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  • 华丽转身之后,舒格拉蒂重新定义门业高端

    华丽转身之后,舒格拉蒂重新定义门业高端

    华丽转身之后,舒格拉蒂重新定义门业高端——舒格拉蒂品牌策划案例纪实2015年5月26日,一年一度的中国(永康)国际门业博览会正式开幕,在这个展示形象与实力的大舞台上,各类门企新秀纷纷拿出看家本领,可谓百家争鸣。在浙江嘉门汇工贸有限公司的展厅内,人流如织,一道对开门的舒格拉蒂金木门吸引了众多客商格外注意,在压铸铝包边的门扇上镶嵌着一副栩栩如生的山水木雕画。随着现场销售副总林繁强的讲解,越来越多的经销商闻讯赶来,细心盘问各种加盟细节,现场的工作人员忙的不亦乐乎。据统计,截至27日下午6时,公司几千份资料和样品门被一抢而光,并累计拿下***销售订单。新品**便收获不菲成绩,让人不禁感叹,舒格拉蒂开启了金木门新时代!面对喜人的成绩,胜初策划舒格拉蒂项目组也颇为感慨:一个新品诞生的背后凝聚了团队的智慧与汗水,更需要注入企业家自身的灵魂。时光倒回2014年的冬天,浙江连盈工贸有限公司的董事长办公室里,阳光透过玻璃窗印在地板上染成了一块金色,光影之间一缕青烟缓缓冒着,胡铁军坐在桌前夹着一根点燃的香烟,陷入了沉思。过去的一段时间里,他的想法已经连连碰壁,见过的几家门企老板都断定,把木皮粘到钢板上做成防盗门,必然会出现开裂、脱胶的现象,纷纷拒绝了他的建议,他在脑海里思忖着,到底该如何说服门企老板采购公司生产的木皮?就这样,一个小时过去了,不知何时那块金色已经悄悄爬上了桌面,倒映在他的眼眸中,突然间一个想法跳进了他的脑海,既然大家都不愿意做,何不让我亲自试试呢?要做就要做到一鸣惊人!他狠狠地掐灭掉烟头起身离去。所谓塞翁失马,焉知非福,没有门企的认可,自己或许也可以创出一番新天地。自从胡认定要将自己的木门推向市场,便踏上了寻找外部智囊团的道路。一个偶然的机会,他找到了胜初策划的刘总,了解到胜初以往与雅帝乐、欧利特等门业品牌成功合作过,在建材行业拥有丰富的经验,经过多次实地考察后双方一拍即合,胜初立即成立项目组前去支援。市场调研:门企重生产轻品牌,高端市场虚位以待在过去的20多年里,我国经济发展增长迅猛,防盗门整个行业产业链渐进成熟。全国的大小门业生产厂家超过万家,年生产各类门超过8000万樘。众多的厂家和大量的产品使市场竞争加剧,各种问题也接踵而来。一方面近两年来房地产业萎缩,直接影响下游的建材家居产业,而防盗门市场中,劳动成本的上升已经成为发展的必然趋势;另一方面人们生活水平的提高,对于产品的需求也从物质层面向精神层面转移。而中国目前的防盗门主要以中低端为主,大部分产品停留在使用层面,产品技术含量低、同质化严重、价格透明、厂商、渠道商的利润空间不大。中高端品牌竞争激烈,盼盼、步阳、美心、索福、万嘉、宇峰、星月神、铸诚、三得利、新力充斥市场。高端市场目前已有介入,品牌竞争还未拉开序幕。为什么国内高端防盗门品牌少之又少,中国人不做高端产品?其实不然,根据调研数据显示,国内现在生产高端门厂家大有人在的,多以出口或者工程对接、装修、房地产直接合作,亦或者是成为防盗门的加工生产企业,因此这些企业主要还是以生产加工为导向,重产品轻品牌。创意策略:奠定品牌核心基础舒格拉蒂规避鱼龙混杂,竞争惨烈的中低端市场,另辟蹊径,主力专攻高端门市场。**金镶木工艺灵魂,精作金木别墅门、金木防爆门和金木装甲门三大产品线。首创木皮贴面工艺,荣雅家居,陶情冶性,精致生活。Ø 公司名称拟定:嘉门汇,寓意为汇聚高品质的门。Ø 品牌命名:舒格拉蒂Ø 品牌定位:高端金木门**品牌Ø Slogan:荣雅人生 舒格拉蒂Ø 品牌文化:荣雅文化中国古人就有“修身齐家治国平天下”的伟大志向和抱负,其大致思想就是要雅致身心,修炼品性,*终取得万人瞻仰的无上荣耀。“古希腊三贤”,苏格拉底、柏拉图、亚里士多德,被认为是“西方哲学的奠基者”,他们都从不同层面倡导“心灵的转向”,认为修养品性才能够成功地治理国家。舒格拉蒂所传达的博大精深的文化内涵——荣雅之道,正是这群人内心的真实写照。而舒格拉蒂门是荣雅之道的集大成之承载。凭借独特金木工艺以及图案设计带来的产品创新,舒格拉蒂承载着荣雅之道走向全国,走向世界。Ø 产品定位:高端金木门舒格拉蒂无论从产品的选材、技术、工艺和内涵层次都注重挖掘高端消费者的消费需求,因而走高端路线;而金木门对于门业市场来说又是一大创新门类。因此,舒格拉蒂的产品定位在高端金木门。Ø 产品概念:金木理念金代表阳消阴长的概念,安定,收敛,春天,东方;木代表阴消阳长的概念,萌发,生长,秋天,西方。二者相辅相成,刚柔并济,交替转换,是不可分离的整体。Ø 产品USP卖点提炼:1、永恒持久舒格拉蒂门面都经过两次底漆喷涂打磨,两次面漆喷涂打磨,50、60度两次低温烘烤,80度一次高温烘烤,*终抛光打磨而成。2、自然环保 舒格拉蒂从制作产品的各个工序上严格的把关,让金木门取代砍伐树木制作而成的木门。要做到环保就要从减少树木的砍伐开始,从根源上真正的做到环保。3、防护强大舒格拉蒂的金属内心,采用德国莱茵辛克钛锌板,是天然的环保材料。由纯度为99.995%的电解锌与1%的钛和铜组成的合金。硬度堪比航空铂铝。4、金木工艺金木工艺是舒格拉蒂的工艺灵魂,首创木皮贴面工艺,精作创新产品——高端金木门,**高端品质呈现无遗。品牌传播:线上线下**度造势年关将近,舒格拉蒂的招商准备工作也在有序进行。为了给将要到来的招商工作做好铺垫,提升招商效果,品牌传播迫在眉睫。此次传播受众主要为经销商、消费者、行业人士,对经销商而言,产品是关注核心,品牌是加分因素。对舒格拉蒂来说,产品正是我们的强项,款式新颖、工艺独特。以产品为主要宣传内容是不二选择。另一方面,大众对新兴事物总是或多或少的抱有怀疑态度,这种怀疑态度会影响经销商的合作意向,一个有知名度和影响力的品牌则可以有效消除市场质疑。舒格拉蒂作为一个新品牌,在目前市场信息为零的情况下,需要通过合理的传播,发出品牌声音,积累品牌知名度和影响力,为后期的招商和销售打好基础。传播的方式选择也影响着*终传播效果,借助权威媒体平台增加品牌的可信度,用口碑引导降低受众防御心理,适当硬性曝光增加加深受众印象。基于以上**度分析,胜初策划为舒格拉蒂量身打造了一套招商前的传播定制方案,收获了事半功倍的效果。招商策略:重新定位门业高端机会总是降临于有所准备之人,距离门博会开幕的日子一天天临近,舒格拉蒂招商前期品牌传播已取得了显著的成效,接下来的招商战役则为重中之重,胜初项目组成员继续争分夺秒推进招商计划。招商主题既是此次行动的纲领,更是浓缩了品牌战略的核心要点,就在主题拟定之际,客户方传来消息,国内某知**企品牌看好金木门的产品技术,欲通过收购的方式填补旗下产品,合力进军高端市场,然而董事长胡铁军却委婉拒绝了外部企业的合作意向,他认为自身的技术创新正是推动产品走向市场的源动力,他相信舒格拉蒂必将**高端市场逐渐走向成熟。客户的坚持犹如一剂强心针,令胜初团队充满了信心,“重新定位门业高端”成为双方为之不懈努力的目标。胜初团队兵分两路,一路负责展会物料的制作与投放,一路负责招商流程制定与相关人员培训,招商准备一切按计划有条不紊的进行着。如何体现“重新定位门业高端”这一主题,胜初团队从产品出发,围绕**、工艺、技术、环保四大要点进行论述,成为门博会上不可忽视的亮点。从销售木皮到自主生产金木门,企业遭遇困境时的一个转身成就了品牌在高端门业市场的开创性篇章,胜初策划有幸加入这样一场华丽的冒险去,全程见证舒格拉蒂开启金木门的全新时代。
  • 品牌力+创意炼就“豪门”  欧利特安全门策划纪实

    品牌力+创意炼就“豪门” 欧利特安全门策划纪实

    近年,随着中国城市化进程加快及房地产业高速发展,推动了中**业市场的急速膨胀。2013年春夏之交,中国攀臣集团—浙江众成门业有限公司营销总监韩永生找到胜初希望在良好的市场前景为集团欧利特安全门下快速提升竞争力,在行业占据一席之地。有机会让短板变长,长板更长严谨的市场调查是了解市场动向和消费需求的必经之路,没有调查就没有发言权,胜初项目组历经半个月的市场走访,发现:在欧利特扎根的三四线城市门业市场竞争混乱,既有下沉至此的一线品牌,又有上百家中小企业盘踞其中,然而仔细观察不难观测,一线品牌尽管有一定知名度,但在县市级城市渠道优势不明显,中小品牌依靠口碑传播有一定市场份额,但品牌形象杂乱,短期能收到良好效益,却不是长久发展之计。未来随着三四线市场成熟,产品之间竞争将上升到品牌认知竞争。胜初项目组经过周密探讨,为欧利特制订了“抢长板、补短板”的战略。目前三四线市场没有强烈的品牌观念恰恰是一块有待弥补的短板,欧利特在10年的摸爬滚打中已经有一定的品牌意识和积淀,这对欧利特来说是**的机会,完善品牌体系,塑造品牌力,将市场短板打造成自身长板,逐步增强市场竞争力,成为全国地市级****。同时,欧利特也不能忽视自身经销商数量较少的“短板”,如何以创意在即将到来的门博会上脱颖而出成为欧利特获取经销商关注的契机。承接优势资源 塑造品牌力胜初项目组开始在原有品牌基础上,展开对欧利特品牌系统规划及升级。通过品牌力的打造,提高其附加值,建立起与终端消费深度沟通关系。要抢占消费者的心智资源,必须要首先了解他们的需求。胜初项目组对三四线城市安全门的消费者进行了深入分析得出结论:消费者是年龄在30~45岁之间,位居三四线城市的普通工薪阶层,个体户、农民。不仅要求产品“物超所值”,带来安全感,还需要彰显身份来获取尊重和满足虚荣心。欧利特在市场扎根10年,其“**豪华安全门”的定位在消费者心目中已有初步认知,胜初承接品牌自有的优势资源,综合消费者注重产品性价比,渴望获得安全感和彰显身份的需求,对原有品牌定位进行豪华升级,打造完整的品牌体系。品牌共鸣:“豪门之上,保家护航”,传达出万人之上的理念,这是对消费者身份及价值的验证,此情感附加值强化了消费者内心的认同感和自豪感,给人以高端品牌形象的认知。“豪门之上,保家护航”品牌广告语定位三、四市县级市场,但针对大部分“新农村”地区,他们的消费心理又有所不同。在欧利特品牌下沉,市场逐步渗透情况下,为协助现有乡镇村级分销商,胜初特制订出针对农村市场的传播口号。“开启欧利特,跨进新生活”用在农村地区,通俗易懂、传播有效,配合“豪门之上,保家护航”同步传播,能够同时占领不同人群的心智。品牌定位: “豪门品质,大众共享”品牌个性:“高品质、物超所值”品牌基因:“质优价平、安全温馨、尊贵荣享”品牌造势  创意引爆展会  构建好欧利特的品牌体系之后,意味着欧利特有了人所不及的长板,那么决定木桶盛水量多少的仍然是*短的那块木板。欧利特的短板在哪?胜初发现,欧利特代理商数量较少,不能有效实现资源借用、节约成本。如何扩建欧利特经销商队伍,推动经销商和分销商实现销量攀升成为胜初策划的重中之重。胜初把即将到来的永康门博会作为欧利特抓住经销商的契机,借此机会为欧利特品牌造势,将**创意作为引爆点,在品牌大战中脱颖而出。经销商参加展会的目的是为了快速比较各品牌、产品的实力,另外他们会更加关注企业的盈利模式和商业指导能否帮助他们实现财富梦想。在前期的策划中,已经为欧利特构建了完整的品牌体系,那么我们要做的首先就是把欧利特的品牌实力和企业公信力传播开来,增强经销商的信赖感。   而在熙熙攘攘的展会上,传统表演、彩绘、吉祥物、送小礼物等招数已经不能引起关注。要想真正获得经销商的注意,创意才是王道!创意一:首家发布《门业市场运作白皮书》市场运作是经销商*为关心的问题,胜初团队为欧利特**策划了市场上首本商业指导《门业市场运作白皮书》,内列经销商*关心的市场运作问题及解决方案。为了在展会上获得效果**化,胜初在展会开幕前就将“白皮书将**亮相门博会”的消息进行热炒,一时间成为热门话题,欧利特在会前就得到极大关注。以“白皮书”为核心,胜初为欧利特设计了多张创意海报,吸引经销商参观欧利特展位。     创意二:“百万梦想基金”吸引眼球胜初为欧利特设计了“财富梦想墙”,经销商留下联系方式就可自主选择梦想墙上的彩票一张,并有可能获得欧利特“百万梦想基金”的支持。创意三:“梦想手推车”人性化服务相比较传统展会上的礼仪巡游,胜初为欧利特提出了更具服务理念,更加人性化的“梦想手推车”方案,在展会免费发放,为经销商解决资料太多不方便携带的烦恼。 展会当天,不出胜初所料,欧利特以强势品牌和创意爆点成为现场*耀眼的一颗明星、惊艳四方,紧紧抓住了经销商获得了巨大成功。项目运作后,欧利特已经接二连三掀起市场高潮,胜初几个月艰苦的工作总算开花结果,欣慰写在每一个参与者的脸上。
  • 海缘打造品牌IP形象 撬动年轻化消费市场

    海缘打造品牌IP形象 撬动年轻化消费市场

    海缘打造品牌IP形象 撬动年轻化消费市场近年来,伴随着收入水平的提高和消费观念的转变,以80、90后为代表的年轻消费群体逐渐成为消费市场的主力军。如何提高品牌的曝光率,如何让自己的产品从众多的品牌中脱颖而出,引起年轻消费者的注意,是目前摆在企业面前的难题。如果品牌所代表的仅仅是企业信用和产品品质,已经无法引起年轻消费者的兴趣,因此不少企业尝试使用超萌的IP形象来进行品牌宣传,希望给他们留下深刻的印象。对于企业而言,想要吸引消费者的注意,必然要付出大量的广告费,但企业IP形象不同,IP形象是企业的无形资产,不仅省去了天价的代言费,而且获得的是消费者对企业品牌IP的忠诚与追逐。比如腾讯企鹅、百度熊、天猫、米兔等品牌都采用独特的企业IP形象代言。作为业内首创海缘飘移窗的***,上海首窗科技有限公司一直在思考如何吸引更多的年轻消费者,为此找到上海营销策划机构——胜初策划。在胜初团队对首窗科技进行了深入调研发现,其核心产品海缘飘移窗无论是在产品品质还是价格方面都非常有优势,主要问题是海缘飘移窗不是年轻消费者所熟知的品牌。因此胜初团队决定为其重新塑造品牌形象,扩大产品知名度,而企业IP形象打造就是其中重要的环节。企业IP形象是对品牌产品形象非常好的一个补充,可以进行*理想的打造,***的设定,给予消费者美好的感受。胜初团队为海缘飘移窗打造的IP形象叫“缘缘”,取自海缘品牌中的“缘”字,同时“缘”通“圆”,传递的是企业“让每一个家庭享受好窗”的愿景,更体现的是企业背后“十年磨一窗”工匠精神的传承。“缘缘”的原型是海星,因为海星在海洋碳循环中起着重要作用,它们能够在形成外骨骼的过程中直接从海水中吸收碳,保护生态环境,代表海缘环保的理念;海星的皮肤上长有许多微笑晶体,而且每一个晶体都能发挥眼睛的功能,以获得周围的信息,符合窗是家的眼睛的寓意。海缘飘移窗经过IP形象的打造,以生动、直观的形式凸显了产品的高品质,传达了企业环保、健康的理念,同时拉近了与年轻消费者的距离,提升了品牌附加值,为企业赢得更好的口碑。
  • 全网营销助力德尔菲诺实现互联网转型升级

    全网营销助力德尔菲诺实现互联网转型升级

    全网营销助力德尔菲诺实现互联网转型升级当今社会,网络科技飞速发展,人们的行为方式更倾向于网络,企业纷纷把目光投向互联网领域。胜初公司凭借多年的行业实战经验,以及对互联网的深刻理解,形成独特的理论基础,为企业产品营销打造多元化的渠道,增加企业的盈利机会。全网营销的基础是建立营销型网站,对于企业来说,一个高品质的营销型网站,能够将营销的思想、方法和技巧融入到网站的策划、设计与制作中,同时具备传播力和转化力,全面、详细地向用户展示企业产品优势,让用户对公司的产品和服务有一个深入的了解,说服用户留下销售线索或直接下订单。德尔菲诺墙纸,是上海依责贸易有限公司旗下品牌,创立于2008年8月,是中国网络墙纸销售的**者。为了实现互联网转型,德尔菲诺墙纸找到上海胜初营销策划公司为其出谋划策。在多次沟通之后,胜初针对德尔菲诺实际情况,提出“全网营销”的策略。双方达成合作后,胜初项目团队对德尔菲诺墙纸进行了详细调研,深度剖析目标客户群,挖掘企业核心竞争力,将品牌定位为“高端美学壁纸”,强调德尔菲诺10年专注壁纸行业的丰富经验。全网营销的基础就是营销型网站的搭建,项目团队为德尔菲诺营销型网站建设制定了完整的流程,由资深网络营销专家针对性的进行网站策划,洞察用户心理与企业产品优势,着重突出德尔菲诺墙纸的多样风格、电视背景墙解决方案、客户见证、门店地图等,树立一个诚信负责的网商品牌形象,让用户进入网站就能对德尔菲诺有非常鲜明的印象,可以一目了然地识别和接受企业产品,引起共鸣,进而产生认同,提高网站询盘率,让更多的目标客户联系企业,销售人员跟进洽谈业务并且促成下单!网站正式上线并投入推广后,询盘率和成交量大幅度提升,短时间内就实现了经营业绩的飞跃。上海胜初策划公司已经帮助众多企业实现互联网转型升级,解决网络营销无流量,无转化的难题,帮助企业实现盈利爆发式增长,有效提升企业价值。
  • 匠心铸就精品 海缘飘移窗宣传片震撼发布

    匠心铸就精品 海缘飘移窗宣传片震撼发布

    匠心铸就精品 海缘飘移窗宣传片震撼发布密封性差、安全有隐患一直是门窗行业的技术难题,上海首窗科技有限公司历经10年研发,成功研制出全球首创产品——海缘飘移窗,攻克了传统门窗密封问题和安全隐患,推动建筑产业转型升级。为了进一步提升海缘飘移窗的知名度,上海首窗科技有限公司邀请胜初策划团队为其制作产品宣传片,历时15天,海缘飘移窗宣传片制作完成。成片投放于企业官网、微信公众号等平台并广泛传播,在行业内引起巨大反响,对企业的招商活动起到极大作用。为了更直观的体现海缘飘移窗的产品亮点,胜初策划团队深入调研门窗市场,挖掘行业痛点,坚持务实、真诚、简明的原则,摒弃传统平铺直叙的方式,从公司创始人王总的角度对产品进行讲述,增强宣传片的可信度。宣传片全长2分15秒,通过虚拟三维场景、镜头推拉特写、文字提示、剖面展示、对比等多种表现手法,全面、生动、直观、科学地展示了海缘飘移窗的创新技术和产品优势,成为上海首窗科技公司推广的性价比比较高的载体。产品宣传片通过视觉与听觉的结合,人性化地将向消费者呈现产品特性、功能等,企业形象和企业信息传达给受众,帮助企业更好地与消费者建立情感联系,因此胜初策划团队在影片中首先介绍企业的匠心精神,突出海缘飘移窗是企业10年匠心凝聚而成,荣获国家多项发明**,是门窗市场的创新之作。其次通过与传统门窗平开窗和推拉窗的对比形成反差,清晰的呈现出海缘飘移窗的明显优势,突出其超强密封和节省空间的特点。在影片的结尾构想企业的未来规划,展示上海首窗科技公司对未来门窗市场的信心和决心。胜初策划总结多年经验,认为产品宣传片能让消费者更好的感知企业、了解企业,给人留下更加深刻的印象,延长记忆时间。上海首窗科技公司通过展示海缘飘移窗宣传片,不仅更加形象的展示产品,同时也让消费者记忆深刻,应用于展会活动和售后服务演示等,既节约了企业人力成本,又提高企业营销网络的销售技巧和服务技巧,可谓是一举多得。
  • 信息流助力意萨曼地热地板解决招商难题

    信息流助力意萨曼地热地板解决招商难题

    胜初策划:信息流助力意萨曼解决招商难题在群雄逐鹿的家居建材市场,招商已经成为企业生存的命门,招商效果做得好与否,将直接决定企业的生存和发展。随着建材行业的不断发展与壮大,许多企业都面临着白热化市场竞争的考验。建材招商加盟如何**锁定目标受众,是大多数企业遇到*棘手的难题,如何破解建材企业招商“难”的问题?胜初策划团队采取新的招商策略帮助浙江意萨曼科技有限公司锁定**人群。浙江意萨曼科技有限公司,是一家专注于采暖行业铝木材料及环保涂料的创新和发展的企业,现有三大业务单元:智能采暖铝木地板、木蜡油、铝木型材,意萨曼注重科技研发,积累沉淀申请了二十一项新材料制造、新材料技术。占地面积40000平方米意萨曼建德科技产业园也已正式落成,天时、地利、人和,只欠“招商”的东风。如何取得好的招商效果是意萨曼苦恼的问题,带着疑问他们找到了品牌策划公司-胜初团队。知己知彼,方能百战百胜,意萨曼与胜初是全案合作,在合作初期,胜初团队已经理清了意萨曼商业模式,对品牌塑造,产品规划,及产品塑造工作也已全部完成,为了能够采取更有效的策略,胜初策划团队对意萨曼产品以及地暖行业进行了深入的调研,在招商引流方面,*终确定采取信息流的方式,定向参考,通过长期的搜索行为来判断用户的兴趣分类,通过用户的短期搜索行为,**匹配推送广告,在此之间采取了2个策略:策略1:顺应市场需求 转变品牌思路信息流推广是通过用户的搜索行为来服务进行信息流广告的**定向,以百度信息流为例:手机百度日活超过1.2亿。手机百度APP月用户规模,4亿,月度人均时长289分钟。手机百度+百度wap端用户数6亿+,6亿用户的数据沉淀,意味着在定向和维度上更加**。胜初团队通过资料收集,结合以往操盘案例,分析用户的基础属性画像之后发现,**客户性别以男性为主、年龄在25-45岁之间,并分析搜索环境发现用户使用习惯以采用手机、网络的居多,并设定地域,将两类基本定向,将用户的长期搜索兴趣和短期搜索兴趣作为定向参考,设定地暖加盟等关键词,只要符合要求的人群搜索过相关关键词,就**匹配推送意萨曼招商信息广告,胜初团队通过DMP对定点定区域对目标人群进行密集型的创意信息流投放,短短20天就曝光了30万次,获得400多次电话咨询,同时胜初团队还利用社群营销,制作创意H5,通过业内知名人士的朋友圈进行辐射扩散,在整个建材圈形成阶梯式扩散,取得了良好效果。 信息流广告产品包括单图、三图、文字、大图和APP等,胜初团队采取信息流广告的展现形式,在充分展示信息的前提下,保证了用户体验。胜初团队还增加了转化入口,将招商二维码、产品信息等嵌入信息流,通过系统后台可自动收集**客户信息,提高**客户转化率。策略2、用卖点抓住眼球,用爆品吸引流量胜初策划在信息流广告中帮助意萨曼发掘产品的独特卖点,采取“地暖行业赚钱新模式-共享地暖”的策略,开篇以颠覆传统地暖行业策略抓住客户眼球,并从导热性、环保性、材料等多方面分析意萨曼地暖作为颠覆者的底气,让客户对意萨曼有了详细的了解,国家低碳政策、国家煤改电政策、南方取暖市场新需求,4500亿地暖市场大格局娓娓道来,大行业的天时、好产品的地利,再加上意萨曼十大加盟保障的人和,大格局告知未来趋势,让经销商对地暖行业有了新的认知。通过搜索广告来的用户,转化会更好,因为意图**。基于搜索的数据,来投放的信息流广告,也就兼具了这种高价值的**和信息流原生的优点。胜初策划针对品牌进行包装宣传,提升品牌价值,面向客户锁定为**人群,帮助意萨曼实现了前期客户锁定,仅仅20天就寻找到200多位意向经销商。真正的以**的投入获得**质量的回报,有效的保障了招商会的顺利进行。
  • “总理”代言天施康,胃药打造“知信力”

    “总理”代言天施康,胃药打造“知信力”

    2008年,胜初策划在汶川地震后,第一时间组织员工进行捐款捐物,同时对服务的客户也发出了倡议,胜初的客户天施康药业联合其控股公司浙江康恩贝第一时间将四千多万的善款和药物捐往了汶川——中国捐款额度**的药企营运而生。与王老吉捐款1个亿的善举一样,康恩贝与天施康成为了当时新闻和舆论的焦点。企业的知信力得到了极大的提升。谁曾想,正是这次善举,为天使康药业带来了一个感恩的人,他就是《建国大业》中“周总理”的扮演者——刘劲。项目回顾报纸广告画面   江西天施康中药,前身为老国有企业,在素有“药都”之称的江西省占有三分之一的医药资源,旗下生产珍视明滴眼液、康恩贝肠炎宁等明星产品。但天施康多年来以普药流通为主,品牌一直不为老百姓所知晓,在“以产品带动品牌”的思路指导下,天施康决定以OTC产品切入市场,通过打造明星单品来带动品牌,通过品牌来带动企业其他产品上台阶的总策略指导下,天施康决策层经过缜密、慎重的考察,*终选择与上海胜初策划结为战略联盟,为复方陈香胃片提供OTC广告传播策划。   2009年底,天施康复方陈香胃片在操作的区域市场,品牌知名度及销量均跃升至前三甲。个别市场是当之无愧的****,在斯达舒、葵花、三九等品牌林立的胃药市场能取得这个效果,行业资深营销策划专家都深知此事并不容易。那么,是什么神奇招数让复方陈香胃片在胃药市场强手林立的的情况下获得如此的表现呢?   一切的答案都来自对消费者心理的深刻洞察和对市场规律的把握。胜初策划**“知信力”策划工具箱,在复方陈香胃片市场操作中得以实践,并取得辉煌战果。竞争激烈  与虎夺食   天施康和胜初人深知在此时切入胃药市场,无疑是与虎夺食。胃药市场上运作多年的老牌如:斯达舒、江中、吗叮啉、胃必治、葵花等,都是多年来在央视、卫视轮番亮相的常客,在消费者心目中拥有很高的知名度,要在竞争激励的市场中取得份额,需要好好的思量思量。   项目组经过深入探讨,决定从消费者、药店以及自身产品三方面寻找突破口。项目组人员兵分两路,一路跑市场,以了解消费者、药店的现状以及收集反馈,一路了解竟品,研究产品的差异性和卖点。经过一周的紧张突击,一份份有价值的资料赫然呈现在胜初策划人员的眼前:消费者认知现状:大部分消费者对胃病的类别没有太高的认知,消费者对胃病的基本概念认知为酸胀痛、不舒服、消化不良等,对于这些状况大都采取自行购药的方式解决,而部分能明确胃病概念的人群,大多是患病多年的老胃病,不仅与医生打交道而且经常与药店打交道,因此酸胀痛、胃不舒服、消化不良是消费者能直接感受的“胃病”。消费者购药行为:消费者根据自身症状的判断进而到药店购药,大部分选择有品牌的药或者根据消费经验购买之前使用效果较好的药,绝大部分消费者直接到药店购药,只有小部分老胃病患者经常跑医院,除自行选购外,约不到30%的患者是通过店员推荐来购药。消费者用药反馈:消费者对胃药认知主要集中在中药或西药之分,认为中药副作用小,比较安全,但起效慢,对于一些急症患者而言,选择中药无疑是继续受罪。西药起效快,但副作用大,经常用容易产生耐药性。因此消费者也是在无奈的情况下选择用药,因此更加愿意选择有品牌的药,这样让他们感觉放心。陈香胃产品力分析:复方陈香胃片有15年市场销售基础,入选国家医保、中保用药目录,还被列入中药急诊必备目录,这些都说明药品的质量是过硬的。另外值得我们欣喜的是复方陈香胃片是中西药组方,西药快速去症起效快,中药养胃治胃效果好,可以说是又好又快,且单次一元左右的使用价格大部分老百姓也能接受。基于消费者和产品力的分析,对比市场上现有竟品的定位我们的产品核心就顺其自然的诞生:产品定位:中西结合的胃药;有效区别现有市场上的胃药,明确我们的优势是中西结合。症状诉求:胃不舒服(酸胀痛、消化不良);老百姓认知**的,同时陈香胃中西结合组方满足上述功能诉求。利益诉求:中西结合  既好又快;为何可以既好又快,中药副作用小、效果好一个字概括就是好,西药起效快,中西结合理所当然是既好又快,这里面当然有擦边球的做法,因为又好又快是不允许说的。说服“总理”代言打造知信力药品传播,首要解决的就是信任问题。而信任的解决方法,往往是通过产品形象、企业形象、广告形象的树立来解决信任问题。中国OTC史上操作比较成功的是21金维他请来倪萍,这个刚正的大姐来代言,有效的解决21金维他的信任问题。中国的保健品史上,史玉柱请来了权威机构“中国营养学会”解决了黄金搭档的信任问题。打个不恰当的比方:如果秦桧在街市上卖西瓜,你会很快知道,但是你不会信任。但是如果是岳飞在卖,你就会信任这个习惯的品质。因此说,品牌光有知名度没有用,信任度才是销售的关键。本着花小钱办大事的目的,胜初的传播遵循“无势造势,有势借势”的理念,因此在信任问题上胜初大胆建议使用明星代言。但是要在激烈竞争的市场中迅速建立知名度、信任度,靠的不仅仅是大明星、大腕就够了,要靠的是不仅有足够影响力、还要有正派的公众形象,要能给消费者正确、客观、公正的引导,并且公信力一定要强,在当下算得上是红人。胜初在搜索了各名人资料库后,一直无合适人选,濮存昕、倪萍、张国立等,似乎适合,但又不能完全符合上述的选择标准。深夜,香烟弥漫中,胜初策划会议室的桌边报纸吸引了项目组的目光,《建国大业》的新闻似乎在瞬间解决了项目组的难题,“就是他!”,项目组人员不约而同的指向报纸上《建国大业》 “周总理”的扮演者刘劲。刘劲,国家一级演员,凭借《周总理在上海》、《周总理在重庆》、《长征》、《建国大业》的优秀演出,成为当下公信力*强的演员,是民族、睿智、权威、正义的代表,这符合天施康打造知信的要求,并且刘劲形象正派,很少代言广告,*重要的是亲民的形象值得人们信赖。第二天,我们把建议刘劲为天施康企业代言人的这一想法通告给客户,很快得了客户的认同。但此时我们的内心还是犹豫的,作为“总理”的扮演者刘劲,鲜有广告代言的经历,特别是在国家政策限制明星代言的情况下,刘劲能否接受我们的邀请呢?这一犹豫果然遭到了印证,刘劲在听说是药企后坚定的拒绝了我们的邀请。就在大家都绝望的时候事情出现了转机,原来在5.12汶川地震期间,天施康第一时间联合其母公司共同捐助四千多万元药品,身为灾区四川阿坝州的刘劲得知这一情况后被深深感动,答应可以对天施康企业进行考察,在得知天施康是50年药企,专注中药的发展,遵循“至真至诚做药、全心全意待人”的理念,天施康致力民族药的精神后,刘劲开始带着药品踏上了《建国大业》的拍摄征程。在拍摄建国大业期间,因饮食不规律经常胃不舒服,复方陈香胃片帮了不少忙,至真至诚的企业,实实在在的药品,实惠亲民的价格,*终刘劲同意了天施康的邀请,影视广告顺利快速的在上海完成拍摄。创意让知信力插上翅膀。毫无置疑,OTC产品离开了广告,就仿佛大鹏断了翅膀。江中健胃消食片,一个被人诙谐的称为:”吃饱了撑了才吃的产品”,通过系统的广告运作,7年时间达到15个亿的销售平台。达克宁,通过长期的广告运作,牢牢占据消费者的心智,这个品牌甚至被人当做通用名来称呼的药品,成为治疗脚气市场近乎垄断性的品牌。好的OTC广告不仅要说清楚我是谁,我有什么用,更要说清楚我为什么值得您的信赖。面对天施康复方陈香胃片,什么样的广告表现能够打造出品牌的知信力。胜初策划针对“总理”的个性,量身定做了两支TVC。电视广告拍摄花絮1、功效篇:胃不舒服,胃病反复发作,就选天施康牌复方陈香胃片,中西结合治胃病,既好又快。天施康能信赖!2、随身带篇上班随身带,出差随身带,天施康牌复方陈香胃片,中西结合治胃病,既好又快!我们都随身带。第一支广告片时产品上市期3-6个月传播的重点广告片,上市必说功效和作用,由刘劲在办公室娓娓道来,增加产品的可信度。第二支广告片在天施康牢牢占据市场前三品牌的时候,作为市场巩固和挖掘更多消费价值的广告片,用善意的提醒告诉您,上班、出差都要随身带着它,这只广告片是第二阶段远远甩开竞争对手的法宝。2009年6月,功效篇在样本市场试水,市场从零销售快速达到8000盒/月,很多药房主动二次进货,天施康旗下的抗宫炎片、夏天无等产品也陆续借力陈香胃的终端进行铺货。三步走打造品牌知名度一个新品牌,既没有知名度又没有信任度,知信力打造难上加难,基于此,胜初策划为天施康复方陈香胃片制定了打造知信力的三步走。第一步:电视媒介高频率,营造影响力。样本市场前三个月是决定生死的三个月,对于价格8元左右的胃药来说,持续的密集型的区域电视媒介轰炸显然不合适,但是集中有效的媒介资源,在短时期内造成铺天盖地的广告形象,势必会给人一种“不鸣则已、一鸣惊人”的效果。对于地级城市来说,谁的声音大,谁的知名度就大,这是毫无置疑的金科玉律。产品上市前两个月,我们在晚上19:00—21:30这150分钟内,穿插了8条广告,其中30秒4条,15秒的4条,只要黄金时间有广告段位,一定有天施康复方陈香胃片的广告。通过这两个月的广告,虽然投入和产出不成正比,但是天施康胃药在样本市场已经具备很强的知名度,调查显示,2个月的密集型轰炸,店员100%知道天施康,58%的目标消费者看过广告3次以上,89%的消费者至少看过1次。尤其是总理代言这个“亮点”,更是反复被老百姓提及。信任度比普通胃药高出57%。第二步:段位不变,费用砍掉一大半。天施康终端海报效果图在第一阶段2个月如此高的知信力情况下,电视媒介的投放开始锐减,原8次的广告频次不变,广告段位也不调整,但是30秒的全部换成15秒,15秒的换成5秒。同时,胜初策划对天施康复方陈香胃片进行终端生动化运表现,如爆米花、跳跳卡、门贴、辣椒串、横幅等,让产品在终端出彩。通过上述一些列的操作,陈香胃在市场的销量节节攀升逐步进入了一个良性轨道。在对业务经理的访谈中我们得知:频次的调整对终端的销售没有丝毫的影响,随着知信力的增加,药房的产品销售量也逐月增加。在对去药房购买胃药的100人进行的调查显示:天施康胃片的购买占据了整个市场23%,已经傲然跻身于区域市场前三大品牌之一。第三部:电视再砍一半,报纸跟上。天施康报纸软文、广告产品上市的第五个月,这一阶段将电视媒介费用再砍掉一大半,保留4个**黄金时间段,分别是2个15秒和2个5秒。电视媒介费用从*初15万/月,降低到不到4万/月。  同时启动区域市场的报纸媒体,以低成本打造知信氛围,把“总理”亲民和天施康能信赖联系在一起,引起民众的注意和口碑,如支持篇,《建国大业饰总理,现实生活系民生》、《刘劲为啥支持民族药?》,详细的解读了刘劲为啥代言天施康,天施康为啥值得信赖,让一切合情合理深得民众信服;交代篇,《民生调查给胃病患者一个交代》,把老百姓真正需要什么药解释清楚,以关爱的方式娓娓道来,赢得了民众普遍的信赖。针对店员方面:设置了趣味性的有奖问答活动,通过该活动一方面进行店员产品知识教育,另一方面通过互动沟通,加深了店员对天施康企业、复方陈香胃片的功效和定位、天施康产品的认可,提升推荐的积极性,同时也增进了代表和店员之间的客情关系,可谓一举三得。知信力缺不了执行力天施康陈香胃的成功,知信力的系列运作固然不可缺少,但*重要的还是天施康人的执行力,从陈传莹女士的战略决策到OTC代表的辛勤执着,每一项方案从提出到决策到执行都是高效的,天施康人都力争**的执行,胜初人相信如果缺了这份执行力,再好的知信力打造都会大打折扣,在这里要深深的感谢善于执行的天施康人。胜初营销策划
  • 从“天然伟哥”到“滋补**”:玛卡再生之路

