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  • “总理”代言天施康,胃药打造“知信力”

    “总理”代言天施康,胃药打造“知信力”

    2008年,胜初策划在汶川地震后,第一时间组织员工进行捐款捐物,同时对服务的客户也发出了倡议,胜初的客户天施康药业联合其控股公司浙江康恩贝第一时间将四千多万的善款和药物捐往了汶川——中国捐款额度**的药企营运而生。与王老吉捐款1个亿的善举一样,康恩贝与天施康成为了当时新闻和舆论的焦点。企业的知信力得到了极大的提升。谁曾想,正是这次善举,为天使康药业带来了一个感恩的人,他就是《建国大业》中“周总理”的扮演者——刘劲。项目回顾报纸广告画面   江西天施康中药,前身为老国有企业,在素有“药都”之称的江西省占有三分之一的医药资源,旗下生产珍视明滴眼液、康恩贝肠炎宁等明星产品。但天施康多年来以普药流通为主,品牌一直不为老百姓所知晓,在“以产品带动品牌”的思路指导下,天施康决定以OTC产品切入市场,通过打造明星单品来带动品牌,通过品牌来带动企业其他产品上台阶的总策略指导下,天施康决策层经过缜密、慎重的考察,*终选择与上海胜初策划结为战略联盟,为复方陈香胃片提供OTC广告传播策划。   2009年底,天施康复方陈香胃片在操作的区域市场,品牌知名度及销量均跃升至前三甲。个别市场是当之无愧的****,在斯达舒、葵花、三九等品牌林立的胃药市场能取得这个效果,行业资深营销策划专家都深知此事并不容易。那么,是什么神奇招数让复方陈香胃片在胃药市场强手林立的的情况下获得如此的表现呢?   一切的答案都来自对消费者心理的深刻洞察和对市场规律的把握。胜初策划**“知信力”策划工具箱,在复方陈香胃片市场操作中得以实践,并取得辉煌战果。竞争激烈  与虎夺食   天施康和胜初人深知在此时切入胃药市场,无疑是与虎夺食。胃药市场上运作多年的老牌如:斯达舒、江中、吗叮啉、胃必治、葵花等,都是多年来在央视、卫视轮番亮相的常客,在消费者心目中拥有很高的知名度,要在竞争激励的市场中取得份额,需要好好的思量思量。   项目组经过深入探讨,决定从消费者、药店以及自身产品三方面寻找突破口。项目组人员兵分两路,一路跑市场,以了解消费者、药店的现状以及收集反馈,一路了解竟品,研究产品的差异性和卖点。经过一周的紧张突击,一份份有价值的资料赫然呈现在胜初策划人员的眼前:消费者认知现状:大部分消费者对胃病的类别没有太高的认知,消费者对胃病的基本概念认知为酸胀痛、不舒服、消化不良等,对于这些状况大都采取自行购药的方式解决,而部分能明确胃病概念的人群,大多是患病多年的老胃病,不仅与医生打交道而且经常与药店打交道,因此酸胀痛、胃不舒服、消化不良是消费者能直接感受的“胃病”。消费者购药行为:消费者根据自身症状的判断进而到药店购药,大部分选择有品牌的药或者根据消费经验购买之前使用效果较好的药,绝大部分消费者直接到药店购药,只有小部分老胃病患者经常跑医院,除自行选购外,约不到30%的患者是通过店员推荐来购药。消费者用药反馈:消费者对胃药认知主要集中在中药或西药之分,认为中药副作用小,比较安全,但起效慢,对于一些急症患者而言,选择中药无疑是继续受罪。西药起效快,但副作用大,经常用容易产生耐药性。因此消费者也是在无奈的情况下选择用药,因此更加愿意选择有品牌的药,这样让他们感觉放心。陈香胃产品力分析:复方陈香胃片有15年市场销售基础,入选国家医保、中保用药目录,还被列入中药急诊必备目录,这些都说明药品的质量是过硬的。另外值得我们欣喜的是复方陈香胃片是中西药组方,西药快速去症起效快,中药养胃治胃效果好,可以说是又好又快,且单次一元左右的使用价格大部分老百姓也能接受。基于消费者和产品力的分析,对比市场上现有竟品的定位我们的产品核心就顺其自然的诞生:产品定位:中西结合的胃药;有效区别现有市场上的胃药,明确我们的优势是中西结合。症状诉求:胃不舒服(酸胀痛、消化不良);老百姓认知**的,同时陈香胃中西结合组方满足上述功能诉求。利益诉求:中西结合  既好又快;为何可以既好又快,中药副作用小、效果好一个字概括就是好,西药起效快,中西结合理所当然是既好又快,这里面当然有擦边球的做法,因为又好又快是不允许说的。说服“总理”代言打造知信力药品传播,首要解决的就是信任问题。而信任的解决方法,往往是通过产品形象、企业形象、广告形象的树立来解决信任问题。中国OTC史上操作比较成功的是21金维他请来倪萍,这个刚正的大姐来代言,有效的解决21金维他的信任问题。中国的保健品史上,史玉柱请来了权威机构“中国营养学会”解决了黄金搭档的信任问题。打个不恰当的比方:如果秦桧在街市上卖西瓜,你会很快知道,但是你不会信任。但是如果是岳飞在卖,你就会信任这个习惯的品质。因此说,品牌光有知名度没有用,信任度才是销售的关键。本着花小钱办大事的目的,胜初的传播遵循“无势造势,有势借势”的理念,因此在信任问题上胜初大胆建议使用明星代言。但是要在激烈竞争的市场中迅速建立知名度、信任度,靠的不仅仅是大明星、大腕就够了,要靠的是不仅有足够影响力、还要有正派的公众形象,要能给消费者正确、客观、公正的引导,并且公信力一定要强,在当下算得上是红人。胜初在搜索了各名人资料库后,一直无合适人选,濮存昕、倪萍、张国立等,似乎适合,但又不能完全符合上述的选择标准。深夜,香烟弥漫中,胜初策划会议室的桌边报纸吸引了项目组的目光,《建国大业》的新闻似乎在瞬间解决了项目组的难题,“就是他!”,项目组人员不约而同的指向报纸上《建国大业》 “周总理”的扮演者刘劲。刘劲,国家一级演员,凭借《周总理在上海》、《周总理在重庆》、《长征》、《建国大业》的优秀演出,成为当下公信力*强的演员,是民族、睿智、权威、正义的代表,这符合天施康打造知信的要求,并且刘劲形象正派,很少代言广告,*重要的是亲民的形象值得人们信赖。第二天,我们把建议刘劲为天施康企业代言人的这一想法通告给客户,很快得了客户的认同。但此时我们的内心还是犹豫的,作为“总理”的扮演者刘劲,鲜有广告代言的经历,特别是在国家政策限制明星代言的情况下,刘劲能否接受我们的邀请呢?这一犹豫果然遭到了印证,刘劲在听说是药企后坚定的拒绝了我们的邀请。就在大家都绝望的时候事情出现了转机,原来在5.12汶川地震期间,天施康第一时间联合其母公司共同捐助四千多万元药品,身为灾区四川阿坝州的刘劲得知这一情况后被深深感动,答应可以对天施康企业进行考察,在得知天施康是50年药企,专注中药的发展,遵循“至真至诚做药、全心全意待人”的理念,天施康致力民族药的精神后,刘劲开始带着药品踏上了《建国大业》的拍摄征程。在拍摄建国大业期间,因饮食不规律经常胃不舒服,复方陈香胃片帮了不少忙,至真至诚的企业,实实在在的药品,实惠亲民的价格,*终刘劲同意了天施康的邀请,影视广告顺利快速的在上海完成拍摄。