2013年晖旺（上海）实业有限公司徐总找到胜初策划，期望为公司总代理的日本孕婴品牌大卫迅速打开中国市场，经过深入沟通，胜初了解到大卫品牌历史悠久、品质高端并且准备进入婴儿纸尿裤市场。2012年品牌由晖旺引入中国，由于消费者对品牌的认知度不够，加上许多竞品已经在市场盘踞多年，积累了口碑和经验，大卫品牌受到夹击，销售量无法得到有效提升。新品牌跳出竞争圈才能独秀于林胜初项目组成员进入市场进行了周密的调研和消费者座谈，了解到产后护理行业自2008年被引入中国后正在步入成长期，目前市场上并无垄断品牌，高端市场尚未有品牌涉足，但较早进入市场的三洋已经积累了一定的渠道资源和口碑，市场规划和品牌运作比较成熟，有可能成为大卫**的竞争对手，同时喜康盈等中低端品牌也不可忽视。消费者对产后护理产品认知不成熟，尚有很大的发展空间。在市场并不空白、竞争日益激烈的环境下，大卫是一头扎进红海还是开拓属于自己的蓝海？胜初项目组用自身丰富的策划经验判断：后起之秀需要跳出现有的竞争圈子，突破常规的品牌和产品策略，大卫必须通过自身定位通过差异化的策略占据消费者的心智。 打造＊＊孕婴全程护理高端品牌品牌前置 非常规新策略胜初项目组通过前期走访市场发现目前行业存在严重的消费后置和认知不成熟，大卫作为后进入市场的品牌，如何能够应对市场缺陷发挥自身的优势，在市场上占据一席之地？胜初建议：跳出现有的品牌竞争圈子，品牌前置！孕妈购买待产包一般在怀孕6个月以后，此类产品销售**的渠道是医院旁边的妇婴店，消费严重后置。胜初项目组针对目前市场缺陷，整合大卫目前产品线资源，将大卫清洁用品前置，提出“保护宝宝，从妈妈自身清洁做起”的理念，呼吁孕妈怀孕伊始就要注意自身清洁，从源头对消费者进行围堵截流，从前端掌控消费者，促使消费者从怀孕早期就对大卫品牌形成认知和信赖感，从而促成怀孕中晚期和产后对大卫产品的消费。完善品牌内涵 打造大卫品牌力通过品牌前置的战略，大卫已经跳出了现有的产后护理产品的圈子，胜初考虑到大卫即将进军婴儿纸尿裤市场，为了提前进行品类占领，实现资源借用，将市场普遍的“孕妇护理”提升为“孕婴全程护理”，大卫是日本＊＊御用品牌，这对于三洋、贝莱康等均是可望不可及的品牌优势，再加上高端市场潜力无限，此时，大卫的品牌定位已经呼之欲出：＊＊孕婴全程护理高端品牌！大卫是第一片产妇卫生巾的***，拥有63年的孕婴护理经验，是*有资历的产科品牌，有了这些关键词，大卫的品牌口号“大卫孕婴，应孕而生”脱口而出。作为大卫**的竞争者，三洋将“关爱”作为品牌的核心价值要素，胜初为大卫提炼了 “关爱、专业、高端”的核心价值要素，将行业诉求的“关爱”、消费者“专业”的需求和大卫“高端”的品牌优势融合到一起，形成高于竞品、高于行业之势。     概念突围 占据消费者心智在产品同质化严重，产品利益点趋同的市场环境下，大卫应以怎样的产品战略占据消费者的心智？对于刚入市场的大卫，胜初团队给出了概念突围的方案，对大卫旗下明星产品产后卫生巾和婴儿纸尿裤分别设计概念。“产品概念”是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者的语言来表达的产品构想，*终达到区分竞品、引导消费的作用。胜初分别把时间、空间、消费者心理三个维度作为大卫产后卫生巾概念挖掘的思考方向，使用时间是产后一个月左右、使用场所是医院、消费者认为产后卫生巾更为专业能够有效保护身体。考虑到大卫的竞争对手不仅是三洋等同类产品同时也有加长型卫生巾、成人纸尿裤等替代品，站在行业高度，胜初认为时间维度*有市场竞争力，将“一个月”进行数字具体化，提出“产后30天专用卫生巾”的概念，与竞品“产后专用卫生巾”比较更为专业，与消费者混淆的普通卫生巾进行类别划分，便于消费者认知和品牌传播。对于大卫即将上市的婴儿纸尿裤，在市场比较成熟竞争激烈的背景下，胜初团队为大卫提炼“针对0-1岁宝宝重点推荐”的概念，从新生儿消费者开始截流，以实现品类占道，与前期消费前置得策略不谋而合。色彩营销 终端掀起蓝色旋风国外有一种理论叫“七秒钟色彩”。