    从“天然伟哥”到“滋补**”:玛卡再生之路

    2008年11月,上海卓品国际的程总拿着几瓶玛卡找到胜初策划,希望能为玛卡找一条再生之路。经过程总简略的介绍,我们得知:玛卡是一种生长在秘鲁安第斯山脉4800米高处的**植物,目前国内以“玛卡”命名的保健品很多,但真正从秘鲁原装进口的只有卓品国际代理的摩力拉(男性装)和玛卡丽人(女性装)两种。卓品国际从2007年开始运作玛卡,主要走电购渠道。由于产品效果好,所以第一年还是卖出了不错的销售额,同时也在国内部分城市拥有了一定的知名度。然而,随着一些不负责任的厂家销售假玛卡,加上08年国家对电视购物广告的政策限制加大,卓品越来越感到束手束脚,销售额也一直无法有一个理想的提升。这是一个典型的中小企业遇到发展瓶颈、求助“外脑”的案例。经过几天的深入分析,胜初策划为卓品诊断出以下4大问题:问题1:产品缺乏主形象;无论是摩力拉,还是玛卡丽人,都缺少相应的品牌主形象,无法在国内保健品市场占有鲜明的地位,不利于传播。问题2:传播缺少主线;对玛卡的传播方式进行了解后,我们惊讶的发现,前期的传播没有一条主线贯穿始终,而企业的决策大多是领导一拍脑袋了事。问题3:传播物料极度缺失;前期玛卡产品通过电视购物渠道销售,传播物料极为缺乏,只有一、两本招商手册,这就给后期的市场扩张带来很大困难。问题4:渠道过于单一;这也是卓品国际*急于解决的问题。电视购物能在较短的时间内达到比较不错的产品销售,但如果不做很好的售后数据库系统,很难有长期的重复销售:电购一停播销售马上下滑,因此比较适合新产品上市初期使用。要想建立长期品牌、扩大重复购买率,还得走传统招商,靠稳扎稳打赢得市场。针对这几个问题,胜初策划***复旦MBA杨总立刻召集了公司的几个保健品操作高手,成立玛卡专项小组,开始了一场精彩而利索的“急救行动”。擒贼先擒王,策划先策略在项目会议上,杨总指出,像玛卡这样的产品,出现这些问题是必然的。定位不清晰、策略不明确就匆匆上市,这是绝大多数中小型企业常会遇到的问题。这样上市的产品,初期看不出来,过1、2年就很快会出问题。所谓“擒贼先擒王”,对策划人来说,“擒王”就是“定策略”。针对玛卡的现有问题,胜初给出的策略是:明确产品定位、升级品牌形象、启动招商广告、软文轮番炒作、线下物料配合。**的策略+伟大的创意+**的执行,必能造就玛卡重生之路!明确产品定位:从“天然伟哥”到“滋补**”玛卡前期的定位是天然伟哥,这样的定位虽然看似清晰,却有着无法解决的内在矛盾:如何让消费者相信天然伟哥同时对男人和女人都有效果?按照中国消费者的传统思维,保健品、补品,通常都是分开服用的,例如男人吃虫草、女人吃燕窝。天然伟哥这一定位无疑会让消费者对玛卡的产品功效产生怀疑,从而丧失玛卡丽人的市场。经过项目小组几天的深入研究,并和卓品国际进行了几次深入沟通探讨后,双方一致认同将玛卡的定位确定为“滋补**”。玛卡具有纯天然的植物成分,不同于其他化学合成的保健品,它的作用原理是通过激发人体荷尔蒙分泌,从而让男性更强壮威猛、让女性更性感妩媚,男女通吃,堪称滋补品中的**。在这个定位的基础上,我们又针对两款产品的不同诉求,分别提出了子品牌广告语:再现男人强者风范(摩力拉)、再展女人傲人风采(玛卡丽人),一下子让这两款产品的形象变得清晰明确,并为后面的具体操作定下基调。升级品牌形象:请拿破仑和埃及艳后做代言人!在眼球经济时代,利用名人代言让产品迅速占领市场是一个屡试不爽的策划妙招。然而,对中小型企业来说,高昂的代言费使得找名人做代言基本上等于妄想。然而,胜初策划相信,没有不可能!在胜初看来,只要用对方法,不花钱或者花很少的钱就可以请到名人做代言!例如,胜初策划曾经成功的为一个客户策划出3万块钱请李连杰代言的营销案例(具体另文说明)。玛卡产品缺少主形象,让消费者无法感知吃完玛卡能获得什么样的效果。胜初策划决定“故伎重演”,希望为玛卡找到免费品牌代言人,以迅速提升品牌形象。摩力拉的目标消费群是35-45岁的都市精英男性,他们追求的不是强壮的身体,而是更高层次的人生成就。因此,找一个肌肉发达的男性,并不能代言这群追求成功的“雄性动物”。必须找到一个公认的、有成就的、有男性气概的、强者的形象……在一番搜肠刮肚、不断提出又自我否定之后,我们忽然想到了拿破仑!对了,就是这种感觉!既有强悍的身体,又有征服世界的气概,这正是我们要找的“强者风范”的代言人!而且找拿破仑代言,是不用任何代言费的。很快,一张摩力拉的主形象稿做出来了(见下图)。同样的,我们为玛卡丽人找到女人的典范——埃及艳后做代言人,一方面有着女性独特的性感、魅力,同时充分的展现更高层次的“傲人风采”(如下图)。这两款形象在卓品国际的会议室的投影仪上一经展示,立刻获得了从总经理到一线销售人员的一致认可,他们怎么也想不到产品形象原来可以这样做!         玛卡原形象                        摩力拉升级主形象             玛卡丽人升级主形象启动招商广告:大创意,创造大生意《士兵突击》里有一句名言:日子就是问题叠着问题。对策划人来说更是如此,一个问题解决了,必然还有新的问题在等着你。虽然有时候很折磨人,但没有比不断挑战自我、一个接一个的攻克企业难题更有意思的生活了。玛卡的主形象定下来后,我们得知卓品国际马上就要启动全国招商。由于前期走的是电视购物,卓品销售部并没有渠道招商的经验,一时间不知如何是好。于是,老杨带领策划团队,很快的为卓品提交了一份《招商方案》。项目组成员分工合作,写招商方案、选媒体、设计招商广告、撰写招商软文……就在项目有条不紊的进行时,策划部的赵总突然宣布想到一个创意:由于摩力拉采用的主形象是拿破仑骑马的一张**油画,因此在广告上让马蹄子把周围的一些字冲散,在视觉上突破常规,更有着“玛卡来了”、“财富扩张”的含义。在设计部的配合下,一个“大创意”很快出炉!(见下图)这篇广告在《医药经济报》刊出后,卓品销售部每天都能接到十几个经销商的电话,大创意很自然的带来了大生意。软文轮番炒作:奥巴马也吃玛卡???胜初策划具有10多年的保健品操作经验,对保健品软文炒作更是独有一套秘诀。在玛卡的策划中,项目小组披星戴月,在不到一个月的时间里创作出了几十篇软文,从各个方面将玛卡说透,不但让客户方叹为观止,更是带来很好的卖货效果。2008年11月6日,美国新一届总统奥巴马,以364票****,创造了美国总统竞选历史上的神话,成为第一位美国黑人总统。软文创作宝刀不老的杨总,按捺不住心中的创作激情,连夜写出了一篇《秘鲁**为奥巴马送上神秘贺礼》的新闻式软文,利用奥巴马当选总统的时事新闻,巧妙将玛卡炒作了一番。第二天当他在项目会议上宣读时,几个文案、策划不禁连连感叹姜还是老的辣。奥巴马也吃玛卡??当我们给客户提案时,卓品的程总不禁连连称赞这个软文够狠!在这个基础上,项目组又从别的角度创作软文,以达到炒作的效果(具体文字暂略):奥巴马篇2——《47岁奥巴马,再现强者风范》奥巴马篇3——《奥巴马惊收神秘黑盒》滋补篇——《秘鲁国宝玛卡  世界滋补品**》信赖篇——《世界滋补**——“天然伟哥”可信吗?》信心篇——《男人40,怎样重振雄风?》原理篇——《男人的“大”秘密》凶猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多软》……       附:我们为玛卡招商创作的部分软文(具体文字暂略):市场篇——《300亿元大市场:中国保健品进入玛卡时代》生意篇——《经济危机中的大生意?》产品篇——《邪了!玛卡竟然男女通吃!》……我们为玛卡丽人创作的部分软文(具体文字暂略):揭秘篇——《科学揭秘:是谁,夺走了女人十年的青春》原理篇——《女人,小心“葡萄”变成“葡萄干”》新闻篇——《美“少女”引发交通事故,却是50岁老妇》明星篇——《揭秘:性感歌后麦当娜的青春“不老药”》……   终端物料配合:打造立体传播效果我们为玛卡设计了海报、易拉宝、产品手册、招商手册(新)、手提袋、瓶贴、夹报等一系列终端传播物料,打造出全方位立体传播局面,为玛卡的招商、销售打下很好的基础。       易拉宝设计图                     产品手册设计图                       产品手提袋设计图夹报设计图后记:策划玛卡的过程中充满着方案被客户否决的痛苦、创意乍现的狂喜,甘苦自知。欣慰的是,08年底,卓品的招商工作****的顺利进行着;09年初,当其他保健品运作商感到金融危机的阵阵“寒意”时,卓品国际上海总部早已开始了新一轮的销售旺势,一切,才刚刚开始。胜初营销策划
  • 精细传播内容为王   体验营销口碑制胜

    精细传播内容为王 体验营销口碑制胜

    上回说到,鹰帝玛咖时隔6年与胜初策划再续前缘,胜初策划营销大师刘总亲自操刀为鹰帝玛咖理清发展思路,将鹰帝白金黑玛咖粉做为爆款产品,并进行重新定位市场,将其与市面上低纯、无效玛咖区隔开来,与国产玛咖和进口玛咖区隔开来,正式进行蓝海市场的开拓。定位之后,摆在上海胜初营销策划机构和鹰帝玛咖面前的主要问题就是:如何让消费者知道鹰帝玛咖?如何说服他们选择鹰帝玛咖?一场传播营销战随即打响。第一章:权威媒体树公信力  创业情怀攻心为上玛咖经过十年的发展,由于没有市场规范的引导,质量参差不齐,消费者普遍反映感受不到效果,对玛咖的信心不足。胜初营销策划项目团队认为,没有信赖就没有购买首要解决的正是信赖问题。那么在哪传播,传播什么内容呢?回望2008年,时年刘总为拉摩力拉玛咖策划了几期报纸媒体软文,以借势名人的方式迅速打响了知名度,时至今日,市场已经发生了巨大变化,媒介环境也大相径庭,在以往打造公信力的两大媒体里面,纸媒没落,电视媒体成本日益增高,显然已经不能成为本次鹰帝玛咖公信力打造的媒介选择。经常坐高铁出差的刘总发现,高铁上人们在手机信号相对较差又没有WIFI的情况下,会经常翻阅椅背后面的杂志,这本月刊杂志是由上海铁道主办,覆盖由上海发往全国各地的高铁、动车线路,阅读人群多为商务人士。有公信力、覆盖时间长、人群**,不正是鹰帝玛咖此时需要的吗?刘总立即给媒介部打电话,媒介部同事迅速与《上海铁道》杂志建立合作关系。媒体有了,做什么内容?显然以硬广打品牌的形式不适用于鹰帝这种初出茅庐的品牌,正在大家一筹莫展的时候,项目组一位老罗的铁杆粉丝脱口而出:“打情怀怎么样?我们来讲故事让程总为自己的产品代言。”此话一出,得到一致赞同。第一,创始人程总已经有10年做玛咖的历史,并且是大陆第一个卖玛咖的人,他是*有资格论道玛咖的人;第二,在与程总的多次沟通中,我们得知程总为了做这款玛咖的确经历了很多故事,若对这些素材加以包装,将成为打动人心的关键点;第三,高铁上的人百无聊赖,往往对故事更感兴趣。2015年8月,一则《做*有态度的玛咖——专访鹰帝玛咖创始人Anson》的软文刊登在《上海铁道》杂志上,随后上刊的一个月里,有1000多名读者成为程总的粉丝。:互联网玩法试牛刀   体验营销占道高端在进行公信力打造的同时,胜初策划团队认为获得消费者口碑和消费者数据同样重要,经过一番内部博弈,*终将体验营销作为赢得消费者信任的先锋利器,结合互联网的传播方式,让体验更好玩。胜初营销团队作此策略原因有三:经过胜初前期对产品线的精品化,主推的鹰帝白金黑玛咖粉为纯粉形式,并且食用后有明显效果感受,适合即时分享和体验营销,在保健食品领域还尚未有产品做规模化的体验营销,鹰帝玛咖将成为行业的颠覆者。产品定位高端,高档消费人群对价格不是太敏感,而对产品质量放在第一位,而通过线下体验,可以彻底让对玛咖存有怀疑的人群放下心理包袱,感受鹰帝玛咖带来的高性价比的享受。鹰帝玛咖体验营销直面的高端消费人群的人脉资源广阔,基于鹰帝玛咖超高的产品质量和效果,如果赢得这部分人群的青睐,那么经过口碑的扩散,必将影响至另外一批高端人群,如此便形成一个高端消费的生态圈,再加上这个群体商业嗅觉敏感,由消费者转化为消费商的潜力巨大。胜初营销团队在确定了战略方向后,迅速展开战术攻势,拉开了鹰帝玛咖体验式营销的序幕。手环营销 获**客户数据为了让消费者切实感受到食用鹰帝玛咖产品后的睡眠改善效果,胜初策划机构为鹰帝玛咖策划了一场“鹰帝玛咖联手小米手环 睡眠PK赛”,向消费者赠送小米手环,不仅让消费者体验到鹰帝玛咖带来的睡眠改变,而且让企业方获得了**的用户数据。线下体验店  锁定超高端人群在高端人群出没的**商场开设鹰帝玛咖体验中心,消费者在逛街的疲惫之余可以到店内休息,同时体验鹰帝玛咖,胜初策划团队为鹰帝设计了一套精密的体验环节,在整个体验流程中融入了南美秘鲁文化、鹰帝玛咖产品的各项卖点,让消费者身临其境,消除疲惫,乐不思蜀,在体验之余,90%的顾客会提一套鹰帝玛咖产品离开。  玛咖品鉴会  消费者变消费商胜初策划团队将鹰帝玛咖产品品鉴延伸到东部消费水平较高的城市,迅速在绍兴、宁波展开多场品鉴沙龙,并且创新性地提出在游船上开展品鉴,更增品鉴氛围,在品鉴环节中增加招商环节,许多消费者现场体验到鹰帝玛咖的神奇效果,当场付款拿下代理。  经过胜初营销机构三个月的产品公信力打造和体验营销推广,鹰帝玛咖迅速占据了高端消费者的心智,体验好评率95%以上,更有众多消费者直接成为代理商,并且在品鉴会过程中,绍兴、宁波等地的市代也被顺利拿下,鹰帝玛咖的口碑之战告捷。
  • 康之*佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”

    康之*佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”

    佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实 2016年春季,浙江果康食品有限公司的王总带着几瓶他们生产的梨膏找到胜出策划,希望胜出能为他们的梨膏产品打通一条实际可行的出路,让更多的人受益。但是,如何将一个只在当地有名气的产品推广到全国各地,谁也拿不定主意。果康公司内部在经过一番探讨之后,一致决定找一家营销策划公司帮忙出谋划策,让专业的人做专业的事。于是,果康食品有限公司这才找到了我们胜初策划。经过王总的简单介绍,胜初策划得知:在他们浙江金华一带,有一户叶姓人家,专门制作出售手工梨膏,并且每年能有几百罐的销量,在当地有着良好的口碑。后来,他们果康食品有限公司和叶家合作,希望能把他们的梨膏做强做大,造福更多需要的人。“来来来,大家都尝尝看”,谈笑间,果康王总热情麻利地一下子开了六瓶梨膏,递到每个人手上,胜初刘总在接过王总的梨膏后,先是看了一下外包装,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、罗汉果、金银花、鱼腥草、枇杷蜜、麦芽、糯米。在了解了梨膏的这些情况后,刘总这才慢慢品尝梨膏。刘总喝完道,“甘甜、清爽、润喉、通透,呼吸变得顺畅无比,确实是个好东西。”在经过多番洽谈之后,很快,合作关系也*终确定。 一个好产品,总有好故事乾隆年间,在山水秀丽的浙江金华一带,有一户几代行医的叶姓人家,凭借高明的医术和高尚的医德,在当地具有很好的口碑,深受当地人民的尊敬。一日清晨,叶家医馆的主人像往常一样开门行医,这时他发现侧门屋檐下,有一个蜷缩着的白发老翁,俨然一副已经生病的样子。见此情景,叶家主人立马上前将老者扶起并请进医馆。经过一番望闻问切之后,叶家主人立马给老者开方煎药让老者服下,不出两个时辰,老者的状态慢慢好了起来。这时,叶家人上前询问老者家住何方,在当地是否有亲人。老者微微摇头道:“吾乃淳安人氏,访友途径武义。路遇贼匪,惨遭洗劫。因惊吓病倒于此地,无一亲友。”听到老者的一番诉说之后,叶家主人立马吩咐夫人将后院厢房收拾出来,让老者住下调养休息。经过叶家人几日的精心照顾,老者的身体也已经完全康复。在老者即将告辞叶家之际,叶家女主人上前赠与一个为老者准备的包袱,里面装着些许盘缠和干粮,以备老者在路上的不时之需。此情此景,让老者甚是感动,当场告知叶家自己的身份,“吾乃当今圣上的宫廷御医,因年老辞官回乡,路经此地,意外潦倒,幸得叶家的细心照顾,身无分文,无以为报。”遂拿起桌上纸笔,写下药方一副,并告知此药方是宫廷御用秘方,具有清肺润喉、强身健体之功效。御医走后,叶家依照秘方熬制糖浆,将熬制出来的糖浆赠与周边邻居饮用。久而久之,他们发现这糖浆不仅对呼吸道疾病有神奇疗效,对一般的胃肠疾病也有治疗作用。附近居民对叶家精湛的医术皆感神奇,甚至有更远地方的人也慕名前来寻医问药。从此,叶家药房在金华当地有着良好口碑。时至今日,金华地区还流传着用佛手、代代果等材料熬制糖浆的偏方。两百多年来,经历了太平天国运动、军阀混战、抗日战争、解放战争的战乱,叶家秘方历经风雨,但有赖于秘方传承人的恪守医德,忠于家业,终而得以延续,将秘方保留至今。            一个好产品,要有好命名历经两百多年的风风雨雨,叶家的这款梨膏一直没有一个正式的名字,期间顶多被当地百姓称为“叶家梨膏”或“叶氏雪梨膏”。由于现在叶家是和果康食品合作,如果继续用人们口中的“叶氏雪梨膏”来命名的话,浓郁的家族气息将不适合双方合作的需要和产品的广泛推广。所以,胜初策划要为果康进行一个系统的品牌塑造。 胜初策划认为,一个好产品,要有好命名,一个好命名,要有好寓意。为了能起一个区别于同行业竞品的产品名,胜初团队把市面上卖得比较好的梨膏产品列成一个清单,并进行对比观察。经过一番细致的研究之后,胜初策划发现,市面上的手工梨膏产品很多是带有地域品种梨标签,例如莱阳慈梨、砀山酥梨;或者有知名药房的标签,例如恩济堂、方回春堂、鹤年堂、叶同仁等。通过和其他梨膏对比,然后再结合自己梨膏的配方,胜初团队发现配方中的佛手等材料是其他产品没有提及的,经过一阵头脑风暴之后,一致决定将产品命名为“佛手雪梨膏”。在二十一世纪的今天,生活节奏加快,工作学习压力加大,每个人或多或少的会有一些职业病或不适症状,对于现代人来说,身体健康比任何东西都重要已经成为普遍共识。跟据这一共识,再结合佛手雪梨膏具有清肺润喉、强身健体的神奇功效。对于有这些需求的人而言,佛手雪梨膏可谓是生命之选,健康之*!当机立断,胜初团队决定品牌命名就叫“康之*”,寓意明显不含糊。康之*,健康之*! 一个好产品,要有好渠道一款新产品,在什么地方**如何卖更重要。市场营销学告诉我们,产品要能销售出去,要能卖得好,必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点,如何选择,就是市场营销中的渠道策略。  在市场竞争中,新诞生的小品牌在与强大的行业**者进行较量的时候,往往缺乏足够的实力与资源,要生存与发展,渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存,其中一条重要原则就是要避开正面交锋,另辟蹊径,找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。为了能够找准康之*的销售渠道,胜初策划决定从竞品身上出发找共性寻个性,从价格、规格、配料、销量、宣传、媒体、渠道等多方面出发,对市面上十几个梨膏品牌进行竞品分析。*终,胜初发现大部分品牌走的是线上商城的销售渠道,并且品类过于繁多,产品配料比较单一,价格低廉,品质难以保证。同行业销售渠道的趋同,这对于康之*来说是件好事。另外,考虑到康之*是果康食品有限公司的产品,属于食品行业,具有保健治疗功效,但又不属于药物和保健品范畴,如果走线下的话将很难推广实施。结合以上情况,胜初策划决定根据产品本身特性来锁定消费人群及目标市场,**才是销售渠道。经过多次资料收集及内部探讨,胜初策划发现现在很多妈妈在自己孩子感冒咳嗽时,不敢轻易带孩子去医院打针吃药,但是康之*佛手雪梨膏是纯天然水果熬制,健康无毒,小孩子也可以饮用,且疗效好。另外,佛手雪梨膏对于一些呼吸道疾病也有显著的治疗作用,并且这类人群多为吸烟人群或老人。如果从一个妈**角度来看,她身边的亲人从年老的爸妈、到吸烟的亲朋好友、到年幼的孩子,都能饮用康之*佛手雪梨膏,都是目标消费人群。同时,胜初还注意到,大多数微商代理为年轻妈妈,有一定资金和时间,也愿意在微信朋友圈中发一些生活中的内容。从多方角度来看,胜初认为康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潜力。在和果康食品经过探讨之后,*终决定走微商渠道。             打破成见,开辟“新”微商模式提到微商,大多数人会有产品难卖、没有好团队、高门槛、易窜货等常规看法。既然决定了走微商渠道,胜初策划团队必须通过一些手段打破人们的这种常规思维。         首先还是要从产品本身出发,产品能够得到市场信任是前提条件。为此,胜初策划针对老人、小孩和经常用嗓的这类人群,根据他们的实际需求,从不同的时期出发,准备一系列的品牌信任背书,把康之*佛手雪梨膏包装得更悠久,更有历史沧桑感,从而进一步凸显出产品的疗效和口碑是名不虚传的。通过各大媒体论坛平台的进一步发酵,产品*终也得到广大消费者的信任和认同。         在得到市场信任之后,微商模式要想存活,必须有新突破。对于打破成见,包装只能外在治标,唯有开创一个“新”微商模式才能内在治本。为此,胜初策划进行多次研讨,决定从产品定价、招商政策、微商系统等方向出发,从源头上避免各种不利情况的发生。终于,胜初策划通过价格政策的设计,避免了囤货的风险,并且提出可退货的政策,这从根本上打消了代理的顾虑,另外还通过开发防窜货系统,为发货的规范性保驾护航。为了让“新”微商模式的价格政策更能深入人心,胜初策划团队围绕这些政策,从文案撰写到朋友圈物料设计,日以继夜地做出了多套康之*朋友圈活动物料。 推广有策略,*终引爆朋友圈首先,在推广前,我们要对整个梨膏市场做一个基本情况研究,不能乱推广。为此,胜初策划通过百度指数等相关数据网站,通过搜索一些关键词来判断市场趋势、人群属性、地域分布、舆情洞察等相关信息。例如,我们通过搜索“咳嗽”、“喉咙痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”这四个关键词,发现“咳嗽”和“喉咙痛”主要集中在北上广深等这些中国的一线城市;而在“雪梨膏”和“秋梨膏”这两个方面,呈现出“南雪北秋”的趋势。由此,胜初总结出,在地域推广或招代理这一块,果康食品可以优先考虑在北上广深等一二线城市进行推广,并且还要着重培养这些地区的代理,因为这一区域的市场潜力会比其他地区要大。其中,可以着重开发广州深圳上海的市场。“新”微商模式已经基本搭建完成,推广区域也已经确定,如何招来更多代理,还得要有策略地推广。由于微商的作战平台是微信,为此,胜初策划团队围绕微信策划了多套活动推广方案。从果康食品官网构建到开通微信公众号并发布相关文章,H5的产品推广,朋友圈活动物料,做总代送专机的代理招收活动等等。因为,胜初策划团队知道,扩展团队,任重道远,只有反复的物料发布和概念灌输,消费者才能相信你们是一个有实力的团队,才有可能产生加入团队的想法。终于,在经过三个月的滚动推广之后,有近百人对康之*产品和微商模式有强烈认同感,其中有26人已经加入康之*团队成为总代理。团队壮大之后,有了各级代理的推广传播,一传十,十传百……只有这样,一个来自宫廷的秘方才可能真正实现“再传承”,造福全人类。          
  • 常乐宝紫竹盐-千年排毒秘方的重生之路

