2014年年初，上海胜初营销策划公司接手优享（上海）商贸的全案代理服务项目，那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司，自己手中有着世界各地进口食品的资源，能够以较低的价格买进更高品质的进口食品，并且种类繁多。因此，优享商贸期望胜初策划能为他们打造一个专属的进口食品品牌。一个物流公司转行做食品，优享商贸怎么走？行业市场分析从企业规模看，目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场，进入的企业普遍规模不大，超过一千个品种进口食品的企业****，也都还未做到强势巨头垄断。从市场运作看，行业操作市场的手法还比较初级，多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面，对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程，品牌不具备识别度与竞争力。从行业趋势看，行业整体的集中度较小，市场处于自然式增长的状态，属于高度分散的自由竞争市场。从竞品角度看，相关企业先行切入市场，占用一定份额，但也存在问题：品牌竞争力的强化与深度营销不够。目标消费者共性：他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。个性：他们可能是在华老外、海归，受过高等教育或有海外留学背景，但也可能是白手起家的商界精英。他们可能追求时尚、小资，但也可能认为奢华代表品味。从消费者的共性和个性来看，消费群体属于社会精英群体，追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度，注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此，胜初认为，品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。那么，优享该如何以品牌突围？产品借助行业属性优势，核心定位超越竞品——消费的选择性。品牌具备吸引消费者的特色，定位要清晰。倡导产品之上的生活方式与文化理念，以此为原则与前提。传播时，注重产品、品牌与理念的结合；以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。嘉瑞特logo设计展示名字，企业**价值的资产在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后，这时，我们才能开始对品牌进行命名，因为名字是企业*有价值的资产，名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。为此，胜初策划以新品牌的角度换位思考，希望能有一些新品牌命名的灵感。我们是国外**食品的聚集地，我们为消费者带来的，不仅是放心的、健康的、有品位的产品，来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式，同时也是拓展视野的空间……胜初策划为品牌命名经行多次探讨，通过不同角度有逻辑地组合之后，终于从几十个名字里，精心挑选出一个——嘉瑞特（Jarnt），意为“舌尖上的艺术之旅（journey of art on tongue）”，既符合产品特性，又有深刻的品牌内涵。    品牌定位，需要不断自我否定首先，进口食品，消费者关注品质，如何在基础层面凸显本质？对于这一问题，胜初知道，嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势，也就是产地优势，国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机，选自欧美为主的产品正是高品质的代表！    但是，若其他企业的产品也从欧美进口，我们如何凸显优势？胜初注意到，欧美的食品有很多，但嘉瑞特甄选的，一定是同品类中**的。通俗的说，我们是精英中的精英。我们是欧美同类产品中**的，唯有此，才可以更为直接的吸引消费者，作为礼品营销也是**的理由。但，我们需要寻找一种更为恰当的传播方式，既体现优势，又不吹嘘。同时，融合传播调性，并以此为广告语。为此，胜初团队像之前为品牌命名一样，先列出几十个不同类型的英文单词，然后逐个开始筛选，选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选，选出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊贵的（Prestigious）”这三个关键词。**，胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨，一致认为“欧美原味，精致之选”不错，再通过投票表决通过后，嘉瑞特的品牌定位*终也确定下来。多层面思考，确定轻奢的品牌内涵从产品层面来看，嘉瑞特是**的。从消费者的层面来看，价值与价格成正比是普遍的认知，直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴，所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高，已出现审美疲劳。从嘉瑞特的层面看，我们是舌尖上的艺术之旅，能够给消费者带来愉悦的味蕾享受，让人轻松快乐。但是，在塑造品牌基因时，我们不能脱离行业属性，又要具备可以超越或区别于竞品的元素，还要能打动人心。若直接表达“*”感觉有点吹嘘，若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白，“轻松”是一种状态，是愉悦的体现，而“奢”是品质的体现。通过将两者结合，得到“轻奢”一词。胜初发现，“轻奢”既是一种快乐的状态，又是不那么高调的高品质。健康是行业属性，经典是竞争优势，而“轻奢”是创新特色，也是嘉瑞特特有的品牌内涵，随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”，有双关之意。品牌，需要有策略的不断重复 从行业分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说，这里面的每一步都是痛苦的，需要不断否定与自否定，一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的，要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。嘉瑞特产品路牌广告效果展示因此，胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因，围绕产品，从*基本的产品出发，毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的，胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品，包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙，不仅表现了食品的美味，更是与国外地标建筑相结合，体现了产品是100%进口的，品质有保障，从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。嘉瑞特宣传工具效果展示（画册及三折页）另外，为了加强宣传的效果，胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然，网站也是必不可少的营销工具。嘉瑞特部分宣传工具（招牌、名片、手提袋、车体）品牌，需要有策略的不断重复。经过胜初团队的精心策划，优享商贸*终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破，并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地，成立多家加盟连锁专卖店。嘉瑞特官网效果展示

　　　　　　　　　　　　　　　——贵州国台酒案例纪实贵州国台酒业有限公司，是我国现代中药领军企业——天士力控股集团在贵州省茅台镇精心打造的现代化大型优质酱香型白酒企业。经过多年发展，国台酒业已成长为行业认可、政府授牌、社会公认的“茅台镇第二大酿酒企业”。早在2009年，即国台酒业集团刚刚成立之初，我们的项目组深入集团内部，为国台酒制定了“系统提升，大步快跑”的战略定位及发展策略，并利用“丰满品牌羽翼，撑起国台价值”的品牌基本法，确立了“贵州国台酒•酱香新**”的品类地位、区域地位、行业地位及高端消费者认知，成功跻身贵州一线白酒企业和中国酱香型白酒主流品牌。贵州国台品牌主画面展示酱酒时代大势崛起　群雄逐鹿作为高端消费品类以及和政治经济密切关联的产品，我们从宏观经济看产业格局，从产业格局看品类趋势，从品类趋势看品牌机会，从品牌机会挖掘未来发展路径。细读十二五规划我们发现，国家将国内消费作为未来核心战略增长模式之一，将调整经济结构与保障改善民生列为两大核心目标，由此一来，如在国际经济格局相对稳定的前提下，消费品行业必会迎来巨大发展，并且消费趋势向多元与健康迁移。中国白酒行业市场集中度逐步提高，但仍为竞争性行业，在较长时间内仍不会形成高垄断行业，除了行业格局本身的运动外，业外大资本的搅局也会局部范围内影响行业格局，项目组总结白酒行业本质：产地、工艺、香型的地域独特性和消费需求的多样性。酱酒用料讲究，口感不可逆，添加少量酱酒能迅速改善其他香型白酒的品质，因此其品类优势明显。前有茅台与五粮液两大巨头对酱酒发展的共同推动，其价值优势也逐渐被放大。再加上高端消费群对酱酒的认同，渠道商的积极性会推动市场快速扩容，综上态势均已昭示一个酱酒时代的来临。贵州国台品牌形象展示国台战略定位：制定三大增长路径通过资源检索，我们发现国台在产区、品质、产能方面有优势，身处茅台镇核心产区，拥有正统的底蕴和强大的产区背书，同时十几年的酿酒带来了强劲的产品力。