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  • 微利时代”黄酒企业该如何崛起

    微利时代”黄酒企业该如何崛起

          曾几何时,央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告,随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称:“黄酒的春天只有3到5年时间,黄酒企业应把握好这一时间,完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里,古越龙山为积极谋求全国市场地位,意欲在区域市场占山为王,紧紧抓住关键机遇时期。如何增强消费者对黄酒的认知度和接受度?品牌如何拉动?终端如何精耕?传统市场与外围市场如何运作?这些都是黄酒企业和经销商十分关注也一直在探索的话题。众所周知,江浙沪是黄酒的主要消费区域,那么,黄酒是继续深挖传统市场,还是拓展全国乃至国际市场?胜初营销策划认为:这不仅取决于企业的发展战略,还需整个行业市场的氛围带动。换言之,企业既要很好地处理同行之间的竞合关系,也要有打动市场的砝码。为此梁祝携手胜初,拉开梁祝市场品牌整合营销传播推广序幕。一、黄酒行业竞争分析    低度化:以前,中国黄酒酒精含量为18 度左右,近些年,为满足消费者的需要,黄酒开始出现10 度左右的产品,低度黄酒市场有扩大的趋势。    多元化:近年来,消费者越来越追求产品的个性化、差异化,不同香型、不同口味、不同风格,甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体,黄酒也是一样,前几年,上海“和酒”开发的低色度、淡口味(与传统黄酒比较而言)新型黄酒受到了许多消费者的喜爱,引发了一股特色新品的开发热潮,这种变革今后仍将继续,并将给传统的黄酒产业带来新的活力。产品档次、价格逐步提升:随着生产成本的不断升高和民众收入的增加,酒类产品的档次和价格也将逐步提升,散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少,消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力,在市场上获得更高的占有率和经济效益,占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加,这是产业市场化后的必然趋势和发展过程,但大中小企业并存的局面不会改变。 二、大环境洞察,梁祝未来发展何去何从?原酒交易平台诞生,花雕酒具备了投资价值价格走进上升通道,花雕酒的价值感正在回升高层在关注,习近平带绍兴花雕访美媒体在关注,央视一套《舌尖上的中国 》, 重点介绍了绍兴花雕民众在关注,国学、传统文化的复兴热潮......可以预见中国花雕酒产业爆发的黄金时代已经来临。梁祝的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外观总体大气,端庄典雅,透着文化气息,酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。样式包装典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚,消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。三、文化渗透+酒艺精神引爆市场1、文化渗透归根结底,产品品质是制胜根本,也是保持持久竞争力的基础,尤其是在食品安全隐忧、行业危机的今天,要想获得更多消费者的信赖,首先要让消费者感受到产品的独特优势。当然,我们的产品优势,在传播的过程中,要与消费者的理性及感性需求相契合。胜初营销策划在操盘冬酿花雕的时候,便将“酿造于120天的最佳酿酒季节”的天时优势、“传承并拥有绍兴古法酿造工艺”的地利优势融入产品文化中,还赋予了“酒质、酒韵”的深层含义,让消费者知道这酒好在哪里。产品的特色优势,能与消费者的心智进行对话。3个定位第一个定位细分品类占位策略品牌定位    摆脱黄酒低价值形象第二个定位产品传播定位    借势江南美誉梁祝产品定位——最江南的酒    第三个定位品牌身份定位    借鉴茶道  文+艺走向黄金时代梁祝品牌定位——中国花雕酒文艺复兴倡领者2、酒艺精神作为中国最古老的酒种,黄酒拥有六千多年的历史和文化底蕴,在品牌打造和推广的过程中,厂家与商家都有责任来激发消费者对古老黄酒文化的自豪感和仪式感。酒道文化的发掘和推广,不仅是黄酒创新营销的一个重要突破口,更是抬升黄酒氛围、促进终端销售的有效策略。胜初营销策划在给冬酿花雕做推广的过程中,建议企业研发花雕酒专用杯、温酒器、闻香杯等酒具,并开发了一整套酒艺流程,摒弃传统的打折、买赠等促销形式,在各地市场开展的高端品鉴会、温酒节等活动中,使消费者重温“青梅煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”的风雅之情。可以说,酒道文化的打造和推广,是黄酒文艺复兴的倡领,也是黄酒市场厚积薄发的**预热。2个系统第一个系统文化系统  绍兴梁祝 冬酿花雕 酒性 六味一格, 柔和温润第二个系统:器艺系统  冬酿花雕专用温酒(冰镇)器这**是黄酒史上最耀眼的革新!大师杰作器型、融合现代科技,景德镇千年烧瓷工,佐以江南青花的精致清丽,不仅形色兼备,方便快捷,更可重温传统温酒文化之风雅。 一器一杯,这只是开始,未来,梁祝企业将陆续开发分酒器、闻香杯等更完备的酒器,投入2亿元巨资,打造酒文化, 做大整个行业的市场份额餐桌上的第四个杯子——黄酒专用温酒器四、市场突破:9项原创酒系统打造+4波攻势再回到开篇之问,黄酒企业的市场战略,到底是应该固守江浙沪还是拓展外围市场?