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壹树:深度市场调研 成功抢占醒酒饮品宝座
2018-07-23
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2015年7月,胜出策划接到山东聊城的一个来电,电话那头的男子自称是山东壹树生物科技有限公司的一名张姓高管,公司现在新研发一款树莓饮品,但是如何推广彻底没辙了。在电话里,胜出策划项目经理刘总与壹树张总沟通了一些有关饮料快消行业的发展和现状,张总对胜出策划刘总的分析大加赞许,当即约定两周后来上海与刘总当面深入探讨。

两周后,壹树张总带着助理专程赶到上海,进到胜出办公室,张总赶紧让助理拿出他们的树莓饮料,与会人员每人一瓶。打开瓶子,一股树莓果香迎面而来,沁人心脾。炎热的下午,刘总和张总在胜初策划的办公室对整个饮料快消行业探讨了一下午,张总对刘总的看法非常赞同,随即签约也是水到渠成。8月中旬项目正式启动。

一、壹树的项目背景

胜出策划在接到壹树项目后,首先前往山东对壹树内部进行了一次内部调研。内访结束后,胜出了解到,壹树公司的老总在聊城和山东省拥有较强的社会资源,公司已经在聊城拥有70亩的种植园,壹树的想法是:看好树莓品类,决定以树莓为核心进军饮料产业。由于公司总部在聊城,胜出策划在对该项目进行外部调研时,决定选择济南为目标市场,进行饮料行业市场调研。

 

二、壹树的市场调研

在炎热的8月份,经过胜出操盘手在济南十多天的市场调研,终于对整个济南饮料市场有了一定的了解。

1. 从市场销售情况:

① 饮料行业相对较成熟,虽每年都有大量新品上市,但主要集中于大品牌大众价位产品,大众价位竞争激励; 

② 由于汇源果汁是山东发家,山东消费者对于果汁类产品接受度较高; 

③ 国产其他果汁饮料,济南销售不温不火; 

④ NFC果汁销量逐年增加,高端消费者有较强的认知,随着消费提升NFC果汁销量还会继续扩大; 



2. 终端情况:

① 济南作为山东省样板市场,各类饮料品牌众多,竞争激烈,各品牌主要操作模式为厂商出力(广宣及人员投放),经销商出情(关系); 

② 商超卖场系统较强,KA门店多且人流量大,可形成有效销量; 

③ 各系统费用不同,同产品的市场表现价格差在15%上下浮动

3. 商业情况:

① 以厂家代理为主的总经销利用资本运作,不断扩大代理品种与产品品类数量,对于利润要求较高,且不可能一心一意与厂家共同成长;

② 二批商,在济南经过洗牌,现有二批商寻求机会希望壮大自身。 

 

三、壹树树莓的醒酒定位

在经过之前济南饮料市场调研之后,胜初发现,大众消费饮料市场竞争激烈,不推荐进入;NFC果汁市场有机会,且市场份额成长性较好;另外,市场中蓝莓类产品多为东北生产,且价位已被消费者接受,树莓类产品可借其势。

为了提炼壹树树莓饮料的卖点,胜出策划从树莓本身功效出发,发现树莓具有“涩精益肾助阳明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”,结合山东当地的酒文化、酒风、餐饮业态和人们饮酒后的感受。在把这些点结合起来之后,壹树树莓实际上是一款具有解酒功能的功能性饮料,可以考虑瞄准酒水市场。

1. 庞大的酒水市场规模

为了进一步验证酒水市场的可行性,胜初策划从酒水市场规模出发,通过收集数据显示,2012年,中国酒类市场销售额达到7547亿元。

2. 庞大的饮酒消费人群

并且中国有5亿的酒民。其中40%常酒民一周饮酒超过2次,对醒酒产品的渴求极高;95%的人酒后出现头昏脑胀、肠胃不适等症状;93%的人认为喝酒会上身体;98%的人会非常关心自己的身体健康,同时有强烈的自我保健意识。

胜出策划认为,在中国,7547亿+5亿酒民,饮酒市场有多大,解酒市场就有多大!

3. 解酒产品消费的市场空间

① 发展空间大。随着人民生活水平的不断提高,人们越来越重视自己的身体健康。从2000年陆续有企业炒作解酒产品到海王金樽的轰动一时,到现在市场中60多种解酒药、茶产品,中国解酒产品市场在快速增长。

② 需求空间大。中国酒民的饮酒状况不容乐观,庞大的不健康饮酒人群基数及基因饮酒引起的疾病隐患,必将催生出**的解酒需求。有数据显示,60%酒民是不健康饮酒,80%酒民觉得喝酒是被逼的,即社会交际无法避免,50酒民患有酒精性肝炎。

③ 市场前景大。5亿庞大的饮酒消费人群是醒酒市场形成的基础。醒酒产品一但形成市场规模,其市场容量将大大超过保健品市场。

在原本确定将壹树树莓饮品定位为具有解酒功效的饮料时,胜出策划发现,说具有解酒功效还不太现实,因为市场上没有任何一个产品具有解酒功效。*终,经过胜出策划内部的深入讨论,决定将解酒功效改为醒酒功效。

 