对于国台酒来说，酱香品类和正宗产区是**竞争优势，是和其他产区各酱香流派区隔的根和魂。在贵州产区，和茅台酒品质**的同质化就是与其他品牌**的差异化。由此制定国台三大增长路径：推、拉、捡，推即高端优质资源直接推动销售；拉为建立贵州重庆两核心市场，通过品牌和消费势能实现消费者动销；捡则是在全国市场继续招商布局。国台酒不走捷径，踏实做好品牌建设、团队提升、服务优化、核心消费者积累，做茅台产区内又一个有根基、有性格的令人尊敬和喜爱的高端品牌。贵州国台产品形象展示地级市“1+22n”商业模式国台酒的目标消费群体不受区域和系统的限制，是遍布全国的，且呈碎片化分布，所以，国台酒的市场网络应是全国化的。 快速寻找开发这些目标消费群体，仅凭厂家直销的力量是难以做到的，必须扩大招商、寻找更多的合作伙伴，这些合作伙伴应属团购型、有资源的经销商。要给这些合作伙伴提供经销国台酒的充分理由和有力支撑，如厂家贴身服务、不断提升的品牌拉力、日益浓厚的市场氛围营造及满足消费者需求的多种方式选择等等。国台酒商业模式选用地级市“1+22n”模式：1个地级市厂家直管的区域市场开发及服务机构，1个国台品牌酒地级市**总经销商+1个国台品牌酒地级市旗舰店，1个国台专属定制酒和名人珍藏酒运营商+1个国台专属定制酒和定制中心，n个经纪人+n个加盟店。营销方式选择：品牌酒区域经销、专属定制酒重点开发、名人珍藏酒亮点打造是主要方式，突出一个“大”字，OEM买断运营和基酒销售是辅助方式，突出一个“专”字。国台酒三大战略推广系统：品鉴会推广系统，专卖店推广系统，超A类餐饮酒店终端推广系统。渠道选择关键：先行培养核心消费群体国台酒目前品牌力弱、家底薄，选择团购渠道作为主销售渠道，优质的酒店、商超渠道尝试性进入，起到价格标杆作用。因此渠道的选择需要注重三点：一、引导经销商，坚持以团购渠道和专卖店渠道作为主要销售渠道，整合客户资源，低成本高效率导入一部分核心终端。二、整合公司和经销商资源，开发大资源、大系统。做大做强定制产品。 三、随着国台品牌成熟度的提升，在核心消费群体中形成品牌效益之后，再考虑全面进入传统主渠道。因此，要先绕开传统渠道，先做核心消费者的教育、固化和扩大。以团购渠道为主渠道，专卖店和名烟名酒店为辅助渠道。优质酒店商超尝试性进入，起到价格标杆作用。              丰满品牌羽翼　撑起国台价值品牌的建设和打造一定是持续向上、不断丰富内涵的过程。在不同的传播阶段，传播的侧重点会有所不同。国台品牌定位战略：组织定位：天士力集团大健康产业布局中的一张**。行业定位：贵州国台酒，酱香新**。消费价值定位：通达人生。国台价值：正宗酱香是根本，药酒同源是精髓 ，通达人生是魂魄 ，华而未奢是品质 。品牌渊源：茅台镇，国酒之心；国台酒，茅台镇之子。赤水河边，茅台镇。——这片神秘又神奇的广阔天地，蕴育了生机勃勃的国台。这片浓郁深厚的酿酒文化血脉，滋养生发着国台这一朵奇葩。雄奇瑰丽的自然生境——北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知其几千里也，北海之水不厚，则无可养大鲲。源远流长的酿酒血脉——化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云。风云变幻的商业史诗——鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里，绝云气，负青天，然后图南。暗香浮动的文化品味——藐姑射之山，有神人居焉。肌肤若冰雪，淖约若处子，不食五谷，吸风饮露。

丰谷酒业百亿梦想，从企业诊断与品牌的打造开始项目背景丰谷酒业被汉龙集团收购后，经过多年积累与发展，尤其近十年来的开拓进取，为丰谷酒业未来长远发展奠定了坚实的基础。自从在2009年开始实施“酒王战略”之后，丰谷酒业销售额突破10亿，成为川内知名酒企。2010年，丰谷又与四川大学联合研发的“低醉酒度”，开创中国白酒生态酿造、健康饮酒的新时代，对行业发展具有里程碑意义。后来丰谷酒业成立渠道战略运营商联盟，提出“一个主题，三驾马车”战略构想，着力打造丰谷品牌在市场上的竞争力和可持续发展的能力，为达到2014年50亿，2017年完成100亿元的销售目标，以及将丰谷打造成全国化的知名品牌的战略目标。于是在2012年8月，丰谷酒业与我方的咨询战略合作项目启动。企业系统诊断在进驻企业后，项目组首先开展了一系列的系统诊断工作。在前期准备过程中，针对企业内部，项目组陆续收集了丰谷酒业的公司政策、人力资源和财务经营等有关数据，以及公司出版物和宣传材料方面的资料。同时与中高层管理人员和销售人员进行了一对一的访谈，了解公司目前存在的问题。在这之后，还对丰谷酒业生产部门、技术部门、职能部门、**管理层大范围地发放了《综合管理诊断问卷》，旨在更全面客观的了解公司存在的问题。项目组进行市场调研针对外部市场，重点调研了绵阳、德阳、成都、重庆、河南、陕西等区域市场，与当地销售人员、经销商进行了一对一的访谈，并当地终端渠道进行了实地走访和调研。在收集到信息后，项目组决定通过营销、管理两方面对丰谷存在的问题进行分析诊断。一、营销诊断丰谷在营销层面存在的问题有以下几点：区域市场问题：看各个市场的数据发现，省内的销量比重较大，且有继续上升趋势，而省外产品结构呈现低档化，为品牌提升带来障碍。重点区域的增长速度与区域市场的扩张速度都过于滞后。产品结构问题：产品结构与贡献率的结构差异较大，占系列总数量一半的产品，销量却不到总体的10%。同时运作缺乏规划性与持续性，而且产品研发设计缺乏系统规范的运营体系，导致产品冲突问题频现，同系列产品形象差异性较大，不同系列差异化又较小。专销产品管理不规范，缺乏严格管控机制。价格体系问题：产品价格的调整缺乏完善的支撑体系，导致价格提升后，市场运营依赖于不断加大的渠道投入，导致不促不销。产品价格维护管理较弱，导致产品价格下滑严重，价格体系严重倒挂或处在倒挂边缘，严重影响产品生命周期。商业管控问题：低端与高端产品的经销商重合度高，现有多数客户操作高端产品经验匮乏，产品运作较弱。而且招商前期缺乏合理系统的评估标准，后期缺乏跟进方案。同时，部分区域市场团队服务能力较弱，与经销商的配合度比较差。还有由于对于商业有效管控程度低，经销商窜货的问题，商业秩序较为紊乱。促销方向问题：促销费用投入方向因结果导向而发生偏移，重渠道推力而对于消费者的拉力培育没有重视；消费者促销未受重视，结果导向下的资源向渠道倾斜二、管理诊断丰谷在近几年全国化战略的快速奔跑中，组织管理建设及核心能力发育滞后于经营目标的扩张，丰谷酒业当前正处于管理危机和竞争危机的交替中。所以经过分析之后，发现丰谷在管理层面存在的问题有以下几点：战略层面：丰谷酒业的愿景、使命及价值观体系需要重新定位，企业愿景、使命与价值观需要与人文精神结合。尽管公司有明确的发展目标和大体思路，也有付诸实施的坚强决心，但在推动战略实施的过程中，缺乏系统的战略实施路径与配称策略体系。未来丰谷需要加强战略管理能力，构建系统的战略规划及管理体系组织管理层面：公司制度和流程建设管理能力不足，缺少整体统筹规划、监督执行、评估优化的部门，导致公司制度及流程不合理。销售公司之间缺乏统筹规划及协调，造成市场矛盾冲突，并且不能实现资源的有效协同。丰谷酒业品牌运营及市场推广能力较弱，一方面市场部相关职能难以发挥，另一方面广告部职能定位单一。丰谷酒业销售公司目前市场督导效果有限，督导的职能归属于大区，销售公司总部层面缺乏对市场的督导及掌控。销售公司的大型政商务团购能力较弱，分散在销售公司下属办事处机构的团购职能难以对大型政商务团购系统的公关。职能管理层面：总部人力资源部无法充分满足销售公司的人力资源职能需求；公司以销量增长为核心的薪酬激励导向，导致市场短期行为；绩效管理在执行当中没有形成统一明确的目标管理体系，对销售人员培训针对性不强，需要构建基于岗位需求下的培训体系品牌塑造而要想实现2017年的百亿目标，丰谷必须保持每年30%的增长。在这一动态过程中，要做好阶段性的充分准备和品牌资产的配衬。在省内市场，构建一个强有力的品类独占和差异化的属性是丰谷品牌成功的加速器。在全国化过程中，必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由，因为渠道很难成为持久的竞争优势，全国性品牌的渠道效率从长期看很难持久地超越区域性品牌，而只有品类才具有足够力量。一、打造品类概念丰谷必须找到人无我有的品类概念，从而在省内发力和全国化的过程中持续增长。通过建立中国白酒新品类标准，让行业媒体不断推出该品类白酒市场持续放大的评论并鼓励同行跟进，从而建立****的品类市场。丰谷酒业“低醉酒度”新品类发布媒体见面会通过检索，在丰谷品牌资产中“低醉酒度”具备行业认证等信任状、技术工艺、可验证的品质等支撑，并非“概念”，而是实际存在的利益。因而具备发育成行业标准、新品类的资质。迎合消费者需求“舒适、不伤身”的白酒，让宴饮轻松又健康。因此，可将品牌资产中**价值的“低醉酒度”，发育为品类概念，满足消费者需求，与竞争对手形成差异化竞争力。但是“低醉酒度”属于专业术语，并非消费者语言，消费者难以理解与接受；而“低醉酒度”与“低度酒”只有一字之差，在无法理解文字本意时，人们往往通过过往认知进行字面联想，因而极易将其理解为“低度酒”。建议将“酒度”二字去掉，改为“低醉”。同时，品类概念独占方法中很重要的一条是，建立中国白酒新品类标准，因此向丰谷建议，将企业品牌定位为“**低醉新境界”。同时打造一个基于丰谷优势的“低醉标准”。例如：洋河和宝丰分别通过“**级绵柔”系统和“四清标准”，树立企业在该品类中的**地位。丰谷应打造一个从名称到层级上都更具档次感的标准体系。鉴于之前并无对“低醉”概念的精确阐述，所以可以通过“低醉标准”，对这一概念进行基于白酒酿造价值链条的系统解释，未来也可以作为促销或传播的标准化说辞。二、提升品牌高度再说，“丰谷”这一品牌名称。“丰谷”让人直接联想到的是“五谷丰登、好粮好酒”，这与高端白酒当前的普遍诉求——社会价值，缺乏高度上的统一。因此，需要拔高丰谷的品牌联想，提升品牌形象的高度。项目组这样思考，“五谷丰登”对于农耕文明的华夏大地，是固国安邦之本。因此，“丰收”不仅是对黎民百姓的情怀，更是对社稷苍生的关切。将“情”作为丰谷的品牌基调，并上升到国字号的高度，注入全国化品牌的形象基因。丰谷酒王品牌形象海报效果图**经过层层筛选，确定“酒王”作为企业品牌的传播载体。同时，与品类概念进行关联，从而起到升华品类的作用（就像洋河的情怀之于绵柔，衡水的男人味之于老白干香型）；因此确定宣传语为：柔怀天下  雅量无疆创意说明：“柔、雅”体现低醉的舒适享受；“柔怀天下”体现王者气度，同时表达了大爱无言的仁者风范和胸怀四海的天地情结；“雅量”既指酒桌上的风度优雅，又指胸怀宽广；“无疆”暗示王者的疆域无边，也指**的非凡气度。表现出酒王的调性，与以往的王者诉求有所衔接，也展现了企业文化中的“共赢”核心，高度大气、简单易记；更是体现了丰谷的企业品牌内涵——情，并以酒王应有的天地情怀这一基因进行诉求。**通过立体的整合传播为品牌资产升值加速。丰谷酒王品牌形象户外广告效果图线上电视、广播、纸媒、户外等形式的广告传播，持续搅动，保持品牌活性，提升产品品牌认知度，同时，以网络营销的新媒体形式捕捉年轻消费人群；线下全国面以及绵阳市场的针对性公关活动，与消费者形成交互沟通，提升企业品牌形象，彰显社会责任感，建立忠诚度与美誉度；辅之以年度经营周期为系列的主题促销活动，以更加落地化的形式增进受众对品牌形象的感知，增强媒体与公关活动的传播效果。在酒王与特曲之间进行合理的媒介资源分配。以酒王作为企业品牌的传播载体，塑造丰谷品牌形象和企业定位。