长三角诸侯争霸,欲以**优势领跑实属不易;大范围开疆拓土还要顾及到运营成本与对消费者的引导策略……胜初营销策划认为:品牌在云端,销售在终端,高空地面要有机结合。首先,将主力市场重点区域的终端做扎实,从品牌形象的能见度到一线人员向消费者传播的讯息,都必须做到规范化。再者,要将成功经验结合外围市场的竞争格局特点有效复制,稳步扩张,毕竟还要衡量不同酒种之间的竞合关系。同时,品牌理念与消费者心智对话的工作要深入进行,“随风潜入夜”,潜移默化地打动人心。**,市场秩序的监控与维护,是企业发展过程中不容忽视的环节,一旦窜货、乱价行为猖獗,将对品牌造成很强的杀伤力。9项完整持续最坚持原创酒系统打造1.含着金子出生的品牌:中国无人不知的经典爱情故事,无需传播的品牌知名度传唱国际的经典音乐协奏曲,经典爱情故事经由音乐走向国际2.大师出品**产品:驰名黄酒界的十位民间酿酒大师郑家华与汪坤林、汤百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永铭、陈小荣、朱张云等十数位国宝级民间酿酒大师,组成庞大的专家团,全力负责梁祝酒业的产品研发和生产,是梁祝出品**公信力的质量保证。3.传承花雕酒古老的酿造工艺4.拥有大规模原酒贮存量5.各个环节最专业的运作团队6.**进的设备,德国克朗斯无菌热灌装设备7.最完善的原料优势,拥有三万亩糯米种植合作基地8.近乎严苛的生产管理和品质控制体系,每个批次都通过检测方可出厂9.最完整最持续最坚持,原创的酒文化系统打造4波攻势,品牌形象得到质的提升第一波攻势,初露锋芒 中国旅游小姐决赛,旅游+黄酒的营销嫁接第二波攻势,大显身手 借“唱响2008,走进西塘”大型晚会提升销量第三波攻势,赞助“浙江丁栅• 嘉善田歌节”,深入当地文化第四波攻势,实效促销 销量持续飞跃五、渠道建设:分销策略+五大原则分销策略逐步建立分销联合体,固化下游客户强化分销管理,提升渠道竞争力强化分销人员管理,提高对分销网络的掌握强化分销创新管理,提高产品核心竞争力五大原则1.集中原则:人财物要聚焦,选定区域市场进行集中出击。2.攻击薄弱环节的原则:抓住对手的薄弱环节来开展营销攻势3.巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多黄酒企业喜欢广种薄收,开疆拓域,却收效甚微。这对市场,对品牌都是不利的。4.掌握大客户原则:掌握核心终端,把资源和精力更多地分配给企业的大客户。5.未访问客户为零原则:建立健全的客户档案与资料管理梁祝终端物料六、样板打造:区域市场帮扶“三个重点”+ 运营模式“三核驱动”三个重点1.重点关注样板市场,辅助指导拉练市场:样板市场以实地帮扶开展工作,其余拉练市场以会议沟通(电话会议,主要跟区域经理进行沟通)开展工作;2.重点关注活动方案,辅助指导工作执行:样板市场的活动方案的现场管控与指导(规定日期内上交事先完成的活动方案),活动全程推进执行的目标监控和过程管理;3.重点提升门店运管,辅助指导销售提升:指导样板市场总店长及店长日常门店运营管理能力提升,并导入管理工具。通过销售技能的沟通和演练,提升门店导购及外部销售人员的销售能力。三核驱动1.直营零售渠道构建:围绕门店、餐饮店和团购三大核心展开布局,建立稳定业务来源;    2.直营分销渠道构建:对装修公司、建材门店、中央空调和水暖等相关门店,围绕样品展示、合作政策和客情维护进行市场渠道开拓;    3.业务团队建设打造:通过系统培训、渠道运营方法和团队管理的导入锻炼一批成熟的业务团队;七、招商打造,221模式+10个财富共赢2 2 1 模式“2”:摸排阶段1个地级市必须有2个高意向客户;“2”:对区域市场完成第一轮市场的陌生拜访和第二轮市场的跟进;“1”:将意向客户集中邀约招商会,集中企业优势资源对企业进行全面推介,通过现场氛围促使意向客户签约;梁祝黄酒户外广告展示10个财富共赢1.销售指导:定期开设销售培训课程,在市场动态、竞争格局、营销方法等方面对业务人员与终端人员进行专业化、系统化的培训。2.点对点支持:配备专属业务人员,深入市场协助销售。3.深入终端:梁祝提倡将区域市场深耕细作,步步为营,在终端物料覆盖、营销话术培训等方面进行全套系统运作。4.市场策略指导:旺季如何促销售,淡季如何拉动消费需求,每个月市场部会统一下发操作指导书,并对相关人员进行培训。5.活动支持:大型促销活动、公关活动,企业成熟团队统一策划执行。6.品牌推广支持:两年内两个亿的广告投入,线上线下有机结合,从高处提升品牌知名度,于细处深入人心增强品牌信赖感,促成重复购买。7.区域市场指导:根据各地市场格局、消费特点的不同,在促销拉动、宣传推广方面提供专项专案。8.市场管控:统一、严格的市场管控制度,建立公平有序的市场竞争秩序。9.区域保护:对各区域合作伙伴实行区域保护政策,防止窜货等不正当竞争手段。10.品牌共赢:梁祝的品牌资产、倡导的黄酒文化都是与合作伙伴的共有资产后续:黄酒产品要想大范围、大规模拉升销量,除了依靠酒质和科学的市场运作策略外,还需要执行力超强的地面作战部队。定位清晰、融合黄酒本源特色与消费者沟通、各大企业推动行业市场快速稳健运转,势必会让更多消费者愿意感受黄酒的魅力。当然,在这个过程中,文化渗透无疑是最有效的方式。
  • 卡斯特案例纪实:革新战略,创新营销 品牌踏入征途时代

    卡斯特案例纪实:革新战略,创新营销 品牌踏入征途时代

