把握行业脉搏，重塑门业高端品牌2008年，发展了十多年的百家门业经过金融危机的深刻思考之后，作出转型的决定，成立了雅帝乐门业公司，试图找到一个全新方向走出门业市场的混乱僵局，然而开局却并不顺利。到了2010年，我国的房地产销售达到了42697.33元，全国各类门企数量超过万家，市场充斥着相互模仿的产品，和低价肉搏式的竞争。如何在乱象丛生中突围，赢得消费者的认可，成了雅帝乐门业公司周总关心的问题。2010年的5月，经过对几家策划机构的深入考察和对比，雅帝乐决定聘请胜初策划团队作为雅帝乐的品牌建设顾问，为企业品牌打造做全程指导，提供品牌建设管理、招商推广等一系列支持，为未来发展助力。雅帝乐市场调研：经销商走访部分图片面对困境，胜初策划急需要帮助雅帝乐找到一条出路。胜初策划团队进行了为期一个月的走访调研，大量的市场分析资料放在了我们面前。通过认真研究，胜初项目组发现这样一个现象：随着经济水平提升，人们的消费层次也逐渐提高，老百姓想买的不仅仅是一扇门，更是一种地位的彰显，一个身份的象征。消费者对门的要求越来越高端，可是国内高端门品牌几乎空白。面对这样的一种局面，胜初策划提出了“把握趋势，方能成就未来”的发展方向，并对未来趋势进行了三种归纳。销售集约化。消费者东市买铜门、西市买木门，东奔西走的状况不再，更偏好一家公司满足所有的同类产品需求；产品高端化。随着经济技术水平的提高，门业的行业标准也日趋成熟，迫使门产品的生产、研发、销售、服务均趋于高端化，同时地产业的繁荣与消费者经济收入的提高，使得消费者对居家装修的档次要求也随之提高；产品品牌化。产品同质化的今天，品牌是**能够区别于其他产品的标识，产品的品牌化能够让产品有别于其他，并且在消费者中引起一定影响。雅帝乐门业的品牌提升，其核心就是树立消费者的“认知”，增强知名度和信赖度。拔高品牌　抢占行业制高点胜初认为，品牌一定要有高度和广度，人们才会知晓并信赖。胜初项目组通过正本溯源，为雅帝乐全面更新了企业VIS、CIS体系，以一个符合高端定位的全新形象出现。同时，胜初结合雅帝乐自身特点邀请香港影视艺人郑少秋先生担任形象大使，为品牌拍摄平面广告与视频广告。雅帝乐VIS系统部分展示雅帝乐视频广告拍摄花絮行业使命：打造中国高端门业发展，成为中国高端门业开拓者与＊＊者社会责任：为中国亿万消费者提供优质的产品、满意的服务品牌形象定位：尊贵、大气、帝王风范，中国高端门业品牌品牌口号：追求人生至高境界品牌广告语：雅帝生活 乐享人生品牌建设理念：文化  高端  国际 标准雅帝乐品牌形象展示创新终端4s营销模式　获业界高度认同门业市场经营模式陈旧，经销商各自为战，市场缺乏规范管理，恶性竞争情况严重，商家大打价格战，售后服务不完善等。混乱的局面严重打击着各个从业者的信心，也让消费者积累了诸多不满。雅帝乐4S店经营思路的提出为行业发展提供了一条新道路。雅帝乐的4S营销模式是指由雅帝乐统一授权，终端拥有统一外观形象、统一标识、统一管理标准，只经营雅帝乐品牌的各类产品的全新经销体系。该营销模式具有集约销售、统一服务、统一信息反馈、统一经销商支持等众多优点，在促进门业市场发展及保障消费者和经销商的利益方面有革命性的意义。雅帝乐长沙4s样板店：经销商考察走访2010年12月，国内门业首套集销售、服务、信息反馈、经销支持为一体的4S营销模式在雅帝乐长沙店全面启用，此举标志着雅帝乐终端模式开始步入统一化、标准化与系统化时代。门业4S营销模式是融合国际门业管理体系与中＊＊业终端管理模式基础后，崭新的一种新型营销模式，一经提出便得到了门企行业协会及业内同行的高度认可。品牌造势　招商大会拔得头筹　胜初策划为雅帝乐制定了“512招商计划”：未来一年，建立50家品牌专卖店、100家权限专卖店、200家权限经销店。门企如何招商，向来是各大企业十分关注，也比较头疼的问题。胜初策划认为：如何招商关键要关注三点，准备工作如何做、经销商怎么找、怎样打动经销商。经销商通常看重的是产品质量、品牌价值、市场运营思路或厂家给予的支持等。因此，招商的准备工作包括产品优势、品牌价值、企业实力的梳理与包装，招商政策的制定，招商工具的打造，以及人员培训等。其中，招商政策中一定要介绍厂家对经销商的扶持与市场运营思路；招商工具包括宣传物料、品牌手册、合作协议、流程规范等；人员培训包括企业文化、产品特性、品牌理念、营销话术等。雅帝乐招商杂志宣传物料雅帝乐产品理念海报雅帝乐品牌画册门企经销商更看重产品质量与企业的运营思路，所以，胜初认为以“广告+展会+人员”的招商模式，不仅可以达到招商效果，还能收获品牌推广效果。广告招商，可充分利用行业网站、杂志、报纸、户外等媒介形式，关注该类媒体的人群，都是相关产品行业的企业、经销商或消费者，胜初通过形象和软文相结合的方式，达到事半功倍的效果。展会是各大企业的必争之地，能充分展现形象与企业实力，也是接触经销商的窗口。胜初营销策划认为：展会除了展现形象之外，还可以开展造势活动，聚集人气，扩大品牌知名度。而人员招商，针对性可以更强一些，可以直指竞品，可以撬动相关产业的经销商拓展事业领域。《南方航空》、《门业之都》：雅帝乐广告投放2011年3月， CIDE-2011中国 门业展览会在北京新国际展览中心开幕，位于W4馆的雅帝乐展位连日来更是人头攒动，展位被前来索取资料、领取品牌招商大会门票的经销商围的水泄不通，排队长达数十米。为了有效的提升人气与广大限度的和参观者互动，胜初策划将此次招商活动分为两部分，即外场与内场。外场组织了古装巡游、抛绣球、郑少秋见面会等多项活动，吸引众多人气，展示雅帝乐品牌形象。内场为品牌大会，借助明星郑少秋深度传达品牌理念，以达成更多的合作。由此一来，现场快速聚拢起了人气，制造的亮点让人过目不忘，使雅帝乐品牌在此次展会中形成了轰动性效应。2011年度雅帝乐品牌大会2012年度雅帝乐招商会：胜初策划刘总发言2012年度雅帝乐经销商会议精耕品牌　提高行业话语权招商之后如果不能让经销商赚钱，不能让经销商存活，未来企业招商就会周而复始，没有尽头。那么门企如何助商呢？上海胜初营销策划总结多年服务门企、家居类品牌的经验，提出助商五大方式：充分沟通，建立互信；服务管控，建立共识；指导培训，提升技能；谋动终端，科学规划；品牌拉动，持续推进。同时，为了更好的配合雅帝乐线下渠道建设，胜初策划为其提供了终端形象支持，终端广告支持（户外、灯箱、吊旗、终端视频、车体广告等等），以及一系列的终端政策支持（包括专卖店装修补贴支持、店面形象设计、培训指导、品牌宣传支持等等），为品牌跻身行业领头人提供了有力的支持。雅帝乐终端形象设计雅帝乐终端与户外广告规范部分展示：车站、车身、灯箱、吊旗面对市场混战，胜初策划结合雅帝乐自身资源与行业趋势，提出“把握趋势，方能成就未来”的发展方向，制定“512招商计划”，采用招商模式差异化策略，同时配合完善的运营体系和助商体系，经过2年服务，雅帝乐成功布局全国 门店200家，销量达到4.5亿。版权声明：近期，我公司展示的雅帝乐相关服务成果，未经许可被其他公司盗用，在此严正声明，2010年6月至2012年7月，胜初策划刘总作为雅帝乐门业有限公司的品牌建设与执行方，为其提供了两年服务，在此期间产生的服务成果，以及此篇案例纪实的版权归胜初策划所有，对未经许可擅自使用者，本公司保留追究其法律责任的权利。