    常乐宝紫竹盐-千年排毒秘方的重生之路

        2015年10月,淄博正邦生物技术有限公司的张总带着他们公司生产的九烤竹盐找到胜初策划,希望胜初能为他们的九烤竹盐找到一条重生之路。经过正邦生物张总的一番讲解,胜初恶策划得知:紫竹盐是将纯天然深海盐装入生长了3年以上的新鲜滴露的青竹筒内,两端以深山中4米以下的黄土封口,然后把装满竹盐的竹筒放入特制的炉内,选择特定的方位,喷入松脂,用红松木在1000~1500℃的高温中,经9次煅烧后提炼出来的物质。竹盐依等级分为一烤、三烤、九烤,以九烤的为质量**,而九烤竹盐中*顶极的竹盐为“紫竹盐”。2015年6月,正邦生物已经申请并获得了紫竹盐的国家发明**,并命名为“九烤竹盐”。由于在中国这一块还是个空白市场,市场认知度不太高,还容易被现有减肥茶市场的领头羊给打压,所以这才找到我们胜初策划,帮忙想想对策。听完张总的讲述,正准备沏茶的刘总被张总一把打住,说“在公司久坐不动容易便秘,不妨试试我们的紫竹盐,看看口感和功效如何?”于是,换了玻璃杯,一下子冲了2杯紫竹盐水,刘总摘下眼镜,端起一杯吹了小心地吹了几口,伴着飘起的热气,呷了几口道,“略咸而不苦涩,貌似还有一些竹香,和一般盐水有点不同”。两人继续交谈,没出十分钟,两人先后出现肠胃蠕动加快,并伴有便意的症状。事毕,刘总道“果然有排宿便的功效,但又不同于减肥药拉肚子那种反反复复的脱水感受,很适合久坐不动的上班一族。” 竹盐秘方传千年  今朝正邦再发扬  在1300年前的中国唐朝,当时出了个可谓是国色天香的美女——杨贵妃。传闻,杨贵妃身材丰满,肌肤如雪,很是受到唐玄宗的宠幸,令其他宫内嫔妃羡慕嫉妒。在那个时候,人们个个都是“以肥为美”,如果谁腿瘦腰细的会被视为身虚有病,这一点和今天大众所追崇的苗条才是美的观念是截然相反的。有人会说,可能是因为当时没有健身房,没有减肥药吧,其实不然。唐朝时期,在唐王朝的附属国百济,也就是今天的韩国。在当地有一些僧侣会把受潮的盐装在精心选择的竹筒中,用天然黄土封上,再用特定的松枝烘烤,**得到的固体粉末就是竹盐,并用它治疗各种疾病,甚至还会用它来治疗便秘。在今天的韩国,竹盐大概可以算得上是“民族瑰宝”了,这让韩国人很是骄傲,竹盐也被用到各种领域,例如LG的竹盐牙膏,还有其他的浴盐产品,人们对竹盐的认识也越来越多,甚至一些竹盐产品也开始风靡欧美。面对还比较空白的市场,淄博正邦生物科技有限公司的张总意识到现在正是抢占市场的黄金时期,这个机会必须得抓稳,不能错过。于是,张总前往韩国获取有关竹盐的制造工艺,并进行改良。经过不断地尝试,正邦生物终于成功掌握了一种紫竹盐的制备方法,并在2015年6月申请获得国家发明**。由于紫竹盐是经过九次煅烤而形成的竹盐,正邦生物索性直接将自己的紫竹盐命名为“九烤竹盐” ,并希望能成为中国紫竹盐市场的***。      改朝换代换新名   九烤竹盐常乐宝一个已经进入市场的紫竹盐品牌,在已经遭遇挫折之后,要想重新爬起来谈何容易。胜初刘总告诉正邦张总,“要想能让九烤竹盐东山再起,必须重新想个名字,摒弃掉原来的‘九烤’才行。”正邦张总不甘心地说,“老刘啊,你知道吗,我这个九烤竹盐是根据我这个**来的,可以说也是我们的一个特色啊”。   看到张总不愿意给产品换名,刘总想了会接着说,“乐百氏你该知道吧,你知道吗,在他们的广告中打着27层净化的工艺,一般纯净水的净水技术很难做到,从某种意义上说这就是它的**,但是人家也没有说取名叫二十七层净化纯净水啊,人家是还叫乐百氏。同样,九烤竹盐就是一种经过‘九次煅烤’的竹盐,在消费者的心目中,他们只会觉得这是它的制作工艺,很难和品牌联系起来,你自己也说了这是你们的特色,那么我们为什么不能把它当成一个卖点呢。”听完刘总有理有据的解释,张总哈哈大笑地说,“行,你说服我了,那么我们的名字怎么换就全靠胜初策划了,**是像乐百氏那样的。”为了给九烤竹盐重新命名,胜初策划决定从竹盐本身的特性出发,因为一个好的品牌名能够让人一眼看到就和产品本身产生联想,例如提到飘柔就能让人感觉它是一款能让头发柔顺的洗发水。很快,胜初策划团队从竹盐的排毒养颜的功效出发,团队成员经过联想和筛选,每人尽可能地多想几十个名字,*终通过健康常乐引申出“常乐宝”这么一个名字,并被采用,*主要是“常乐宝”听起来就让人觉得是一种可以带来健康的产品。在告诉张总之后,张总很是满意,笑着说,“常乐宝,听起来就感觉健康,和乐百氏还很像,就用这个。为了能够增强常乐宝紫竹盐的品牌优势,除了正邦生物已经申请下来的发明**,胜初策划还建议正邦去给紫竹盐认证一个药食同源的推广认证,这样可以让消费者知道紫竹盐是一种具有某种食疗作用的食品,和枸杞、山药一样,让健康的特性自然显现,这样还能凸显出品牌给人的健康感受。 宣传推广需炒作  微信渠道促传播旧产品九烤竹盐的名声已经过气,新产品常乐宝紫竹盐如何脱颖而出,胜初策划着实得好好策划一番,稍有不慎就有可能昨日重现,步九烤的后尘。为了能让新产品拥有更强的传播力,胜初策划必须对品牌及产品进行一番包装。胜初了解到,一些希望排毒排宿便的人不喜欢直接看医生,他们希望通过一些食疗的方式来解决自己的便面或排毒等问题。这时,这类人有些会选择去食用香蕉、蜂蜜等食物来缓解这些症状,甚至有一部分人会直接上网搜一些偏方或秘方。      为此,胜初团队决定从紫竹盐的历史层面来挖掘,通过宋美龄、王琦教授等曾经使用过竹盐产品的人来进行产品背书,利用前辈的名人效应,来进一步强化竹盐的健康功效,例如“宋美龄的养生之道,106岁背后的秘密”、“***主治医师王琦教授亲证,紫竹盐效用**”,并喊出了“常排常养常轻松”的响亮口号。通过各大媒体论坛进行轮番炒作,常乐宝紫竹盐在消费者的心中逐步建立了初步的认知。另外,胜初策划通过百度指数了解到,搜索“排毒养颜”、“便秘”等相关词汇的人多为女性。其中有一部分是因为平日上班时起早贪黑,久坐不动很少运动,日久天长容易出现便秘等症状;而另一部分女性是在生完孩子后,不乏会因为内分泌失调而出现便秘、色斑、肥胖等症状,这时她们迫切希望通过一些方法来让自己恢复到健康状态。毕竟爱美之心,人皆有之。考虑到以上这些情况,胜初再次提出疑问,通过什么样的渠道能够让以上两类人群能够对常乐宝产生关注,既能赢得信任又能解决实际问题,还能起到推广传播的目的?通过胜初策划成员的几轮头脑风暴,终于,胜初观察到很多年轻的宝妈及上班一族在做微商,这些人对于常乐宝来说是**的目标消费者,是否可以通过她们来经行推广传播呢?如果这些在使用常乐宝紫竹盐实际收益之后,是否会让她们成为实际推广者呢?胜初认为,常乐宝紫竹盐具备微商基因,很适合走微商渠道。 一堂免费公开课  引爆招商大热潮2016年3~6月,胜初策划通过《上海铁道》杂志引流,运用第三方新闻、问答进行网络氛围营造,采用线上说明会的形式进行代理转化,通过16场线上招商说明会,总共引流4000余名粉丝。在前期预热基本完成之后,胜初策划又给常乐宝策划了一场中秋招商活动。以“免费微商公开课”为流量入口,胜初团队设计活动物料,配合通过朋友圈引发关注,限额限时报名参加入群听课。免费公开课分为上下两节,上节针对所有报名入群的人,由老师讲授如何无粉成交;下节针对剩下留在群里的人,老师公布本次活动的相关优惠政策,帮大家成交代理,回笼资金。通过这次公开课,胜初策划成功帮助常乐宝成交代理46名,其中2名大区总代理,6名总代理。尽管如今合作已经结束,但是他们每周一讲的课程仍在进行。毕竟,健康之路在于坚持。
  • 重新定位峰回路转 爆款产品木秀于林-鹰帝玛咖

    重新定位峰回路转 爆款产品木秀于林-鹰帝玛咖

    楔子:6年玛咖江湖路远  鹰帝胜初再续前缘2014年7月,伴随着盛夏的热浪,一位熟悉的老朋友踏入胜初策划的大门,径直走向胜初刘总的办公室,刘总一见来人,顿时惊喜不已:“程总,好久不见”,随即邀请程总上座,烧水泡茶,二人自08年合作后,虽然期间多次通话,但竟也6年未见,谈笑间,万般滋味涌上心头。说起2008年的合作,刘总和程总感慨万千,这源于当年一款神奇的植物保健品——玛咖。2003年在时任国家副总理吴怡的牵头下,“秘鲁国宝”玛咖被引入中国,2005年秘鲁赫塞尔制药厂的明星产品——拉摩力拉玛咖被中智集团拿下中国总代理权,瞬时风靡台湾,2007年时任****中国东区市场总监的程总瞄准玛咖市场的巨大机会,毅然辞职并一举拿下了拉摩力拉玛咖在中国大陆的总经销权,成为当时中国大陆第一个卖玛咖的人。2008年销售遇到瓶颈的程总找到胜初,刘总通过**定位滋补**,运用拿破仑和埃及艳后为品牌代言的大创意和软文的轮番炒作,配合线下物料,让拉摩力拉玛咖在09年一跃成为玛咖****,时至今日,拉摩力拉在国内的知名度依然不减。刘总问及程总拉摩力拉发展近况,程总这才说明来意。原来,随着近年云南种植玛咖的风潮,各种低纯、低效甚至无效玛咖横行,拉摩力拉也无法抵挡假货当道,消费者吃了没效果,销售每况愈下,面对不再“单纯”的玛咖行业,程总决定退出如日中天的拉摩力拉,去做一款消费者认可的玛咖产品,但玛咖市场风云变幻,今时不同往日,以往的操作方法已经不适用于现在的市场环境,程总再一次想到了曾经帮助拉摩力拉走向**的刘总,此次,程总正是拿着自创的鹰帝玛咖的品牌来找刘总寻找一条爆破之路。程总为玛咖十年如一日的坚持打动了刘总,合作水到渠成,一场玛咖创新营销战即将打响。第一章:玛咖市场鱼龙混杂   内外之争风起云涌与老朋友合作,刘总亲挂帅印,项目启动第一步:深入市场。项目组经过一个月在市场的摸索,发现自2009年拉摩力拉引爆玛咖市场之后,市场上出现了一些令人不安的新变化:其一,门派众多 宣传点单一整个玛咖江湖出现了众多门派,杂牌、小厂多不胜数,模仿者层出不穷,连宣传的说辞都基本一致:“男人的加油站,女人的美容院”,基本是沿用胜初08年为拉摩力拉打造的宣传用语,壮阳补肾的功效已经进入过度宣传的境地,宣传页面更是将赤裸与暗示结合,让人面红耳赤。面对玛咖行业准入门槛低的事实,面对众多的后来者和模仿者,鹰帝玛咖的营销策划该如何做出区隔?面对竞争对手卖点的整齐划一,鹰帝玛咖如何跳出竞争?其二,国产玛咖搅乱市场 低纯无效玛咖横行 随着云南引种玛咖的种植成功,玛咖市场分出两个阵营:国产玛咖和进口玛咖。而市场的过热导致农民大肆种植玛咖,并不能遵循玛咖生长的自然规律,即:海拔在3500以上的高原,七年撂荒,不施肥料。国内玛咖种植的环境大多是海拔2800米以下的平原,一年两熟,大棚种植。如此的玛咖无法积聚养分,有效率很低。而在市场的高额利润的驱使下,许多企业为了降低成本,缩减产品中玛咖的含量,有媒体报道一粒玛咖精片中,竟有70%麦芽糊精,玛咖含量不到10%,这直接导致玛咖丧失其独特功效。一时间,玛咖在中国成了过度宣传、忽悠消费者的无效品,在众多低纯无效玛咖的包围中,进口玛咖尽管含量高、相对更纯,但也景况堪忧。第二章  胜初主帅力排众议  鹰帝爆品尘埃落定看到市场调研的结果,老谋深算的刘总当即指出:根本问题出在产品上。目前市场需要一款纯度高、功效好的爆款玛咖产品,现在产品鱼龙混杂,正是鹰帝玛咖脱颖而出的机会。但是鹰帝玛咖本身是不是具有成为爆款的基因呢?胜初策划项目团队深知,对产品*为了解的正是在玛咖市场沉浮十年的程总,因此立即赶到程总办公室与其探讨产品问题。鹰帝届时有两款产品:鹰帝黄金玛咖和鹰帝黑金玛咖。在程总介绍了产品的诸多优势,大家热火朝天讨论如何挖掘产品亮点的时候,刘总却陷入沉思。突然,他拍案而起:“这两款产品都不行,做下去也是必死无疑。”此话一出,大家顿时心凉了半截,但都不约而同望向刘总,希望他给出合理的理由。“这两款产品无论包装、价格和形态都与市面上其他的进口产品类同,都为片剂,虽说里面玛咖含量比国产的高,但是与进口的又一样,况且消费者从片剂上也辨别不出纯度,这样的产品投放到市场上就算说出花来,也会被淹没,从消费者的角度来说有效才是*重要的。”在气氛胶着之时,程总说出了一个自己正在进行的一项计划,“目前,我们在秘鲁的实验室正在投产一款新的产品,是纯秘鲁黑玛咖粉,没有任何添加,选用的是7年生的秘鲁黑玛咖,采用北美靶向萃纯技术提纯,基本上是全世界*纯的玛咖,效果自然不必说”,听完程总一番话,项目组心里有底了,就是它!于是,大家一致决定单品出击,将这款纯粉作为重点塑造对象,随后在产品还未出来之际,它就有了名字:鹰帝白金黑玛咖粉。第三章:玛咖壮阳穷途末路  鹰帝定位独辟蹊径产品有了,市场如何定位?玛咖的市场空间有8个亿,一向以壮阳补肾为主打,但市场上**的品牌也仅仅做了8000万,十分之一不到,我们要旧瓶装新酒还是推陈出新?如何区隔竞争对手?项目组一致认为:互联网时代再打壮阳补肾,无疑是自己跳进竞争死圈,一来玛咖在补肾领域属于慢效产品,于消费需求不符,二来互联网背景下讲求分享,壮阳的卖点却让人羞于分享。由此,推陈出新势在必行。此时,胜初策划恰好获得了一份美国对玛咖的临床研究报告,报告显示:玛咖对改善睡眠的有效率为92.8%,显效率**,其次是调理肠胃,缓解疲劳,补肾壮阳仅为第四大功效。项目组向鹰帝求证,证实产品在封测期收到的反馈的确是睡眠改善*为迅速和明显。胜初策划迅速找到方向,就是睡眠!国家统计报告显示:中国3亿人有睡眠问题,2亿人在都市,其中15%即3000万都市人受极度失眠困扰,亟需改善睡眠状态。中国有8000亿的市场空间,比较**的脑白金每年销售额过百亿,但如此庞大的市场有效产品除了安定却少之又少,这正是鹰帝玛咖的大好时机!胜初策划主张:用睡眠功效作为获取铁粉的入口,以睡眠为主打,以调理肠胃、缓解疲劳、补肾和延缓更年期为辅助,当消费者体验到睡眠的**改善后,将对玛咖的其他功效深信不疑,进而成为鹰帝玛咖的铁杆粉丝。如此便跳出混乱的玛咖竞争圈,随后,胜初策划对鹰帝进行了顶层商业模式的设计,规划出清晰的成长路径,让鹰帝大健康结合科技、移动互联网等实现颠覆、跨界,重构出一片新蓝海市场,伴随异业联盟和全国招商的展开,项目的商业价值迅速扩大,多家投资机构邀约洽谈,权威资本机构对项目估值5000万。欲知鹰帝传播、招商实况,第二回、第三回分解。
  • 常乐宝 千年排毒秘方的重生之路

    常乐宝 千年排毒秘方的重生之路

    千年排毒秘方的重生之路——常乐宝紫竹盐案例纪实 2015年10月,淄博正邦生物技术有限公司的张总带着他们公司生产的九烤竹盐找到胜初策划,希望胜初能为他们的九烤竹盐找到一条重生之路。经过正邦生物张总的一番讲解,胜初恶策划得知:紫竹盐是将纯天然深海盐装入生长了3年以上的新鲜滴露的青竹筒内,两端以深山中4米以下的黄土封口,然后把装满竹盐的竹筒放入特制的炉内,选择特定的方位,喷入松脂,用红松木在1000~1500℃的高温中,经9次煅烧后提炼出来的物质。竹盐依等级分为一烤、三烤、九烤,以九烤的为质量*佳,而九烤竹盐中*顶极的竹盐为“紫竹盐”。2015年6月,正邦生物已经申请并获得了紫竹盐的国家发明**,并命名为“九烤竹盐”。由于在中国这一块还是个空白市场,市场认知度不太高,还容易被现有减肥茶市场的领头羊给打压,所以这才找到我们胜初策划,帮忙想想对策。听完张总的讲述,正准备沏茶的刘总被张总一把打住,说“在公司久坐不动容易便秘,不妨试试我们的紫竹盐,看看口感和功效如何?”于是,换了玻璃杯,一下子冲了2杯紫竹盐水,刘总摘下眼镜,端起一杯吹了小心地吹了几口,伴着飘起的热气,呷了几口道,“略咸而不苦涩,貌似还有一些竹香,和一般盐水有点不同”。两人继续交谈,没出十分钟,两人先后出现肠胃蠕动加快,并伴有便意的症状。事毕,刘总道“果然有排宿便的功效,但又不同于减肥药拉肚子那种反反复复的脱水感受,很适合久坐不动的上班一族。” 竹盐秘方传千年  今朝正邦再发扬  在1300年前的中国唐朝,当时出了个可谓是国色天香的美女——杨贵妃。传闻,杨贵妃身材丰满,肌肤如雪,很是受到唐玄宗的宠幸,令其他宫内嫔妃羡慕嫉妒。在那个时候,人们个个都是“以肥为美”,如果谁腿瘦腰细的会被视为身虚有病,这一点和今天大众所追崇的苗条才是美的观念是截然相反的。有人会说,可能是因为当时没有健身房,没有减肥药吧,其实不然。唐朝时期,在唐王朝的附属国百济,也就是今天的韩国。在当地有一些僧侣会把受潮的盐装在精心选择的竹筒中,用天然黄土封上,再用特定的松枝烘烤,**得到的固体粉末就是竹盐,并用它治疗各种疾病,甚至还会用它来治疗便秘。在今天的韩国,竹盐大概可以算得上是“民族瑰宝”了,这让韩国人很是骄傲,竹盐也被用到各种领域,例如LG的竹盐牙膏,还有其他的浴盐产品,人们对竹盐的认识也越来越多,甚至一些竹盐产品也开始风靡欧美。面对还比较空白的市场,淄博正邦生物科技有限公司的张总意识到现在正是抢占市场的黄金时期,这个机会必须得抓稳,不能错过。于是,张总前往韩国获取有关竹盐的制造工艺,并进行改良。经过不断地尝试,正邦生物终于成功掌握了一种紫竹盐的制备方法,并在2015年6月申请获得国家发明**。由于紫竹盐是经过九次煅烤而形成的竹盐,正邦生物索性直接将自己的紫竹盐命名为“九烤竹盐” ,并希望能成为中国紫竹盐市场的***。      改朝换代换新名   九烤竹盐常乐宝一个已经进入市场的紫竹盐品牌,在已经遭遇挫折之后,要想重新爬起来谈何容易。胜初刘总告诉正邦张总,“要想能让九烤竹盐东山再起,必须重新想个名字,摒弃掉原来的‘九烤’才行。”正邦张总不甘心地说,“老刘啊,你知道吗,我这个九烤竹盐是根据我这个**来的,可以说也是我们的一个特色啊”。   看到张总不愿意给产品换名,刘总想了会接着说,“乐百氏你该知道吧,你知道吗,在他们的广告中打着27层净化的工艺,一般纯净水的净水技术很难做到,从某种意义上说这就是它的**,但是人家也没有说取名叫二十七层净化纯净水啊,人家是还叫乐百氏。同样,九烤竹盐就是一种经过‘九次煅烤’的竹盐,在消费者的心目中,他们只会觉得这是它的制作工艺,很难和品牌联系起来,你自己也说了这是你们的特色,那么我们为什么不能把它当成一个卖点呢。”听完刘总有理有据的解释,张总哈哈大笑地说,“行,你说服我了,那么我们的名字怎么换就全靠胜初策划了,**是像乐百氏那样的。”为了给九烤竹盐重新命名,胜初策划决定从竹盐本身的特性出发,因为一个好的品牌名能够让人一眼看到就和产品本身产生联想,例如提到飘柔就能让人感觉它是一款能让头发柔顺的洗发水。很快,胜初策划团队从竹盐的排毒养颜的功效出发,团队成员经过联想和筛选,每人尽可能地多想几十个名字,*终通过健康常乐引申出“常乐宝”这么一个名字,并被采用,*主要是“常乐宝”听起来就让人觉得是一种可以带来健康的产品。在告诉张总之后,张总很是满意,笑着说,“常乐宝,听起来就感觉健康,和乐百氏还很像,就用这个。为了能够增强常乐宝紫竹盐的品牌优势,除了正邦生物已经申请下来的发明**,胜初策划还建议正邦去给紫竹盐认证一个药食同源的推广认证,这样可以让消费者知道紫竹盐是一种具有某种食疗作用的食品,和枸杞、山药一样,让健康的特性自然显现,这样还能凸显出品牌给人的健康感受。 宣传推广需炒作  微信渠道促传播旧产品九烤竹盐的名声已经过气,新产品常乐宝紫竹盐如何脱颖而出,胜初策划着实得好好策划一番,稍有不慎就有可能昨日重现,步九烤的后尘。为了能让新产品拥有更强的传播力,胜初策划必须对品牌及产品进行一番包装。胜初了解到,一些希望排毒排宿便的人不喜欢直接看医生,他们希望通过一些食疗的方式来解决自己的便面或排毒等问题。这时,这类人有些会选择去食用香蕉、蜂蜜等食物来缓解这些症状,甚至有一部分人会直接上网搜一些偏方或秘方。      为此,胜初团队决定从紫竹盐的历史层面来挖掘,通过宋美龄、王琦教授等曾经使用过竹盐产品的人来进行产品背书,利用前辈的名人效应,来进一步强化竹盐的健康功效,例如“宋美龄的养生之道,106岁背后的秘密”、“***主治医师王琦教授亲证,紫竹盐效用**”,并喊出了“常排常养常轻松”的响亮口号。通过各大媒体论坛进行轮番炒作,常乐宝紫竹盐在消费者的心中逐步建立了初步的认知。另外,胜初策划通过百度指数了解到,搜索“排毒养颜”、“便秘”等相关词汇的人多为女性。其中有一部分是因为平日上班时起早贪黑,久坐不动很少运动,日久天长容易出现便秘等症状;而另一部分女性是在生完孩子后,不乏会因为内分泌失调而出现便秘、色斑、肥胖等症状,这时她们迫切希望通过一些方法来让自己恢复到健康状态。毕竟爱美之心,人皆有之。考虑到以上这些情况,胜初再次提出疑问,通过什么样的渠道能够让以上两类人群能够对常乐宝产生关注,既能赢得信任又能解决实际问题,还能起到推广传播的目的?通过胜初策划成员的几轮头脑风暴,终于,胜初观察到很多年轻的宝妈及上班一族在做微商,这些人对于常乐宝来说是**的目标消费者,是否可以通过她们来经行推广传播呢?如果这些在使用常乐宝紫竹盐实际收益之后,是否会让她们成为实际推广者呢?胜初认为,常乐宝紫竹盐具备微商基因,很适合走微商渠道。 一堂免费公开课  引爆招商大热潮2016年3~6月,胜初策划通过《上海铁道》杂志引流,运用第三方新闻、问答进行网络氛围营造,采用线上说明会的形式进行代理转化,通过16场线上招商说明会,总共引流4000余名粉丝。在前期预热基本完成之后,胜初策划又给常乐宝策划了一场中秋招商活动。以“免费微商公开课”为流量入口,胜初团队设计活动物料,配合通过朋友圈引发关注,限额限时报名参加入群听课。免费公开课分为上下两节,上节针对所有报名入群的人,由老师讲授如何无粉成交;下节针对剩下留在群里的人,老师公布本次活动的相关优惠政策,帮大家成交代理,回笼资金。通过这次公开课,胜初策划成功帮助常乐宝成交代理46名,其中2名大区总代理,6名总代理。尽管如今合作已经结束,但是他们每周一讲的课程仍在进行。毕竟,健康之路在于坚持。
  • 替你办社区O2O做智慧城市先锋

    替你办社区O2O做智慧城市先锋

    2016年3月,应浙江网高科技公司胡总的邀请,胜初策划项目负责人刘总及徐总两位到台州做**沟通。胡总对商业模式设计兴趣浓厚,认为一个好的商业模式是一家企业的立足之本。经过询问打听,了解到胜初策划对商业模式设计有着一定造诣。经双方几次交流来往,胡总被胜初提出的商业模式预案所打动,并在在4月中旬决定网高科技与胜初策划达成合作意向,同时亲自来到上海签署了协议。三天后,胜初派出项目组到台州做实地调查。社区O2O在 2017年有300亿市场“替你办”社区O2O的推广宣传“替你办”项目是由台州市供销社、颐高集团、浙江网高科技三方共同发起,是以本地社区的深度健康服务为切入口,针对社区内居民,依托移动互联网和物联网技术,整合线下的优质服务资源打造的一站式O2O社区服务平台。目前互联网正在改变我们的生活环境,这让社区O2O模式顺势而起。数据显示,2014年我国社区O2O市场交易规模已达20.3亿元,增长率达到252.7%,互联网巨头以及传统物业公司纷纷看中这块市场。他们的加入,让社区O2O在之后的几年中仍保持极高的增长速度,有望在2017年实现近300亿的市场规模。洞察行业特点才能一针见血针对“替你办”平台,胜初策划进行了详细的行业研究及判断。认为该市场有三大特点:一、社区O2O市场逐渐向二三线城市下沉社区电商从过去围绕一线城市,通过不计成本的资源投放来抢市场占有率的做法逐步向轻资产、三四线城市市场为主的策略进行转移。基于行业趋势,胜初策划建议替你办顺势而为,将重心转移到社区服务的构建当中,注重单点突破。二、社区服务平台的移动用户以女性为主在此基础上,我们发现,这类O2O社区服务的用户,多以负责家庭日常生活采购的女性为主,她们才是社区服务商的目标人群。所以对于替你办来说,现有的洗衣、净菜以及未来要开展的各项业务均需围绕女性人群来展开,并将推广内容及创意向这消费者进行偏移。以求打动她们的内心,即可立不败之地。三、 “**一公里”是社区服务的核心点目前,社区O2O逐步侵占传统电商并取得消费者青睐的重要原因是社区O2O服务具有更加快速的交付速度,体验感真实。所以“**一公里”的服务将成为重中之重。对此,替你办现有模式中的小木屋就是针对这一问题。但是,如何解决小木屋的服务问题,是胜败的关键。从实际出发,借鉴也可以打造商业模式胜初项目组进行市场调研4月下旬,胜初策划项目组来到台州,开始了为期5天的市场调查。通过与公司各部门负责人的访谈及实地市场调查之后,胜初项目组明确了替你办目前面临的各项问题。首先,企业在市场中遇到问题,一般情况下都与内部管理有一定关联。所以胜初策划针对公司内部,提出了组织架构调整的意见,目的在于让各个板块的业务流程更加清晰有效。其次便是各个业务模块的商业模式构建。因为“替你办”社区服务平台的线上建设涉及到洗衣、餐饮、医疗、金融等多个业务板块,同时需要调动各方线下资源配合,与消费者进行线下接触。所以项目的复杂程度可见一斑。但胜初项目组并未退缩。而是针对不同模块,做了大量研究与调查。洗衣板块,研究了e袋洗及泰笛洗涤的运作模式。  项目发现e袋洗除了与第三方洗涤服务商合作,还在积极筹建中央洗涤工厂,确保洗衣过程的标准化、可控化、规模化,避免与第三方结算的繁琐环节。而泰笛洗涤突出的是服务型物流,在上游洗涤环节与当地的洗涤工厂合作; 下游环节自建仓储系统和物流配送系统。这样的模式能够保证洗衣质量,给用户带来统一服务的更佳体验同时,将来可以介入更多后端服务。早餐板块,研究了饿了么的运作模式。  美团早餐、百度早餐项目相继流产,目前仅有饿了么在关闭早餐服务一段时间后重新开启。虽然因为饿了么自建了配送队伍,占据一定优势。但理性来看,早餐消费的决策链十分短、早餐购买习惯更偏 “即时消费”;而餐饮经营前置环节很多,产能控制在早餐服务商手中,这使得平台商不得不采用预订制来为复杂的多环节接触腾出空间,这便产生了供需矛盾。所以,胜初策划建议替你办的早餐业务时需要规避这些风险,在早餐合作方的选择上要设定相应的标准,并突出服务的优势。对于其他业务,胜初同样经过深度的行业研究及多次头脑风暴,一一将各个环节打通,使“替你办”社区服务平台成为一款内含金融系统,同时涉及社区洗衣、餐饮、医疗等各项服务的教科书式的社区O2O移动应用软件。替你办平台的社区网点在经过几个月的运作之后, “替你办”社区O2O平台已经遍及台州各个小区,成为当地人们生活中必不可少的服务类移动应用。同时,“替你办”平台的招商也在全国紧锣密鼓的进行中。
  • 佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”  ——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实

    佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承” ——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实

    佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实 2016年春季,浙江果康食品有限公司的王总带着几瓶他们生产的梨膏找到胜出策划,希望胜出能为他们的梨膏产品打通一条实际可行的出路,让更多的人受益。但是,如何将一个只在当地有名气的产品推广到全国各地,谁也拿不定主意。果康公司内部在经过一番探讨之后,一致决定找一家营销策划公司帮忙出谋划策,让专业的人做专业的事。于是,果康食品有限公司这才找到了我们胜初策划。经过王总的简单介绍,胜初策划得知:在他们浙江金华一带,有一户叶姓人家,专门制作出售手工梨膏,并且每年能有几百罐的销量,在当地有着良好的口碑。后来,他们果康食品有限公司和叶家合作,希望能把他们的梨膏做强做大,造福更多需要的人。“来来来,大家都尝尝看”,谈笑间,果康王总热情麻利地一下子开了六瓶梨膏,递到每个人手上,胜初刘总在接过王总的梨膏后,先是看了一下外包装,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、罗汉果、金银花、鱼腥草、枇杷蜜、麦芽、糯米。在了解了梨膏的这些情况后,刘总这才慢慢品尝梨膏。刘总喝完道,“甘甜、清爽、润喉、通透,呼吸变得顺畅无比,确实是个好东西。”在经过多番洽谈之后,很快,合作关系也*终确定。 一个好产品,总有好故事乾隆年间,在山水秀丽的浙江金华一带,有一户几代行医的叶姓人家,凭借高明的医术和高尚的医德,在当地具有很好的口碑,深受当地人民的尊敬。一日清晨,叶家医馆的主人像往常一样开门行医,这时他发现侧门屋檐下,有一个蜷缩着的白发老翁,俨然一副已经生病的样子。见此情景,叶家主人立马上前将老者扶起并请进医馆。经过一番望闻问切之后,叶家主人立马给老者开方煎药让老者服下,不出两个时辰,老者的状态慢慢好了起来。这时,叶家人上前询问老者家住何方,在当地是否有亲人。老者微微摇头道:“吾乃淳安人氏,访友途径武义。路遇贼匪,惨遭洗劫。因惊吓病倒于此地,无一亲友。”听到老者的一番诉说之后,叶家主人立马吩咐夫人将后院厢房收拾出来,让老者住下调养休息。经过叶家人几日的精心照顾,老者的身体也已经完全康复。在老者即将告辞叶家之际,叶家女主人上前赠与一个为老者准备的包袱,里面装着些许盘缠和干粮,以备老者在路上的不时之需。此情此景,让老者甚是感动,当场告知叶家自己的身份,“吾乃当今圣上的宫廷御医,因年老辞官回乡,路经此地,意外潦倒,幸得叶家的细心照顾,身无分文,无以为报。”遂拿起桌上纸笔,写下药方一副,并告知此药方是宫廷御用秘方,具有清肺润喉、强身健体之功效。御医走后,叶家依照秘方熬制糖浆,将熬制出来的糖浆赠与周边邻居饮用。久而久之,他们发现这糖浆不仅对呼吸道疾病有神奇疗效,对一般的胃肠疾病也有治疗作用。附近居民对叶家精湛的医术皆感神奇,甚至有更远地方的人也慕名前来寻医问药。从此,叶家药房在金华当地有着良好口碑。时至今日,金华地区还流传着用佛手、代代果等材料熬制糖浆的偏方。两百多年来,经历了太平天国运动、军阀混战、抗日战争、解放战争的战乱,叶家秘方历经风雨,但有赖于秘方传承人的恪守医德,忠于家业,终而得以延续,将秘方保留至今。            一个好产品,要有好命名历经两百多年的风风雨雨,叶家的这款梨膏一直没有一个正式的名字,期间顶多被当地百姓称为“叶家梨膏”或“叶氏雪梨膏”。由于现在叶家是和果康食品合作,如果继续用人们口中的“叶氏雪梨膏”来命名的话,浓郁的家族气息将不适合双方合作的需要和产品的广泛推广。所以,胜初策划要为果康进行一个系统的品牌塑造。 胜初策划认为,一个好产品,要有好命名,一个好命名,要有好寓意。为了能起一个区别于同行业竞品的产品名,胜初团队把市面上卖得比较好的梨膏产品列成一个清单,并进行对比观察。经过一番细致的研究之后,胜初策划发现,市面上的手工梨膏产品很多是带有地域品种梨标签,例如莱阳慈梨、砀山酥梨;或者有知名药房的标签,例如恩济堂、方回春堂、鹤年堂、叶同仁等。通过和其他梨膏对比,然后再结合自己梨膏的配方,胜初团队发现配方中的佛手等材料是其他产品没有提及的,经过一阵头脑风暴之后,一致决定将产品命名为“佛手雪梨膏”。在二十一世纪的今天,生活节奏加快,工作学习压力加大,每个人或多或少的会有一些职业病或不适症状,对于现代人来说,身体健康比任何东西都重要已经成为普遍共识。跟据这一共识,再结合佛手雪梨膏具有清肺润喉、强身健体的神奇功效。对于有这些需求的人而言,佛手雪梨膏可谓是生命之选,健康之*!当机立断,胜初团队决定品牌命名就叫“康之*”,寓意明显不含糊。康之*,健康之*! 一个好产品,要有好渠道一款新产品,在什么地方**如何卖更重要。市场营销学告诉我们,产品要能销售出去,要能卖得好,必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点,如何选择,就是市场营销中的渠道策略。  在市场竞争中,新诞生的小品牌在与强大的行业**者进行较量的时候,往往缺乏足够的实力与资源,要生存与发展,渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存,其中一条重要原则就是要避开正面交锋,另辟蹊径,找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。为了能够找准康之*的销售渠道,胜初策划决定从竞品身上出发找共性寻个性,从价格、规格、配料、销量、宣传、媒体、渠道等多方面出发,对市面上十几个梨膏品牌进行竞品分析。*终,胜初发现大部分品牌走的是线上商城的销售渠道,并且品类过于繁多,产品配料比较单一,价格低廉,品质难以保证。同行业销售渠道的趋同,这对于康之*来说是件好事。另外,考虑到康之*是果康食品有限公司的产品,属于食品行业,具有保健治疗功效,但又不属于药物和保健品范畴,如果走线下的话将很难推广实施。结合以上情况,胜初策划决定根据产品本身特性来锁定消费人群及目标市场,**才是销售渠道。经过多次资料收集及内部探讨,胜初策划发现现在很多妈妈在自己孩子感冒咳嗽时,不敢轻易带孩子去医院打针吃药,但是康之*佛手雪梨膏是纯天然水果熬制,健康无毒,小孩子也可以饮用,且疗效好。另外,佛手雪梨膏对于一些呼吸道疾病也有显著的治疗作用,并且这类人群多为吸烟人群或老人。如果从一个妈**角度来看,她身边的亲人从年老的爸妈、到吸烟的亲朋好友、到年幼的孩子,都能饮用康之*佛手雪梨膏,都是目标消费人群。同时,胜初还注意到,大多数微商代理为年轻妈妈,有一定资金和时间,也愿意在微信朋友圈中发一些生活中的内容。从多方角度来看,胜初认为康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潜力。在和果康食品经过探讨之后,*终决定走微商渠道。             打破成见,开辟“新”微商模式提到微商,大多数人会有产品难卖、没有好团队、高门槛、易窜货等常规看法。既然决定了走微商渠道,胜初策划团队必须通过一些手段打破人们的这种常规思维。         首先还是要从产品本身出发,产品能够得到市场信任是前提条件。为此,胜初策划针对老人、小孩和经常用嗓的这类人群,根据他们的实际需求,从不同的时期出发,准备一系列的品牌信任背书,把康之*佛手雪梨膏包装得更悠久,更有历史沧桑感,从而进一步凸显出产品的疗效和口碑是名不虚传的。通过各大媒体论坛平台的进一步发酵,产品*终也得到广大消费者的信任和认同。         在得到市场信任之后,微商模式要想存活,必须有新突破。对于打破成见,包装只能外在治标,唯有开创一个“新”微商模式才能内在治本。为此,胜初策划进行多次研讨,决定从产品定价、招商政策、微商系统等方向出发,从源头上避免各种不利情况的发生。终于,胜初策划通过价格政策的设计,避免了囤货的风险,并且提出可退货的政策,这从根本上打消了代理的顾虑,另外还通过开发防窜货系统,为发货的规范性保驾护航。为了让“新”微商模式的价格政策更能深入人心,胜初策划团队围绕这些政策,从文案撰写到朋友圈物料设计,日以继夜地做出了多套康之*朋友圈活动物料。 推广有策略,*终引爆朋友圈首先,在推广前,我们要对整个梨膏市场做一个基本情况研究,不能乱推广。为此,胜初策划通过百度指数等相关数据网站,通过搜索一些关键词来判断市场趋势、人群属性、地域分布、舆情洞察等相关信息。例如,我们通过搜索“咳嗽”、“喉咙痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”这四个关键词,发现“咳嗽”和“喉咙痛”主要集中在北上广深等这些中国的一线城市;而在“雪梨膏”和“秋梨膏”这两个方面,呈现出“南雪北秋”的趋势。由此,胜初总结出,在地域推广或招代理这一块,果康食品可以优先考虑在北上广深等一二线城市进行推广,并且还要着重培养这些地区的代理,因为这一区域的市场潜力会比其他地区要大。其中,可以着重开发广州深圳上海的市场。“新”微商模式已经基本搭建完成,推广区域也已经确定,如何招来更多代理,还得要有策略地推广。由于微商的作战平台是微信,为此,胜初策划团队围绕微信策划了多套活动推广方案。从果康食品官网构建到开通微信公众号并发布相关文章,H5的产品推广,朋友圈活动物料,做总代送专机的代理招收活动等等。因为,胜初策划团队知道,扩展团队,任重道远,只有反复的物料发布和概念灌输,消费者才能相信你们是一个有实力的团队,才有可能产生加入团队的想法。终于,在经过三个月的滚动推广之后,有近百人对康之*产品和微商模式有强烈认同感,其中有26人已经加入康之*团队成为总代理。团队壮大之后,有了各级代理的推广传播,一传十,十传百……只有这样,一个来自宫廷的秘方才可能真正实现“再传承”,造福全人类。          
  • 龙蛙宝宝米:打造体验式产品,O2O模式玩转母婴市场

