营养价值比普通大米高出60%以上。追根溯源，发现婴儿市场潜力在三鹿奶粉事件发生之后，国内原本稳定的母婴奶粉市场瞬间出现信任危机，消费者宁愿选择花更多的钱去代购去购买进口的婴儿奶粉，也不愿冒险去消费国产奶粉。爆品项目组发现，奶粉似乎已经占据了母婴市场的半壁江山，这与人们之前推崇的母乳喂养、优生优育观念有点违背。爆品项目组试想，在父辈那个物资匮乏的年代，在缺乏母乳而又没有奶粉的情况下，如何将一个新生儿抚养长大？龙蛙宝宝米宝宝传统辅食宣讲现场通过查阅相关文献资料，爆品项目组发现在中国几千年的历史传统中，牛奶一直都不是*主要的喂养方式，而米汤才是母乳的*佳辅食。医圣李时珍也曾说过“婴儿食米油，百日则肥白”。可见米汤的营养是非常高的，而且吃了不上火、不过敏、易吸收。另外，在中国传统的婴儿喂养方式上，人们通常在婴儿达到四个月之后，开始添加一些辅食喂养，以此来均衡营养吸收。爆品项目组认为，在奶粉安全问题频频出事的今天，我们不应该一直依赖于奶粉喂养，而是应当回归传统，以母乳喂养为主，在合适的阶段开始喂以辅食。对于龙蛙而言，种种资料表明，我们对婴儿辅食市场的目标充满信心，龙蛙决定将其生产的大米，以独特的工艺打造成宝宝专用米。龙蛙宝宝米线下推广和代理招募活动寻找千位**体验官，先体验后代理为了弘扬中华传统“母婴辅食”， 爆品项目组决定寻找1000位愿意为宝宝付出，愿意为宝宝较真，浑身散发着伟大母性的妈妈们，让她们来当我们龙蛙宝宝米的**体验官。为此，我们通过一系列线上的营销动作寻找更多合适的宝妈来做我们的**体验官，每一位**体验官将免费获得18桶，足够宝宝吃半年的龙蛙宝宝米。每一位体验官在使用完我们的龙蛙宝宝米之后，需要提交一份体验报告。龙蛙原生鲜米线下体验店对于爆品项目组，对于龙蛙，对于中国的每一位宝妈而言，每一位体验官提交的体验报告着实重要，它能够验证中国传统婴儿喂养方式是否科学，是否有群众基础，是否能够说服让广大妈妈为宝宝买单。*终，其结果可想而知，毕竟是已经验证了几千年的产物，龙蛙只是拾起了老祖宗的宝贝，将它发扬光大。爆品项目组认为，仅凭1000位**体验官的体验报告力量还微乎其微，我们需要让更多的妈妈知道并尝试去给宝宝体验。因此，龙蛙决定让有意向的宝妈来加盟龙蛙宝宝米，成为城市运营商。如何成为城市运营商？1.需缴纳2万元加盟费（仅限现场签约），并享受低折扣拿货及返点；2.建立并运营一个线下体验中心（面积不小于60平米，用于产品的体验和相关健康、营养讲堂或者其他活动的举办,自由选择——首批进货20万起可享受装修支持）3.在总部的支持下（总部承担事业合伙人发展支持），在本市内招募100位或300位事业合伙人。（一线及二级城市300位事业合伙人，三线城市100位）龙蛙宝宝米报纸、杂志广告效果展示全新的O20模式，经过线上征集**体验官，线下招募事业合伙人的联动，爆品项目组成员成功将龙蛙宝宝米打造成宝宝专用辅食米，加上报纸、杂志广告的宣传推广，一举成功引爆母婴市场。

2016年3月，应浙江网高科技公司胡总的邀请，胜初策划项目负责人刘总及徐总两位到台州做**沟通。胡总对商业模式设计兴趣浓厚，认为一个好的商业模式是一家企业的立足之本。经过询问打听，了解到胜初策划对商业模式设计有着一定造诣。经双方几次交流来往，胡总被胜初提出的商业模式预案所打动，并在在4月中旬决定网高科技与胜初策划达成合作意向，同时亲自来到上海签署了协议。三天后，胜初派出项目组到台州做实地调查。社区O2O在 2017年有300亿市场“替你办”社区O2O的推广宣传“替你办”项目是由台州市供销社、颐高集团、浙江网高科技三方共同发起，是以本地社区的深度健康服务为切入口，针对社区内居民，依托移动互联网和物联网技术，整合线下的优质服务资源打造的一站式O2O社区服务平台。目前互联网正在改变我们的生活环境，这让社区O2O模式顺势而起。数据显示，2014年我国社区O2O市场交易规模已达20.3亿元，增长率达到252.7%，互联网巨头以及传统物业公司纷纷看中这块市场。他们的加入，让社区O2O在之后的几年中仍保持极高的增长速度，有望在2017年实现近300亿的市场规模。洞察行业特点才能一针见血针对“替你办”平台，胜初策划进行了详细的行业研究及判断。认为该市场有三大特点：一、社区O2O市场逐渐向二三线城市下沉社区电商从过去围绕一线城市，通过不计成本的资源投放来抢市场占有率的做法逐步向轻资产、三四线城市市场为主的策略进行转移。基于行业趋势，胜初策划建议替你办顺势而为，将重心转移到社区服务的构建当中，注重单点突破。二、社区服务平台的移动用户以女性为主在此基础上，我们发现，这类O2O社区服务的用户，多以负责家庭日常生活采购的女性为主，她们才是社区服务商的目标人群。所以对于替你办来说，现有的洗衣、净菜以及未来要开展的各项业务均需围绕女性人群来展开，并将推广内容及创意向这消费者进行偏移。以求打动她们的内心，即可立不败之地。三、 “**一公里”是社区服务的核心点目前，社区O2O逐步侵占传统电商并取得消费者青睐的重要原因是社区O2O服务具有更加快速的交付速度，体验感真实。所以“**一公里”的服务将成为重中之重。对此，替你办现有模式中的小木屋就是针对这一问题。但是，如何解决小木屋的服务问题，是胜败的关键。从实际出发，借鉴也可以打造商业模式胜初项目组进行市场调研4月下旬，胜初策划项目组来到台州，开始了为期5天的市场调查。通过与公司各部门负责人的访谈及实地市场调查之后，胜初项目组明确了替你办目前面临的各项问题。