2016年3月，应浙江网高科技公司胡总的邀请，胜初策划项目负责人刘总及徐总两位到台州做**沟通。胡总对商业模式设计兴趣浓厚，认为一个好的商业模式是一家企业的立足之本。经过询问打听，了解到胜初策划对商业模式设计有着一定造诣。经双方几次交流来往，胡总被胜初提出的商业模式预案所打动，并在在4月中旬决定网高科技与胜初策划达成合作意向，同时亲自来到上海签署了协议。三天后，胜初派出项目组到台州做实地调查。社区O2O在 2017年有300亿市场“替你办”社区O2O的推广宣传“替你办”项目是由台州市供销社、颐高集团、浙江网高科技三方共同发起，是以本地社区的深度健康服务为切入口，针对社区内居民，依托移动互联网和物联网技术，整合线下的优质服务资源打造的一站式O2O社区服务平台。目前互联网正在改变我们的生活环境，这让社区O2O模式顺势而起。数据显示，2014年我国社区O2O市场交易规模已达20.3亿元，增长率达到252.7%，互联网巨头以及传统物业公司纷纷看中这块市场。他们的加入，让社区O2O在之后的几年中仍保持极高的增长速度，有望在2017年实现近300亿的市场规模。洞察行业特点才能一针见血针对“替你办”平台，胜初策划进行了详细的行业研究及判断。认为该市场有三大特点：一、社区O2O市场逐渐向二三线城市下沉社区电商从过去围绕一线城市，通过不计成本的资源投放来抢市场占有率的做法逐步向轻资产、三四线城市市场为主的策略进行转移。基于行业趋势，胜初策划建议替你办顺势而为，将重心转移到社区服务的构建当中，注重单点突破。二、社区服务平台的移动用户以女性为主在此基础上，我们发现，这类O2O社区服务的用户，多以负责家庭日常生活采购的女性为主，她们才是社区服务商的目标人群。所以对于替你办来说，现有的洗衣、净菜以及未来要开展的各项业务均需围绕女性人群来展开，并将推广内容及创意向这消费者进行偏移。以求打动她们的内心，即可立不败之地。三、 “**一公里”是社区服务的核心点目前，社区O2O逐步侵占传统电商并取得消费者青睐的重要原因是社区O2O服务具有更加快速的交付速度，体验感真实。所以“**一公里”的服务将成为重中之重。对此，替你办现有模式中的小木屋就是针对这一问题。但是，如何解决小木屋的服务问题，是胜败的关键。从实际出发，借鉴也可以打造商业模式胜初项目组进行市场调研4月下旬，胜初策划项目组来到台州，开始了为期5天的市场调查。通过与公司各部门负责人的访谈及实地市场调查之后，胜初项目组明确了替你办目前面临的各项问题。首先，企业在市场中遇到问题，一般情况下都与内部管理有一定关联。所以胜初策划针对公司内部，提出了组织架构调整的意见，目的在于让各个板块的业务流程更加清晰有效。其次便是各个业务模块的商业模式构建。因为“替你办”社区服务平台的线上建设涉及到洗衣、餐饮、医疗、金融等多个业务板块，同时需要调动各方线下资源配合，与消费者进行线下接触。所以项目的复杂程度可见一斑。但胜初项目组并未退缩。而是针对不同模块，做了大量研究与调查。洗衣板块，研究了e袋洗及泰笛洗涤的运作模式。  项目发现e袋洗除了与第三方洗涤服务商合作，还在积极筹建中央洗涤工厂，确保洗衣过程的标准化、可控化、规模化，避免与第三方结算的繁琐环节。而泰笛洗涤突出的是服务型物流，在上游洗涤环节与当地的洗涤工厂合作; 下游环节自建仓储系统和物流配送系统。这样的模式能够保证洗衣质量，给用户带来统一服务的更佳体验同时，将来可以介入更多后端服务。早餐板块，研究了饿了么的运作模式。  美团早餐、百度早餐项目相继流产，目前仅有饿了么在关闭早餐服务一段时间后重新开启。虽然因为饿了么自建了配送队伍，占据一定优势。但理性来看，早餐消费的决策链十分短、早餐购买习惯更偏 “即时消费”；而餐饮经营前置环节很多，产能控制在早餐服务商手中，这使得平台商不得不采用预订制来为复杂的多环节接触腾出空间，这便产生了供需矛盾。所以，胜初策划建议替你办的早餐业务时需要规避这些风险，在早餐合作方的选择上要设定相应的标准，并突出服务的优势。对于其他业务，胜初同样经过深度的行业研究及多次头脑风暴，一一将各个环节打通，使“替你办”社区服务平台成为一款内含金融系统，同时涉及社区洗衣、餐饮、医疗等各项服务的教科书式的社区O2O移动应用软件。替你办平台的社区网点在经过几个月的运作之后， “替你办”社区O2O平台已经遍及台州各个小区，成为当地人们生活中必不可少的服务类移动应用。同时，“替你办”平台的招商也在全国紧锣密鼓的进行中。

       随着近些年三聚氰胺、地沟油、苏丹红、染色馒头等食品安全事故的频发，广大人民群众越来越关心身边的食品安全问题。食品安全问题是民生问题，机智的人总能发现不一样的商机。据某网调查，2013年中国高端大米市场规模一百亿元左右，中商情报网分析师预计，2015年我国高端大米市场规模将达到将近两百亿元，中高端大米市场已经显而易见，但同行大多打着非转基因，有机原生态，无农药残留等主张。2015年爆品项目组在接到龙蛙农业的这个项目之后，为了区分同行市场，爆品项目组能用一种什么样的独特洞察视角，找到一个全新的稻米市场？立足产品，深度挖掘自身优势1.企业优势：提到龙蛙宝宝米，就不得不提龙蛙农业集团，是国家示范企业，有着出口国外的标准化种植生产技术，是全产业链企业，获得国家****、国家重点龙头企业等荣誉称号，公司产品及土地还已经通过国家有机认证，在黑龙江省望奎县拥有水稻完全有机种植标准基地三万亩。2.产地优势：世界上有三大黑土地区，中国东北就占了一块。龙蛙宝宝米生长在望奎县西洼荒湿地自然保护区，位于北纬46°59′09″~46°58′07″，与日本北海道处于同一纬度，是黑龙江省水稻黄金生产带。龙蛙宝宝米产地照片展示3.品种优势：龙蛙宝宝米甄选一年一熟的优质晚熟品种——超北2号优质稻种。色泽晶莹剔透，口感劲道饱满，**的缺点就是产量较低。4.产品优势：龙蛙宝宝米依赖黑龙江当地天然的低温恒温条件冷藏储存，**化保留了稻谷的原始风味及营养，并且采用**稻谷脱壳工艺，保留稻米的**营养成分的胚芽、米糠和米线部分，营养价值比普通大米高出60%以上。追根溯源，发现婴儿市场潜力在三鹿奶粉事件发生之后，国内原本稳定的母婴奶粉市场瞬间出现信任危机，消费者宁愿选择花更多的钱去代购去购买进口的婴儿奶粉，也不愿冒险去消费国产奶粉。爆品项目组发现，奶粉似乎已经占据了母婴市场的半壁江山，这与人们之前推崇的母乳喂养、优生优育观念有点违背。爆品项目组试想，在父辈那个物资匮乏的年代，在缺乏母乳而又没有奶粉的情况下，如何将一个新生儿抚养长大？龙蛙宝宝米宝宝传统辅食宣讲现场通过查阅相关文献资料，爆品项目组发现在中国几千年的历史传统中，牛奶一直都不是*主要的喂养方式，而米汤才是母乳的*佳辅食。医圣李时珍也曾说过“婴儿食米油，百日则肥白”。可见米汤的营养是非常高的，而且吃了不上火、不过敏、易吸收。另外，在中国传统的婴儿喂养方式上，人们通常在婴儿达到四个月之后，开始添加一些辅食喂养，以此来均衡营养吸收。爆品项目组认为，在奶粉安全问题频频出事的今天，我们不应该一直依赖于奶粉喂养，而是应当回归传统，以母乳喂养为主，在合适的阶段开始喂以辅食。对于龙蛙而言，种种资料表明，我们对婴儿辅食市场的目标充满信心，龙蛙决定将其生产的大米，以独特的工艺打造成宝宝专用米。龙蛙宝宝米线下推广和代理招募活动寻找千位**体验官，先体验后代理为了弘扬中华传统“母婴辅食”， 爆品项目组决定寻找1000位愿意为宝宝付出，愿意为宝宝较真，浑身散发着伟大母性的妈妈们，让她们来当我们龙蛙宝宝米的**体验官。为此，我们通过一系列线上的营销动作寻找更多合适的宝妈来做我们的**体验官，每一位**体验官将免费获得18桶，足够宝宝吃半年的龙蛙宝宝米。每一位体验官在使用完我们的龙蛙宝宝米之后，需要提交一份体验报告。龙蛙原生鲜米线下体验店对于爆品项目组，对于龙蛙，对于中国的每一位宝妈而言，每一位体验官提交的体验报告着实重要，它能够验证中国传统婴儿喂养方式是否科学，是否有群众基础，是否能够说服让广大妈妈为宝宝买单。*终，其结果可想而知，毕竟是已经验证了几千年的产物，龙蛙只是拾起了老祖宗的宝贝，将它发扬光大。爆品项目组认为，仅凭1000位**体验官的体验报告力量还微乎其微，我们需要让更多的妈妈知道并尝试去给宝宝体验。因此，龙蛙决定让有意向的宝妈来加盟龙蛙宝宝米，成为城市运营商。如何成为城市运营商？1.需缴纳2万元加盟费（仅限现场签约），并享受低折扣拿货及返点；2.建立并运营一个线下体验中心（面积不小于60平米，用于产品的体验和相关健康、营养讲堂或者其他活动的举办,自由选择——首批进货20万起可享受装修支持）3.在总部的支持下（总部承担事业合伙人发展支持），在本市内招募100位或300位事业合伙人。（一线及二级城市300位事业合伙人，三线城市100位）龙蛙宝宝米报纸、杂志广告效果展示全新的O20模式，经过线上征集**体验官，线下招募事业合伙人的联动，爆品项目组成员成功将龙蛙宝宝米打造成宝宝专用辅食米，加上报纸、杂志广告的宣传推广，一举成功引爆母婴市场。

