2012年冬天，上海天气格外寒冷。浙江众成门业公司的李总**来到胜初，只见右手里提着重重的方形物体。径直来到公司会议室说，“有什么办法能把这个卖出去？话落，同事便好奇地纷纷围上前来。这个体型沉重，略带金属质感的产品原来是榨油机。 在我们接下来的沟通中逐渐了解到，浙江众门业先从事建材行业，在行业有已有很大的知名度。这次公司投入巨资做家用榨油机是基于公司战略部署。看准家用榨油机市场潜力。想在竞争并不激烈的家用榨油机行业争夺一席之地。食用油PK家用榨油机俗话说“民以食为天，食以油为先”。这几年随着地沟油、食用油等频繁曝出的负面新闻，令人们惶恐不安。家用榨油机的诞生顺应市场需求，产品体形小巧而精致。消费者购买回家可自己动手榨油，无论是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油，想吃什么油，都有你来定。这种回归原生态的生活方式看似前景无限。但对于一个消费者从未接触甚至未有任何想象空间的产品，该如何快速撬动市场？ 面对一个还未有任何名称的产品，胜初团队知道一场“蓝海争夺战”即将打枪。品牌是决定产品与企业前途命运的关键课题，而品牌诊断则是所有问题开展的基础。没有调查，就没有发言权。经过一系列周密的调研、消费者座谈。我们发现有以下问题需要了解与解决。 问题一：消费者对现有食用油现状的看法？随着频繁曝出的地沟油、转基因油事件，食用油质量让人堪忧。注重健康的家庭群体，开始寻求更合适的替代品如“进口”“橄榄油”等等。在我们走访的多个市级城市发现，消费者对“家用榨油机”充满好奇。并表达愿意尝试购买的意愿。其中消费者＊为关注的有两点。①家用榨油机榨出油的质量。②家用榨油机的价格。 问题二：市面上的竞争对手现有状况？ 通过调研与二手资料了解，现有市场油博士、太古、油专家等各类家用榨油机企业如雨后春笋般涌出，诸侯混战，百家钟鸣；目前家用榨油机企业虽多，但具备领导优势的品牌尚未诞生。消费者脑海还未明确有家用榨油机品牌****。 问题三：哪些群体会购买家用榨油机？我们把调研人群进行了划分。第一类人群是都市白领；第二类人群是家庭妇女；第三类人群是注重养生、健康需要的特殊群体。榨油机作为厨房的小电器，它的诞生延续豆浆机、榨汁机等的研发初衷。让消费者尝试自己动手榨油。DIY的榨油方式健康、卫生、方便。但对于生活在节奏快速的大都市，家用榨油机这个蕴含“慢生活”节拍的小家电是否迎合现有消费者生活习惯。 总结：在还未有任何影响力的榨油机市场，占据消费者心智是王道在市场刚刚起步的家用榨油机行业，产品之间的差异并不明显。这个时候谁先占据消费者心智，谁有拥有不可取代的竞争力。品牌如人，让人们记住，命名首当其冲。好的命名起到四两拨千斤的效果，能让人们产生良好联想。而接下来的品牌定位就如一个人的身份。构建自身品牌独特的差异化就需通过将产品利益转化为消费者认可的心理利益。以理性说服，感情打动，挖掘品牌记忆点，让记忆点与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。寻找品牌记忆点，大声告诉消费者你是谁命名，品牌打造第一步任何一个品牌命名都是经过严格的内部讨论与评定。好的品牌名字需表达产品本身属性：新鲜、天然、纯自然、原生态、回归、方便、安全；情感利益：爱、健康、保卫、关爱、快乐、幸福、温馨、长寿等。必须依据以下特征：不拗口、简洁易懂、适合该品类产品特征、有助于消费者产生美好联想、有助于品牌名称延伸。经过项目团队数百次讨论起名，＊终以“格物致知,创健康生活之美”理念，将品牌名定为格美。     Logo阐释：健康，是一个过程。自然、生态。（G）健康，掌握在自己手中。自己动手，也是对家人的关爱。（m）时尚格调的生活方式，需要健康活力。（上面的弧线）国际工艺与中国传统养生理念的**融合。（成稿） 洞察消费者，提炼品牌共鸣我们的目标客户群特性：①收入高：在一二线城市，中等偏上的收入水平；②重健康：注重生活品质与家人饮食健康；③重家庭：大多是已为人妻的知性女士，注重家庭观念。从社会地位看：她们是企业**白领/金领、医生、律师、公务员、商人、老师等高收入人群。 她们对生活有自己的认知和见解。从生活习惯看：她们会参加一些会所或聚会，来舒缓压力，交流见闻。喜欢轻松、有生活品味、情趣、情调的东西。喜欢旅游，关注社会热点，正统的、八卦的。即使做家务，她们也想把优雅融入其中。从消费习惯看：她们喜欢逛商场，也喜欢网购的便捷性。看重品质好的产品，品牌的知名度与影响力也是消费的主导因素。喜欢促销活动，但前提是要有新奇感和参与性。对她们来说，朋友的推荐很重要。这类的人群对品牌认知度非常高。尤其是考虑到全家人的健康问题，她们会更加乐于尝试购买。目标人群＊＊，品牌就越容易沟通。在将这类人群进行层层剥离后，发现小孩、孕妇、老人三大人群是主要消费群体。小孩、孕妇、老人这三大人群是家庭主要组成部分，因为有他们，生活变得不再乏味、孤单。小孩，带来童真的欢乐。孕妇，孕育新生命的诞生。老人，教会我们疼爱与珍惜。生活中，因为有她们的存在，让我们更加懂得品味健康的真谛。“有你，让生活格外美”顺口而出。**为读起来更加朗朗上口，便将“有你，格外美”作为品牌传播口号。并向消费者传达格美品牌理念：格美，不止是一部机器，更是为人们带来健康的生活方式。格调、品格、美好，代表的是，精英电器生活观。  构建格美品类的定位——建立品牌与品类相关性当人们想到果冻布丁，就想到喜之郎；当人们想到豆浆机，就想到九阳；当人们想到可乐，就想到可口可乐。当人们想到卡通童话主题儿童乐园，就想到迪士尼。当人们想到福酒，就想到金六福。品牌是消费者认识的一个面，而品类则是一个品牌价值属性归类的联想。作为具备多年实战经验的胜初团队，深知品类的打造对品牌意味的意义。这不仅便于快速建立消费者认知；同时，对于品牌自身竞争壁垒的构建也有着重要作用。我们希望通过后期传播，让消费者提到格美就想到家用榨油机。而家用榨油机本身所蕴含的“纯手工、天然、健康”已将产品利益传达出去。固我们将格美定位于“健康油家电**者”。是在厨房小家电中创新一个新“油家电“品类。并在传播中把“家用榨油机”牢牢与品牌名“格美”捆绑在一起。 提炼尖刀般产品概念，消费者凭什么购买？品牌能带给产品持久生命力。而对于消费者而言，不仅需要品牌带来的情感共鸣，还需要告诉消费者产品带给的利益。家用榨油机能带给消费者怎样的利益？我们拨开云雾，窥视消费者。产品概念：欧洲工艺，物理压榨  健康营养物理层面诉求：以自然之道，养健康之身。  在竞品都大肆宣传回归原生态时，格美第一个跳出竞争桎梏，向消费者传达“欧洲工艺，物理压榨，健康营养”理念。欧洲代表着做工精良，技术精湛、人性设计。将消费者对欧洲的认知附加到产品层面。为产品锦上添花。同时，我们又提出六大产品特征。①食用级钢材，安全放心；②快速出油，一件操控；③物理压榨，天然营养；④节能环保，省电、360度低噪音设计等。从消费者角度出发，资源为我所用，全力打造格美品牌新概念。传播跟进，＊＊化快速撬动市场根据消费群的消费习惯与媒体接触习惯，我们制订了“低成本+＊＊化”的媒介占道策略。低成本，即为不打广告，以网络新闻、贴吧、微博、网盟等方式，低成本传播。＊＊化，则针对目标消费的搜索行为，定向投放关键词广告。节约成本。针对这两项策略，我们将传播落实为电视购物与网络传播两部分。 l 电视购物：在央视“你幸福了吗”街头采访被人们热议后，我们提出将购物的场景由室外引出。并以真问真答的形式引出格美家用榨油机对健康的意义。l 网络传播，重点以健康论坛、女性美容论坛来切入。寻找舆论**，并由她们展开对品牌二次乃至多次传播。其他百度知道、贴吧、病毒广告等相继展开传播。   在项目团队近2个月的努力下，格美的品牌建设获得圆满成功。一场家用榨油机的争夺，格美已全副武装。从品类占道到产品概念塑造再到品牌传播，相信在市场竞争尚未白热化的当下，格美家用榨油机品类之路将越走越宽。 