    卡斯特,一个国内知名的进口葡萄酒品牌,如今已是品质与优雅的代名词,随国内进口葡萄酒市场消费的日趋增长,在众多品牌中"卡斯特"已经成为了一个传说,人们对它或存有神秘感,或伴有亲切感。2012年,我们的项目组经过为期三个月的调研与研究,为卡斯特量身制定了一套完整的营销规划案,助力企业持续发展。回顾达斯特的发展历程:早在1996年班提酒业成立,专注于进口葡萄酒,是****批进口葡萄酒运营商,当时与温州一家国营企业合作,联合运营葡萄酒项目,积累了一定的运营经验和发展基础。2001年由于企业改制,班提酒业开始完全自主运营,一直持续到2008年,公司进入了一个稳定发展的阶段。2008年上海卡斯特酒业有限公司成立,企业进入卡斯特征途时代。卡斯特品酒大师卡斯特外部环境扫描,机会与威胁并存通过对宏观外部环境的分析,我们发现卡斯特的外部机会与威胁并存。外部机会:中国经济发展良好,人均收入水平与消费水平的不断增加,葡萄酒市场需求不断扩大,为行业成长提供了空间;随着政商务消费拉动,高收入群体增加,消费需求不断升级,中高端葡萄酒需求旺盛;中国消费者在高档葡萄酒对进口品牌认知要好于国产品牌,尤其对法国葡萄酒情有独钟,法国产区拥有着广泛性的认知;入世之后,关税不断降低和导向性的政策扶持有利于进口葡萄酒及整体葡萄酒行业的快速发展;进口葡萄酒行业目前还处于散乱差的初级阶段,没有形成全国性的****,品牌竞争力较弱;人民币汇率稳中有升,国内企业的国外采购能力提高,中国居民财富积累不断增加,但投资渠道狭窄,进口葡萄酒被看成一个重要的投资项目。自带酒水现象普及,主动公关与团购成为新的营销模式,为无渠道优势的进口酒创造了优势;与此同时,互联网的发展为葡萄酒的推广和销售创造了新的平台。外部威胁:葡萄酒在中国还属于小众品类酒,消费文化区域差异性较大,消费需求成熟的区域有限,市场需要持续的宣传和培育。反观国产品牌,一线、二线品牌纷纷进入中高端、高端市场,并已形成较大的影响;国产葡萄酒具有相对强大的渠道、社会资源、营销团队、品牌推广等综合竞争优势;随着越来越多的进口葡萄酒品牌进入中国市场,竞争越来越激烈,价格战呈现。卡斯特产品展示同类品牌CASTEL进入中国较早,目前已形成近15亿的市场规模,品牌日趋成熟。由于历史原因,消费者卡斯特与CASTEL的品牌认知存在混淆,品牌资产被分食。同时,知识产权保护环境较弱,侵权现象普遍,假冒伪劣产品对于消费者的购买造成严重影响。企业生命法则:革新战略意识,创新营销模式纵观中小企业的生命周期,我们发现企业从出生到不断成长的历程中要进行战略调整以及与之相适应的组织结构演变,如果管理者忽视这些变化,不能及时调整就会导致企业的“生存危机”,因此,卡斯特需要战略意识革新与营销创新。卡斯特新的战略发展思路是以厂家主导开发战略性的概念化产品,通过营销组织再造,导入新型营销模式,凝聚资源强力推广,形成全国性的高档葡萄酒市场领先局面,激活皮牌血统,成为法国进口葡萄酒标杆性品牌。基于战略思想,卡斯特酒业公司战略路径分为三阶段:第一阶段为市场跟随,解决生存问题;第二阶段是品牌创新,塑造主导产品品牌;第三阶段为重塑公司品牌,借势多品牌化经营,实现****。目前,卡斯特酒业正由战略一阶段转向战略二阶段,战略性主导产品的研发与市场运作乃是重中之重。卡斯特品牌形象展示:公交站台区域市场中高档酒水营销模式——“盘中盘”模式中国白酒营销环境已经发生了巨大变化:酒水产品供给严重大于需求,市场竞争越来越激烈;消费者的品牌意识越来越强,品牌忠诚越来越明显,挑战品牌越来越难;广告已泛滥,广告效用越来越低;二批、终端,乃至经销商没有动机、方法与能力帮助厂家培育新产品。显然,通过传统的渠道链已很难将产品“挤压”给消费者,广告宣传也已很难促使消费者进行品牌转换。因此,我们应寻找一条新的途径进行中高档产品的推广——搭建一个平台,强行扭转消费者品牌选择行为。盘中盘模式根据“8/2法则”,视整体目标市场为大盘,本区域市场的旺销终端或消费**为小盘,通过小盘的掌控启动带动整体大盘,共分为三种模式:终端盘中盘、消费者盘中盘、店铺盘中盘。终端盘中盘模式,市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店,这块市场明确、集中,具有**性,以之为平台,通过各种营销手段,强行扭转目标消费群的品牌选择,并使之固化在本品牌上,不断扩大本品牌的消费群体,从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。消费者盘中盘模式,真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头,这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能。基于此,核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速。店铺盘中盘模式,专卖店为载体、整合具有人脉和资金的非传统酒水商业合作伙伴”的经纪人模式。具体操作:1、基于企业业务发展战略,确定实施店盘的形式和程度;2、运用品牌定位理论,系统规划产品体系/3;建立自我主导的专卖店三大手册体系:《开店手册》、《店长手册》和《团购手册》;4、启动获取政府支持的品鉴大会;5、全面实施以店铺为主导的多态商业合作体系;6、业务驱动组织优化、快速完善职能体系;7、实施大品牌战略,进入大盘空间。品牌推广原则:核心消费者培养为重中之重根据卡斯特-品酒大师战略定位与目前葡萄酒市场的竞争格局,未来品酒大师在品牌传播与推广上将以核心消费者培育为重点,辅以线上广告拉动和线下公关推广,逐步提高企业品牌和产品品牌的知名度与美誉度。卡斯特产品形象展示:户外灯箱在促销活动总体策略上,从卡斯特酒业目前整个营销基本面来看,行业常规促销活动的战术应对市场促销问题不大,关键问题在于卡斯特-品酒大师需要制定有机结合的高效合理的促销活动组合,明确各销售阶段的消费者促销、终端促销、渠道商促销活动计划 。同时聚焦大部分促销资源,围绕一支核心主打单品,发起大型、长时段的主题促销和区域推广活动,实现单品突破。卡斯特产品形象展示:户外站台在品牌推广总体策略方面来看,实行品牌资源向上走,即集中在总部,推广资源向下走,即下放到区域;卡斯特作为在全国范围内具有广泛性知名度的进口红酒品牌,应选做央视、凤凰卫视等一线电视媒体实施品牌传播,当然地方媒体广告对销售的拉动作用也不容忽视。 与此同时,制定加强线下与消费者深度沟通的推广策略,如户外广告、终端陈列与生动化、消费**品鉴会等,辅以全国性大型公关活动,形成传播共振。