      曾几何时，央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告，随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称：“黄酒的春天只有3到5年时间，黄酒企业应把握好这一时间，完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里，古越龙山为积极谋求全国市场地位，意欲在区域市场占山为王，紧紧抓住关键机遇时期。如何增强消费者对黄酒的认知度和接受度？品牌如何拉动？终端如何精耕？传统市场与外围市场如何运作？这些都是黄酒企业和经销商十分关注也一直在探索的话题。众所周知，江浙沪是黄酒的主要消费区域，那么，黄酒是继续深挖传统市场，还是拓展全国乃至国际市场？胜初营销策划认为：这不仅取决于企业的发展战略，还需整个行业市场的氛围带动。换言之，企业既要很好地处理同行之间的竞合关系，也要有打动市场的砝码。为此梁祝携手胜初，拉开梁祝市场品牌整合营销传播推广序幕。一、黄酒行业竞争分析    低度化：以前，中国黄酒酒精含量为18 度左右，近些年，为满足消费者的需要，黄酒开始出现10 度左右的产品，低度黄酒市场有扩大的趋势。    多元化：近年来，消费者越来越追求产品的个性化、差异化，不同香型、不同口味、不同风格，甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体，黄酒也是一样，前几年，上海“和酒”开发的低色度、淡口味（与传统黄酒比较而言）新型黄酒受到了许多消费者的喜爱，引发了一股特色新品的开发热潮，这种变革今后仍将继续，并将给传统的黄酒产业带来新的活力。产品档次、价格逐步提升：随着生产成本的不断升高和民众收入的增加，酒类产品的档次和价格也将逐步提升，散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少，消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力，在市场上获得更高的占有率和经济效益，占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加，这是产业市场化后的必然趋势和发展过程，但大中小企业并存的局面不会改变。 二、大环境洞察，梁祝未来发展何去何从？原酒交易平台诞生，花雕酒具备了投资价值价格走进上升通道，花雕酒的价值感正在回升高层在关注，习近平带绍兴花雕访美媒体在关注，央视一套《舌尖上的中国 》， 重点介绍了绍兴花雕民众在关注，国学、传统文化的复兴热潮......可以预见中国花雕酒产业爆发的黄金时代已经来临。梁祝的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外观总体大气，端庄典雅，透着文化气息，酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。样式包装典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚，消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。三、文化渗透+酒艺精神引爆市场1、文化渗透归根结底，产品品质是制胜根本，也是保持持久竞争力的基础，尤其是在食品安全隐忧、行业危机的今天，要想获得更多消费者的信赖，首先要让消费者感受到产品的独特优势。当然，我们的产品优势，在传播的过程中，要与消费者的理性及感性需求相契合。胜初营销策划在操盘冬酿花雕的时候，便将“酿造于120天的*佳酿酒季节”的天时优势、“传承并拥有绍兴古法酿造工艺”的地利优势融入产品文化中，还赋予了“酒质、酒韵”的深层含义，让消费者知道这酒好在哪里。产品的特色优势，能与消费者的心智进行对话。3个定位第一个定位细分品类占位策略品牌定位    摆脱黄酒低价值形象第二个定位产品传播定位    借势江南美誉梁祝产品定位——*江南的酒    第三个定位品牌身份定位    借鉴茶道  文+艺走向黄金时代梁祝品牌定位——中国花雕酒文艺复兴倡领者2、酒艺精神作为中国*古老的酒种，黄酒拥有六千多年的历史和文化底蕴，在品牌打造和推广的过程中，厂家与商家都有责任来激发消费者对古老黄酒文化的自豪感和仪式感。酒道文化的发掘和推广，不仅是黄酒创新营销的一个重要突破口，更是抬升黄酒氛围、促进终端销售的有效策略。胜初营销策划在给冬酿花雕做推广的过程中，建议企业研发花雕酒专用杯、温酒器、闻香杯等酒具，并开发了一整套酒艺流程，摒弃传统的打折、买赠等促销形式，在各地市场开展的高端品鉴会、温酒节等活动中，使消费者重温“青梅煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”的风雅之情。可以说，酒道文化的打造和推广，是黄酒文艺复兴的倡领，也是黄酒市场厚积薄发的**预热。2个系统第一个系统文化系统  绍兴梁祝 冬酿花雕 酒性 六味一格， 柔和温润第二个系统：器艺系统  冬酿花雕专用温酒（冰镇）器这**是黄酒史上*耀眼的革新！大师杰作器型、融合现代科技，景德镇千年烧瓷工，佐以江南青花的精致清丽，不仅形色兼备，方便快捷，更可重温传统温酒文化之风雅。 一器一杯，这只是开始，未来，梁祝企业将陆续开发分酒器、闻香杯等更完备的酒器，投入2亿元巨资，打造酒文化， 做大整个行业的市场份额餐桌上的第四个杯子——黄酒专用温酒器四、市场突破：9项原创酒系统打造+4波攻势再回到开篇之问，黄酒企业的市场战略，到底是应该固守江浙沪还是拓展外围市场？长三角诸侯争霸，欲以**优势领跑实属不易；大范围开疆拓土还要顾及到运营成本与对消费者的引导策略……胜初营销策划认为：品牌在云端，销售在终端，高空地面要有机结合。首先，将主力市场重点区域的终端做扎实，从品牌形象的能见度到一线人员向消费者传播的讯息，都必须做到规范化。再者，要将成功经验结合外围市场的竞争格局特点有效复制，稳步扩张，毕竟还要衡量不同酒种之间的竞合关系。同时，品牌理念与消费者心智对话的工作要深入进行，“随风潜入夜”，潜移默化地打动人心。**，市场秩序的监控与维护，是企业发展过程中不容忽视的环节，一旦窜货、乱价行为猖獗，将对品牌造成很强的杀伤力。9项完整持续*坚持原创酒系统打造1.含着金子出生的品牌：中国无人不知的经典爱情故事，无需传播的品牌知名度传唱国际的经典音乐协奏曲，经典爱情故事经由音乐走向国际2.大师出品**产品：驰名黄酒界的十位民间酿酒大师郑家华与汪坤林、汤百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永铭、陈小荣、朱张云等十数位国宝级民间酿酒大师，组成庞大的专家团，全力负责梁祝酒业的产品研发和生产，是梁祝出品**公信力的质量保证。3.传承花雕酒古老的酿造工艺4.拥有大规模原酒贮存量5.各个环节*专业的运作团队6.**进的设备，德国克朗斯无菌热灌装设备7.*完善的原料优势，拥有三万亩糯米种植合作基地8.近乎严苛的生产管理和品质控制体系，每个批次都通过检测方可出厂9.*完整*持续*坚持，原创的酒文化系统打造4波攻势，品牌形象得到质的提升第一波攻势，初露锋芒 中国旅游小姐决赛，旅游+黄酒的营销嫁接第二波攻势，大显身手 借“唱响2008，走进西塘”大型晚会提升销量第三波攻势，赞助“浙江丁栅• 嘉善田歌节”，深入当地文化第四波攻势，实效促销 销量持续飞跃五、渠道建设：分销策略+五大原则分销策略逐步建立分销联合体，固化下游客户强化分销管理，提升渠道竞争力强化分销人员管理，提高对分销网络的掌握强化分销创新管理，提高产品核心竞争力五大原则1.集中原则：人财物要聚焦，选定区域市场进行集中出击。2.攻击薄弱环节的原则：抓住对手的薄弱环节来开展营销攻势3.巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多黄酒企业喜欢广种薄收，开疆拓域，却收效甚微。这对市场，对品牌都是不利的。4.