 通利科技成立于2001年，是一家专业从事TFT－LCD（平板显示）功能薄膜和新型软塑包装材料研发和生产的企业，2013年公司历经数年研发的裸眼3D显示技术成功问世，胜初策划从品牌内涵、品牌形象、招商推广等方面提供了全方位的服务。2013年9月，被国家四部委评为“重点新产品”；2014年1月13日，裸眼式3D显示光学膜（即通利裸眼3D飞膜）获国家科学技术委员会（中国高科技产业化研究会）评定为国家“科学技术成果”。市场需求激发产业动力，品牌升级势在必行根据IDC发布的《中国手机市场季度跟踪报告》显示，2013年中国智能手机出货量将达到3.0亿部，同比增长44.0%，2013年年底底中国智能手机用户数将超过5亿。中国目前已成为全球**的笔记本电脑、LCD显示器、LCD-TV和手机制造地。巨大的产能催生了中国市场对TFT-LCD光学膜的巨大需求。国家科技部在《高性能膜材料科技发展“十二五”专项规划》指出，2010年我国膜产值已超过300亿元，预期至2015年膜产业结构达千亿元规模，年均增长率30%。提倡重点发展高世代TFT-LCD相关材料，并预测裸眼3D是“*有生命力且终将成为显示技术共性平台的下一代显示技术”。随着平板显示（TFT-LCD）功能薄膜市场需求的不断增长，政府相关计划的不断推进，通利科技的持续发展有了强大的动力和契机，公司不断加大资金投入用于生产设备的更新和技术改造，形成规模化生产，并不断引进和培养高端技术人才，加大研发力度，运用全新的工艺设计、独特的生产配方潜心于功能薄膜的研发和生产。同时，为了不断提升企业的综合竞争力，打造国内外品牌知名度，通利科技联手胜初策划项目组，对通利飞膜品牌进行新一轮升级。品牌建设：浓缩品牌内涵，展现**风范古语曰“佛靠金装，人靠衣装”，好的产品不仅要靠先进的技术支撑，更要靠品牌包装来吸引用户的注意，胜初策划项目组深入企业研发、销售环节，通过调查与研究建立了一套产品独特的品牌基础。品牌命名：通利裸眼3D膜产品名简短有力，占取行业资源，同时以产品的核心卖点加以辅助，让消费者明确我们的核心技术处于行业领导地位。以企业名为品牌名，以便在后期的推广策略中，着重体现企业实力与品牌高度，展现行业**的风范，并以此带动企业其它产品线的发展。品牌DNA：高科技将产品、技术处于＊＊地位这一概念传达给行业与消费者，同时利于延伸更多卖点，体现企业实力和压制竞品。 Slogan：通利科技  ****视界产品卖点：裸眼3D、节能、保护产品口号：膜力新视界网络推广：酒香也怕巷子深，瞄准目标主动出击通过分析消费者和加盟商的思考及行为模式，胜初策划项目组认为，网络推广的关键目的，一方面是让潜在用户获取通利科技网上的信息时，产生信赖、好感和认同。另一方面，针对iphone、三星s3 、ipadmini的用户，进行＊＊传播，提升这些用户的关注度及购买可能性。基于此，胜初项目组制定了第一个阶段的推广计划，主要围绕两大核心：1、落地网页，包含产品展现、技术、新闻报道、视频报道、测评、提交加盟、预约购买、流量统计的功能；2、营造可信的网络氛围，保证用户在搜索的时候可以看到第三方新闻报道、用户体验、测评等信息，增强信赖感。胜初项目组针对不同的传播受众进行分析，消费者关注产品的新奇特、带来的价值（心理价值与功能价值）以及付出的成本（**成本与时间成本）。而通利3D 飞膜作为一款新型高科技产品，消费者较陌生，需要经历“收码—解码—判断”的认知过程，只有这一认知过程顺利完成，消费者才会形成消费需求并产生购买行为。因此在传播过程中，需要注意线上信息触点的广泛性，有针对性的信息传播，同时增强传播的可信赖度。另外一方面，对于行业人士来说，他们对行业知识有一定的了解，更关注产品、品牌、市场的信息和行业事件。因此胜初策划决定在传播中将通利产品及品牌信息进行优化组合，以其容易关注的形式进行传播。传播形式主要分为四种。新闻投放：在权威新闻网站上发布通利产品招商上市新闻、产品品牌信息，新闻标题关键词覆盖目标客户群，例如《技术革命：手机也可裸眼看3D》、《解密：iphone6 难以突破的技术瓶颈》、《智能手机升级，只需百元变裸眼3D》，做到相对＊＊化，增强通利号召力和信赖度。网盟广告：利用百度等网盟投放文字、图片形式广告，受众点击网盟广告时自动链接到指定官网落地页上，落地页内容包括产品特点、宣传视频、招商信息等。针对潜在消费者和经销商＊＊传播，增加曝光率。深度测评帖：在大型行业网站发布行业技术贴、发烧友测评贴，例如《尝鲜，3D 飞膜效果测评》、《惊爆，百元飞膜贴出千元3D 效果》、《土豪：手机霸气变3D》。有针对性的影响行业人士及消费者，通过客观的角度剖析裸眼3D技术，展现通利的软件、技术、飞膜优势。问答：在百度知道、新浪爱问等问答平台上发布问题并予以解答，增加信息覆盖，引导消费者判断。 

 2014年年初，上海胜出策划公司接手优享（上海）商贸的全案代理服务项目，那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司，自己手中有着世界各地进口食品的资源，能够以较低的价格买进更高品质的进口食品，并且种类繁多。因此，优享商贸期望胜初能为他们打造一个专属的进口食品品牌。一个物流公司转行做食品，优享商贸怎么走？ 行业市场分析    从企业规模看，目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场，进入的企业普遍规模不大，超过1000个品种的进口食品企业****，也都还未做到强势巨头垄断。    从市场运作看，行业操作市场的手法还比较初级，多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面，对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程，品牌不具备识别度与竞争力。从行业趋势看，行业整体的集中度较小，市场处于自然式增长的状态，属于高度分散的自由竞争市场。从竞品角度看，相关企业先行切入市场，占用一定份额，但也存在问题：品牌竞争力的强化与深度营销不够。 目标消费者共性：1. 他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。2. 还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。个性：1. 他们可能是在华老外、海归，受过高等教育或有海外留学背景，但也可能是白手起家的商界精英。2. 他们可能追求时尚、小资，但也可能认为奢华代表品味。从消费者的共性和个性来看，消费群体属于社会精英群体，追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度，注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此，胜出认为，品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。 那么，优享该如何以品牌突围？1. 产品借助行业属性优势，核心定位超越竞品——消费的选择性。2. 品牌具备吸引消费者的特色，定位要清晰。3. 倡导产品之上的生活方式与文化理念，以此为原则与前提。4. 传播时，注重产品、品牌与理念的结合；以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。 