创意让知信力插上翅膀。毫无置疑,OTC产品离开了广告,就仿佛大鹏断了翅膀。江中健胃消食片,一个被人诙谐的称为:”吃饱了撑了才吃的产品”,通过系统的广告运作,7年时间达到15个亿的销售平台。达克宁,通过长期的广告运作,牢牢占据消费者的心智,这个品牌甚至被人当做通用名来称呼的药品,成为治疗脚气市场近乎垄断性的品牌。好的OTC广告不仅要说清楚我是谁,我有什么用,更要说清楚我为什么值得您的信赖。面对天施康复方陈香胃片,什么样的广告表现能够打造出品牌的知信力。胜初策划针对“总理”的个性,量身定做了两支TVC。电视广告拍摄花絮1、功效篇:胃不舒服,胃病反复发作,就选天施康牌复方陈香胃片,中西结合治胃病,既好又快。天施康能信赖!2、随身带篇上班随身带,出差随身带,天施康牌复方陈香胃片,中西结合治胃病,既好又快!我们都随身带。第一支广告片时产品上市期3-6个月传播的重点广告片,上市必说功效和作用,由刘劲在办公室娓娓道来,增加产品的可信度。第二支广告片在天施康牢牢占据市场前三品牌的时候,作为市场巩固和挖掘更多消费价值的广告片,用善意的提醒告诉您,上班、出差都要随身带着它,这只广告片是第二阶段远远甩开竞争对手的法宝。2009年6月,功效篇在样本市场试水,市场从零销售快速达到8000盒/月,很多药房主动二次进货,天施康旗下的抗宫炎片、夏天无等产品也陆续借力陈香胃的终端进行铺货。三步走打造品牌知名度一个新品牌,既没有知名度又没有信任度,知信力打造难上加难,基于此,胜初策划为天施康复方陈香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步:电视媒介高频率,营造影响力。样本市场前三个月是决定生死的三个月,对于价格8元左右的胃药来说,持续的密集型的区域电视媒介轰炸显然不合适,但是集中有效的媒介资源,在短时期内造成铺天盖地的广告形象,势必会给人一种“不鸣则已、一鸣惊人”的效果。对于地级城市来说,谁的声音大,谁的知名度就大,这是毫无置疑的金科玉律。产品上市前两个月,我们在晚上19:00—21:30这150分钟内,穿插了8条广告,其中30秒4条,15秒的4条,只要黄金时间有广告段位,一定有天施康复方陈香胃片的广告。通过这两个月的广告,虽然投入和产出不成正比,但是天施康胃药在样本市场已经具备很强的知名度,调查显示,2个月的密集型轰炸,店员100%知道天施康,58%的目标消费者看过广告3次以上,89%的消费者至少看过1次。尤其是总理代言这个“亮点”,更是反复被老百姓提及。信任度比普通胃药高出57%。第二步:段位不变,费用砍掉一大半。天施康终端海报效果图在第一阶段2个月如此高的知信力情况下,电视媒介的投放开始锐减,原8次的广告频次不变,广告段位也不调整,但是30秒的全部换成15秒,15秒的换成5秒。同时,胜初策划对天施康复方陈香胃片进行终端生动化运表现,如爆米花、跳跳卡、门贴、辣椒串、横幅等,让产品在终端出彩。通过上述一些列的操作,陈香胃在市场的销量节节攀升逐步进入了一个良性轨道。在对业务经理的访谈中我们得知:频次的调整对终端的销售没有丝毫的影响,随着知信力的增加,药房的产品销售量也逐月增加。在对去药房购买胃药的100人进行的调查显示:天施康胃片的购买占据了整个市场23%,已经傲然跻身于区域市场前三大品牌之一。第三部:电视再砍一半,报纸跟上。天施康报纸软文、广告产品上市的第五个月,这一阶段将电视媒介费用再砍掉一大半,保留4个**黄金时间段,分别是2个15秒和2个5秒。电视媒介费用从*初15万/月,降低到不到4万/月。  同时启动区域市场的报纸媒体,以低成本打造知信氛围,把“总理”亲民和天施康能信赖联系在一起,引起民众的注意和口碑,如支持篇,《建国大业饰总理,现实生活系民生》、《刘劲为啥支持民族药?》,详细的解读了刘劲为啥代言天施康,天施康为啥值得信赖,让一切合情合理深得民众信服;交代篇,《民生调查给胃病患者一个交代》,把老百姓真正需要什么药解释清楚,以关爱的方式娓娓道来,赢得了民众普遍的信赖。针对店员方面:设置了趣味性的有奖问答活动,通过该活动一方面进行店员产品知识教育,另一方面通过互动沟通,加深了店员对天施康企业、复方陈香胃片的功效和定位、天施康产品的认可,提升推荐的积极性,同时也增进了代表和店员之间的客情关系,可谓一举三得。知信力缺不了执行力天施康陈香胃的成功,知信力的系列运作固然不可缺少,但*重要的还是天施康人的执行力,从陈传莹女士的战略决策到OTC代表的辛勤执着,每一项方案从提出到决策到执行都是高效的,天施康人都力争**的执行,胜初人相信如果缺了这份执行力,再好的知信力打造都会大打折扣,在这里要深深的感谢善于执行的天施康人。胜初营销策划
  • 从“天然伟哥”到“滋补极品”:玛卡再生之路

    从“天然伟哥”到“滋补极品”:玛卡再生之路

    2008年11月,上海卓品国际的程总拿着几瓶玛卡找到胜初策划,希望能为玛卡找一条再生之路。经过程总简略的介绍,我们得知:玛卡是一种生长在秘鲁安第斯山脉4800米高处的**植物,目前国内以“玛卡”命名的保健品很多,但真正从秘鲁原装进口的只有卓品国际代理的摩力拉(男性装)和玛卡丽人(女性装)两种。卓品国际从2007年开始运作玛卡,主要走电购渠道。由于产品效果好,所以第一年还是卖出了不错的销售额,同时也在国内部分城市拥有了一定的知名度。然而,随着一些不负责任的厂家销售假玛卡,加上08年国家对电视购物广告的政策限制加大,卓品越来越感到束手束脚,销售额也一直无法有一个理想的提升。这是一个典型的中小企业遇到发展瓶颈、求助“外脑”的案例。经过几天的深入分析,胜初策划为卓品诊断出以下4大问题:问题1:产品缺乏主形象;无论是摩力拉,还是玛卡丽人,都缺少相应的品牌主形象,无法在国内保健品市场占有鲜明的地位,不利于传播。问题2:传播缺少主线;对玛卡的传播方式进行了解后,我们惊讶的发现,前期的传播没有一条主线贯穿始终,而企业的决策大多是领导一拍脑袋了事。问题3:传播物料极度缺失;前期玛卡产品通过电视购物渠道销售,传播物料极为缺乏,只有一、两本招商手册,这就给后期的市场扩张带来很大困难。问题4:渠道过于单一;这也是卓品国际*急于解决的问题。电视购物能在较短的时间内达到比较不错的产品销售,但如果不做很好的售后数据库系统,很难有长期的重复销售:电购一停播销售马上下滑,因此比较适合新产品上市初期使用。要想建立长期品牌、扩大重复购买率,还得走传统招商,靠稳扎稳打赢得市场。针对这几个问题,胜初策划***复旦MBA杨总立刻召集了公司的几个保健品操作高手,成立玛卡专项小组,开始了一场精彩而利索的“急救行动”。擒贼先擒王,策划先策略在项目会议上,杨总指出,像玛卡这样的产品,出现这些问题是必然的。