  • 嘉瑞特轻奢食尚馆品牌建立之路:欧美原味 精致之选

    嘉瑞特轻奢食尚馆品牌建立之路:欧美原味 精致之选

    2014年年初,上海胜初营销策划公司接手优享(上海)商贸的全案代理服务项目,那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司,自己手中有着世界各地进口食品的资源,能够以较低的价格买进更高品质的进口食品,并且种类繁多。因此,优享商贸期望胜初策划能为他们打造一个专属的进口食品品牌。一个物流公司转行做食品,优享商贸怎么走?行业市场分析从企业规模看,目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场,进入的企业普遍规模不大,超过一千个品种进口食品的企业****,也都还未做到强势巨头垄断。从市场运作看,行业操作市场的手法还比较初级,多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面,对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程,品牌不具备识别度与竞争力。从行业趋势看,行业整体的集中度较小,市场处于自然式增长的状态,属于高度分散的自由竞争市场。从竞品角度看,相关企业先行切入市场,占用一定份额,但也存在问题:品牌竞争力的强化与深度营销不够。目标消费者共性:他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。个性:他们可能是在华老外、海归,受过高等教育或有海外留学背景,但也可能是白手起家的商界精英。他们可能追求时尚、小资,但也可能认为奢华代表品味。从消费者的共性和个性来看,消费群体属于社会精英群体,追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度,注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此,胜初认为,品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。那么,优享该如何以品牌突围?产品借助行业属性优势,核心定位超越竞品——消费的选择性。品牌具备吸引消费者的特色,定位要清晰。倡导产品之上的生活方式与文化理念,以此为原则与前提。传播时,注重产品、品牌与理念的结合;以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。嘉瑞特logo设计展示名字,企业**价值的资产在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后,这时,我们才能开始对品牌进行命名,因为名字是企业最有价值的资产,名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。为此,胜初策划以新品牌的角度换位思考,希望能有一些新品牌命名的灵感。我们是国外**食品的聚集地,我们为消费者带来的,不仅是放心的、健康的、有品位的产品,来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式,同时也是拓展视野的空间……胜初策划为品牌命名经行多次探讨,通过不同角度有逻辑地组合之后,终于从几十个名字里,精心挑选出一个——嘉瑞特(Jarnt),意为“舌尖上的艺术之旅(journey of art on tongue)”,既符合产品特性,又有深刻的品牌内涵。    品牌定位,需要不断自我否定首先,进口食品,消费者关注品质,如何在基础层面凸显本质?对于这一问题,胜初知道,嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势,也就是产地优势,国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机,选自欧美为主的产品正是高品质的代表!    但是,若其他企业的产品也从欧美进口,我们如何凸显优势?胜初注意到,欧美的食品有很多,但嘉瑞特甄选的,一定是同品类中**的。通俗的说,我们是精英中的精英。我们是欧美同类产品中**的,唯有此,才可以更为直接的吸引消费者,作为礼品营销也是**的理由。但,我们需要寻找一种更为恰当的传播方式,既体现优势,又不吹嘘。同时,融合传播调性,并以此为广告语。为此,胜初团队像之前为品牌命名一样,先列出几十个不同类型的英文单词,然后逐个开始筛选,选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选,选出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊贵的(Prestigious)”这三个关键词。**,胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨,一致认为“欧美原味,精致之选”不错,再通过投票表决通过后,嘉瑞特的品牌定位最终也确定下来。