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客户案例
两大阶梯性实操改变,昆仑润滑油赶追美孚壳牌
2018-08-03
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简介

2013年10月份,经过多次访谈沟通,项目组在国庆节之后正式入驻中石油润滑油公司,开始长达两年的营销咨询服务。

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项目组正式入驻昆仑润滑油

因为目前润滑油公司的营销体系与国外知名品牌相比,还有着巨大的差距。同时大型工业品正在集体向快消品转型,但因为收到长期营销环境的影响,公司内外部在营销思路上的意识不够明确。

所以在服务期间,项目组的工作主要分为两个阶段。第一阶段,通过市场调研对润滑油公司的外部市场情况以及内部存在的问题进行一番了解,之后针对这些问题提出了优化方案,并用指导、辅助的方式将方案执行到位。

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昆仑润滑油项目组调研规划图

在解决自身问题后,项目组随即开始了第二阶段的工作。借由新品发布的机会,项目组在全国12个重点城市中挑选出3个样板城市,进行实地的营销操作。同时检验第一阶段的工作成果,事实证明整改后的营销体系已经具有强大的执行力和竞争力,在短短一年的时间,就基本完成了全国的市场布局。

下面就详细介绍一下项目组在各阶段的工作成果:

第一阶段:优化营销体系

项目组通过内外部访谈调研及内外部资料收集,对昆仑车用油营销现状分析,发现近几年,车用油销量变化幅度波动明显,且总体呈下降趋势。同时车用油产品与市场消费需求差距越来越远。其中柴油机油始终是昆仑主销产品,但以低档产品为主,而在市场容量较大的区域,昆仑市场表现很弱。

对此现象,项目组利用经典的4P理论多角度分析昆仑车用油外部市场的营销策略。

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昆仑润滑油项目组调研现场:大连、佛山、兰州、成都等地

产品策略

产品研发与市场结合不紧密,导致产品结构与市场需求不相符。同时油品质量不稳定,和竞争对手相比,包装细节有待提升。在市场上表现出产品差异化特征和卖点不明显。

渠道策略

经销商布局中汽机油较大缺失,且整体质量低下。而且渠道建设散乱,经销商选择评估没有严格的标准,导致经销商管理粗放,市场秩序混乱。没有系统性的支持计划,已有政策执行也不到位,终端建设投入较少,也没有终端市场建设计划。一些大客户渠道管理不够集中,所以与社会渠道的联合效应不明显。

价格策略

在产品的定价策略上营销目的不明晰,低价思路极大的伤害着品牌形象。而且定价流程不科学,价格管理与市场的结合也并不紧密。

促销策略

因为没有系统性的进行整体规划,促销费缺乏依据和使用规范,使得促销与推广工具应用形式比较单一,选择的促销对象也较为固定。这就让促销活动的方案目变得单一、促销产品范围大而全。导致在活动实施前期准备不充分,促销结束后也无延续行动。同时缺乏促销活动的全方位评估分析,导致市场满意度很差。促销管理职责也履行不到位,业务流程管理不规范。

在进行了外部市场的分析总结之后,项目对企业内部的问题也进行了一番诊断。发现润滑油公司在内部营销部门缺乏科学且清晰的营销目标计划制定,销售计划制定与市场需求脱节。具体表现在以下几个方面:

1、营销组织缺乏清晰的核心职能定位,营销管理功能尚不健全、营销策划职能非常分散,没有形成以满足客户需求为出发点的技术服务中心功能,没有明确的岗位职责规范,导致对销售代表职责定位不清晰。

2、产品销售及供货服务体系流程冗长,且缺乏标准化管理,发运及库存管理与营销目标产生矛盾,下订单方式较为原始,缺乏便捷的CRM系统支撑。

3、销售队伍已具规模,但从事一线销售业务的销售代表相对较弱。而且车用油销售代表趋向老化,且年龄梯次不平稳,市场化用工相对较少,也不能实现“能上能下、能进能出”的市场化用人机制,缺乏销售队伍能力素质及培训。

为此,项目组在经过周密的思考与研究后,针对外部市场的渠道中出现的问题,向润滑油公司提出了《车用油主销渠道规划》,建立了渠道销售管理工具模板,集中对终端客户进行拜访,设立一套渠道销售市场检查流程,让市场操作更具标准化。同时做出一份《润滑油公司车用油促销年度计划》,在示范区域进行车用油促销方案的试点执行,同时对促销效果做出评估检查。

当一整套营销体系都建立完善,准备就绪后,项目组开始了下一个咨询阶段——重点市场新产品的推出。

第二阶段:“新天润”系列产品的全国布局

第二阶段总共花了9个月的时间,在全国各大城市中挑选出12个重点城市进行试点推广。主要通过资源向终端聚焦的方式,通过在市场上的三轮摸盘,大致了解了所有终端的情况,在其跳出一些重点大户进行了谈判。同时项目组召开了一场声势浩大的产品推介会,在会上根据各个终端的压货情况,选择重点客户通过促销礼包的形式进行资源投放。配套全方位的广告策略,帮助重点客户进行销量的提升。

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昆仑润滑油广告宣传片

具体工作如下:

1、前期准备

首先项目组确定新品推广工作组的成员,然后根据了解的市场情况,初步筛选确定区域,对当地经销商的资源进行盘点。

2、产品推介会

当地召开新品推介会,根据推介会的终端订货量、订货终端等数据划分出重点客户作为形象店终端,签订三方协议。然后根据针对重点终端的投入支持方案申请预算。同时在这轮推介会上,通过压货方式,实现了去年一年110%~150%的销量提升。

3、形象店促销互动

在与形象店达成合作后,根据促销方案确定了终端促销礼包的产品,在终端准备到位后,投放促销品。

同时,督促市场部人员将承诺重点终端的门头及其他支持物料落实到位,对形象店的装修情况进行随时跟踪。

4、推广活动

与交通广播、停车场广告等资源合作吗,从公司层面制定的广告投放策略,在跟踪、维护形象店、重点终端店面形象是否合规的同时,将整个新品推出市场的消息进行全方位的轰炸传播,在当地行业内外都引起巨大的反响。

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昆仑润滑油终端宣传海报

通过试点城市的成功运作,将积累的宝贵营销经验带到全国其他城市,进行模式复制。在经过三轮的全国范围的推广,在一年的时间内,昆仑车用油基本完成了全国市场的布局。

总结

通过营销体系的更新,润滑油公司的整体业务水平提升到新的阶段,基本与当代的市场环境相匹配。同时整体销量的提升也是有目共睹。在项目组长达一年的服务期中,与润滑油公司结下深厚的情缘。虽然目前国有品牌与市场中强劲的国外品牌还有着不小的差距,但已经大幅度缩短彼此之间的距离,相信在不久的未来,国民品牌一定会兴起,进军更大的市场。为民族争光,指日可待!


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