首先，企业在市场中遇到问题，一般情况下都与内部管理有一定关联。所以胜初策划针对公司内部，提出了组织架构调整的意见，目的在于让各个板块的业务流程更加清晰有效。其次便是各个业务模块的商业模式构建。因为“替你办”社区服务平台的线上建设涉及到洗衣、餐饮、医疗、金融等多个业务板块，同时需要调动各方线下资源配合，与消费者进行线下接触。所以项目的复杂程度可见一斑。但胜初项目组并未退缩。而是针对不同模块，做了大量研究与调查。洗衣板块，研究了e袋洗及泰笛洗涤的运作模式。  项目发现e袋洗除了与第三方洗涤服务商合作，还在积极筹建中央洗涤工厂，确保洗衣过程的标准化、可控化、规模化，避免与第三方结算的繁琐环节。而泰笛洗涤突出的是服务型物流，在上游洗涤环节与当地的洗涤工厂合作; 下游环节自建仓储系统和物流配送系统。这样的模式能够保证洗衣质量，给用户带来统一服务的更佳体验同时，将来可以介入更多后端服务。早餐板块，研究了饿了么的运作模式。  美团早餐、百度早餐项目相继流产，目前仅有饿了么在关闭早餐服务一段时间后重新开启。虽然因为饿了么自建了配送队伍，占据一定优势。但理性来看，早餐消费的决策链十分短、早餐购买习惯更偏 “即时消费”；而餐饮经营前置环节很多，产能控制在早餐服务商手中，这使得平台商不得不采用预订制来为复杂的多环节接触腾出空间，这便产生了供需矛盾。所以，胜初策划建议替你办的早餐业务时需要规避这些风险，在早餐合作方的选择上要设定相应的标准，并突出服务的优势。对于其他业务，胜初同样经过深度的行业研究及多次头脑风暴，一一将各个环节打通，使“替你办”社区服务平台成为一款内含金融系统，同时涉及社区洗衣、餐饮、医疗等各项服务的教科书式的社区O2O移动应用软件。替你办平台的社区网点在经过几个月的运作之后， “替你办”社区O2O平台已经遍及台州各个小区，成为当地人们生活中必不可少的服务类移动应用。同时，“替你办”平台的招商也在全国紧锣密鼓的进行中。

把握行业脉搏，重塑门业高端品牌2008年，发展了十多年的百家门业经过金融危机的深刻思考之后，作出转型的决定，成立了雅帝乐门业公司，试图找到一个全新方向走出门业市场的混乱僵局，然而开局却并不顺利。到了2010年，我国的房地产销售达到了42697.33元，全国各类门企数量超过万家，市场充斥着相互模仿的产品，和低价肉搏式的竞争。如何在乱象丛生中突围，赢得消费者的认可，成了雅帝乐门业公司周总关心的问题。2010年的5月，经过对几家策划机构的深入考察和对比，雅帝乐决定聘请胜初策划团队作为雅帝乐的品牌建设顾问，为企业品牌打造做全程指导，提供品牌建设管理、招商推广等一系列支持，为未来发展助力。雅帝乐市场调研：经销商走访部分图片面对困境，胜初策划急需要帮助雅帝乐找到一条出路。胜初策划团队进行了为期一个月的走访调研，大量的市场分析资料放在了我们面前。通过认真研究，胜初项目组发现这样一个现象：随着经济水平提升，人们的消费层次也逐渐提高，老百姓想买的不仅仅是一扇门，更是一种地位的彰显，一个身份的象征。消费者对门的要求越来越高端，可是国内高端门品牌几乎空白。面对这样的一种局面，胜初策划提出了“把握趋势，方能成就未来”的发展方向，并对未来趋势进行了三种归纳。销售集约化。消费者东市买铜门、西市买木门，东奔西走的状况不再，更偏好一家公司满足所有的同类产品需求；产品高端化。随着经济技术水平的提高，门业的行业标准也日趋成熟，迫使门产品的生产、研发、销售、服务均趋于高端化，同时地产业的繁荣与消费者经济收入的提高，使得消费者对居家装修的档次要求也随之提高；产品品牌化。产品同质化的今天，品牌是**能够区别于其他产品的标识，产品的品牌化能够让产品有别于其他，并且在消费者中引起一定影响。雅帝乐门业的品牌提升，其核心就是树立消费者的“认知”，增强知名度和信赖度。拔高品牌　抢占行业制高点胜初认为，品牌一定要有高度和广度，人们才会知晓并信赖。胜初项目组通过正本溯源，为雅帝乐全面更新了企业VIS、CIS体系，以一个符合高端定位的全新形象出现。同时，胜初结合雅帝乐自身特点邀请香港影视艺人郑少秋先生担任形象大使，为品牌拍摄平面广告与视频广告。雅帝乐VIS系统部分展示雅帝乐视频广告拍摄花絮行业使命：打造中国高端门业发展，成为中国高端门业开拓者与＊＊者社会责任：为中国亿万消费者提供优质的产品、满意的服务品牌形象定位：尊贵、大气、帝王风范，中国高端门业品牌品牌口号：追求人生至高境界品牌广告语：雅帝生活 乐享人生品牌建设理念：文化  高端  国际 标准雅帝乐品牌形象展示创新终端4s营销模式　获业界高度认同门业市场经营模式陈旧，经销商各自为战，市场缺乏规范管理，恶性竞争情况严重，商家大打价格战，售后服务不完善等。混乱的局面严重打击着各个从业者的信心，也让消费者积累了诸多不满。雅帝乐4S店经营思路的提出为行业发展提供了一条新道路。雅帝乐的4S营销模式是指由雅帝乐统一授权，终端拥有统一外观形象、统一标识、统一管理标准，只经营雅帝乐品牌的各类产品的全新经销体系。该营销模式具有集约销售、统一服务、统一信息反馈、统一经销商支持等众多优点，在促进门业市场发展及保障消费者和经销商的利益方面有革命性的意义。雅帝乐长沙4s样板店：经销商考察走访2010年12月，国内门业首套集销售、服务、信息反馈、经销支持为一体的4S营销模式在雅帝乐长沙店全面启用，此举标志着雅帝乐终端模式开始步入统一化、标准化与系统化时代。