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  • 澜雀主题酒店诞生记:一次让创意落地开花的旅程

    澜雀主题酒店诞生记:一次让创意落地开花的旅程

    酒店行业,随着其市场日趋成熟、消费者需求的个性化、文化产业的发展,以及国际知名品牌酒店的进入,我国本土酒店业面临着巨大的压力, 主题酒店作为代表酒店市场差异化竞争战略的这一概念由此引入中国, 作为一种个性化模式,主题酒店在初步发展阶段便取得了显著成效。 主题酒店的诞生跳出了酒店产品同质化的魔圈,以独特的魅力给了消费者一个全新的体验。有业内人士认为,主题酒店是中国酒店发展的下一个热点。主题性强的酒店产品越来越受欢迎。 2014年8月,隶属于上岛咖啡旗下的新品牌:三亚澜雀酒店带着对主题酒店的热情与憧憬来到胜初,希望在胜初的帮助下打造一个全新的主题酒店。市场外部环境深度扫描  机会与风险并存国内的主题酒店如雨后春笋般迅速冒出,极大的丰富了消费者的选择机会,但在行业迅猛发展的同时,也出现了许多问题,胜初将其总结为两大类:(一)主题创意不足:国内很多酒店虽然有主题,但多数是模仿其他成功酒店的模式,缺乏新意,和自己本土资源无法相互呼应。浪费资源却没有达到好的效果,也无法提高客房的销售率;(二)文化底蕴不足:文化内涵是主题酒店的灵魂,往往是主题性越强其文化底蕴越深厚,也越有无时不在的文化氛围,给人一种独特的感受,这是主题酒店吸引顾客的核心所在。有些酒店选择的主题文化韵味淡,没有体现出主题酒店的优势,只是对外宣称是主题酒店,借以招来客人入住,没有文化这个载体。那么,澜雀在打造自身的主题文化时,应该从何切入呢?在思考澜雀的品牌定位之前,让我们置身三亚,来看看当地的酒店都是怎么做的。三亚作为旅游城市,拥有醉人美景,是国内**度假**。胜初项目小组经过近一个月的市场调查发现,在三亚排名较高的8大主题酒店均是以“自然风光”为主题的度假式酒店,但此类主题酒店价格很高,无法与澜雀主题酒店形成直接竞争关系,所以胜初以“价格”为基准,更具象的锁定市场竞品。在此基础上,胜初对直接竞品进行分析,同价格水平的主题酒店例如海口V8主题酒店,以海洋、爱情为核心;船长的家主题酒店传达海上艺术文化;时光印主题酒店倡导复古文化;盛夏光年客栈则主打梦想主题……这些已有的主题酒店风格各异,并在消费者心中已建立基础。澜雀应该怎样定位,是同于他们,还是异于他们?澜雀内在价值挖掘   主题文化奠定闪光胜初策划认为,再好的产品卖的一定不是它的属性,而是它的价值,也就是同类产品的不同。品牌在充分了解市场竞争格局的基础上,应该借助自身优势寻找属于差异化的定位,在消费者的头脑中占据一席之地。海南,天之边缘,海之尽头,最接近自然的地方,来这儿的人除了在白天感受自然的气息,同样在晚上,选择住宿,也想要最近亲自然,感受生态绿色的气息。从景观环境来说,澜是水,雀是鸟,波澜壮阔,雀击长空,是一副动态的画面 ,却让人感觉怡然自得,静谧安然,正是现代人所追寻的休憩环境,与自然紧密相拥,与天地合为一体是生态、自然、生活的惬意放松之境。利用swot模型,胜初对澜雀的天然资源和自身优势进行了抽丝剥茧般逐步分析,品牌的调性和定位越来越清晰的呈现了出来——打造自然·生态·生活·文化主题酒店,以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务, 让顾客获得体验享受、回味无穷的快乐。主题文化是为利润服务的,文化不是为了装点门面或者附庸风雅。主题酒店多是展示某种文化特色,在实践中,这种特色在市场上应该形成鲜明的视觉亮点,贯彻于酒店从内到外的全部硬件和软件。从创意到落地执行,胜初项目组的成员用一个月的时间,将idea**落地,为澜雀酒店建立了一套规范、统一、标准的形象体系,在视觉形象上迅速占据消费者的心智。