    龙蛙宝宝米:打造体验式产品,O2O模式玩转母婴市场

           随着近些年三聚氰胺、地沟油、苏丹红、染色馒头等食品安全事故的频发,广大人民群众越来越关心身边的食品安全问题。食品安全问题是民生问题,机智的人总能发现不一样的商机。据某网调查,2013年中国高端大米市场规模一百亿元左右,中商情报网分析师预计,2015年我国高端大米市场规模将达到将近两百亿元,中高端大米市场已经显而易见,但同行大多打着非转基因,有机原生态,无农药残留等主张。2015年爆品项目组在接到龙蛙农业的这个项目之后,为了区分同行市场,爆品项目组能用一种什么样的独特洞察视角,找到一个全新的稻米市场?立足产品,深度挖掘自身优势1.企业优势:提到龙蛙宝宝米,就不得不提龙蛙农业集团,是国家示范企业,有着出口国外的标准化种植生产技术,是全产业链企业,获得国家****、国家重点龙头企业等荣誉称号,公司产品及土地还已经通过国家有机认证,在黑龙江省望奎县拥有水稻完全有机种植标准基地三万亩。2.产地优势:世界上有三大黑土地区,中国东北就占了一块。龙蛙宝宝米生长在望奎县西洼荒湿地自然保护区,位于北纬46°59′09″~46°58′07″,与日本北海道处于同一纬度,是黑龙江省水稻黄金生产带。龙蛙宝宝米产地照片展示3.品种优势:龙蛙宝宝米甄选一年一熟的优质晚熟品种——超北2号优质稻种。色泽晶莹剔透,口感劲道饱满,**的缺点就是产量较低。4.产品优势:龙蛙宝宝米依赖黑龙江当地天然的低温恒温条件冷藏储存,**化保留了稻谷的原始风味及营养,并且采用**稻谷脱壳工艺,保留稻米的**营养成分的胚芽、米糠和米线部分,营养价值比普通大米高出60%以上。追根溯源,发现婴儿市场潜力在三鹿奶粉事件发生之后,国内原本稳定的母婴奶粉市场瞬间出现信任危机,消费者宁愿选择花更多的钱去代购去购买进口的婴儿奶粉,也不愿冒险去消费国产奶粉。爆品项目组发现,奶粉似乎已经占据了母婴市场的半壁江山,这与人们之前推崇的母乳喂养、优生优育观念有点违背。爆品项目组试想,在父辈那个物资匮乏的年代,在缺乏母乳而又没有奶粉的情况下,如何将一个新生儿抚养长大?龙蛙宝宝米宝宝传统辅食宣讲现场通过查阅相关文献资料,爆品项目组发现在中国几千年的历史传统中,牛奶一直都不是*主要的喂养方式,而米汤才是母乳的*佳辅食。医圣李时珍也曾说过“婴儿食米油,百日则肥白”。可见米汤的营养是非常高的,而且吃了不上火、不过敏、易吸收。另外,在中国传统的婴儿喂养方式上,人们通常在婴儿达到四个月之后,开始添加一些辅食喂养,以此来均衡营养吸收。爆品项目组认为,在奶粉安全问题频频出事的今天,我们不应该一直依赖于奶粉喂养,而是应当回归传统,以母乳喂养为主,在合适的阶段开始喂以辅食。对于龙蛙而言,种种资料表明,我们对婴儿辅食市场的目标充满信心,龙蛙决定将其生产的大米,以独特的工艺打造成宝宝专用米。龙蛙宝宝米线下推广和代理招募活动寻找千位**体验官,先体验后代理为了弘扬中华传统“母婴辅食”, 爆品项目组决定寻找1000位愿意为宝宝付出,愿意为宝宝较真,浑身散发着伟大母性的妈妈们,让她们来当我们龙蛙宝宝米的**体验官。为此,我们通过一系列线上的营销动作寻找更多合适的宝妈来做我们的**体验官,每一位**体验官将免费获得18桶,足够宝宝吃半年的龙蛙宝宝米。每一位体验官在使用完我们的龙蛙宝宝米之后,需要提交一份体验报告。龙蛙原生鲜米线下体验店对于爆品项目组,对于龙蛙,对于中国的每一位宝妈而言,每一位体验官提交的体验报告着实重要,它能够验证中国传统婴儿喂养方式是否科学,是否有群众基础,是否能够说服让广大妈妈为宝宝买单。*终,其结果可想而知,毕竟是已经验证了几千年的产物,龙蛙只是拾起了老祖宗的宝贝,将它发扬光大。爆品项目组认为,仅凭1000位**体验官的体验报告力量还微乎其微,我们需要让更多的妈妈知道并尝试去给宝宝体验。因此,龙蛙决定让有意向的宝妈来加盟龙蛙宝宝米,成为城市运营商。如何成为城市运营商?1.需缴纳2万元加盟费(仅限现场签约),并享受低折扣拿货及返点;2.建立并运营一个线下体验中心(面积不小于60平米,用于产品的体验和相关健康、营养讲堂或者其他活动的举办,自由选择——首批进货20万起可享受装修支持)3.在总部的支持下(总部承担事业合伙人发展支持),在本市内招募100位或300位事业合伙人。(一线及二级城市300位事业合伙人,三线城市100位)龙蛙宝宝米报纸、杂志广告效果展示全新的O20模式,经过线上征集**体验官,线下招募事业合伙人的联动,爆品项目组成员成功将龙蛙宝宝米打造成宝宝专用辅食米,加上报纸、杂志广告的宣传推广,一举成功引爆母婴市场。
  • 微利时代”黄酒企业该如何崛起

    微利时代”黄酒企业该如何崛起

          曾几何时,央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告,随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称:“黄酒的春天只有3到5年时间,黄酒企业应把握好这一时间,完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里,古越龙山为积极谋求全国市场地位,意欲在区域市场占山为王,紧紧抓住关键机遇时期。如何增强消费者对黄酒的认知度和接受度?品牌如何拉动?终端如何精耕?传统市场与外围市场如何运作?这些都是黄酒企业和经销商十分关注也一直在探索的话题。众所周知,江浙沪是黄酒的主要消费区域,那么,黄酒是继续深挖传统市场,还是拓展全国乃至国际市场?胜初营销策划认为:这不仅取决于企业的发展战略,还需整个行业市场的氛围带动。换言之,企业既要很好地处理同行之间的竞合关系,也要有打动市场的砝码。为此梁祝携手胜初,拉开梁祝市场品牌整合营销传播推广序幕。一、黄酒行业竞争分析    低度化:以前,中国黄酒酒精含量为18 度左右,近些年,为满足消费者的需要,黄酒开始出现10 度左右的产品,低度黄酒市场有扩大的趋势。    多元化:近年来,消费者越来越追求产品的个性化、差异化,不同香型、不同口味、不同风格,甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体,黄酒也是一样,前几年,上海“和酒”开发的低色度、淡口味(与传统黄酒比较而言)新型黄酒受到了许多消费者的喜爱,引发了一股特色新品的开发热潮,这种变革今后仍将继续,并将给传统的黄酒产业带来新的活力。产品档次、价格逐步提升:随着生产成本的不断升高和民众收入的增加,酒类产品的档次和价格也将逐步提升,散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少,消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力,在市场上获得更高的占有率和经济效益,占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加,这是产业市场化后的必然趋势和发展过程,但大中小企业并存的局面不会改变。 二、大环境洞察,梁祝未来发展何去何从?原酒交易平台诞生,花雕酒具备了投资价值价格走进上升通道,花雕酒的价值感正在回升高层在关注,习近平带绍兴花雕访美媒体在关注,央视一套《舌尖上的中国 》, 重点介绍了绍兴花雕民众在关注,国学、传统文化的复兴热潮......可以预见中国花雕酒产业爆发的黄金时代已经来临。梁祝的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外观总体大气,端庄典雅,透着文化气息,酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。样式包装典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚,消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。三、文化渗透+酒艺精神引爆市场1、文化渗透归根结底,产品品质是制胜根本,也是保持持久竞争力的基础,尤其是在食品安全隐忧、行业危机的今天,要想获得更多消费者的信赖,首先要让消费者感受到产品的独特优势。当然,我们的产品优势,在传播的过程中,要与消费者的理性及感性需求相契合。胜初营销策划在操盘冬酿花雕的时候,便将“酿造于120天的*佳酿酒季节”的天时优势、“传承并拥有绍兴古法酿造工艺”的地利优势融入产品文化中,还赋予了“酒质、酒韵”的深层含义,让消费者知道这酒好在哪里。产品的特色优势,能与消费者的心智进行对话。3个定位第一个定位细分品类占位策略品牌定位    摆脱黄酒低价值形象第二个定位产品传播定位    借势江南美誉梁祝产品定位——*江南的酒    第三个定位品牌身份定位    借鉴茶道  文+艺走向黄金时代梁祝品牌定位——中国花雕酒文艺复兴倡领者2、酒艺精神作为中国*古老的酒种,黄酒拥有六千多年的历史和文化底蕴,在品牌打造和推广的过程中,厂家与商家都有责任来激发消费者对古老黄酒文化的自豪感和仪式感。酒道文化的发掘和推广,不仅是黄酒创新营销的一个重要突破口,更是抬升黄酒氛围、促进终端销售的有效策略。胜初营销策划在给冬酿花雕做推广的过程中,建议企业研发花雕酒专用杯、温酒器、闻香杯等酒具,并开发了一整套酒艺流程,摒弃传统的打折、买赠等促销形式,在各地市场开展的高端品鉴会、温酒节等活动中,使消费者重温“青梅煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”的风雅之情。可以说,酒道文化的打造和推广,是黄酒文艺复兴的倡领,也是黄酒市场厚积薄发的**预热。2个系统第一个系统文化系统  绍兴梁祝 冬酿花雕 酒性 六味一格, 柔和温润第二个系统:器艺系统  冬酿花雕专用温酒(冰镇)器这**是黄酒史上*耀眼的革新!大师杰作器型、融合现代科技,景德镇千年烧瓷工,佐以江南青花的精致清丽,不仅形色兼备,方便快捷,更可重温传统温酒文化之风雅。 一器一杯,这只是开始,未来,梁祝企业将陆续开发分酒器、闻香杯等更完备的酒器,投入2亿元巨资,打造酒文化, 做大整个行业的市场份额餐桌上的第四个杯子——黄酒专用温酒器四、市场突破:9项原创酒系统打造+4波攻势再回到开篇之问,黄酒企业的市场战略,到底是应该固守江浙沪还是拓展外围市场?长三角诸侯争霸,欲以**优势领跑实属不易;大范围开疆拓土还要顾及到运营成本与对消费者的引导策略……胜初营销策划认为:品牌在云端,销售在终端,高空地面要有机结合。首先,将主力市场重点区域的终端做扎实,从品牌形象的能见度到一线人员向消费者传播的讯息,都必须做到规范化。再者,要将成功经验结合外围市场的竞争格局特点有效复制,稳步扩张,毕竟还要衡量不同酒种之间的竞合关系。同时,品牌理念与消费者心智对话的工作要深入进行,“随风潜入夜”,潜移默化地打动人心。**,市场秩序的监控与维护,是企业发展过程中不容忽视的环节,一旦窜货、乱价行为猖獗,将对品牌造成很强的杀伤力。9项完整持续*坚持原创酒系统打造1.含着金子出生的品牌:中国无人不知的经典爱情故事,无需传播的品牌知名度传唱国际的经典音乐协奏曲,经典爱情故事经由音乐走向国际2.大师出品**产品:驰名黄酒界的十位民间酿酒大师郑家华与汪坤林、汤百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永铭、陈小荣、朱张云等十数位国宝级民间酿酒大师,组成庞大的专家团,全力负责梁祝酒业的产品研发和生产,是梁祝出品**公信力的质量保证。3.传承花雕酒古老的酿造工艺4.拥有大规模原酒贮存量5.各个环节*专业的运作团队6.**进的设备,德国克朗斯无菌热灌装设备7.*完善的原料优势,拥有三万亩糯米种植合作基地8.近乎严苛的生产管理和品质控制体系,每个批次都通过检测方可出厂9.*完整*持续*坚持,原创的酒文化系统打造4波攻势,品牌形象得到质的提升第一波攻势,初露锋芒 中国旅游小姐决赛,旅游+黄酒的营销嫁接第二波攻势,大显身手 借“唱响2008,走进西塘”大型晚会提升销量第三波攻势,赞助“浙江丁栅• 嘉善田歌节”,深入当地文化第四波攻势,实效促销 销量持续飞跃五、渠道建设:分销策略+五大原则分销策略逐步建立分销联合体,固化下游客户强化分销管理,提升渠道竞争力强化分销人员管理,提高对分销网络的掌握强化分销创新管理,提高产品核心竞争力五大原则1.集中原则:人财物要聚焦,选定区域市场进行集中出击。2.攻击薄弱环节的原则:抓住对手的薄弱环节来开展营销攻势3.巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多黄酒企业喜欢广种薄收,开疆拓域,却收效甚微。这对市场,对品牌都是不利的。4.掌握大客户原则:掌握核心终端,把资源和精力更多地分配给企业的大客户。5.未访问客户为零原则:建立健全的客户档案与资料管理梁祝终端物料六、样板打造:区域市场帮扶“三个重点”+ 运营模式“三核驱动”三个重点1.重点关注样板市场,辅助指导拉练市场:样板市场以实地帮扶开展工作,其余拉练市场以会议沟通(电话会议,主要跟区域经理进行沟通)开展工作;2.重点关注活动方案,辅助指导工作执行:样板市场的活动方案的现场管控与指导(规定日期内上交事先完成的活动方案),活动全程推进执行的目标监控和过程管理;3.重点提升门店运管,辅助指导销售提升:指导样板市场总店长及店长日常门店运营管理能力提升,并导入管理工具。通过销售技能的沟通和演练,提升门店导购及外部销售人员的销售能力。三核驱动1.直营零售渠道构建:围绕门店、餐饮店和团购三大核心展开布局,建立稳定业务来源;    2.直营分销渠道构建:对装修公司、建材门店、中央空调和水暖等相关门店,围绕样品展示、合作政策和客情维护进行市场渠道开拓;    3.业务团队建设打造:通过系统培训、渠道运营方法和团队管理的导入锻炼一批成熟的业务团队;七、招商打造,221模式+10个财富共赢2 2 1 模式“2”:摸排阶段1个地级市必须有2个高意向客户;“2”:对区域市场完成第一轮市场的陌生拜访和第二轮市场的跟进;“1”:将意向客户集中邀约招商会,集中企业优势资源对企业进行全面推介,通过现场氛围促使意向客户签约;梁祝黄酒户外广告展示10个财富共赢1.销售指导:定期开设销售培训课程,在市场动态、竞争格局、营销方法等方面对业务人员与终端人员进行专业化、系统化的培训。2.点对点支持:配备专属业务人员,深入市场协助销售。3.深入终端:梁祝提倡将区域市场深耕细作,步步为营,在终端物料覆盖、营销话术培训等方面进行全套系统运作。4.市场策略指导:旺季如何促销售,淡季如何拉动消费需求,每个月市场部会统一下发操作指导书,并对相关人员进行培训。5.活动支持:大型促销活动、公关活动,企业成熟团队统一策划执行。6.品牌推广支持:两年内两个亿的广告投入,线上线下有机结合,从高处提升品牌知名度,于细处深入人心增强品牌信赖感,促成重复购买。7.区域市场指导:根据各地市场格局、消费特点的不同,在促销拉动、宣传推广方面提供专项专案。8.市场管控:统一、严格的市场管控制度,建立公平有序的市场竞争秩序。9.区域保护:对各区域合作伙伴实行区域保护政策,防止窜货等不正当竞争手段。10.品牌共赢:梁祝的品牌资产、倡导的黄酒文化都是与合作伙伴的共有资产后续:黄酒产品要想大范围、大规模拉升销量,除了依靠酒质和科学的市场运作策略外,还需要执行力超强的地面作战部队。定位清晰、融合黄酒本源特色与消费者沟通、各大企业推动行业市场快速稳健运转,势必会让更多消费者愿意感受黄酒的魅力。当然,在这个过程中,文化渗透无疑是*有效的方式。
  • 卡斯特案例纪实:革新战略,创新营销 品牌踏入征途时代

    卡斯特案例纪实:革新战略,创新营销 品牌踏入征途时代

    卡斯特,一个国内知名的进口葡萄酒品牌,如今已是品质与优雅的代名词,随国内进口葡萄酒市场消费的日趋增长,在众多品牌中"卡斯特"已经成为了一个传说,人们对它或存有神秘感,或伴有亲切感。2012年,我们的项目组经过为期三个月的调研与研究,为卡斯特量身制定了一套完整的营销规划案,助力企业持续发展。回顾达斯特的发展历程:早在1996年班提酒业成立,专注于进口葡萄酒,是****批进口葡萄酒运营商,当时与温州一家国营企业合作,联合运营葡萄酒项目,积累了一定的运营经验和发展基础。2001年由于企业改制,班提酒业开始完全自主运营,一直持续到2008年,公司进入了一个稳定发展的阶段。2008年上海卡斯特酒业有限公司成立,企业进入卡斯特征途时代。卡斯特品酒大师卡斯特外部环境扫描,机会与威胁并存通过对宏观外部环境的分析,我们发现卡斯特的外部机会与威胁并存。外部机会:中国经济发展良好,人均收入水平与消费水平的不断增加,葡萄酒市场需求不断扩大,为行业成长提供了空间;随着政商务消费拉动,高收入群体增加,消费需求不断升级,中高端葡萄酒需求旺盛;中国消费者在高档葡萄酒对进口品牌认知要好于国产品牌,尤其对法国葡萄酒情有独钟,法国产区拥有着广泛性的认知;入世之后,关税不断降低和导向性的政策扶持有利于进口葡萄酒及整体葡萄酒行业的快速发展;进口葡萄酒行业目前还处于散乱差的初级阶段,没有形成全国性的****,品牌竞争力较弱;人民币汇率稳中有升,国内企业的国外采购能力提高,中国居民财富积累不断增加,但投资渠道狭窄,进口葡萄酒被看成一个重要的投资项目。自带酒水现象普及,主动公关与团购成为新的营销模式,为无渠道优势的进口酒创造了优势;与此同时,互联网的发展为葡萄酒的推广和销售创造了新的平台。外部威胁:葡萄酒在中国还属于小众品类酒,消费文化区域差异性较大,消费需求成熟的区域有限,市场需要持续的宣传和培育。反观国产品牌,一线、二线品牌纷纷进入中高端、高端市场,并已形成较大的影响;国产葡萄酒具有相对强大的渠道、社会资源、营销团队、品牌推广等综合竞争优势;随着越来越多的进口葡萄酒品牌进入中国市场,竞争越来越激烈,价格战呈现。卡斯特产品展示同类品牌CASTEL进入中国较早,目前已形成近15亿的市场规模,品牌日趋成熟。由于历史原因,消费者卡斯特与CASTEL的品牌认知存在混淆,品牌资产被分食。同时,知识产权保护环境较弱,侵权现象普遍,假冒伪劣产品对于消费者的购买造成严重影响。企业生命法则:革新战略意识,创新营销模式纵观中小企业的生命周期,我们发现企业从出生到不断成长的历程中要进行战略调整以及与之相适应的组织结构演变,如果管理者忽视这些变化,不能及时调整就会导致企业的“生存危机”,因此,卡斯特需要战略意识革新与营销创新。卡斯特新的战略发展思路是以厂家主导开发战略性的概念化产品,通过营销组织再造,导入新型营销模式,凝聚资源强力推广,形成全国性的高档葡萄酒市场**局面,激活皮牌血统,成为法国进口葡萄酒标杆性品牌。基于战略思想,卡斯特酒业公司战略路径分为三阶段:第一阶段为市场跟随,解决生存问题;第二阶段是品牌创新,塑造主导产品品牌;第三阶段为重塑公司品牌,借势多品牌化经营,实现****。目前,卡斯特酒业正由战略一阶段转向战略二阶段,战略性主导产品的研发与市场运作乃是重中之重。卡斯特品牌形象展示:公交站台区域市场中高档酒水营销模式——“盘中盘”模式中国白酒营销环境已经发生了巨大变化:酒水产品供给严重大于需求,市场竞争越来越激烈;消费者的品牌意识越来越强,品牌忠诚越来越明显,挑战品牌越来越难;广告已泛滥,广告效用越来越低;二批、终端,乃至经销商没有动机、方法与能力帮助厂家培育新产品。显然,通过传统的渠道链已很难将产品“挤压”给消费者,广告宣传也已很难促使消费者进行品牌转换。因此,我们应寻找一条新的途径进行中高档产品的推广——搭建一个平台,强行扭转消费者品牌选择行为。盘中盘模式根据“8/2法则”,视整体目标市场为大盘,本区域市场的旺销终端或消费**为小盘,通过小盘的掌控启动带动整体大盘,共分为三种模式:终端盘中盘、消费者盘中盘、店铺盘中盘。终端盘中盘模式,市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店,这块市场明确、集中,具有**性,以之为平台,通过各种营销手段,强行扭转目标消费群的品牌选择,并使之固化在本品牌上,不断扩大本品牌的消费群体,从而*终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。消费者盘中盘模式,真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头,这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能。基于此,核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速。店铺盘中盘模式,专卖店为载体、整合具有人脉和资金的非传统酒水商业合作伙伴”的经纪人模式。具体操作:1、基于企业业务发展战略,确定实施店盘的形式和程度;2、运用品牌定位理论,系统规划产品体系/3;建立自我主导的专卖店三大手册体系:《开店手册》、《店长手册》和《团购手册》;4、启动获取政府支持的品鉴大会;5、全面实施以店铺为主导的多态商业合作体系;6、业务驱动组织优化、快速完善职能体系;7、实施大品牌战略,进入大盘空间。品牌推广原则:核心消费者培养为重中之重根据卡斯特-品酒大师战略定位与目前葡萄酒市场的竞争格局,未来品酒大师在品牌传播与推广上将以核心消费者培育为重点,辅以线上广告拉动和线下公关推广,逐步提高企业品牌和产品品牌的知名度与美誉度。卡斯特产品形象展示:户外灯箱在促销活动总体策略上,从卡斯特酒业目前整个营销基本面来看,行业常规促销活动的战术应对市场促销问题不大,关键问题在于卡斯特-品酒大师需要制定有机结合的高效合理的促销活动组合,明确各销售阶段的消费者促销、终端促销、渠道商促销活动计划 。同时聚焦大部分促销资源,围绕一支核心主打单品,发起大型、长时段的主题促销和区域推广活动,实现单品突破。卡斯特产品形象展示:户外站台在品牌推广总体策略方面来看,实行品牌资源向上走,即集中在总部,推广资源向下走,即下放到区域;卡斯特作为在全国范围内具有广泛性知名度的进口红酒品牌,应选做央视、凤凰卫视等一线电视媒体实施品牌传播,当然地方媒体广告对销售的拉动作用也不容忽视。 与此同时,制定加强线下与消费者深度沟通的推广策略,如户外广告、终端陈列与生动化、消费**品鉴会等,辅以全国性大型公关活动,形成传播共振。
  • 嘉瑞特轻奢食尚馆品牌建立之路:欧美原味 精致之选

    嘉瑞特轻奢食尚馆品牌建立之路:欧美原味 精致之选

    2014年年初,上海胜初营销策划公司接手优享(上海)商贸的全案代理服务项目,那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司,自己手中有着世界各地进口食品的资源,能够以较低的价格买进更高品质的进口食品,并且种类繁多。因此,优享商贸期望胜初策划能为他们打造一个专属的进口食品品牌。一个物流公司转行做食品,优享商贸怎么走?行业市场分析从企业规模看,目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场,进入的企业普遍规模不大,超过一千个品种进口食品的企业****,也都还未做到强势巨头垄断。从市场运作看,行业操作市场的手法还比较初级,多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面,对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程,品牌不具备识别度与竞争力。从行业趋势看,行业整体的集中度较小,市场处于自然式增长的状态,属于高度分散的自由竞争市场。从竞品角度看,相关企业先行切入市场,占用一定份额,但也存在问题:品牌竞争力的强化与深度营销不够。目标消费者共性:他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。个性:他们可能是在华老外、海归,受过高等教育或有海外留学背景,但也可能是白手起家的商界精英。他们可能追求时尚、小资,但也可能认为奢华代表品味。从消费者的共性和个性来看,消费群体属于社会精英群体,追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度,注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此,胜初认为,品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。那么,优享该如何以品牌突围?产品借助行业属性优势,核心定位超越竞品——消费的选择性。品牌具备吸引消费者的特色,定位要清晰。倡导产品之上的生活方式与文化理念,以此为原则与前提。传播时,注重产品、品牌与理念的结合;以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。嘉瑞特logo设计展示名字,企业**价值的资产在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后,这时,我们才能开始对品牌进行命名,因为名字是企业*有价值的资产,名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。为此,胜初策划以新品牌的角度换位思考,希望能有一些新品牌命名的灵感。我们是国外**食品的聚集地,我们为消费者带来的,不仅是放心的、健康的、有品位的产品,来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式,同时也是拓展视野的空间……胜初策划为品牌命名经行多次探讨,通过不同角度有逻辑地组合之后,终于从几十个名字里,精心挑选出一个——嘉瑞特(Jarnt),意为“舌尖上的艺术之旅(journey of art on tongue)”,既符合产品特性,又有深刻的品牌内涵。    品牌定位,需要不断自我否定首先,进口食品,消费者关注品质,如何在基础层面凸显本质?对于这一问题,胜初知道,嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势,也就是产地优势,国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机,选自欧美为主的产品正是高品质的代表!    但是,若其他企业的产品也从欧美进口,我们如何凸显优势?胜初注意到,欧美的食品有很多,但嘉瑞特甄选的,一定是同品类中**的。通俗的说,我们是精英中的精英。我们是欧美同类产品中**的,唯有此,才可以更为直接的吸引消费者,作为礼品营销也是**的理由。但,我们需要寻找一种更为恰当的传播方式,既体现优势,又不吹嘘。同时,融合传播调性,并以此为广告语。为此,胜初团队像之前为品牌命名一样,先列出几十个不同类型的英文单词,然后逐个开始筛选,选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选,选出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊贵的(Prestigious)”这三个关键词。**,胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨,一致认为“欧美原味,精致之选”不错,再通过投票表决通过后,嘉瑞特的品牌定位*终也确定下来。多层面思考,确定轻奢的品牌内涵从产品层面来看,嘉瑞特是**的。从消费者的层面来看,价值与价格成正比是普遍的认知,直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴,所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高,已出现审美疲劳。从嘉瑞特的层面看,我们是舌尖上的艺术之旅,能够给消费者带来愉悦的味蕾享受,让人轻松快乐。但是,在塑造品牌基因时,我们不能脱离行业属性,又要具备可以超越或区别于竞品的元素,还要能打动人心。若直接表达“*”感觉有点吹嘘,若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白,“轻松”是一种状态,是愉悦的体现,而“奢”是品质的体现。通过将两者结合,得到“轻奢”一词。胜初发现,“轻奢”既是一种快乐的状态,又是不那么高调的高品质。健康是行业属性,经典是竞争优势,而“轻奢”是创新特色,也是嘉瑞特特有的品牌内涵,随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”,有双关之意。品牌,需要有策略的不断重复 从行业分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说,这里面的每一步都是痛苦的,需要不断否定与自否定,一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的,要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。嘉瑞特产品路牌广告效果展示因此,胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因,围绕产品,从*基本的产品出发,毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的,胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品,包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙,不仅表现了食品的美味,更是与国外地标建筑相结合,体现了产品是100%进口的,品质有保障,从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。嘉瑞特宣传工具效果展示(画册及三折页)另外,为了加强宣传的效果,胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然,网站也是必不可少的营销工具。嘉瑞特部分宣传工具(招牌、名片、手提袋、车体)品牌,需要有策略的不断重复。经过胜初团队的精心策划,优享商贸*终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破,并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地,成立多家加盟连锁专卖店。嘉瑞特官网效果展示
  • 贵州国台酒 酱香新**