门业4S营销模式是融合国际门业管理体系与中＊＊业终端管理模式基础后，崭新的一种新型营销模式，一经提出便得到了门企行业协会及业内同行的高度认可。品牌造势　招商大会拔得头筹　胜初策划为雅帝乐制定了“512招商计划”：未来一年，建立50家品牌专卖店、100家权限专卖店、200家权限经销店。门企如何招商，向来是各大企业十分关注，也比较头疼的问题。胜初策划认为：如何招商关键要关注三点，准备工作如何做、经销商怎么找、怎样打动经销商。经销商通常看重的是产品质量、品牌价值、市场运营思路或厂家给予的支持等。因此，招商的准备工作包括产品优势、品牌价值、企业实力的梳理与包装，招商政策的制定，招商工具的打造，以及人员培训等。其中，招商政策中一定要介绍厂家对经销商的扶持与市场运营思路；招商工具包括宣传物料、品牌手册、合作协议、流程规范等；人员培训包括企业文化、产品特性、品牌理念、营销话术等。雅帝乐招商杂志宣传物料雅帝乐产品理念海报雅帝乐品牌画册门企经销商更看重产品质量与企业的运营思路，所以，胜初认为以“广告+展会+人员”的招商模式，不仅可以达到招商效果，还能收获品牌推广效果。广告招商，可充分利用行业网站、杂志、报纸、户外等媒介形式，关注该类媒体的人群，都是相关产品行业的企业、经销商或消费者，胜初通过形象和软文相结合的方式，达到事半功倍的效果。展会是各大企业的必争之地，能充分展现形象与企业实力，也是接触经销商的窗口。胜初营销策划认为：展会除了展现形象之外，还可以开展造势活动，聚集人气，扩大品牌知名度。而人员招商，针对性可以更强一些，可以直指竞品，可以撬动相关产业的经销商拓展事业领域。《南方航空》、《门业之都》：雅帝乐广告投放2011年3月， CIDE-2011中国 门业展览会在北京新国际展览中心开幕，位于W4馆的雅帝乐展位连日来更是人头攒动，展位被前来索取资料、领取品牌招商大会门票的经销商围的水泄不通，排队长达数十米。为了有效的提升人气与广大限度的和参观者互动，胜初策划将此次招商活动分为两部分，即外场与内场。外场组织了古装巡游、抛绣球、郑少秋见面会等多项活动，吸引众多人气，展示雅帝乐品牌形象。内场为品牌大会，借助明星郑少秋深度传达品牌理念，以达成更多的合作。由此一来，现场快速聚拢起了人气，制造的亮点让人过目不忘，使雅帝乐品牌在此次展会中形成了轰动性效应。2011年度雅帝乐品牌大会2012年度雅帝乐招商会：胜初策划刘总发言2012年度雅帝乐经销商会议精耕品牌　提高行业话语权招商之后如果不能让经销商赚钱，不能让经销商存活，未来企业招商就会周而复始，没有尽头。那么门企如何助商呢？上海胜初营销策划总结多年服务门企、家居类品牌的经验，提出助商五大方式：充分沟通，建立互信；服务管控，建立共识；指导培训，提升技能；谋动终端，科学规划；品牌拉动，持续推进。同时，为了更好的配合雅帝乐线下渠道建设，胜初策划为其提供了终端形象支持，终端广告支持（户外、灯箱、吊旗、终端视频、车体广告等等），以及一系列的终端政策支持（包括专卖店装修补贴支持、店面形象设计、培训指导、品牌宣传支持等等），为品牌跻身行业领头人提供了有力的支持。雅帝乐终端形象设计雅帝乐终端与户外广告规范部分展示：车站、车身、灯箱、吊旗面对市场混战，胜初策划结合雅帝乐自身资源与行业趋势，提出“把握趋势，方能成就未来”的发展方向，制定“512招商计划”，采用招商模式差异化策略，同时配合完善的运营体系和助商体系，经过2年服务，雅帝乐成功布局全国 门店200家，销量达到4.5亿。版权声明：近期，我公司展示的雅帝乐相关服务成果，未经许可被其他公司盗用，在此严正声明，2010年6月至2012年7月，胜初策划刘总作为雅帝乐门业有限公司的品牌建设与执行方，为其提供了两年服务，在此期间产生的服务成果，以及此篇案例纪实的版权归胜初策划所有，对未经许可擅自使用者，本公司保留追究其法律责任的权利。

2008年11月，上海卓品国际的程总拿着几瓶玛卡找到胜初策划，希望能为玛卡找一条再生之路。经过程总简略的介绍，我们得知：玛卡是一种生长在秘鲁安第斯山脉4800米高处的**植物，目前国内以“玛卡”命名的保健品很多，但真正从秘鲁原装进口的只有卓品国际代理的摩力拉（男性装）和玛卡丽人（女性装）两种。卓品国际从2007年开始运作玛卡，主要走电购渠道。由于产品效果好，所以第一年还是卖出了不错的销售额，同时也在国内部分城市拥有了一定的知名度。然而，随着一些不负责任的厂家销售假玛卡，加上08年国家对电视购物广告的政策限制加大，卓品越来越感到束手束脚，销售额也一直无法有一个理想的提升。这是一个典型的中小企业遇到发展瓶颈、求助“外脑”的案例。经过几天的深入分析，胜初策划为卓品诊断出以下4大问题：问题1：产品缺乏主形象；无论是摩力拉，还是玛卡丽人，都缺少相应的品牌主形象，无法在国内保健品市场占有鲜明的地位，不利于传播。问题2：传播缺少主线；对玛卡的传播方式进行了解后，我们惊讶的发现，前期的传播没有一条主线贯穿始终，而企业的决策大多是领导一拍脑袋了事。问题3：传播物料极度缺失；前期玛卡产品通过电视购物渠道销售，传播物料极为缺乏，只有一、两本招商手册，这就给后期的市场扩张带来很大困难。问题4：渠道过于单一；这也是卓品国际*急于解决的问题。电视购物能在较短的时间内达到比较不错的产品销售，但如果不做很好的售后数据库系统，很难有长期的重复销售：电购一停播销售马上下滑，因此比较适合新产品上市初期使用。要想建立长期品牌、扩大重复购买率，还得走传统招商，靠稳扎稳打赢得市场。