  • 壹树:深度市场调研  成功抢占醒酒饮品宝座

    壹树:深度市场调研 成功抢占醒酒饮品宝座

    2015年7月,胜出策划接到山东聊城的一个来电,电话那头的男子自称是山东壹树生物科技有限公司的一名张姓高管,公司现在新研发一款树莓饮品,但是如何推广彻底没辙了。在电话里,胜出策划项目经理刘总与壹树张总沟通了一些有关饮料快消行业的发展和现状,张总对胜出策划刘总的分析大加赞许,当即约定两周后来上海与刘总当面深入探讨。两周后,壹树张总带着助理专程赶到上海,进到胜出办公室,张总赶紧让助理拿出他们的树莓饮料,与会人员每人一瓶。打开瓶子,一股树莓果香迎面而来,沁人心脾。炎热的下午,刘总和张总在胜初策划的办公室对整个饮料快消行业探讨了一下午,张总对刘总的看法非常赞同,随即签约也是水到渠成。8月中旬项目正式启动。一、壹树的项目背景胜出策划在接到壹树项目后,首先前往山东对壹树内部进行了一次内部调研。内访结束后,胜出了解到,壹树公司的老总在聊城和山东省拥有较强的社会资源,公司已经在聊城拥有70亩的种植园,壹树的想法是:看好树莓品类,决定以树莓为核心进军饮料产业。由于公司总部在聊城,胜出策划在对该项目进行外部调研时,决定选择济南为目标市场,进行饮料行业市场调研。 二、壹树的市场调研在炎热的8月份,经过胜出操盘手在济南十多天的市场调研,终于对整个济南饮料市场有了一定的了解。1. 从市场销售情况:① 饮料行业相对较成熟,虽每年都有大量新品上市,但主要集中于大品牌大众价位产品,大众价位竞争激励; ② 由于汇源果汁是山东发家,山东消费者对于果汁类产品接受度较高; ③ 国产其他果汁饮料,济南销售不温不火; ④ NFC果汁销量逐年增加,高端消费者有较强的认知,随着消费提升NFC果汁销量还会继续扩大; 2. 终端情况:① 济南作为山东省样板市场,各类饮料品牌众多,竞争激烈,各品牌主要操作模式为厂商出力(广宣及人员投放),经销商出情(关系); ② 商超卖场系统较强,KA门店多且人流量大,可形成有效销量; ③ 各系统费用不同,同产品的市场表现价格差在15%上下浮动 3. 商业情况:① 以厂家代理为主的总经销利用资本运作,不断扩大代理品种与产品品类数量,对于利润要求较高,且不可能一心一意与厂家共同成长;② 二批商,在济南经过洗牌,现有二批商寻求机会希望壮大自身。  三、壹树树莓的醒酒定位在经过之前济南饮料市场调研之后,胜初发现,大众消费饮料市场竞争激烈,不推荐进入;NFC果汁市场有机会,且市场份额成长性较好;另外,市场中蓝莓类产品多为东北生产,且价位已被消费者接受,树莓类产品可借其势。为了提炼壹树树莓饮料的卖点,胜出策划从树莓本身功效出发,发现树莓具有“涩精益肾助阳明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”,结合山东当地的酒文化、酒风、餐饮业态和人们饮酒后的感受。在把这些点结合起来之后,壹树树莓实际上是一款具有解酒功能的功能性饮料,可以考虑瞄准酒水市场。1. 庞大的酒水市场规模为了进一步验证酒水市场的可行性,胜初策划从酒水市场规模出发,通过收集数据显示,2012年,中国酒类市场销售额达到7547亿元。2. 庞大的饮酒消费人群并且中国有5亿的酒民。其中40%常酒民一周饮酒超过2次,对醒酒产品的渴求极高;95%的人酒后出现头昏脑胀、肠胃不适等症状;93%的人认为喝酒会上身体;98%的人会非常关心自己的身体健康,同时有强烈的自我保健意识。胜出策划认为,在中国,7547亿+5亿酒民,饮酒市场有多大,解酒市场就有多大! 3. 解酒产品消费的市场空间① 发展空间大。随着人民生活水平的不断提高,人们越来越重视自己的身体健康。从2000年陆续有企业炒作解酒产品到海王金樽的轰动一时,到现在市场中60多种解酒药、茶产品,中国解酒产品市场在快速增长。② 需求空间大。