名字，企业**价值的资产在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后，这时，我们才能开始对品牌进行命名，因为名字是企业*有价值的资产，名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。为此，胜初策划以新品牌的角度换位思考，希望能有一些新品牌命名的灵感。我们是国外**食品的聚集地，我们为消费者带来的，不仅是放心的、健康的、有品位的产品，来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式，同时也是拓展视野的空间…… 胜初策划为品牌命名经行多次探讨，通过不同角度有逻辑地组合之后，终于从几十个名字里，精心挑选出一个——嘉瑞特（Jarnt），意为“舌尖上的艺术之旅（journey of art on tongue）”，既符合产品特性，又有深刻的品牌内涵。     品牌定位，需要不断自我否定首先，进口食品，消费者关注品质，如何在基础层面凸显本质？对于这一问题，胜初知道，嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势，也就是产地优势，国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机，选自欧美为主的产品正是高品质的代表！    但是，若其他企业的产品也从欧美进口，我们如何凸显优势？胜初注意到，欧美的食品有很多，但嘉瑞特甄选的，一定是同品类中**的。通俗的说，我们是精英中的精英。我们是欧美同类产品中**的，唯有此，才可以更为直接的吸引消费者，作为礼品营销也是**的理由。但，我们需要寻找一种更为恰当的传播方式，既体现优势，又不吹嘘。同时，融合传播调性，并以此为广告语。为此，胜初团队像之前为品牌命名一样，先列出几十个不同类型的英文单词，然后逐个开始筛选，选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选，选出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊贵的（Prestigious）”这三个关键词。**，胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨，一致认为“欧美原味，精致之选”不错，再通过投票表决通过后，嘉瑞特的品牌定位*终也确定下来。 多层面思考，确定轻奢的品牌内涵1. 从产品层面来看，嘉瑞特是**的。2. 从消费者的层面来看，价值与价格成正比是普遍的认知，直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴，所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高，已出现审美疲劳。3. 从嘉瑞特的层面看，我们是舌尖上的艺术之旅，能够给消费者带来愉悦的味蕾享受，让人轻松快乐。但是，在塑造品牌基因时，我们不能脱离行业属性，又要具备可以超越或区别于竞品的元素，还要能打动人心。若直接表达“*”感觉有点吹嘘，若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白，“轻松”是一种状态，是愉悦的体现，而“奢”是品质的体现。通过将两者结合，得到“轻奢”一词。胜初发现，“轻奢”既是一种快乐的状态，又是不那么高调的高品质。健康是行业属性，经典是竞争优势，而“轻奢”是创新特色，也是嘉瑞特特有的品牌内涵，随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”，有双关之意。 品牌，需要有策略的不断重复从行业分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说，这里面的每一步都是痛苦的，需要不断否定与自否定，一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的，要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。因此，胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因，围绕产品，从*基本的产品出发，毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的，胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品，包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙，不仅表现了食品的美味，更是与国外地标建筑相结合，体现了产品是100%进口的，品质有保障，从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。另外，为了加强宣传的效果，胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然，网站也是必不可少的营销工具。品牌，需要有策略的不断重复。经过胜初策划的精心策划，优享商贸*终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破，并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地，成立多家加盟连锁专卖店。  

2013年晖旺（上海）实业有限公司徐总找到胜初策划，期望为公司总代理的日本孕婴品牌大卫迅速打开中国市场，经过深入沟通，胜初了解到大卫品牌历史悠久、品质高端并且准备进入婴儿纸尿裤市场。2012年品牌由晖旺引入中国，由于消费者对品牌的认知度不够，加上许多竞品已经在市场盘踞多年，积累了口碑和经验，大卫品牌受到夹击，销售量无法得到有效提升。新品牌跳出竞争圈才能独秀于林胜初项目组成员进入市场进行了周密的调研和消费者座谈，了解到产后护理行业自2008年被引入中国后正在步入成长期，目前市场上并无垄断品牌，高端市场尚未有品牌涉足，但较早进入市场的三洋已经积累了一定的渠道资源和口碑，市场规划和品牌运作比较成熟，有可能成为大卫**的竞争对手，同时喜康盈等中低端品牌也不可忽视。消费者对产后护理产品认知不成熟，尚有很大的发展空间。在市场并不空白、竞争日益激烈的环境下，大卫是一头扎进红海还是开拓属于自己的蓝海？胜初项目组用自身丰富的策划经验判断：后起之秀需要跳出现有的竞争圈子，突破常规的品牌和产品策略，大卫必须通过自身定位通过差异化的策略占据消费者的心智。 打造＊＊孕婴全程护理高端品牌品牌前置 非常规新策略胜初项目组通过前期走访市场发现目前行业存在严重的消费后置和认知不成熟，大卫作为后进入市场的品牌，如何能够应对市场缺陷发挥自身的优势，在市场上占据一席之地？胜初建议：跳出现有的品牌竞争圈子，品牌前置！孕妈购买待产包一般在怀孕6个月以后，此类产品销售**的渠道是医院旁边的妇婴店，消费严重后置。胜初项目组针对目前市场缺陷，整合大卫目前产品线资源，将大卫清洁用品前置，提出“保护宝宝，从妈妈自身清洁做起”的理念，呼吁孕妈怀孕伊始就要注意自身清洁，从源头对消费者进行围堵截流，从前端掌控消费者，促使消费者从怀孕早期就对大卫品牌形成认知和信赖感，从而促成怀孕中晚期和产后对大卫产品的消费。