    贵州国台酒 酱香新**

                   ——贵州国台酒案例纪实贵州国台酒业有限公司,是我国现代中药领军企业——天士力控股集团在贵州省茅台镇精心打造的现代化大型优质酱香型白酒企业。经过多年发展,国台酒业已成长为行业认可、政府授牌、社会公认的“茅台镇第二大酿酒企业”。早在2009年,即国台酒业集团刚刚成立之初,我们的项目组深入集团内部,为国台酒制定了“系统提升,大步快跑”的战略定位及发展策略,并利用“丰满品牌羽翼,撑起国台价值”的品牌基本法,确立了“贵州国台酒•酱香新**”的品类地位、区域地位、行业地位及高端消费者认知,成功跻身贵州一线白酒企业和中国酱香型白酒主流品牌。贵州国台品牌主画面展示酱酒时代大势崛起 群雄逐鹿作为高端消费品类以及和政治经济密切关联的产品,我们从宏观经济看产业格局,从产业格局看品类趋势,从品类趋势看品牌机会,从品牌机会挖掘未来发展路径。细读十二五规划我们发现,国家将国内消费作为未来核心战略增长模式之一,将调整经济结构与保障改善民生列为两大核心目标,由此一来,如在国际经济格局相对稳定的前提下,消费品行业必会迎来巨大发展,并且消费趋势向多元与健康迁移。中国白酒行业市场集中度逐步提高,但仍为竞争性行业,在较长时间内仍不会形成高垄断行业,除了行业格局本身的运动外,业外大资本的搅局也会局部范围内影响行业格局,项目组总结白酒行业本质:产地、工艺、香型的地域独特性和消费需求的多样性。酱酒用料讲究,口感不可逆,添加少量酱酒能迅速改善其他香型白酒的品质,因此其品类优势明显。前有茅台与五粮液两大巨头对酱酒发展的共同推动,其价值优势也逐渐被放大。再加上高端消费群对酱酒的认同,渠道商的积极性会推动市场快速扩容,综上态势均已昭示一个酱酒时代的来临。贵州国台品牌形象展示国台战略定位:制定三大增长路径通过资源检索,我们发现国台在产区、品质、产能方面有优势,身处茅台镇核心产区,拥有正统的底蕴和强大的产区背书,同时十几年的酿酒带来了强劲的产品力。对于国台酒来说,酱香品类和正宗产区是**竞争优势,是和其他产区各酱香流派区隔的根和魂。在贵州产区,和茅台酒品质**的同质化就是与其他品牌**的差异化。由此制定国台三大增长路径:推、拉、捡,推即高端优质资源直接推动销售;拉为建立贵州重庆两核心市场,通过品牌和消费势能实现消费者动销;捡则是在全国市场继续招商布局。国台酒不走捷径,踏实做好品牌建设、团队提升、服务优化、核心消费者积累,做茅台产区内又一个有根基、有性格的令人尊敬和喜爱的高端品牌。贵州国台产品形象展示地级市“1+22n”商业模式国台酒的目标消费群体不受区域和系统的限制,是遍布全国的,且呈碎片化分布,所以,国台酒的市场网络应是全国化的。 快速寻找开发这些目标消费群体,仅凭厂家直销的力量是难以做到的,必须扩大招商、寻找更多的合作伙伴,这些合作伙伴应属团购型、有资源的经销商。要给这些合作伙伴提供经销国台酒的充分理由和有力支撑,如厂家贴身服务、不断提升的品牌拉力、日益浓厚的市场氛围营造及满足消费者需求的多种方式选择等等。国台酒商业模式选用地级市“1+22n”模式:1个地级市厂家直管的区域市场开发及服务机构,1个国台品牌酒地级市**总经销商+1个国台品牌酒地级市旗舰店,1个国台专属定制酒和名人珍藏酒运营商+1个国台专属定制酒和定制中心,n个经纪人+n个加盟店。营销方式选择:品牌酒区域经销、专属定制酒重点开发、名人珍藏酒亮点打造是主要方式,突出一个“大”字,OEM买断运营和基酒销售是辅助方式,突出一个“专”字。国台酒三大战略推广系统:品鉴会推广系统,专卖店推广系统,超A类餐饮酒店终端推广系统。渠道选择关键:先行培养核心消费群体国台酒目前品牌力弱、家底薄,选择团购渠道作为主销售渠道,优质的酒店、商超渠道尝试性进入,起到价格标杆作用。因此渠道的选择需要注重三点:一、引导经销商,坚持以团购渠道和专卖店渠道作为主要销售渠道,整合客户资源,低成本高效率导入一部分核心终端。二、整合公司和经销商资源,开发大资源、大系统。做大做强定制产品。 三、随着国台品牌成熟度的提升,在核心消费群体中形成品牌效益之后,再考虑全面进入传统主渠道。因此,要先绕开传统渠道,先做核心消费者的教育、固化和扩大。以团购渠道为主渠道,专卖店和名烟名酒店为辅助渠道。优质酒店商超尝试性进入,起到价格标杆作用。              丰满品牌羽翼 撑起国台价值品牌的建设和打造一定是持续向上、不断丰富内涵的过程。在不同的传播阶段,传播的侧重点会有所不同。国台品牌定位战略:组织定位:天士力集团大健康产业布局中的一张**。行业定位:贵州国台酒,酱香新**。消费价值定位:通达人生。国台价值:正宗酱香是根本,药酒同源是精髓 ,通达人生是魂魄 ,华而未奢是品质 。品牌渊源:茅台镇,国酒之心;国台酒,茅台镇之子。赤水河边,茅台镇。——这片神秘又神奇的广阔天地,蕴育了生机勃勃的国台。这片浓郁深厚的酿酒文化血脉,滋养生发着国台这一朵奇葩。雄奇瑰丽的自然生境——北冥有鱼,其名为鲲,鲲之大,不知其几千里也,北海之水不厚,则无可养大鲲。源远流长的酿酒血脉——化而为鸟,其名为鹏。鹏之背,不知其几千里也;怒而飞,其翼若垂天之云。风云变幻的商业史诗——鹏之徙于南冥也,水击三千里,抟扶摇而上者九万里,绝云气,负青天,然后图南。暗香浮动的文化品味——藐姑射之山,有神人居焉。肌肤若冰雪,淖约若处子,不食五谷,吸风饮露。
  • 丰谷酒业百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始

    丰谷酒业百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始

    丰谷酒业百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始项目背景丰谷酒业被汉龙集团收购后,经过多年积累与发展,尤其近十年来的开拓进取,为丰谷酒业未来长远发展奠定了坚实的基础。自从在2009年开始实施“酒王战略”之后,丰谷酒业销售额突破10亿,成为川内知名酒企。2010年,丰谷又与四川大学联合研发的“低醉酒度”,开创中国白酒生态酿造、健康饮酒的新时代,对行业发展具有里程碑意义。后来丰谷酒业成立渠道战略运营商联盟,提出“一个主题,三驾马车”战略构想,着力打造丰谷品牌在市场上的竞争力和可持续发展的能力,为达到2014年50亿,2017年完成100亿元的销售目标,以及将丰谷打造成全国化的知名品牌的战略目标。于是在2012年8月,丰谷酒业与我方的咨询战略合作项目启动。企业系统诊断在进驻企业后,项目组首先开展了一系列的系统诊断工作。在前期准备过程中,针对企业内部,项目组陆续收集了丰谷酒业的公司政策、人力资源和财务经营等有关数据,以及公司出版物和宣传材料方面的资料。同时与中高层管理人员和销售人员进行了一对一的访谈,了解公司目前存在的问题。在这之后,还对丰谷酒业生产部门、技术部门、职能部门、**管理层大范围地发放了《综合管理诊断问卷》,旨在更全面客观的了解公司存在的问题。项目组进行市场调研针对外部市场,重点调研了绵阳、德阳、成都、重庆、河南、陕西等区域市场,与当地销售人员、经销商进行了一对一的访谈,并当地终端渠道进行了实地走访和调研。在收集到信息后,项目组决定通过营销、管理两方面对丰谷存在的问题进行分析诊断。一、营销诊断丰谷在营销层面存在的问题有以下几点:区域市场问题:看各个市场的数据发现,省内的销量比重较大,且有继续上升趋势,而省外产品结构呈现低档化,为品牌提升带来障碍。重点区域的增长速度与区域市场的扩张速度都过于滞后。产品结构问题:产品结构与贡献率的结构差异较大,占系列总数量一半的产品,销量却不到总体的10%。同时运作缺乏规划性与持续性,而且产品研发设计缺乏系统规范的运营体系,导致产品冲突问题频现,同系列产品形象差异性较大,不同系列差异化又较小。专销产品管理不规范,缺乏严格管控机制。价格体系问题:产品价格的调整缺乏完善的支撑体系,导致价格提升后,市场运营依赖于不断加大的渠道投入,导致不促不销。产品价格维护管理较弱,导致产品价格下滑严重,价格体系严重倒挂或处在倒挂边缘,严重影响产品生命周期。商业管控问题:低端与高端产品的经销商重合度高,现有多数客户操作高端产品经验匮乏,产品运作较弱。而且招商前期缺乏合理系统的评估标准,后期缺乏跟进方案。同时,部分区域市场团队服务能力较弱,与经销商的配合度比较差。还有由于对于商业有效管控程度低,经销商窜货的问题,商业秩序较为紊乱。促销方向问题:促销费用投入方向因结果导向而发生偏移,重渠道推力而对于消费者的拉力培育没有重视;消费者促销未受重视,结果导向下的资源向渠道倾斜二、管理诊断丰谷在近几年全国化战略的快速奔跑中,组织管理建设及核心能力发育滞后于经营目标的扩张,丰谷酒业当前正处于管理危机和竞争危机的交替中。所以经过分析之后,发现丰谷在管理层面存在的问题有以下几点:战略层面:丰谷酒业的愿景、使命及价值观体系需要重新定位,企业愿景、使命与价值观需要与人文精神结合。尽管公司有明确的发展目标和大体思路,也有付诸实施的坚强决心,但在推动战略实施的过程中,缺乏系统的战略实施路径与配称策略体系。未来丰谷需要加强战略管理能力,构建系统的战略规划及管理体系组织管理层面:公司制度和流程建设管理能力不足,缺少整体统筹规划、监督执行、评估优化的部门,导致公司制度及流程不合理。销售公司之间缺乏统筹规划及协调,造成市场矛盾冲突,并且不能实现资源的有效协同。丰谷酒业品牌运营及市场推广能力较弱,一方面市场部相关职能难以发挥,另一方面广告部职能定位单一。丰谷酒业销售公司目前市场督导效果有限,督导的职能归属于大区,销售公司总部层面缺乏对市场的督导及掌控。销售公司的大型政商务团购能力较弱,分散在销售公司下属办事处机构的团购职能难以对大型政商务团购系统的公关。职能管理层面:总部人力资源部无法充分满足销售公司的人力资源职能需求;公司以销量增长为核心的薪酬激励导向,导致市场短期行为;绩效管理在执行当中没有形成统一明确的目标管理体系,对销售人员培训针对性不强,需要构建基于岗位需求下的培训体系品牌塑造而要想实现2017年的百亿目标,丰谷必须保持每年30%的增长。在这一动态过程中,要做好阶段性的充分准备和品牌资产的配衬。在省内市场,构建一个强有力的品类独占和差异化的属性是丰谷品牌成功的加速器。在全国化过程中,必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由,因为渠道很难成为持久的竞争优势,全国性品牌的渠道效率从长期看很难持久地超越区域性品牌,而只有品类才具有足够力量。一、打造品类概念丰谷必须找到人无我有的品类概念,从而在省内发力和全国化的过程中持续增长。通过建立中国白酒新品类标准,让行业媒体不断推出该品类白酒市场持续放大的评论并鼓励同行跟进,从而建立****的品类市场。丰谷酒业“低醉酒度”新品类发布媒体见面会通过检索,在丰谷品牌资产中“低醉酒度”具备行业认证等信任状、技术工艺、可验证的品质等支撑,并非“概念”,而是实际存在的利益。因而具备发育成行业标准、新品类的资质。迎合消费者需求“舒适、不伤身”的白酒,让宴饮轻松又健康。因此,可将品牌资产中**价值的“低醉酒度”,发育为品类概念,满足消费者需求,与竞争对手形成差异化竞争力。但是“低醉酒度”属于专业术语,并非消费者语言,消费者难以理解与接受;而“低醉酒度”与“低度酒”只有一字之差,在无法理解文字本意时,人们往往通过过往认知进行字面联想,因而极易将其理解为“低度酒”。建议将“酒度”二字去掉,改为“低醉”。同时,品类概念独占方法中很重要的一条是,建立中国白酒新品类标准,因此向丰谷建议,将企业品牌定位为“**低醉新境界”。同时打造一个基于丰谷优势的“低醉标准”。例如:洋河和宝丰分别通过“**级绵柔”系统和“四清标准”,树立企业在该品类中的**地位。丰谷应打造一个从名称到层级上都更具档次感的标准体系。鉴于之前并无对“低醉”概念的精确阐述,所以可以通过“低醉标准”,对这一概念进行基于白酒酿造价值链条的系统解释,未来也可以作为促销或传播的标准化说辞。二、提升品牌高度再说,“丰谷”这一品牌名称。“丰谷”让人直接联想到的是“五谷丰登、好粮好酒”,这与高端白酒当前的普遍诉求——社会价值,缺乏高度上的统一。因此,需要拔高丰谷的品牌联想,提升品牌形象的高度。项目组这样思考,“五谷丰登”对于农耕文明的华夏大地,是固国安邦之本。因此,“丰收”不仅是对黎民百姓的情怀,更是对社稷苍生的关切。将“情”作为丰谷的品牌基调,并上升到国字号的高度,注入全国化品牌的形象基因。丰谷酒王品牌形象海报效果图**经过层层筛选,确定“酒王”作为企业品牌的传播载体。同时,与品类概念进行关联,从而起到升华品类的作用(就像洋河的情怀之于绵柔,衡水的男人味之于老白干香型);因此确定宣传语为:柔怀天下  雅量无疆创意说明:“柔、雅”体现低醉的舒适享受;“柔怀天下”体现王者气度,同时表达了大爱无言的仁者风范和胸怀四海的天地情结;“雅量”既指酒桌上的风度优雅,又指胸怀宽广;“无疆”暗示王者的疆域无边,也指**的非凡气度。表现出酒王的调性,与以往的王者诉求有所衔接,也展现了企业文化中的“共赢”核心,高度大气、简单易记;更是体现了丰谷的企业品牌内涵——情,并以酒王应有的天地情怀这一基因进行诉求。**通过立体的整合传播为品牌资产升值加速。丰谷酒王品牌形象户外广告效果图线上电视、广播、纸媒、户外等形式的广告传播,持续搅动,保持品牌活性,提升产品品牌认知度,同时,以网络营销的新媒体形式捕捉年轻消费人群;线下全国面以及绵阳市场的针对性公关活动,与消费者形成交互沟通,提升企业品牌形象,彰显社会责任感,建立忠诚度与美誉度;辅之以年度经营周期为系列的主题促销活动,以更加落地化的形式增进受众对品牌形象的感知,增强媒体与公关活动的传播效果。在酒王与特曲之间进行合理的媒介资源分配。以酒王作为企业品牌的传播载体,塑造丰谷品牌形象和企业定位。
  • 从7000万量级一朝翻身,从此步入5亿级酒企!

    从7000万量级一朝翻身,从此步入5亿级酒企!

    ——宝丰酒业咨询案例纪实2007年,经过几轮竞选,*终在2月份宝丰酒业决定了引进项目组进驻,进行为期5年的营销咨询。宝丰酒业有限公司*早是在2002年由时任健力宝总裁张海与各方斡旋,并在健力宝集团、香港辉远投资公司和宝丰县国有资产管理公司共同投资下组建成立的。当时张海为经营家乡的宝丰酒业请红极一时的陈道明做形象代言人、邀请国际**品牌咨询公司奥美广告公司做咨询顾问。本人更是亲自挂帅主持宝丰酒业的经营工作。陈道明代言宝丰酒业但如此强势的资源配置和经营安排**的结果却不尽人意,宝丰酒业的经营形势并没有像大家想象的那样爆发,其销售额与利润反而连年徘徊不前。2006年母公司健力宝东窗事发撤股,宝丰酒业的销售规模也就停滞在7000万左右的关口。然当时的白酒行业形势是:基于消费结构升级,整个行业出现全面崛起,全国名酒比如茅台、五粮液的提价已经持续三年,而例如安徽口子窖等地产白酒也已经形成不可阻挡的爆发势头。反观宝丰酒业,其销售构成始终以中低档产品为主,与行业趋势相悖。在这样的背景下,项目组进驻宝丰酒业,开始一段充满挑战的咨询服务。经过多次调研发现,目前宝丰存在三大难题:一、企业利润单薄。历经三年市场几无起色,品牌形象每况愈下,市场销售以低档产品为主;二、商业环境混乱。母公司因东窗事发撤股,导致人心慌慌、企业经营几近停顿状态,市场经销商普遍持观望态度;三、企业缺乏执行力。因为企业职工人心涣散,整个经营层现代营销意识淡薄,市场操作以大流通为主,6000万的销售业务员不足20人四次渠道变革,导入直分销模式对此项目组也明白,这些问题不是一朝一夕形成的,所以解决起来也非也需要很长时间。这就需要一个战略**。项目组首先提出要做渠道改革。但需要分四步走。第一步,“小商变大商”。针对宝丰现有的厂商模式进行了变动。将原来的经销商队伍进行重新分配划分。整合各个县区优质商业资源,在市区及各个县区均设置代理商,授权让受制于经销商的二批商变成为区域代理商,增加商业数量,提高其商业层级。使其商业信心迅速增加,激发市场活性。这样,渠道链条宽度增加,长度缩短,市场管控成本减小,使市场秩序管理更加有效。但仍然存在的问题:厂家销售队伍组织能力较弱,对商业管控能力较弱;各县区经销商对于终端掌控能力不足,渠道铺货率及终端覆盖有较大缺失。经过一年的市场操作,企业情况得到很大的改善,这时项目组判定市场环境已经成熟,可以进行下一步渠道改革。第二步:多产品整合多商业。通过加人加产品,在原有商业的基础上,各个县城采用多产品整合多商业的模式搅动商业。通过大量招商,让各个商业代理不同产品,用产品区隔经销商,用新加的业务人员成立经销商的协销队伍,使市场变得有序、可控。虽然多产品多商业模式解决了“小商变大商”时遇到的问题,但目前的高增长是来自与商业市场的盘活,产品结构仍然处于较低的水平,如果没有新的举措,后续增长会乏力、增速会放缓。而且,这两次的变革把渠道价值链的长度变短,宽度变宽,但深度的问题却一直没有解决,对于市场,尤其是乡镇市场并没有进行深耕细作。那么,接下来宝丰该如何往下走呢?宝丰直营旗舰店开幕在2009年,经过再次的调查研究,项目组决定进一步调整厂商模式。第三步,直分销模式导入。在乡镇市场广泛招揽优质二批,专业协销队伍进驻帮助二批进行乡镇市场具体运作,现场指导市场操作。同时将渠道各环节利润采取“倒推返利”形式兑现,保证价格体系稳定,拉升商业信心。重新梳理现有二批商结构,划定各自的专属区域,由总经销直接供应产品。厂家则负责给确定的二批做店招,同时建立分销队伍协助二批商开发终端,提高二批商铺货率。然后对价格体系进行重新构建。以厂家为主导,对渠道个环节利润空间进行分配,厂家协销人员通过直接掌控终端价格来掌控渠道利润分配,保证各渠道利润空间的长期稳定,提升市场积极性,使产品运作长期稳定。然而,这套直分销模式虽然已经搭建了分销网络,但深度方面存在较大缺,村级市场尚属于空白阶段,而厂家的服务仅停留在乡镇大户阶段。那么,下一阶段的该如何进行村级销售网络的建设?在2010年,项目组未解决市场深度问题,随后便提出要将渠道下延。第四步,直分销模式升级。要将渠道继续向下延伸,将服务深入到村级别上,实现分销网络全面覆盖。将已有分销商进行评估做商业结构梳理,设立县级工作站,实现精细化管理升级。协销小组帮助客户在村级网络进行全面运作,提升产品村级市场份额。**,经过四年的渠道变革,宝丰平顶山办事处人数大幅度增加,人才回流,协销队伍由原来20多人增加到100多人,对于经销商及经销商下线网络实现有效管控。实现了从***企业跻身到5亿俱乐部的巨大跨越。产品结构升级,推出“国色清香”“国色清香”系列产品项目组到宝丰后,虽然通过半年时间的运作,短期内看到了较高增长的销量。但这部分增长只是来自商业市场的盘活,而消费者市场只是恢复性增长。问题症结在于产品结构仍然处于较低的水平,如果没有新的举措,后续增长会变得乏力、增速放缓。于是在2007年7月,项目组与宝丰企业达成共识,推出中高价位新产品,进入中高端市场。打算为宝丰酒业塑造了一个高档品牌。首先考虑到与汾酒同样清香口感的香型特点、市场消费趋势、未来竞争趋势,经过研讨和头脑风暴,**推出了获得企业上下一致认可的名字“国色清香”——琅琅上口、暗合东方文化又符合宝丰酒业的自身特点。同时针对这个品牌,项目组也提出了一整套的创意表现及传播方案。在确定宝丰酒企应该通过餐饮、团购渠道进入中高端市场时,升级组织操作市场的能力,提升对渠道的掌控力,在渠道推广上整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商。成立相对独立的团购公关部和餐饮部,保证“国色清香”可以获得**的支持与良好发育的市场环境。就在新产品国色清香2007年10月推出上市之后,两个月内销量回款达到超过500万。在目标市场,餐饮渠道的市场占有率第一。“国色清香”户外广告尾声在项目组的指导帮助下,宝丰酒企连续五年销量成倍增长,从***酒企做到全省遍布18个地级市场。直至2011年,宝丰酒业销量超过5亿,完成一个企业量级的巨大跨越!
  • 澜雀主题酒店诞生记:一次让创意落地开花的旅程

    澜雀主题酒店诞生记:一次让创意落地开花的旅程

    酒店行业,随着其市场日趋成熟、消费者需求的个性化、文化产业的发展,以及国际知名品牌酒店的进入,我国本土酒店业面临着巨大的压力, 主题酒店作为代表酒店市场差异化竞争战略的这一概念由此引入中国, 作为一种个性化模式,主题酒店在初步发展阶段便取得了显著成效。 主题酒店的诞生跳出了酒店产品同质化的魔圈,以独特的魅力给了消费者一个全新的体验。有业内人士认为,主题酒店是中国酒店发展的下一个热点。主题性强的酒店产品越来越受欢迎。 2014年8月,隶属于上岛咖啡旗下的新品牌:三亚澜雀酒店带着对主题酒店的热情与憧憬来到胜初,希望在胜初的帮助下打造一个全新的主题酒店。市场外部环境深度扫描  机会与风险并存国内的主题酒店如雨后春笋般迅速冒出,极大的丰富了消费者的选择机会,但在行业迅猛发展的同时,也出现了许多问题,胜初将其总结为两大类:(一)主题创意不足:国内很多酒店虽然有主题,但多数是模仿其他成功酒店的模式,缺乏新意,和自己本土资源无法相互呼应。浪费资源却没有达到好的效果,也无法提高客房的销售率;(二)文化底蕴不足:文化内涵是主题酒店的灵魂,往往是主题性越强其文化底蕴越深厚,也越有无时不在的文化氛围,给人一种独特的感受,这是主题酒店吸引顾客的核心所在。有些酒店选择的主题文化韵味淡,没有体现出主题酒店的优势,只是对外宣称是主题酒店,借以招来客人入住,没有文化这个载体。那么,澜雀在打造自身的主题文化时,应该从何切入呢?在思考澜雀的品牌定位之前,让我们置身三亚,来看看当地的酒店都是怎么做的。三亚作为旅游城市,拥有醉人美景,是国内**度假**。胜初项目小组经过近一个月的市场调查发现,在三亚排名较高的8大主题酒店均是以“自然风光”为主题的度假式酒店,但此类主题酒店价格很高,无法与澜雀主题酒店形成直接竞争关系,所以胜初以“价格”为基准,更具象的锁定市场竞品。在此基础上,胜初对直接竞品进行分析,同价格水平的主题酒店例如海口V8主题酒店,以海洋、爱情为核心;船长的家主题酒店传达海上艺术文化;时光印主题酒店倡导复古文化;盛夏光年客栈则主打梦想主题……这些已有的主题酒店风格各异,并在消费者心中已建立基础。澜雀应该怎样定位,是同于他们,还是异于他们?澜雀内在价值挖掘   主题文化奠定闪光胜初策划认为,再好的产品卖的一定不是它的属性,而是它的价值,也就是同类产品的不同。品牌在充分了解市场竞争格局的基础上,应该借助自身优势寻找属于差异化的定位,在消费者的头脑中占据一席之地。海南,天之边缘,海之尽头,*接近自然的地方,来这儿的人除了在白天感受自然的气息,同样在晚上,选择住宿,也想要*近亲自然,感受生态绿色的气息。从景观环境来说,澜是水,雀是鸟,波澜壮阔,雀击长空,是一副动态的画面 ,却让人感觉怡然自得,静谧安然,正是现代人所追寻的休憩环境,与自然紧密相拥,与天地合为一体是生态、自然、生活的惬意放松之境。利用swot模型,胜初对澜雀的天然资源和自身优势进行了抽丝剥茧般逐步分析,品牌的调性和定位越来越清晰的呈现了出来——打造自然·生态·生活·文化主题酒店,以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务, 让顾客获得体验享受、回味无穷的快乐。主题文化是为利润服务的,文化不是为了装点门面或者附庸风雅。主题酒店多是展示某种文化特色,在实践中,这种特色在市场上应该形成鲜明的视觉亮点,贯彻于酒店从内到外的全部硬件和软件。从创意到落地执行,胜初项目组的成员用一个月的时间,将idea**落地,为澜雀酒店建立了一套规范、统一、标准的形象体系,在视觉形象上迅速占据消费者的心智。
  • 壹树:深度市场调研  成功抢占醒酒饮品宝座

    壹树:深度市场调研 成功抢占醒酒饮品宝座

    2015年7月,胜出策划接到山东聊城的一个来电,电话那头的男子自称是山东壹树生物科技有限公司的一名张姓高管,公司现在新研发一款树莓饮品,但是如何推广彻底没辙了。在电话里,胜出策划项目经理刘总与壹树张总沟通了一些有关饮料快消行业的发展和现状,张总对胜出策划刘总的分析大加赞许,当即约定两周后来上海与刘总当面深入探讨。两周后,壹树张总带着助理专程赶到上海,进到胜出办公室,张总赶紧让助理拿出他们的树莓饮料,与会人员每人一瓶。打开瓶子,一股树莓果香迎面而来,沁人心脾。炎热的下午,刘总和张总在胜初策划的办公室对整个饮料快消行业探讨了一下午,张总对刘总的看法非常赞同,随即签约也是水到渠成。8月中旬项目正式启动。一、壹树的项目背景胜出策划在接到壹树项目后,首先前往山东对壹树内部进行了一次内部调研。内访结束后,胜出了解到,壹树公司的老总在聊城和山东省拥有较强的社会资源,公司已经在聊城拥有70亩的种植园,壹树的想法是:看好树莓品类,决定以树莓为核心进军饮料产业。由于公司总部在聊城,胜出策划在对该项目进行外部调研时,决定选择济南为目标市场,进行饮料行业市场调研。 二、壹树的市场调研在炎热的8月份,经过胜出操盘手在济南十多天的市场调研,终于对整个济南饮料市场有了一定的了解。1. 从市场销售情况:① 饮料行业相对较成熟,虽每年都有大量新品上市,但主要集中于大品牌大众价位产品,大众价位竞争激励; ② 由于汇源果汁是山东发家,山东消费者对于果汁类产品接受度较高; ③ 国产其他果汁饮料,济南销售不温不火; ④ NFC果汁销量逐年增加,高端消费者有较强的认知,随着消费提升NFC果汁销量还会继续扩大; 2. 终端情况:① 济南作为山东省样板市场,各类饮料品牌众多,竞争激烈,各品牌主要操作模式为厂商出力(广宣及人员投放),经销商出情(关系); ② 商超卖场系统较强,KA门店多且人流量大,可形成有效销量; ③ 各系统费用不同,同产品的市场表现价格差在15%上下浮动 3. 商业情况:① 以厂家代理为主的总经销利用资本运作,不断扩大代理品种与产品品类数量,对于利润要求较高,且不可能一心一意与厂家共同成长;② 二批商,在济南经过洗牌,现有二批商寻求机会希望壮大自身。  三、壹树树莓的醒酒定位在经过之前济南饮料市场调研之后,胜初发现,大众消费饮料市场竞争激烈,不推荐进入;NFC果汁市场有机会,且市场份额成长性较好;另外,市场中蓝莓类产品多为东北生产,且价位已被消费者接受,树莓类产品可借其势。为了提炼壹树树莓饮料的卖点,胜出策划从树莓本身功效出发,发现树莓具有“涩精益肾助阳明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”,结合山东当地的酒文化、酒风、餐饮业态和人们饮酒后的感受。在把这些点结合起来之后,壹树树莓实际上是一款具有解酒功能的功能性饮料,可以考虑瞄准酒水市场。1. 庞大的酒水市场规模为了进一步验证酒水市场的可行性,胜初策划从酒水市场规模出发,通过收集数据显示,2012年,中国酒类市场销售额达到7547亿元。2. 庞大的饮酒消费人群并且中国有5亿的酒民。其中40%常酒民一周饮酒超过2次,对醒酒产品的渴求极高;95%的人酒后出现头昏脑胀、肠胃不适等症状;93%的人认为喝酒会上身体;98%的人会非常关心自己的身体健康,同时有强烈的自我保健意识。胜出策划认为,在中国,7547亿+5亿酒民,饮酒市场有多大,解酒市场就有多大! 3. 解酒产品消费的市场空间① 发展空间大。随着人民生活水平的不断提高,人们越来越重视自己的身体健康。从2000年陆续有企业炒作解酒产品到海王金樽的轰动一时,到现在市场中60多种解酒药、茶产品,中国解酒产品市场在快速增长。② 需求空间大。中国酒民的饮酒状况不容乐观,庞大的不健康饮酒人群基数及基因饮酒引起的疾病隐患,必将催生出**的解酒需求。有数据显示,60%酒民是不健康饮酒,80%酒民觉得喝酒是被逼的,即社会交际无法避免,50酒民患有酒精性肝炎。③ 市场前景大。5亿庞大的饮酒消费人群是醒酒市场形成的基础。醒酒产品一但形成市场规模,其市场容量将大大超过保健品市场。在原本确定将壹树树莓饮品定位为具有解酒功效的饮料时,胜出策划发现,说具有解酒功效还不太现实,因为市场上没有任何一个产品具有解酒功效。*终,经过胜出策划内部的深入讨论,决定将解酒功效改为醒酒功效。 四、壹树的品牌规划醒酒市场环境良好,尚未形成****,我们有占据消费者心智的空间,但是产品同质化严重,停留在基本属性,情感诉求缺失。壹树的产品原料具有独特性,产品卖点可超越。为了将壹树树莓饮料塑造成一个醒酒市场的“黑马”,胜出策划通过竞品对比分析、资料的收集整理,得出了许多有用的结论。壹树树莓品牌命名:RUOK壹树RUOK品牌定位:树莓时尚清醒饮料目标群体:80后、90后青年群体产品卖点:看得清、脑子醒、解口干、保护胃品牌共鸣:清醒做自己产品口号:喝酒了,来一瓶    另外,为了更好的宣传产品,胜出策划还为之设计了多套不同形式的宣传物料及外包装,迎合了各种人群的消费需求。 五、壹树的战略定位1. 壹树战略目标:立足树莓产业,依托先进的科研技术,集现代农业、产品深加工、销售为一体,拥有生物技术和快消品两大产品板块的中国树莓产业***。 2. 壹树SWOT分析  优势:公司创业核心团队年轻,团结、有冲劲、执行力强;核心创业人员能力互补搭配合理;高管有想法,接受新鲜事物容易;公司肯对于智力进行投入;在山东省内尤其聊城拥有较强的人脉资源  劣势:核心创业团队无所要从事行业的行业经验;现有种植基地的产量无法满足原料供应;生产技术及原料需外部供给;由于公司组建时间短品牌无人知;无销售团队  机会:国家政策“全民创业,万民创业”的扶持;山东省对于创业、创新的支持;立足原料细分,公司产品线可无限延展;山东饮酒之风盛行,产品目标人群基数较大;所选产品细分领域无知名或领军品牌  风险:研发核心技术的安全性存在风险;行业内的恶意模仿;经销商、终端的进入门槛相对较高;特通渠道无成熟操作经验;公司无法支撑大量市场投入 通过对壹树整个企业进行swot分析之后,胜出策划发现目前市场上可以参照的企业主要有两个,分别是生命果和酒泰。通过对于生命果与酒泰的了解,两家企业的发展各不相同,但是两家企业都是背后有一定的资金支撑,同时采取通过与外部的科研单位联合的方法弥补企业自身技术上的不足。 3. 壹树三年战略核心:全面开源,有效节流,培育自身核心竞争力,打造全国化市场营销团队,顺利度过企业初创期。① 全面开源:利用一起资源,加大企业主营业务外收入,缓解企业日常运营中的资金压力; ② 有效节流:对于企业运营开支进行有效评定,避免资金浪费; ③ 培育自身核心能力:通过三年的时间,加强企业研发能力,构建企业自身技术壁垒; ④ 打造全国化市场操作队伍:以先期产品为核心构建壹树自己的销售队伍,探索适合产品的独特营销模式,且为以后产品线延展、区域扩充进行准备。  六、壹树的战略解读1. 战略落地——公司属性① 企业初创期,保持不动,继续以山东壹树科技有限公司名义进行企业运营。 ② 企业发展期,将种植、研发、生产与销售进行分开,在北京或上海成立壹树销售公司,负责壹树产品的全国化运营。 ③ 企业成熟期,将种植、研发、生产全面按板块拆分,种植全国化布局、研发以山东为主,生产全国性寻找政策优厚区域,企业可进行单独板块融资或整体打包融资,四个板块全面发育,为企业上市做准备。 2. 战略落地——现代农业企业初创期,原料主要来源为供应商处购买,企业自身种植不能满足产品对于原料的需求。 ① 初创期,采用联合挂牌、品种输出的模式,呈现企业拥有大范围种植基地的景象。通过与成熟树莓产区的农户单独合作方式,挂牌壹树示范种植园,达到企业宣传、增加行业话语权的目的。 ② 初创期,基于高层的人脉关系,通过品种输出的方式,在聊城地区构建以采摘为主的,树莓种植示范区。 ③ 发展期,通过优良品种的引进+政府立项构建集种植、观光、采摘为一体的壹树核心种植园。通过品种输出与模式输出收编合作农户,达到壹树种植园全国化布局。 3. 战略落地——技术研发壹树公司应突出生物技术的物理属性,从先期产品准备期就要兼顾技术研发层面,与科研单位联合,在产品所主打的功能性上寻求突破。 ① 初创期,选择国内顶尖科研单位进行战略合作,设定研发课题,将企业的研发能力进行体外发育。形成站在巨人肩膀上前行的状态。企业物色技术主管人员进行培养。 ② 发展期,以企业技术主管为核心,发育企业自身的研发团队,并与科研单位继续合作。 ③ 成熟期,大力发育企业自身的研发团队,在以树莓为基础的生物技术层面寻求突破。 4. 战略落地——产品开发壹树由于处于初创阶段,受技术、种植、市场等因素制约。 ① 初创期,选择能够相对快速变现的快消品行业产品进行开发,使企业能够形成良性循环,度过初创企业的危险期。 ② 发展期,以销售团队为主导进行快消品行业产品的延展,建立品牌在细分领域的知名度,同时着手研发真正意义上的以树莓为核心的生物技术产品 ③ 成熟期,形成快消品与生物技术产品两条各具特色的产品线。确立企业在树莓领域的江湖地位。  
  • 珍金罗汉果:突破雾霾重围,占领市场高地