中国酒民的饮酒状况不容乐观,庞大的不健康饮酒人群基数及基因饮酒引起的疾病隐患,必将催生出**的解酒需求。有数据显示,60%酒民是不健康饮酒,80%酒民觉得喝酒是被逼的,即社会交际无法避免,50酒民患有酒精性肝炎。③ 市场前景大。5亿庞大的饮酒消费人群是醒酒市场形成的基础。醒酒产品一但形成市场规模,其市场容量将大大超过保健品市场。在原本确定将壹树树莓饮品定位为具有解酒功效的饮料时,胜出策划发现,说具有解酒功效还不太现实,因为市场上没有任何一个产品具有解酒功效。最终,经过胜出策划内部的深入讨论,决定将解酒功效改为醒酒功效。 四、壹树的品牌规划醒酒市场环境良好,尚未形成****,我们有占据消费者心智的空间,但是产品同质化严重,停留在基本属性,情感诉求缺失。壹树的产品原料具有独特性,产品卖点可超越。为了将壹树树莓饮料塑造成一个醒酒市场的“黑马”,胜出策划通过竞品对比分析、资料的收集整理,得出了许多有用的结论。壹树树莓品牌命名:RUOK壹树RUOK品牌定位:树莓时尚清醒饮料目标群体:80后、90后青年群体产品卖点:看得清、脑子醒、解口干、保护胃品牌共鸣:清醒做自己产品口号:喝酒了,来一瓶    另外,为了更好的宣传产品,胜出策划还为之设计了多套不同形式的宣传物料及外包装,迎合了各种人群的消费需求。 五、壹树的战略定位1. 壹树战略目标:立足树莓产业,依托先进的科研技术,集现代农业、产品深加工、销售为一体,拥有生物技术和快消品两大产品板块的中国树莓产业***。 2. 壹树SWOT分析  优势:公司创业核心团队年轻,团结、有冲劲、执行力强;核心创业人员能力互补搭配合理;高管有想法,接受新鲜事物容易;公司肯对于智力进行投入;在山东省内尤其聊城拥有较强的人脉资源  劣势:核心创业团队无所要从事行业的行业经验;现有种植基地的产量无法满足原料供应;生产技术及原料需外部供给;由于公司组建时间短品牌无人知;无销售团队  机会:国家政策“全民创业,万民创业”的扶持;山东省对于创业、创新的支持;立足原料细分,公司产品线可无限延展;山东饮酒之风盛行,产品目标人群基数较大;所选产品细分领域无知名或领军品牌  风险:研发核心技术的安全性存在风险;行业内的恶意模仿;经销商、终端的进入门槛相对较高;特通渠道无成熟操作经验;公司无法支撑大量市场投入 通过对壹树整个企业进行swot分析之后,胜出策划发现目前市场上可以参照的企业主要有两个,分别是生命果和酒泰。通过对于生命果与酒泰的了解,两家企业的发展各不相同,但是两家企业都是背后有一定的资金支撑,同时采取通过与外部的科研单位联合的方法弥补企业自身技术上的不足。 3. 壹树三年战略核心:全面开源,有效节流,培育自身核心竞争力,打造全国化市场营销团队,顺利度过企业初创期。① 全面开源:利用一起资源,加大企业主营业务外收入,缓解企业日常运营中的资金压力; ② 有效节流:对于企业运营开支进行有效评定,避免资金浪费; ③ 培育自身核心能力:通过三年的时间,加强企业研发能力,构建企业自身技术壁垒; ④ 打造全国化市场操作队伍:以先期产品为核心构建壹树自己的销售队伍,探索适合产品的独特营销模式,且为以后产品线延展、区域扩充进行准备。  六、壹树的战略解读1. 战略落地——公司属性① 企业初创期,保持不动,继续以山东壹树科技有限公司名义进行企业运营。 ② 企业发展期,将种植、研发、生产与销售进行分开,在北京或上海成立壹树销售公司,负责壹树产品的全国化运营。 ③ 企业成熟期,将种植、研发、生产全面按板块拆分,种植全国化布局、研发以山东为主,生产全国性寻找政策优厚区域,企业可进行单独板块融资或整体打包融资,四个板块全面发育,为企业上市做准备。 2. 战略落地——现代农业企业初创期,原料主要来源为供应商处购买,企业自身种植不能满足产品对于原料的需求。 ① 初创期,采用联合挂牌、品种输出的模式,呈现企业拥有大范围种植基地的景象。