一、2009年的任务

• 总体目标

– 全力开拓浙江市场，完成“启动”到“初步收获”的全过程。实现5月启动、10月盈亏平衡、年末赢利的局面。

• 目标分解

– 3月1日至3月31日

• 完成有关康迪电动汽车的部分CIS整合。

– 3月1日至4月30日

• 完成一系列广告宣传“弹药”的积累和炮制，系列电视广告片、系列软文、审批的系列硬广告、网络广告等等，为今后市场开拓做好后勤储备。同时举办新闻发布会在媒体上开始预热造势，为下一步招商做好铺垫。

– 5月1日至5月31日

• 完成康迪汽车的渠道布点，以备启动浙江市场。

– 5月1日起广告投放（具体媒介规划略）

• 浙江市场如何操作（9个月）

• 第一年必须加大投入，敢于投入。否则，不足以让无任何知名度的汽车产品营造出新优势，不足以彻底打开浙江市场，更不足以在销售上实现长久的、质的突破。

• 消费者对康迪电动汽车从“无名”到“认知”到“认同”，需要一个过程，不可能一蹴而就，需要企业踏实的去投入才能得到回报。

二、浙江市场总体进程规划

• 总体分为4个阶段：

– 启动阶段（2009年3月—5月）

• 3月——康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。

• 4月——广告创意与制作。系列物料制作等。

• 5月——启动招商，招商活动执行，渠道建立等。

– 强力宣传阶段（2009年5月--2009年7月）

• 平面、电视招商、活动贯穿、软文、网络、系列广告片拍摄。

– 活动造势阶段（2009年7月--2009年10月）

• 网络互动、电视节目秀、明星城市巡演等。

– 年末收获阶段（2009年11月--2009年12月）

• 展开渠道促销活动，利用报纸、电视、广播多个媒介，多角度号召购买。

• 制作并准备投放贺岁片，树立企业、品牌的良好社会形象。

• 必要的说明

以上四个阶段各有分工和重点，但有3件事一直是贯穿始终的。

– 1、产品概念的宣传。

• 要从粗到细、从窄到宽、有条不紊、渐久推进。任何时候都要保证不停地、花样翻新、角度多样地说概念。

– 2、康迪无形资产的充分利用。

• 要靠康迪的资历、实力和信誉不断给康迪电动汽车以强大的支撑。

– 3、加强终端工作，保证广告宣传的效果转化为“真金白银”。

三、分阶段广告执行要点

• 启动阶段（2009年4——5月）

– 投入杭州市场覆盖省级的媒体

– 1、任务要点：保持均衡、中等的投入力度，新闻切入，预热市场。

– 2、活动进程：

• 3月：康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。

• 4月：广告创意与制作，系列物料制作等。

• 5月：启动招商，招商活动执行，渠道建立等。

– 3、媒介计划：、

•    报纸广告：软硬结合的半版为主。

•    电视广告：以15秒为主。

•    网络广告：互动游戏广告、新闻等。

• 强力宣传阶段（2009年5月——2009年7月）

– 1、任务要点：吸引经销商和消费者的关注和参与。

– 2、活动进程：

•    5月上: 媒体预告活动，“寻找百个经销商活动”。

•    5月下: 招商大会开始。

•    6月: 产品广告密集投入，制造时尚宣传时尚，拉动终端销售。

•    7月: 扩大时尚范围，推荐康迪电动汽车。

– 3、执行策略：

• 报纸，连续的预告、告知、报道捆绑硬广告。

• 电视广告15秒、制造时尚，引起观念。

• 网络，网络互动小游戏，制造网络话题如“康迪女”事件等等。

– 4、媒介投入：

•    报纸广告：连续通栏，品牌覆盖。

•    电视广告：密集投放2周，随后功能专题。

•    网络广告：密集投放2周，随后制造话题并不断引导。

• 造势阶段（2009年7月——2009年10月）

– 1、任务要点：以活动为主，辅以媒体宣传。

– 2、活动进程：

• 7月——“康迪电动汽车：时尚80一代”真自我征集活动，报名对象1980至1989年。

• 8月——举办活动，保持活动热度。主要炒作80后关心的工作、发展、环保等问题。

• 9月——征集对象与明星获得同台演出机会同时赠送电动汽车一辆。

• 10月——活动回顾等

– 3、执行策略

• 报纸，连续的预告、炒作、报道捆绑硬广告;