定位不清晰、策略不明确就匆匆上市,这是绝大多数中小型企业常会遇到的问题。这样上市的产品,初期看不出来,过1、2年就很快会出问题。所谓“擒贼先擒王”,对策划人来说,“擒王”就是“定策略”。针对玛卡的现有问题,胜初给出的策略是:明确产品定位、升级品牌形象、启动招商广告、软文轮番炒作、线下物料配合。精准的策略+伟大的创意+一流的执行,必能造就玛卡重生之路!明确产品定位:从“天然伟哥”到“滋补**”玛卡前期的定位是天然伟哥,这样的定位虽然看似清晰,却有着无法解决的内在矛盾:如何让消费者相信天然伟哥同时对男人和女人都有效果?按照中国消费者的传统思维,保健品、补品,通常都是分开服用的,例如男人吃虫草、女人吃燕窝。天然伟哥这一定位无疑会让消费者对玛卡的产品功效产生怀疑,从而丧失玛卡丽人的市场。经过项目小组几天的深入研究,并和卓品国际进行了几次深入沟通探讨后,双方一致认同将玛卡的定位确定为“滋补**”。玛卡具有纯天然的植物成分,不同于其他化学合成的保健品,它的作用原理是通过激发人体荷尔蒙分泌,从而让男性更强壮威猛、让女性更性感妩媚,男女通吃,堪称滋补品中的**。在这个定位的基础上,我们又针对两款产品的不同诉求,分别提出了子品牌广告语:再现男人强者风范(摩力拉)、再展女人傲人风采(玛卡丽人),一下子让这两款产品的形象变得清晰明确,并为后面的具体操作定下基调。升级品牌形象:请拿破仑和埃及艳后做代言人!在眼球经济时代,利用名人代言让产品迅速占领市场是一个屡试不爽的策划妙招。然而,对中小型企业来说,高昂的代言费使得找名人做代言基本上等于妄想。然而,胜初策划相信,没有不可能!在胜初看来,只要用对方法,不花钱或者花很少的钱就可以请到名人做代言!例如,胜初策划曾经成功的为一个客户策划出3万块钱请李连杰代言的营销案例(具体另文说明)。玛卡产品缺少主形象,让消费者无法感知吃完玛卡能获得什么样的效果。胜初策划决定“故伎重演”,希望为玛卡找到免费品牌代言人,以迅速提升品牌形象。摩力拉的目标消费群是35-45岁的都市精英男性,他们追求的不是强壮的身体,而是更高层次的人生成就。因此,找一个肌肉发达的男性,并不能代言这群追求成功的“雄性动物”。必须找到一个公认的、有成就的、有男性气概的、强者的形象……在一番搜肠刮肚、不断提出又自我否定之后,我们忽然想到了拿破仑!对了,就是这种感觉!既有强悍的身体,又有征服世界的气概,这正是我们要找的“强者风范”的代言人!而且找拿破仑代言,是不用任何代言费的。很快,一张摩力拉的主形象稿做出来了(见下图)。同样的,我们为玛卡丽人找到女人的典范——埃及艳后做代言人,一方面有着女性独特的性感、魅力,同时充分的展现更高层次的“傲人风采”(如下图)。这两款形象在卓品国际的会议室的投影仪上一经展示,立刻获得了从总经理到一线销售人员的一致认可,他们怎么也想不到产品形象原来可以这样做!         玛卡原形象                        摩力拉升级主形象             玛卡丽人升级主形象启动招商广告:大创意,创造大生意《士兵突击》里有一句名言:日子就是问题叠着问题。对策划人来说更是如此,一个问题解决了,必然还有新的问题在等着你。虽然有时候很折磨人,但没有比不断挑战自我、一个接一个的攻克企业难题更有意思的生活了。玛卡的主形象定下来后,我们得知卓品国际马上就要启动全国招商。由于前期走的是电视购物,卓品销售部并没有渠道招商的经验,一时间不知如何是好。于是,老杨带领策划团队,很快的为卓品提交了一份《招商方案》。项目组成员分工合作,写招商方案、选媒体、设计招商广告、撰写招商软文……就在项目有条不紊的进行时,策划部的赵总突然宣布想到一个创意:由于摩力拉采用的主形象是拿破仑骑马的一张**油画,因此在广告上让马蹄子把周围的一些字冲散,在视觉上突破常规,更有着“玛卡来了”、“财富扩张”的含义。在设计部的配合下,一个“大创意”很快出炉!(见下图)这篇广告在《医药经济报》刊出后,卓品销售部每天都能接到十几个经销商的电话,大创意很自然的带来了大生意。软文轮番炒作:奥巴马也吃玛卡???胜初策划具有10多年的保健品操作经验,对保健品软文炒作更是独有一套秘诀。在玛卡的策划中,项目小组披星戴月,在不到一个月的时间里创作出了几十篇软文,从各个方面将玛卡说透,不但让客户方叹为观止,更是带来很好的卖货效果。2008年11月6日,美国新一届总统奥巴马,以364票****,创造了美国总统竞选历史上的神话,成为第一位美国黑人总统。软文创作宝刀不老的杨总,按捺不住心中的创作激情,连夜写出了一篇《秘鲁皇室为奥巴马送上神秘贺礼》的新闻式软文,利用奥巴马当选总统的时事新闻,巧妙将玛卡炒作了一番。第二天当他在项目会议上宣读时,几个文案、策划不禁连连感叹姜还是老的辣。奥巴马也吃玛卡??当我们给客户提案时,卓品的程总不禁连连称赞这个软文够狠!在这个基础上,项目组又从别的角度创作软文,以达到炒作的效果(具体文字暂略):奥巴马篇2——《47岁奥巴马,再现强者风范》奥巴马篇3——《奥巴马惊收神秘黑盒》滋补篇——《秘鲁国宝玛卡  世界滋补品**》信赖篇——《世界滋补**——“天然伟哥”可信吗?》信心篇——《男人40,怎样重振雄风?》原理篇——《男人的“大”秘密》凶猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多软》……       附:我们为玛卡招商创作的部分软文(具体文字暂略):市场篇——《300亿元大市场:中国保健品进入玛卡时代》生意篇——《经济危机中的大生意?》产品篇——《邪了!玛卡竟然男女通吃!》……我们为玛卡丽人创作的部分软文(具体文字暂略):揭秘篇——《科学揭秘:是谁,夺走了女人十年的青春》原理篇——《女人,小心“葡萄”变成“葡萄干”》新闻篇——《美“少女”引发交通事故,却是50岁老妇》明星篇——《揭秘:性感歌后麦当娜的青春“不老药”》……   终端物料配合:打造立体传播效果我们为玛卡设计了海报、易拉宝、产品手册、招商手册(新)、手提袋、瓶贴、夹报等一系列终端传播物料,打造出全方位立体传播局面,为玛卡的招商、销售打下很好的基础。       易拉宝设计图                     产品手册设计图                       产品手提袋设计图夹报设计图后记:策划玛卡的过程中充满着方案被客户否决的痛苦、创意乍现的狂喜,甘苦自知。欣慰的是,08年底,卓品的招商工作****的顺利进行着;09年初,当其他保健品运作商感到金融危机的阵阵“寒意”时,卓品国际上海总部早已开始了新一轮的销售旺势,一切,才刚刚开始。胜初营销策划
  • 精细传播内容为王   体验营销口碑制胜

    精细传播内容为王 体验营销口碑制胜