通过与成熟树莓产区的农户单独合作方式,挂牌壹树示范种植园,达到企业宣传、增加行业话语权的目的。 ② 初创期,基于高层的人脉关系,通过品种输出的方式,在聊城地区构建以采摘为主的,树莓种植示范区。 ③ 发展期,通过优良品种的引进+政府立项构建集种植、观光、采摘为一体的壹树核心种植园。通过品种输出与模式输出收编合作农户,达到壹树种植园全国化布局。 3. 战略落地——技术研发壹树公司应突出生物技术的物理属性,从先期产品准备期就要兼顾技术研发层面,与科研单位联合,在产品所主打的功能性上寻求突破。 ① 初创期,选择国内顶尖科研单位进行战略合作,设定研发课题,将企业的研发能力进行体外发育。形成站在巨人肩膀上前行的状态。企业物色技术主管人员进行培养。 ② 发展期,以企业技术主管为核心,发育企业自身的研发团队,并与科研单位继续合作。 ③ 成熟期,大力发育企业自身的研发团队,在以树莓为基础的生物技术层面寻求突破。 4. 战略落地——产品开发壹树由于处于初创阶段,受技术、种植、市场等因素制约。 ① 初创期,选择能够相对快速变现的快消品行业产品进行开发,使企业能够形成良性循环,度过初创企业的危险期。 ② 发展期,以销售团队为主导进行快消品行业产品的延展,建立品牌在细分领域的知名度,同时着手研发真正意义上的以树莓为核心的生物技术产品 ③ 成熟期,形成快消品与生物技术产品两条各具特色的产品线。确立企业在树莓领域的江湖地位。  
  • 珍金罗汉果:突破雾霾重围,占领市场高地

    珍金罗汉果:突破雾霾重围,占领市场高地

    关注民生,是企业的社会责任之一。当下,国内很多地区空气污染严重,呼吸道疾病多发,罗汉果——作为一种本身具备清咽润喉价值的农产品,逐渐走进大众的视野,并赢得了消费者的追捧与喜爱,这样的潮流背后靠的是企业全方位、创新性的开发生产,以及策划方对品牌的精准把握。2014年的夏天,珍金农业股份有限公司来到胜初策划寻求合作,作为一个长期致力于发展天然健康、珍贵稀缺、附加值高的特色农产品的大型企业,此次将要打造的是健康产业里的一颗新星——罗汉果。顺势:洞察环境痛点,精准切入市场珍金为何立足并重金打造罗汉果产业?农产品关乎国计民生。当下在国内,水污染,大气污染短期不能根除 ,且在大中城市愈加严重,导致越来越多的人呼吸道感染,世界亦是如此。同时,中国有9200万糖尿病患者,1.48亿糖尿病前期患者,****。这些人几乎都不能吃甜食,但是他们很想吃,世界亦是如此。再看国内的上班族长期久坐,居于室内,呼吸不到外面的空气,世界亦是如此。目前全世界至少有11亿吸烟者,到2025年,全球吸烟人数将达到16亿。我国烟民3.2亿,比美国的人口总数还多,吸烟,被吸烟的人群肺部都已出现不同程度的损害。这些共性情况的出现,使口罩、空气净化器、清咽润肺茶、养生美容茶等产品畅销。但是,这些产品的功能只能解决部分问题,具有局限性与不便性。行业内企业如何运营?一看市场格局:未成体系、未成品牌之势。目前,罗汉果行业品牌宣传较少,消费者选择罗汉果,都没有特别青睐的品牌,市场上缺乏领导性的龙头企业可以带领业内走向,缺少定义标准和工艺流程的支柱型品牌。二看产品:一方面,传统工艺耗时长、营养流失,以原料粗加工为主,以火烤、电烤,高温长时间烘烤方能制成,导致鲜罗汉果中的热敏性物质和有效成分损失巨大。另一对方面,传统工艺携带不便,口感差。干果皮脆、易碎、易霉变,储藏、携带不便;传统工艺的产品有浓郁的焦糊味,产品色泽深,果皮中的石细胞和种皮颗粒人体无法消化吸收,有油脂味。作为工业中间原料往往需要脱色或者添加蔗糖和其他产品辅助调味,也与用罗汉果取代蔗糖的优势背道而驰。三看新动向:**工艺受追捧:真空低温脱水保鲜。四看产能竞争:小试水,未成规模。由于新工艺的自有优势,以及部分产品投放市场已经受检验,行业几家小作坊式的厂家正采用“真空低温脱水保鲜”技术生产罗汉果,但仅有1—2台机器,还未进行规模化生产、品牌化运作。