完善品牌内涵 打造大卫品牌力通过品牌前置的战略，大卫已经跳出了现有的产后护理产品的圈子，胜初考虑到大卫即将进军婴儿纸尿裤市场，为了提前进行品类占领，实现资源借用，将市场普遍的“孕妇护理”提升为“孕婴全程护理”，大卫是日本＊＊御用品牌，这对于三洋、贝莱康等均是可望不可及的品牌优势，再加上高端市场潜力无限，此时，大卫的品牌定位已经呼之欲出：＊＊孕婴全程护理高端品牌！大卫是第一片产妇卫生巾的***，拥有63年的孕婴护理经验，是*有资历的产科品牌，有了这些关键词，大卫的品牌口号“大卫孕婴，应孕而生”脱口而出。作为大卫**的竞争者，三洋将“关爱”作为品牌的核心价值要素，胜初为大卫提炼了 “关爱、专业、高端”的核心价值要素，将行业诉求的“关爱”、消费者“专业”的需求和大卫“高端”的品牌优势融合到一起，形成高于竞品、高于行业之势。     概念突围 占据消费者心智在产品同质化严重，产品利益点趋同的市场环境下，大卫应以怎样的产品战略占据消费者的心智？对于刚入市场的大卫，胜初团队给出了概念突围的方案，对大卫旗下明星产品产后卫生巾和婴儿纸尿裤分别设计概念。“产品概念”是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想，*终达到区分竞品、引导消费的作用。胜初分别把时间、空间、消费者心理三个维度作为大卫产后卫生巾概念挖掘的思考方向，使用时间是产后一个月左右、使用场所是医院、消费者认为产后卫生巾更为专业能够有效保护身体。考虑到大卫的竞争对手不仅是三洋等同类产品同时也有加长型卫生巾、成人纸尿裤等替代品，站在行业高度，胜初认为时间维度*有市场竞争力，将“一个月”进行数字具体化，提出“产后30天专用卫生巾”的概念，与竞品“产后专用卫生巾”比较更为专业，与消费者混淆的普通卫生巾进行类别划分，便于消费者认知和品牌传播。对于大卫即将上市的婴儿纸尿裤，在市场比较成熟竞争激烈的背景下，胜初团队为大卫提炼“针对0-1岁宝宝重点推荐”的概念，从新生儿消费者开始截流，以实现品类占道，与前期消费前置得策略不谋而合。色彩营销 终端掀起蓝色旋风国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为：对一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。为了让刚入市场的大卫形象快速被记忆，胜初经过多次对比，抛弃了市场普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略，另辟蹊径，将大卫传播色彩定为亮丽的蓝色，展现产品带来的清新、舒爽的感受，在终端与竞品常规颜色区分，容易被凸显和记忆，能够达到“蓝色即大卫”的传播效果。＊＊化传播战略助力品牌提升根据大卫产品消费者的消费习惯和媒介接触习惯，胜初制订了圈层营销和活动营销的策略，借助网络平台，低成本、＊＊化瞄准目标消费群体，达到理想的传播效果。一、 圈层传播重点针对孕妈经常进入的孕婴网站、论坛切入，利用舆论**的力量对品牌、产品进行传播，同时，百度知道、百科、软文跟进，增大传播力度。二、 活动传播鉴于行业内未有一个品牌以节日的形式固定举办活动，胜初建议大卫站在行业高度首创品牌活动——大卫孕婴节。利用5月母亲节的契机，每年定期举办形成大卫一年一度的营销盛事，提高关注度。在活动内容层面，胜初逆向思维，打破行业常规对孕妈开展教育的方式，从-1—1岁的宝宝切入，与大卫产品线紧密结合，-1岁宝宝即在妈妈肚子里，关注宝宝意为呵护妈妈，达到了大卫“关爱孕婴”的目的。在活动形式上，摒弃常规讲座等形式，将萌文化与大卫品牌嫁接，大胆制造话题，进行病毒传播，线上活动与线下促销相结合，将“趣味”玩到****。在面向群体层面，胜初大胆地开拓了目标人群，既有孕妇也有潜在消费群体白领和刚毕业的学生等，后期的运作也证明了胜初智慧的前瞻性。通过一系列创意海报的设计、有趣的病毒视频传播和活动形式，大卫品牌很快就得到了广泛关注，品牌知名度迅速扩大，产品销量也得到很大提升。经过几个月的努力，从品牌打造到产品策略再到传播方式，晖旺为大卫开辟了一条非常规的发展之路，让这个初入中国的新品牌杀出红海，开拓了属于自己的一片蓝海！相信在孕婴行业尚有广阔前景的中国，大卫定能占据“天时、地利、人和”，走出高端市场的一片天。

关注民生，是企业的社会责任之一。当下，国内很多地区空气污染严重，呼吸道疾病多发，罗汉果——作为一种本身具备清咽润喉价值的农产品，逐渐走进大众的视野，并赢得了消费者的追捧与喜爱，这样的潮流背后靠的是企业全方位、创新性的开发生产，以及策划方对品牌的＊＊把握。2014年的夏天，珍金农业股份有限公司来到胜初策划寻求合作，作为一个长期致力于发展天然健康、珍贵稀缺、附加值高的特色农产品的大型企业，此次将要打造的是健康产业里的一颗新星——罗汉果。顺势：洞察环境痛点，＊＊切入市场珍金为何立足并重金打造罗汉果产业？农产品关乎国计民生。当下在国内，水污染，大气污染短期不能根除 ，且在大中城市愈加严重，导致越来越多的人呼吸道感染，世界亦是如此。同时，中国有9200万糖尿病患者，1.48亿糖尿病前期患者，****。这些人几乎都不能吃甜食，但是他们很想吃，世界亦是如此。再看国内的上班族长期久坐，居于室内，呼吸不到外面的空气，世界亦是如此。目前全世界至少有11亿吸烟者，到2025年，全球吸烟人数将达到16亿。我国烟民3.2亿，比美国的人口总数还多，吸烟，被吸烟的人群肺部都已出现不同程度的损害。这些共性情况的出现，使口罩、空气净化器、清咽润肺茶、养生美容茶等产品畅销。但是，这些产品的功能只能解决部分问题，具有局限性与不便性。行业内企业如何运营？一看市场格局：未成体系、未成品牌之势。目前，罗汉果行业品牌宣传较少，消费者选择罗汉果，都没有特别青睐的品牌，市场上缺乏领导性的龙头企业可以带领业内走向，缺少定义标准和工艺流程的支柱型品牌。二看产品：一方面，传统工艺耗时长、营养流失，以原料粗加工为主，以火烤、电烤，高温长时间烘烤方能制成，导致鲜罗汉果中的热敏性物质和有效成分损失巨大。另一对方面，传统工艺携带不便，口感差。干果皮脆、易碎、易霉变，储藏、携带不便；传统工艺的产品有浓郁的焦糊味，产品色泽深，果皮中的石细胞和种皮颗粒人体无法消化吸收，有油脂味。作为工业中间原料往往需要脱色或者添加蔗糖和其他产品辅助调味，也与用罗汉果取代蔗糖的优势背道而驰。三看新动向：**工艺受追捧：真空低温脱水保鲜。四看产能竞争：小试水，未成规模。由于新工艺的自有优势，以及部分产品投放市场已经受检验，行业几家小作坊式的厂家正采用“真空低温脱水保鲜”技术生产罗汉果，但仅有1—2台机器，还未进行规模化生产、品牌化运作。由此来看，市场与行业的机会并存，胜初策划认为，要想打造一款家喻户晓的罗汉果品牌，必须先发制人，抢占行业先机。循道：策略先行，上控资源下建网络胜初策划认为，一切执行都要紧密围绕核心策略，才能做到有的放矢，事半功倍。因此，胜初珍金小组结合企业实际资源分析，首先进行了企业战略的制定。珍金企业定位：****农产品运营中心珍金企业愿景：大健康产业****，打造围绕消费者“食”、“饮”的必需品，每个品类均为行业****。短期目标：罗汉果强势****。长期目标：以罗汉果为先导，再拓展2-3个特色品类，各自占领行业制高点，使企业成为****的产业集群！战略3步走：1、集中资源，成就罗汉果****；2、协同多元，打造****产业集群；3、持续创新，**大健康产业****。基于战略目标，珍金罗汉果应当如何引爆市场？胜初总结为八字秘诀，即“上控资源，下建网络”。首先，要进行原果的甄选，与当地果农签订战略合作协议，收购**上乘鲜果。从源头保证产品的核心竞争优势。做大价值网的前提是把控好产业链。采用**工艺，真空低温脱水保鲜，使其营养成分不流失，口感好，打造会呼吸的罗汉果。