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  • 舶来新品牌的非常规崛起之路

    舶来新品牌的非常规崛起之路

    2013年晖旺(上海)实业有限公司徐总找到胜初策划,期望为公司总代理的日本孕婴品牌大卫迅速打开中国市场,经过深入沟通,胜初了解到大卫品牌历史悠久、品质高端并且准备进入婴儿纸尿裤市场。2012年品牌由晖旺引入中国,由于消费者对品牌的认知度不够,加上许多竞品已经在市场盘踞多年,积累了口碑和经验,大卫品牌受到夹击,销售量无法得到有效提升。新品牌跳出竞争圈才能独秀于林胜初项目组成员进入市场进行了周密的调研和消费者座谈,了解到产后护理行业自2008年被引入中国后正在步入成长期,目前市场上并无垄断品牌,高端市场尚未有品牌涉足,但较早进入市场的三洋已经积累了一定的渠道资源和口碑,市场规划和品牌运作比较成熟,有可能成为大卫**的竞争对手,同时喜康盈等中低端品牌也不可忽视。消费者对产后护理产品认知不成熟,尚有很大的发展空间。在市场并不空白、竞争日益激烈的环境下,大卫是一头扎进红海还是开拓属于自己的蓝海?胜初项目组用自身丰富的策划经验判断:后起之秀需要跳出现有的竞争圈子,突破常规的品牌和产品策略,大卫必须通过自身定位通过差异化的策略占据消费者的心智。 打造皇室孕婴全程护理高端品牌品牌前置 非常规新策略胜初项目组通过前期走访市场发现目前行业存在严重的消费后置和认知不成熟,大卫作为后进入市场的品牌,如何能够应对市场缺陷发挥自身的优势,在市场上占据一席之地?胜初建议:跳出现有的品牌竞争圈子,品牌前置!孕妈购买待产包一般在怀孕6个月以后,此类产品销售**的渠道是医院旁边的妇婴店,消费严重后置。胜初项目组针对目前市场缺陷,整合大卫目前产品线资源,将大卫清洁用品前置,提出“保护宝宝,从妈妈自身清洁做起”的理念,呼吁孕妈怀孕伊始就要注意自身清洁,从源头对消费者进行围堵截流,从前端掌控消费者,促使消费者从怀孕早期就对大卫品牌形成认知和信赖感,从而促成怀孕中晚期和产后对大卫产品的消费。完善品牌内涵 打造大卫品牌力通过品牌前置的战略,大卫已经跳出了现有的产后护理产品的圈子,胜初考虑到大卫即将进军婴儿纸尿裤市场,为了提前进行品类占领,实现资源借用,将市场普遍的“孕妇护理”提升为“孕婴全程护理”,大卫是日本皇室御用品牌,这对于三洋、贝莱康等均是可望不可及的品牌优势,再加上高端市场潜力无限,此时,大卫的品牌定位已经呼之欲出:皇室孕婴全程护理高端品牌!大卫是第一片产妇卫生巾的***,拥有63年的孕婴护理经验,是最有资历的产科品牌,有了这些关键词,大卫的品牌口号“大卫孕婴,应孕而生”脱口而出。作为大卫**的竞争者,三洋将“关爱”作为品牌的核心价值要素,胜初为大卫提炼了 “关爱、专业、高端”的核心价值要素,将行业诉求的“关爱”、消费者“专业”的需求和大卫“高端”的品牌优势融合到一起,形成高于竞品、高于行业之势。     概念突围 占据消费者心智在产品同质化严重,产品利益点趋同的市场环境下,大卫应以怎样的产品战略占据消费者的心智?对于刚入市场的大卫,胜初团队给出了概念突围的方案,对大卫旗下明星产品产后卫生巾和婴儿纸尿裤分别设计概念。“产品概念”是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念,它是用消费者的语言来表达的产品构想,最终达到区分竞品、引导消费的作用。胜初分别把时间、空间、消费者心理三个维度作为大卫产后卫生巾概念挖掘的思考方向,使用时间是产后一个月左右、使用场所是医院、消费者认为产后卫生巾更为专业能够有效保护身体。