多层面思考,确定轻奢的品牌内涵从产品层面来看,嘉瑞特是**的。从消费者的层面来看,价值与价格成正比是普遍的认知,直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴,所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高,已出现审美疲劳。从嘉瑞特的层面看,我们是舌尖上的艺术之旅,能够给消费者带来愉悦的味蕾享受,让人轻松快乐。但是,在塑造品牌基因时,我们不能脱离行业属性,又要具备可以超越或区别于竞品的元素,还要能打动人心。若直接表达“最”感觉有点吹嘘,若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白,“轻松”是一种状态,是愉悦的体现,而“奢”是品质的体现。通过将两者结合,得到“轻奢”一词。胜初发现,“轻奢”既是一种快乐的状态,又是不那么高调的高品质。健康是行业属性,经典是竞争优势,而“轻奢”是创新特色,也是嘉瑞特特有的品牌内涵,随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”,有双关之意。品牌,需要有策略的不断重复 从行业分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说,这里面的每一步都是痛苦的,需要不断否定与自否定,一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的,要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。嘉瑞特产品路牌广告效果展示因此,胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因,围绕产品,从最基本的产品出发,毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的,胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品,包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙,不仅表现了食品的美味,更是与国外地标建筑相结合,体现了产品是100%进口的,品质有保障,从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。嘉瑞特宣传工具效果展示(画册及三折页)另外,为了加强宣传的效果,胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然,网站也是必不可少的营销工具。嘉瑞特部分宣传工具(招牌、名片、手提袋、车体)品牌,需要有策略的不断重复。经过胜初团队的精心策划,优享商贸最终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破,并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地,成立多家加盟连锁专卖店。嘉瑞特官网效果展示
  • 贵州国台酒 酱香新领袖

    贵州国台酒 酱香新领袖

                   ——贵州国台酒案例纪实贵州国台酒业有限公司,是我国现代中药领军企业——天士力控股集团在贵州省茅台镇精心打造的现代化大型优质酱香型白酒企业。经过多年发展,国台酒业已成长为行业认可、政府授牌、社会公认的“茅台镇第二大酿酒企业”。早在2009年,即国台酒业集团刚刚成立之初,我们的项目组深入集团内部,为国台酒制定了“系统提升,大步快跑”的战略定位及发展策略,并利用“丰满品牌羽翼,撑起国台价值”的品牌基本法,确立了“贵州国台酒•酱香新**”的品类地位、区域地位、行业地位及高端消费者认知,成功跻身贵州一线白酒企业和中国酱香型白酒主流品牌。贵州国台品牌主画面展示酱酒时代大势崛起 群雄逐鹿作为高端消费品类以及和政治经济密切关联的产品,我们从宏观经济看产业格局,从产业格局看品类趋势,从品类趋势看品牌机会,从品牌机会挖掘未来发展路径。细读十二五规划我们发现,国家将国内消费作为未来核心战略增长模式之一,将调整经济结构与保障改善民生列为两大核心目标,由此一来,如在国际经济格局相对稳定的前提下,消费品行业必会迎来巨大发展,并且消费趋势向多元与健康迁移。中国白酒行业市场集中度逐步提高,但仍为竞争性行业,在较长时间内仍不会形成高垄断行业,除了行业格局本身的运动外,业外大资本的搅局也会局部范围内影响行业格局,项目组总结白酒行业本质:产地、工艺、香型的地域独特性和消费需求的多样性。酱酒用料讲究,口感不可逆,添加少量酱酒能迅速改善其他香型白酒的品质,因此其品类优势明显。前有茅台与五粮液两大巨头对酱酒发展的共同推动,其价值优势也逐渐被放大。再加上高端消费群对酱酒的认同,渠道商的积极性会推动市场快速扩容,综上态势均已昭示一个酱酒时代的来临。贵州国台品牌形象展示国台战略定位:制定三大增长路径通过资源检索,我们发现国台在产区、品质、产能方面有优势,身处茅台镇核心产区,拥有正统的底蕴和强大的产区背书,同时十几年的酿酒带来了强劲的产品力。对于国台酒来说,酱香品类和正宗产区是**竞争优势,是和其他产区各酱香流派区隔的根和魂。在贵州产区,和茅台酒品质**的同质化就是与其他品牌**的差异化。由此制定国台三大增长路径:推、拉、捡,推即高端优质资源直接推动销售;拉为建立贵州重庆两核心市场,通过品牌和消费势能实现消费者动销;捡则是在全国市场继续招商布局。国台酒不走捷径,踏实做好品牌建设、团队提升、服务优化、核心消费者积累,做茅台产区内又一个有根基、有性格的令人尊敬和喜爱的高端品牌。