产能的垄断，6600多平米的厂房，20余台**设备，保证在市场上占领真空低温脱水保鲜罗汉果90%的产能份额。质量管控要做到严格管理，鲜果选购 —— 高压清洗 —— 钻孔——真空低温脱水—— 包装，每个环节都必须遵循至高标准，接受当地质量监管部门的监督审查方可出厂。**在市场布局方面，必须创新渠道组合：线上，KA卖场、电视购物、药店、旅游、餐饮、团购等渠道精耕细作。善术：品牌运作，创新推广动销方式品牌定位：罗汉果领军品牌。品牌DNA：＊＊工艺，领驭全球，真空低温脱水保鲜罗汉果，全球**生产商，年产4000万只。广告语：鲜爽呼吸，美味时光。基于胜初策划与珍金双方多次探讨，*终确定传播媒介选择秉持“低成本，＊＊化”的原则，由此制定四大推广方案。方式一，腾讯积分商城。依托腾讯20亿的注册用户， 2.3亿游戏积分活跃用户，充分利用腾讯配送资源，快速扩大影响力，产生有效销量。方式二，利用DSP对接国内主流广告交易平台、日均曝光量超过80亿PV的强大曝光量，分地域，分时段，分人群，分素材选择性的展示广告，吸引有效人群，为招商奠定基础。方式三，食品杂志。通过杂志展示，提升品牌高度，吸引经销商，同时也可促成团购交易。方式四，通过展会，提升品牌高度，同时吸引经销商。 

2015年7月，胜出策划接到山东聊城的一个来电，电话那头的男子自称是山东壹树生物科技有限公司的一名张姓高管，公司现在新研发一款树莓饮品，但是如何推广彻底没辙了。在电话里，胜出策划项目经理刘总与壹树张总沟通了一些有关饮料快消行业的发展和现状，张总对胜出策划刘总的分析大加赞许，当即约定两周后来上海与刘总当面深入探讨。两周后，壹树张总带着助理专程赶到上海，进到胜出办公室，张总赶紧让助理拿出他们的树莓饮料，与会人员每人一瓶。打开瓶子，一股树莓果香迎面而来，沁人心脾。炎热的下午，刘总和张总在胜初策划的办公室对整个饮料快消行业探讨了一下午，张总对刘总的看法非常赞同，随即签约也是水到渠成。8月中旬项目正式启动。一、壹树的项目背景胜出策划在接到壹树项目后，首先前往山东对壹树内部进行了一次内部调研。内访结束后，胜出了解到，壹树公司的老总在聊城和山东省拥有较强的社会资源，公司已经在聊城拥有70亩的种植园，壹树的想法是：看好树莓品类，决定以树莓为核心进军饮料产业。由于公司总部在聊城，胜出策划在对该项目进行外部调研时，决定选择济南为目标市场，进行饮料行业市场调研。 二、壹树的市场调研在炎热的8月份，经过胜出操盘手在济南十多天的市场调研，终于对整个济南饮料市场有了一定的了解。1. 从市场销售情况：① 饮料行业相对较成熟，虽每年都有大量新品上市，但主要集中于大品牌大众价位产品，大众价位竞争激励； ② 由于汇源果汁是山东发家，山东消费者对于果汁类产品接受度较高； ③ 国产其他果汁饮料，济南销售不温不火； ④ NFC果汁销量逐年增加，高端消费者有较强的认知，随着消费提升NFC果汁销量还会继续扩大； 2. 终端情况：① 济南作为山东省样板市场，各类饮料品牌众多，竞争激烈，各品牌主要操作模式为厂商出力（广宣及人员投放），经销商出情（关系）； ② 商超卖场系统较强，KA门店多且人流量大，可形成有效销量； ③ 各系统费用不同，同产品的市场表现价格差在15%上下浮动 3. 商业情况：① 以厂家代理为主的总经销利用资本运作，不断扩大代理品种与产品品类数量，对于利润要求较高，且不可能一心一意与厂家共同成长；② 二批商，在济南经过洗牌，现有二批商寻求机会希望壮大自身。  三、壹树树莓的醒酒定位在经过之前济南饮料市场调研之后，胜初发现，大众消费饮料市场竞争激烈，不推荐进入；NFC果汁市场有机会，且市场份额成长性较好；另外，市场中蓝莓类产品多为东北生产，且价位已被消费者接受，树莓类产品可借其势。为了提炼壹树树莓饮料的卖点，胜出策划从树莓本身功效出发，发现树莓具有“涩精益肾助阳明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”，结合山东当地的酒文化、酒风、餐饮业态和人们饮酒后的感受。在把这些点结合起来之后，壹树树莓实际上是一款具有解酒功能的功能性饮料，可以考虑瞄准酒水市场。1. 庞大的酒水市场规模为了进一步验证酒水市场的可行性，胜初策划从酒水市场规模出发，通过收集数据显示，2012年，中国酒类市场销售额达到7547亿元。2. 庞大的饮酒消费人群并且中国有5亿的酒民。其中40%常酒民一周饮酒超过2次，对醒酒产品的渴求极高；95%的人酒后出现头昏脑胀、肠胃不适等症状；93%的人认为喝酒会上身体；98%的人会非常关心自己的身体健康，同时有强烈的自我保健意识。胜出策划认为，在中国，7547亿+5亿酒民，饮酒市场有多大，解酒市场就有多大！ 3. 解酒产品消费的市场空间① 发展空间大。随着人民生活水平的不断提高，人们越来越重视自己的身体健康。从2000年陆续有企业炒作解酒产品到海王金樽的轰动一时，到现在市场中60多种解酒药、茶产品，中国解酒产品市场在快速增长。② 需求空间大。中国酒民的饮酒状况不容乐观，庞大的不健康饮酒人群基数及基因饮酒引起的疾病隐患，必将催生出**的解酒需求。有数据显示，60%酒民是不健康饮酒，80%酒民觉得喝酒是被逼的，即社会交际无法避免，50酒民患有酒精性肝炎。③ 市场前景大。5亿庞大的饮酒消费人群是醒酒市场形成的基础。醒酒产品一但形成市场规模，其市场容量将大大超过保健品市场。在原本确定将壹树树莓饮品定位为具有解酒功效的饮料时，胜出策划发现，说具有解酒功效还不太现实，因为市场上没有任何一个产品具有解酒功效。*终，经过胜出策划内部的深入讨论，决定将解酒功效改为醒酒功效。 四、壹树的品牌规划醒酒市场环境良好，尚未形成****，我们有占据消费者心智的空间，但是产品同质化严重，停留在基本属性，情感诉求缺失。壹树的产品原料具有独特性，产品卖点可超越。为了将壹树树莓饮料塑造成一个醒酒市场的“黑马”，胜出策划通过竞品对比分析、资料的收集整理，得出了许多有用的结论。壹树树莓品牌命名：RUOK壹树RUOK品牌定位：树莓时尚清醒饮料目标群体：80后、90后青年群体产品卖点：看得清、脑子醒、解口干、保护胃品牌共鸣：清醒做自己产品口号：喝酒了，来一瓶    另外，为了更好的宣传产品，胜出策划还为之设计了多套不同形式的宣传物料及外包装，迎合了各种人群的消费需求。 五、壹树的战略定位1. 壹树战略目标：立足树莓产业，依托先进的科研技术，集现代农业、产品深加工、销售为一体，拥有生物技术和快消品两大产品板块的中国树莓产业***。 2. 壹树SWOT分析  优势：公司创业核心团队年轻，团结、有冲劲、执行力强；核心创业人员能力互补搭配合理；高管有想法，接受新鲜事物容易；公司肯对于智力进行投入；在山东省内尤其聊城拥有较强的人脉资源  劣势：核心创业团队无所要从事行业的行业经验；现有种植基地的产量无法满足原料供应；生产技术及原料需外部供给；由于公司组建时间短品牌无人知；无销售团队  机会：国家政策“全民创业，万民创业”的扶持；山东省对于创业、创新的支持；立足原料细分，公司产品线可无限延展；山东饮酒之风盛行，产品目标人群基数较大；所选产品细分领域无知名或领军品牌  风险：研发核心技术的安全性存在风险；行业内的恶意模仿；经销商、终端的进入门槛相对较高；特通渠道无成熟操作经验；公司无法支撑大量市场投入 通过对壹树整个企业进行swot分析之后，胜出策划发现目前市场上可以参照的企业主要有两个，分别是生命果和酒泰。通过对于生命果与酒泰的了解，两家企业的发展各不相同，但是两家企业都是背后有一定的资金支撑，同时采取通过与外部的科研单位联合的方法弥补企业自身技术上的不足。 3. 