    上回说到,鹰帝玛咖时隔6年与胜初策划再续前缘,胜初策划营销大师刘总亲自操刀为鹰帝玛咖理清发展思路,将鹰帝白金黑玛咖粉做为爆款产品,并进行重新定位市场,将其与市面上低纯、无效玛咖区隔开来,与国产玛咖和进口玛咖区隔开来,正式进行蓝海市场的开拓。定位之后,摆在上海胜初营销策划机构和鹰帝玛咖面前的主要问题就是:如何让消费者知道鹰帝玛咖?如何说服他们选择鹰帝玛咖?一场传播营销战随即打响。第一章:权威媒体树公信力  创业情怀攻心为上玛咖经过十年的发展,由于没有市场规范的引导,质量参差不齐,消费者普遍反映感受不到效果,对玛咖的信心不足。胜初营销策划项目团队认为,没有信赖就没有购买首要解决的正是信赖问题。那么在哪传播,传播什么内容呢?回望2008年,时年刘总为拉摩力拉玛咖策划了几期报纸媒体软文,以借势名人的方式迅速打响了知名度,时至今日,市场已经发生了巨大变化,媒介环境也大相径庭,在以往打造公信力的两大媒体里面,纸媒没落,电视媒体成本日益增高,显然已经不能成为本次鹰帝玛咖公信力打造的媒介选择。经常坐高铁出差的刘总发现,高铁上人们在手机信号相对较差又没有WIFI的情况下,会经常翻阅椅背后面的杂志,这本月刊杂志是由上海铁道主办,覆盖由上海发往全国各地的高铁、动车线路,阅读人群多为商务人士。有公信力、覆盖时间长、人群精准,不正是鹰帝玛咖此时需要的吗?刘总立即给媒介部打电话,媒介部同事迅速与《上海铁道》杂志建立合作关系。媒体有了,做什么内容?显然以硬广打品牌的形式不适用于鹰帝这种初出茅庐的品牌,正在大家一筹莫展的时候,项目组一位老罗的铁杆粉丝脱口而出:“打情怀怎么样?我们来讲故事让程总为自己的产品代言。”此话一出,得到一致赞同。第一,创始人程总已经有10年做玛咖的历史,并且是大陆第一个卖玛咖的人,他是*有资格论道玛咖的人;第二,在与程总的多次沟通中,我们得知程总为了做这款玛咖的确经历了很多故事,若对这些素材加以包装,将成为打动人心的关键点;第三,高铁上的人百无聊赖,往往对故事更感兴趣。2015年8月,一则《做*有态度的玛咖——专访鹰帝玛咖创始人Anson》的软文刊登在《上海铁道》杂志上,随后上刊的一个月里,有1000多名读者成为程总的粉丝。:互联网玩法试牛刀   体验营销占道高端在进行公信力打造的同时,胜初策划团队认为获得消费者口碑和消费者数据同样重要,经过一番内部博弈,*终将体验营销作为赢得消费者信任的先锋利器,结合互联网的传播方式,让体验更好玩。胜初营销团队作此策略原因有三:经过胜初前期对产品线的精品化,主推的鹰帝白金黑玛咖粉为纯粉形式,并且食用后有明显效果感受,适合即时分享和体验营销,在保健食品领域还尚未有产品做规模化的体验营销,鹰帝玛咖将成为行业的颠覆者。产品定位高端,高档消费人群对价格不是太敏感,而对产品质量放在第一位,而通过线下体验,可以彻底让对玛咖存有怀疑的人群放下心理包袱,感受鹰帝玛咖带来的高性价比的享受。鹰帝玛咖体验营销直面的高端消费人群的人脉资源广阔,基于鹰帝玛咖超高的产品质量和效果,如果赢得这部分人群的青睐,那么经过口碑的扩散,必将影响至另外一批高端人群,如此便形成一个高端消费的生态圈,再加上这个群体商业嗅觉敏感,由消费者转化为消费商的潜力巨大。胜初营销团队在确定了战略方向后,迅速展开战术攻势,拉开了鹰帝玛咖体验式营销的序幕。手环营销 获精准客户数据为了让消费者切实感受到食用鹰帝玛咖产品后的睡眠改善效果,胜初策划机构为鹰帝玛咖策划了一场“鹰帝玛咖联手小米手环 睡眠PK赛”,向消费者赠送小米手环,不仅让消费者体验到鹰帝玛咖带来的睡眠改变,而且让企业方获得了精准的用户数据。线下体验店  锁定超高端人群在高端人群出没的**商场开设鹰帝玛咖体验中心,消费者在逛街的疲惫之余可以到店内休息,同时体验鹰帝玛咖,胜初策划团队为鹰帝设计了一套精密的体验环节,在整个体验流程中融入了南美秘鲁文化、鹰帝玛咖产品的各项卖点,让消费者身临其境,消除疲惫,乐不思蜀,在体验之余,90%的顾客会提一套鹰帝玛咖产品离开。  玛咖品鉴会  消费者变消费商胜初策划团队将鹰帝玛咖产品品鉴延伸到东部消费水平较高的城市,迅速在绍兴、宁波展开多场品鉴沙龙,并且创新性地提出在游船上开展品鉴,更增品鉴氛围,在品鉴环节中增加招商环节,许多消费者现场体验到鹰帝玛咖的神奇效果,当场付款拿下代理。  经过胜初营销机构三个月的产品公信力打造和体验营销推广,鹰帝玛咖迅速占据了高端消费者的心智,体验好评率95%以上,更有众多消费者直接成为代理商,并且在品鉴会过程中,绍兴、宁波等地的市代也被顺利拿下,鹰帝玛咖的口碑之战告捷。
  • 康之最佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”

    康之最佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”

    佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实 2016年春季,浙江果康食品有限公司的王总带着几瓶他们生产的梨膏找到胜出策划,希望胜出能为他们的梨膏产品打通一条实际可行的出路,让更多的人受益。但是,如何将一个只在当地有名气的产品推广到全国各地,谁也拿不定主意。果康公司内部在经过一番探讨之后,一致决定找一家营销策划公司帮忙出谋划策,让专业的人做专业的事。于是,果康食品有限公司这才找到了我们胜初策划。经过王总的简单介绍,胜初策划得知:在他们浙江金华一带,有一户叶姓人家,专门制作出售手工梨膏,并且每年能有几百罐的销量,在当地有着良好的口碑。后来,他们果康食品有限公司和叶家合作,希望能把他们的梨膏做强做大,造福更多需要的人。“来来来,大家都尝尝看”,谈笑间,果康王总热情麻利地一下子开了六瓶梨膏,递到每个人手上,胜初刘总在接过王总的梨膏后,先是看了一下外包装,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、罗汉果、金银花、鱼腥草、枇杷蜜、麦芽、糯米。在了解了梨膏的这些情况后,刘总这才慢慢品尝梨膏。刘总喝完道,“甘甜、清爽、润喉、通透,呼吸变得顺畅无比,确实是个好东西。”在经过多番洽谈之后,很快,合作关系也*终确定。 一个好产品,总有好故事乾隆年间,在山水秀丽的浙江金华一带,有一户几代行医的叶姓人家,凭借高明的医术和高尚的医德,在当地具有很好的口碑,深受当地人民的尊敬。一日清晨,叶家医馆的主人像往常一样开门行医,这时他发现侧门屋檐下,有一个蜷缩着的白发老翁,俨然一副已经生病的样子。见此情景,叶家主人立马上前将老者扶起并请进医馆。经过一番望闻问切之后,叶家主人立马给老者开方煎药让老者服下,不出两个时辰,老者的状态慢慢好了起来。这时,叶家人上前询问老者家住何方,在当地是否有亲人。