由此来看,市场与行业的机会并存,胜初策划认为,要想打造一款家喻户晓的罗汉果品牌,必须先发制人,抢占行业先机。循道:策略先行,上控资源下建网络胜初策划认为,一切执行都要紧密围绕核心策略,才能做到有的放矢,事半功倍。因此,胜初珍金小组结合企业实际资源分析,首先进行了企业战略的制定。珍金企业定位:****农产品运营中心珍金企业愿景:大健康产业****,打造围绕消费者“食”、“饮”的必需品,每个品类均为行业****。短期目标:罗汉果强势****。长期目标:以罗汉果为先导,再拓展2-3个特色品类,各自占领行业制高点,使企业成为****的产业集群!战略3步走:1、集中资源,成就罗汉果****;2、协同多元,打造****产业集群;3、持续创新,**大健康产业****。基于战略目标,珍金罗汉果应当如何引爆市场?胜初总结为八字秘诀,即“上控资源,下建网络”。首先,要进行原果的甄选,与当地果农签订战略合作协议,收购**上乘鲜果。从源头保证产品的核心竞争优势。做大价值网的前提是把控好产业链。采用**工艺,真空低温脱水保鲜,使其营养成分不流失,口感好,打造会呼吸的罗汉果。产能的垄断,6600多平米的厂房,20余台**设备,保证在市场上占领真空低温脱水保鲜罗汉果90%的产能份额。质量管控要做到严格管理,鲜果选购 —— 高压清洗 —— 钻孔——真空低温脱水—— 包装,每个环节都必须遵循至高标准,接受当地质量监管部门的监督审查方可出厂。**在市场布局方面,必须创新渠道组合:线上,KA卖场、电视购物、药店、旅游、餐饮、团购等渠道精耕细作。善术:品牌运作,创新推广动销方式品牌定位:罗汉果领军品牌。品牌DNA:领先工艺,领驭全球,真空低温脱水保鲜罗汉果,全球**生产商,年产4000万只。广告语:鲜爽呼吸,美味时光。基于胜初策划与珍金双方多次探讨,最终确定传播媒介选择秉持“低成本,精准化”的原则,由此制定四大推广方案。方式一,腾讯积分商城。依托腾讯20亿的注册用户, 2.3亿游戏积分活跃用户,充分利用腾讯配送资源,快速扩大影响力,产生有效销量。方式二,利用DSP对接国内主流广告交易平台、日均曝光量超过80亿PV的强大曝光量,分地域,分时段,分人群,分素材选择性的展示广告,吸引有效人群,为招商奠定基础。方式三,食品杂志。通过杂志展示,提升品牌高度,吸引经销商,同时也可促成团购交易。方式四,通过展会,提升品牌高度,同时吸引经销商。 
  • 文化地产跨界养老 中邦颐道引领高端新标准

    文化地产跨界养老 中邦颐道引领高端新标准

    当养老与地产相遇,会擦出怎样的火花?中邦置业集团,一家具有国家一级资质的专业房地产开发企业,多年来倡导地产与文化、建筑与艺术相融合。作为其全资子公司,上海中邦颐道养老投资管理有限公司在2014年8月来到胜初策划,双方齐力打造中国首家五星标准式养生养老酒店。对于胜初策划来说,接手此中邦颐道的项目是幸运的,因为项目硬件基础与运营规划在行内占据**优势。但同时,胜初也面临着较大的挑战:怎样在国内外元素相结合的前提下凸显主调性?如何用理念与标准来吸引、打动并**消费者?看胜初如何层层剥茧,助力品牌。中国社会加速老龄  养老地产市场空白根据国家人口计生委数据,2009年,全国60岁以上老年人口已达1.6714亿,比上年净增725万--这是历史上老年人口比重增幅**的一年。据估计,到2015年,老年人口总量将突破2亿,占总人口比例超过15%。而2020~2050年为我国人口老龄化高峰阶段,老年人将从2.3亿增加到4.1亿,老年人比重从15.6﹪上升到25.8 ﹪,高龄人口迅速上升。此外,根据中国老龄科学研究中心调查,当前城市老年人中42.8%拥有储蓄存款,2010年我国老年人口总体消费规模超过1.4万亿元。