    珍金罗汉果:突破雾霾重围,占领市场高地

    关注民生,是企业的社会责任之一。当下,国内很多地区空气污染严重,呼吸道疾病多发,罗汉果——作为一种本身具备清咽润喉价值的农产品,逐渐走进大众的视野,并赢得了消费者的追捧与喜爱,这样的潮流背后靠的是企业全方位、创新性的开发生产,以及策划方对品牌的**把握。2014年的夏天,珍金农业股份有限公司来到胜初策划寻求合作,作为一个长期致力于发展天然健康、珍贵稀缺、附加值高的特色农产品的大型企业,此次将要打造的是健康产业里的一颗新星——罗汉果。顺势:洞察环境痛点,**切入市场珍金为何立足并重金打造罗汉果产业?农产品关乎国计民生。当下在国内,水污染,大气污染短期不能根除 ,且在大中城市愈加严重,导致越来越多的人呼吸道感染,世界亦是如此。同时,中国有9200万糖尿病患者,1.48亿糖尿病前期患者,****。这些人几乎都不能吃甜食,但是他们很想吃,世界亦是如此。再看国内的上班族长期久坐,居于室内,呼吸不到外面的空气,世界亦是如此。目前全世界至少有11亿吸烟者,到2025年,全球吸烟人数将达到16亿。我国烟民3.2亿,比美国的人口总数还多,吸烟,被吸烟的人群肺部都已出现不同程度的损害。这些共性情况的出现,使口罩、空气净化器、清咽润肺茶、养生美容茶等产品畅销。但是,这些产品的功能只能解决部分问题,具有局限性与不便性。行业内企业如何运营?一看市场格局:未成体系、未成品牌之势。目前,罗汉果行业品牌宣传较少,消费者选择罗汉果,都没有特别青睐的品牌,市场上缺乏领导性的龙头企业可以带领业内走向,缺少定义标准和工艺流程的支柱型品牌。二看产品:一方面,传统工艺耗时长、营养流失,以原料粗加工为主,以火烤、电烤,高温长时间烘烤方能制成,导致鲜罗汉果中的热敏性物质和有效成分损失巨大。另一对方面,传统工艺携带不便,口感差。干果皮脆、易碎、易霉变,储藏、携带不便;传统工艺的产品有浓郁的焦糊味,产品色泽深,果皮中的石细胞和种皮颗粒人体无法消化吸收,有油脂味。作为工业中间原料往往需要脱色或者添加蔗糖和其他产品辅助调味,也与用罗汉果取代蔗糖的优势背道而驰。三看新动向:**工艺受追捧:真空低温脱水保鲜。四看产能竞争:小试水,未成规模。由于新工艺的自有优势,以及部分产品投放市场已经受检验,行业几家小作坊式的厂家正采用“真空低温脱水保鲜”技术生产罗汉果,但仅有1—2台机器,还未进行规模化生产、品牌化运作。由此来看,市场与行业的机会并存,胜初策划认为,要想打造一款家喻户晓的罗汉果品牌,必须先发制人,抢占行业先机。循道:策略先行,上控资源下建网络胜初策划认为,一切执行都要紧密围绕核心策略,才能做到有的放矢,事半功倍。因此,胜初珍金小组结合企业实际资源分析,首先进行了企业战略的制定。珍金企业定位:****农产品运营中心珍金企业愿景:大健康产业****,打造围绕消费者“食”、“饮”的必需品,每个品类均为行业****。短期目标:罗汉果强势****。长期目标:以罗汉果为先导,再拓展2-3个特色品类,各自占领行业制高点,使企业成为****的产业集群!战略3步走:1、集中资源,成就罗汉果****;2、协同多元,打造****产业集群;3、持续创新,**大健康产业****。基于战略目标,珍金罗汉果应当如何引爆市场?胜初总结为八字秘诀,即“上控资源,下建网络”。首先,要进行原果的甄选,与当地果农签订战略合作协议,收购**上乘鲜果。从源头保证产品的核心竞争优势。做大价值网的前提是把控好产业链。采用**工艺,真空低温脱水保鲜,使其营养成分不流失,口感好,打造会呼吸的罗汉果。产能的垄断,6600多平米的厂房,20余台**设备,保证在市场上占领真空低温脱水保鲜罗汉果90%的产能份额。质量管控要做到严格管理,鲜果选购 —— 高压清洗 —— 钻孔——真空低温脱水—— 包装,每个环节都必须遵循至高标准,接受当地质量监管部门的监督审查方可出厂。**在市场布局方面,必须创新渠道组合:线上,KA卖场、电视购物、药店、旅游、餐饮、团购等渠道精耕细作。善术:品牌运作,创新推广动销方式品牌定位:罗汉果领军品牌。品牌DNA:**工艺,领驭全球,真空低温脱水保鲜罗汉果,全球**生产商,年产4000万只。广告语:鲜爽呼吸,美味时光。基于胜初策划与珍金双方多次探讨,*终确定传播媒介选择秉持“低成本,**化”的原则,由此制定四大推广方案。方式一,腾讯积分商城。依托腾讯20亿的注册用户, 2.3亿游戏积分活跃用户,充分利用腾讯配送资源,快速扩大影响力,产生有效销量。方式二,利用DSP对接国内主流广告交易平台、日均曝光量超过80亿PV的强大曝光量,分地域,分时段,分人群,分素材选择性的展示广告,吸引有效人群,为招商奠定基础。方式三,食品杂志。通过杂志展示,提升品牌高度,吸引经销商,同时也可促成团购交易。方式四,通过展会,提升品牌高度,同时吸引经销商。 
  • 璐瑶足浴器的占道法则 打造家庭洗脚的第二件必需品

    璐瑶足浴器的占道法则 打造家庭洗脚的第二件必需品

    导言:莎士比亚曾言“尽早注意细小的变化,这将有助于你适应即将来临的更大的变化”。经过近十年的快速发展,足浴盆产品走过了品类成长期,开始步入诸侯割据期。在产品同质化、媒体费用高昂化的竞争局面下,如何才能在变化的环境中发现蓝海、占据市场呢?2010年仲夏,上海的天气中弥漫着太阳烘烤的味道。请问刘老师在吗?一位中年男性的声音打破了夏日的躁动。来者正是浙江璐瑶电子总经理陈伟和营销总监陈立坤先生。“现在竞争大,同业竞争白热化,基于此,我们新出了一款广告产品准备9月投放央视,你们看看如何操作”简短几句交谈,客户的要求摆在项目组的面前。调查是指南针市场结构在变,消费心理也在变,要想知道桃子甜不甜,必须亲口尝一个才行,项目组立即展开对足浴盆相关的市场调查,一周后相关市场走访资料展现在项目组面前:①消费需求:随着生活节奏的逐渐加快,亚健康人群的增多,人们愈来愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意识的普及,家庭健康产品的消费呈爆发式增长,足浴已经成为城市大众流行的养生方式,无论是从足浴店到家庭用足浴器,每年都产生着近百亿的销售额。②消费习惯:80年代送“温饱”、90年代送“烟酒”、21世纪送“健康”。调研发现,72%以上的消费者能接受“足浴对健康有好处”的理念。而有近38%的消费者选择在一天劳累后去泡泡脚、做做足疗,有超过65%的受访者表示近两周内做过足疗或者足浴。③产业环境:大型企业依托完善的终端、强大的研发能力、有效的营销传播,经过近几年的发展,已经占据一定的市场份额,但从调研结果来看,首位提及率的品牌非常分散。另据不完全统计全国足浴类生产企业的年销售额过亿元、利润上千万元的企业也就十家左右,绝大多数企业的生产规模很小,甚至是小作坊式。这说明品牌割据局面尚未真正形成。④营销现状:调查显示在已经购买过足浴器的群体中,有近66%的消费者为送爷爷奶奶或送其他长辈,这也契合了市场上大部分企业把“孝心、送礼、敬老”作为诉求点。在未购买足浴器群体中,年龄在35-50的族群中,他们更倾向买两个,一个长辈用,一个夫妻用。应该说,足浴盆的直接消费者是30岁至80岁的中年人和老年人。而产品购买者多集中在中年人,这属于典型的使用者和购买者相分离且交叉的状况。消费需求旺盛,市场潜力巨大,但近一两年各足浴盆企业却很难有较大增长,除了竞争加大的原因外,胜初策划认为其背后肯定还有未被满足的需求,这个需求到底在哪里呢?策略是放大镜经过深入的分析,胜初策划发现随着足浴盆市场竞争的愈加激烈,消费者的心智也日趋成熟,传统的“孝心”“送礼”诉求显然已经把*迫切的消费群体覆盖了个底朝天,对于消费者而言这类的广告也是老生常谈、陈词滥调了。回归到消费者的分析我们发现生活水平提高了,家庭群体的健康意识、享受意识、生活意识也在逐渐提高,传统的洗脚是脚盆,那坐在客厅的沙发上做做足浴看看电视,难道不是另一种洗脚吗?消费者的需求是圆点,产品是满足需求的外延,当我们回归原点发现,中国洗脚、泡脚由来已久。我国传统中医理论早就有“一年四季沐足:春天洗脚,开阳固脱;夏天洗脚,暑热可祛;秋天洗脚,肺润肠蠕;冬天洗脚,丹田湿灼”的记载。民间广为流传的一句谚语“人之有脚,犹如树有根”,“人老脚先衰,树老根先竭。”所以全身的疾病可以影响到脚,同样脚的病变也会影响到全身,并引发相应的疾病。因为人的脚底汇集了无数的穴位,坚持泡脚,能加速血液微循环、促进气血运行。舒筋通络,和气活血,从而达到祛病驱邪、益气化瘀、滋补元气的目的。传统洗脚用脚盆,为什么不用具有震动按摩、自动加热的足浴盆呢?我们要打造家庭洗脚的第二件必需品。当这个策略被迸发出来,胜初策划的项目人员沸腾了,当这个策略电话告知客户时,璐瑶的陈总抑制不住内心的喜悦对着电话高兴的喊出“对对对,就是他”创意是吸铁石足浴盆市场广告花样很多,不是家庭戏就是送礼戏,我们的广告表现必须震撼视听,我们的广告诉求必须触动消费者的内心,否则策略就像软弱无力的箭射向靶心,还没飞多远就会掉在地上,所有的营销费用就打了水漂。真正爱广告的人都是狂热份子,如果不能把策略表现的****,那就是可耻的。一个个创意点、一个个广告语被PASS、被否定。从日久知马力、璐瑶见真情到用璐瑶、享逍遥等等枪毙了一百多条广告语。在没有找到能让内部人士拍大腿的广告语之前,我们就像光屁股的少女一样羞于见人。让“足”舒服健康是璐瑶给予消费者的直接利益,这是第一层意思[让足,够好]只有“足够好”的品质才能获得消费者的信赖,这第二层意思是璐瑶的质量和效果“足够好”“足•够好” 一语双关,且有一定的深度和高度,能加深消费者的印象,同时“足•够好” 简洁明了的喊出产品的益处以及品牌对消费者的价值。“好”与“瑶”押韵呼应,朗朗上口便于记忆。电视广告创意应运而生!璐瑶足浴盆广告拍摄花絮精神矍铄的老爷子坐在沙发上,期待而中气十足的喊道“拿璐瑶足浴盆” ,儿子儿媳端出早已准备好的足浴盆“要泡脚 选璐瑶” 三维展示璐瑶足浴盆3D创新推拿技术,就像双手在推敲。全家其乐融融“选璐瑶  足·够好”。选演员、制作营销工具、拍摄、剪辑、配音、出带等陆续完成,在此就不一一赘述。2010年9月1日,央视广告如期播出。2010年底,陈伟总经理致电我们,今年璐瑶的销量突飞猛进,家庭洗脚的第二件必需品正走在路上……版权声明:胜初策划原创文章,**于www.adliu.com转载请注明。
  • 舶来新品牌的非常规崛起之路

    舶来新品牌的非常规崛起之路

    2013年晖旺(上海)实业有限公司徐总找到胜初策划,期望为公司总代理的日本孕婴品牌大卫迅速打开中国市场,经过深入沟通,胜初了解到大卫品牌历史悠久、品质高端并且准备进入婴儿纸尿裤市场。2012年品牌由晖旺引入中国,由于消费者对品牌的认知度不够,加上许多竞品已经在市场盘踞多年,积累了口碑和经验,大卫品牌受到夹击,销售量无法得到有效提升。新品牌跳出竞争圈才能独秀于林胜初项目组成员进入市场进行了周密的调研和消费者座谈,了解到产后护理行业自2008年被引入中国后正在步入成长期,目前市场上并无垄断品牌,高端市场尚未有品牌涉足,但较早进入市场的三洋已经积累了一定的渠道资源和口碑,市场规划和品牌运作比较成熟,有可能成为大卫**的竞争对手,同时喜康盈等中低端品牌也不可忽视。消费者对产后护理产品认知不成熟,尚有很大的发展空间。在市场并不空白、竞争日益激烈的环境下,大卫是一头扎进红海还是开拓属于自己的蓝海?胜初项目组用自身丰富的策划经验判断:后起之秀需要跳出现有的竞争圈子,突破常规的品牌和产品策略,大卫必须通过自身定位通过差异化的策略占据消费者的心智。 打造**孕婴全程护理高端品牌品牌前置 非常规新策略胜初项目组通过前期走访市场发现目前行业存在严重的消费后置和认知不成熟,大卫作为后进入市场的品牌,如何能够应对市场缺陷发挥自身的优势,在市场上占据一席之地?胜初建议:跳出现有的品牌竞争圈子,品牌前置!孕妈购买待产包一般在怀孕6个月以后,此类产品销售**的渠道是医院旁边的妇婴店,消费严重后置。胜初项目组针对目前市场缺陷,整合大卫目前产品线资源,将大卫清洁用品前置,提出“保护宝宝,从妈妈自身清洁做起”的理念,呼吁孕妈怀孕伊始就要注意自身清洁,从源头对消费者进行围堵截流,从前端掌控消费者,促使消费者从怀孕早期就对大卫品牌形成认知和信赖感,从而促成怀孕中晚期和产后对大卫产品的消费。完善品牌内涵 打造大卫品牌力通过品牌前置的战略,大卫已经跳出了现有的产后护理产品的圈子,胜初考虑到大卫即将进军婴儿纸尿裤市场,为了提前进行品类占领,实现资源借用,将市场普遍的“孕妇护理”提升为“孕婴全程护理”,大卫是日本**御用品牌,这对于三洋、贝莱康等均是可望不可及的品牌优势,再加上高端市场潜力无限,此时,大卫的品牌定位已经呼之欲出:**孕婴全程护理高端品牌!大卫是第一片产妇卫生巾的***,拥有63年的孕婴护理经验,是*有资历的产科品牌,有了这些关键词,大卫的品牌口号“大卫孕婴,应孕而生”脱口而出。作为大卫**的竞争者,三洋将“关爱”作为品牌的核心价值要素,胜初为大卫提炼了 “关爱、专业、高端”的核心价值要素,将行业诉求的“关爱”、消费者“专业”的需求和大卫“高端”的品牌优势融合到一起,形成高于竞品、高于行业之势。     概念突围 占据消费者心智在产品同质化严重,产品利益点趋同的市场环境下,大卫应以怎样的产品战略占据消费者的心智?对于刚入市场的大卫,胜初团队给出了概念突围的方案,对大卫旗下明星产品产后卫生巾和婴儿纸尿裤分别设计概念。“产品概念”是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念,它是用消费者的语言来表达的产品构想,*终达到区分竞品、引导消费的作用。胜初分别把时间、空间、消费者心理三个维度作为大卫产后卫生巾概念挖掘的思考方向,使用时间是产后一个月左右、使用场所是医院、消费者认为产后卫生巾更为专业能够有效保护身体。考虑到大卫的竞争对手不仅是三洋等同类产品同时也有加长型卫生巾、成人纸尿裤等替代品,站在行业高度,胜初认为时间维度*有市场竞争力,将“一个月”进行数字具体化,提出“产后30天专用卫生巾”的概念,与竞品“产后专用卫生巾”比较更为专业,与消费者混淆的普通卫生巾进行类别划分,便于消费者认知和品牌传播。对于大卫即将上市的婴儿纸尿裤,在市场比较成熟竞争激烈的背景下,胜初团队为大卫提炼“针对0-1岁宝宝重点推荐”的概念,从新生儿消费者开始截流,以实现品类占道,与前期消费前置得策略不谋而合。色彩营销 终端掀起蓝色旋风国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为:对一个人乃至对一种商品或事物的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。为了让刚入市场的大卫形象快速被记忆,胜初经过多次对比,抛弃了市场普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略,另辟蹊径,将大卫传播色彩定为亮丽的蓝色,展现产品带来的清新、舒爽的感受,在终端与竞品常规颜色区分,容易被凸显和记忆,能够达到“蓝色即大卫”的传播效果。**化传播战略助力品牌提升根据大卫产品消费者的消费习惯和媒介接触习惯,胜初制订了圈层营销和活动营销的策略,借助网络平台,低成本、**化瞄准目标消费群体,达到理想的传播效果。一、 圈层传播重点针对孕妈经常进入的孕婴网站、论坛切入,利用舆论**的力量对品牌、产品进行传播,同时,百度知道、百科、软文跟进,增大传播力度。二、 活动传播鉴于行业内未有一个品牌以节日的形式固定举办活动,胜初建议大卫站在行业高度首创品牌活动——大卫孕婴节。利用5月母亲节的契机,每年定期举办形成大卫一年一度的营销盛事,提高关注度。在活动内容层面,胜初逆向思维,打破行业常规对孕妈开展教育的方式,从-1—1岁的宝宝切入,与大卫产品线紧密结合,-1岁宝宝即在妈妈肚子里,关注宝宝意为呵护妈妈,达到了大卫“关爱孕婴”的目的。在活动形式上,摒弃常规讲座等形式,将萌文化与大卫品牌嫁接,大胆制造话题,进行病毒传播,线上活动与线下促销相结合,将“趣味”玩到****。在面向群体层面,胜初大胆地开拓了目标人群,既有孕妇也有潜在消费群体白领和刚毕业的学生等,后期的运作也证明了胜初智慧的前瞻性。通过一系列创意海报的设计、有趣的病毒视频传播和活动形式,大卫品牌很快就得到了广泛关注,品牌知名度迅速扩大,产品销量也得到很大提升。经过几个月的努力,从品牌打造到产品策略再到传播方式,晖旺为大卫开辟了一条非常规的发展之路,让这个初入中国的新品牌杀出红海,开拓了属于自己的一片蓝海!相信在孕婴行业尚有广阔前景的中国,大卫定能占据“天时、地利、人和”,走出高端市场的一片天。
  • 创新性+全局观,胜初助康迪轻松点破电动汽车营销之奥妙

    创新性+全局观,胜初助康迪轻松点破电动汽车营销之奥妙

    第一章:品牌策略篇消费环境孕育突变,促成康迪与胜初的合作2009年,全球经济危机浮现,国际局势不宁静,世界范围内消费疲软,中国市场寒气凌人,企业上下秘谋突围,国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一:市场需求,2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市,主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致,因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车,为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二: 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性,代表着汽车产业未来的发展方向,而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上,彼此间的差距不是很大。 因此,谁先树立品牌,布局市场,通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三:战略支撑,精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场,康迪的选择无疑是明智的,也是切实可行的。在全球一体化的今天,仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此,我们必须坚持两手抓,一手抓国外市场,一手抓国内市场,以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑,康迪做出了*明智的决策。未动先思,市场要什么,消费者要什么?我们知道,成功的品牌要么是把握先机,要么是创新,要么是有鲜明的消费诉求,独特的品牌个性以及独特的销售主张,要么另辟蹊径开辟新市场,要么暗渡陈仓自己造蛋糕,总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见,至少在未来的三年里,中国经济必将快速向上发展。同样必然的是:中国电动汽车市场将会出现井喷,个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好,不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此,胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会,而是思考自己两个问题1、市场期待怎样的汽车?1、必须符合优越的、先进的造车理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消费者已经厌倦噱头,汽车消费 (绝大部分人群)必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向,只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求,才能赢得消费者的长久信赖因此,质量是生命线,愉悦的使用过程是硬道理。否则,只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车?我们看到:现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念,目标群体定位在有一定经济实力的中年群体,忽视绝大部分中青年群体,特别是80后群体,因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理,他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具,可以遮风挡雨,可以尽情的穿梭于城市间,在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以,时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而,洞悉市场,洞悉消费人群,挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期,消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈,通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力,在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场,2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内,许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景,都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下,在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想,康迪有什么,消费者凭什么选康迪?胜初从企业资源,市场需求及行业趋势入手,对市场进行细分,根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术**,整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。康迪工厂车间作业图片康迪K11纯电动汽车产品解析图康迪电动汽车的优势:1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流,必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求,有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验,拥有良好信誉基础,只要宣传跟得上,对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良,不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式,在*基础的浙江市场,康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势,在现有汽车市场中属于低价位,消费者消费得起,减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后,胜初也看到康迪也有无法规避的劣势:1、产品无渠道,由于长期把目光放在国外市场,导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意,且补充能量的方式不够便利,急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零,同样是由于把目光放在国外,消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说,康迪有专业的汽车制造经验,但实际上,对它的感觉是师出并非**,短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导,电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌,欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户,需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难,有不少的和不小的困难。我们认为: 凭借外销经验、汽车市场的深入体察,凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟,胜初可以负责地说:康迪电动汽车,作为康迪集团外销转内销的第一仗。 想而后谋,说什么?怎么说?始终聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小电跑走上成功*关键一环,也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期,康迪瞄准了年轻时尚80后的需求,20-30岁,城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优,保障了足够大的市场总量规模,而且消费观念开放超前,追求自我价值的满足和需求,重视产品的体验,车子对于他们来说不仅仅是代步工具,而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者,农村群体:25-45 岁,有相当的消费能力,需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者,所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题,有一辆传统车,再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位,更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言,才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验,与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比,康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员,研发能力居于前列,将来康迪将根据国内市场需要,不断创新,开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验,确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一,才有发言权,只有第一才让人热血沸腾! 作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者,康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度,将来提到电动汽车,首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。 待到国内其他品牌的电动汽车推出时,康迪又会研发下一代产品,不断领跑市场,持续累积品牌效应,*终必将成为国内电动汽车****。康迪电动汽车K11主形象海报1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么? 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样?1、油价高、车价高、养护高,消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起,有面子。3、新时代的代步工具,必备之选。4、80后,我的代步方式,我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车,上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。谋而后动,做什么?怎么做?营造差异卖点,制造“时尚龙卷风”差异营销,志在必得,一言以蔽之:康迪电动汽车,就是要和别的品牌不一样。只有差异,只有明显的、凸显自身优势的差异,才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出,凭借独特,迅速的传播策略,深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观(设计理念加入),亲民化的价格,环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力,国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟,消费认知观念还比较模糊,因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑,更可大胆前进。当然,时尚有可能被别人借势,但我们不能因噎废食,放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做,关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候,康迪电动汽车的两点“差异”:先进的、休闲的,将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地,在大众传媒进行时尚制造的同时,永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起,保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。康迪首批新能源汽车新品发布会康迪首批新能源汽车投放仪式攻城必有术目前,一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中,如果让它们都冒出头来,市场将是一片噪音,消费者也将无所适从。到那时候,就算我们营造鲜明的差异,要花多大的力气,才能压住或者穿透那些噪音,把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢?在那些国内品牌露头之前,“占住话筒,大声说话” 。 说什么?说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后,则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且,我先来的,我先说的,事实也如此,当然我占优!先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金,获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源,我们的战线不能过长,投入不到位,等于浪费!所以鉴于目前实力,从实际出发,不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战,各个击破。第一步:建议首先以杭州市场为根据地,充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步,通过杭州市场快速向浙江市场扩散,短时间内取得渠道的建立。第三步,渠道一旦建立,密集广告投放,拉动终端销售,同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群,建设好品牌之后,项目组人员开始着手康迪的市场创意传播,具体详情见下一章分解。
  • 两大阶梯性实操改变,昆仑润滑油赶追美孚壳牌

    两大阶梯性实操改变,昆仑润滑油赶追美孚壳牌

    简介2013年10月份,经过多次访谈沟通,项目组在国庆节之后正式入驻中石油润滑油公司,开始长达两年的营销咨询服务。项目组正式入驻昆仑润滑油因为目前润滑油公司的营销体系与国外知名品牌相比,还有着巨大的差距。同时大型工业品正在集体向快消品转型,但因为收到长期营销环境的影响,公司内外部在营销思路上的意识不够明确。所以在服务期间,项目组的工作主要分为两个阶段。第一阶段,通过市场调研对润滑油公司的外部市场情况以及内部存在的问题进行一番了解,之后针对这些问题提出了优化方案,并用指导、辅助的方式将方案执行到位。昆仑润滑油项目组调研规划图在解决自身问题后,项目组随即开始了第二阶段的工作。借由新品发布的机会,项目组在全国12个重点城市中挑选出3个样板城市,进行实地的营销操作。同时检验第一阶段的工作成果,事实证明整改后的营销体系已经具有强大的执行力和竞争力,在短短一年的时间,就基本完成了全国的市场布局。下面就详细介绍一下项目组在各阶段的工作成果:第一阶段:优化营销体系项目组通过内外部访谈调研及内外部资料收集,对昆仑车用油营销现状分析,发现近几年,车用油销量变化幅度波动明显,且总体呈下降趋势。同时车用油产品与市场消费需求差距越来越远。其中柴油机油始终是昆仑主销产品,但以低档产品为主,而在市场容量较大的区域,昆仑市场表现很弱。 对此现象,项目组利用经典的4P理论多角度分析昆仑车用油外部市场的营销策略。昆仑润滑油项目组调研现场:大连、佛山、兰州、成都等地产品策略产品研发与市场结合不紧密,导致产品结构与市场需求不相符。同时油品质量不稳定,和竞争对手相比,包装细节有待提升。在市场上表现出产品差异化特征和卖点不明显。渠道策略经销商布局中汽机油较大缺失,且整体质量低下。而且渠道建设散乱,经销商选择评估没有严格的标准,导致经销商管理粗放,市场秩序混乱。没有系统性的支持计划,已有政策执行也不到位,终端建设投入较少,也没有终端市场建设计划。一些大客户渠道管理不够集中,所以与社会渠道的联合效应不明显。价格策略在产品的定价策略上营销目的不明晰,低价思路极大的伤害着品牌形象。而且定价流程不科学,价格管理与市场的结合也并不紧密。促销策略因为没有系统性的进行整体规划,促销费缺乏依据和使用规范,使得促销与推广工具应用形式比较单一,选择的促销对象也较为固定。这就让促销活动的方案目变得单一、促销产品范围大而全。导致在活动实施前期准备不充分,促销结束后也无延续行动。同时缺乏促销活动的全方位评估分析,导致市场满意度很差。促销管理职责也履行不到位,业务流程管理不规范。在进行了外部市场的分析总结之后,项目对企业内部的问题也进行了一番诊断。发现润滑油公司在内部营销部门缺乏科学且清晰的营销目标计划制定,销售计划制定与市场需求脱节。具体表现在以下几个方面:1、营销组织缺乏清晰的核心职能定位,营销管理功能尚不健全、营销策划职能非常分散,没有形成以满足客户需求为出发点的技术服务中心功能,没有明确的岗位职责规范,导致对销售代表职责定位不清晰。2、产品销售及供货服务体系流程冗长,且缺乏标准化管理,发运及库存管理与营销目标产生矛盾,下订单方式较为原始,缺乏便捷的CRM系统支撑。3、销售队伍已具规模,但从事一线销售业务的销售代表相对较弱。而且车用油销售代表趋向老化,且年龄梯次不平稳,市场化用工相对较少,也不能实现“能上能下、能进能出”的市场化用人机制,缺乏销售队伍能力素质及培训。为此,项目组在经过周密的思考与研究后,针对外部市场的渠道中出现的问题,向润滑油公司提出了《车用油主销渠道规划》,建立了渠道销售管理工具模板,集中对终端客户进行拜访,设立一套渠道销售市场检查流程,让市场操作更具标准化。同时做出一份《润滑油公司车用油促销年度计划》,在示范区域进行车用油促销方案的试点执行,同时对促销效果做出评估检查。当一整套营销体系都建立完善,准备就绪后,项目组开始了下一个咨询阶段——重点市场新产品的推出。第二阶段:“新天润”系列产品的全国布局第二阶段总共花了9个月的时间,在全国各大城市中挑选出12个重点城市进行试点推广。主要通过资源向终端聚焦的方式,通过在市场上的三轮摸盘,大致了解了所有终端的情况,在其跳出一些重点大户进行了谈判。同时项目组召开了一场声势浩大的产品推介会,在会上根据各个终端的压货情况,选择重点客户通过促销礼包的形式进行资源投放。配套全方位的广告策略,帮助重点客户进行销量的提升。昆仑润滑油广告宣传片具体工作如下:1、前期准备首先项目组确定新品推广工作组的成员,然后根据了解的市场情况,初步筛选确定区域,对当地经销商的资源进行盘点。2、产品推介会当地召开新品推介会,根据推介会的终端订货量、订货终端等数据划分出重点客户作为形象店终端,签订三方协议。然后根据针对重点终端的投入支持方案申请预算。同时在这轮推介会上,通过压货方式,实现了去年一年110%~150%的销量提升。3、形象店促销互动在与形象店达成合作后,根据促销方案确定了终端促销礼包的产品,在终端准备到位后,投放促销品。同时,督促市场部人员将承诺重点终端的门头及其他支持物料落实到位,对形象店的装修情况进行随时跟踪。4、推广活动与交通广播、停车场广告等资源合作吗,从公司层面制定的广告投放策略,在跟踪、维护形象店、重点终端店面形象是否合规的同时,将整个新品推出市场的消息进行全方位的轰炸传播,在当地行业内外都引起巨大的反响。昆仑润滑油终端宣传海报通过试点城市的成功运作,将积累的宝贵营销经验带到全国其他城市,进行模式复制。在经过三轮的全国范围的推广,在一年的时间内,昆仑车用油基本完成了全国市场的布局。总结通过营销体系的更新,润滑油公司的整体业务水平提升到新的阶段,基本与当代的市场环境相匹配。同时整体销量的提升也是有目共睹。在项目组长达一年的服务期中,与润滑油公司结下深厚的情缘。虽然目前国有品牌与市场中强劲的国外品牌还有着不小的差距,但已经大幅度缩短彼此之间的距离,相信在不久的未来,国民品牌一定会兴起,进军更大的市场。为民族争光,指日可待!
  • 通路占道,成就农林工具优秀品牌 、模式再造,销量翻倍