贵州国台产品形象展示地级市“1+22n”商业模式国台酒的目标消费群体不受区域和系统的限制,是遍布全国的,且呈碎片化分布,所以,国台酒的市场网络应是全国化的。 快速寻找开发这些目标消费群体,仅凭厂家直销的力量是难以做到的,必须扩大招商、寻找更多的合作伙伴,这些合作伙伴应属团购型、有资源的经销商。要给这些合作伙伴提供经销国台酒的充分理由和有力支撑,如厂家贴身服务、不断提升的品牌拉力、日益浓厚的市场氛围营造及满足消费者需求的多种方式选择等等。国台酒商业模式选用地级市“1+22n”模式:1个地级市厂家直管的区域市场开发及服务机构,1个国台品牌酒地级市**总经销商+1个国台品牌酒地级市旗舰店,1个国台专属定制酒和名人珍藏酒运营商+1个国台专属定制酒和定制中心,n个经纪人+n个加盟店。营销方式选择:品牌酒区域经销、专属定制酒重点开发、名人珍藏酒亮点打造是主要方式,突出一个“大”字,OEM买断运营和基酒销售是辅助方式,突出一个“专”字。国台酒三大战略推广系统:品鉴会推广系统,专卖店推广系统,超A类餐饮酒店终端推广系统。渠道选择关键:先行培养核心消费群体国台酒目前品牌力弱、家底薄,选择团购渠道作为主销售渠道,优质的酒店、商超渠道尝试性进入,起到价格标杆作用。因此渠道的选择需要注重三点:一、引导经销商,坚持以团购渠道和专卖店渠道作为主要销售渠道,整合客户资源,低成本高效率导入一部分核心终端。二、整合公司和经销商资源,开发大资源、大系统。做大做强定制产品。 三、随着国台品牌成熟度的提升,在核心消费群体中形成品牌效益之后,再考虑全面进入传统主渠道。因此,要先绕开传统渠道,先做核心消费者的教育、固化和扩大。以团购渠道为主渠道,专卖店和名烟名酒店为辅助渠道。优质酒店商超尝试性进入,起到价格标杆作用。              丰满品牌羽翼 撑起国台价值品牌的建设和打造一定是持续向上、不断丰富内涵的过程。在不同的传播阶段,传播的侧重点会有所不同。国台品牌定位战略:组织定位:天士力集团大健康产业布局中的一张**。行业定位:贵州国台酒,酱香新**。消费价值定位:通达人生。国台价值:正宗酱香是根本,药酒同源是精髓 ,通达人生是魂魄 ,华而未奢是品质 。品牌渊源:茅台镇,国酒之心;国台酒,茅台镇之子。赤水河边,茅台镇。——这片神秘又神奇的广阔天地,蕴育了生机勃勃的国台。这片浓郁深厚的酿酒文化血脉,滋养生发着国台这一朵奇葩。雄奇瑰丽的自然生境——北冥有鱼,其名为鲲,鲲之大,不知其几千里也,北海之水不厚,则无可养大鲲。源远流长的酿酒血脉——化而为鸟,其名为鹏。鹏之背,不知其几千里也;怒而飞,其翼若垂天之云。风云变幻的商业史诗——鹏之徙于南冥也,水击三千里,抟扶摇而上者九万里,绝云气,负青天,然后图南。暗香浮动的文化品味——藐姑射之山,有神人居焉。肌肤若冰雪,淖约若处子,不食五谷,吸风饮露。
  • 丰谷酒业百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始

    丰谷酒业百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始

    丰谷酒业百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始项目背景丰谷酒业被汉龙集团收购后,经过多年积累与发展,尤其近十年来的开拓进取,为丰谷酒业未来长远发展奠定了坚实的基础。自从在2009年开始实施“酒王战略”之后,丰谷酒业销售额突破10亿,成为川内知名酒企。2010年,丰谷又与四川大学联合研发的“低醉酒度”,开创中国白酒生态酿造、健康饮酒的新时代,对行业发展具有里程碑意义。后来丰谷酒业成立渠道战略运营商联盟,提出“一个主题,三驾马车”战略构想,着力打造丰谷品牌在市场上的竞争力和可持续发展的能力,为达到2014年50亿,2017年完成100亿元的销售目标,以及将丰谷打造成全国化的知名品牌的战略目标。于是在2012年8月,丰谷酒业与我方的咨询战略合作项目启动。企业系统诊断在进驻企业后,项目组首先开展了一系列的系统诊断工作。在前期准备过程中,针对企业内部,项目组陆续收集了丰谷酒业的公司政策、人力资源和财务经营等有关数据,以及公司出版物和宣传材料方面的资料。同时与中高层管理人员和销售人员进行了一对一的访谈,了解公司目前存在的问题。在这之后,还对丰谷酒业生产部门、技术部门、职能部门、**管理层大范围地发放了《综合管理诊断问卷》,旨在更全面客观的了解公司存在的问题。项目组进行市场调研针对外部市场,重点调研了绵阳、德阳、成都、重庆、河南、陕西等区域市场,与当地销售人员、经销商进行了一对一的访谈,并当地终端渠道进行了实地走访和调研。在收集到信息后,项目组决定通过营销、管理两方面对丰谷存在的问题进行分析诊断。一、营销诊断丰谷在营销层面存在的问题有以下几点:区域市场问题:看各个市场的数据发现,省内的销量比重较大,且有继续上升趋势,而省外产品结构呈现低档化,为品牌提升带来障碍。重点区域的增长速度与区域市场的扩张速度都过于滞后。产品结构问题:产品结构与贡献率的结构差异较大,占系列总数量一半的产品,销量却不到总体的10%。同时运作缺乏规划性与持续性,而且产品研发设计缺乏系统规范的运营体系,导致产品冲突问题频现,同系列产品形象差异性较大,不同系列差异化又较小。专销产品管理不规范,缺乏严格管控机制。价格体系问题:产品价格的调整缺乏完善的支撑体系,导致价格提升后,市场运营依赖于不断加大的渠道投入,导致不促不销。产品价格维护管理较弱,导致产品价格下滑严重,价格体系严重倒挂或处在倒挂边缘,严重影响产品生命周期。商业管控问题:低端与高端产品的经销商重合度高,现有多数客户操作高端产品经验匮乏,产品运作较弱。