老者微微摇头道:“吾乃淳安人氏,访友途径武义。路遇贼匪,惨遭洗劫。因惊吓病倒于此地,无一亲友。”听到老者的一番诉说之后,叶家主人立马吩咐夫人将后院厢房收拾出来,让老者住下调养休息。经过叶家人几日的精心照顾,老者的身体也已经完全康复。在老者即将告辞叶家之际,叶家女主人上前赠与一个为老者准备的包袱,里面装着些许盘缠和干粮,以备老者在路上的不时之需。此情此景,让老者甚是感动,当场告知叶家自己的身份,“吾乃当今圣上的宫廷御医,因年老辞官回乡,路经此地,意外潦倒,幸得叶家的细心照顾,身无分文,无以为报。”遂拿起桌上纸笔,写下药方一副,并告知此药方是宫廷御用秘方,具有清肺润喉、强身健体之功效。御医走后,叶家依照秘方熬制糖浆,将熬制出来的糖浆赠与周边邻居饮用。久而久之,他们发现这糖浆不仅对呼吸道疾病有神奇疗效,对一般的胃肠疾病也有治疗作用。附近居民对叶家精湛的医术皆感神奇,甚至有更远地方的人也慕名前来寻医问药。从此,叶家药房在金华当地有着良好口碑。时至今日,金华地区还流传着用佛手、代代果等材料熬制糖浆的偏方。两百多年来,经历了太平天国运动、军阀混战、抗日战争、解放战争的战乱,叶家秘方历经风雨,但有赖于秘方传承人的恪守医德,忠于家业,终而得以延续,将秘方保留至今。            一个好产品,要有好命名历经两百多年的风风雨雨,叶家的这款梨膏一直没有一个正式的名字,期间顶多被当地百姓称为“叶家梨膏”或“叶氏雪梨膏”。由于现在叶家是和果康食品合作,如果继续用人们口中的“叶氏雪梨膏”来命名的话,浓郁的家族气息将不适合双方合作的需要和产品的广泛推广。所以,胜初策划要为果康进行一个系统的品牌塑造。 胜初策划认为,一个好产品,要有好命名,一个好命名,要有好寓意。为了能起一个区别于同行业竞品的产品名,胜初团队把市面上卖得比较好的梨膏产品列成一个清单,并进行对比观察。经过一番细致的研究之后,胜初策划发现,市面上的手工梨膏产品很多是带有地域品种梨标签,例如莱阳慈梨、砀山酥梨;或者有知名药房的标签,例如恩济堂、方回春堂、鹤年堂、叶同仁等。通过和其他梨膏对比,然后再结合自己梨膏的配方,胜初团队发现配方中的佛手等材料是其他产品没有提及的,经过一阵头脑风暴之后,一致决定将产品命名为“佛手雪梨膏”。在二十一世纪的今天,生活节奏加快,工作学习压力加大,每个人或多或少的会有一些职业病或不适症状,对于现代人来说,身体健康比任何东西都重要已经成为普遍共识。跟据这一共识,再结合佛手雪梨膏具有清肺润喉、强身健体的神奇功效。对于有这些需求的人而言,佛手雪梨膏可谓是生命之选,健康之*!当机立断,胜初团队决定品牌命名就叫“康之*”,寓意明显不含糊。康之*,健康之*! 一个好产品,要有好渠道一款新产品,在什么地方**如何卖更重要。市场营销学告诉我们,产品要能销售出去,要能卖得好,必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点,如何选择,就是市场营销中的渠道策略。  在市场竞争中,新诞生的小品牌在与强大的行业领先者进行较量的时候,往往缺乏足够的实力与资源,要生存与发展,渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存,其中一条重要原则就是要避开正面交锋,另辟蹊径,找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。为了能够找准康之*的销售渠道,胜初策划决定从竞品身上出发找共性寻个性,从价格、规格、配料、销量、宣传、媒体、渠道等多方面出发,对市面上十几个梨膏品牌进行竞品分析。*终,胜初发现大部分品牌走的是线上商城的销售渠道,并且品类过于繁多,产品配料比较单一,价格低廉,品质难以保证。同行业销售渠道的趋同,这对于康之*来说是件好事。另外,考虑到康之*是果康食品有限公司的产品,属于食品行业,具有保健治疗功效,但又不属于药物和保健品范畴,如果走线下的话将很难推广实施。结合以上情况,胜初策划决定根据产品本身特性来锁定消费人群及目标市场,**才是销售渠道。经过多次资料收集及内部探讨,胜初策划发现现在很多妈妈在自己孩子感冒咳嗽时,不敢轻易带孩子去医院打针吃药,但是康之*佛手雪梨膏是纯天然水果熬制,健康无毒,小孩子也可以饮用,且疗效好。另外,佛手雪梨膏对于一些呼吸道疾病也有显著的治疗作用,并且这类人群多为吸烟人群或老人。如果从一个妈**角度来看,她身边的亲人从年老的爸妈、到吸烟的亲朋好友、到年幼的孩子,都能饮用康之*佛手雪梨膏,都是目标消费人群。同时,胜初还注意到,大多数微商代理为年轻妈妈,有一定资金和时间,也愿意在微信朋友圈中发一些生活中的内容。从多方角度来看,胜初认为康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潜力。在和果康食品经过探讨之后,*终决定走微商渠道。             打破成见,开辟“新”微商模式提到微商,大多数人会有产品难卖、没有好团队、高门槛、易窜货等常规看法。既然决定了走微商渠道,胜初策划团队必须通过一些手段打破人们的这种常规思维。         首先还是要从产品本身出发,产品能够得到市场信任是前提条件。为此,胜初策划针对老人、小孩和经常用嗓的这类人群,根据他们的实际需求,从不同的时期出发,准备一系列的品牌信任背书,把康之*佛手雪梨膏包装得更悠久,更有历史沧桑感,从而进一步凸显出产品的疗效和口碑是名不虚传的。通过各大媒体论坛平台的进一步发酵,产品*终也得到广大消费者的信任和认同。         在得到市场信任之后,微商模式要想存活,必须有新突破。对于打破成见,包装只能外在治标,唯有开创一个“新”微商模式才能内在治本。为此,胜初策划进行多次研讨,决定从产品定价、招商政策、微商系统等方向出发,从源头上避免各种不利情况的发生。终于,胜初策划通过价格政策的设计,避免了囤货的风险,并且提出可退货的政策,这从根本上打消了代理的顾虑,另外还通过开发防窜货系统,为发货的规范性保驾护航。为了让“新”微商模式的价格政策更能深入人心,胜初策划团队围绕这些政策,从文案撰写到朋友圈物料设计,日以继夜地做出了多套康之*朋友圈活动物料。 推广有策略,*终引爆朋友圈首先,在推广前,我们要对整个梨膏市场做一个基本情况研究,不能乱推广。为此,胜初策划通过百度指数等相关数据网站,通过搜索一些关键词来判断市场趋势、人群属性、地域分布、舆情洞察等相关信息。例如,我们通过搜索“咳嗽”、“喉咙痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”这四个关键词,发现“咳嗽”和“喉咙痛”主要集中在北上广深等这些中国的一线城市;而在“雪梨膏”和“秋梨膏”这两个方面,呈现出“南雪北秋”的趋势。