掌握大客户原则：掌握核心终端，把资源和精力更多地分配给企业的大客户。5.未访问客户为零原则：建立健全的客户档案与资料管理梁祝终端物料六、样板打造：区域市场帮扶“三个重点”+ 运营模式“三核驱动”三个重点1.重点关注样板市场，辅助指导拉练市场：样板市场以实地帮扶开展工作，其余拉练市场以会议沟通（电话会议，主要跟区域经理进行沟通）开展工作；2.重点关注活动方案，辅助指导工作执行：样板市场的活动方案的现场管控与指导（规定日期内上交事先完成的活动方案），活动全程推进执行的目标监控和过程管理；3.重点提升门店运管，辅助指导销售提升：指导样板市场总店长及店长日常门店运营管理能力提升，并导入管理工具。通过销售技能的沟通和演练，提升门店导购及外部销售人员的销售能力。三核驱动1.直营零售渠道构建：围绕门店、餐饮店和团购三大核心展开布局，建立稳定业务来源；    2.直营分销渠道构建：对装修公司、建材门店、中央空调和水暖等相关门店，围绕样品展示、合作政策和客情维护进行市场渠道开拓；    3.业务团队建设打造：通过系统培训、渠道运营方法和团队管理的导入锻炼一批成熟的业务团队；七、招商打造，221模式+10个财富共赢2 2 1 模式“2”：摸排阶段1个地级市必须有2个高意向客户；“2”：对区域市场完成第一轮市场的陌生拜访和第二轮市场的跟进；“1”：将意向客户集中邀约招商会，集中企业优势资源对企业进行全面推介，通过现场氛围促使意向客户签约；梁祝黄酒户外广告展示10个财富共赢1.销售指导：定期开设销售培训课程，在市场动态、竞争格局、营销方法等方面对业务人员与终端人员进行专业化、系统化的培训。2.点对点支持：配备专属业务人员，深入市场协助销售。3.深入终端：梁祝提倡将区域市场深耕细作，步步为营，在终端物料覆盖、营销话术培训等方面进行全套系统运作。4.市场策略指导：旺季如何促销售，淡季如何拉动消费需求，每个月市场部会统一下发操作指导书，并对相关人员进行培训。5.活动支持：大型促销活动、公关活动，企业成熟团队统一策划执行。6.品牌推广支持：两年内两个亿的广告投入，线上线下有机结合，从高处提升品牌知名度，于细处深入人心增强品牌信赖感，促成重复购买。7.区域市场指导：根据各地市场格局、消费特点的不同，在促销拉动、宣传推广方面提供专项专案。8.市场管控：统一、严格的市场管控制度，建立公平有序的市场竞争秩序。9.区域保护：对各区域合作伙伴实行区域保护政策，防止窜货等不正当竞争手段。10.品牌共赢：梁祝的品牌资产、倡导的黄酒文化都是与合作伙伴的共有资产后续：黄酒产品要想大范围、大规模拉升销量，除了依靠酒质和科学的市场运作策略外，还需要执行力超强的地面作战部队。定位清晰、融合黄酒本源特色与消费者沟通、各大企业推动行业市场快速稳健运转，势必会让更多消费者愿意感受黄酒的魅力。当然，在这个过程中，文化渗透无疑是*有效的方式。

出口产品重回国内，体系再造打破困局——中坚（股票代码002779）农林工具策划纪实“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳中坚集团是国内较早从事园林工具生产与商业运营的企业之一，其拥有国内行业规模＊＊的厂房面积，国内其全的园林工具生产线和国际＊＊的生产设备，其总体规模和产销量均已达到国内TOP1，主营产品汽油链锯出口量连续九年TOP1，技术和管理优势非常明显，仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系，年销售额达4亿多元，出口创汇达4000余万美元。但就是这样的企业，在开拓国内市场的过程中却进展缓慢，如何让这样的隐形**快速突围，快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。行业困局，迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后，胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。品牌杂乱市场上品牌众多，中低端价格段比较集中，产品差异小，没有记忆点，市场认知度低。渠道依赖经销商对渠道把控力度过大，企业完全依附其经销网络，不仅缺乏话语权，对产品销售到了哪里，销售得怎么样，有什么反馈，一无所知。恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场，行业竞争停留在价格层面。消费误导产品好坏全凭商家一张嘴，周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。找准病因，对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题，在无从参照的情况下，更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决，必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业，市场大致分成两个层级第一层级，高端专业用户，主要是一些园林单位，追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据，国内品牌很难突围。第二层级，中低端用户，追求性价比，主要为个人家庭用户和农村用户，这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因，虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****，这是一个以价格为主导的市场环境。有了对市场环境的基本认知，我们对面临的问题进一步分析。品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求，仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量，增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远，也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑，获得消费者和经销商认知，真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环，是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题，固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控，正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点，也让企业的市场操作面临很多问题，如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差，经销商销售选择较多，这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动，单独比较价格不存在优势，产品质量优势又不好凸显，如何获得市场认可，如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候，因为所选机型对国内市场的适应性存在差异，又因为大范围铺货，就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解，而这些负面认知也没有及时得到纠正，以至于多年之后的今天，很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚，在质量上并没有明显的优势，仅仅因为做国内市场比较早，产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导，如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。