而且招商前期缺乏合理系统的评估标准,后期缺乏跟进方案。同时,部分区域市场团队服务能力较弱,与经销商的配合度比较差。还有由于对于商业有效管控程度低,经销商窜货的问题,商业秩序较为紊乱。促销方向问题:促销费用投入方向因结果导向而发生偏移,重渠道推力而对于消费者的拉力培育没有重视;消费者促销未受重视,结果导向下的资源向渠道倾斜二、管理诊断丰谷在近几年全国化战略的快速奔跑中,组织管理建设及核心能力发育滞后于经营目标的扩张,丰谷酒业当前正处于管理危机和竞争危机的交替中。所以经过分析之后,发现丰谷在管理层面存在的问题有以下几点:战略层面:丰谷酒业的愿景、使命及价值观体系需要重新定位,企业愿景、使命与价值观需要与人文精神结合。尽管公司有明确的发展目标和大体思路,也有付诸实施的坚强决心,但在推动战略实施的过程中,缺乏系统的战略实施路径与配称策略体系。未来丰谷需要加强战略管理能力,构建系统的战略规划及管理体系组织管理层面:公司制度和流程建设管理能力不足,缺少整体统筹规划、监督执行、评估优化的部门,导致公司制度及流程不合理。销售公司之间缺乏统筹规划及协调,造成市场矛盾冲突,并且不能实现资源的有效协同。丰谷酒业品牌运营及市场推广能力较弱,一方面市场部相关职能难以发挥,另一方面广告部职能定位单一。丰谷酒业销售公司目前市场督导效果有限,督导的职能归属于大区,销售公司总部层面缺乏对市场的督导及掌控。销售公司的大型政商务团购能力较弱,分散在销售公司下属办事处机构的团购职能难以对大型政商务团购系统的公关。职能管理层面:总部人力资源部无法充分满足销售公司的人力资源职能需求;公司以销量增长为核心的薪酬激励导向,导致市场短期行为;绩效管理在执行当中没有形成统一明确的目标管理体系,对销售人员培训针对性不强,需要构建基于岗位需求下的培训体系品牌塑造而要想实现2017年的百亿目标,丰谷必须保持每年30%的增长。在这一动态过程中,要做好阶段性的充分准备和品牌资产的配衬。在省内市场,构建一个强有力的品类独占和差异化的属性是丰谷品牌成功的加速器。在全国化过程中,必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由,因为渠道很难成为持久的竞争优势,全国性品牌的渠道效率从长期看很难持久地超越区域性品牌,而只有品类才具有足够力量。一、打造品类概念丰谷必须找到人无我有的品类概念,从而在省内发力和全国化的过程中持续增长。通过建立中国白酒新品类标准,让行业媒体不断推出该品类白酒市场持续放大的评论并鼓励同行跟进,从而建立****的品类市场。丰谷酒业“低醉酒度”新品类发布媒体见面会通过检索,在丰谷品牌资产中“低醉酒度”具备行业认证等信任状、技术工艺、可验证的品质等支撑,并非“概念”,而是实际存在的利益。因而具备发育成行业标准、新品类的资质。迎合消费者需求“舒适、不伤身”的白酒,让宴饮轻松又健康。因此,可将品牌资产中**价值的“低醉酒度”,发育为品类概念,满足消费者需求,与竞争对手形成差异化竞争力。但是“低醉酒度”属于专业术语,并非消费者语言,消费者难以理解与接受;而“低醉酒度”与“低度酒”只有一字之差,在无法理解文字本意时,人们往往通过过往认知进行字面联想,因而极易将其理解为“低度酒”。建议将“酒度”二字去掉,改为“低醉”。同时,品类概念独占方法中很重要的一条是,建立中国白酒新品类标准,因此向丰谷建议,将企业品牌定位为“**低醉新境界”。同时打造一个基于丰谷优势的“低醉标准”。例如:洋河和宝丰分别通过“**级绵柔”系统和“四清标准”,树立企业在该品类中的**地位。丰谷应打造一个从名称到层级上都更具档次感的标准体系。鉴于之前并无对“低醉”概念的精确阐述,所以可以通过“低醉标准”,对这一概念进行基于白酒酿造价值链条的系统解释,未来也可以作为促销或传播的标准化说辞。二、提升品牌高度再说,“丰谷”这一品牌名称。“丰谷”让人直接联想到的是“五谷丰登、好粮好酒”,这与高端白酒当前的普遍诉求——社会价值,缺乏高度上的统一。因此,需要拔高丰谷的品牌联想,提升品牌形象的高度。项目组这样思考,“五谷丰登”对于农耕文明的华夏大地,是固国安邦之本。因此,“丰收”不仅是对黎民百姓的情怀,更是对社稷苍生的关切。将“情”作为丰谷的品牌基调,并上升到国字号的高度,注入全国化品牌的形象基因。丰谷酒王品牌形象海报效果图**经过层层筛选,确定“酒王”作为企业品牌的传播载体。同时,与品类概念进行关联,从而起到升华品类的作用(就像洋河的情怀之于绵柔,衡水的男人味之于老白干香型);因此确定宣传语为:柔怀天下  雅量无疆创意说明:“柔、雅”体现低醉的舒适享受;“柔怀天下”体现王者气度,同时表达了大爱无言的仁者风范和胸怀四海的天地情结;“雅量”既指酒桌上的风度优雅,又指胸怀宽广;“无疆”暗示王者的疆域无边,也指**的非凡气度。表现出酒王的调性,与以往的王者诉求有所衔接,也展现了企业文化中的“共赢”核心,高度大气、简单易记;更是体现了丰谷的企业品牌内涵——情,并以酒王应有的天地情怀这一基因进行诉求。**通过立体的整合传播为品牌资产升值加速。丰谷酒王品牌形象户外广告效果图线上电视、广播、纸媒、户外等形式的广告传播,持续搅动,保持品牌活性,提升产品品牌认知度,同时,以网络营销的新媒体形式捕捉年轻消费人群;线下全国面以及绵阳市场的针对性公关活动,与消费者形成交互沟通,提升企业品牌形象,彰显社会责任感,建立忠诚度与美誉度;辅之以年度经营周期为系列的主题促销活动,以更加落地化的形式增进受众对品牌形象的感知,增强媒体与公关活动的传播效果。在酒王与特曲之间进行合理的媒介资源分配。以酒王作为企业品牌的传播载体,塑造丰谷品牌形象和企业定位。
  • 从7000万量级一朝翻身,从此步入5亿级酒企!

    从7000万量级一朝翻身,从此步入5亿级酒企!