毕加索：大势低迷，文化办公用品如何赢天下——毕加索案例纪实引子1：中国文化办公用品行业，敢问路在何方？进入21世纪，无纸化办公、代用产品的出现以及国外品牌的冲击，使得国内钢笔行业市场份额逐年缩减，步履维艰。中国文化办公用品行业何时才能走出低谷？中国文化办公用品市场如何才能重现昔日繁华。这，无疑是横亘在每一个业内人士心中的一个巨大的问号！引子2：英雄”迟暮，国产钢笔行业就此暗淡？ 它曾靠一支钢笔，占据绝大部分中国市场份额，总资产超过7亿元，远销60多个国家和地区。无数历史大事由它签署，品牌估值可谓无价。之后，它开始迅速衰败，从3000多人的大厂到不足150人，净资产减少到200多万元，甚至不得不以250万元贱卖49%的股份。不过，就算在此逆市中仍有很多国内钢笔制造商以乐观、坚韧的正能量积极应对，鼓舞着整个行业，并积极寻找着钢笔行业的破冰之道。第一部分：民族品牌毕加索，掀起钢笔文艺复兴之路毕加索钢笔的市场困境，腹背受敌毕加索虽然是国产钢笔中**的，但客观的说，在市场上处境比较尬尴：前有派克挡路，后有凌美追击。派克宣传的主线是“历史悠久、**品质、智者之选”，凌美展示的是“炫酷外形、德国制造、限量生产”。在商场与专卖店，面临派克的强势阻击，甚至凌美现在也在逐渐蚕食市场；在超市和文具店，英雄、公爵、百乐，甚至晨光和真彩都有其革命阵地；在团购和大单福利采购渠道，派克、公爵、英雄都拥有独特的竞争力……也就是说，毕加索经过十余年的发展，的确在市场中有一定的积累，但依然在各领域面临严峻的挑战。毕加索携手胜初，走上钢笔的文艺复兴之路2014年5月，毕加索复兴之路正式启动，在四家策划公司数轮PK后又经过了数次内部讨论和论证，帕弗洛文化有限公司*终选择了胜初作为全程智业合作单位，为公司钢笔品牌毕加索运作提供营销及传播全案策划。毕加索钢笔市场走访实景第二部分：跳出迷局，与强者比肩，与强者差异化在胜初接手毕加索项目候，开始对项目进行全盘分析，毕加索产品自身两大核心优势：质量好+外观设计好，已经具备与一线品牌比肩的要素，但是价格却是中低端产品价格相近，团队就陷入迷局：毕加索应该位于哪个品牌阵营？1、托底？产品力可以秒杀所有品牌，但我们的成本无法支撑盈利，也不建议毕加索品牌扩充金字塔低端的产品线，因为这会使消费者认知混淆、对品牌形成损伤。2、扩中？在产品特性上，毕加索与凌美、梦特娇、百乐、公爵各具千秋，从理性层面来衡量，毕加索的确应该位于这个阵营。但若想在诸侯争霸中脱颖而出，需要付出多倍努力，还要面临派克产品线向下延伸的挑战。3、争高？毕加索是国产品牌中好的，但与万宝龙、派克高端产品争锋，实属不明智之举，因为他们已在消费者心中形成根深蒂固的认知。若跟随或叫板派克的中低端产品，要么永远沦为备选，要么被派克在终端封杀。在项目陷入迷局后，胜初&毕加索团队分析“竞品”的品牌定位，来判断他们以什么吸引消费者、吸引哪些消费者，进而锁定真正的竞品，为毕加索品牌和营销策略的制定提供基础依据。强者万宝龙，派克两大品牌也无法垄断毕加索的市场，因为我们与万宝龙交集甚少（我们高端产品的价值，主要是为了凸显企业的生产能力和品牌高度）；派克，也并非无坚不摧，“产品线长、国外品牌”，优劣并存。并肩是品牌高度与格局，毕加索的产品力与渠道积累具备此条件；差异化可以避免火拼、引导消费。衡量一个领域的强者，不是只看产品的奢华程度与价位，而是要看市场份额、渠道助推能力和消费者的热衷程度。所以，我们要针对的是派克。*终核心策略：与强者并肩、与强者差异化！胜初项目团队深入市场第一线，对竞品、渠道、终端、消费者等各个层面进行了全方位的深度调研，在调研中，我们发现，对于毕加索推广，存在着巨大的市场机遇：所有品牌都在主打时尚，商务，礼品，高端....这些概念的同时，唯独没有人去切割艺术这块市场。我们将艺术作为毕加索品牌的核心元素，定位为艺术精品，提出“持笔有道”的广告诉求不仅是产品本身的设计与色彩，更是毕加索倡导的一种理念：书写的艺术、沟通的艺术、决策的艺术、教育的艺术、管理的艺术，人生的艺术……毕加索在品牌塑造的过程中，需要将艺术的理念彻底传达给消费者，并引起共鸣！毕加索钢笔系列展示与派克的并肩、差异，毕加索该如何攻破派克各优势？1、天时：100多年的发展历程，我们无法追赶和弥补。但中华五千年的历史文化，是否有元素可以融合？（品牌故事）2、地利：美帝的产品自然有其技术优势，但要向消费者传递：在神州大地的960万平方公里，应该是我们毕加索更了解同胞。3、人和：需要通过品牌体系、市场执行力来树立榜样，感染合作伙伴。这是一个长期的动态价值。第三部分：两大攻势，打造与强者并肩的艺术精品营销推广策略：分步渐进，稳步推进，三步占领全国市场！在毕加索的市场推广上，我们制定了“分步渐进，稳步推进”的三步走战略！第一步：重点市场捞鱼，打造样板市场！第一步的区域市场上市切入选择：上海第二步：初步布局全国，深耕重点市场！逐步推动全国铺货，打造多个重点区块市场第三步：深化全国布局，争做行业排头兵！ 深度布局全国，构建华东、华北、华南、华中、西南、华西、东北七大区块市场在“三步走”的战略推进规划下，2014年，毕加索集中资源，锁定上海样板市场，展开了轰轰烈烈的试点推广攻势！第一大攻势：多媒体组合分阶段   立体传播媒体传播投放原则（1）低成本启动公信力：以“网络新闻软文、百度知道、贴吧、行业论坛”等形式，植入毕加索的品牌理念与产品优势；（2）＊＊化策略组合：各种媒介的选择综合考量目标人群的接触习惯，不同内容采用不同的媒介形式，将线上推广与终端能见度形成有机组合；（3）互动式撬动客户价值：融入促销、互动或，以实质体验吸引消费者的关注与参与；（4）递进渗透、推拉配合：目前，我们处于品牌的升级阶段，不主张一开始便高举高打的策略，应稳扎稳打、层层深入；（5）逐步形成资源积累：通过品牌知名度的提升，逐步吸引媒体与其他行业者关注，积累媒体资源，形成品牌联动。毕加索钢笔户外广告展示毕加索钢笔户外广告展示二、多媒介  分阶段线下：终端陈列、广告位、物料；推荐话术、接待流程线上：百科、问答、新闻软文、网盟、行业论坛、SEO、百度关键词平面：杂志社会化媒体：微信、微电影传统媒体：户外、电视节目植入活动：线上+线下第一阶段：锁定人群，上市造势，深度说服1、线上信息覆盖：百科词条是网络的基础与权威信息。将现有词条进行重新编辑展现毕加索的品牌理念、品牌历程、企业实力、明星产品、行业报道等信息。2、公关软文：软文的意义是低成本启动公信力，对于品牌推广与产品销售起到引导性作用。四大门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯）以及行业网站，每周发布两篇。标题示意：《毕加索：一支钢笔的艺术之旅》、《毕加索钢笔：感受艺术之美》、《创新成就品质——毕加索钢笔的前世今生》、《毕加索钢笔告诉你：配饰选择的哲学》、《钢笔行业：如何构建商业模式？》、《文具行业的那些事儿》、《钢笔旅行的另类体验》、《品位艺术，书写人生气度》、《过节了，送点啥》……3、问答：百度知道以及知识社区的问答，利于搜索引擎的收录，利于增强品牌的信赖度与信息覆盖。一问一答，问题如：什么钢笔好？谁用过毕加索钢笔？钢笔哪个牌子好？想送给领导一支钢笔，什么牌子好？钢笔不下水怎么办？金笔怎么保养？情人节送男朋友什么礼物不俗气？情人节送老公什么好？男朋友生日送什么好？4、网盟：展示核心理念与产品形象，点击进入网上商城5、行业论坛：利用会员资源，＊＊建立口碑形象。在此类网站上选择3—5位舆论**，图文并茂的形式发布心得。6、SEO优化、百度关键词第二阶段：强化消费者证言，让消费者说话！1、平面杂志：作为钢笔品牌的代表，其产品特质是非常适合展现于商业类杂志的，而且我们的受众与一些杂志的读者是有很大交叉的。杂志平面广告可以隔月投形象硬广，与媒介沟通配送软文，这样可以进行形象与软性文化的双重传播。建议选一：航空杂志、高铁杂志、《商界》、《浙商》。2、微信：平时以内容营销为主，进行品牌植入，建立用户黏性。选择有创意性的标题引起用户关注，如“商务谈判，你需要了解的7件事”、“30岁，送老公不俗套的礼物”、“历经半年，我与他的第一次约会”、“生活艺术的小感动”等。第二个功能是对于举办的重点活动进行预热预告，通过名人转发的形式，与消费者建立起关联度。如：通过经纪公司与拍摄过知名电影、电视剧的三四线明星合作，在转发内容的同时，配剧照与毕加索钢笔，进行深度品牌传播。3、微电影：创意脚本将商务、公益、励志与情感相结合，传播毕加索“艺术生活”、“艺术之旅”、“人生励志”的美好，在拔升企业形象的同时，感动消费者内心。4、促销活动：适逢圣诞元旦，线上推出“情侣”、“亲子”互动参与活动，派发礼券，以“优惠+互动”的形式营造热烈的购买氛围与话题传播。