• 电视宣传5秒、10秒;

• 网络互动广告。

– 4、媒介投入

•    报纸广告：省级覆盖媒体。

•    电视广告：密集一周。

•    网络广告：密集一周。

•    明星站台

• 年末收获阶段（2009年11月——2009年12月）

– 1、任务要点：抓住消费旺季，多角度号召购买，获取销售实绩。

– 2、执行策略：

• 报纸，配合售点促销，全力号召购买，继续捆绑功能。

• 电视，15秒促销和品牌提醒。

• 网络，15秒促销告知。

– 3、媒策略：

•    报纸广告：彩色整版或半版。

•    电视广告：品牌和功能提醒。

•    网络广告：促销告知，网络广告15秒促销告知（多次活动）制作。

•    2009年贺岁片制作。

四、终端制胜 渠道为王

1、渠道建设背景

– 康迪在浙江市场缺乏汽车销售网络，我们要考虑如何整合和利用现有资源快速建立销售网络。

– 康迪集团在浙江市场业内具有良好的品牌知名度，能够吸引汽车渠道代理商代理和销售康迪汽车。

– 康迪汽车车型比较单一，品种只有两种，康迪渠道建设的成本就会很高，尽可能降低渠道建设的费用。

– 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的相关人才。

– 康迪汽车在国内市场属新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得渠道商支持的途径之一

– 康迪轿车本身形象尚未建立，与渠道的合作应该是战略性的贴身合作。

2、浙江省渠道布点规划

– 浙江省面积10万多平方千米，人口5000多万。

– 全省辖：11个地级市；32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县，共101个行政区域。

– 前期按照以康迪为中心以地级市为依托建立10家地级市经销商（舟山暂缓），由地级市经销商发展二级经销商，给地级市经销商足够的支持，基本模式为“1+10+n”的方式，1代表康迪集团，10代表十家地级经销商，n代表浙江的二级经销商。

 3、康迪渠道的总体策略选择

– 前期通过选择经济型汽车经销商，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点，使之成为经济型渠道商关注的焦点；

– 不排斥其他前来洽谈合作的各类经销商。

– 同时康迪集团通过对自有关系的利用，招募一部分经销商加入。

– 康迪电动汽车渠道采用快速上量、低成本构建策略迅速建立公司的渠道网络。

 4、康迪渠道设计考虑的要点

– 差异化资源分配

• 运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略，根据不同的经销区域和经销范围配置不同的营销资源，同时根据区域设置经销商；

– 利用现有商业资源

• 重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；

– 快速建立网点

• 形成对市场的覆盖和影响；

– 粗放型管理

• 给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；

– 多种渠道模式结合

• 多种渠道模式的结合，实行新产品渠道的快速上量、占有及推广。

 5、渠道的管理方式

– （一）渠道管理采取公司巡查负责制；

– （二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系；

– （三）注重高水平的服务来满足渠道成员；

– （四）关心长期合作利润的**化；

– （五）着眼于未来利益与长远利益。

 五、康迪“三年规划”

• 2009年

– 1、渠道方面

• 集中优势兵力，以杭州为根据地，充分利用“公共资源”优势，完成“启动”到“初步收获”的全过程。完成10家一级经销商的设置，完成至少80家二级代理商。

– 2、宣传方面

• 力争快速打造知名度，在启动杭州市场的同时，必须快速完成招商布点工作，空中地面广告投放密集。在浙江市场实现当年启动、当年平衡、当年盈利。在投入信心和市场把握能力两个方面进入良性循环，为全面开展市场打下良好基础。