    ——宝丰酒业咨询案例纪实2007年,经过几轮竞选,最终在2月份宝丰酒业决定了引进项目组进驻,进行为期5年的营销咨询。宝丰酒业有限公司最早是在2002年由时任健力宝总裁张海与各方斡旋,并在健力宝集团、香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司共同投资下组建成立的。当时张海为经营家乡的宝丰酒业请红极一时的陈道明做形象代言人、邀请国际**品牌咨询公司奥美广告公司做咨询顾问。本人更是亲自挂帅主持宝丰酒业的经营工作。陈道明代言宝丰酒业但如此强势的资源配置和经营安排**的结果却不尽人意,宝丰酒业的经营形势并没有像大家想象的那样爆发,其销售额与利润反而连年徘徊不前。2006年母公司健力宝东窗事发撤股,宝丰酒业的销售规模也就停滞在7000万左右的关口。然当时的白酒行业形势是:基于消费结构升级,整个行业出现全面崛起,全国名酒比如茅台、五粮液的提价已经持续三年,而例如安徽口子窖等地产白酒也已经形成不可阻挡的爆发势头。反观宝丰酒业,其销售构成始终以中低档产品为主,与行业趋势相悖。在这样的背景下,项目组进驻宝丰酒业,开始一段充满挑战的咨询服务。经过多次调研发现,目前宝丰存在三大难题:一、企业利润单薄。历经三年市场几无起色,品牌形象每况愈下,市场销售以低档产品为主;二、商业环境混乱。母公司因东窗事发撤股,导致人心慌慌、企业经营几近停顿状态,市场经销商普遍持观望态度;三、企业缺乏执行力。因为企业职工人心涣散,整个经营层现代营销意识淡薄,市场操作以大流通为主,6000万的销售业务员不足20人四次渠道变革,导入直分销模式对此项目组也明白,这些问题不是一朝一夕形成的,所以解决起来也非也需要很长时间。这就需要一个战略**。项目组首先提出要做渠道改革。但需要分四步走。第一步,“小商变大商”。针对宝丰现有的厂商模式进行了变动。将原来的经销商队伍进行重新分配划分。整合各个县区优质商业资源,在市区及各个县区均设置代理商,授权让受制于经销商的二批商变成为区域代理商,增加商业数量,提高其商业层级。使其商业信心迅速增加,激发市场活性。这样,渠道链条宽度增加,长度缩短,市场管控成本减小,使市场秩序管理更加有效。但仍然存在的问题:厂家销售队伍组织能力较弱,对商业管控能力较弱;各县区经销商对于终端掌控能力不足,渠道铺货率及终端覆盖有较大缺失。经过一年的市场操作,企业情况得到很大的改善,这时项目组判定市场环境已经成熟,可以进行下一步渠道改革。第二步:多产品整合多商业。通过加人加产品,在原有商业的基础上,各个县城采用多产品整合多商业的模式搅动商业。通过大量招商,让各个商业代理不同产品,用产品区隔经销商,用新加的业务人员成立经销商的协销队伍,使市场变得有序、可控。虽然多产品多商业模式解决了“小商变大商”时遇到的问题,但目前的高增长是来自与商业市场的盘活,产品结构仍然处于较低的水平,如果没有新的举措,后续增长会乏力、增速会放缓。而且,这两次的变革把渠道价值链的长度变短,宽度变宽,但深度的问题却一直没有解决,对于市场,尤其是乡镇市场并没有进行深耕细作。那么,接下来宝丰该如何往下走呢?宝丰直营旗舰店开幕在2009年,经过再次的调查研究,项目组决定进一步调整厂商模式。第三步,直分销模式导入。在乡镇市场广泛招揽优质二批,专业协销队伍进驻帮助二批进行乡镇市场具体运作,现场指导市场操作。同时将渠道各环节利润采取“倒推返利”形式兑现,保证价格体系稳定,拉升商业信心。重新梳理现有二批商结构,划定各自的专属区域,由总经销直接供应产品。厂家则负责给确定的二批做店招,同时建立分销队伍协助二批商开发终端,提高二批商铺货率。然后对价格体系进行重新构建。以厂家为主导,对渠道个环节利润空间进行分配,厂家协销人员通过直接掌控终端价格来掌控渠道利润分配,保证各渠道利润空间的长期稳定,提升市场积极性,使产品运作长期稳定。然而,这套直分销模式虽然已经搭建了分销网络,但深度方面存在较大缺,村级市场尚属于空白阶段,而厂家的服务仅停留在乡镇大户阶段。那么,下一阶段的该如何进行村级销售网络的建设?在2010年,项目组未解决市场深度问题,随后便提出要将渠道下延。第四步,直分销模式升级。要将渠道继续向下延伸,将服务深入到村级别上,实现分销网络全面覆盖。将已有分销商进行评估做商业结构梳理,设立县级工作站,实现精细化管理升级。协销小组帮助客户在村级网络进行全面运作,提升产品村级市场份额。**,经过四年的渠道变革,宝丰平顶山办事处人数大幅度增加,人才回流,协销队伍由原来20多人增加到100多人,对于经销商及经销商下线网络实现有效管控。实现了从***企业跻身到5亿俱乐部的巨大跨越。产品结构升级,推出“国色清香”“国色清香”系列产品项目组到宝丰后,虽然通过半年时间的运作,短期内看到了较高增长的销量。但这部分增长只是来自商业市场的盘活,而消费者市场只是恢复性增长。问题症结在于产品结构仍然处于较低的水平,如果没有新的举措,后续增长会变得乏力、增速放缓。于是在2007年7月,项目组与宝丰企业达成共识,推出中高价位新产品,进入中高端市场。打算为宝丰酒业塑造了一个高档品牌。首先考虑到与汾酒同样清香口感的香型特点、市场消费趋势、未来竞争趋势,经过研讨和头脑风暴,**推出了获得企业上下一致认可的名字“国色清香”——琅琅上口、暗合东方文化又符合宝丰酒业的自身特点。同时针对这个品牌,项目组也提出了一整套的创意表现及传播方案。在确定宝丰酒企应该通过餐饮、团购渠道进入中高端市场时,升级组织操作市场的能力,提升对渠道的掌控力,在渠道推广上整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商。成立相对独立的团购公关部和餐饮部,保证“国色清香”可以获得**的支持与良好发育的市场环境。就在新产品国色清香2007年10月推出上市之后,两个月内销量回款达到超过500万。在目标市场,餐饮渠道的市场占有率第一。“国色清香”户外广告尾声在项目组的指导帮助下,宝丰酒企连续五年销量成倍增长,从***酒企做到全省遍布18个地级市场。直至2011年,宝丰酒业销量超过5亿,完成一个企业量级的巨大跨越!
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