第三阶段：深度解剖产品机理，提升品牌高度1、户外：重点市场区域可以投放高炮或其他户外媒体，主要传播毕加索的品牌高度与调性。适当以“易货”形式合作。2、电视节目植入3、微信、网络软文话题：持续推送4、促销活动：经过市场推广的积淀，我们可以联盟其他高端品牌进行联合推广，实现促销资源和传播资源的整合共享。共同举办品鉴会、团购活动、礼券礼品互赠等。5、行业论坛：发起制笔行业论坛，邀请政府、行业协会领导、知名学者或经济学家共同参与，广泛提升影响力与行业地位，也促进大单团购。毕加索钢笔主形象海报展示第二大攻势：多元化渠道终端攻势产品是通过分销渠道到达*终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。胜初认为“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。胜初与毕加索团队在经过一系列的碰撞与调研之后确定多元化渠道终端攻势。战略布局：聚焦样板市场，老渠道跑销量，新渠道造口碑具体战术：采用蘑菇战术：点式突破，以点带面；聚焦重点区域、重点渠道、重点门店对毕加索已有渠道进行全面优化，胜初策划在2014年规划了：1、KA卖场渠道1520计划——围绕1个核心渠道，主抓500家重点店，实现单店年销售过20万2、礼品渠道10大**计划——在各个区域市场甄选10家优秀企业，专门为其特别定制，用于福利发放，客情赠送等公关活动，出资源出政策，专货**；3、电视购物渠道进行扁平化管理，专货**，宣传、销售，两条腿走路；4、电子商务渠道服从全局，统一管理，专货**，让电子商务成为有“利”补充；5、自营专卖店渠道进行全品展示树形象，核心销量做团购     在整体运作过程中，每个渠道都很好的完成了既定任务，大大提升了经销商的积极性，并很好的解决了渠道间串货、乱价的现象。     同时，在终端，毕加索集中进行了形象亮化工程，通过大量实效、抢眼的终端形象，形成优质的终端印象，将终端进行媒体化，吸引消费者。毕加索钢笔画册展示（局部）后续：2014年年底，筹备期达两个月的毕加索柬埔寨旅游，顺利开启，期间行业专家、领导，媒体代表，以及来自全国各地的经销商欢聚柬埔寨无疑掀起了本次盛典高潮。通过本次会议，经销商充分了解了产品、企业，以及企业的未来战略方向，对毕加索的未来发展方向充满了希望。但此次的成功只是一个开始，作为一个本土品牌，他的发展来源于他在传统和革新中的平衡，既不能流失传统的秘方和文化，又要融于新的元素来打动消费者，从研发、包装、创新到推广一系列的营销策划后，才可以重新打开市场，吸引消费者，建立其品牌的信誉度和知名度。

——宝丰酒业咨询案例纪实2007年，经过几轮竞选，*终在2月份宝丰酒业决定了引进项目组进驻，进行为期5年的营销咨询。宝丰酒业有限公司*早是在2002年由时任健力宝总裁张海与各方斡旋，并在健力宝集团、香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司共同投资下组建成立的。当时张海为经营家乡的宝丰酒业请红极一时的陈道明做形象代言人、邀请国际**品牌咨询公司奥美广告公司做咨询顾问。本人更是亲自挂帅主持宝丰酒业的经营工作。陈道明代言宝丰酒业但如此强势的资源配置和经营安排**的结果却不尽人意,宝丰酒业的经营形势并没有像大家想象的那样爆发，其销售额与利润反而连年徘徊不前。2006年母公司健力宝东窗事发撤股，宝丰酒业的销售规模也就停滞在7000万左右的关口。然当时的白酒行业形势是：基于消费结构升级，整个行业出现全面崛起，全国名酒比如茅台、五粮液的提价已经持续三年，而例如安徽口子窖等地产白酒也已经形成不可阻挡的爆发势头。反观宝丰酒业，其销售构成始终以中低档产品为主，与行业趋势相悖。在这样的背景下，项目组进驻宝丰酒业，开始一段充满挑战的咨询服务。经过多次调研发现，目前宝丰存在三大难题：一、企业利润单薄。历经三年市场几无起色，品牌形象每况愈下，市场销售以低档产品为主；二、商业环境混乱。母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几近停顿状态，市场经销商普遍持观望态度；三、企业缺乏执行力。因为企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，6000万的销售业务员不足20人四次渠道变革，导入直分销模式对此项目组也明白，这些问题不是一朝一夕形成的，所以解决起来也非也需要很长时间。这就需要一个战略**。项目组首先提出要做渠道改革。但需要分四步走。第一步，“小商变大商”。针对宝丰现有的厂商模式进行了变动。将原来的经销商队伍进行重新分配划分。整合各个县区优质商业资源，在市区及各个县区均设置代理商，授权让受制于经销商的二批商变成为区域代理商，增加商业数量，提高其商业层级。使其商业信心迅速增加，激发市场活性。这样，渠道链条宽度增加，长度缩短，市场管控成本减小，使市场秩序管理更加有效。但仍然存在的问题：厂家销售队伍组织能力较弱，对商业管控能力较弱；各县区经销商对于终端掌控能力不足，渠道铺货率及终端覆盖有较大缺失。经过一年的市场操作，企业情况得到很大的改善，这时项目组判定市场环境已经成熟，可以进行下一步渠道改革。第二步：多产品整合多商业。通过加人加产品，在原有商业的基础上，各个县城采用多产品整合多商业的模式搅动商业。通过大量招商，让各个商业代理不同产品，用产品区隔经销商，用新加的业务人员成立经销商的协销队伍，使市场变得有序、可控。虽然多产品多商业模式解决了“小商变大商”时遇到的问题，但目前的高增长是来自与商业市场的盘活，产品结构仍然处于较低的水平，如果没有新的举措，后续增长会乏力、增速会放缓。而且，这两次的变革把渠道价值链的长度变短，宽度变宽，但深度的问题却一直没有解决，对于市场,尤其是乡镇市场并没有进行深耕细作。那么，接下来宝丰该如何往下走呢？宝丰直营旗舰店开幕在2009年，经过再次的调查研究，项目组决定进一步调整厂商模式。第三步，直分销模式导入。在乡镇市场广泛招揽优质二批，专业协销队伍进驻帮助二批进行乡镇市场具体运作，现场指导市场操作。同时将渠道各环节利润采取“倒推返利”形式兑现，保证价格体系稳定，拉升商业信心。重新梳理现有二批商结构，划定各自的专属区域，由总经销直接供应产品。厂家则负责给确定的二批做店招，同时建立分销队伍协助二批商开发终端，提高二批商铺货率。然后对价格体系进行重新构建。以厂家为主导，对渠道个环节利润空间进行分配，厂家协销人员通过直接掌控终端价格来掌控渠道利润分配，保证各渠道利润空间的长期稳定，提升市场积极性，使产品运作长期稳定。然而，这套直分销模式虽然已经搭建了分销网络，但深度方面存在较大缺，村级市场尚属于空白阶段，而厂家的服务仅停留在乡镇大户阶段。那么，下一阶段的该如何进行村级销售网络的建设？在2010年，项目组未解决市场深度问题，随后便提出要将渠道下延。第四步，直分销模式升级。要将渠道继续向下延伸，将服务深入到村级别上，实现分销网络全面覆盖。将已有分销商进行评估做商业结构梳理，设立县级工作站，实现精细化管理升级。协销小组帮助客户在村级网络进行全面运作，提升产品村级市场份额。**，经过四年的渠道变革，宝丰平顶山办事处人数大幅度增加，人才回流，协销队伍由原来20多人增加到100多人，对于经销商及经销商下线网络实现有效管控。实现了从***企业跻身到5亿俱乐部的巨大跨越。产品结构升级，推出“国色清香”“国色清香”系列产品项目组到宝丰后，虽然通过半年时间的运作，短期内看到了较高增长的销量。但这部分增长只是来自商业市场的盘活，而消费者市场只是恢复性增长。问题症结在于产品结构仍然处于较低的水平，如果没有新的举措，后续增长会变得乏力、增速放缓。于是在2007年7月，项目组与宝丰企业达成共识，推出中高价位新产品，进入中高端市场。打算为宝丰酒业塑造了一个高档品牌。首先考虑到与汾酒同样清香口感的香型特点、市场消费趋势、未来竞争趋势，经过研讨和头脑风暴，**推出了获得企业上下一致认可的名字“国色清香”——琅琅上口、暗合东方文化又符合宝丰酒业的自身特点。同时针对这个品牌，项目组也提出了一整套的创意表现及传播方案。在确定宝丰酒企应该通过餐饮、团购渠道进入中高端市场时，升级组织操作市场的能力，提升对渠道的掌控力，在渠道推广上整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商。成立相对独立的团购公关部和餐饮部，保证“国色清香”可以获得**的支持与良好发育的市场环境。就在新产品国色清香2007年10月推出上市之后，两个月内销量回款达到超过500万。在目标市场，餐饮渠道的市场占有率第一。“国色清香”户外广告尾声在项目组的指导帮助下，宝丰酒企连续五年销量成倍增长，从***酒企做到全省遍布18个地级市场。直至2011年，宝丰酒业销量超过5亿，完成一个企业量级的巨大跨越！