– 3、品牌方面

• 实现产品在消费者心目中的“认知——认同——购买”三个阶段。

– 4、销量方面

• 实现2009年浙江市场的5000辆销量，1.65亿的销售额。

– 5、技术方面

• 将60公里的续航能力提升到100公里以上，为2010年新产品上市做好准备。

  2010年

– 渠道方面

• 浙江市场进入“市场开花、深入挖掘、精耕细作”的阶段，渠道布店根据一个区域的购买力合理设置，但对经销条件可以大幅度放宽，经营汽车的、摩托车的、电动自行车的、创业的，只要接受我们的条件都可以网络为我们的经销商。

– 宣传方面

• 广告投放可以适当减量，但必须保持相当的延续性和不间断的消费提醒。以新产品上市和升级为广告诉求点。

– 品牌方面

• 在营销的其它环节上要下细功夫：终端、消费者服务、品牌投入、营销队伍整训、周边市场覆盖等。让康迪电动汽车在浙江深深地扎下根来，保证浙江市场的稳定收益。

– 销量方面

• 实现2010年浙江市场10000辆销量，3.3亿元的销售额。

– 技术方面

• 将100公里的续航能力提升到160公里以上，以应对即将进入的国际品牌，以及众多内地杂乱品牌。

– 客户方面

• 对2009年的老客户产品进行升级活动，加强企业与客户的交流，树立****形象。

 • 2011年

– 1、渠道方面

• 无需过多动作，做好维护与管理工作即可。

– 2、宣传方面

• 浙江市场进入“品牌、情感并重”的阶段，广告除了品牌宣传之外，逐渐开始用情感化的诉求营造品牌形象，达成感性和理性的双重认同，开始向“品牌化、情感化”的方向努力。

– 3、拓展方面

• “做透浙江，谋划全国”。把浙江作为摇钱树精耕细作，如果企业的生产能力足够且行有余力，可以瞄准2到3个其它省份的大城市，以大投入、大动作，和精心的谋划，突击启动，一举打开省外市场的新局面，扩大市场份额。

 • 2011年以后……           

– 康迪电动汽车成为具有全国影响的**品牌；

– 康迪电动汽车成为电动汽车的代表品牌；

– 康迪电动汽车成为新代步工具的**品牌；

– 康迪电动汽车成为21世纪时尚生活的象征；

– 康迪电动汽车的市场以浙江为根据地，覆盖全国；

– 康迪成为中国汽车业的经典，兼备高信誉和高科技。

后记

通过全面，高效和强有力整合营销，互动活动及媒介组合的创新形式，围绕康迪小电跑从品牌曝光，到销售提振进行全局规划，康迪小电跑成功突围，从品牌影响和销售集客取得了双赢。  

康迪小电跑刚上市就去的不俗的成绩，胜初也对康迪集团后期的运营提出了一些建议:

 1.注重客户服务：考虑到汽车产品的特性，和现在渠道，媒介的特点，康迪可以给消费者提供更多的体验过程，将传统的营销方式与网络条件相结合，消费者在购买时，注重的不仅仅是购买过程的便利程度，跟康总的是产品的质量，即消费者付出的更多是情感方面的因素，因此康迪后期也采用了胜初的建议，提供了申请试驾和网上虚拟试驾这两种体验模式。

2.加强客户关系：通过网络渠道，与消费者互动，了解消费者的消费心理，减轻消费者的购车疑虑。

3.利用企业的实体销售网络：康迪，作为纳斯达克上市公司，除了拥有稳定的中间代理商外，还需建立严整的4s服务网络，为康迪后期开拓其他渠道奠定基础，消费者的售后服务也有保障。

4.研发跟进：康迪可以通过阶段式调研，根据调研的结果，确定消费者需求偏好，借助优秀的研发团队大力研发新的产品，吸引潜在消费者，扩大市场份额。