针对这几个问题，胜初策划***复旦MBA杨总立刻召集了公司的几个保健品操作高手，成立玛卡专项小组，开始了一场精彩而利索的“急救行动”。擒贼先擒王，策划先策略在项目会议上，杨总指出，像玛卡这样的产品，出现这些问题是必然的。定位不清晰、策略不明确就匆匆上市，这是绝大多数中小型企业常会遇到的问题。这样上市的产品，初期看不出来，过1、2年就很快会出问题。所谓“擒贼先擒王”，对策划人来说，“擒王”就是“定策略”。针对玛卡的现有问题，胜初给出的策略是：明确产品定位、升级品牌形象、启动招商广告、软文轮番炒作、线下物料配合。＊＊的策略+伟大的创意+＊＊的执行，必能造就玛卡重生之路！明确产品定位：从“天然伟哥”到“滋补**”玛卡前期的定位是天然伟哥，这样的定位虽然看似清晰，却有着无法解决的内在矛盾：如何让消费者相信天然伟哥同时对男人和女人都有效果？按照中国消费者的传统思维，保健品、补品，通常都是分开服用的，例如男人吃虫草、女人吃燕窝。天然伟哥这一定位无疑会让消费者对玛卡的产品功效产生怀疑，从而丧失玛卡丽人的市场。经过项目小组几天的深入研究，并和卓品国际进行了几次深入沟通探讨后，双方一致认同将玛卡的定位确定为“滋补**”。玛卡具有纯天然的植物成分，不同于其他化学合成的保健品，它的作用原理是通过激发人体荷尔蒙分泌，从而让男性更强壮威猛、让女性更性感妩媚，男女通吃，堪称滋补品中的**。在这个定位的基础上，我们又针对两款产品的不同诉求，分别提出了子品牌广告语：再现男人强者风范（摩力拉）、再展女人傲人风采（玛卡丽人），一下子让这两款产品的形象变得清晰明确，并为后面的具体操作定下基调。升级品牌形象：请拿破仑和埃及艳后做代言人！在眼球经济时代，利用名人代言让产品迅速占领市场是一个屡试不爽的策划妙招。然而，对中小型企业来说，高昂的代言费使得找名人做代言基本上等于妄想。然而，胜初策划相信，没有不可能！在胜初看来，只要用对方法，不花钱或者花很少的钱就可以请到名人做代言！例如，胜初策划曾经成功的为一个客户策划出3万块钱请李连杰代言的营销案例（具体另文说明）。玛卡产品缺少主形象，让消费者无法感知吃完玛卡能获得什么样的效果。胜初策划决定“故伎重演”，希望为玛卡找到免费品牌代言人，以迅速提升品牌形象。摩力拉的目标消费群是35-45岁的都市精英男性，他们追求的不是强壮的身体，而是更高层次的人生成就。因此，找一个肌肉发达的男性，并不能代言这群追求成功的“雄性动物”。必须找到一个公认的、有成就的、有男性气概的、强者的形象……在一番搜肠刮肚、不断提出又自我否定之后，我们忽然想到了拿破仑！对了，就是这种感觉！既有强悍的身体，又有征服世界的气概，这正是我们要找的“强者风范”的代言人！而且找拿破仑代言，是不用任何代言费的。很快，一张摩力拉的主形象稿做出来了（见下图）。同样的，我们为玛卡丽人找到女人的典范——埃及艳后做代言人，一方面有着女性独特的性感、魅力，同时充分的展现更高层次的“傲人风采”（如下图）。这两款形象在卓品国际的会议室的投影仪上一经展示，立刻获得了从总经理到一线销售人员的一致认可，他们怎么也想不到产品形象原来可以这样做！         玛卡原形象                        摩力拉升级主形象             玛卡丽人升级主形象启动招商广告：大创意，创造大生意《士兵突击》里有一句名言：日子就是问题叠着问题。对策划人来说更是如此，一个问题解决了，必然还有新的问题在等着你。虽然有时候很折磨人，但没有比不断挑战自我、一个接一个的攻克企业难题更有意思的生活了。玛卡的主形象定下来后，我们得知卓品国际马上就要启动全国招商。由于前期走的是电视购物，卓品销售部并没有渠道招商的经验，一时间不知如何是好。于是，老杨带领策划团队，很快的为卓品提交了一份《招商方案》。项目组成员分工合作，写招商方案、选媒体、设计招商广告、撰写招商软文……就在项目有条不紊的进行时，策划部的赵总突然宣布想到一个创意：由于摩力拉采用的主形象是拿破仑骑马的一张**油画，因此在广告上让马蹄子把周围的一些字冲散，在视觉上突破常规，更有着“玛卡来了”、“财富扩张”的含义。在设计部的配合下，一个“大创意”很快出炉！（见下图）这篇广告在《医药经济报》刊出后，卓品销售部每天都能接到十几个经销商的电话，大创意很自然的带来了大生意。软文轮番炒作：奥巴马也吃玛卡？？？胜初策划具有10多年的保健品操作经验，对保健品软文炒作更是独有一套秘诀。在玛卡的策划中，项目小组披星戴月，在不到一个月的时间里创作出了几十篇软文，从各个方面将玛卡说透，不但让客户方叹为观止，更是带来很好的卖货效果。2008年11月6日，美国新一届总统奥巴马，以364票****，创造了美国总统竞选历史上的神话，成为第一位美国黑人总统。软文创作宝刀不老的杨总，按捺不住心中的创作激情，连夜写出了一篇《秘鲁＊＊为奥巴马送上神秘贺礼》的新闻式软文，利用奥巴马当选总统的时事新闻，巧妙将玛卡炒作了一番。第二天当他在项目会议上宣读时，几个文案、策划不禁连连感叹姜还是老的辣。奥巴马也吃玛卡？？当我们给客户提案时，卓品的程总不禁连连称赞这个软文够狠！在这个基础上，项目组又从别的角度创作软文，以达到炒作的效果（具体文字暂略）：奥巴马篇2——《47岁奥巴马,再现强者风范》奥巴马篇3——《奥巴马惊收神秘黑盒》滋补篇——《秘鲁国宝玛卡  世界滋补品**》信赖篇——《世界滋补**——“天然伟哥”可信吗？》