四、壹树的品牌规划

醒酒市场环境良好,尚未形成****,我们有占据消费者心智的空间,但是产品同质化严重,停留在基本属性,情感诉求缺失。壹树的产品原料具有独特性,产品卖点可超越。为了将壹树树莓饮料塑造成一个醒酒市场的“黑马”,胜出策划通过竞品对比分析、资料的收集整理,得出了许多有用的结论。

壹树树莓品牌命名:RUOK

壹树RUOK品牌定位:树莓时尚清醒饮料

目标群体:80后、90后青年群体

产品卖点:看得清、脑子醒、解口干、保护胃

品牌共鸣:清醒做自己

产品口号:喝酒了,来一瓶

    另外,为了更好的宣传产品,胜出策划还为之设计了多套不同形式的宣传物料及外包装,迎合了各种人群的消费需求。

 

五、壹树的战略定位

1. 壹树战略目标:

立足树莓产业,依托先进的科研技术,集现代农业、产品深加工、销售为一体,拥有生物技术和快消品两大产品板块的中国树莓产业***。

2. 壹树SWOT分析

  优势:公司创业核心团队年轻,团结、有冲劲、执行力强;核心创业人员能力互补搭配合理;高管有想法,接受新鲜事物容易;公司肯对于智力进行投入;在山东省内尤其聊城拥有较强的人脉资源

  劣势:核心创业团队无所要从事行业的行业经验;现有种植基地的产量无法满足原料供应;生产技术及原料需外部供给;由于公司组建时间短品牌无人知;无销售团队

  机会:国家政策“全民创业,万民创业”的扶持;山东省对于创业、创新的支持;立足原料细分,公司产品线可无限延展;山东饮酒之风盛行,产品目标人群基数较大;所选产品细分领域无知名或领军品牌

  风险:研发核心技术的安全性存在风险;行业内的恶意模仿;经销商、终端的进入门槛相对较高;特通渠道无成熟操作经验;公司无法支撑大量市场投入

 

通过对壹树整个企业进行swot分析之后,胜出策划发现目前市场上可以参照的企业主要有两个,分别是生命果和酒泰。通过对于生命果与酒泰的了解,两家企业的发展各不相同,但是两家企业都是背后有一定的资金支撑,同时采取通过与外部的科研单位联合的方法弥补企业自身技术上的不足。

3. 壹树三年战略核心:

全面开源,有效节流,培育自身核心竞争力,打造全国化市场营销团队,顺利度过企业初创期

① 全面开源:利用一起资源,加大企业主营业务外收入,缓解企业日常运营中的资金压力;

② 有效节流:对于企业运营开支进行有效评定,避免资金浪费;

③ 培育自身核心能力:通过三年的时间,加强企业研发能力,构建企业自身技术壁垒;

④ 打造全国化市场操作队伍:以先期产品为核心构建壹树自己的销售队伍,探索适合产品的独特营销模式,且为以后产品线延展、区域扩充进行准备。

 

六、壹树的战略解读

1. 战略落地——公司属性

① 企业初创期,保持不动,继续以山东壹树科技有限公司名义进行企业运营。

② 企业发展期,将种植、研发、生产与销售进行分开,在北京或上海成立壹树销售公司,负责壹树产品的全国化运营。

③ 企业成熟期,将种植、研发、生产全面按板块拆分,种植全国化布局、研发以山东为主,生产全国性寻找政策优厚区域,企业可进行单独板块融资或整体打包融资,四个板块全面发育,为企业上市做准备。

2. 战略落地——现代农业

企业初创期,原料主要来源为供应商处购买,企业自身种植不能满足产品对于原料的需求。

① 初创期,采用联合挂牌、品种输出的模式,呈现企业拥有大范围种植基地的景象。通过与成熟树莓产区的农户单独合作方式,挂牌壹树示范种植园,达到企业宣传、增加行业话语权的目的。

② 初创期,基于高层的人脉关系,通过品种输出的方式,在聊城地区构建以采摘为主的,树莓种植示范区。

③ 发展期,通过优良品种的引进+政府立项构建集种植、观光、采摘为一体的壹树核心种植园。通过品种输出与模式输出收编合作农户,达到壹树种植园全国化布局。

3. 战略落地——技术研发

壹树公司应突出生物技术的物理属性,从先期产品准备期就要兼顾技术研发层面,与科研单位联合,在产品所主打的功能性上寻求突破。

① 初创期,选择国内顶尖科研单位进行战略合作,设定研发课题,将企业的研发能力进行体外发育。形成站在巨人肩膀上前行的状态。企业物色技术主管人员进行培养。

② 发展期,以企业技术主管为核心,发育企业自身的研发团队,并与科研单位继续合作。

③ 成熟期,大力发育企业自身的研发团队,在以树莓为基础的生物技术层面寻求突破。 

4. 战略落地——产品开发

壹树由于处于初创阶段,受技术、种植、市场等因素制约。

① 初创期,选择能够相对快速变现的快消品行业产品进行开发,使企业能够形成良性循环,度过初创企业的危险期。

② 发展期,以销售团队为主导进行快消品行业产品的延展,建立品牌在细分领域的知名度,同时着手研发真正意义上的以树莓为核心的生物技术产品

③ 成熟期,形成快消品与生物技术产品两条各具特色的产品线。确立企业在树莓领域的江湖地位。 

 


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