壹树三年战略核心：全面开源，有效节流，培育自身核心竞争力，打造全国化市场营销团队，顺利度过企业初创期。① 全面开源：利用一起资源，加大企业主营业务外收入，缓解企业日常运营中的资金压力； ② 有效节流：对于企业运营开支进行有效评定，避免资金浪费； ③ 培育自身核心能力：通过三年的时间，加强企业研发能力，构建企业自身技术壁垒； ④ 打造全国化市场操作队伍：以先期产品为核心构建壹树自己的销售队伍，探索适合产品的独特营销模式，且为以后产品线延展、区域扩充进行准备。  六、壹树的战略解读1. 战略落地——公司属性① 企业初创期，保持不动，继续以山东壹树科技有限公司名义进行企业运营。 ② 企业发展期，将种植、研发、生产与销售进行分开，在北京或上海成立壹树销售公司，负责壹树产品的全国化运营。 ③ 企业成熟期，将种植、研发、生产全面按板块拆分，种植全国化布局、研发以山东为主，生产全国性寻找政策优厚区域，企业可进行单独板块融资或整体打包融资，四个板块全面发育，为企业上市做准备。 2. 战略落地——现代农业企业初创期，原料主要来源为供应商处购买，企业自身种植不能满足产品对于原料的需求。 ① 初创期，采用联合挂牌、品种输出的模式，呈现企业拥有大范围种植基地的景象。通过与成熟树莓产区的农户单独合作方式，挂牌壹树示范种植园，达到企业宣传、增加行业话语权的目的。 ② 初创期，基于高层的人脉关系，通过品种输出的方式，在聊城地区构建以采摘为主的，树莓种植示范区。 ③ 发展期，通过优良品种的引进＋政府立项构建集种植、观光、采摘为一体的壹树核心种植园。通过品种输出与模式输出收编合作农户，达到壹树种植园全国化布局。 3. 战略落地——技术研发壹树公司应突出生物技术的物理属性，从先期产品准备期就要兼顾技术研发层面，与科研单位联合，在产品所主打的功能性上寻求突破。 ① 初创期，选择国内顶尖科研单位进行战略合作，设定研发课题，将企业的研发能力进行体外发育。形成站在巨人肩膀上前行的状态。企业物色技术主管人员进行培养。 ② 发展期，以企业技术主管为核心，发育企业自身的研发团队，并与科研单位继续合作。 ③ 成熟期，大力发育企业自身的研发团队，在以树莓为基础的生物技术层面寻求突破。 4. 战略落地——产品开发壹树由于处于初创阶段，受技术、种植、市场等因素制约。 ① 初创期，选择能够相对快速变现的快消品行业产品进行开发，使企业能够形成良性循环，度过初创企业的危险期。 ② 发展期，以销售团队为主导进行快消品行业产品的延展，建立品牌在细分领域的知名度，同时着手研发真正意义上的以树莓为核心的生物技术产品 ③ 成熟期，形成快消品与生物技术产品两条各具特色的产品线。确立企业在树莓领域的江湖地位。  

酒店行业，随着其市场日趋成熟、消费者需求的个性化、文化产业的发展，以及国际知名品牌酒店的进入，我国本土酒店业面临着巨大的压力， 主题酒店作为代表酒店市场差异化竞争战略的这一概念由此引入中国， 作为一种个性化模式，主题酒店在初步发展阶段便取得了显著成效。 主题酒店的诞生跳出了酒店产品同质化的魔圈，以独特的魅力给了消费者一个全新的体验。有业内人士认为，主题酒店是中国酒店发展的下一个热点。主题性强的酒店产品越来越受欢迎。 2014年8月，隶属于上岛咖啡旗下的新品牌：三亚澜雀酒店带着对主题酒店的热情与憧憬来到胜初，希望在胜初的帮助下打造一个全新的主题酒店。市场外部环境深度扫描  机会与风险并存国内的主题酒店如雨后春笋般迅速冒出，极大的丰富了消费者的选择机会，但在行业迅猛发展的同时，也出现了许多问题，胜初将其总结为两大类：（一）主题创意不足：国内很多酒店虽然有主题，但多数是模仿其他成功酒店的模式，缺乏新意，和自己本土资源无法相互呼应。浪费资源却没有达到好的效果，也无法提高客房的销售率；（二）文化底蕴不足：文化内涵是主题酒店的灵魂，往往是主题性越强其文化底蕴越深厚，也越有无时不在的文化氛围，给人一种独特的感受，这是主题酒店吸引顾客的核心所在。有些酒店选择的主题文化韵味淡，没有体现出主题酒店的优势，只是对外宣称是主题酒店，借以招来客人入住，没有文化这个载体。那么，澜雀在打造自身的主题文化时，应该从何切入呢？在思考澜雀的品牌定位之前，让我们置身三亚，来看看当地的酒店都是怎么做的。三亚作为旅游城市，拥有醉人美景，是国内**度假**。胜初项目小组经过近一个月的市场调查发现，在三亚排名较高的8大主题酒店均是以“自然风光”为主题的度假式酒店，但此类主题酒店价格很高，无法与澜雀主题酒店形成直接竞争关系，所以胜初以“价格”为基准，更具象的锁定市场竞品。在此基础上，胜初对直接竞品进行分析，同价格水平的主题酒店例如海口V8主题酒店，以海洋、爱情为核心；船长的家主题酒店传达海上艺术文化；时光印主题酒店倡导复古文化；盛夏光年客栈则主打梦想主题……这些已有的主题酒店风格各异，并在消费者心中已建立基础。澜雀应该怎样定位，是同于他们，还是异于他们？澜雀内在价值挖掘   主题文化奠定闪光胜初策划认为，再好的产品卖的一定不是它的属性，而是它的价值，也就是同类产品的不同。品牌在充分了解市场竞争格局的基础上，应该借助自身优势寻找属于差异化的定位，在消费者的头脑中占据一席之地。海南，天之边缘，海之尽头，*接近自然的地方，来这儿的人除了在白天感受自然的气息，同样在晚上，选择住宿，也想要*近亲自然，感受生态绿色的气息。从景观环境来说，澜是水，雀是鸟，波澜壮阔，雀击长空，是一副动态的画面 ，却让人感觉怡然自得，静谧安然，正是现代人所追寻的休憩环境，与自然紧密相拥，与天地合为一体是生态、自然、生活的惬意放松之境。利用swot模型，胜初对澜雀的天然资源和自身优势进行了抽丝剥茧般逐步分析，品牌的调性和定位越来越清晰的呈现了出来——打造自然·生态·生活·文化主题酒店，以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务, 让顾客获得体验享受、回味无穷的快乐。主题文化是为利润服务的，文化不是为了装点门面或者附庸风雅。主题酒店多是展示某种文化特色，在实践中，这种特色在市场上应该形成鲜明的视觉亮点，贯彻于酒店从内到外的全部硬件和软件。从创意到落地执行，胜初项目组的成员用一个月的时间，将idea**落地，为澜雀酒店建立了一套规范、统一、标准的形象体系，在视觉形象上迅速占据消费者的心智。

      胜初认为一切的市场占领必须来源于消费者洞察，良好的洞察如一把利剑，可在*短时间抓住沟通核心。引发消费者共鸣。消费者需求分现有的、潜在的、可以满足的、尚未满足的。而潜在需求就意味着蓝海市场。只有透过现象看本质，撕开消费者已伪装的贪嗔痴，找到通向其内在真实需求，方能打开一片天地。 腻子粉，这个建材装修行业的小品类，在市场已存有多年。相比较涂料、瓷砖、门漆、窗帘等市场，消费者认知并不多。对于这个小众市场，消费者需求不断更新变化。因此，一个腻子粉企业的营销策略必须根据市场大环境而有针对性的采取营销法则。天下没有无敌的策略，只有因地制宜，随势而变，方能在瞬息万变的市场中逐步得到消费者认可，成为行业里大家。 2013年4月，山东巨野维斯特公司总经理李总来到胜初。在大家详细沟通之后，一场亿平方腻子粉项目合作会正式启动。 一、品牌二分法：定位是牺牲，更是区隔数据一：根据国家统计局公布的数据显示，2012年全年全国房地产开发企业房屋施工面积57.34亿平方米，比2011年增长13.2%;房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%。其中，住宅竣工面积7.9亿平方米，增长6.4%;全国商品房销售面积11.1304亿平方米，比2011年增长1.8%。