信心篇——《男人40，怎样重振雄风？》原理篇——《男人的“大”秘密》凶猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多软》……       附：我们为玛卡招商创作的部分软文（具体文字暂略）：市场篇——《300亿元大市场：中国保健品进入玛卡时代》生意篇——《经济危机中的大生意？》产品篇——《邪了！玛卡竟然男女通吃！》……我们为玛卡丽人创作的部分软文（具体文字暂略）：揭秘篇——《科学揭秘：是谁，夺走了女人十年的青春》原理篇——《女人，小心“葡萄”变成“葡萄干”》新闻篇——《美“少女”引发交通事故，却是50岁老妇》明星篇——《揭秘：性感歌后麦当娜的青春“不老药”》……   终端物料配合：打造立体传播效果我们为玛卡设计了海报、易拉宝、产品手册、招商手册（新）、手提袋、瓶贴、夹报等一系列终端传播物料，打造出全方位立体传播局面，为玛卡的招商、销售打下很好的基础。       易拉宝设计图                     产品手册设计图                       产品手提袋设计图夹报设计图后记：策划玛卡的过程中充满着方案被客户否决的痛苦、创意乍现的狂喜，甘苦自知。欣慰的是，08年底，卓品的招商工作****的顺利进行着；09年初，当其他保健品运作商感到金融危机的阵阵“寒意”时，卓品国际上海总部早已开始了新一轮的销售旺势，一切，才刚刚开始。胜初营销策划

上回说到，鹰帝玛咖时隔6年与胜初策划再续前缘，胜初策划营销大师刘总亲自操刀为鹰帝玛咖理清发展思路，将鹰帝白金黑玛咖粉做为爆款产品，并进行重新定位市场，将其与市面上低纯、无效玛咖区隔开来，与国产玛咖和进口玛咖区隔开来，正式进行蓝海市场的开拓。定位之后，摆在上海胜初营销策划机构和鹰帝玛咖面前的主要问题就是：如何让消费者知道鹰帝玛咖？如何说服他们选择鹰帝玛咖？一场传播营销战随即打响。第一章：权威媒体树公信力  创业情怀攻心为上玛咖经过十年的发展，由于没有市场规范的引导，质量参差不齐，消费者普遍反映感受不到效果，对玛咖的信心不足。胜初营销策划项目团队认为，没有信赖就没有购买首要解决的正是信赖问题。那么在哪传播，传播什么内容呢？回望2008年，时年刘总为拉摩力拉玛咖策划了几期报纸媒体软文，以借势名人的方式迅速打响了知名度，时至今日，市场已经发生了巨大变化，媒介环境也大相径庭，在以往打造公信力的两大媒体里面，纸媒没落，电视媒体成本日益增高，显然已经不能成为本次鹰帝玛咖公信力打造的媒介选择。经常坐高铁出差的刘总发现，高铁上人们在手机信号相对较差又没有WIFI的情况下，会经常翻阅椅背后面的杂志，这本月刊杂志是由上海铁道主办，覆盖由上海发往全国各地的高铁、动车线路，阅读人群多为商务人士。有公信力、覆盖时间长、人群＊＊，不正是鹰帝玛咖此时需要的吗？刘总立即给媒介部打电话，媒介部同事迅速与《上海铁道》杂志建立合作关系。媒体有了，做什么内容？显然以硬广打品牌的形式不适用于鹰帝这种初出茅庐的品牌，正在大家一筹莫展的时候，项目组一位老罗的铁杆粉丝脱口而出：“打情怀怎么样？我们来讲故事让程总为自己的产品代言。”此话一出，得到一致赞同。第一，创始人程总已经有10年做玛咖的历史，并且是大陆第一个卖玛咖的人，他是*有资格论道玛咖的人；第二，在与程总的多次沟通中，我们得知程总为了做这款玛咖的确经历了很多故事，若对这些素材加以包装，将成为打动人心的关键点；第三，高铁上的人百无聊赖，往往对故事更感兴趣。2015年8月，一则《做*有态度的玛咖——专访鹰帝玛咖创始人Anson》的软文刊登在《上海铁道》杂志上，随后上刊的一个月里，有1000多名读者成为程总的粉丝。：互联网玩法试牛刀   体验营销占道高端在进行公信力打造的同时，胜初策划团队认为获得消费者口碑和消费者数据同样重要，经过一番内部博弈，*终将体验营销作为赢得消费者信任的先锋利器，结合互联网的传播方式，让体验更好玩。胜初营销团队作此策略原因有三：经过胜初前期对产品线的精品化，主推的鹰帝白金黑玛咖粉为纯粉形式，并且食用后有明显效果感受，适合即时分享和体验营销，在保健食品领域还尚未有产品做规模化的体验营销，鹰帝玛咖将成为行业的颠覆者。产品定位高端，高档消费人群对价格不是太敏感，而对产品质量放在第一位，而通过线下体验，可以彻底让对玛咖存有怀疑的人群放下心理包袱，感受鹰帝玛咖带来的高性价比的享受。鹰帝玛咖体验营销直面的高端消费人群的人脉资源广阔，基于鹰帝玛咖超高的产品质量和效果，如果赢得这部分人群的青睐，那么经过口碑的扩散，必将影响至另外一批高端人群，如此便形成一个高端消费的生态圈，再加上这个群体商业嗅觉敏感，由消费者转化为消费商的潜力巨大。胜初营销团队在确定了战略方向后，迅速展开战术攻势，拉开了鹰帝玛咖体验式营销的序幕。手环营销 获＊＊客户数据为了让消费者切实感受到食用鹰帝玛咖产品后的睡眠改善效果，胜初策划机构为鹰帝玛咖策划了一场“鹰帝玛咖联手小米手环 睡眠PK赛”，向消费者赠送小米手环，不仅让消费者体验到鹰帝玛咖带来的睡眠改变，而且让企业方获得了＊＊的用户数据。线下体验店  锁定超高端人群在高端人群出没的**商场开设鹰帝玛咖体验中心，消费者在逛街的疲惫之余可以到店内休息，同时体验鹰帝玛咖，胜初策划团队为鹰帝设计了一套精密的体验环节，在整个体验流程中融入了南美秘鲁文化、鹰帝玛咖产品的各项卖点，让消费者身临其境，消除疲惫，乐不思蜀，在体验之余，90%的顾客会提一套鹰帝玛咖产品离开。  玛咖品鉴会  消费者变消费商胜初策划团队将鹰帝玛咖产品品鉴延伸到东部消费水平较高的城市，迅速在绍兴、宁波展开多场品鉴沙龙，并且创新性地提出在游船上开展品鉴，更增品鉴氛围，在品鉴环节中增加招商环节，许多消费者现场体验到鹰帝玛咖的神奇效果，当场付款拿下代理。  经过胜初营销机构三个月的产品公信力打造和体验营销推广，鹰帝玛咖迅速占据了高端消费者的心智，体验好评率95%以上，更有众多消费者直接成为代理商，并且在品鉴会过程中，绍兴、宁波等地的市代也被顺利拿下，鹰帝玛咖的口碑之战告捷。