 出口产品重回国内，体系再造打破困局——中坚农林工具策划纪实 “如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳 中坚集团是国内*早从事园林工具生产与商业运营的企业之一，其拥有国内行业**的厂房面积，国内*全的园林工具生产线和国际＊＊的生产设备，其总体规模和产销量均已达到国内**，主营产品汽油链锯出口量连续九年****，技术和管理优势非常明显，仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系，年销售额达4亿多元，出口创汇达4000余万美元。……但就是这样的企业，在开拓国内市场的过程中却进展缓慢，如何让这样的隐形**快速突围，快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。 行业困局，迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后，胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。1、 品牌杂乱市场上品牌众多，中低端价格段比较集中，产品差异小，没有记忆点，市场认知度低。2、 渠道依赖经销商对渠道把控力度过大，企业完全依附其经销网络，不仅缺乏话语权，对产品销售到了哪里，销售得怎么样，有什么反馈，一无所知。3、 恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场，行业竞争停留在价格层面。4、 消费误导产品好坏全凭商家一张嘴，周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。 找准病因，对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题，在无从参照的情况下，更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决，必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业，市场大致分成两个层级第一层级，高端专业用户，主要是一些园林单位，追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据，国内品牌很难突围。第二层级，中低端用户，追求性价比，主要为个人家庭用户和农村用户，这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因，虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****，这是一个以价格为主导的市场环境。 有了对市场环境的基本认知，我们对面临的问题进一步分析。1、 品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求，仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量，增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远，也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑，获得消费者和经销商认知，真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环，是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题，固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控，正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点，也让企业的市场操作面临很多问题，如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差，经销商销售选择较多，这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动，单独比较价格不存在优势，产品质量优势又不好凸显，如何获得市场认可，如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候，因为所选机型对国内市场的适应性存在差异，又因为大范围铺货，就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解，而这些负面认知也没有及时得到纠正，以至于多年之后的今天，很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚，在质量上并没有**的优势，仅仅因为做国内市场比较早，产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导，如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。 破局之法，势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后，胜初团队制定了一系列的针对性策略，誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量，多品牌和低价格是*务实的做法，但对中坚来说，继续如此下去，势必会把自己拉入竞争对手的规则中去，不仅分散自己的精力弱化自己的优势，更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模，不在于价格和渠道，如何躲开对手的竞争优势，补上短板，如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析，胜初团队制定了以下三条破局战略。 1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念，选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场，这是破局的第一步，也是基础核心。就目前的行业状态来看，中坚集中资源打造统一品牌，用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣势，是当务之急。考虑到代表和延展性，我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌，并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡，一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合，又要当地市场愿意接受，我们根据中坚已有的产品系列，挑选出了三个大类十余种型号，针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量，胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导，割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后，迅速占领潜力更大的割灌机市场。 2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面，也为了缓解省代的市场开拓压力，新渠道政策采用代理商帮扶的策略，这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限，开拓弱势地区，一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列，且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类，保证了代理商的收益。在相关策略制定以后，考虑到市场竞争和团队的成长，经过市场需求量和竞争情况等因素分析，我们选取样板市场进行试点和模式完善，为全国范围拓展打好前哨战。 3、立体营销——传播策略在传播方面，必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位，我们制定了“有效+低成本”的传播思路，由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例，我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”，我们除了在农村市场进行终端传播之外，还在网络上针对年轻消费群，特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上，我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广，和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。 步步为营，稳步前进项目还在继续，方案还在执行，随着执行的深入，市场已经捷报频频，相信凭借胜初的专业和中坚的优势配合，我们一定会共同见证一个伟大企业的国内成长。 

 一、2009年的任务• 总体目标– 全力开拓浙江市场，完成“启动”到“初步收获”的全过程。实现5月启动、10月盈亏平衡、年末赢利的局面。• 目标分解– 3月1日至3月31日• 完成有关康迪电动汽车的部分CIS整合。– 3月1日至4月30日• 完成一系列广告宣传“弹药”的积累和炮制，系列电视广告片、系列软文、审批的系列硬广告、网络广告等等，为今后市场开拓做好后勤储备。同时举办新闻发布会在媒体上开始预热造势，为下一步招商做好铺垫。– 5月1日至5月31日• 完成康迪汽车的渠道布点，以备启动浙江市场。– 5月1日起广告投放（具体媒介规划略）• 浙江市场如何操作（9个月）• 第一年必须加大投入，敢于投入。否则，不足以让无任何知名度的汽车产品营造出新优势，不足以彻底打开浙江市场，更不足以在销售上实现长久的、质的突破。• 消费者对康迪电动汽车从“无名”到“认知”到“认同”，需要一个过程，不可能一蹴而就，需要企业踏实的去投入才能得到回报。二、浙江市场总体进程规划• 总体分为4个阶段：– 启动阶段（2009年3月—5月）• 3月——康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。• 4月——广告创意与制作。系列物料制作等。• 5月——启动招商，招商活动执行，渠道建立等。– 强力宣传阶段（2009年5月--2009年7月）• 平面、电视招商、活动贯穿、软文、网络、系列广告片拍摄。– 活动造势阶段（2009年7月--2009年10月）• 网络互动、电视节目秀、明星城市巡演等。– 年末收获阶段（2009年11月--2009年12月）• 展开渠道促销活动，利用报纸、电视、广播多个媒介，多角度号召购买。• 制作并准备投放贺岁片，树立企业、品牌的良好社会形象。• 必要的说明以上四个阶段各有分工和重点，但有3件事一直是贯穿始终的。– 1、产品概念的宣传。• 要从粗到细、从窄到宽、有条不紊、渐久推进。