由此,胜初总结出,在地域推广或招代理这一块,果康食品可以优先考虑在北上广深等一二线城市进行推广,并且还要着重培养这些地区的代理,因为这一区域的市场潜力会比其他地区要大。其中,可以着重开发广州深圳上海的市场。“新”微商模式已经基本搭建完成,推广区域也已经确定,如何招来更多代理,还得要有策略地推广。由于微商的作战平台是微信,为此,胜初策划团队围绕微信策划了多套活动推广方案。从果康食品官网构建到开通微信公众号并发布相关文章,H5的产品推广,朋友圈活动物料,做总代送专机的代理招收活动等等。因为,胜初策划团队知道,扩展团队,任重道远,只有反复的物料发布和概念灌输,消费者才能相信你们是一个有实力的团队,才有可能产生加入团队的想法。终于,在经过三个月的滚动推广之后,有近百人对康之*产品和微商模式有强烈认同感,其中有26人已经加入康之*团队成为总代理。团队壮大之后,有了各级代理的推广传播,一传十,十传百……只有这样,一个来自宫廷的秘方才可能真正实现“再传承”,造福全人类。          
  • 常乐宝紫竹盐-千年排毒秘方的重生之路

    常乐宝紫竹盐-千年排毒秘方的重生之路

        2015年10月,淄博正邦生物技术有限公司的张总带着他们公司生产的九烤竹盐找到胜初策划,希望胜初能为他们的九烤竹盐找到一条重生之路。经过正邦生物张总的一番讲解,胜初恶策划得知:紫竹盐是将纯天然深海盐装入生长了3年以上的新鲜滴露的青竹筒内,两端以深山中4米以下的黄土封口,然后把装满竹盐的竹筒放入特制的炉内,选择特定的方位,喷入松脂,用红松木在1000~1500℃的高温中,经9次煅烧后提炼出来的物质。竹盐依等级分为一烤、三烤、九烤,以九烤的为质量**,而九烤竹盐中*顶极的竹盐为“紫竹盐”。2015年6月,正邦生物已经申请并获得了紫竹盐的国家发明专利,并命名为“九烤竹盐”。由于在中国这一块还是个空白市场,市场认知度不太高,还容易被现有减肥茶市场的领头羊给打压,所以这才找到我们胜初策划,帮忙想想对策。听完张总的讲述,正准备沏茶的刘总被张总一把打住,说“在公司久坐不动容易便秘,不妨试试我们的紫竹盐,看看口感和功效如何?”于是,换了玻璃杯,一下子冲了2杯紫竹盐水,刘总摘下眼镜,端起一杯吹了小心地吹了几口,伴着飘起的热气,呷了几口道,“略咸而不苦涩,貌似还有一些竹香,和一般盐水有点不同”。两人继续交谈,没出十分钟,两人先后出现肠胃蠕动加快,并伴有便意的症状。事毕,刘总道“果然有排宿便的功效,但又不同于减肥药拉肚子那种反反复复的脱水感受,很适合久坐不动的上班一族。” 竹盐秘方传千年  今朝正邦再发扬  在1300年前的中国唐朝,当时出了个可谓是国色天香的美女——杨贵妃。传闻,杨贵妃身材丰满,肌肤如雪,很是受到唐玄宗的宠幸,令其他宫内嫔妃羡慕嫉妒。在那个时候,人们个个都是“以肥为美”,如果谁腿瘦腰细的会被视为身虚有病,这一点和今天大众所追崇的苗条才是美的观念是截然相反的。有人会说,可能是因为当时没有健身房,没有减肥药吧,其实不然。唐朝时期,在唐王朝的附属国百济,也就是今天的韩国。在当地有一些僧侣会把受潮的盐装在精心选择的竹筒中,用天然黄土封上,再用特定的松枝烘烤,**得到的固体粉末就是竹盐,并用它治疗各种疾病,甚至还会用它来治疗便秘。在今天的韩国,竹盐大概可以算得上是“民族瑰宝”了,这让韩国人很是骄傲,竹盐也被用到各种领域,例如LG的竹盐牙膏,还有其他的浴盐产品,人们对竹盐的认识也越来越多,甚至一些竹盐产品也开始风靡欧美。面对还比较空白的市场,淄博正邦生物科技有限公司的张总意识到现在正是抢占市场的黄金时期,这个机会必须得抓稳,不能错过。于是,张总前往韩国获取有关竹盐的制造工艺,并进行改良。经过不断地尝试,正邦生物终于成功掌握了一种紫竹盐的制备方法,并在2015年6月申请获得国家发明专利。由于紫竹盐是经过九次煅烤而形成的竹盐,正邦生物索性直接将自己的紫竹盐命名为“九烤竹盐” ,并希望能成为中国紫竹盐市场的***。      改朝换代换新名   九烤竹盐常乐宝一个已经进入市场的紫竹盐品牌,在已经遭遇挫折之后,要想重新爬起来谈何容易。胜初刘总告诉正邦张总,“要想能让九烤竹盐东山再起,必须重新想个名字,摒弃掉原来的‘九烤’才行。”正邦张总不甘心地说,“老刘啊,你知道吗,我这个九烤竹盐是根据我这个专利来的,可以说也是我们的一个特色啊”。   看到张总不愿意给产品换名,刘总想了会接着说,“乐百氏你该知道吧,你知道吗,在他们的广告中打着27层净化的工艺,一般纯净水的净水技术很难做到,从某种意义上说这就是它的专利,但是人家也没有说取名叫二十七层净化纯净水啊,人家是还叫乐百氏。同样,九烤竹盐就是一种经过‘九次煅烤’的竹盐,在消费者的心目中,他们只会觉得这是它的制作工艺,很难和品牌联系起来,你自己也说了这是你们的特色,那么我们为什么不能把它当成一个卖点呢。”听完刘总有理有据的解释,张总哈哈大笑地说,“行,你说服我了,那么我们的名字怎么换就全靠胜初策划了,**是像乐百氏那样的。”为了给九烤竹盐重新命名,胜初策划决定从竹盐本身的特性出发,因为一个好的品牌名能够让人一眼看到就和产品本身产生联想,例如提到飘柔就能让人感觉它是一款能让头发柔顺的洗发水。很快,胜初策划团队从竹盐的排毒养颜的功效出发,团队成员经过联想和筛选,每人尽可能地多想几十个名字,*终通过健康常乐引申出“常乐宝”这么一个名字,并被采用,*主要是“常乐宝”听起来就让人觉得是一种可以带来健康的产品。在告诉张总之后,张总很是满意,笑着说,“常乐宝,听起来就感觉健康,和乐百氏还很像,就用这个。为了能够增强常乐宝紫竹盐的品牌优势,除了正邦生物已经申请下来的发明专利,胜初策划还建议正邦去给紫竹盐认证一个药食同源的推广认证,这样可以让消费者知道紫竹盐是一种具有某种食疗作用的食品,和枸杞、山药一样,让健康的特性自然显现,这样还能凸显出品牌给人的健康感受。 宣传推广需炒作  微信渠道促传播旧产品九烤竹盐的名声已经过气,新产品常乐宝紫竹盐如何脱颖而出,胜初策划着实得好好策划一番,稍有不慎就有可能昨日重现,步九烤的后尘。为了能让新产品拥有更强的传播力,胜初策划必须对品牌及产品进行一番包装。胜初了解到,一些希望排毒排宿便的人不喜欢直接看医生,他们希望通过一些食疗的方式来解决自己的便面或排毒等问题。这时,这类人有些会选择去食用香蕉、蜂蜜等食物来缓解这些症状,甚至有一部分人会直接上网搜一些偏方或秘方。      为此,胜初团队决定从紫竹盐的历史层面来挖掘,通过宋美龄、王琦教授等曾经使用过竹盐产品的人来进行产品背书,利用前辈的名人效应,来进一步强化竹盐的健康功效,例如“宋美龄的养生之道,106岁背后的秘密”、“***主治医师王琦教授亲证,紫竹盐效用**”,并喊出了“常排常养常轻松”的响亮口号。