楔子：6年玛咖江湖路远  鹰帝胜初再续前缘2014年7月，伴随着盛夏的热浪，一位熟悉的老朋友踏入胜初策划的大门，径直走向胜初刘总的办公室，刘总一见来人，顿时惊喜不已：“程总，好久不见”，随即邀请程总上座，烧水泡茶，二人自08年合作后，虽然期间多次通话，但竟也6年未见，谈笑间，万般滋味涌上心头。说起2008年的合作，刘总和程总感慨万千，这源于当年一款神奇的植物保健品——玛咖。2003年在时任国家副总理吴怡的牵头下，“秘鲁国宝”玛咖被引入中国，2005年秘鲁赫塞尔制药厂的明星产品——拉摩力拉玛咖被中智集团拿下中国总代理权，瞬时风靡台湾，2007年时任****中国东区市场总监的程总瞄准玛咖市场的巨大机会，毅然辞职并一举拿下了拉摩力拉玛咖在中国大陆的总经销权，成为当时中国大陆第一个卖玛咖的人。2008年销售遇到瓶颈的程总找到胜初，刘总通过＊＊定位滋补**，运用拿破仑和埃及艳后为品牌代言的大创意和软文的轮番炒作，配合线下物料，让拉摩力拉玛咖在09年一跃成为玛咖****，时至今日，拉摩力拉在国内的知名度依然不减。刘总问及程总拉摩力拉发展近况，程总这才说明来意。原来，随着近年云南种植玛咖的风潮，各种低纯、低效甚至无效玛咖横行，拉摩力拉也无法抵挡假货当道，消费者吃了没效果，销售每况愈下，面对不再“单纯”的玛咖行业，程总决定退出如日中天的拉摩力拉，去做一款消费者认可的玛咖产品，但玛咖市场风云变幻，今时不同往日，以往的操作方法已经不适用于现在的市场环境，程总再一次想到了曾经帮助拉摩力拉走向**的刘总，此次，程总正是拿着自创的鹰帝玛咖的品牌来找刘总寻找一条爆破之路。程总为玛咖十年如一日的坚持打动了刘总，合作水到渠成，一场玛咖创新营销战即将打响。第一章：玛咖市场鱼龙混杂   内外之争风起云涌与老朋友合作，刘总亲挂帅印，项目启动第一步：深入市场。项目组经过一个月在市场的摸索，发现自2009年拉摩力拉引爆玛咖市场之后，市场上出现了一些令人不安的新变化：其一，门派众多 宣传点单一整个玛咖江湖出现了众多门派，杂牌、小厂多不胜数，模仿者层出不穷，连宣传的说辞都基本一致：“男人的加油站，女人的美容院”，基本是沿用胜初08年为拉摩力拉打造的宣传用语，壮阳补肾的功效已经进入过度宣传的境地，宣传页面更是将赤裸与暗示结合，让人面红耳赤。面对玛咖行业准入门槛低的事实，面对众多的后来者和模仿者，鹰帝玛咖的营销策划该如何做出区隔？面对竞争对手卖点的整齐划一，鹰帝玛咖如何跳出竞争？其二，国产玛咖搅乱市场 低纯无效玛咖横行 随着云南引种玛咖的种植成功，玛咖市场分出两个阵营：国产玛咖和进口玛咖。而市场的过热导致农民大肆种植玛咖，并不能遵循玛咖生长的自然规律，即：海拔在3500以上的高原，七年撂荒，不施肥料。国内玛咖种植的环境大多是海拔2800米以下的平原，一年两熟，大棚种植。如此的玛咖无法积聚养分，有效率很低。而在市场的高额利润的驱使下，许多企业为了降低成本，缩减产品中玛咖的含量，有媒体报道一粒玛咖精片中，竟有70%麦芽糊精，玛咖含量不到10%，这直接导致玛咖丧失其独特功效。一时间，玛咖在中国成了过度宣传、忽悠消费者的无效品，在众多低纯无效玛咖的包围中，进口玛咖尽管含量高、相对更纯，但也景况堪忧。第二章  胜初主帅力排众议  鹰帝爆品尘埃落定看到市场调研的结果，老谋深算的刘总当即指出：根本问题出在产品上。目前市场需要一款纯度高、功效好的爆款玛咖产品，现在产品鱼龙混杂，正是鹰帝玛咖脱颖而出的机会。但是鹰帝玛咖本身是不是具有成为爆款的基因呢？胜初策划项目团队深知，对产品*为了解的正是在玛咖市场沉浮十年的程总，因此立即赶到程总办公室与其探讨产品问题。鹰帝届时有两款产品：鹰帝黄金玛咖和鹰帝黑金玛咖。在程总介绍了产品的诸多优势，大家热火朝天讨论如何挖掘产品亮点的时候，刘总却陷入沉思。突然，他拍案而起：“这两款产品都不行，做下去也是必死无疑。”此话一出，大家顿时心凉了半截，但都不约而同望向刘总，希望他给出合理的理由。“这两款产品无论包装、价格和形态都与市面上其他的进口产品类同，都为片剂，虽说里面玛咖含量比国产的高，但是与进口的又一样，况且消费者从片剂上也辨别不出纯度，这样的产品投放到市场上就算说出花来，也会被淹没，从消费者的角度来说有效才是*重要的。”在气氛胶着之时，程总说出了一个自己正在进行的一项计划，“目前，我们在秘鲁的实验室正在投产一款新的产品，是纯秘鲁黑玛咖粉，没有任何添加，选用的是7年生的秘鲁黑玛咖，采用北美靶向萃纯技术提纯，基本上是全世界*纯的玛咖，效果自然不必说”，听完程总一番话，项目组心里有底了，就是它！于是，大家一致决定单品出击，将这款纯粉作为重点塑造对象，随后在产品还未出来之际，它就有了名字：鹰帝白金黑玛咖粉。第三章：玛咖壮阳穷途末路  鹰帝定位独辟蹊径产品有了，市场如何定位？