任何时候都要保证不停地、花样翻新、角度多样地说概念。– 2、康迪无形资产的充分利用。• 要靠康迪的资历、实力和信誉不断给康迪电动汽车以强大的支撑。– 3、加强终端工作，保证广告宣传的效果转化为“真金白银”。三、分阶段广告执行要点• 启动阶段（2009年4——5月）– 投入杭州市场覆盖省级的媒体– 1、任务要点：保持均衡、中等的投入力度，新闻切入，预热市场。– 2、活动进程：• 3月：康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。• 4月：广告创意与制作，系列物料制作等。• 5月：启动招商，招商活动执行，渠道建立等。– 3、媒介计划：、•    报纸广告：软硬结合的半版为主。•    电视广告：以15秒为主。•    网络广告：互动游戏广告、新闻等。• 强力宣传阶段（2009年5月——2009年7月）– 1、任务要点：吸引经销商和消费者的关注和参与。– 2、活动进程：•    5月上: 媒体预告活动，“寻找百个经销商活动”。•    5月下: 招商大会开始。•    6月: 产品广告密集投入，制造时尚宣传时尚，拉动终端销售。•    7月: 扩大时尚范围，推荐康迪电动汽车。– 3、执行策略：• 报纸，连续的预告、告知、报道捆绑硬广告。• 电视广告15秒、制造时尚，引起观念。• 网络，网络互动小游戏，制造网络话题如“康迪女”事件等等。– 4、媒介投入：•    报纸广告：连续通栏，品牌覆盖。•    电视广告：密集投放2周，随后功能专题。•    网络广告：密集投放2周，随后制造话题并不断引导。• 造势阶段（2009年7月——2009年10月）– 1、任务要点：以活动为主，辅以媒体宣传。– 2、活动进程：• 7月——“康迪电动汽车：时尚80一代”真自我征集活动，报名对象1980至1989年。• 8月——举办活动，保持活动热度。主要炒作80后关心的工作、发展、环保等问题。• 9月——征集对象与明星获得同台演出机会同时赠送电动汽车一辆。• 10月——活动回顾等– 3、执行策略• 报纸，连续的预告、炒作、报道捆绑硬广告;• 电视宣传5秒、10秒;• 网络互动广告。 – 4、媒介投入•    报纸广告：省级覆盖媒体。•    电视广告：密集一周。•    网络广告：密集一周。•    明星站台 • 年末收获阶段（2009年11月——2009年12月）– 1、任务要点：抓住消费旺季，多角度号召购买，获取销售实绩。– 2、执行策略：• 报纸，配合售点促销，全力号召购买，继续捆绑功能。• 电视，15秒促销和品牌提醒。• 网络，15秒促销告知。– 3、媒策略：•    报纸广告：彩色整版或半版。•    电视广告：品牌和功能提醒。•    网络广告：促销告知，网络广告15秒促销告知（多次活动）制作。•    2009年贺岁片制作。 四、终端制胜 渠道为王1、渠道建设背景– 康迪在浙江市场缺乏汽车销售网络，我们要考虑如何整合和利用现有资源快速建立销售网络。– 康迪集团在浙江市场业内具有良好的品牌知名度，能够吸引汽车渠道代理商代理和销售康迪汽车。– 康迪汽车车型比较单一，品种只有两种，康迪渠道建设的成本就会很高，尽可能降低渠道建设的费用。– 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的相关人才。– 康迪汽车在国内市场属新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得渠道商支持的途径之一– 康迪轿车本身形象尚未建立，与渠道的合作应该是战略性的贴身合作。 2、浙江省渠道布点规划– 浙江省面积10万多平方千米，人口5000多万。– 全省辖：11个地级市；32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县，共101个行政区域。– 前期按照以康迪为中心以地级市为依托建立10家地级市经销商（舟山暂缓），由地级市经销商发展二级经销商，给地级市经销商足够的支持，基本模式为“1+10+n”的方式，1代表康迪集团，10代表十家地级经销商，n代表浙江的二级经销商。 3、康迪渠道的总体策略选择– 前期通过选择经济型汽车经销商，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点，使之成为经济型渠道商关注的焦点；– 不排斥其他前来洽谈合作的各类经销商。– 同时康迪集团通过对自有关系的利用，招募一部分经销商加入。– 康迪电动汽车渠道采用快速上量、低成本构建策略迅速建立公司的渠道网络。 4、康迪渠道设计考虑的要点– 差异化资源分配• 运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略，根据不同的经销区域和经销范围配置不同的营销资源，同时根据区域设置经销商；– 利用现有商业资源• 重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；– 快速建立网点• 形成对市场的覆盖和影响；– 粗放型管理• 给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；– 多种渠道模式结合• 多种渠道模式的结合，实行新产品渠道的快速上量、占有及推广。 5、渠道的管理方式– （一）渠道管理采取公司巡查负责制；– （二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系；– （三）注重高水平的服务来满足渠道成员；– （四）关心长期合作利润的**化；– （五）着眼于未来利益与长远利益。 五、康迪“三年规划”• 2009年– 1、渠道方面• 集中优势兵力，以杭州为根据地，充分利用“公共资源”优势，完成“启动”到“初步收获”的全过程。完成10家一级经销商的设置，完成至少80家二级代理商。– 2、宣传方面• 力争快速打造知名度，在启动杭州市场的同时，必须快速完成招商布点工作，空中地面广告投放密集。在浙江市场实现当年启动、当年平衡、当年盈利。在投入信心和市场把握能力两个方面进入良性循环，为全面开展市场打下良好基础。– 3、品牌方面• 实现产品在消费者心目中的“认知——认同——购买”三个阶段。– 4、销量方面• 实现2009年浙江市场的5000辆销量，1.65亿的销售额。– 5、技术方面• 将60公里的续航能力提升到100公里以上，为2010年新产品上市做好准备。  2010年– 渠道方面• 浙江市场进入“市场开花、深入挖掘、精耕细作”的阶段，渠道布店根据一个区域的购买力合理设置，但对经销条件可以大幅度放宽，经营汽车的、摩托车的、电动自行车的、创业的，只要接受我们的条件都可以网络为我们的经销商。– 宣传方面• 广告投放可以适当减量，但必须保持相当的延续性和不间断的消费提醒。以新产品上市和升级为广告诉求点。– 品牌方面• 在营销的其它环节上要下细功夫：终端、消费者服务、品牌投入、营销队伍整训、周边市场覆盖等。让康迪电动汽车在浙江深深地扎下根来，保证浙江市场的稳定收益。– 销量方面• 实现2010年浙江市场10000辆销量，3.3亿元的销售额。– 技术方面• 将100公里的续航能力提升到160公里以上，以应对即将进入的国际品牌，以及众多内地杂乱品牌。– 客户方面• 对2009年的老客户产品进行升级活动，加强企业与客户的交流，树立****形象。 • 2011年– 1、渠道方面• 无需过多动作，做好维护与管理工作即可。– 2、宣传方面• 浙江市场进入“品牌、情感并重”的阶段，广告除了品牌宣传之外，逐渐开始用情感化的诉求营造品牌形象，达成感性和理性的双重认同，开始向“品牌化、情感化”的方向努力。– 3、拓展方面• “做透浙江，谋划全国”。把浙江作为摇钱树精耕细作，如果企业的生产能力足够且行有余力，可以瞄准2到3个其它省份的大城市，以大投入、大动作，和精心的谋划，突击启动，一举打开省外市场的新局面，扩大市场份额。 • 2011年以后……           – 康迪电动汽车成为具有全国影响的**品牌；– 康迪电动汽车成为电动汽车的代表品牌；– 康迪电动汽车成为新代步工具的**品牌；– 康迪电动汽车成为21世纪时尚生活的象征；– 康迪电动汽车的市场以浙江为根据地，覆盖全国；– 康迪成为中国汽车业的经典，兼备高信誉和高科技。后记通过全面，高效和强有力整合营销，互动活动及媒介组合的创新形式，围绕康迪小电跑从品牌曝光，到销售提振进行全局规划，康迪小电跑成功突围，从品牌影响和销售集客取得了双赢。  康迪小电跑刚上市就去的不俗的成绩，胜初也对康迪集团后期的运营提出了一些建议: 1.注重客户服务：考虑到汽车产品的特性，和现在渠道，媒介的特点，康迪可以给消费者提供更多的体验过程，将传统的营销方式与网络条件相结合，消费者在购买时，注重的不仅仅是购买过程的便利程度，跟康总的是产品的质量，即消费者付出的更多是情感方面的因素，因此康迪后期也采用了胜初的建议，提供了申请试驾和网上虚拟试驾这两种体验模式。2.加强客户关系：通过网络渠道，与消费者互动，了解消费者的消费心理，减轻消费者的购车疑虑。3.利用企业的实体销售网络：康迪，作为纳斯达克上市公司，除了拥有稳定的中间代理商外，还需建立严整的4s服务网络，为康迪后期开拓其他渠道奠定基础，消费者的售后服务也有保障。4.研发跟进：康迪可以通过阶段式调研，根据调研的结果，确定消费者需求偏好，借助优秀的研发团队大力研发新的产品，吸引潜在消费者，扩大市场份额。