国家“十二五”规划指出,从2011年到2015年,全国60岁以上老年人将由1.78亿增加到2.21亿,每千老人30张床位,据此推算至2015年国内市场需要近700万张床位。《2013-2017年 中国产业地产行业运营模式分析报告》数据显示,截至2010年底,全国各类老年福利养老地产机构39904个,床位314.9万张,年末收养老年人242.6万人。与此同时,目前国内很多开发商在研究养老地产,由于开发养老地产面临的困难太多,鲜有开发商采取实际行动。养老地产在我国大部分省份还是空白,国内纯粹作为养老地产项目来发展的楼盘****。洞察产业格局  弥补高端空白区所谓知己知彼百战不殆,养老产业是怎样的竞争格局,中邦又处于何种位置?胜初策划项目组经过近一个月的市场调查与竞争分析,了解当前的行业现状参差不齐,高端养老养生产业发展尚不成熟,仅看国内及规模较大的养老机构例如凯健、亲和源、颐康家园、椿萱茂,总体来说它们的主打卖点为康复护理、养老,硬件与服务,对于中邦颐道而言,养生、文化、管理才是优势所在。因此,胜初策划建议应选取核心点与品牌的其他元素相辅相成,占道高端养老养生这一空白区域。品牌定位:中邦颐道养老养生管理中心;品牌战略:持之以恒,持续**中国养老产业标杆品牌;Slogan:颐养身心,有道生活。整合品牌资源  **“六颐”体系胜初策划回顾国内养老型酒店的诞生及发展历程,经过一番梳理之后发现,养老型酒店需要给予住户优质的居住环境,但更重要的是要提供完善的医疗健康保障,并满足住户大部分的物质及精神生活需要。那么,中邦颐道有怎样的优质资源?胜初经过实地调研与企业访谈了解到,上海中邦颐道坐落于百年江南名宅之中,融入了国外**养生理念和配套设备,同时拥有日本的专业化管理团队,并与三甲医院有战略合作。医疗健康的预防及治疗、名宅的使用、安心惬意的生活以及文化归属感,以上均为品牌自身的输出价值。在此基础上,胜初以消费者需求为导向,结合中邦自身优质资源,为中邦颐道量身打造六颐体系:颐然(商务休闲)  颐养(健康管理)   颐贤(养生文化)颐生(营养配餐)  颐乐(私享尊属)   颐爱(专业照护) 
  • 璐瑶足浴器的占道法则 打造家庭洗脚的第二件必需品

    璐瑶足浴器的占道法则 打造家庭洗脚的第二件必需品

    导言:莎士比亚曾言“尽早注意细小的变化,这将有助于你适应即将来临的更大的变化”。经过近十年的快速发展,足浴盆产品走过了品类成长期,开始步入诸侯割据期。在产品同质化、媒体费用高昂化的竞争局面下,如何才能在变化的环境中发现蓝海、占据市场呢?2010年仲夏,上海的天气中弥漫着太阳烘烤的味道。请问刘老师在吗?一位中年男性的声音打破了夏日的躁动。来者正是浙江璐瑶电子总经理陈伟和营销总监陈立坤先生。“现在竞争大,同业竞争白热化,基于此,我们新出了一款广告产品准备9月投放央视,你们看看如何操作”简短几句交谈,客户的要求摆在项目组的面前。调查是指南针市场结构在变,消费心理也在变,要想知道桃子甜不甜,必须亲口尝一个才行,项目组立即展开对足浴盆相关的市场调查,一周后相关市场走访资料展现在项目组面前:①消费需求:随着生活节奏的逐渐加快,亚健康人群的增多,人们愈来愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意识的普及,家庭健康产品的消费呈爆发式增长,足浴已经成为城市大众流行的养生方式,无论是从足浴店到家庭用足浴器,每年都产生着近百亿的销售额。②消费习惯:80年代送“温饱”、90年代送“烟酒”、21世纪送“健康”。调研发现,72%以上的消费者能接受“足浴对健康有好处”的理念。而有近38%的消费者选择在一天劳累后去泡泡脚、做做足疗,有超过65%的受访者表示近两周内做过足疗或者足浴。③产业环境:大型企业依托完善的终端、强大的研发能力、有效的营销传播,经过近几年的发展,已经占据一定的市场份额,但从调研结果来看,首位提及率的品牌非常分散。