    通路占道,成就农林工具优秀品牌 、模式再造,销量翻倍

    出口产品重回国内,体系再造打破困局——中坚(股票代码002779)农林工具策划纪实“如果大象能够跳舞,那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳中坚集团是国内较早从事园林工具生产与商业运营的企业之一,其拥有国内行业规模**的厂房面积,国内其全的园林工具生产线和国际**的生产设备,其总体规模和产销量均已达到国内TOP1,主营产品汽油链锯出口量连续九年TOP1,技术和管理优势非常明显,仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系,年销售额达4亿多元,出口创汇达4000余万美元。但就是这样的企业,在开拓国内市场的过程中却进展缓慢,如何让这样的隐形**快速突围,快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。行业困局,迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后,胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。品牌杂乱市场上品牌众多,中低端价格段比较集中,产品差异小,没有记忆点,市场认知度低。渠道依赖经销商对渠道把控力度过大,企业完全依附其经销网络,不仅缺乏话语权,对产品销售到了哪里,销售得怎么样,有什么反馈,一无所知。恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场,行业竞争停留在价格层面。消费误导产品好坏全凭商家一张嘴,周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。找准病因,对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题,在无从参照的情况下,更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决,必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业,市场大致分成两个层级第一层级,高端专业用户,主要是一些园林单位,追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据,国内品牌很难突围。第二层级,中低端用户,追求性价比,主要为个人家庭用户和农村用户,这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因,虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****,这是一个以价格为主导的市场环境。有了对市场环境的基本认知,我们对面临的问题进一步分析。品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求,仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量,增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远,也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑,获得消费者和经销商认知,真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环,是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题,固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控,正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点,也让企业的市场操作面临很多问题,如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差,经销商销售选择较多,这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动,单独比较价格不存在优势,产品质量优势又不好凸显,如何获得市场认可,如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候,因为所选机型对国内市场的适应性存在差异,又因为大范围铺货,就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解,而这些负面认知也没有及时得到纠正,以至于多年之后的今天,很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚,在质量上并没有明显的优势,仅仅因为做国内市场比较早,产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导,如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。破局之法,势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后,胜初团队制定了一系列的针对性策略,誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量,多品牌和低价格是比较务实的做法,但对中坚来说,继续如此下去,势必会把自己拉入竞争对手的规则中去,不仅分散自己的精力弱化自己的优势,更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模,不在于价格和渠道,如何躲开对手的竞争优势,补上短板,如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析,胜初团队制定了以下三条破局战略。1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念,选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场,这是破局的第一步,也是基础核心。就目前的行业状态来看,中坚集中资源打造统一品牌,用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象,逐步消除以往的口碑劣势,是当务之急。考虑到代表和延展性,我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌,并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡,一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合,又要当地市场愿意接受,我们根据中坚已有的产品系列,挑选出了三个大类十余种型号,针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量,胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导,割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后,迅速占领潜力更大的割灌机市场。2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面,也为了缓解省代的市场开拓压力,新渠道政策采用代理商帮扶的策略,这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限,开拓弱势地区,一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列,且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类,保证了代理商的收益。在相关策略制定以后,考虑到市场竞争和团队的成长,经过市场需求量和竞争情况等因素分析,我们选取样板市场进行试点和模式完善,为全国范围拓展打好前哨战。3、立体营销——传播策略在传播方面,必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位,我们制定了“有效+低成本”的传播思路,由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例,我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”,我们除了在农村市场进行终端传播之外,还在网络上针对年轻消费群,特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上,我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广,和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。中坚产品户外海报效果图
  • 康迪K17电动汽车:新品上市策划之借力炒作

    康迪K17电动汽车:新品上市策划之借力炒作

    营销4.0时代到来,企业的广告如何实现线上线下的互动和延伸?怎样借力互联网在区域市场大造声势成功突围?如何做好病毒式营销,从而达到持续的低成本品牌推广目的?请看——康迪K17电动汽车:新品上市策划之借力炒作——康迪集团“K17”网络整合推广纪实整合传播渠道,借力网络**传播    胜初认为:对传统产品来讲,“新时代”的“互联网思维”是把双刃剑,崛起的新媒体要玩,但传统媒体也不能放弃,合理的整合、巧妙的搭配,才是新时代下玩转新老媒体的不二法门。      因此,胜初策划团队在上市之初为康迪K17制定了系统的整合推广方案。从策略上来讲,为配合整体的营销运作策略,在传播上力求“**”,不但要找到目标客户,更要打到目标客户的心中去;从实际操作来讲,由于运作的整体传播费用有限,胜初团队必须通过低成本运作来达到预期战略目标。  打法上,胜初策划为康迪在京沪的上市制定了“借力网络,三向立体攻势”的具体战术——重点依托新媒体,同时与传统媒体以及终端进行系统串联。康迪电动汽车——消费者心之旅程中的指引与陪伴,给予用户心之所享的“心视界”。以“大视界,心之所享”这一传播主题为核心,结合产品特性及用户洞察,通过不同平台不同形式内容分阶段进行主题演绎,在用户感动——互动——行动的过程中诠释产品理念,抢占市场份额。 攻势一:活动预热,促进共鸣,吸引潜在用户 第一轮:结合社会热点,制造社会话题,通过落地活动,引发线上公众互动沪牌限拍,京牌限号,这一严厉的政策让许多想买车的外地人以及家庭想买第二辆代步车的本地人望尘莫及,而这一严厉的政策在网络上以后一定是“流言蜚语”的铺垫,胜初认为这是一大契机,康迪可以借助此契机,在网络上,通过微博,微信,软文,进行一系列的造势,引发消费者的讨论和扩散,并与消费者进行互动讨论。这一轮需实现3大传播目标:1. 不一样的品质优势传达,将消费者直接导入品牌产品2. 为品牌造势、为产品说教3. 对在京沪区域竞争品牌树立差异壁垒。第二轮:挖掘达人经济,找到意见**,将关注力转化为品牌影响力紧密衔接第一阶段互动环节,胜初策划在线上进行了大量的活动转载和转发。在传播形式上,打破固有的撒网式传播,更注重传播的**与到达率,胜初团队迅速在众多消费者中,选择了一大批京沪本地各类达人、红人、大V,以及电视台、报社、上市公司的精英层,通过送沪牌,京牌门的形式,通过各类精英人士的生活圈,迅速扩大康迪k17的知名度,从而初步构建起康迪 K17的“意见**圈”第三轮:通过线下试驾活动,将品牌影响力转化为营销力      通过几场特别的事件策划,初步引发了意见**的口碑营销,再接再厉,迅速扩大营销阵地,送沪牌,京牌活动全面启动:      形成线下4S店不间断引流派送,线上意见**号召,传统媒体持续报道的立体攻势!活动期间,康迪K17在京沪的公众情感感知度骤然增加,不断吸引消费者在4s店对康迪K17的关注,再结合有效的促销活动和话术,拉动销售转化。短时间内,迅速形成4S店的预定热潮。攻势二:事件营销,注重线上线下互动,整合发力      随着康迪K17在市场的第一炮打响,第二阶段的致歉活动推广也蓄势待发!      这个阶段,胜初策划通过地铁致歉事件“对不起,我们来晚了”将传统媒体与社会化媒体充分整合,加强与消费者的互动,通过传统媒体(电视、广播、平媒)、网络媒体、移动媒体三方平台整合性“全媒体打通”方式,将新闻营销范围几何级扩大,特别是充分运用移动互联网平台,通过APP微信等介质的口碑深化,并且在微信端,设计微商城,通过线上接受产品预订。  在活动策划致歉,胜初考虑到活动落地上需要避免:1:题材太正——商家造节营销普遍,康迪事件营销可能吸引度不高。2:容易忽视——一个活动,如果与消费者联系不大,需要寻找新切入点。3:参与度容易做低——要植入与品牌产品相关联的趣味互动环节,必须要有趣味性、传播性。 4:影响面容易变窄——虽然事件在京沪落地,但传播需布局全国,主力点在京沪 因此,胜初启动了一场“全媒体打通”的推广活动——“对不起,我们来晚了”!     这是一场生动有趣却又与众不同的全民参与的致歉活动,这是一场线上和线下、传统媒体和新媒体的有机结合的推广活动;      通过与微信的合作,在线上得到广大网友的热情参与;通过线下地铁致歉,进行电视广播平媒的立体传播,获得广大市民的关注和广泛赞誉;      通过结合紧密的促销活动,在终端、微信端掀起了一轮的预定热潮;攻势三:内容营销,打通任督二脉,增强消费粘性      除了大型事件活动,胜初还进行了系统的内容营销!与产品特性相结合,为消费者提供有价值的内容,是内容营销的一大原则——需要给消费者一个关注康迪k17的理由。胜初团队还: 1、拍摄一组微电影——“心视界”。通过视频的形式,引发消费者之间的相互传,引发在京沪地区的病毒式传播。2、制作微信端商城,为消费者而提供便利,通过扫码形式直接进入商城,了解康迪K17的详细信息,微信端还可以接受预定,并享受一系列门店没有的优惠政策。通过移动端的微信、PC端的门户网站,加上传统平面报纸媒体和广播,迅速使得康迪k17的知名度在京沪迅速打响。后记:领导行业,康迪集团任重而道远   新品推广特别是新品类创建过程中必不可缺的市场导入环节,正确安排与运用这一环节,将大大节约营销成本,同时让品牌健康成长起来。在推广过程中,很多企业都将新媒体视为救命稻草,但是绝大多数企业都发现:网络传播推广往往是看上去美好,实际效果却难以达到预期。很显然,单一层面的媒体传播已经难以符合市场需要,企业要在区域迅速获得成功,线上线下联动传播推广必不可少。对于康迪来说,真正做到领导行业,康迪k17推广的成功只是打下了一个坚实的基础。达到为产品宣传的预热和起势的目的。之后还需要再持续的投入,从而达成一个销售热点,上一个新台阶,在消费者心智中“据点”,因此,无论对于康迪客户还是胜初策划团队来说,做到领导行业,把电产品真正做大,我们还任重而道远。
  • 直击电梯行业痛点 索远台菱赢得加装电梯市场先机

    直击电梯行业痛点 索远台菱赢得加装电梯市场先机

    直击电梯行业痛点 索远台菱赢得加装电梯市场先机近年来,上海已进入深度老龄化社会,并且老公房里的老年业主的比例大大超过新建商品房小区。由于大部分老公房是没有电梯的,上下楼不方便已成为老年人日常生活与安全出行的一大障碍,因此旧楼加装电梯已经发展成为老年社区的刚需,这也为上海电梯企业带来巨大商机。上海索远台菱电梯有限公司,是专业从事家用电梯、别墅电梯等产品的研发、生产、制造、安装、维保的综合性电梯服务企业。公司引进国际先进的生产设备,执行严谨的管理制度,成功跻身电梯行业前列,在电梯市场上占有重要地位。为了抓住老楼加装电梯的市场机遇,上海索远台菱电梯有限公司选择与胜初策划公司合作,加速扩大产品知名度,提高企业经营业绩。胜初团队对上海市加装电梯市场进行了详细调研,结果发现不少老公房住户加装电梯的意愿是很强烈的,但是都止步于复杂的申请流程,而上海索远台菱电梯有限公司可以帮助业主免费代办加装电梯申请手续,为老公房业主解决了主要难题。如何让老公房业主了解到索远台菱电梯的这一优惠政策,是胜初团队的首要任务。为此,胜初团队以老公房业主为核心,通过各种媒体渠道发布“上海索远台菱电梯有限公司免费代办加装电梯申请手续”的优惠政策,带给老公房业主下单的信心,从而促进销售。以索远台菱电梯“加装电梯惠民报”为例,主要目的是公益宣传,向老公房业主介绍上海市有关加装电梯的规定、加装电梯过程中可能遇到的问题,以及索远台菱电梯可以免费代办加装电梯申请手续的公益行为,增强企业在消费者心中的好感度,提升企业品牌形象。不少老公房业主在知晓上海索远台菱电梯有限公司免费代办加装电梯申请手续的优惠政策后,致电企业了解具体情况,为企业赢得了更多的商业机会,同时进一步扩大了企业知名度。
  • 毕加索:大势低迷,文化办公用品如何赢天下

    毕加索:大势低迷,文化办公用品如何赢天下

    毕加索:大势低迷,文化办公用品如何赢天下——毕加索案例纪实引子1:中国文化办公用品行业,敢问路在何方?进入21世纪,无纸化办公、代用产品的出现以及国外品牌的冲击,使得国内钢笔行业市场份额逐年缩减,步履维艰。中国文化办公用品行业何时才能走出低谷?中国文化办公用品市场如何才能重现昔日繁华。这,无疑是横亘在每一个业内人士心中的一个巨大的问号!引子2:英雄”迟暮,国产钢笔行业就此暗淡? 它曾靠一支钢笔,占据绝大部分中国市场份额,总资产超过7亿元,远销60多个国家和地区。无数历史大事由它签署,品牌估值可谓无价。之后,它开始迅速衰败,从3000多人的大厂到不足150人,净资产减少到200多万元,甚至不得不以250万元贱卖49%的股份。不过,就算在此逆市中仍有很多国内钢笔制造商以乐观、坚韧的正能量积极应对,鼓舞着整个行业,并积极寻找着钢笔行业的破冰之道。第一部分:民族品牌毕加索,掀起钢笔文艺复兴之路毕加索钢笔的市场困境,腹背受敌毕加索虽然是国产钢笔中**的,但客观的说,在市场上处境比较尬尴:前有派克挡路,后有凌美追击。派克宣传的主线是“历史悠久、**品质、智者之选”,凌美展示的是“炫酷外形、德国制造、限量生产”。在商场与专卖店,面临派克的强势阻击,甚至凌美现在也在逐渐蚕食市场;在超市和文具店,英雄、公爵、百乐,甚至晨光和真彩都有其革命阵地;在团购和大单福利采购渠道,派克、公爵、英雄都拥有独特的竞争力……也就是说,毕加索经过十余年的发展,的确在市场中有一定的积累,但依然在各领域面临严峻的挑战。毕加索携手胜初,走上钢笔的文艺复兴之路2014年5月,毕加索复兴之路正式启动,在四家策划公司数轮PK后又经过了数次内部讨论和论证,帕弗洛文化有限公司*终选择了胜初作为全程智业合作单位,为公司钢笔品牌毕加索运作提供营销及传播全案策划。毕加索钢笔市场走访实景第二部分:跳出迷局,与强者比肩,与强者差异化在胜初接手毕加索项目候,开始对项目进行全盘分析,毕加索产品自身两大核心优势:质量好+外观设计好,已经具备与一线品牌比肩的要素,但是价格却是中低端产品价格相近,团队就陷入迷局:毕加索应该位于哪个品牌阵营?1、托底?产品力可以秒杀所有品牌,但我们的成本无法支撑盈利,也不建议毕加索品牌扩充金字塔低端的产品线,因为这会使消费者认知混淆、对品牌形成损伤。2、扩中?在产品特性上,毕加索与凌美、梦特娇、百乐、公爵各具千秋,从理性层面来衡量,毕加索的确应该位于这个阵营。但若想在诸侯争霸中脱颖而出,需要付出多倍努力,还要面临派克产品线向下延伸的挑战。3、争高?毕加索是国产品牌中好的,但与万宝龙、派克高端产品争锋,实属不明智之举,因为他们已在消费者心中形成根深蒂固的认知。若跟随或叫板派克的中低端产品,要么永远沦为备选,要么被派克在终端封杀。在项目陷入迷局后,胜初&毕加索团队分析“竞品”的品牌定位,来判断他们以什么吸引消费者、吸引哪些消费者,进而锁定真正的竞品,为毕加索品牌和营销策略的制定提供基础依据。强者万宝龙,派克两大品牌也无法垄断毕加索的市场,因为我们与万宝龙交集甚少(我们高端产品的价值,主要是为了凸显企业的生产能力和品牌高度);派克,也并非无坚不摧,“产品线长、国外品牌”,优劣并存。并肩是品牌高度与格局,毕加索的产品力与渠道积累具备此条件;差异化可以避免火拼、引导消费。衡量一个领域的强者,不是只看产品的奢华程度与价位,而是要看市场份额、渠道助推能力和消费者的热衷程度。所以,我们要针对的是派克。*终核心策略:与强者并肩、与强者差异化!胜初项目团队深入市场第一线,对竞品、渠道、终端、消费者等各个层面进行了全方位的深度调研,在调研中,我们发现,对于毕加索推广,存在着巨大的市场机遇:所有品牌都在主打时尚,商务,礼品,高端....这些概念的同时,唯独没有人去切割艺术这块市场。我们将艺术作为毕加索品牌的核心元素,定位为艺术精品,提出“持笔有道”的广告诉求不仅是产品本身的设计与色彩,更是毕加索倡导的一种理念:书写的艺术、沟通的艺术、决策的艺术、教育的艺术、管理的艺术,人生的艺术……毕加索在品牌塑造的过程中,需要将艺术的理念彻底传达给消费者,并引起共鸣!毕加索钢笔系列展示与派克的并肩、差异,毕加索该如何攻破派克各优势?1、天时:100多年的发展历程,我们无法追赶和弥补。但中华五千年的历史文化,是否有元素可以融合?(品牌故事)2、地利:美帝的产品自然有其技术优势,但要向消费者传递:在神州大地的960万平方公里,应该是我们毕加索更了解同胞。3、人和:需要通过品牌体系、市场执行力来树立榜样,感染合作伙伴。这是一个长期的动态价值。第三部分:两大攻势,打造与强者并肩的艺术精品营销推广策略:分步渐进,稳步推进,三步占领全国市场!在毕加索的市场推广上,我们制定了“分步渐进,稳步推进”的三步走战略!第一步:重点市场捞鱼,打造样板市场!第一步的区域市场上市切入选择:上海第二步:初步布局全国,深耕重点市场!逐步推动全国铺货,打造多个重点区块市场第三步:深化全国布局,争做行业排头兵! 深度布局全国,构建华东、华北、华南、华中、西南、华西、东北七大区块市场在“三步走”的战略推进规划下,2014年,毕加索集中资源,锁定上海样板市场,展开了轰轰烈烈的试点推广攻势!第一大攻势:多媒体组合分阶段   立体传播媒体传播投放原则(1)低成本启动公信力:以“网络新闻软文、百度知道、贴吧、行业论坛”等形式,植入毕加索的品牌理念与产品优势;(2)**化策略组合:各种媒介的选择综合考量目标人群的接触习惯,不同内容采用不同的媒介形式,将线上推广与终端能见度形成有机组合;(3)互动式撬动客户价值:融入促销、互动或,以实质体验吸引消费者的关注与参与;(4)递进渗透、推拉配合:目前,我们处于品牌的升级阶段,不主张一开始便高举高打的策略,应稳扎稳打、层层深入;(5)逐步形成资源积累:通过品牌知名度的提升,逐步吸引媒体与其他行业者关注,积累媒体资源,形成品牌联动。毕加索钢笔户外广告展示毕加索钢笔户外广告展示二、多媒介  分阶段线下:终端陈列、广告位、物料;推荐话术、接待流程线上:百科、问答、新闻软文、网盟、行业论坛、SEO、百度关键词平面:杂志社会化媒体:微信、微电影传统媒体:户外、电视节目植入活动:线上+线下第一阶段:锁定人群,上市造势,深度说服1、线上信息覆盖:百科词条是网络的基础与权威信息。将现有词条进行重新编辑展现毕加索的品牌理念、品牌历程、企业实力、明星产品、行业报道等信息。2、公关软文:软文的意义是低成本启动公信力,对于品牌推广与产品销售起到引导性作用。四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)以及行业网站,每周发布两篇。标题示意:《毕加索:一支钢笔的艺术之旅》、《毕加索钢笔:感受艺术之美》、《创新成就品质——毕加索钢笔的前世今生》、《毕加索钢笔告诉你:配饰选择的哲学》、《钢笔行业:如何构建商业模式?》、《文具行业的那些事儿》、《钢笔旅行的另类体验》、《品位艺术,书写人生气度》、《过节了,送点啥》……3、问答:百度知道以及知识社区的问答,利于搜索引擎的收录,利于增强品牌的信赖度与信息覆盖。一问一答,问题如:什么钢笔好?谁用过毕加索钢笔?钢笔哪个牌子好?想送给领导一支钢笔,什么牌子好?钢笔不下水怎么办?金笔怎么保养?情人节送男朋友什么礼物不俗气?情人节送老公什么好?男朋友生日送什么好?4、网盟:展示核心理念与产品形象,点击进入网上商城5、行业论坛:利用会员资源,**建立口碑形象。在此类网站上选择3—5位舆论**,图文并茂的形式发布心得。6、SEO优化、百度关键词第二阶段:强化消费者证言,让消费者说话!1、平面杂志:作为钢笔品牌的代表,其产品特质是非常适合展现于商业类杂志的,而且我们的受众与一些杂志的读者是有很大交叉的。杂志平面广告可以隔月投形象硬广,与媒介沟通配送软文,这样可以进行形象与软性文化的双重传播。建议选一:航空杂志、高铁杂志、《商界》、《浙商》。2、微信:平时以内容营销为主,进行品牌植入,建立用户黏性。选择有创意性的标题引起用户关注,如“商务谈判,你需要了解的7件事”、“30岁,送老公不俗套的礼物”、“历经半年,我与他的第一次约会”、“生活艺术的小感动”等。第二个功能是对于举办的重点活动进行预热预告,通过名人转发的形式,与消费者建立起关联度。如:通过经纪公司与拍摄过知名电影、电视剧的三四线明星合作,在转发内容的同时,配剧照与毕加索钢笔,进行深度品牌传播。3、微电影:创意脚本将商务、公益、励志与情感相结合,传播毕加索“艺术生活”、“艺术之旅”、“人生励志”的美好,在拔升企业形象的同时,感动消费者内心。4、促销活动:适逢圣诞元旦,线上推出“情侣”、“亲子”互动参与活动,派发礼券,以“优惠+互动”的形式营造热烈的购买氛围与话题传播。第三阶段:深度解剖产品机理,提升品牌高度1、户外:重点市场区域可以投放高炮或其他户外媒体,主要传播毕加索的品牌高度与调性。适当以“易货”形式合作。2、电视节目植入3、微信、网络软文话题:持续推送4、促销活动:经过市场推广的积淀,我们可以联盟其他高端品牌进行联合推广,实现促销资源和传播资源的整合共享。共同举办品鉴会、团购活动、礼券礼品互赠等。5、行业论坛:发起制笔行业论坛,邀请政府、行业协会领导、知名学者或经济学家共同参与,广泛提升影响力与行业地位,也促进大单团购。毕加索钢笔主形象海报展示第二大攻势:多元化渠道终端攻势产品是通过分销渠道到达*终消费者的,畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场,反之渠道障碍会影响企业市场运作。胜初认为“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。胜初与毕加索团队在经过一系列的碰撞与调研之后确定多元化渠道终端攻势。战略布局:聚焦样板市场,老渠道跑销量,新渠道造口碑具体战术:采用蘑菇战术:点式突破,以点带面;聚焦重点区域、重点渠道、重点门店对毕加索已有渠道进行全面优化,胜初策划在2014年规划了:1、KA卖场渠道1520计划——围绕1个核心渠道,主抓500家重点店,实现单店年销售过20万2、礼品渠道10大**计划——在各个区域市场甄选10家优秀企业,专门为其特别定制,用于福利发放,客情赠送等公关活动,出资源出政策,专货**;3、电视购物渠道进行扁平化管理,专货**,宣传、销售,两条腿走路;4、电子商务渠道服从全局,统一管理,专货**,让电子商务成为有“利”补充;5、自营专卖店渠道进行全品展示树形象,核心销量做团购     在整体运作过程中,每个渠道都很好的完成了既定任务,大大提升了经销商的积极性,并很好的解决了渠道间串货、乱价的现象。     同时,在终端,毕加索集中进行了形象亮化工程,通过大量实效、抢眼的终端形象,形成优质的终端印象,将终端进行媒体化,吸引消费者。毕加索钢笔画册展示(局部)后续:2014年年底,筹备期达两个月的毕加索柬埔寨旅游,顺利开启,期间行业专家、领导,媒体代表,以及来自全国各地的经销商欢聚柬埔寨无疑掀起了本次盛典高潮。通过本次会议,经销商充分了解了产品、企业,以及企业的未来战略方向,对毕加索的未来发展方向充满了希望。但此次的成功只是一个开始,作为一个本土品牌,他的发展来源于他在传统和革新中的平衡,既不能流失传统的秘方和文化,又要融于新的元素来打动消费者,从研发、包装、创新到推广一系列的营销策划后,才可以重新打开市场,吸引消费者,建立其品牌的信誉度和知名度。
  • 苏小鲜:用对家的爱,制作品质生活的“鲜”味道

    苏小鲜:用对家的爱,制作品质生活的“鲜”味道

    2016年,在一场胜初策划召开的招商会上,来自苏州的朱女士带来了自家的15瓶辣酱在会上分享,出乎意料地获得了会场上所有人的欢迎。就在现场,许多人加了朱女士的微信,不到一周时间,就达到300多瓶的销量,这让朱女士心动不已。于是在经过几番沟通后,朱女士决定于胜初策划合作,打算将自己的辣酱正式打入市场,建立自己的辣酱品牌。 但当朱女士下定决心要推广自己的辣酱时才发现,自己的这瓶辣酱还没有一个正式的名字。虽然之间和身边的朋友也想了一些,比如“辣妹子”、 “酱大妈” 、“辣小小”等品牌名,但很可惜,要么已经被注册,要么就是跟自己的辣酱风格不符合。为此,胜初策划就根据当时在招商会的情况,多产品特性进行一番分析。发现会上大家提出了一个*关心的问题:“这瓶辣酱为什么这么鲜?”具朱女士透露说,因为辣酱的制作过程中遵循无水、无油、无添加,只选用有机食材的“三无一有”四字秘诀。全手工流程制作,保证辣酱不同其他流水线作业的 “极鲜”口感!制作工艺宣传海报同时,朱女士告诉我们,这款辣酱已经传承了近百年,它的起源还要追溯到**时期外婆的那个年代! 这样一段天然的品牌故事就呼之欲出了:品牌形象宣传在上世纪初的**,外婆一边相夫教子,一边变着法子的改善全家寡淡的饮食,她通过自家菜园子里的辣椒、西红柿、大蒜等,不断调配比例,终于发明了这款辣酱。所以这款辣酱充满了外婆在那个艰苦的年代对家人全部的爱意。之后外婆将制作配方传给了她的子女,并且一直保留到了现在。经过一番产品卖点的提炼以及品牌故事的完善,朱女士与胜初策划合作,在5月份发起了面向广大网友的征名活动。在收集到800多个名字后,朱女士决定将这款辣酱定名:苏小鲜。苏——朱女士来自苏州,一个“苏”字将江南女子的婉约以及烟雨江南的胜景映入眼帘,为我们的品牌定下一个辣而不燥,鲜而不腻的基调。小——代表了小而美的精致。吃辣不是为了下饭,而是对辣味的喜欢,是爱辣一族无辣不欢的偏爱,是一种独特的生活方式。这种小而美的精致也是我们推崇的生活态度!鲜——第一次吃这瓶辣酱,留下*深的印象一定是它鲜美清爽的口感! “鲜”到**——吃辣不仅要吃的爽,还要吃得健康,吃得安全。经过征名活动引起社会的广泛关注后,苏小鲜辣椒酱在9月7日于各大合作平台正式上线。短短一个月的时间里,共**5600多单。苏小鲜在**初期的火爆热销,让胜初策划看到了对于这类小而精的产品未来市场的“消费升级”。  中产阶级的崛起想要为更高品质的生活买单了。在这样的时代下,苏小鲜踩在“为品质买单的风口上”越飞越高。为了更加**进行市场推广与规划,我们对现有的众多粉丝进行分析发现。愿意成为苏小鲜强节点的粉丝,“苏小鲜鲜客”的人群主要分三种:1、Vip——自己吃、创业小白  这类人群他们热爱苏小鲜,认可苏小鲜,顿顿都想吃苏小鲜辣椒酱。成为鲜客后,可以更优惠的价格用团购的方式一次性批量购买苏小鲜,自己吃或者尝试着在朋友圈借助苏小鲜微创业。2、代理商——借助苏小鲜创业  这类人看中苏小鲜这一项目,看中创始人朱女士的为人,看中爆品社对微创业者的支持。他们想要借助苏小鲜来创业。成为鲜客后,便可成为苏小鲜的事业伙伴。 3、事业合伙人——与苏小鲜形成合作关系这类人看中苏小鲜辣椒酱的潜力,并且对苏小鲜的市场前景很有信心。他们希望与苏小鲜形成更加深厚的合作关系,互相成就彼此。成为鲜客,成为苏小鲜的事业合伙人。为了更好的吸引这些人的注意,胜初策划决定在移动端的传播。因为目前消费者主要是通过图片、文字来了解苏小鲜。为了能够让消费者第一时间知道产品是干什么的,能够第一时间唤醒消费者的需求,能够第一时间让粉丝走进消费场景里,能够通过诱人的图片勾起大家的购买欲。于是在苏小鲜**过程中,我们在社群中发布了很多张有意思的海报:苏小鲜产品宣传海报在塑造苏小鲜辣酱品牌形象的同时,因为情怀比产品更能打动人,所以,在苏小鲜的**过程中,几乎每个粉丝都知道苏小鲜创始人朱女士的故事。苏小鲜的配方传承了近百年,源于辣椒酱的外婆,它是爱的象征、爱的传递。朱女士为了找寻儿时的味道,几乎跑遍了大半个中国只为找寻那四种有机食材,还为了管状包装的偏执与死磕,不惜投入自己的全部心血,不惜一人承担*初粉丝们的不解与反对,去颠覆传统的辣酱包装,只为把更好的产品带给大家。这样的情怀,让苏小鲜变得暖暖的,暖入人心。当苏小鲜辣椒酱定位为快消品类时,在消费者认同产品价值后,它会像刷牙、洗脸一样成为消费者的一种生活习惯。而这样的习惯造就了苏小鲜的高频次消费与高复购率,作为鲜客而言,高频消费的产品在不需拓展新客户的情况下都有可能持续走量。这一类产品会极大减少朋友圈资源枯竭的可能。而且苏小鲜**的魅力在于吃过的人对于它那种**的鲜辣都赞不绝口,这样的产品极利于在朋友圈中创业。因为在高复购率的保证下,用户的口碑会让其在社交媒体上自行裂变,**的产品自己会说话,持续动销成为**的裂变。
  • 嘉瑞特 欧美原味  精致之选

