汽车品牌推广模式
企业在传播品牌定位及品牌理念时，无论采用哪一种传播工具，都必须有一个明确的传播和主题，在市场上保持同一种声音，也就是所谓的“同一面孔，同一声音”。
一、康迪新车传播主题
• 我们的传播主题是？
时尚龙卷风，席卷80后！
• 为什么选择80后作为我们的传播对象？
80后——
– 一个介于非主流和主流之间的群层。
– 一群正在融入社会，主张自我的人。
– 一些关心环保、贫富差距、民主等人类未来的理想主义者。
– 对新鲜事物接受奇快，根本不把60、70后放在眼里，对90后**鄙视，拥有一定的经济购买力。
– 他们是未来20年中国社会的主导。
康迪电动汽车——
– 抛弃了传统的燃油发动方式，代表着汽车发展的下一个市场主导。
– 3.3万的价格，让每一个工作2、3年的80后都能买的起。
– 绿色、环保、无污染，恰恰是80后所推崇的生活方式。
– 康迪正是城市80后的*佳生活伴侣。
• 80后如何获取资讯？
– 网络为主、注重圈子、电视次之、杂志报纸再次之、
• 龙卷风是这样刮起来的……
– 把握住80 后的心理特点，制造一场新鲜的、快乐的、幽默的、互动的时尚秀，吸引目标消费群的参与
– 通过电视广告、网络互动等充分宣传康迪电动汽车的优点，甚至给车赋予人的性格，让目标消费群感同身受
– 借助互动创意，让广告传播变成80 后的独立号角，让康迪电动汽车成为80 后的知心人、好伙伴，变成他们的生活方式
– 利用口碑营销，使开康迪电动汽车变成一种流行、攀比，把80 后以外的人群拉进来，培养更广范围的消费群
– 逐步将康迪塑造成电动汽车领域****
二、“小电跑”品牌CIS导入
• 品牌名称构思
– 品牌名：小电跑
– 广告语：康迪小电跑，有电就能跑
– 释 义：
• 小电跑，既是康迪电动汽车的品牌名，同时又是属性名。
• “小电跑”准确的说出了电动汽车的小巧、电力发动、代步工具的3重属性，通俗易记、朗朗上口，便于消费者记忆和品牌传播。
• 随着市场局面的打开，“小电跑”甚至可能成为消费者口中电动汽车的代名词，因此建议康迪预先注册成商标，以打击未来可能的竞争对手。
– 其他备选品牌名：
• COCO（沿用）、SWIT、COOLCAR、电跑王等。
小电跑LOGO设计（上图）
三、小电跑平面广告创意
• 平面创意思路
– 围绕“康迪小电跑、有电就能跑”的广告语，充分发散思维，利用感性诉求、理性诉求、对比表现等手段，为小电跑做平面传播。
• 平面广告创意包括（部分） ：
– 形象篇：
– 放电篇：
– 开关篇：
– 对比篇：
四、小电跑影视广告创意
• 创意方向1：时尚功能诉求
– 主打小电跑的时尚、充电功能诉求。
时尚女郎篇：
赶车篇：
• 创意方向2：小电跑VS油老虎
– 将小电跑、油老虎拟人化、卡通化，分别代表电动汽车和传统燃油汽车，通过它们之间的对话，****的体现小电跑的优势；
– “小电跑”代表了80后的心声，油老虎代表了60、70后传统的生活观念，因此两者的冲突有趣，直击目标消费群的内心；
– 可做成一系列的广告片，不但在电视媒体上发布，还可以在电梯视频、视频网站上发布，引发80后的追捧；
– 还可进行互动创意的深化（具体后面详述） 。
• 小电跑和油老虎的故事1
– 油老虎：小家伙，敢和我飙180 吗？
– 小电跑：HI ！老兄，逞什么能呀！安全第一，知道不？
– 油老虎：被熊的有点不好意思。
– 小电跑：你的主人整天给你吃油，你车屁乱放，瞧你们这些车把地球糟蹋成啥样了？
– 油老虎：哎，这不关我的事呀。
– 后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：鄙视你！
– 在众多小电跑的讥笑声中，油老虎冒着黑烟溜掉了。
– 有电就能跑，就是小电跑。
• 小电跑和油老虎的故事2
– 油老虎：小家伙，咱打架看看谁牛？
– 小电跑：HI ！老兄，素质，注意素质？
– 油老虎：被熊的有点不好意思。
– 小电跑：就因为你们这些油老虎，地球才越变越暖，环境才越变越差？
– 油老虎：哎，这没油哪能跑呢。
– 后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：我们跑给你看看
– 四个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）
– 油老虎一怔，然后悻悻地说，我恐怕要下岗了。
• 小电跑和油老虎的故事3
– 油老虎：小家伙，知道怎么漂移不？
– 小电跑：HI ！老兄，这不是好莱坞，不是演电影！
– 油老虎：被熊的有点不好意思。
– 小电跑：就因为你们这些狂妄自大的车，交通事故才越来越多。
– 油老虎：哎，这跟我有啥关系。