它认为：对一个人乃至对一种商品或事物的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。为了让刚入市场的大卫形象快速被记忆，胜初经过多次对比，抛弃了市场普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略，另辟蹊径，将大卫传播色彩定为亮丽的蓝色，展现产品带来的清新、舒爽的感受，在终端与竞品常规颜色区分，容易被凸显和记忆，能够达到“蓝色即大卫”的传播效果。＊＊化传播战略助力品牌提升根据大卫产品消费者的消费习惯和媒介接触习惯，胜初制订了圈层营销和活动营销的策略，借助网络平台，低成本、＊＊化瞄准目标消费群体，达到理想的传播效果。一、 圈层传播重点针对孕妈经常进入的孕婴网站、论坛切入，利用舆论**的力量对品牌、产品进行传播，同时，百度知道、百科、软文跟进，增大传播力度。二、 活动传播鉴于行业内未有一个品牌以节日的形式固定举办活动，胜初建议大卫站在行业高度首创品牌活动——大卫孕婴节。利用5月母亲节的契机，每年定期举办形成大卫一年一度的营销盛事，提高关注度。在活动内容层面，胜初逆向思维，打破行业常规对孕妈开展教育的方式，从-1—1岁的宝宝切入，与大卫产品线紧密结合，-1岁宝宝即在妈妈肚子里，关注宝宝意为呵护妈妈，达到了大卫“关爱孕婴”的目的。在活动形式上，摒弃常规讲座等形式，将萌文化与大卫品牌嫁接，大胆制造话题，进行病毒传播，线上活动与线下促销相结合，将“趣味”玩到****。在面向群体层面，胜初大胆地开拓了目标人群，既有孕妇也有潜在消费群体白领和刚毕业的学生等，后期的运作也证明了胜初智慧的前瞻性。通过一系列创意海报的设计、有趣的病毒视频传播和活动形式，大卫品牌很快就得到了广泛关注，品牌知名度迅速扩大，产品销量也得到很大提升。经过几个月的努力，从品牌打造到产品策略再到传播方式，晖旺为大卫开辟了一条非常规的发展之路，让这个初入中国的新品牌杀出红海，开拓了属于自己的一片蓝海！相信在孕婴行业尚有广阔前景的中国，大卫定能占据“天时、地利、人和”，走出高端市场的一片天。

2015年7月，胜出策划接到山东聊城的一个来电，电话那头的男子自称是山东壹树生物科技有限公司的一名张姓高管，公司现在新研发一款树莓饮品，但是如何推广彻底没辙了。在电话里，胜出策划项目经理刘总与壹树张总沟通了一些有关饮料快消行业的发展和现状，张总对胜出策划刘总的分析大加赞许，当即约定两周后来上海与刘总当面深入探讨。两周后，壹树张总带着助理专程赶到上海，进到胜出办公室，张总赶紧让助理拿出他们的树莓饮料，与会人员每人一瓶。打开瓶子，一股树莓果香迎面而来，沁人心脾。炎热的下午，刘总和张总在胜初策划的办公室对整个饮料快消行业探讨了一下午，张总对刘总的看法非常赞同，随即签约也是水到渠成。8月中旬项目正式启动。一、壹树的项目背景胜出策划在接到壹树项目后，首先前往山东对壹树内部进行了一次内部调研。内访结束后，胜出了解到，壹树公司的老总在聊城和山东省拥有较强的社会资源，公司已经在聊城拥有70亩的种植园，壹树的想法是：看好树莓品类，决定以树莓为核心进军饮料产业。由于公司总部在聊城，胜出策划在对该项目进行外部调研时，决定选择济南为目标市场，进行饮料行业市场调研。 二、壹树的市场调研在炎热的8月份，经过胜出操盘手在济南十多天的市场调研，终于对整个济南饮料市场有了一定的了解。1. 从市场销售情况：① 饮料行业相对较成熟，虽每年都有大量新品上市，但主要集中于大品牌大众价位产品，大众价位竞争激励； ② 由于汇源果汁是山东发家，山东消费者对于果汁类产品接受度较高； ③ 国产其他果汁饮料，济南销售不温不火； ④ NFC果汁销量逐年增加，高端消费者有较强的认知，随着消费提升NFC果汁销量还会继续扩大； 2. 终端情况：① 济南作为山东省样板市场，各类饮料品牌众多，竞争激烈，各品牌主要操作模式为厂商出力（广宣及人员投放），经销商出情（关系）； ② 商超卖场系统较强，KA门店多且人流量大，可形成有效销量； ③ 各系统费用不同，同产品的市场表现价格差在15%上下浮动 3. 