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客户案例
玩转跨界招商 鹰帝玛咖3个月引爆市场
2018-08-07
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在前两回中详细讲述了鹰帝玛卡保健品品牌打造和品牌传播的相关策略,经过一年多的品牌运作和一系列传播活动,鹰帝玛卡逐渐在市场上获得知名度和信赖。企业想进一步扩大市场份额,渠道建设和招商势在必行。但根据胜初策划营销机构多年的保健品运作经验,项目组成员敏锐地看到,随着保健品市场近年来的快速发展,各种各样的营销方式不断更新,为企业发展带来更多利润的同时,也遭遇到很多问题。

看问题   渠道竞争加剧、成本激增

1、渠道高度集中化引发竞争加剧。

在城市商业区的黄金区商圈是百货商场和购物中心或大型品牌药店云集的地方,这些地方也是通常保健品售卖销量**的通路。所以众多保健品企业花重金挤进这些终端,这些造成竞争通路的高度集中,比如一个商场竟有十几家同类品牌在里面血拼。

2、竞争加剧引发经营成本激增。

对于黄金终端这一“香馍馍”,众多滋补品企业都是倾力开路,力争在这里占据一席之地,但由于商场的销售区域一般调整期一年内仅有少数几次,所以攻关周期较长;另一方面,商场往往依仗自己的卖方市场优势,除收取定额佣金外,还向进驻品牌商场收取管理费、专柜费等多项费用,有的则是直接收取高额租金。

3、产品同质化引发业内价格混乱,利润下滑

加上限制三公消费等问题,导致高端保健品行业一片哗然。

在很多保健品企业认为市场机会寥寥的时候,鹰帝玛卡保健品营销的主要负责人刘练却肯定地说:有,这正是新拐点和商机。

寻出路  突破传统尝试跨界

胜初营销团队认为,鹰帝玛咖不应当局限于药店、保健品店等传统渠道,一方面许多优势资源已经被行业瓜分完毕,我们很找到突破口,另一方面,经营过玛咖的代理商对招商政策和服务要求苛刻,或者竞品企业要求他们不得经营其他同类产品,代理商顾虑较多。为了实现鹰帝玛咖招商的破局,胜初策划团队**把招商的标准就确定了两条:第一有雄厚的资金实力;第二要有高端的人脉关系资源,至于招商加盟的对象懂不懂玛咖、是否经营过保健品并不重要。

   多管齐下  创新保健品渠道模式

1、礼品好渠道

通过资源整合,针对高端消费者直接做工作,同时对事业单位具有辐射作用,作为一个高端市场,开发好这个渠道,对基础市场是有很强的影响力的,因此项目组把鹰帝玛卡保健品礼品团购作为第一重要的细分市场进行运作。

2、分销好渠道

解决福利、打好领导关系、结交商界好友、看望病人、孝敬长辈老人、讨好老婆等,都需要鹰帝玛卡,在美容院、养生会所、医院、高端酒店泡上一杯玛卡茶,是再好不过的养颜滋补方式,有了分销好渠道,这些财路都打通。

3、茶楼好渠道

胜初策划营销团队发现,在南方市场,茶楼遍地开花,南方人有喝茶的习惯,并且具有相当的消费能力,而胜初策划为鹰帝玛卡策划的创新喝法即有玛卡茶,将玛卡倒入红茶或绿茶中,茶更香,并有了保健作用,并且能够丰富茶楼的产品。这一方式在绍兴试点,迅速获得当地认同,许多茶楼设立玛卡茶体验版块。

精品招商模式  线上线下联动

在招商问题上,胜初团队和鹰帝团队一致认为,整合优质资源,进行精致化招商,由此,胜初认为有两项资源需要充分整合:

1、前期进行杂志传播,已经聚拢近8000粉丝,如何将这些粉丝进行消费者到消费商的转化。

胜初认为,线上的粉丝因为已经与创始人程总产生了良好的互动和信任关系,转化成代理商更为精准和容易,但一对一互动转化慢、并且忙不过来,邀请到线下又将提升成本预算。胜初内部一次线上会议给项目组成员带来了启发,招商会是否也可以用线上形式召开?由鹰帝玛卡创始人程总在微信逐一发出邀请,将对玛卡事业感兴趣的人拉到统一的微信群内,群内控制人数,以100-300人区间为主方便管理。由程总进行项目的整体解说和政策宣布,由于前期建立的信赖感以及政策设置的合理性,经过数十场线上招商会的磨练和优化,成交率达到20%,并且形成一批铁粉。

2、在进行渠道拓展的过程中,鹰帝积累了许多资源型代理商,多为企业老总和行业的代表性人物,如何激活这批资源成为招商的助推力

胜初认为,决定各种资源是否能够顺利转化的一个关键点就是项目的价值塑造,包括品牌塑造、产品塑造、市场空间等,这些在前期的运作中,均已东风具备,另外一个方面便是政策是否有诱惑力,如何能够吸引到这批人把鹰帝玛咖当作一项重要的事业来做,胜初经过对鹰帝目前代理商资源的分析,将资源划分为两类,一类为传统行业寻求转型,另一类为在自己的行业做的不错,具有人脉关系,但找不到好项目进行转化。对此,胜初为鹰帝玛咖制定了两种截然不同的招商形式:1、针对寻求转型的传统行业企业主,运用事业合伙人模式,设置相关权益,分配一定股权2、针对希望资源转化型行业人物,开辟鹰帝私董会模式,吸纳具有人脉资源的人成为鹰帝私董,设置相关权益,吸引他们进行资源介绍。前期,胜初建议鹰帝采用重点公关突破的策略,逐一线下约谈讲解政策,再开设精品招商会,以“1老带5新”的形式,确保人群的精准化和签约率。南方以上海为核心,辐射宁波、绍兴等消费较高城市,北方以北京为中心,辐射保定、天津等城市,在3个月内,鹰帝玛咖稳步推进招商进程,迅速火爆市场。

  


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