玛咖的市场空间有8个亿，一向以壮阳补肾为主打，但市场上**的品牌也仅仅做了8000万，十分之一不到，我们要旧瓶装新酒还是推陈出新？如何区隔竞争对手？项目组一致认为：互联网时代再打壮阳补肾，无疑是自己跳进竞争死圈，一来玛咖在补肾领域属于慢效产品，于消费需求不符，二来互联网背景下讲求分享，壮阳的卖点却让人羞于分享。由此，推陈出新势在必行。此时，胜初策划恰好获得了一份美国对玛咖的临床研究报告，报告显示：玛咖对改善睡眠的有效率为92.8%，显效率**，其次是调理肠胃，缓解疲劳，补肾壮阳仅为第四大功效。项目组向鹰帝求证，证实产品在封测期收到的反馈的确是睡眠改善*为迅速和明显。胜初策划迅速找到方向，就是睡眠！国家统计报告显示：中国3亿人有睡眠问题，2亿人在都市，其中15%即3000万都市人受极度失眠困扰，亟需改善睡眠状态。中国有8000亿的市场空间，比较**的脑白金每年销售额过百亿，但如此庞大的市场有效产品除了安定却少之又少，这正是鹰帝玛咖的大好时机！胜初策划主张：用睡眠功效作为获取铁粉的入口，以睡眠为主打，以调理肠胃、缓解疲劳、补肾和延缓更年期为辅助，当消费者体验到睡眠的**改善后，将对玛咖的其他功效深信不疑，进而成为鹰帝玛咖的铁杆粉丝。如此便跳出混乱的玛咖竞争圈，随后，胜初策划对鹰帝进行了顶层商业模式的设计，规划出清晰的成长路径，让鹰帝大健康结合科技、移动互联网等实现颠覆、跨界，重构出一片新蓝海市场，伴随异业联盟和全国招商的展开，项目的商业价值迅速扩大，多家投资机构邀约洽谈，权威资本机构对项目估值5000万。欲知鹰帝传播、招商实况，第二回、第三回分解。

在前两回中详细讲述了鹰帝玛卡保健品品牌打造和品牌传播的相关策略，经过一年多的品牌运作和一系列传播活动，鹰帝玛卡逐渐在市场上获得知名度和信赖。企业想进一步扩大市场份额，渠道建设和招商势在必行。但根据胜初策划营销机构多年的保健品运作经验，项目组成员敏锐地看到，随着保健品市场近年来的快速发展，各种各样的营销方式不断更新，为企业发展带来更多利润的同时，也遭遇到很多问题。看问题   渠道竞争加剧、成本激增1、渠道高度集中化引发竞争加剧。在城市商业区的黄金区商圈是百货商场和购物中心或大型品牌药店云集的地方，这些地方也是通常保健品售卖销量**的通路。所以众多保健品企业花重金挤进这些终端，这些造成竞争通路的高度集中，比如一个商场竟有十几家同类品牌在里面血拼。2、竞争加剧引发经营成本激增。对于黄金终端这一“香馍馍”，众多滋补品企业都是倾力开路，力争在这里占据一席之地，但由于商场的销售区域一般调整期一年内仅有少数几次，所以攻关周期较长；另一方面，商场往往依仗自己的卖方市场优势，除收取定额佣金外，还向进驻品牌商场收取管理费、专柜费等多项费用，有的则是直接收取高额租金。3、产品同质化引发业内价格混乱，利润下滑。加上限制三公消费等问题，导致高端保健品行业一片哗然。在很多保健品企业认为市场机会寥寥的时候，鹰帝玛卡保健品营销的主要负责人刘练却肯定地说：有，这正是新拐点和商机。寻出路  突破传统尝试跨界胜初营销团队认为，鹰帝玛咖不应当局限于药店、保健品店等传统渠道，一方面许多优势资源已经被行业瓜分完毕，我们很找到突破口，另一方面，经营过玛咖的代理商对招商政策和服务要求苛刻，或者竞品企业要求他们不得经营其他同类产品，代理商顾虑较多。为了实现鹰帝玛咖招商的破局，胜初策划团队**把招商的标准就确定了两条：第一有雄厚的资金实力；第二要有高端的人脉关系资源，至于招商加盟的对象懂不懂玛咖、是否经营过保健品并不重要。    多管齐下  创新保健品渠道模式1、礼品好渠道通过资源整合，针对高端消费者直接做工作，同时对事业单位具有辐射作用，作为一个高端市场，开发好这个渠道，对基础市场是有很强的影响力的，因此项目组把鹰帝玛卡保健品礼品团购作为第一重要的细分市场进行运作。2、分销好渠道解决福利、打好领导关系、结交商界好友、看望病人、孝敬长辈老人、讨好老婆等，都需要鹰帝玛卡，在美容院、养生会所、医院、高端酒店泡上一杯玛卡茶，是再好不过的养颜滋补方式,有了分销好渠道,这些财路都打通。3、茶楼好渠道胜初策划营销团队发现，在南方市场，茶楼遍地开花，南方人有喝茶的习惯，并且具有相当的消费能力，而胜初策划为鹰帝玛卡策划的创新喝法即有玛卡茶，将玛卡倒入红茶或绿茶中，茶更香，并有了保健作用，并且能够丰富茶楼的产品。这一方式在绍兴试点，迅速获得当地认同，许多茶楼设立玛卡茶体验版块。精品招商模式  线上线下联动在招商问题上，胜初团队和鹰帝团队一致认为，整合优质资源，进行精致化招商，由此，胜初认为有两项资源需要充分整合：1、前期进行杂志传播，已经聚拢近8000粉丝，如何将这些粉丝进行消费者到消费商的转化。胜初认为，线上的粉丝因为已经与创始人程总产生了良好的互动和信任关系，转化成代理商更为＊＊和容易，但一对一互动转化慢、并且忙不过来，邀请到线下又将提升成本预算。胜初内部一次线上会议给项目组成员带来了启发，招商会是否也可以用线上形式召开？由鹰帝玛卡创始人程总在微信逐一发出邀请，将对玛卡事业感兴趣的人拉到统一的微信群内，群内控制人数，以100-300人区间为主方便管理。由程总进行项目的整体解说和政策宣布，由于前期建立的信赖感以及政策设置的合理性，经过数十场线上招商会的磨练和优化，成交率达到20%，并且形成一批铁粉。2、在进行渠道拓展的过程中，鹰帝积累了许多资源型代理商，多为企业老总和行业的代表性人物，如何激活这批资源成为招商的助推力。