    嘉瑞特 欧美原味 精致之选

     2014年年初,上海胜出策划公司接手优享(上海)商贸的全案代理服务项目,那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司,自己手中有着世界各地进口食品的资源,能够以较低的价格买进更高品质的进口食品,并且种类繁多。因此,优享商贸期望胜初能为他们打造一个专属的进口食品品牌。一个物流公司转行做食品,优享商贸怎么走? 行业市场分析    从企业规模看,目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场,进入的企业普遍规模不大,超过1000个品种的进口食品企业****,也都还未做到强势巨头垄断。    从市场运作看,行业操作市场的手法还比较初级,多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面,对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程,品牌不具备识别度与竞争力。从行业趋势看,行业整体的集中度较小,市场处于自然式增长的状态,属于高度分散的自由竞争市场。从竞品角度看,相关企业先行切入市场,占用一定份额,但也存在问题:品牌竞争力的强化与深度营销不够。 目标消费者共性:1. 他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。2. 还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。个性:1. 他们可能是在华老外、海归,受过高等教育或有海外留学背景,但也可能是白手起家的商界精英。2. 他们可能追求时尚、小资,但也可能认为奢华代表品味。从消费者的共性和个性来看,消费群体属于社会精英群体,追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度,注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此,胜出认为,品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。 那么,优享该如何以品牌突围?1. 产品借助行业属性优势,核心定位超越竞品——消费的选择性。2. 品牌具备吸引消费者的特色,定位要清晰。3. 倡导产品之上的生活方式与文化理念,以此为原则与前提。4. 传播时,注重产品、品牌与理念的结合;以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。 名字,企业**价值的资产在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后,这时,我们才能开始对品牌进行命名,因为名字是企业*有价值的资产,名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。为此,胜初策划以新品牌的角度换位思考,希望能有一些新品牌命名的灵感。我们是国外**食品的聚集地,我们为消费者带来的,不仅是放心的、健康的、有品位的产品,来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式,同时也是拓展视野的空间…… 胜初策划为品牌命名经行多次探讨,通过不同角度有逻辑地组合之后,终于从几十个名字里,精心挑选出一个——嘉瑞特(Jarnt),意为“舌尖上的艺术之旅(journey of art on tongue)”,既符合产品特性,又有深刻的品牌内涵。     品牌定位,需要不断自我否定首先,进口食品,消费者关注品质,如何在基础层面凸显本质?对于这一问题,胜初知道,嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势,也就是产地优势,国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机,选自欧美为主的产品正是高品质的代表!    但是,若其他企业的产品也从欧美进口,我们如何凸显优势?胜初注意到,欧美的食品有很多,但嘉瑞特甄选的,一定是同品类中**的。通俗的说,我们是精英中的精英。我们是欧美同类产品中**的,唯有此,才可以更为直接的吸引消费者,作为礼品营销也是**的理由。但,我们需要寻找一种更为恰当的传播方式,既体现优势,又不吹嘘。同时,融合传播调性,并以此为广告语。为此,胜初团队像之前为品牌命名一样,先列出几十个不同类型的英文单词,然后逐个开始筛选,选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选,选出“正宗的(Authentic)”、“ ****的(Unique)”、“尊贵的(Prestigious)”这三个关键词。**,胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨,一致认为“欧美原味,精致之选”不错,再通过投票表决通过后,嘉瑞特的品牌定位*终也确定下来。 多层面思考,确定轻奢的品牌内涵1. 从产品层面来看,嘉瑞特是**的。2. 从消费者的层面来看,价值与价格成正比是普遍的认知,直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴,所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高,已出现审美疲劳。3. 从嘉瑞特的层面看,我们是舌尖上的艺术之旅,能够给消费者带来愉悦的味蕾享受,让人轻松快乐。但是,在塑造品牌基因时,我们不能脱离行业属性,又要具备可以超越或区别于竞品的元素,还要能打动人心。若直接表达“*”感觉有点吹嘘,若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白,“轻松”是一种状态,是愉悦的体现,而“奢”是品质的体现。通过将两者结合,得到“轻奢”一词。胜初发现,“轻奢”既是一种快乐的状态,又是不那么高调的高品质。健康是行业属性,经典是竞争优势,而“轻奢”是创新特色,也是嘉瑞特特有的品牌内涵,随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”,有双关之意。 品牌,需要有策略的不断重复从行业分析,到品牌命名,到品牌定位,再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说,这里面的每一步都是痛苦的,需要不断否定与自否定,一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的,要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。因此,胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因,围绕产品,从*基本的产品出发,毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的,胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品,包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙,不仅表现了食品的美味,更是与国外地标建筑相结合,体现了产品是100%进口的,品质有保障,从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。另外,为了加强宣传的效果,胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然,网站也是必不可少的营销工具。品牌,需要有策略的不断重复。经过胜初策划的精心策划,优享商贸*终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破,并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地,成立多家加盟连锁专卖店。  
  • 裸眼看3D,通利科技****视界

    裸眼看3D,通利科技****视界

     通利科技成立于2001年,是一家专业从事TFT-LCD(平板显示)功能薄膜和新型软塑包装材料研发和生产的企业,2013年公司历经数年研发的裸眼3D显示技术成功问世,胜初策划从品牌内涵、品牌形象、招商推广等方面提供了全方位的服务。2013年9月,被国家四部委评为“重点新产品”;2014年1月13日,裸眼式3D显示光学膜(即通利裸眼3D飞膜)获国家科学技术委员会(中国高科技产业化研究会)评定为国家“科学技术成果”。市场需求激发产业动力,品牌升级势在必行根据IDC发布的《中国手机市场季度跟踪报告》显示,2013年中国智能手机出货量将达到3.0亿部,同比增长44.0%,2013年年底底中国智能手机用户数将超过5亿。中国目前已成为全球**的笔记本电脑、LCD显示器、LCD-TV和手机制造地。巨大的产能催生了中国市场对TFT-LCD光学膜的巨大需求。国家科技部在《高性能膜材料科技发展“十二五”专项规划》指出,2010年我国膜产值已超过300亿元,预期至2015年膜产业结构达千亿元规模,年均增长率30%。提倡重点发展高世代TFT-LCD相关材料,并预测裸眼3D是“*有生命力且终将成为显示技术共性平台的下一代显示技术”。随着平板显示(TFT-LCD)功能薄膜市场需求的不断增长,政府相关计划的不断推进,通利科技的持续发展有了强大的动力和契机,公司不断加大资金投入用于生产设备的更新和技术改造,形成规模化生产,并不断引进和培养高端技术人才,加大研发力度,运用全新的工艺设计、独特的生产配方潜心于功能薄膜的研发和生产。同时,为了不断提升企业的综合竞争力,打造国内外品牌知名度,通利科技联手胜初策划项目组,对通利飞膜品牌进行新一轮升级。品牌建设:浓缩品牌内涵,展现**风范古语曰“佛靠金装,人靠衣装”,好的产品不仅要靠先进的技术支撑,更要靠品牌包装来吸引用户的注意,胜初策划项目组深入企业研发、销售环节,通过调查与研究建立了一套产品独特的品牌基础。品牌命名:通利裸眼3D膜产品名简短有力,占取行业资源,同时以产品的核心卖点加以辅助,让消费者明确我们的核心技术处于行业领导地位。以企业名为品牌名,以便在后期的推广策略中,着重体现企业实力与品牌高度,展现行业**的风范,并以此带动企业其它产品线的发展。品牌DNA:高科技将产品、技术处于**地位这一概念传达给行业与消费者,同时利于延伸更多卖点,体现企业实力和压制竞品。 Slogan:通利科技  ****视界产品卖点:裸眼3D、节能、保护产品口号:膜力新视界网络推广:酒香也怕巷子深,瞄准目标主动出击通过分析消费者和加盟商的思考及行为模式,胜初策划项目组认为,网络推广的关键目的,一方面是让潜在用户获取通利科技网上的信息时,产生信赖、好感和认同。另一方面,针对iphone、三星s3 、ipadmini的用户,进行**传播,提升这些用户的关注度及购买可能性。基于此,胜初项目组制定了第一个阶段的推广计划,主要围绕两大核心:1、落地网页,包含产品展现、技术、新闻报道、视频报道、测评、提交加盟、预约购买、流量统计的功能;2、营造可信的网络氛围,保证用户在搜索的时候可以看到第三方新闻报道、用户体验、测评等信息,增强信赖感。胜初项目组针对不同的传播受众进行分析,消费者关注产品的新奇特、带来的价值(心理价值与功能价值)以及付出的成本(**成本与时间成本)。而通利3D 飞膜作为一款新型高科技产品,消费者较陌生,需要经历“收码—解码—判断”的认知过程,只有这一认知过程顺利完成,消费者才会形成消费需求并产生购买行为。因此在传播过程中,需要注意线上信息触点的广泛性,有针对性的信息传播,同时增强传播的可信赖度。另外一方面,对于行业人士来说,他们对行业知识有一定的了解,更关注产品、品牌、市场的信息和行业事件。因此胜初策划决定在传播中将通利产品及品牌信息进行优化组合,以其容易关注的形式进行传播。传播形式主要分为四种。新闻投放:在权威新闻网站上发布通利产品招商上市新闻、产品品牌信息,新闻标题关键词覆盖目标客户群,例如《技术革命:手机也可裸眼看3D》、《解密:iphone6 难以突破的技术瓶颈》、《智能手机升级,只需百元变裸眼3D》,做到相对**化,增强通利号召力和信赖度。网盟广告:利用百度等网盟投放文字、图片形式广告,受众点击网盟广告时自动链接到指定官网落地页上,落地页内容包括产品特点、宣传视频、招商信息等。针对潜在消费者和经销商**传播,增加曝光率。深度测评帖:在大型行业网站发布行业技术贴、发烧友测评贴,例如《尝鲜,3D 飞膜效果测评》、《惊爆,百元飞膜贴出千元3D 效果》、《土豪:手机霸气变3D》。有针对性的影响行业人士及消费者,通过客观的角度剖析裸眼3D技术,展现通利的软件、技术、飞膜优势。问答:在百度知道、新浪爱问等问答平台上发布问题并予以解答,增加信息覆盖,引导消费者判断。 
  • 家用榨油机,从0起步,新品类如何实现快速掘金?

    家用榨油机,从0起步,新品类如何实现快速掘金?

    2012年冬天,上海天气格外寒冷。浙江众成门业公司的李总**来到胜初,只见右手里提着重重的方形物体。径直来到公司会议室说,“有什么办法能把这个卖出去?话落,同事便好奇地纷纷围上前来。这个体型沉重,略带金属质感的产品原来是榨油机。 在我们接下来的沟通中逐渐了解到,浙江众门业先从事建材行业,在行业有已有很大的知名度。这次公司投入巨资做家用榨油机是基于公司战略部署。看准家用榨油机市场潜力。想在竞争并不激烈的家用榨油机行业争夺一席之地。食用油PK家用榨油机俗话说“民以食为天,食以油为先”。这几年随着地沟油、食用油等频繁曝出的负面新闻,令人们惶恐不安。家用榨油机的诞生顺应市场需求,产品体形小巧而精致。消费者购买回家可自己动手榨油,无论是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油,想吃什么油,都有你来定。这种回归原生态的生活方式看似前景无限。但对于一个消费者从未接触甚至未有任何想象空间的产品,该如何快速撬动市场? 面对一个还未有任何名称的产品,胜初团队知道一场“蓝海争夺战”即将打枪。品牌是决定产品与企业前途命运的关键课题,而品牌诊断则是所有问题开展的基础。没有调查,就没有发言权。经过一系列周密的调研、消费者座谈。我们发现有以下问题需要了解与解决。 问题一:消费者对现有食用油现状的看法?随着频繁曝出的地沟油、转基因油事件,食用油质量让人堪忧。注重健康的家庭群体,开始寻求更合适的替代品如“进口”“橄榄油”等等。在我们走访的多个市级城市发现,消费者对“家用榨油机”充满好奇。并表达愿意尝试购买的意愿。其中消费者*为关注的有两点。①家用榨油机榨出油的质量。②家用榨油机的价格。 问题二:市面上的竞争对手现有状况? 通过调研与二手资料了解,现有市场油博士、太古、油专家等各类家用榨油机企业如雨后春笋般涌出,诸侯混战,百家钟鸣;目前家用榨油机企业虽多,但具备领导优势的品牌尚未诞生。消费者脑海还未明确有家用榨油机品牌****。 问题三:哪些群体会购买家用榨油机?我们把调研人群进行了划分。第一类人群是都市白领;第二类人群是家庭妇女;第三类人群是注重养生、健康需要的特殊群体。榨油机作为厨房的小电器,它的诞生延续豆浆机、榨汁机等的研发初衷。让消费者尝试自己动手榨油。DIY的榨油方式健康、卫生、方便。但对于生活在节奏快速的大都市,家用榨油机这个蕴含“慢生活”节拍的小家电是否迎合现有消费者生活习惯。 总结:在还未有任何影响力的榨油机市场,占据消费者心智是王道在市场刚刚起步的家用榨油机行业,产品之间的差异并不明显。这个时候谁先占据消费者心智,谁有拥有不可取代的竞争力。品牌如人,让人们记住,命名首当其冲。好的命名起到四两拨千斤的效果,能让人们产生良好联想。而接下来的品牌定位就如一个人的身份。构建自身品牌独特的差异化就需通过将产品利益转化为消费者认可的心理利益。以理性说服,感情打动,挖掘品牌记忆点,让记忆点与目标消费者进行对话,从而占据目标消费者的心智。寻找品牌记忆点,大声告诉消费者你是谁命名,品牌打造第一步任何一个品牌命名都是经过严格的内部讨论与评定。好的品牌名字需表达产品本身属性:新鲜、天然、纯自然、原生态、回归、方便、安全;情感利益:爱、健康、保卫、关爱、快乐、幸福、温馨、长寿等。必须依据以下特征:不拗口、简洁易懂、适合该品类产品特征、有助于消费者产生美好联想、有助于品牌名称延伸。经过项目团队数百次讨论起名,*终以“格物致知,创健康生活之美”理念,将品牌名定为格美。     Logo阐释:健康,是一个过程。自然、生态。(G)健康,掌握在自己手中。自己动手,也是对家人的关爱。(m)时尚格调的生活方式,需要健康活力。(上面的弧线)国际工艺与中国传统养生理念的**融合。(成稿) 洞察消费者,提炼品牌共鸣我们的目标客户群特性:①收入高:在一二线城市,中等偏上的收入水平;②重健康:注重生活品质与家人饮食健康;③重家庭:大多是已为人妻的知性女士,注重家庭观念。从社会地位看:她们是企业**白领/金领、医生、律师、公务员、商人、老师等高收入人群。 她们对生活有自己的认知和见解。从生活习惯看:她们会参加一些会所或聚会,来舒缓压力,交流见闻。喜欢轻松、有生活品味、情趣、情调的东西。喜欢旅游,关注社会热点,正统的、八卦的。即使做家务,她们也想把优雅融入其中。从消费习惯看:她们喜欢逛商场,也喜欢网购的便捷性。看重品质好的产品,品牌的知名度与影响力也是消费的主导因素。喜欢促销活动,但前提是要有新奇感和参与性。对她们来说,朋友的推荐很重要。这类的人群对品牌认知度非常高。尤其是考虑到全家人的健康问题,她们会更加乐于尝试购买。目标人群**,品牌就越容易沟通。在将这类人群进行层层剥离后,发现小孩、孕妇、老人三大人群是主要消费群体。小孩、孕妇、老人这三大人群是家庭主要组成部分,因为有他们,生活变得不再乏味、孤单。小孩,带来童真的欢乐。孕妇,孕育新生命的诞生。老人,教会我们疼爱与珍惜。生活中,因为有她们的存在,让我们更加懂得品味健康的真谛。“有你,让生活格外美”顺口而出。**为读起来更加朗朗上口,便将“有你,格外美”作为品牌传播口号。并向消费者传达格美品牌理念:格美,不止是一部机器,更是为人们带来健康的生活方式。格调、品格、美好,代表的是,精英电器生活观。  构建格美品类的定位——建立品牌与品类相关性当人们想到果冻布丁,就想到喜之郎;当人们想到豆浆机,就想到九阳;当人们想到可乐,就想到可口可乐。当人们想到卡通童话主题儿童乐园,就想到迪士尼。当人们想到福酒,就想到金六福。品牌是消费者认识的一个面,而品类则是一个品牌价值属性归类的联想。作为具备多年实战经验的胜初团队,深知品类的打造对品牌意味的意义。这不仅便于快速建立消费者认知;同时,对于品牌自身竞争壁垒的构建也有着重要作用。我们希望通过后期传播,让消费者提到格美就想到家用榨油机。而家用榨油机本身所蕴含的“纯手工、天然、健康”已将产品利益传达出去。固我们将格美定位于“健康油家电**者”。是在厨房小家电中创新一个新“油家电“品类。并在传播中把“家用榨油机”牢牢与品牌名“格美”捆绑在一起。 提炼尖刀般产品概念,消费者凭什么购买?品牌能带给产品持久生命力。而对于消费者而言,不仅需要品牌带来的情感共鸣,还需要告诉消费者产品带给的利益。家用榨油机能带给消费者怎样的利益?我们拨开云雾,窥视消费者。产品概念:欧洲工艺,物理压榨  健康营养物理层面诉求:以自然之道,养健康之身。  在竞品都大肆宣传回归原生态时,格美第一个跳出竞争桎梏,向消费者传达“欧洲工艺,物理压榨,健康营养”理念。欧洲代表着做工精良,技术精湛、人性设计。将消费者对欧洲的认知附加到产品层面。为产品锦上添花。同时,我们又提出六大产品特征。①食用级钢材,安全放心;②快速出油,一件操控;③物理压榨,天然营养;④节能环保,省电、360度低噪音设计等。从消费者角度出发,资源为我所用,全力打造格美品牌新概念。传播跟进,**化快速撬动市场根据消费群的消费习惯与媒体接触习惯,我们制订了“低成本+**化”的媒介占道策略。低成本,即为不打广告,以网络新闻、贴吧、微博、网盟等方式,低成本传播。**化,则针对目标消费的搜索行为,定向投放关键词广告。节约成本。针对这两项策略,我们将传播落实为电视购物与网络传播两部分。 l 电视购物:在央视“你幸福了吗”街头采访被人们热议后,我们提出将购物的场景由室外引出。并以真问真答的形式引出格美家用榨油机对健康的意义。l 网络传播,重点以健康论坛、女性美容论坛来切入。寻找舆论**,并由她们展开对品牌二次乃至多次传播。其他百度知道、贴吧、病毒广告等相继展开传播。   在项目团队近2个月的努力下,格美的品牌建设获得圆满成功。一场家用榨油机的争夺,格美已全副武装。从品类占道到产品概念塑造再到品牌传播,相信在市场竞争尚未白热化的当下,格美家用榨油机品类之路将越走越宽。 
  • 全球经济危机下 胜初打造汽车行业小快灵

    全球经济危机下 胜初打造汽车行业小快灵

    消费环境孕育突变,促成康迪与胜初的合作2009年,全球经济危机浮现,国际局势不宁静,世界范围内消费疲软,中国市场寒气凌人,企业上下秘谋突围,国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一:市场需求,2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市,主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致,因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车,为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二: 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性,代表着汽车产业未来的发展方向,而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上,彼此间的差距不是很大。 因此,谁先树立品牌,布局市场,通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三:战略支撑,精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场,康迪的选择无疑是明智的,也是切实可行的。在全球一体化的今天,仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此,我们必须坚持两手抓,一手抓国外市场,一手抓国内市场,以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑,康迪做出了*明智的决策。未动先思,市场要什么,消费者要什么?我们知道,成功的品牌要么是把握先机,要么是创新,要么是有鲜明的消费诉求,独特的品牌个性以及独特的销售主张,要么另辟蹊径开辟新市场,要么暗渡陈仓自己造蛋糕,总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见,至少在未来的三年里,中国经济必将快速向上发展。同样必然的是:中国电动汽车市场将会出现井喷,个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好,不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此,胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会,而是思考自己两个问题 1、市场期待怎样的汽车?1、必须符合优越的、先进的造车理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消费者已经厌倦噱头,汽车消费 (绝大部分人群)必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向,只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求,才能赢得消费者的长久信赖因此,质量是生命线,愉悦的使用过程是硬道理。否则,只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车?我们看到:现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念,目标群体定位在有一定经济实力的中年群体,忽视绝大部分中青年群体,特别是80后群体,因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理,他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具,可以遮风挡雨,可以尽情的穿梭于城市间,在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以,时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而,洞悉市场,洞悉消费人群,挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期,消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈,通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力,在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场,2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内,许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景,都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下,在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想,康迪有什么,消费者凭什么选康迪?胜初从企业资源,市场需求及行业趋势入手,对市场进行细分,根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术**,整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。 康迪电动汽车的优势:1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流,必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求,有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验,拥有良好信誉基础,只要宣传跟得上,对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良,不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式,在*基础的浙江市场,康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势,在现有汽车市场中属于低价位,消费者消费得起,减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后,胜初也看到康迪也有无法规避的劣势:1、产品无渠道,由于长期把目光放在国外市场,导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意,且补充能量的方式不够便利,急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零,同样是由于把目光放在国外,消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说,康迪有专业的汽车制造经验,但实际上,对它的感觉是师出并非**,短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导,电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌,欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户,需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难,有不少的和不小的困难。我们认为:  凭借外销经验、汽车市场的深入体察,凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟,胜初可以负责地说:康迪电动汽车,作为康迪集团外销转内销的第一仗。  想而后谋,说什么?怎么说?始终聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小电跑走上成功*关键一环,也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期,康迪瞄准了年轻时尚80后的需求,20-30岁,城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优,保障了足够大的市场总量规模,而且消费观念开放超前,追求自我价值的满足和需求,重视产品的体验,车子对于他们来说不仅仅是代步工具,而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者,农村群体:25-45 岁,有相当的消费能力,需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者,所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题,有一辆传统车,再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位,更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言,才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验,与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比,康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员,研发能力居于前列,将来康迪将根据国内市场需要,不断创新,开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验,确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一,才有发言权,只有第一才让人热血沸腾!  作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者,康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度,将来提到电动汽车,首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。  待到国内其他品牌的电动汽车推出时,康迪又会研发下一代产品,不断领跑市场,持续累积品牌效应,*终必将成为国内电动汽车****。1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么? 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样?1、油价高、车价高、养护高,消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起,有面子。3、新时代的代步工具,必备之选。4、80后,我的代步方式,我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车,上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。 谋而后动,做什么?怎么做?营造差异卖点,制造“时尚龙卷风”差异营销,志在必得,一言以蔽之:康迪电动汽车,就是要和别的品牌不一样。只有差异,只有明显的、凸显自身优势的差异,才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出,凭借独特,迅速的传播策略,深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观(设计理念加入),亲民化的价格,环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力,国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟,消费认知观念还比较模糊,因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑,更可大胆前进。当然,时尚有可能被别人借势,但我们不能因噎废食,放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做,关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候,康迪电动汽车的两点“差异”:先进的、休闲的,将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地,在大众传媒进行时尚制造的同时,永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起,保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。攻城必有术目前,一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中,如果让它们都冒出头来,市场将是一片噪音,消费者也将无所适从。到那时候,就算我们营造鲜明的差异,要花多大的力气,才能压住或者穿透那些噪音,把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢?在那些国内品牌露头之前,“占住话筒,大声说话” 。 说什么?说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后,则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且,我先来的,我先说的,事实也如此,当然我占优!先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金,获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源,我们的战线不能过长,投入不到位,等于浪费!所以鉴于目前实力,从实际出发,不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战,各个击破。第一步:建议首先以杭州市场为根据地,充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步,通过杭州市场快速向浙江市场扩散,短时间内取得渠道的建立。第三步,渠道一旦建立,密集广告投放,拉动终端销售,同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群,建设好品牌之后,项目组人员开始着手康迪的市场创意传播,具体详情见下一章分解。
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量身打造企业专属
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  • 项目操盘

    世界管理大师彼得 · 布鲁克说过:“非企业核心运营业务应该外包出去,让企业专注于自己的核心业务”。项目操盘,也叫项目托管,在某些项目中,如果企业方没有相应资质或团队实力有限时,胜初策划会选派1-2名总监级别操盘手进驻企业,对项目进行整体运作、执行,协助指导企业组建所需团队以及前期调研。该项服务是胜初策划特有的一项服务,视企业实际情况来决定是否需要操盘。项目操盘的目的 是为了提高企业方的工作效率以及确保胜初制定方案的有效落地实施。

  • 社群招商

    社群招商案例衣合万家——3个月,60万投资,招商485家门店;百岁森林——3个月启动,2020年达到1.97亿销售额;一坛浊酒——打造社群专用酒,新品一年3600万销售额;千氧时代——两个月社群招商近百家分公司,回款超1千万元;社群招商资源社群粉丝超25万,社群核心付费铁杆粉丝近9000人,区域分社20个,项目分社15个,兴趣分社16个;一、社群区域分社(涵盖华东主流城市,包含上海、南京、杭州、苏州、无锡、南京、南通、台州、温州、成都、深圳、哈尔滨等)上海匠群会        杭州匠群会        合肥匠群会  南京匠群会 温州匠群会苏州匠群会无锡匠群会二、匠群会部分项目分会百岁森林养米社大健康联盟三、匠群会部分兴趣分社徒步社骑行社女神社社群招商落地体系

  • 快标®传播推广

    传播推广是指为企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。其主要目的是提升品牌知名度。品牌创意再好,没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌,而且品牌传播推广强调一致性,在执行过程中的各个细节都要统一,“成败在细节中”。品牌传播推广的关键点是要以品牌核心价值统帅一切营销传播活动。快标传播推广服务,以传播推广快速达标为导向,为企业的传播推广进行高效的赋能。                           

  • 品牌打造

    品牌打造是做品牌的具体过程;品牌是企业与消费者建立的持久稳定的互需关系。是消费者对企业及其提供的产品(包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等)或服务的体验和认知;企业通过向消费者提供这种体验和认知来建立并保持与其互需的关系;企业与消费者建立起这种长期可靠、互相需要的关系。1. 我们需要弄清的问题l 我准备生产什么样的产品?l 我的产品是什么样的档次?l 产品针对的消费人群是怎样的?l 我的产品和其他的产品的区别在哪?l 我的产品核心竞争力是什么?l 客户的消费心理是怎样的?2. 我们能够做的事情

  • 商业模式设计

    思路决定出路,布局决定格局,商业模式决定企业成败。当今商业环境的竞争不只是停留在产品、资本层面的比拼,更在于商业模式的升级换代。任何一个商业模式都是一个由客户价值、企业资源和能力、赢利方式构成的三维立体模式。商业模式是衔接企业发展的战略、企业发展的技术和企业发展的资源组织配置的核心。商业模式是关系到企业生死存亡、兴衰成败的大事,企业要想获得成功就必须从制定成功的商业模式开始,新成立的企业是这样,发展期的企业更是如此。 商业模式是企业竞争制胜的关键。设计商业模式的方法l 定位如何在价值曲线中找到更**的定位?l 业务系统商品后面的商品是什么? 业务如何做进来? 如何让企业利益相关者动起来?l 关键资源能力我们要把关键资源投注在哪里? 如何与别人进行资源整合?l 盈利模式如何找到更多人为客户付钱? 如何找到更多人为自己付成本? 如何收入场费、停车费、过路费?l 自由现金流结构我们需要多少钱? 我们已经有多少钱? 我们还需要多少钱? 我们要用哪些方法拿到钱?拿到钱之后要用来做什么? 做了之后能够赚到多少钱? 赚到钱之后要如何分钱?注意事项总结众多优秀商业模式的实践,发现成功是有规律可循的。概括来说,一个好的商业模式要符合五个方面的标准:定位要准、市场要大、扩展要快、壁垒要高、风险要低。因此我们在进行设计时,就要重点从这五个方面入手:一个好的商业模式要符合五个标准:定位准、市场大、扩展快、壁垒高、风险低这五条应该是*基本和*重要的。在实践中特别值得注意的一点就是,一个优秀的商业模式既不是一蹴而就的,在实践中也不是一成不变的。一方面,一个优秀的商业模式需要在实践中不断的尝试、不断的修正甚至是不断的试错而会变得日益**;另一方面,一个已经十分**成熟的商业模式也许会随着产业环境和竞争态势发生了变化而显得不再适应,因此需要进行新的设计和调整。

  • 爆品打造

    什么是“爆品”“爆品”就是成本相对较低功能强大,又有市场升值空间的产品,可以令其粉丝尖叫和疯狂!爆品打造,就是通过一系列营销手段,把某一个常规产品打造成的“爆品”,并在行业中脱颖而出。      爆品打造的目的打造爆品是为了提升销量,其次打造爆品是为了提升品牌和利润。爆品打造理论与实战体系《爆品思维》1爆品打造的5大基础爆品打造的6大要素推动爆品的7个工具爆品未来的4大趋势     《爆品思维》2社交创业超级IP超级内容超级社群超级爆品爆品打造架构

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提供新品选择、市场

选择、新品塑造服务

商业模式设计

产业价值链、盈利模式、业

模式、渠道模式定位服务

品牌打造

提供品牌定位、品牌形象

塑造,品牌体系构建等服务

招商落地

提供招商落地系统、精品

招商会、招商工具包等服务



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提供整合传播推广、全网营

销,微营销,事件营销等服务


项目操盘

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创始合伙人
●品牌管理专家与市场营销策划专家 ●“占到营销”理论体系的创导者与践行者 ●代表作品:《占道》、《中国企业如何看待策划》等 ●擅长领域:推广与终端掌控等 ●服务案例:雅帝乐、永佳、吉润康、e通泉等
创始合伙人
江湖人称老徐 23年营销策划老司机 匠群会发起人 匠群商学院院长 著有《爆品思维1》和《爆品思维2》全网销售达38万册 拥有社群粉丝25万人,在全国有44个匠群会分社。
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新闻资讯
  • “概念包装”营销方式的风险预防
  • “盘中盘”品牌营销策划方法4点
  • “因地制宜”产品功能以适应时代环境
  • 5.6亿如何占**机? 胜初用商业模式做突破口
  • 常乐宝紫竹盐
  • 晖旺(上海)实业有限公司(大卫孕婴)徐总
  • 康迪电动汽车
  • 分析广告礼品营销策划攻略

        即使概念包装是一个很好的营销方式,但是昂贵的广告支出所面对的是重大的投资风险。    “概念包装”举动如果是进行铺天盖地的广告,引起高额的消费支出,可能引起很多不好的后果:一可能是引起供需的严重不平衡现象;也可能是产品的价位由于广告投入的加大而大幅提升,原有的内在客户没有能力选购原产品;还有可能是广告宣传目标用户比例过小,效果不乐观,销售额没有显著增涨但是广告消费太多。因此“概念包装”还是有很大风险的。    如果要躲避有关风险,第一要对自己产品进行及时的市场研究,按照产品对象市场定位及划分,产品的赢利能力及企业力量,进行适合的“概念包装”方式。企业在实施产品的“概念包装”时也要进行完善的市场调查和项目资金流运营研究及产品赢利能力调查,按照以上调查计算出宣传消费的回收期,再进行广告投资。

      1.由于各大型酒店的运作成本不断升高,以前的“小盘”愈来愈小,一个品牌走进消费者心里的投资越来越高,产出却不断逼近临界点,还可能面临失衡。以前良好的“盘中盘”将方式碰到越来越大的阻碍。    2.对高端热销品,特别是白酒,政府部门的公务使用通常对其开启市场有着主要的作用,很懂公务员也是开启“小盘”时需要的主要意见领导人。但因为各地区经济发展的不协调性,各地区政府部门都会对当地商品品牌产生一种保护意识,这些都为其他品牌进入市场加大了难度。    3.营销策划学与自然科学不一样的是,营销方式宣传越广,其运用效果会越加减退。营销的基本就是要比竞争对手先走一步,只有在了解了各种运用手法的精华,灵活巧变的企业,才会展现出较大的竞争力。    4.好多成功开启市场的品牌,后来都会碰到价格透明、渠道利益空间下降的问题。这时如果出现利益空间更大的竞争品牌,市场将立刻向新品牌倾倒。

      脉动通过SARS蔓延全国的事件营销,在真正的时间来上诉的维生素补充剂,改善他们的免疫力在人们渴望健康更有价值的生活更容易被接受期间的严重急性呼吸系统综合症(SARS),因此脉冲从一开始进入市场,赢得了漂亮的房子下来没有任何悬念。   比如今天,随着环境问题十分突出,空气污染,绿色自然健康消费将成为新的消费者的追求。功能需求、功能性饮料,会随着时间的增加补充滋润,健康会更适合迎合消费时代,消费者的需求,形成一个更巨大的市场。

    江苏昭阳光电公司的沈总来访胜初策划,咨询如何构建商业模式。         江苏昭阳光电科技股份有限公司是由旅居瑞士华人和民营投资人共同投资创办的科技股份有限公司,专业从事通信设备、投射电容触摸屏研发、软件应用方案开发、生产制造等,总投资5.6亿元。 该公司利用海外瑞士研发团队技术优势,瞄准巨大的国内IT消费类产业市场,力图打造一个触摸屏产业链行业的高端制造产业基地。         如今IT行业逐渐变为红海市场,具有复杂的竞争环境。胜初策划指出,想要从中脱颖而出,必须依靠商业模式的力量。沈总十分认同胜初策划提出的问题,随后双方就电容触摸屏在大屏市场如何构建良性商业模式进行沟通交流,**达成合作意向。

    我们找了很多家营销策划公司,*终选择了胜初策划公司。合作下来,证明我们的选择是正确的。胜初策划的服务确实到位,帮助我们对品牌进行重新定位,渠道也进行了重新规划。当他们把设计的品牌主画面和活动物料提交给我们时,那些画面效果着实让我们佩服。——淄博正邦生物技术有限公司 老总

    在市场并不空白、竞争日益激烈的环境下,我们大卫是一头扎进红海还是开拓属于自己的蓝海?还好寻求了胜初刘总的帮助,他用丰富的策划经验帮我们做出了跳出现有竞争圈子的决定,通过自身定位的差异化策略来占据消费者的心智, 并顺利地占据了市场。——晖旺(上海)实业有限公司徐总

    刘总真的是个专家,他用他创立的“占道”营销理论,为康迪规划全新的品牌定位和寻找细分市场,我们非常满意。现在,在城市微公交系统中也可以见到我们的身影,我们康迪电动汽车在同行业市场竞争中优势明显,销量也是名列前茅。——康迪电动汽车董事长  胡晓明

        企业要依据对消费者和市场的分析,总结企业的主要经营目标来明确的。希望依照产品使用周期制定广告礼品促销目标。    要运用合适的广告礼品营销方法来实现针对市场的需求而制定的目标。在拟定礼品营销策划预算时,企业要明确*合理的礼品支出水平。应想到礼品促销对目标受众的影响力;进行礼品策划时要想到成本问题,尽可能选择目标受众影响力大广告礼品;宣传的信息也应尽可能满足不同地方客户的需要。营销策划预算的制定也要以利益为导向。要确保与广告礼品企业、销售团队和经销商建立具有统一标准的合伙关系。    广告礼品营销策划以创建和强化广告礼品宣传中的产品定位和效益为目的,而应防止在礼品营销策划中宣传不同的主题。要积极监管和评估的营销策划效果对以后的广告礼品营销活动进行整改。

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