破局之法，势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后，胜初团队制定了一系列的针对性策略，誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量，多品牌和低价格是比较务实的做法，但对中坚来说，继续如此下去，势必会把自己拉入竞争对手的规则中去，不仅分散自己的精力弱化自己的优势，更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模，不在于价格和渠道，如何躲开对手的竞争优势，补上短板，如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析，胜初团队制定了以下三条破局战略。1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念，选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场，这是破局的第一步，也是基础核心。就目前的行业状态来看，中坚集中资源打造统一品牌，用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣势，是当务之急。考虑到代表和延展性，我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌，并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡，一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合，又要当地市场愿意接受，我们根据中坚已有的产品系列，挑选出了三个大类十余种型号，针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量，胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导，割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后，迅速占领潜力更大的割灌机市场。2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面，也为了缓解省代的市场开拓压力，新渠道政策采用代理商帮扶的策略，这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限，开拓弱势地区，一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列，且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类，保证了代理商的收益。在相关策略制定以后，考虑到市场竞争和团队的成长，经过市场需求量和竞争情况等因素分析，我们选取样板市场进行试点和模式完善，为全国范围拓展打好前哨战。3、立体营销——传播策略在传播方面，必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位，我们制定了“有效+低成本”的传播思路，由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例，我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”，我们除了在农村市场进行终端传播之外，还在网络上针对年轻消费群，特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上，我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广，和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。中坚产品户外海报效果图

导言：莎士比亚曾言“尽早注意细小的变化，这将有助于你适应即将来临的更大的变化”。经过近十年的快速发展，足浴盆产品走过了品类成长期，开始步入诸侯割据期。在产品同质化、媒体费用高昂化的竞争局面下，如何才能在变化的环境中发现蓝海、占据市场呢？2010年仲夏，上海的天气中弥漫着太阳烘烤的味道。请问刘老师在吗？一位中年男性的声音打破了夏日的躁动。来者正是浙江璐瑶电子总经理陈伟和营销总监陈立坤先生。“现在竞争大，同业竞争白热化，基于此，我们新出了一款广告产品准备9月投放央视，你们看看如何操作”简短几句交谈，客户的要求摆在项目组的面前。调查是指南针市场结构在变，消费心理也在变，要想知道桃子甜不甜，必须亲口尝一个才行，项目组立即展开对足浴盆相关的市场调查，一周后相关市场走访资料展现在项目组面前：①消费需求：随着生活节奏的逐渐加快，亚健康人群的增多，人们愈来愈注重自身的健康；而生活水平的提高以及保健意识的普及，家庭健康产品的消费呈爆发式增长，足浴已经成为城市大众流行的养生方式，无论是从足浴店到家庭用足浴器，每年都产生着近百亿的销售额。②消费习惯：80年代送“温饱”、90年代送“烟酒”、21世纪送“健康”。调研发现，72%以上的消费者能接受“足浴对健康有好处”的理念。而有近38%的消费者选择在一天劳累后去泡泡脚、做做足疗，有超过65%的受访者表示近两周内做过足疗或者足浴。③产业环境：大型企业依托完善的终端、强大的研发能力、有效的营销传播，经过近几年的发展，已经占据一定的市场份额，但从调研结果来看，首位提及率的品牌非常分散。另据不完全统计全国足浴类生产企业的年销售额过亿元、利润上千万元的企业也就十家左右，绝大多数企业的生产规模很小，甚至是小作坊式。这说明品牌割据局面尚未真正形成。④营销现状：调查显示在已经购买过足浴器的群体中，有近66%的消费者为送爷爷奶奶或送其他长辈，这也契合了市场上大部分企业把“孝心、送礼、敬老”作为诉求点。在未购买足浴器群体中，年龄在35-50的族群中，他们更倾向买两个，一个长辈用，一个夫妻用。应该说，足浴盆的直接消费者是30岁至80岁的中年人和老年人。而产品购买者多集中在中年人，这属于典型的使用者和购买者相分离且交叉的状况。消费需求旺盛，市场潜力巨大，但近一两年各足浴盆企业却很难有较大增长，除了竞争加大的原因外，胜初策划认为其背后肯定还有未被满足的需求，这个需求到底在哪里呢？策略是放大镜经过深入的分析，胜初策划发现随着足浴盆市场竞争的愈加激烈，消费者的心智也日趋成熟，传统的“孝心”“送礼”诉求显然已经把*迫切的消费群体覆盖了个底朝天，对于消费者而言这类的广告也是老生常谈、陈词滥调了。回归到消费者的分析我们发现生活水平提高了，家庭群体的健康意识、享受意识、生活意识也在逐渐提高，传统的洗脚是脚盆，那坐在客厅的沙发上做做足浴看看电视，难道不是另一种洗脚吗？消费者的需求是圆点，产品是满足需求的外延，当我们回归原点发现，中国洗脚、泡脚由来已久。我国传统中医理论早就有“一年四季沐足：春天洗脚，开阳固脱；夏天洗脚，暑热可祛；秋天洗脚，肺润肠蠕；冬天洗脚，丹田湿灼”的记载。民间广为流传的一句谚语“人之有脚，犹如树有根”，“人老脚先衰，树老根先竭。”所以全身的疾病可以影响到脚，同样脚的病变也会影响到全身，并引发相应的疾病。因为人的脚底汇集了无数的穴位，坚持泡脚，能加速血液微循环、促进气血运行。舒筋通络，和气活血，从而达到祛病驱邪、益气化瘀、滋补元气的目的。传统洗脚用脚盆，为什么不用具有震动按摩、自动加热的足浴盆呢？我们要打造家庭洗脚的第二件必需品。当这个策略被迸发出来，胜初策划的项目人员沸腾了，当这个策略电话告知客户时，璐瑶的陈总抑制不住内心的喜悦对着电话高兴的喊出“对对对，就是他”创意是吸铁石足浴盆市场广告花样很多，不是家庭戏就是送礼戏，我们的广告表现必须震撼视听，我们的广告诉求必须触动消费者的内心，否则策略就像软弱无力的箭射向靶心，还没飞多远就会掉在地上，所有的营销费用就打了水漂。真正爱广告的人都是狂热份子，如果不能把策略表现的****，那就是可耻的。