汽车品牌推广模式企业在传播品牌定位及品牌理念时，无论采用哪一种传播工具，都必须有一个明确的传播和主题，在市场上保持同一种声音，也就是所谓的“同一面孔，同一声音”。一、康迪新车传播主题• 我们的传播主题是？时尚龙卷风，席卷80后！• 为什么选择80后作为我们的传播对象？80后——– 一个介于非主流和主流之间的群层。– 一群正在融入社会，主张自我的人。– 一些关心环保、贫富差距、民主等人类未来的理想主义者。– 对新鲜事物接受奇快，根本不把60、70后放在眼里，对90后**鄙视，拥有一定的经济购买力。– 他们是未来20年中国社会的主导。康迪电动汽车——– 抛弃了传统的燃油发动方式，代表着汽车发展的下一个市场主导。– 3.3万的价格，让每一个工作2、3年的80后都能买的起。– 绿色、环保、无污染，恰恰是80后所推崇的生活方式。– 康迪正是城市80后的*佳生活伴侣。 • 80后如何获取资讯？– 网络为主、注重圈子、电视次之、杂志报纸再次之、• 龙卷风是这样刮起来的……–  把握住80 后的心理特点，制造一场新鲜的、快乐的、幽默的、互动的时尚秀，吸引目标消费群的参与 –  通过电视广告、网络互动等充分宣传康迪电动汽车的优点，甚至给车赋予人的性格，让目标消费群感同身受 –  借助互动创意，让广告传播变成80 后的独立号角，让康迪电动汽车成为80 后的知心人、好伙伴，变成他们的生活方式 –  利用口碑营销，使开康迪电动汽车变成一种流行、攀比，把80 后以外的人群拉进来，培养更广范围的消费群 –  逐步将康迪塑造成电动汽车领域****  二、“小电跑”品牌CIS导入• 品牌名称构思– 品牌名：小电跑– 广告语：康迪小电跑，有电就能跑– 释    义：• 小电跑，既是康迪电动汽车的品牌名，同时又是属性名。• “小电跑”准确的说出了电动汽车的小巧、电力发动、代步工具的3重属性，通俗易记、朗朗上口，便于消费者记忆和品牌传播。• 随着市场局面的打开，“小电跑”甚至可能成为消费者口中电动汽车的代名词，因此建议康迪预先注册成商标，以打击未来可能的竞争对手。– 其他备选品牌名：• COCO（沿用）、SWIT、COOLCAR、电跑王等。小电跑LOGO设计（上图）三、小电跑平面广告创意• 平面创意思路– 围绕“康迪小电跑、有电就能跑”的广告语，充分发散思维，利用感性诉求、理性诉求、对比表现等手段，为小电跑做平面传播。• 平面广告创意包括（部分） ： –  形象篇：–  放电篇：– 开关篇：–  对比篇：四、小电跑影视广告创意• 创意方向1：时尚功能诉求– 主打小电跑的时尚、充电功能诉求。时尚女郎篇：赶车篇：• 创意方向2：小电跑VS油老虎– 将小电跑、油老虎拟人化、卡通化，分别代表电动汽车和传统燃油汽车，通过它们之间的对话，****的体现小电跑的优势；– “小电跑”代表了80后的心声，油老虎代表了60、70后传统的生活观念，因此两者的冲突有趣，直击目标消费群的内心；– 可做成一系列的广告片，不但在电视媒体上发布，还可以在电梯视频、视频网站上发布，引发80后的追捧；– 还可进行互动创意的深化（具体后面详述） 。 • 小电跑和油老虎的故事1–  油老虎：小家伙，敢和我飙180 吗？ –  小电跑：HI ！老兄，逞什么能呀！安全第一，知道不？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：你的主人整天给你吃油，你车屁乱放，瞧你们这些车把地球糟蹋成啥样了？ –  油老虎：哎，这不关我的事呀。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：鄙视你！–  在众多小电跑的讥笑声中，油老虎冒着黑烟溜掉了。 –  有电就能跑，就是小电跑。  • 小电跑和油老虎的故事2–  油老虎：小家伙，咱打架看看谁牛？ –  小电跑：HI ！老兄，素质，注意素质？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们这些油老虎，地球才越变越暖，环境才越变越差？ –  油老虎：哎，这没油哪能跑呢。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：我们跑给你看看 –  四个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。） –  油老虎一怔，然后悻悻地说，我恐怕要下岗了。  • 小电跑和油老虎的故事3–  油老虎：小家伙，知道怎么漂移不？ –  小电跑：HI ！老兄，这不是好莱坞，不是演电影！ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们这些狂妄自大的车，交通事故才越来越多。 –  油老虎：哎，这跟我有啥关系。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：自大狂 ！–  三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）  • 小电跑和油老虎的故事4–  油老虎：小家伙，你用电能的呀！ –  小电跑：老兄，油会枯竭，电不会。数数看吧，你还能吃多少年油呀？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们整天吃油，一个绿色富裕的地球被你们糟蹋了。 –  油老虎：哎，这跟我有啥关系。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：就是你！–  三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）  五、小电跑互动传播创意 • 互动1：小电跑——80后明星巡回演出• 创意说明：– 80后明星为80后表演，时尚小电跑为80后人设计，邀请国内二三线80后歌星在浙江举行巡回演出，演出主题围绕小电跑，同时为小电跑谱曲，形成一种风潮，请专业作曲家谱曲，根据不同人群风格设置不同唱风，可以由RAP风格，可以流行风格、可以摇滚风格等，**化涵盖我们目标群体的个性。通过这一活动方式持久的扩大宣传，并引发一场流行。• 互动2：时尚秀，寻找小电跑自己的代言人• 创意说明：– 通过在杭州举办时尚秀，寻找小电跑形象代言人活动，通过活动造势、目标群体深度参与的方式带动目标族群参与小电跑的营销过程中来，同时在活动的环节上通过亲友团拉票的方式，扩大参与族群的群体影响力，通过这一活动能**化的***接触我们的目标族群，一来可以赢取他们的共鸣，同时可以把小电跑时尚、自我的品牌形象建立起来。 • 互动3：征集小电跑和油老虎的文本故事• 创意说明：–  小电跑和油老虎是我们塑造的两个形象，分别代表两个不同的年龄层次，小电跑代表时尚、寻求展现自我的80 后，油老虎代表事业有成社会中坚力量的60 、70 一代人群，通过让小电跑代表80 后向油老虎一代表达自己的观点，释放内心长时间被社会所不认可的所有委屈，调动这一组群的参与，讨论如燃油汽车污染环境、传统车过快引发交通事故等一些热点问题。通过广泛的征集故事可以了解我们的目标族群的心理，以调整更好的传播策略和营销策略。  • 互动4：小电跑时尚FLASH大赛（参考小电跑与油老虎）• 创意说明：–  网络作为低成本传播的利器，在我们的后期传播中一定要用好，通过网络FLASH 大赛可以广泛调动目标群体积极的参与到小电跑的传播活动中来，通过设立小电跑时尚环保的主体充分体现新一代80 群体对社会的关心，对环保的重视，释放80 一代被社会视为啃老族，不被社会认可的现象，让80 一代有自己的展示平台，同时通过该活动可以向社会征集更多有利于小电跑传播的创意，可谓一举多得。• 互动5：小电跑车身涂鸦大赛• 创意说明– 涂鸦在80后一代流行深入，走在大街小巷在*意想不到的地方总是能看到很多精美的涂鸦。或张扬或叛逆或个性或前卫，无不体现这一群体的积极表达欲望和自我表现的张力，通过涂鸦大赛吸引这一组群，通过族群的时尚代表里吸引更多目标群体参与我们的传播活动。通过这一互动活动让小电跑深入我们的目标消费群，在这一族群心目中树立时尚、前卫、个性、张扬的形象。 • 互动6：网络游戏——杭城小电跑PK赛• 创意说明：–  风靡网络的跑跑卡丁车、疯狂摩托、急速飞车等游戏吸引一大批追求时尚、个性、速度的年轻群体，我们通过打造一款网络小游戏来渗入这一代表组群，通过展现小电跑的时尚、MINI 、都市的感觉融合在游戏内让一大批80 后在上班之余享受休闲驾驶的乐趣，因为我们的目标群体都经历挤公交、地铁的经验，在繁忙的工作之余通过参与小电跑来实现自己的休闲。 – • 互动7：征集杭州城康迪“节能达人”• 创意说明：– 针对小电跑不用油，节能环保的特点，同时将这一特点和我们的目标群体结合起来，通过征集“节能达人”的方式调动目标群体在生活中的节能创意，发动目标群体的智慧参与到小电跑的传播活动中来，通过这一方式可以深化小电跑的节能环保在目标消费者心目中的良好形象，同时可以树立小电跑在公众中的品牌形象。  • 互动8：寻找10位试驾者，体验时尚小电跑• 创意说明：– 新产品上市，邀请消费者体验是*佳的解决消费者使用疑虑的*佳方式，通过这一活动带动人们参与试驾，调动一大批人参与进来，通过这一组群的代表性让消费者现身说法来说服消费者的方式解决消费者在未使用前的疑虑问题。同时可以在这一组群中营造时尚流行的品牌形象。既定的传播创意投入市场之后，引起了很大反响，业界纷纷将目光投向康迪，在取得一定成绩之后，康迪项目组并没有止步不前，继续分析市场，建设康迪新渠道，并且计划下一个三年战略。具体详情分析见下一章分解。