考虑到大卫的竞争对手不仅是三洋等同类产品同时也有加长型卫生巾、成人纸尿裤等替代品,站在行业高度,胜初认为时间维度最有市场竞争力,将“一个月”进行数字具体化,提出“产后30天专用卫生巾”的概念,与竞品“产后专用卫生巾”比较更为专业,与消费者混淆的普通卫生巾进行类别划分,便于消费者认知和品牌传播。对于大卫即将上市的婴儿纸尿裤,在市场比较成熟竞争激烈的背景下,胜初团队为大卫提炼“针对0-1岁宝宝重点推荐”的概念,从新生儿消费者开始截流,以实现品类占道,与前期消费前置得策略不谋而合。色彩营销 终端掀起蓝色旋风国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为:对一个人乃至对一种商品或事物的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。为了让刚入市场的大卫形象快速被记忆,胜初经过多次对比,抛弃了市场普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略,另辟蹊径,将大卫传播色彩定为亮丽的蓝色,展现产品带来的清新、舒爽的感受,在终端与竞品常规颜色区分,容易被凸显和记忆,能够达到“蓝色即大卫”的传播效果。精准化传播战略助力品牌提升根据大卫产品消费者的消费习惯和媒介接触习惯,胜初制订了圈层营销和活动营销的策略,借助网络平台,低成本、精准化瞄准目标消费群体,达到理想的传播效果。一、 圈层传播重点针对孕妈经常进入的孕婴网站、论坛切入,利用舆论**的力量对品牌、产品进行传播,同时,百度知道、百科、软文跟进,增大传播力度。二、 活动传播鉴于行业内未有一个品牌以节日的形式固定举办活动,胜初建议大卫站在行业高度首创品牌活动——大卫孕婴节。利用5月母亲节的契机,每年定期举办形成大卫一年一度的营销盛事,提高关注度。在活动内容层面,胜初逆向思维,打破行业常规对孕妈开展教育的方式,从-1—1岁的宝宝切入,与大卫产品线紧密结合,-1岁宝宝即在妈妈肚子里,关注宝宝意为呵护妈妈,达到了大卫“关爱孕婴”的目的。在活动形式上,摒弃常规讲座等形式,将萌文化与大卫品牌嫁接,大胆制造话题,进行病毒传播,线上活动与线下促销相结合,将“趣味”玩到****。在面向群体层面,胜初大胆地开拓了目标人群,既有孕妇也有潜在消费群体白领和刚毕业的学生等,后期的运作也证明了胜初智慧的前瞻性。通过一系列创意海报的设计、有趣的病毒视频传播和活动形式,大卫品牌很快就得到了广泛关注,品牌知名度迅速扩大,产品销量也得到很大提升。经过几个月的努力,从品牌打造到产品策略再到传播方式,晖旺为大卫开辟了一条非常规的发展之路,让这个初入中国的新品牌杀出红海,开拓了属于自己的一片蓝海!相信在孕婴行业尚有广阔前景的中国,大卫定能占据“天时、地利、人和”,走出高端市场的一片天。
  • 从母婴到家庭,“伊莎贝拉”将芳香进行到底

    从母婴到家庭,“伊莎贝拉”将芳香进行到底