胜初认为，决定各种资源是否能够顺利转化的一个关键点就是项目的价值塑造，包括品牌塑造、产品塑造、市场空间等，这些在前期的运作中，均已东风具备，另外一个方面便是政策是否有诱惑力，如何能够吸引到这批人把鹰帝玛咖当作一项重要的事业来做，胜初经过对鹰帝目前代理商资源的分析，将资源划分为两类，一类为传统行业寻求转型，另一类为在自己的行业做的不错，具有人脉关系，但找不到好项目进行转化。对此，胜初为鹰帝玛咖制定了两种截然不同的招商形式：1、针对寻求转型的传统行业企业主，运用事业合伙人模式，设置相关权益，分配一定股权2、针对希望资源转化型行业人物，开辟鹰帝私董会模式，吸纳具有人脉资源的人成为鹰帝私董，设置相关权益，吸引他们进行资源介绍。前期，胜初建议鹰帝采用重点公关突破的策略，逐一线下约谈讲解政策，再开设精品招商会，以“1老带5新”的形式，确保人群的＊＊化和签约率。南方以上海为核心，辐射宁波、绍兴等消费较高城市，北方以北京为中心，辐射保定、天津等城市，在3个月内，鹰帝玛咖稳步推进招商进程，迅速火爆市场。　　

从加普威形象升级，看胜初“占道理论”如何焕新品牌生命？加普威成立于2000年，是浙江维庭旗下品牌，专注于打印机研发、制造，为各行业客户提供打印机服务解决方案。加普威打破外国企业对打印机的技术壁垒，是一家拥有完全自主知识产权，从技术研发到各部件生产，再到销售完全自主的企业，加普威另辟蹊径，通过电商道路，经过两年发展在线上渠道已成为打印机行业前十强，但也积累了一些问题，主要表现在品牌影响力不足，缺少以品牌为核心的精细化营销，未与消费者建立深度联系，国产品牌在消费者心中缺乏高价值的印象。国内外众多知名品牌案例告诉我们，像加普威这样的企业要想获得长久发展，必须拥有具有强大市场影响力的品牌，能在终端消费者心目中引发深刻的认同感。加普威必须经历“从单纯的市场扩张到品牌价值的全面提升”的战略转型。在此情况下加普威牵手胜初，一起演绎加普威“让打印更轻松”的宏图大业！“占道理论”如何突破竞争困境？通过大量数据调研和资料分析，胜初项目组发现：我国打印机行业分布，有着非常明显的特征，外国品牌占据中国打印机市场92.8%的份额，保持着对打印机市场技术和价格垄断，国内打印机市场长期以来被国外占据OKI、爱普生、三星等品牌所占据，加普威要想打开壁垒必须以全方位＊＊的意识角度，把焦点对准顾客、市场和竞争，贴近消费群生活，针对消费者的消费心理，形成一对一的沟通，同时建立清晰的品牌定位，完善品牌系统，加普威要提升品牌影响，必须要向上突围，继续保持价格优势，加快新技术的引进速度，根据本地消费者需要的创新，提升品牌形象。品牌定位如何决胜认知战？品牌，从来都是认知领域的阵地战，一旦占据受众认知，将难以再被替代。所以，清晰的定位将是一切的基础。如何进行品牌塑造？加普威能让消费者感受到什么样的核心竞争力？加普威能为市场创造什么样的价值？加普威能够为消费者具体提供什么服务？品牌主张不只是一句口号，*终被受众接纳也需要真实的兑现。胜初通过市场调研与数据的反复论证，正视不同细分市场的需求变化，为加普威拟定了“让打印更轻松”的愿景，根据胜初占道理论，将加普威定位为“更轻松的打印机”，“轻松”为心智占道，提供性价比高的产品，打印机为品牌占道，专业做打印机相关产品。并提出了“高效打印，轻轻松松”的品牌主张，提炼出“轻松打印，就选加普威”的产品广告语，用产品本质卖点，直击消费者利益点。品牌DNA如何让受众“一见如故”？对加普威的品牌塑造有了一定的思路，加普威的品牌还需要一定的精神内核，如何打造加普威品牌DNA？从产品层面来说：加普威是国内少数一家具有研发，生产，销售一体的打印机，掌握核心技术的企业，从消费者层面来讲：加普威受众具备一定的经济基础与社会地位，注重生活品质与性价比；从加普威来讲：加普威一直努力在做优秀的产品；注重行内地位！那加普威品牌DNA呼之欲出——“匠”“匠仁”:一群志同道合的人，共同为打破外国企业对打印机行业的垄断而奋斗，十年磨一剑，艰难攻关，终于打破外国企业技术壁垒。“匠芯”：加普威掌握核心技术，一款产品做到了匠心专注，加普威从技术研发到各部件生产，再到销售完全自主，所有产品性能达到国际标准，且打破行业价格壁垒。“匠智”：加普威十几年专注打印机行业研发制造，一生只专注一件事，是产品突围、是发展格局、也是匠仁与匠芯的升华。营销型官方网站拉近受众之间距离胜初团队对加普威官方官网进行了升级，打造加普威全新的对外门户形象和便捷的在线交易平台，并对官方商城的售前，售中，售后的服务流程进行有效的整合和优化，实现物流，销售和资金的合理配置。营销型网站的打造，胜初团队将全网营销的思想、方法和技巧融入到田野的网站策划中。品牌故事让品牌人性化因着信息的高速传播，公共关系的塑造必须建立在消费者与品牌的关系及体验上，根据工作内容，胜初团队将加普威品牌形象塑造内容以及品牌DNA融入品牌故事，赋予品牌生机，增加品牌的人性化，也把加普威品牌融入顾客生活。胜初团队从创始人的故事以及维庭工匠精神的品牌态度去切入。深挖研发背后的动人故事，将研发过程中的事迹发掘出来，并以匠心为主线串联起来，形成维庭研发的故事。通过对维庭品牌故事的塑造，给消费者讲维庭从无到有的研发故事。让消费者对维庭这个品牌有了更深入的了解，颠覆很多人对国产品牌的认知，给消费者和维庭品牌之间增加了“情感”切入口，赋予维庭品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击。