消费环境孕育突变，促成康迪与胜初的合作2009年，全球经济危机浮现，国际局势不宁静，世界范围内消费疲软，中国市场寒气凌人，企业上下秘谋突围，国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一：市场需求，2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二： 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向，而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。 因此，谁先树立品牌，布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三：战略支撑，精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场，康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了*明智的决策。未动先思，市场要什么，消费者要什么？我们知道，成功的品牌要么是把握先机，要么是创新，要么是有鲜明的消费诉求，独特的品牌个性以及独特的销售主张，要么另辟蹊径开辟新市场，要么暗渡陈仓自己造蛋糕，总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此，胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会，而是思考自己两个问题 1、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而，洞悉市场，洞悉消费人群，挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想，康迪有什么，消费者凭什么选康迪？胜初从企业资源，市场需求及行业趋势入手，对市场进行细分，根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术＊＊，整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。 康迪电动汽车的优势：1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式，在*基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后，胜初也看到康迪也有无法规避的劣势：1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非**，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难，有不少的和不小的困难。我们认为：  凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，胜初可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗。  想而后谋，说什么？怎么说？始终聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小电跑走上成功*关键一环，也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期，康迪瞄准了年轻时尚80后的需求，20-30岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，追求自我价值的满足和需求，重视产品的体验，车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者，农村群体：25-45 岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者，所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！  作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。  待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，*终必将成为国内电动汽车****。1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么？ 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。 谋而后动，做什么？怎么做？营造差异卖点，制造“时尚龙卷风”差异营销，志在必得，一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。攻城必有术目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢？在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话” 。 说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群，建设好品牌之后，项目组人员开始着手康迪的市场创意传播，具体详情见下一章分解。

营销4.0时代到来，企业的广告如何实现线上线下的互动和延伸？怎样借力互联网在区域市场大造声势成功突围？如何做好病毒式营销，从而达到持续的低成本品牌推广目的？请看——康迪K17电动汽车：新品上市策划之借力炒作——康迪集团“K17”网络整合推广纪实整合传播渠道，借力网络＊＊传播    胜初认为：对传统产品来讲，“新时代”的“互联网思维”是把双刃剑，崛起的新媒体要玩，但传统媒体也不能放弃，合理的整合、巧妙的搭配，才是新时代下玩转新老媒体的不二法门。      因此，胜初策划团队在上市之初为康迪K17制定了系统的整合推广方案。从策略上来讲，为配合整体的营销运作策略，在传播上力求“＊＊”，不但要找到目标客户，更要打到目标客户的心中去；从实际操作来讲，由于运作的整体传播费用有限，胜初团队必须通过低成本运作来达到预期战略目标。  打法上，胜初策划为康迪在京沪的上市制定了“借力网络，三向立体攻势”的具体战术——重点依托新媒体，同时与传统媒体以及终端进行系统串联。康迪电动汽车——消费者心之旅程中的指引与陪伴，给予用户心之所享的“心视界”。以“大视界，心之所享”这一传播主题为核心，结合产品特性及用户洞察，通过不同平台不同形式内容分阶段进行主题演绎，在用户感动——互动——行动的过程中诠释产品理念，抢占市场份额。 攻势一：活动预热，促进共鸣，吸引潜在用户 第一轮：结合社会热点，制造社会话题，通过落地活动，引发线上公众互动沪牌限拍，京牌限号，这一严厉的政策让许多想买车的外地人以及家庭想买第二辆代步车的本地人望尘莫及，而这一严厉的政策在网络上以后一定是“流言蜚语”的铺垫，胜初认为这是一大契机，康迪可以借助此契机，在网络上，通过微博，微信，软文，进行一系列的造势，引发消费者的讨论和扩散，并与消费者进行互动讨论。这一轮需实现3大传播目标：1. 不一样的品质优势传达，将消费者直接导入品牌产品2. 为品牌造势、为产品说教3. 对在京沪区域竞争品牌树立差异壁垒。第二轮：挖掘达人经济，找到意见**，将关注力转化为品牌影响力紧密衔接第一阶段互动环节，胜初策划在线上进行了大量的活动转载和转发。在传播形式上，打破固有的撒网式传播，更注重传播的＊＊与到达率，胜初团队迅速在众多消费者中，选择了一大批京沪本地各类达人、红人、大V，以及电视台、报社、上市公司的精英层，通过送沪牌，京牌门的形式，通过各类精英人士的生活圈，迅速扩大康迪k17的知名度，从而初步构建起康迪 K17的“意见**圈”第三轮：通过线下试驾活动，将品牌影响力转化为营销力      通过几场特别的事件策划，初步引发了意见**的口碑营销，再接再厉，迅速扩大营销阵地，送沪牌，京牌活动全面启动：      形成线下4S店不间断引流派送，线上意见**号召，传统媒体持续报道的立体攻势！活动期间，康迪K17在京沪的公众情感感知度骤然增加，不断吸引消费者在4s店对康迪K17的关注，再结合有效的促销活动和话术，拉动销售转化。短时间内，迅速形成4S店的预定热潮。攻势二：事件营销，注重线上线下互动，整合发力      随着康迪K17在市场的第一炮打响，第二阶段的致歉活动推广也蓄势待发！      这个阶段，胜初策划通过地铁致歉事件“对不起，我们来晚了”将传统媒体与社会化媒体充分整合，加强与消费者的互动，通过传统媒体（电视、广播、平媒）、网络媒体、移动媒体三方平台整合性“全媒体打通”方式，将新闻营销范围几何级扩大，特别是充分运用移动互联网平台，通过APP微信等介质的口碑深化，并且在微信端，设计微商城，通过线上接受产品预订。  在活动策划致歉，胜初考虑到活动落地上需要避免：1：题材太正——商家造节营销普遍，康迪事件营销可能吸引度不高。2：容易忽视——一个活动，如果与消费者联系不大，需要寻找新切入点。3：参与度容易做低——要植入与品牌产品相关联的趣味互动环节，必须要有趣味性、传播性。 4：影响面容易变窄——虽然事件在京沪落地，但传播需布局全国，主力点在京沪 因此，胜初启动了一场“全媒体打通”的推广活动——“对不起，我们来晚了”！     这是一场生动有趣却又与众不同的全民参与的致歉活动，这是一场线上和线下、传统媒体和新媒体的有机结合的推广活动；      通过与微信的合作，在线上得到广大网友的热情参与；通过线下地铁致歉，进行电视广播平媒的立体传播，获得广大市民的关注和广泛赞誉；      通过结合紧密的促销活动，在终端、微信端掀起了一轮的预定热潮；攻势三：内容营销，打通任督二脉，增强消费粘性      除了大型事件活动，胜初还进行了系统的内容营销！与产品特性相结合，为消费者提供有价值的内容，是内容营销的一大原则——需要给消费者一个关注康迪k17的理由。胜初团队还： 1、拍摄一组微电影——“心视界”。通过视频的形式，引发消费者之间的相互传，引发在京沪地区的病毒式传播。2、制作微信端商城，为消费者而提供便利，通过扫码形式直接进入商城，了解康迪K17的详细信息，微信端还可以接受预定，并享受一系列门店没有的优惠政策。通过移动端的微信、PC端的门户网站，加上传统平面报纸媒体和广播，迅速使得康迪k17的知名度在京沪迅速打响。后记：领导行业，康迪集团任重而道远   新品推广特别是新品类创建过程中必不可缺的市场导入环节，正确安排与运用这一环节，将大大节约营销成本，同时让品牌健康成长起来。在推广过程中，很多企业都将新媒体视为救命稻草，但是绝大多数企业都发现：网络传播推广往往是看上去美好，实际效果却难以达到预期。很显然，单一层面的媒体传播已经难以符合市场需要，企业要在区域迅速获得成功，线上线下联动传播推广必不可少。对于康迪来说，真正做到领导行业，康迪k17推广的成功只是打下了一个坚实的基础。达到为产品宣传的预热和起势的目的。之后还需要再持续的投入，从而达成一个销售热点，上一个新台阶，在消费者心智中“据点”，因此，无论对于康迪客户还是胜初策划团队来说，做到领导行业，把电产品真正做大，我们还任重而道远。