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嘉瑞特轻奢食尚馆品牌建立之路:欧美原味 精致之选
2018-08-03
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2014年年初,上海胜初营销策划公司接手优享(上海)商贸的全案代理服务项目,那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司,自己手中有着世界各地进口食品的资源,能够以较低的价格买进更高品质的进口食品,并且种类繁多。因此,优享商贸期望胜初策划能为他们打造一个专属的进口食品品牌。

一个物流公司转行做食品,优享商贸怎么走?

行业市场分析

从企业规模看,目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场,进入的企业普遍规模不大,超过一千个品种进口食品的企业****,也都还未做到强势巨头垄断。

从市场运作看,行业操作市场的手法还比较初级,多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面,对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程,品牌不具备识别度与竞争力。

从行业趋势看,行业整体的集中度较小,市场处于自然式增长的状态,属于高度分散的自由竞争市场。

从竞品角度看,相关企业先行切入市场,占用一定份额,但也存在问题:品牌竞争力的强化与深度营销不够

目标消费者

共性:

  1. 他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。

  2. 还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。

个性:

  1. 他们可能是在华老外、海归,受过高等教育或有海外留学背景,但也可能是白手起家的商界精英。

  2. 他们可能追求时尚、小资,但也可能认为奢华代表品味。

从消费者的共性和个性来看,消费群体属于社会精英群体,追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度,注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此,胜初认为,品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。

那么,优享该如何以品牌突围?

  1. 产品借助行业属性优势,核心定位超越竞品——消费的选择性。

  2. 品牌具备吸引消费者的特色,定位要清晰。

  3. 倡导产品之上的生活方式与文化理念,以此为原则与前提。

  4. 传播时,注重产品、品牌与理念的结合;以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。

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嘉瑞特logo设计展示

名字,企业**价值的资产

在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后,这时,我们才能开始对品牌进行命名,因为名字是企业*有价值的资产,名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。

为此,胜初策划以新品牌的角度换位思考,希望能有一些新品牌命名的灵感。

我们是国外**食品的聚集地,我们为消费者带来的,不仅是放心的、健康的、有品位的产品,来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式,同时也是拓展视野的空间……

胜初策划为品牌命名经行多次探讨,通过不同角度有逻辑地组合之后,终于从几十个名字里,精心挑选出一个——嘉瑞特(Jarnt),意为“舌尖上的艺术之旅(journey of art on tongue)”,既符合产品特性,又有深刻的品牌内涵。    

品牌定位,需要不断自我否定

首先,进口食品,消费者关注品质,如何在基础层面凸显本质?对于这一问题,胜初知道,嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势,也就是产地优势,国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机,选自欧美为主的产品正是高品质的代表!    

但是,若其他企业的产品也从欧美进口,我们如何凸显优势?胜初注意到,欧美的食品有很多,但嘉瑞特甄选的,一定是同品类中**的。通俗的说,我们是精英中的精英。

我们是欧美同类产品中**的,唯有此,才可以更为直接的吸引消费者,作为礼品营销也是**的理由。但,我们需要寻找一种更为恰当的传播方式,既体现优势,又不吹嘘。同时,融合传播调性,并以此为广告语。

为此,胜初团队像之前为品牌命名一样,先列出几十个不同类型的英文单词,然后逐个开始筛选,选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选,选出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊贵的(Prestigious)”这三个关键词。**,胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨,一致认为“欧美原味,精致之选”不错,再通过投票表决通过后,嘉瑞特的品牌定位*终也确定下来。

多层面思考,确定轻奢的品牌内涵

  1. 从产品层面来看,嘉瑞特是**的。

  2. 从消费者的层面来看,价值与价格成正比是普遍的认知,直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴,所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高,已出现审美疲劳。

  3. 从嘉瑞特的层面看,我们是舌尖上的艺术之旅,能够给消费者带来愉悦的味蕾享受,让人轻松快乐。

但是,在塑造品牌基因时,我们不能脱离行业属性,又要具备可以超越或区

别于竞品的元素,还要能打动人心。若直接表达“*”感觉有点吹嘘,若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白,“轻松”是一种状态,是愉悦的体现,而“奢”是品质的体现。通过将两者结合,得到“轻奢”一词。胜初发现,“轻奢”既是一种快乐的状态,又是不那么高调的高品质。

健康是行业属性,经典是竞争优势,而“轻奢”是创新特色,也是嘉瑞特特有的品牌内涵,随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”,有双关之意。

品牌,需要有策略的不断重复

从行业分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说,这里面的每一步都是痛苦的,需要不断否定与自否定,一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的,要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。

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嘉瑞特产品路牌广告效果展示

因此,胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因,围绕产品,从*基本的产品出发,毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的,胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品,包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙,不仅表现了食品的美味,更是与国外地标建筑相结合,体现了产品是100%进口的,品质有保障,从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。

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嘉瑞特宣传工具效果展示(画册及三折页)

另外,为了加强宣传的效果,胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然,网站也是必不可少的营销工具。

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嘉瑞特部分宣传工具(招牌、名片、手提袋、车体)

品牌,需要有策略的不断重复。经过胜初团队的精心策划,优享商贸*终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破,并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地,成立多家加盟连锁专卖店。

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嘉瑞特官网效果展示


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