数据二：2012年，我国建筑涂料保持高速增长，其产量达480万吨左右，占涂料总产量的37.8%，同比增幅达28.2%。随着房地产市场持续发热，其后市场腻子粉面临巨大商机。同时也出现着品牌杂乱，竞争混乱现状。市面上竞争对手以美巢占居首位。其他二、三线品牌靠低价蚕食市场。品牌格局尚未形成。对于亿平方是机会，也是挑战。品牌如人，好的品牌则应兼具“美貌”与“内涵”。而内涵的打造则是品牌体系建立的首要与基础。在项目团队为其近半月的市场走访与调研中发现，腻子粉的购买者与使用者剥离。l 购买者多为工程、二次装修，选购产品时往往以价格为导向；在价格类似的情况下，产品品质是又一衡量标准。l 使用者虽不会亲自到建材市场或油漆店购买，但会关注装修所用配料是否环保、是否有甲醛等。健康、环保是考虑重点。按照购买的关注层级划分： l 任何品牌的定位都离不开企业自身资源，在对亿平方进行深度了解后，发现亿平方是行业极少数获得中国环境标志认证的企业。这一荣誉也是亿平方企业实力的展现。l 在对整个行业竞品进行了解后，胜初提出以占道来取胜。即抓住消费者关注的“环保”概念，将亿平方腻子粉直接与环保进行挂钩。*终确定品牌二分法策略，即：中国只有两种腻子粉。一种是亿平方环保腻子粉；一种是其他。亿平方，环保腻子专家。亿平方品牌定位：环保腻子专家。  二、产品style——竞品向左，亿平方向右产品是消费者感官体验的终端展现。在打造好内涵后，良好的形象就是品牌附加值的体现。腻子粉企业在产品包装上偏向保守。如何使亿平方不再桎梏于这个现状，在产品外观上更胜一筹，胜初提出“反向思考”。 反向思考①：当行业所有竞品都是竖版包装时，亿平方第一个做到横向包装。 反向思考②：当别人执着于单品牌名时，亿平方开始针对不同消费需求拟定易百分、优易施、净呼吸三大系列。并用＊＊简练的卖点支撑产品特点。易百分：工艺100、技术100、满意100优易施：易披挂、易打磨、易净白   反向思考③：摆脱单品突围。针对购买者不同，将产品进行战略划分。Ø 亿平方系列：形象产品，利润产品Ø 天拓系列：狙击产品 Ø 工程系列：走量产品，占据市场份额三、市场打造——现有市场+样板市场品牌打造的*终目的仍是销量的提升。在对现有亿平方市场了解之后，胜初提出两步走。第一步：巩固和深挖现有市场 第二步：样板市场开拓现有市场巩固策略：从提升市场操作能力与竞争力着手。围绕品牌形象、产品结构、人员素质来下功夫。 样板市场开拓：样板市场的选择有着严格标准。胜初提出三大标准。①基于市场开拓方向；②具有代表性，对周边区域有较大影响力的地级市；③拥有较大市场挖掘潜力；在样板市场开拓中，胜初提出以调研为基础，以品牌为支撑，以产品做引子。通过政策优惠与品牌辅助，吸引经销商代理亿平方品牌。在样板市场已开拓有一定经验后，采取以下方式展开新样板市场的打造与建设。如同滚雪球般，不断吸取原有市场开拓经验，确保产品在终端的快速起量。后记：烈日8月，亿平方李总传来好消息，亿平方新包装投放市场不到2个月获得经销商一直好评。吸引上百位经销商争相代理亿平方。市场销售额也从原有不到1000万提升到现在的1600万。刷新之前每月**销量记录。针对消费者的“环保腻子粉”心智定位已逐步获得市场认可。 

华丽转身之后，舒格拉蒂重新定义门业高端——舒格拉蒂品牌策划案例纪实2015年5月26日，一年一度的中国（永康）国际门业博览会正式开幕，在这个展示形象与实力的大舞台上，各类门企新秀纷纷拿出看家本领，可谓百家争鸣。在浙江嘉门汇工贸有限公司的展厅内，人流如织，一道对开门的舒格拉蒂金木门吸引了众多客商格外注意，在压铸铝包边的门扇上镶嵌着一副栩栩如生的山水木雕画。随着现场销售副总林繁强的讲解，越来越多的经销商闻讯赶来，细心盘问各种加盟细节，现场的工作人员忙的不亦乐乎。据统计，截至27日下午6时，公司几千份资料和样品门被一抢而光，并累计拿下***销售订单。新品**便收获不菲成绩，让人不禁感叹，舒格拉蒂开启了金木门新时代！面对喜人的成绩，胜初策划舒格拉蒂项目组也颇为感慨：一个新品诞生的背后凝聚了团队的智慧与汗水，更需要注入企业家自身的灵魂。时光倒回2014年的冬天，浙江连盈工贸有限公司的董事长办公室里，阳光透过玻璃窗印在地板上染成了一块金色，光影之间一缕青烟缓缓冒着，胡铁军坐在桌前夹着一根点燃的香烟，陷入了沉思。过去的一段时间里，他的想法已经连连碰壁，见过的几家门企老板都断定，把木皮粘到钢板上做成防盗门，必然会出现开裂、脱胶的现象，纷纷拒绝了他的建议，他在脑海里思忖着，到底该如何说服门企老板采购公司生产的木皮？就这样，一个小时过去了，不知何时那块金色已经悄悄爬上了桌面，倒映在他的眼眸中，突然间一个想法跳进了他的脑海，既然大家都不愿意做，何不让我亲自试试呢？要做就要做到一鸣惊人！他狠狠地掐灭掉烟头起身离去。所谓塞翁失马，焉知非福，没有门企的认可，自己或许也可以创出一番新天地。自从胡认定要将自己的木门推向市场，便踏上了寻找外部智囊团的道路。一个偶然的机会，他找到了胜初策划的刘总，了解到胜初以往与雅帝乐、欧利特等门业品牌成功合作过，在建材行业拥有丰富的经验，经过多次实地考察后双方一拍即合，胜初立即成立项目组前去支援。市场调研：门企重生产轻品牌，高端市场虚位以待在过去的20多年里，我国经济发展增长迅猛，防盗门整个行业产业链渐进成熟。全国的大小门业生产厂家超过万家，年生产各类门超过8000万樘。众多的厂家和大量的产品使市场竞争加剧，各种问题也接踵而来。一方面近两年来房地产业萎缩，直接影响下游的建材家居产业，而防盗门市场中，劳动成本的上升已经成为发展的必然趋势；另一方面人们生活水平的提高，对于产品的需求也从物质层面向精神层面转移。而中国目前的防盗门主要以中低端为主，大部分产品停留在使用层面，产品技术含量低、同质化严重、价格透明、厂商、渠道商的利润空间不大。中高端品牌竞争激烈，盼盼、步阳､美心､索福､万嘉､宇峰､星月神､铸诚､三得利､新力充斥市场。高端市场目前已有介入，品牌竞争还未拉开序幕。为什么国内高端防盗门品牌少之又少，中国人不做高端产品？其实不然，根据调研数据显示，国内现在生产高端门厂家大有人在的，多以出口或者工程对接、装修、房地产直接合作，亦或者是成为防盗门的加工生产企业，因此这些企业主要还是以生产加工为导向，重产品轻品牌。创意策略：奠定品牌核心基础舒格拉蒂规避鱼龙混杂，竞争惨烈的中低端市场，另辟蹊径，主力专攻高端门市场。**金镶木工艺灵魂，精作金木别墅门、金木防爆门和金木装甲门三大产品线。首创木皮贴面工艺，荣雅家居，陶情冶性，精致生活。Ø 公司名称拟定：嘉门汇，寓意为汇聚高品质的门。Ø 品牌命名：舒格拉蒂Ø 品牌定位：高端金木门**品牌Ø Slogan：荣雅人生 舒格拉蒂Ø 品牌文化：荣雅文化中国古人就有“修身齐家治国平天下”的伟大志向和抱负，其大致思想就是要雅致身心，修炼品性，*终取得万人瞻仰的无上荣耀。“古希腊三贤”，苏格拉底、柏拉图、亚里士多德，被认为是“西方哲学的奠基者”，他们都从不同层面倡导“心灵的转向”，认为修养品性才能够成功地治理国家。舒格拉蒂所传达的博大精深的文化内涵——荣雅之道，正是这群人内心的真实写照。而舒格拉蒂门是荣雅之道的集大成之承载。凭借独特金木工艺以及图案设计带来的产品创新，舒格拉蒂承载着荣雅之道走向全国，走向世界。Ø 产品定位：高端金木门舒格拉蒂无论从产品的选材、技术、工艺和内涵层次都注重挖掘高端消费者的消费需求，因而走高端路线；而金木门对于门业市场来说又是一大创新门类。因此，舒格拉蒂的产品定位在高端金木门。Ø 产品概念：金木理念金代表阳消阴长的概念，安定，收敛，春天，东方；木代表阴消阳长的概念，萌发，生长，秋天，西方。二者相辅相成，刚柔并济，交替转换，是不可分离的整体。