一个个创意点、一个个广告语被PASS、被否定。从日久知马力、璐瑶见真情到用璐瑶、享逍遥等等枪毙了一百多条广告语。在没有找到能让内部人士拍大腿的广告语之前，我们就像光屁股的少女一样羞于见人。让“足”舒服健康是璐瑶给予消费者的直接利益，这是第一层意思[让足，够好]只有“足够好”的品质才能获得消费者的信赖，这第二层意思是璐瑶的质量和效果“足够好”“足•够好” 一语双关，且有一定的深度和高度，能加深消费者的印象，同时“足•够好” 简洁明了的喊出产品的益处以及品牌对消费者的价值。“好”与“瑶”押韵呼应，朗朗上口便于记忆。电视广告创意应运而生！璐瑶足浴盆广告拍摄花絮精神矍铄的老爷子坐在沙发上，期待而中气十足的喊道“拿璐瑶足浴盆” ，儿子儿媳端出早已准备好的足浴盆“要泡脚 选璐瑶” 三维展示璐瑶足浴盆3D创新推拿技术，就像双手在推敲。全家其乐融融“选璐瑶  足·够好”。选演员、制作营销工具、拍摄、剪辑、配音、出带等陆续完成，在此就不一一赘述。2010年9月1日，央视广告如期播出。2010年底，陈伟总经理致电我们，今年璐瑶的销量突飞猛进，家庭洗脚的第二件必需品正走在路上……版权声明：胜初策划原创文章，**于www.adliu.com转载请注明。

2016年，在一场胜初策划召开的招商会上，来自苏州的朱女士带来了自家的15瓶辣酱在会上分享，出乎意料地获得了会场上所有人的欢迎。就在现场，许多人加了朱女士的微信，不到一周时间，就达到300多瓶的销量，这让朱女士心动不已。于是在经过几番沟通后，朱女士决定于胜初策划合作，打算将自己的辣酱正式打入市场，建立自己的辣酱品牌。　但当朱女士下定决心要推广自己的辣酱时才发现，自己的这瓶辣酱还没有一个正式的名字。虽然之间和身边的朋友也想了一些，比如“辣妹子”、 “酱大妈” 、“辣小小”等品牌名，但很可惜，要么已经被注册，要么就是跟自己的辣酱风格不符合。为此，胜初策划就根据当时在招商会的情况，多产品特性进行一番分析。发现会上大家提出了一个*关心的问题：“这瓶辣酱为什么这么鲜？”具朱女士透露说，因为辣酱的制作过程中遵循无水、无油、无添加，只选用有机食材的“三无一有”四字秘诀。全手工流程制作，保证辣酱不同其他流水线作业的 “极鲜”口感！制作工艺宣传海报同时，朱女士告诉我们，这款辣酱已经传承了近百年，它的起源还要追溯到**时期外婆的那个年代！ 这样一段天然的品牌故事就呼之欲出了：品牌形象宣传在上世纪初的**，外婆一边相夫教子，一边变着法子的改善全家寡淡的饮食，她通过自家菜园子里的辣椒、西红柿、大蒜等，不断调配比例，终于发明了这款辣酱。所以这款辣酱充满了外婆在那个艰苦的年代对家人全部的爱意。之后外婆将制作配方传给了她的子女，并且一直保留到了现在。经过一番产品卖点的提炼以及品牌故事的完善，朱女士与胜初策划合作，在5月份发起了面向广大网友的征名活动。在收集到800多个名字后，朱女士决定将这款辣酱定名：苏小鲜。苏——朱女士来自苏州，一个“苏”字将江南女子的婉约以及烟雨江南的胜景映入眼帘，为我们的品牌定下一个辣而不燥，鲜而不腻的基调。小——代表了小而美的精致。吃辣不是为了下饭，而是对辣味的喜欢，是爱辣一族无辣不欢的偏爱，是一种独特的生活方式。这种小而美的精致也是我们推崇的生活态度！鲜——第一次吃这瓶辣酱，留下*深的印象一定是它鲜美清爽的口感！ “鲜”到**——吃辣不仅要吃的爽，还要吃得健康，吃得安全。经过征名活动引起社会的广泛关注后，苏小鲜辣椒酱在9月7日于各大合作平台正式上线。短短一个月的时间里，共**5600多单。苏小鲜在**初期的火爆热销，让胜初策划看到了对于这类小而精的产品未来市场的“消费升级”。　　中产阶级的崛起想要为更高品质的生活买单了。在这样的时代下，苏小鲜踩在“为品质买单的风口上”越飞越高。为了更加＊＊进行市场推广与规划，我们对现有的众多粉丝进行分析发现。愿意成为苏小鲜强节点的粉丝，“苏小鲜鲜客”的人群主要分三种：1、Vip——自己吃、创业小白　　这类人群他们热爱苏小鲜，认可苏小鲜，顿顿都想吃苏小鲜辣椒酱。成为鲜客后，可以更优惠的价格用团购的方式一次性批量购买苏小鲜，自己吃或者尝试着在朋友圈借助苏小鲜微创业。２、代理商——借助苏小鲜创业　　这类人看中苏小鲜这一项目，看中创始人朱女士的为人，看中爆品社对微创业者的支持。他们想要借助苏小鲜来创业。成为鲜客后，便可成为苏小鲜的事业伙伴。 3、事业合伙人——与苏小鲜形成合作关系这类人看中苏小鲜辣椒酱的潜力，并且对苏小鲜的市场前景很有信心。他们希望与苏小鲜形成更加深厚的合作关系，互相成就彼此。成为鲜客，成为苏小鲜的事业合伙人。为了更好的吸引这些人的注意，胜初策划决定在移动端的传播。因为目前消费者主要是通过图片、文字来了解苏小鲜。为了能够让消费者第一时间知道产品是干什么的，能够第一时间唤醒消费者的需求，能够第一时间让粉丝走进消费场景里，能够通过诱人的图片勾起大家的购买欲。于是在苏小鲜**过程中，我们在社群中发布了很多张有意思的海报：苏小鲜产品宣传海报在塑造苏小鲜辣酱品牌形象的同时，因为情怀比产品更能打动人，所以，在苏小鲜的**过程中，几乎每个粉丝都知道苏小鲜创始人朱女士的故事。苏小鲜的配方传承了近百年，源于辣椒酱的外婆，它是爱的象征、爱的传递。朱女士为了找寻儿时的味道，几乎跑遍了大半个中国只为找寻那四种有机食材，还为了管状包装的偏执与死磕，不惜投入自己的全部心血，不惜一人承担*初粉丝们的不解与反对，去颠覆传统的辣酱包装，只为把更好的产品带给大家。这样的情怀，让苏小鲜变得暖暖的，暖入人心。当苏小鲜辣椒酱定位为快消品类时，在消费者认同产品价值后，它会像刷牙、洗脸一样成为消费者的一种生活习惯。而这样的习惯造就了苏小鲜的高频次消费与高复购率，作为鲜客而言，高频消费的产品在不需拓展新客户的情况下都有可能持续走量。这一类产品会极大减少朋友圈资源枯竭的可能。而且苏小鲜**的魅力在于吃过的人对于它那种**的鲜辣都赞不绝口，这样的产品极利于在朋友圈中创业。因为在高复购率的保证下，用户的口碑会让其在社交媒体上自行裂变，**的产品自己会说话，持续动销成为**的裂变。

简介2013年10月份，经过多次访谈沟通，项目组在国庆节之后正式入驻中石油润滑油公司，开始长达两年的营销咨询服务。项目组正式入驻昆仑润滑油因为目前润滑油公司的营销体系与国外知名品牌相比，还有着巨大的差距。同时大型工业品正在集体向快消品转型，但因为收到长期营销环境的影响，公司内外部在营销思路上的意识不够明确。所以在服务期间，项目组的工作主要分为两个阶段。第一阶段，通过市场调研对润滑油公司的外部市场情况以及内部存在的问题进行一番了解，之后针对这些问题提出了优化方案，并用指导、辅助的方式将方案执行到位。昆仑润滑油项目组调研规划图在解决自身问题后，项目组随即开始了第二阶段的工作。借由新品发布的机会，项目组在全国12个重点城市中挑选出3个样板城市，进行实地的营销操作。同时检验第一阶段的工作成果，事实证明整改后的营销体系已经具有强大的执行力和竞争力，在短短一年的时间，就基本完成了全国的市场布局。下面就详细介绍一下项目组在各阶段的工作成果：第一阶段：优化营销体系项目组通过内外部访谈调研及内外部资料收集，对昆仑车用油营销现状分析，发现近几年，车用油销量变化幅度波动明显，且总体呈下降趋势。同时车用油产品与市场消费需求差距越来越远。其中柴油机油始终是昆仑主销产品，但以低档产品为主，而在市场容量较大的区域，昆仑市场表现很弱。 对此现象，项目组利用经典的4P理论多角度分析昆仑车用油外部市场的营销策略。昆仑润滑油项目组调研现场：大连、佛山、兰州、成都等地产品策略产品研发与市场结合不紧密，导致产品结构与市场需求不相符。同时油品质量不稳定，和竞争对手相比，包装细节有待提升。在市场上表现出产品差异化特征和卖点不明显。渠道策略经销商布局中汽机油较大缺失，且整体质量低下。而且渠道建设散乱，经销商选择评估没有严格的标准，导致经销商管理粗放，市场秩序混乱。没有系统性的支持计划，已有政策执行也不到位，终端建设投入较少，也没有终端市场建设计划。一些大客户渠道管理不够集中，所以与社会渠道的联合效应不明显。价格策略在产品的定价策略上营销目的不明晰，低价思路极大的伤害着品牌形象。