    引言在芳香母婴公社运营稳定之后,伊莎贝拉创始人认为,芳香照护已经从“母婴”这个领域成功突破,顺利进入了市场。既然芳香照护是一项对人极有益的事业,那么伊莎贝拉当然不应该只停留在对母婴领域进行推广。基于芳香母婴公社取得的良好成绩,第二年伊莎贝拉决定再次联手胜初策划打造“芳香·生活·家”品牌,希望将芳香照护应用扩展至广大消费者生活的点点滴滴。以妈咪为切入点,将芳香延伸到家既然决定将芳香照护深入到生活的细微之处去,那么以何为切入点,才可以将品牌快速根植于消费者的内心呢?首先来看品牌的市场优势,伊莎贝拉经过多年精耕,已完全占领北京、上海两大样板市场,拥有上万妈咪会员,并与百家机构签订长久合作协议。要想品牌推陈出新,必须充分利用自己已有的资源与优势。最初已母婴为切入点的伊莎贝拉已经拥有了强大的市场资源,那么以母婴为中心,扩大圆圈范围,自然就是家庭,依托现有优势可快速帮助芳香生活家以家庭女主人为切入点,用**女人,**家庭,**下一代的经营理念,快速打入中国市场。品牌名称:芳香生活家,德国Isabella Internationl GmbH旗下品牌。产品特性:获得欧盟有机认证的国际进口芳香产品。广告语:让芳香乐趣你的生活。目标受众:女性,18—50岁。产品级别:有机口服级,天然0添加(获得欧盟有机**认证)。四大产品线覆盖,全方位芳香照护根据产品的功效及针对群体,胜初策划将芳香生活家产品精准地分为四大篇章。美食篇:将芳香产品与日常美食**结合,衍生出最精致美味佳肴,如纯露蒸米饭。护肤篇:用纯植物精华的芳香产品呵护肌肤,解决肌肤症状,如养颜美白、嫩肤祛痘等。萌宠篇:用芳香产品的天然疗愈力根治宠物的疾病和情绪症状,如厌食、受伤及情绪低落。家居篇:利用汇聚天地灵气的芳香灵韵舒缓神经脉络,调节人体情绪,愉悦身、心、灵。同时根据产品从种植到出口整个过程中地关键点,将方向生活家的六大特点进行梳理提炼。(1)严格甄材:种植伊始,每棵植才都经过专业种植师的层层筛选;(2)有机灌溉:不施用任何化学或含化学成分的肥料,纯有机灌溉;(3)手工采摘:成熟后的原材料采用人工采摘,避免机器损害原料;(4)精益求精:每个材料都经过自然和研究人员双重选取方能用;(5)配方备案:配方伊始备案实验室,经过多次试验,方能生产;(6)成品备案:成品制成本案当地五大政府,检测通过方能出关。线下+线上双推广模式,占领京沪两大市场胜初采用线下线上双推广模式,进行全国市场的覆盖。其中线下组织芳香沙龙,达到增加微信粉丝量、提升销售业绩、增加品牌知名度、挖掘客户需求的四大目的。其次采用店中店形式,与众多机构进行线下合作。第一步招代理商,针对不同的城市招不同城市的代理商,让其负责该城市的销售;第二步找寻店铺,代理商寻找区域内合适的店铺并与其取得合作,引入代理产品;第三步全面铺货,将代理产品在规定时间内铺设到我们确定的店铺中并进行销售。线上采用产后芳香母婴照护O2O平台,该平台将芳香生活家的产品与客户通过服务者紧密相连,登陆这个O2O平台,点击需要服务,服务者就可以拿着芳香生活家的产品去给客户进行服务,因此这个平台主要解决两个问题:1、谁来参与服务?可以分三个不同的等级,但这些服务人员都必须通过企业的芳香考试及培训,持证上岗、标准服务。2、解决什么问题?主要三大类问题(1)美,用专业按摩手法及芳香产品改善女性肌肤及形体方面的问题,如美容、瘦身、护肤等;(2)康,用专业的按摩手法及芳香产品解决女性产后的一系列机体问题,如排汗、轻微水肿、伤口护理、气血虚、催乳(手法+产品)、浑身酸痛、手腕疼、腰疼、放松按摩等;(3)愉,用专业的按摩手法及芳香产品舒缓产后女性情绪上的症状,如抑郁症。芳香·生活·家,百余场芳香沙龙活动,覆盖美食、护肤、萌宠、家居等领域,广受欢迎。同时,作为一个新兴且可以实际有效的解决医学无法给予的效果,芳香生活家弥补了众多机构的欠缺,与众多品牌线下机构达成了紧密合作。经过一年的推广与运营,芳香生活家在北京、上海站稳了脚跟,将芳香真正落地,全面占领北京、上海两大市场,产品从线上、线下达到全面覆盖,赢得了众多消费者的青睐。