通过各大媒体论坛进行轮番炒作,常乐宝紫竹盐在消费者的心中逐步建立了初步的认知。另外,胜初策划通过百度指数了解到,搜索“排毒养颜”、“便秘”等相关词汇的人多为女性。其中有一部分是因为平日上班时起早贪黑,久坐不动很少运动,日久天长容易出现便秘等症状;而另一部分女性是在生完孩子后,不乏会因为内分泌失调而出现便秘、色斑、肥胖等症状,这时她们迫切希望通过一些方法来让自己恢复到健康状态。毕竟爱美之心,人皆有之。考虑到以上这些情况,胜初再次提出疑问,通过什么样的渠道能够让以上两类人群能够对常乐宝产生关注,既能赢得信任又能解决实际问题,还能起到推广传播的目的?通过胜初策划成员的几轮头脑风暴,终于,胜初观察到很多年轻的宝妈及上班一族在做微商,这些人对于常乐宝来说是精准的目标消费者,是否可以通过她们来经行推广传播呢?如果这些在使用常乐宝紫竹盐实际收益之后,是否会让她们成为实际推广者呢?胜初认为,常乐宝紫竹盐具备微商基因,很适合走微商渠道。 一堂免费公开课  引爆招商大热潮2016年3~6月,胜初策划通过《上海铁道》杂志引流,运用第三方新闻、问答进行网络氛围营造,采用线上说明会的形式进行代理转化,通过16场线上招商说明会,总共引流4000余名粉丝。在前期预热基本完成之后,胜初策划又给常乐宝策划了一场中秋招商活动。以“免费微商公开课”为流量入口,胜初团队设计活动物料,配合通过朋友圈引发关注,限额限时报名参加入群听课。免费公开课分为上下两节,上节针对所有报名入群的人,由老师讲授如何无粉成交;下节针对剩下留在群里的人,老师公布本次活动的相关优惠政策,帮大家成交代理,回笼资金。通过这次公开课,胜初策划成功帮助常乐宝成交代理46名,其中2名大区总代理,6名总代理。尽管如今合作已经结束,但是他们每周一讲的课程仍在进行。毕竟,健康之路在于坚持。
  • 重新定位峰回路转 爆款产品木秀于林-鹰帝玛咖

    重新定位峰回路转 爆款产品木秀于林-鹰帝玛咖

    楔子:6年玛咖江湖路远  鹰帝胜初再续前缘2014年7月,伴随着盛夏的热浪,一位熟悉的老朋友踏入胜初策划的大门,径直走向胜初刘总的办公室,刘总一见来人,顿时惊喜不已:“程总,好久不见”,随即邀请程总上座,烧水泡茶,二人自08年合作后,虽然期间多次通话,但竟也6年未见,谈笑间,万般滋味涌上心头。说起2008年的合作,刘总和程总感慨万千,这源于当年一款神奇的植物保健品——玛咖。2003年在时任国家副总理吴怡的牵头下,“秘鲁国宝”玛咖被引入中国,2005年秘鲁赫塞尔制药厂的明星产品——拉摩力拉玛咖被中智集团拿下中国总代理权,瞬时风靡台湾,2007年时任****中国东区市场总监的程总瞄准玛咖市场的巨大机会,毅然辞职并一举拿下了拉摩力拉玛咖在中国大陆的总经销权,成为当时中国大陆第一个卖玛咖的人。2008年销售遇到瓶颈的程总找到胜初,刘总通过精准定位滋补**,运用拿破仑和埃及艳后为品牌代言的大创意和软文的轮番炒作,配合线下物料,让拉摩力拉玛咖在09年一跃成为玛咖****,时至今日,拉摩力拉在国内的知名度依然不减。刘总问及程总拉摩力拉发展近况,程总这才说明来意。原来,随着近年云南种植玛咖的风潮,各种低纯、低效甚至无效玛咖横行,拉摩力拉也无法抵挡假货当道,消费者吃了没效果,销售每况愈下,面对不再“单纯”的玛咖行业,程总决定退出如日中天的拉摩力拉,去做一款消费者认可的玛咖产品,但玛咖市场风云变幻,今时不同往日,以往的操作方法已经不适用于现在的市场环境,程总再一次想到了曾经帮助拉摩力拉走向**的刘总,此次,程总正是拿着自创的鹰帝玛咖的品牌来找刘总寻找一条爆破之路。程总为玛咖十年如一日的坚持打动了刘总,合作水到渠成,一场玛咖创新营销战即将打响。第一章:玛咖市场鱼龙混杂   内外之争风起云涌与老朋友合作,刘总亲挂帅印,项目启动第一步:深入市场。项目组经过一个月在市场的摸索,发现自2009年拉摩力拉引爆玛咖市场之后,市场上出现了一些令人不安的新变化:其一,门派众多 宣传点单一整个玛咖江湖出现了众多门派,杂牌、小厂多不胜数,模仿者层出不穷,连宣传的说辞都基本一致:“男人的加油站,女人的美容院”,基本是沿用胜初08年为拉摩力拉打造的宣传用语,壮阳补肾的功效已经进入过度宣传的境地,宣传页面更是将赤裸与暗示结合,让人面红耳赤。面对玛咖行业准入门槛低的事实,面对众多的后来者和模仿者,鹰帝玛咖的营销策划该如何做出区隔?面对竞争对手卖点的整齐划一,鹰帝玛咖如何跳出竞争?其二,国产玛咖搅乱市场 低纯无效玛咖横行 随着云南引种玛咖的种植成功,玛咖市场分出两个阵营:国产玛咖和进口玛咖。而市场的过热导致农民大肆种植玛咖,并不能遵循玛咖生长的自然规律,即:海拔在3500以上的高原,七年撂荒,不施肥料。国内玛咖种植的环境大多是海拔2800米以下的平原,一年两熟,大棚种植。如此的玛咖无法积聚养分,有效率很低。而在市场的高额利润的驱使下,许多企业为了降低成本,缩减产品中玛咖的含量,有媒体报道一粒玛咖精片中,竟有70%麦芽糊精,玛咖含量不到10%,这直接导致玛咖丧失其独特功效。一时间,玛咖在中国成了过度宣传、忽悠消费者的无效品,在众多低纯无效玛咖的包围中,进口玛咖尽管含量高、相对更纯,但也景况堪忧。第二章  胜初主帅力排众议  鹰帝爆品尘埃落定看到市场调研的结果,老谋深算的刘总当即指出:根本问题出在产品上。目前市场需要一款纯度高、功效好的爆款玛咖产品,现在产品鱼龙混杂,正是鹰帝玛咖脱颖而出的机会。但是鹰帝玛咖本身是不是具有成为爆款的基因呢?胜初策划项目团队深知,对产品*为了解的正是在玛咖市场沉浮十年的程总,因此立即赶到程总办公室与其探讨产品问题。鹰帝届时有两款产品:鹰帝黄金玛咖和鹰帝黑金玛咖。在程总介绍了产品的诸多优势,大家热火朝天讨论如何挖掘产品亮点的时候,刘总却陷入沉思。突然,他拍案而起:“这两款产品都不行,做下去也是必死无疑。”此话一出,大家顿时心凉了半截,但都不约而同望向刘总,希望他给出合理的理由。“这两款产品无论包装、价格和形态都与市面上其他的进口产品类同,都为片剂,虽说里面玛咖含量比国产的高,但是与进口的又一样,况且消费者从片剂上也辨别不出纯度,这样的产品投放到市场上就算说出花来,也会被淹没,从消费者的角度来说有效才是*重要的。”在气氛胶着之时,程总说出了一个自己正在进行的一项计划,“目前,我们在秘鲁的实验室正在投产一款新的产品,是纯秘鲁黑玛咖粉,没有任何添加,选用的是7年生的秘鲁黑玛咖,采用北美靶向萃纯技术提纯,基本上是全世界*纯的玛咖,效果自然不必说”,听完程总一番话,项目组心里有底了,就是它!于是,大家一致决定单品出击,将这款纯粉作为重点塑造对象,随后在产品还未出来之际,它就有了名字:鹰帝白金黑玛咖粉。第三章:玛咖壮阳穷途末路  鹰帝定位独辟蹊径产品有了,市场如何定位?