而且定价流程不科学，价格管理与市场的结合也并不紧密。促销策略因为没有系统性的进行整体规划，促销费缺乏依据和使用规范，使得促销与推广工具应用形式比较单一，选择的促销对象也较为固定。这就让促销活动的方案目变得单一、促销产品范围大而全。导致在活动实施前期准备不充分，促销结束后也无延续行动。同时缺乏促销活动的全方位评估分析，导致市场满意度很差。促销管理职责也履行不到位，业务流程管理不规范。在进行了外部市场的分析总结之后，项目对企业内部的问题也进行了一番诊断。发现润滑油公司在内部营销部门缺乏科学且清晰的营销目标计划制定，销售计划制定与市场需求脱节。具体表现在以下几个方面：1、营销组织缺乏清晰的核心职能定位，营销管理功能尚不健全、营销策划职能非常分散，没有形成以满足客户需求为出发点的技术服务中心功能，没有明确的岗位职责规范，导致对销售代表职责定位不清晰。2、产品销售及供货服务体系流程冗长，且缺乏标准化管理，发运及库存管理与营销目标产生矛盾，下订单方式较为原始，缺乏便捷的CRM系统支撑。3、销售队伍已具规模，但从事一线销售业务的销售代表相对较弱。而且车用油销售代表趋向老化，且年龄梯次不平稳，市场化用工相对较少，也不能实现“能上能下、能进能出”的市场化用人机制，缺乏销售队伍能力素质及培训。为此，项目组在经过周密的思考与研究后，针对外部市场的渠道中出现的问题，向润滑油公司提出了《车用油主销渠道规划》，建立了渠道销售管理工具模板，集中对终端客户进行拜访，设立一套渠道销售市场检查流程，让市场操作更具标准化。同时做出一份《润滑油公司车用油促销年度计划》，在示范区域进行车用油促销方案的试点执行，同时对促销效果做出评估检查。当一整套营销体系都建立完善，准备就绪后，项目组开始了下一个咨询阶段——重点市场新产品的推出。第二阶段：“新天润”系列产品的全国布局第二阶段总共花了9个月的时间，在全国各大城市中挑选出12个重点城市进行试点推广。主要通过资源向终端聚焦的方式，通过在市场上的三轮摸盘，大致了解了所有终端的情况，在其跳出一些重点大户进行了谈判。同时项目组召开了一场声势浩大的产品推介会，在会上根据各个终端的压货情况，选择重点客户通过促销礼包的形式进行资源投放。配套全方位的广告策略，帮助重点客户进行销量的提升。昆仑润滑油广告宣传片具体工作如下：1、前期准备首先项目组确定新品推广工作组的成员，然后根据了解的市场情况，初步筛选确定区域，对当地经销商的资源进行盘点。2、产品推介会当地召开新品推介会，根据推介会的终端订货量、订货终端等数据划分出重点客户作为形象店终端，签订三方协议。然后根据针对重点终端的投入支持方案申请预算。同时在这轮推介会上，通过压货方式，实现了去年一年110%~150%的销量提升。3、形象店促销互动在与形象店达成合作后，根据促销方案确定了终端促销礼包的产品，在终端准备到位后，投放促销品。同时，督促市场部人员将承诺重点终端的门头及其他支持物料落实到位，对形象店的装修情况进行随时跟踪。4、推广活动与交通广播、停车场广告等资源合作吗，从公司层面制定的广告投放策略，在跟踪、维护形象店、重点终端店面形象是否合规的同时，将整个新品推出市场的消息进行全方位的轰炸传播，在当地行业内外都引起巨大的反响。昆仑润滑油终端宣传海报通过试点城市的成功运作，将积累的宝贵营销经验带到全国其他城市，进行模式复制。在经过三轮的全国范围的推广，在一年的时间内，昆仑车用油基本完成了全国市场的布局。总结通过营销体系的更新，润滑油公司的整体业务水平提升到新的阶段，基本与当代的市场环境相匹配。同时整体销量的提升也是有目共睹。在项目组长达一年的服务期中，与润滑油公司结下深厚的情缘。虽然目前国有品牌与市场中强劲的国外品牌还有着不小的差距，但已经大幅度缩短彼此之间的距离，相信在不久的未来，国民品牌一定会兴起，进军更大的市场。为民族争光，指日可待！

第一章：品牌策略篇消费环境孕育突变，促成康迪与胜初的合作2009年，全球经济危机浮现，国际局势不宁静，世界范围内消费疲软，中国市场寒气凌人，企业上下秘谋突围，国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一：市场需求，2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二： 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向，而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。 因此，谁先树立品牌，布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三：战略支撑，精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场，康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了*明智的决策。未动先思，市场要什么，消费者要什么？我们知道，成功的品牌要么是把握先机，要么是创新，要么是有鲜明的消费诉求，独特的品牌个性以及独特的销售主张，要么另辟蹊径开辟新市场，要么暗渡陈仓自己造蛋糕，总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此，胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会，而是思考自己两个问题1、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而，洞悉市场，洞悉消费人群，挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想，康迪有什么，消费者凭什么选康迪？胜初从企业资源，市场需求及行业趋势入手，对市场进行细分，根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术＊＊，整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。康迪工厂车间作业图片康迪K11纯电动汽车产品解析图康迪电动汽车的优势：1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式，在*基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后，胜初也看到康迪也有无法规避的劣势：1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非**，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难，有不少的和不小的困难。我们认为： 凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，胜初可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗。 想而后谋，说什么？怎么说？始终聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小电跑走上成功*关键一环，也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期，康迪瞄准了年轻时尚80后的需求，20-30岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，追求自我价值的满足和需求，重视产品的体验，车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者，农村群体：25-45 岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者，所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！ 