另据不完全统计全国足浴类生产企业的年销售额过亿元、利润上千万元的企业也就十家左右,绝大多数企业的生产规模很小,甚至是小作坊式。这说明品牌割据局面尚未真正形成。④营销现状:调查显示在已经购买过足浴器的群体中,有近66%的消费者为送爷爷奶奶或送其他长辈,这也契合了市场上大部分企业把“孝心、送礼、敬老”作为诉求点。在未购买足浴器群体中,年龄在35-50的族群中,他们更倾向买两个,一个长辈用,一个夫妻用。应该说,足浴盆的直接消费者是30岁至80岁的中年人和老年人。而产品购买者多集中在中年人,这属于典型的使用者和购买者相分离且交叉的状况。消费需求旺盛,市场潜力巨大,但近一两年各足浴盆企业却很难有较大增长,除了竞争加大的原因外,胜初策划认为其背后肯定还有未被满足的需求,这个需求到底在哪里呢?策略是放大镜经过深入的分析,胜初策划发现随着足浴盆市场竞争的愈加激烈,消费者的心智也日趋成熟,传统的“孝心”“送礼”诉求显然已经把最迫切的消费群体覆盖了个底朝天,对于消费者而言这类的广告也是老生常谈、陈词滥调了。回归到消费者的分析我们发现生活水平提高了,家庭群体的健康意识、享受意识、生活意识也在逐渐提高,传统的洗脚是脚盆,那坐在客厅的沙发上做做足浴看看电视,难道不是另一种洗脚吗?消费者的需求是圆点,产品是满足需求的外延,当我们回归原点发现,中国洗脚、泡脚由来已久。我国传统中医理论早就有“一年四季沐足:春天洗脚,开阳固脱;夏天洗脚,暑热可祛;秋天洗脚,肺润肠蠕;冬天洗脚,丹田湿灼”的记载。民间广为流传的一句谚语“人之有脚,犹如树有根”,“人老脚先衰,树老根先竭。”所以全身的疾病可以影响到脚,同样脚的病变也会影响到全身,并引发相应的疾病。因为人的脚底汇集了无数的穴位,坚持泡脚,能加速血液微循环、促进气血运行。舒筋通络,和气活血,从而达到祛病驱邪、益气化瘀、滋补元气的目的。传统洗脚用脚盆,为什么不用具有震动按摩、自动加热的足浴盆呢?我们要打造家庭洗脚的第二件必需品。当这个策略被迸发出来,胜初策划的项目人员沸腾了,当这个策略电话告知客户时,璐瑶的陈总抑制不住内心的喜悦对着电话高兴的喊出“对对对,就是他”创意是吸铁石足浴盆市场广告花样很多,不是家庭戏就是送礼戏,我们的广告表现必须震撼视听,我们的广告诉求必须触动消费者的内心,否则策略就像软弱无力的箭射向靶心,还没飞多远就会掉在地上,所有的营销费用就打了水漂。真正爱广告的人都是狂热份子,如果不能把策略表现的****,那就是可耻的。一个个创意点、一个个广告语被PASS、被否定。从日久知马力、璐瑶见真情到用璐瑶、享逍遥等等枪毙了一百多条广告语。在没有找到能让内部人士拍大腿的广告语之前,我们就像光屁股的少女一样羞于见人。让“足”舒服健康是璐瑶给予消费者的直接利益,这是第一层意思[让足,够好]只有“足够好”的品质才能获得消费者的信赖,这第二层意思是璐瑶的质量和效果“足够好”“足•够好” 一语双关,且有一定的深度和高度,能加深消费者的印象,同时“足•够好” 简洁明了的喊出产品的益处以及品牌对消费者的价值。“好”与“瑶”押韵呼应,朗朗上口便于记忆。电视广告创意应运而生!璐瑶足浴盆广告拍摄花絮精神矍铄的老爷子坐在沙发上,期待而中气十足的喊道“拿璐瑶足浴盆” ,儿子儿媳端出早已准备好的足浴盆“要泡脚 选璐瑶” 三维展示璐瑶足浴盆3D创新推拿技术,就像双手在推敲。全家其乐融融“选璐瑶  足·够好”。选演员、制作营销工具、拍摄、剪辑、配音、出带等陆续完成,在此就不一一赘述。2010年9月1日,央视广告如期播出。2010年底,陈伟总经理致电我们,今年璐瑶的销量突飞猛进,家庭洗脚的第二件必需品正走在路上……版权声明:胜初策划原创文章,**于www.adliu.com转载请注明。
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