– 后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：自大狂 ！
– 三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）
• 小电跑和油老虎的故事4
– 油老虎：小家伙，你用电能的呀！
– 小电跑：老兄，油会枯竭，电不会。数数看吧，你还能吃多少年油呀？
– 油老虎：被熊的有点不好意思。
– 小电跑：就因为你们整天吃油，一个绿色富裕的地球被你们糟蹋了。
– 油老虎：哎，这跟我有啥关系。
– 后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：就是你！
– 三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）
五、小电跑互动传播创意
• 互动1：小电跑——80后明星巡回演出
• 创意说明：
– 80后明星为80后表演，时尚小电跑为80后人设计，邀请国内二三线80后歌星在浙江举行巡回演出，演出主题围绕小电跑，同时为小电跑谱曲，形成一种风潮，请专业作曲家谱曲，根据不同人群风格设置不同唱风，可以由RAP风格，可以流行风格、可以摇滚风格等，**化涵盖我们目标群体的个性。通过这一活动方式持久的扩大宣传，并引发一场流行。
• 互动2：时尚秀，寻找小电跑自己的代言人
• 创意说明：
– 通过在杭州举办时尚秀，寻找小电跑形象代言人活动，通过活动造势、目标群体深度参与的方式带动目标族群参与小电跑的营销过程中来，同时在活动的环节上通过亲友团拉票的方式，扩大参与族群的群体影响力，通过这一活动能**化的***接触我们的目标族群，一来可以赢取他们的共鸣，同时可以把小电跑时尚、自我的品牌形象建立起来。
• 互动3：征集小电跑和油老虎的文本故事
• 创意说明：
– 小电跑和油老虎是我们塑造的两个形象，分别代表两个不同的年龄层次，小电跑代表时尚、寻求展现自我的80 后，油老虎代表事业有成社会中坚力量的60 、70 一代人群，通过让小电跑代表80 后向油老虎一代表达自己的观点，释放内心长时间被社会所不认可的所有委屈，调动这一组群的参与，讨论如燃油汽车污染环境、传统车过快引发交通事故等一些热点问题。通过广泛的征集故事可以了解我们的目标族群的心理，以调整更好的传播策略和营销策略。
• 互动4：小电跑时尚FLASH大赛（参考小电跑与油老虎）
• 创意说明：
– 网络作为低成本传播的利器，在我们的后期传播中一定要用好，通过网络FLASH 大赛可以广泛调动目标群体积极的参与到小电跑的传播活动中来，通过设立小电跑时尚环保的主体充分体现新一代80 群体对社会的关心，对环保的重视，释放80 一代被社会视为啃老族，不被社会认可的现象，让80 一代有自己的展示平台，同时通过该活动可以向社会征集更多有利于小电跑传播的创意，可谓一举多得。
• 互动5：小电跑车身涂鸦大赛
• 创意说明
– 涂鸦在80后一代流行深入，走在大街小巷在*意想不到的地方总是能看到很多精美的涂鸦。或张扬或叛逆或个性或前卫，无不体现这一群体的积极表达欲望和自我表现的张力，通过涂鸦大赛吸引这一组群，通过族群的时尚代表里吸引更多目标群体参与我们的传播活动。通过这一互动活动让小电跑深入我们的目标消费群，在这一族群心目中树立时尚、前卫、个性、张扬的形象。
• 互动6：网络游戏——杭城小电跑PK赛
• 创意说明：
– 风靡网络的跑跑卡丁车、疯狂摩托、急速飞车等游戏吸引一大批追求时尚、个性、速度的年轻群体，我们通过打造一款网络小游戏来渗入这一代表组群，通过展现小电跑的时尚、MINI 、都市的感觉融合在游戏内让一大批80 后在上班之余享受休闲驾驶的乐趣，因为我们的目标群体都经历挤公交、地铁的经验，在繁忙的工作之余通过参与小电跑来实现自己的休闲。
– • 互动7：征集杭州城康迪“节能达人”
• 创意说明：
– 针对小电跑不用油，节能环保的特点，同时将这一特点和我们的目标群体结合起来，通过征集“节能达人”的方式调动目标群体在生活中的节能创意，发动目标群体的智慧参与到小电跑的传播活动中来，通过这一方式可以深化小电跑的节能环保在目标消费者心目中的良好形象，同时可以树立小电跑在公众中的品牌形象。
• 互动8：寻找10位试驾者，体验时尚小电跑
• 创意说明：
– 新产品上市，邀请消费者体验是*佳的解决消费者使用疑虑的*佳方式，通过这一活动带动人们参与试驾，调动一大批人参与进来，通过这一组群的代表性让消费者现身说法来说服消费者的方式解决消费者在未使用前的疑虑问题。同时可以在这一组群中营造时尚流行的品牌形象。
既定的传播创意投入市场之后，引起了很大反响，业界纷纷将目光投向康迪，在取得一定成绩之后，康迪项目组并没有止步不前，继续分析市场，建设康迪新渠道，并且计划下一个三年战略。具体详情分析见下一章分解。