作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。 待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，*终必将成为国内电动汽车****。康迪电动汽车K11主形象海报1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么？ 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。谋而后动，做什么？怎么做？营造差异卖点，制造“时尚龙卷风”差异营销，志在必得，一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。康迪首批新能源汽车新品发布会康迪首批新能源汽车投放仪式攻城必有术目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢？在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话” 。 说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群，建设好品牌之后，项目组人员开始着手康迪的市场创意传播，具体详情见下一章分解。

卡斯特，一个国内知名的进口葡萄酒品牌，如今已是品质与优雅的代名词，随国内进口葡萄酒市场消费的日趋增长，在众多品牌中"卡斯特"已经成为了一个传说，人们对它或存有神秘感，或伴有亲切感。2012年，我们的项目组经过为期三个月的调研与研究，为卡斯特量身制定了一套完整的营销规划案，助力企业持续发展。回顾达斯特的发展历程：早在1996年班提酒业成立，专注于进口葡萄酒，是****批进口葡萄酒运营商，当时与温州一家国营企业合作，联合运营葡萄酒项目，积累了一定的运营经验和发展基础。2001年由于企业改制，班提酒业开始完全自主运营，一直持续到2008年，公司进入了一个稳定发展的阶段。2008年上海卡斯特酒业有限公司成立，企业进入卡斯特征途时代。卡斯特品酒大师卡斯特外部环境扫描，机会与威胁并存通过对宏观外部环境的分析，我们发现卡斯特的外部机会与威胁并存。外部机会：中国经济发展良好，人均收入水平与消费水平的不断增加，葡萄酒市场需求不断扩大，为行业成长提供了空间；随着政商务消费拉动，高收入群体增加，消费需求不断升级，中高端葡萄酒需求旺盛；中国消费者在高档葡萄酒对进口品牌认知要好于国产品牌，尤其对法国葡萄酒情有独钟，法国产区拥有着广泛性的认知；入世之后，关税不断降低和导向性的政策扶持有利于进口葡萄酒及整体葡萄酒行业的快速发展；进口葡萄酒行业目前还处于散乱差的初级阶段，没有形成全国性的****，品牌竞争力较弱；人民币汇率稳中有升，国内企业的国外采购能力提高，中国居民财富积累不断增加，但投资渠道狭窄，进口葡萄酒被看成一个重要的投资项目。自带酒水现象普及，主动公关与团购成为新的营销模式，为无渠道优势的进口酒创造了优势；与此同时，互联网的发展为葡萄酒的推广和销售创造了新的平台。外部威胁：葡萄酒在中国还属于小众品类酒，消费文化区域差异性较大，消费需求成熟的区域有限，市场需要持续的宣传和培育。反观国产品牌，一线、二线品牌纷纷进入中高端、高端市场，并已形成较大的影响；国产葡萄酒具有相对强大的渠道、社会资源、营销团队、品牌推广等综合竞争优势；随着越来越多的进口葡萄酒品牌进入中国市场，竞争越来越激烈，价格战呈现。卡斯特产品展示同类品牌CASTEL进入中国较早，目前已形成近15亿的市场规模，品牌日趋成熟。由于历史原因，消费者卡斯特与CASTEL的品牌认知存在混淆，品牌资产被分食。同时，知识产权保护环境较弱，侵权现象普遍，假冒伪劣产品对于消费者的购买造成严重影响。企业生命法则：革新战略意识，创新营销模式纵观中小企业的生命周期，我们发现企业从出生到不断成长的历程中要进行战略调整以及与之相适应的组织结构演变，如果管理者忽视这些变化，不能及时调整就会导致企业的“生存危机”，因此，卡斯特需要战略意识革新与营销创新。卡斯特新的战略发展思路是以厂家主导开发战略性的概念化产品，通过营销组织再造，导入新型营销模式，凝聚资源强力推广，形成全国性的高档葡萄酒市场＊＊局面，激活皮牌血统，成为法国进口葡萄酒标杆性品牌。基于战略思想，卡斯特酒业公司战略路径分为三阶段：第一阶段为市场跟随，解决生存问题；第二阶段是品牌创新，塑造主导产品品牌；第三阶段为重塑公司品牌，借势多品牌化经营，实现****。目前，卡斯特酒业正由战略一阶段转向战略二阶段，战略性主导产品的研发与市场运作乃是重中之重。卡斯特品牌形象展示：公交站台区域市场中高档酒水营销模式——“盘中盘”模式中国白酒营销环境已经发生了巨大变化：酒水产品供给严重大于需求，市场竞争越来越激烈；消费者的品牌意识越来越强，品牌忠诚越来越明显，挑战品牌越来越难；广告已泛滥，广告效用越来越低；二批、终端，乃至经销商没有动机、方法与能力帮助厂家培育新产品。显然，通过传统的渠道链已很难将产品“挤压”给消费者，广告宣传也已很难促使消费者进行品牌转换。因此，我们应寻找一条新的途径进行中高档产品的推广——搭建一个平台，强行扭转消费者品牌选择行为。盘中盘模式根据“8/2法则”，视整体目标市场为大盘，本区域市场的旺销终端或消费**为小盘，通过小盘的掌控启动带动整体大盘，共分为三种模式：终端盘中盘、消费者盘中盘、店铺盘中盘。终端盘中盘模式，市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店，这块市场明确、集中，具有**性，以之为平台，通过各种营销手段，强行扭转目标消费群的品牌选择，并使之固化在本品牌上，不断扩大本品牌的消费群体，从而*终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。消费者盘中盘模式，真正小盘是核心消费者，而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头，这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能。基于此，核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速。店铺盘中盘模式，专卖店为载体、整合具有人脉和资金的非传统酒水商业合作伙伴”的经纪人模式。具体操作：1、基于企业业务发展战略，确定实施店盘的形式和程度；2、运用品牌定位理论，系统规划产品体系/3；建立自我主导的专卖店三大手册体系：《开店手册》、《店长手册》和《团购手册》；4、启动获取政府支持的品鉴大会；5、全面实施以店铺为主导的多态商业合作体系；6、业务驱动组织优化、快速完善职能体系；7、实施大品牌战略，进入大盘空间。品牌推广原则：核心消费者培养为重中之重根据卡斯特-品酒大师战略定位与目前葡萄酒市场的竞争格局，未来品酒大师在品牌传播与推广上将以核心消费者培育为重点，辅以线上广告拉动和线下公关推广，逐步提高企业品牌和产品品牌的知名度与美誉度。卡斯特产品形象展示：户外灯箱在促销活动总体策略上，从卡斯特酒业目前整个营销基本面来看，行业常规促销活动的战术应对市场促销问题不大，关键问题在于卡斯特-品酒大师需要制定有机结合的高效合理的促销活动组合，明确各销售阶段的消费者促销、终端促销、渠道商促销活动计划 。同时聚焦大部分促销资源，围绕一支核心主打单品，发起大型、长时段的主题促销和区域推广活动，实现单品突破。卡斯特产品形象展示：户外站台在品牌推广总体策略方面来看，实行品牌资源向上走，即集中在总部，推广资源向下走，即下放到区域；卡斯特作为在全国范围内具有广泛性知名度的进口红酒品牌，应选做央视、凤凰卫视等一线电视媒体实施品牌传播，当然地方媒体广告对销售的拉动作用也不容忽视。 与此同时，制定加强线下与消费者深度沟通的推广策略，如户外广告、终端陈列与生动化、消费**品鉴会等，辅以全国性大型公关活动，形成传播共振。