  • 爱,源本自然而然

    爱,源本自然而然

    上节说到,胜出策划在了解到伊莎贝拉客户的需求之后,通过结合竞争对手以及市场的实际情况,胜出策划团队在经过深入的探讨和分析之后,拿出了一个让客户满意的方案,成功帮助伊莎贝拉完成产品定位以及品牌规划,“源本芳香”这个品牌也随之应运而生。在“源本芳香”这个品牌规划出来之后,胜出策划接下来需要做的就是帮助品牌得到更好的推广传播,让更多的人知道源本芳香这个品牌以及它的产品和服务。 瞄准母婴消费人群  成立芳香母婴公社上节已经提到,源本芳香重新定位目标消费人群之后,将母婴人群作为主要“战场”。为此,胜初项目组在经过深入分析讨论之后,将“源本芳香”、“母婴”、“平台整合”巧妙地结合,成功创造“芳香母婴公社”。从某种意义上说,芳香母婴公社就是探讨源本芳香产品、服务、培训这个平台整合的最终产物。它能为消费者带来一套有价值的理念、产品、服务以及培训。上市前的计划准备       芳香母婴公社在上市前,我们还要准备哪些东西?当伊莎贝拉项目负责人提到这个问题时,胜出策划的回答是:还需要一套商业模式或运作模式,就像驱动一样让芳香母婴公社这个公社能够成功运作起来。模式定义:源本芳香3C模式(City Copy City)本质是城市运营商模式,通过北京、上海样板市场的打造,输出一套标准的运营体系,实现其他大城市的快速复制,代理商有城市**运营权和品牌使用权。 上市策略:3个“1”模式策略(1套渠道谈判模式、1套具体运作模式、1套媒体推广模式) 1套渠道谈判模式北京市场的运营已经将渠道梳理地较为清晰,给上海的市场启动起到了良好示范。高端渠道主要针对私立医院和月子会所,其意义在于树立高端品牌形象,彰显专业性,累积高端客户资源。中端渠道主要针对早教机构、月嫂中心、家政公司,其意义在于建队伍,拉销量。低端渠道暂不涉及。 1套具体运作模式1. 会员策略:建立会员档案、会员动态追踪、线上会员专属活动2. 明星策略芳香母婴公社的消费群定位是政商艺高知家庭。换句话说,在我们定位的高端家庭中,每一位妈妈都可能是各自领域的明星。那么在实行明星策略时,如何号召政商艺明星妈妈为我们代言?胜初总结出,明星妈妈通常月子素颜不能拍照、碍于家庭不想曝光、用于商业不愿出头。但是,再大的明星成为母亲后也有一颗柔软的心,如果能够帮助更多母亲,能成为某项公益活动的号召者和倡导者,何乐而不为?3. 活动模式活动模式的“三步走”策略第一步:现有会员的精准化活动第二步:大型招商活动在招商区域选择上,胜初策划通过百度指数搜索关于芳香疗法在不同地区的指数排名,重点开发东南沿海城市:上海、广州、杭州、深圳、南京、成都、武汉、苏州、厦门。第三步:招商完毕市场热潮推动 1套媒体推广模式在做推广模式之前,胜初策划需要明确推广目标是什么?然后才是一些帮助推广的营销工具的设计。推广目标:1. 提高源本芳香品牌知名度2. 告知激发受众购买欲望3. 获得代理商的关注和加入。 推广计划:1. 建设源本芳香品牌官网2. 建立完善百度词条3. 引导消费者,提升知名度物料计划:城市运营手册、系列海报、画册、手提袋等相关营销工具。 经过胜初策划的精心策划,采用差异化战略,区别竞争对手的盈利模式,创造全新的“3C模式”,经过一系列的品牌宣传以及市场推广,源本芳香这个品牌和芳香母婴公社得到消费者的广泛认知及认可,在招商活动中也成功吸纳了大量优质会员。
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