玛咖的市场空间有8个亿,一向以壮阳补肾为主打,但市场上**的品牌也仅仅做了8000万,十分之一不到,我们要旧瓶装新酒还是推陈出新?如何区隔竞争对手?项目组一致认为:互联网时代再打壮阳补肾,无疑是自己跳进竞争死圈,一来玛咖在补肾领域属于慢效产品,于消费需求不符,二来互联网背景下讲求分享,壮阳的卖点却让人羞于分享。由此,推陈出新势在必行。此时,胜初策划恰好获得了一份美国对玛咖的临床研究报告,报告显示:玛咖对改善睡眠的有效率为92.8%,显效率**,其次是调理肠胃,缓解疲劳,补肾壮阳仅为第四大功效。项目组向鹰帝求证,证实产品在封测期收到的反馈的确是睡眠改善*为迅速和明显。胜初策划迅速找到方向,就是睡眠!国家统计报告显示:中国3亿人有睡眠问题,2亿人在都市,其中15%即3000万都市人受极度失眠困扰,亟需改善睡眠状态。中国有8000亿的市场空间,比较**的脑白金每年销售额过百亿,但如此庞大的市场有效产品除了安定却少之又少,这正是鹰帝玛咖的大好时机!胜初策划主张:用睡眠功效作为获取铁粉的入口,以睡眠为主打,以调理肠胃、缓解疲劳、补肾和延缓更年期为辅助,当消费者体验到睡眠的**改善后,将对玛咖的其他功效深信不疑,进而成为鹰帝玛咖的铁杆粉丝。如此便跳出混乱的玛咖竞争圈,随后,胜初策划对鹰帝进行了顶层商业模式的设计,规划出清晰的成长路径,让鹰帝大健康结合科技、移动互联网等实现颠覆、跨界,重构出一片新蓝海市场,伴随异业联盟和全国招商的展开,项目的商业价值迅速扩大,多家投资机构邀约洽谈,权威资本机构对项目估值5000万。欲知鹰帝传播、招商实况,第二回、第三回分解。
  • 玩转跨界招商  鹰帝玛咖3个月引爆市场

    玩转跨界招商 鹰帝玛咖3个月引爆市场

    在前两回中详细讲述了鹰帝玛卡保健品品牌打造和品牌传播的相关策略,经过一年多的品牌运作和一系列传播活动,鹰帝玛卡逐渐在市场上获得知名度和信赖。企业想进一步扩大市场份额,渠道建设和招商势在必行。但根据胜初策划营销机构多年的保健品运作经验,项目组成员敏锐地看到,随着保健品市场近年来的快速发展,各种各样的营销方式不断更新,为企业发展带来更多利润的同时,也遭遇到很多问题。看问题   渠道竞争加剧、成本激增1、渠道高度集中化引发竞争加剧。在城市商业区的黄金区商圈是百货商场和购物中心或大型品牌药店云集的地方,这些地方也是通常保健品售卖销量**的通路。所以众多保健品企业花重金挤进这些终端,这些造成竞争通路的高度集中,比如一个商场竟有十几家同类品牌在里面血拼。2、竞争加剧引发经营成本激增。对于黄金终端这一“香馍馍”,众多滋补品企业都是倾力开路,力争在这里占据一席之地,但由于商场的销售区域一般调整期一年内仅有少数几次,所以攻关周期较长;另一方面,商场往往依仗自己的卖方市场优势,除收取定额佣金外,还向进驻品牌商场收取管理费、专柜费等多项费用,有的则是直接收取高额租金。3、产品同质化引发业内价格混乱,利润下滑。加上限制三公消费等问题,导致高端保健品行业一片哗然。在很多保健品企业认为市场机会寥寥的时候,鹰帝玛卡保健品营销的主要负责人刘练却肯定地说:有,这正是新拐点和商机。寻出路  突破传统尝试跨界胜初营销团队认为,鹰帝玛咖不应当局限于药店、保健品店等传统渠道,一方面许多优势资源已经被行业瓜分完毕,我们很找到突破口,另一方面,经营过玛咖的代理商对招商政策和服务要求苛刻,或者竞品企业要求他们不得经营其他同类产品,代理商顾虑较多。为了实现鹰帝玛咖招商的破局,胜初策划团队**把招商的标准就确定了两条:第一有雄厚的资金实力;第二要有高端的人脉关系资源,至于招商加盟的对象懂不懂玛咖、是否经营过保健品并不重要。    多管齐下  创新保健品渠道模式1、礼品好渠道通过资源整合,针对高端消费者直接做工作,同时对事业单位具有辐射作用,作为一个高端市场,开发好这个渠道,对基础市场是有很强的影响力的,因此项目组把鹰帝玛卡保健品礼品团购作为第一重要的细分市场进行运作。2、分销好渠道解决福利、打好领导关系、结交商界好友、看望病人、孝敬长辈老人、讨好老婆等,都需要鹰帝玛卡,在美容院、养生会所、医院、高端酒店泡上一杯玛卡茶,是再好不过的养颜滋补方式,有了分销好渠道,这些财路都打通。3、茶楼好渠道胜初策划营销团队发现,在南方市场,茶楼遍地开花,南方人有喝茶的习惯,并且具有相当的消费能力,而胜初策划为鹰帝玛卡策划的创新喝法即有玛卡茶,将玛卡倒入红茶或绿茶中,茶更香,并有了保健作用,并且能够丰富茶楼的产品。这一方式在绍兴试点,迅速获得当地认同,许多茶楼设立玛卡茶体验版块。精品招商模式  线上线下联动在招商问题上,胜初团队和鹰帝团队一致认为,整合优质资源,进行精致化招商,由此,胜初认为有两项资源需要充分整合:1、前期进行杂志传播,已经聚拢近8000粉丝,如何将这些粉丝进行消费者到消费商的转化。胜初认为,线上的粉丝因为已经与创始人程总产生了良好的互动和信任关系,转化成代理商更为精准和容易,但一对一互动转化慢、并且忙不过来,邀请到线下又将提升成本预算。胜初内部一次线上会议给项目组成员带来了启发,招商会是否也可以用线上形式召开?由鹰帝玛卡创始人程总在微信逐一发出邀请,将对玛卡事业感兴趣的人拉到统一的微信群内,群内控制人数,以100-300人区间为主方便管理。由程总进行项目的整体解说和政策宣布,由于前期建立的信赖感以及政策设置的合理性,经过数十场线上招商会的磨练和优化,成交率达到20%,并且形成一批铁粉。2、在进行渠道拓展的过程中,鹰帝积累了许多资源型代理商,多为企业老总和行业的代表性人物,如何激活这批资源成为招商的助推力。胜初认为,决定各种资源是否能够顺利转化的一个关键点就是项目的价值塑造,包括品牌塑造、产品塑造、市场空间等,这些在前期的运作中,均已东风具备,另外一个方面便是政策是否有诱惑力,如何能够吸引到这批人把鹰帝玛咖当作一项重要的事业来做,胜初经过对鹰帝目前代理商资源的分析,将资源划分为两类,一类为传统行业寻求转型,另一类为在自己的行业做的不错,具有人脉关系,但找不到好项目进行转化。对此,胜初为鹰帝玛咖制定了两种截然不同的招商形式:1、针对寻求转型的传统行业企业主,运用事业合伙人模式,设置相关权益,分配一定股权2、针对希望资源转化型行业人物,开辟鹰帝私董会模式,吸纳具有人脉资源的人成为鹰帝私董,设置相关权益,吸引他们进行资源介绍。前期,胜初建议鹰帝采用重点公关突破的策略,逐一线下约谈讲解政策,再开设精品招商会,以“1老带5新”的形式,确保人群的精准化和签约率。南方以上海为核心,辐射宁波、绍兴等消费较高城市,北方以北京为中心,辐射保定、天津等城市,在3个月内,鹰帝玛咖稳步推进招商进程,迅速火爆市场。  
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