Ø 产品USP卖点提炼：1、永恒持久舒格拉蒂门面都经过两次底漆喷涂打磨，两次面漆喷涂打磨，50、60度两次低温烘烤，80度一次高温烘烤，*终抛光打磨而成。2、自然环保 舒格拉蒂从制作产品的各个工序上严格的把关，让金木门取代砍伐树木制作而成的木门。要做到环保就要从减少树木的砍伐开始，从根源上真正的做到环保。3、防护强大舒格拉蒂的金属内心，采用德国莱茵辛克钛锌板，是天然的环保材料。由纯度为99.995%的电解锌与1%的钛和铜组成的合金。硬度堪比航空铂铝。4、金木工艺金木工艺是舒格拉蒂的工艺灵魂，首创木皮贴面工艺，精作创新产品——高端金木门，**高端品质呈现无遗。品牌传播：线上线下**度造势年关将近，舒格拉蒂的招商准备工作也在有序进行。为了给将要到来的招商工作做好铺垫，提升招商效果，品牌传播迫在眉睫。此次传播受众主要为经销商、消费者、行业人士，对经销商而言，产品是关注核心，品牌是加分因素。对舒格拉蒂来说，产品正是我们的强项，款式新颖、工艺独特。以产品为主要宣传内容是不二选择。另一方面，大众对新兴事物总是或多或少的抱有怀疑态度，这种怀疑态度会影响经销商的合作意向，一个有知名度和影响力的品牌则可以有效消除市场质疑。舒格拉蒂作为一个新品牌，在目前市场信息为零的情况下，需要通过合理的传播，发出品牌声音，积累品牌知名度和影响力，为后期的招商和销售打好基础。传播的方式选择也影响着*终传播效果，借助权威媒体平台增加品牌的可信度，用口碑引导降低受众防御心理，适当硬性曝光增加加深受众印象。基于以上**度分析，胜初策划为舒格拉蒂量身打造了一套招商前的传播定制方案，收获了事半功倍的效果。招商策略：重新定位门业高端机会总是降临于有所准备之人，距离门博会开幕的日子一天天临近，舒格拉蒂招商前期品牌传播已取得了显著的成效，接下来的招商战役则为重中之重，胜初项目组成员继续争分夺秒推进招商计划。招商主题既是此次行动的纲领，更是浓缩了品牌战略的核心要点，就在主题拟定之际，客户方传来消息，国内某知**企品牌看好金木门的产品技术，欲通过收购的方式填补旗下产品，合力进军高端市场，然而董事长胡铁军却委婉拒绝了外部企业的合作意向，他认为自身的技术创新正是推动产品走向市场的源动力，他相信舒格拉蒂必将**高端市场逐渐走向成熟。客户的坚持犹如一剂强心针，令胜初团队充满了信心，“重新定位门业高端”成为双方为之不懈努力的目标。胜初团队兵分两路，一路负责展会物料的制作与投放，一路负责招商流程制定与相关人员培训，招商准备一切按计划有条不紊的进行着。如何体现“重新定位门业高端”这一主题，胜初团队从产品出发，围绕＊＊、工艺、技术、环保四大要点进行论述，成为门博会上不可忽视的亮点。从销售木皮到自主生产金木门，企业遭遇困境时的一个转身成就了品牌在高端门业市场的开创性篇章，胜初策划有幸加入这样一场华丽的冒险去，全程见证舒格拉蒂开启金木门的全新时代。

近年，随着中国城市化进程加快及房地产业高速发展，推动了中**业市场的急速膨胀。2013年春夏之交，中国攀臣集团—浙江众成门业有限公司营销总监韩永生找到胜初希望在良好的市场前景为集团欧利特安全门下快速提升竞争力，在行业占据一席之地。有机会让短板变长，长板更长严谨的市场调查是了解市场动向和消费需求的必经之路，没有调查就没有发言权，胜初项目组历经半个月的市场走访，发现：在欧利特扎根的三四线城市门业市场竞争混乱，既有下沉至此的一线品牌，又有上百家中小企业盘踞其中，然而仔细观察不难观测，一线品牌尽管有一定知名度，但在县市级城市渠道优势不明显，中小品牌依靠口碑传播有一定市场份额，但品牌形象杂乱，短期能收到良好效益，却不是长久发展之计。未来随着三四线市场成熟，产品之间竞争将上升到品牌认知竞争。胜初项目组经过周密探讨，为欧利特制订了“抢长板、补短板”的战略。目前三四线市场没有强烈的品牌观念恰恰是一块有待弥补的短板，欧利特在10年的摸爬滚打中已经有一定的品牌意识和积淀，这对欧利特来说是**的机会，完善品牌体系，塑造品牌力，将市场短板打造成自身长板，逐步增强市场竞争力，成为全国地市级****。同时，欧利特也不能忽视自身经销商数量较少的“短板”，如何以创意在即将到来的门博会上脱颖而出成为欧利特获取经销商关注的契机。承接优势资源 塑造品牌力胜初项目组开始在原有品牌基础上，展开对欧利特品牌系统规划及升级。通过品牌力的打造，提高其附加值，建立起与终端消费深度沟通关系。要抢占消费者的心智资源，必须要首先了解他们的需求。胜初项目组对三四线城市安全门的消费者进行了深入分析得出结论：消费者是年龄在30~45岁之间，位居三四线城市的普通工薪阶层，个体户、农民。不仅要求产品“物超所值”，带来安全感，还需要彰显身份来获取尊重和满足虚荣心。欧利特在市场扎根10年，其“**豪华安全门”的定位在消费者心目中已有初步认知，胜初承接品牌自有的优势资源，综合消费者注重产品性价比，渴望获得安全感和彰显身份的需求，对原有品牌定位进行豪华升级，打造完整的品牌体系。品牌共鸣：“豪门之上，保家护航”，传达出万人之上的理念,这是对消费者身份及价值的验证，此情感附加值强化了消费者内心的认同感和自豪感，给人以高端品牌形象的认知。“豪门之上，保家护航”品牌广告语定位三、四市县级市场，但针对大部分“新农村”地区，他们的消费心理又有所不同。在欧利特品牌下沉，市场逐步渗透情况下，为协助现有乡镇村级分销商，胜初特制订出针对农村市场的传播口号。“开启欧利特，跨进新生活”用在农村地区，通俗易懂、传播有效，配合“豪门之上，保家护航”同步传播，能够同时占领不同人群的心智。品牌定位： “豪门品质，大众共享”品牌个性：“高品质、物超所值”品牌基因：“质优价平、安全温馨、尊贵荣享”品牌造势  创意引爆展会  构建好欧利特的品牌体系之后，意味着欧利特有了人所不及的长板，那么决定木桶盛水量多少的仍然是*短的那块木板。欧利特的短板在哪？胜初发现，欧利特代理商数量较少，不能有效实现资源借用、节约成本。如何扩建欧利特经销商队伍，推动经销商和分销商实现销量攀升成为胜初策划的重中之重。胜初把即将到来的永康门博会作为欧利特抓住经销商的契机，借此机会为欧利特品牌造势，将**创意作为引爆点，在品牌大战中脱颖而出。经销商参加展会的目的是为了快速比较各品牌、产品的实力，另外他们会更加关注企业的盈利模式和商业指导能否帮助他们实现财富梦想。在前期的策划中，已经为欧利特构建了完整的品牌体系，那么我们要做的首先就是把欧利特的品牌实力和企业公信力传播开来，增强经销商的信赖感。   而在熙熙攘攘的展会上，传统表演、彩绘、吉祥物、送小礼物等招数已经不能引起关注。要想真正获得经销商的注意，创意才是王道！创意一：首家发布《门业市场运作白皮书》市场运作是经销商*为关心的问题，胜初团队为欧利特**策划了市场上首本商业指导《门业市场运作白皮书》，内列经销商*关心的市场运作问题及解决方案。为了在展会上获得效果**化，胜初在展会开幕前就将“白皮书将**亮相门博会”的消息进行热炒，一时间成为热门话题，欧利特在会前就得到极大关注。以“白皮书”为核心，胜初为欧利特设计了多张创意海报，吸引经销商参观欧利特展位。     创意二：“百万梦想基金”吸引眼球胜初为欧利特设计了“财富梦想墙”，经销商留下联系方式就可自主选择梦想墙上的彩票一张，并有可能获得欧利特“百万梦想基金”的支持。创意三：“梦想手推车”人性化服务相比较传统展会上的礼仪巡游，胜初为欧利特提出了更具服务理念，更加人性化的“梦想手推车”方案，在展会免费发放，为经销商解决资料太多不方便携带的烦恼。 展会当天，不出胜初所料，欧利特以强势品牌和创意爆点成为现场*耀眼的一颗明星、惊艳四方，紧紧抓住了经销商获得了巨大成功。项目运作后，欧利特已经接二连三掀起市场高潮，胜初几个月艰苦的工作总算开花结果，欣慰写在每一个参与者的脸上。