商业情况：① 以厂家代理为主的总经销利用资本运作，不断扩大代理品种与产品品类数量，对于利润要求较高，且不可能一心一意与厂家共同成长；② 二批商，在济南经过洗牌，现有二批商寻求机会希望壮大自身。  三、壹树树莓的醒酒定位在经过之前济南饮料市场调研之后，胜初发现，大众消费饮料市场竞争激烈，不推荐进入；NFC果汁市场有机会，且市场份额成长性较好；另外，市场中蓝莓类产品多为东北生产，且价位已被消费者接受，树莓类产品可借其势。为了提炼壹树树莓饮料的卖点，胜出策划从树莓本身功效出发，发现树莓具有“涩精益肾助阳明目、醒酒止渴、化痰解毒之功效”，结合山东当地的酒文化、酒风、餐饮业态和人们饮酒后的感受。在把这些点结合起来之后，壹树树莓实际上是一款具有解酒功能的功能性饮料，可以考虑瞄准酒水市场。1. 庞大的酒水市场规模为了进一步验证酒水市场的可行性，胜初策划从酒水市场规模出发，通过收集数据显示，2012年，中国酒类市场销售额达到7547亿元。2. 庞大的饮酒消费人群并且中国有5亿的酒民。其中40%常酒民一周饮酒超过2次，对醒酒产品的渴求极高；95%的人酒后出现头昏脑胀、肠胃不适等症状；93%的人认为喝酒会上身体；98%的人会非常关心自己的身体健康，同时有强烈的自我保健意识。胜出策划认为，在中国，7547亿+5亿酒民，饮酒市场有多大，解酒市场就有多大！ 3. 解酒产品消费的市场空间① 发展空间大。随着人民生活水平的不断提高，人们越来越重视自己的身体健康。从2000年陆续有企业炒作解酒产品到海王金樽的轰动一时，到现在市场中60多种解酒药、茶产品，中国解酒产品市场在快速增长。② 需求空间大。中国酒民的饮酒状况不容乐观，庞大的不健康饮酒人群基数及基因饮酒引起的疾病隐患，必将催生出**的解酒需求。有数据显示，60%酒民是不健康饮酒，80%酒民觉得喝酒是被逼的，即社会交际无法避免，50酒民患有酒精性肝炎。③ 市场前景大。5亿庞大的饮酒消费人群是醒酒市场形成的基础。醒酒产品一但形成市场规模，其市场容量将大大超过保健品市场。在原本确定将壹树树莓饮品定位为具有解酒功效的饮料时，胜出策划发现，说具有解酒功效还不太现实，因为市场上没有任何一个产品具有解酒功效。*终，经过胜出策划内部的深入讨论，决定将解酒功效改为醒酒功效。 四、壹树的品牌规划醒酒市场环境良好，尚未形成****，我们有占据消费者心智的空间，但是产品同质化严重，停留在基本属性，情感诉求缺失。壹树的产品原料具有独特性，产品卖点可超越。为了将壹树树莓饮料塑造成一个醒酒市场的“黑马”，胜出策划通过竞品对比分析、资料的收集整理，得出了许多有用的结论。壹树树莓品牌命名：RUOK壹树RUOK品牌定位：树莓时尚清醒饮料目标群体：80后、90后青年群体产品卖点：看得清、脑子醒、解口干、保护胃品牌共鸣：清醒做自己产品口号：喝酒了，来一瓶    另外，为了更好的宣传产品，胜出策划还为之设计了多套不同形式的宣传物料及外包装，迎合了各种人群的消费需求。 五、壹树的战略定位1. 壹树战略目标：立足树莓产业，依托先进的科研技术，集现代农业、产品深加工、销售为一体，拥有生物技术和快消品两大产品板块的中国树莓产业***。 2. 壹树SWOT分析  优势：公司创业核心团队年轻，团结、有冲劲、执行力强；核心创业人员能力互补搭配合理；高管有想法，接受新鲜事物容易；公司肯对于智力进行投入；在山东省内尤其聊城拥有较强的人脉资源  劣势：核心创业团队无所要从事行业的行业经验；现有种植基地的产量无法满足原料供应；生产技术及原料需外部供给；由于公司组建时间短品牌无人知；无销售团队  机会：国家政策“全民创业，万民创业”的扶持；山东省对于创业、创新的支持；立足原料细分，公司产品线可无限延展；山东饮酒之风盛行，产品目标人群基数较大；所选产品细分领域无知名或领军品牌  风险：研发核心技术的安全性存在风险；行业内的恶意模仿；经销商、终端的进入门槛相对较高；特通渠道无成熟操作经验；公司无法支撑大量市场投入 通过对壹树整个企业进行swot分析之后，胜出策划发现目前市场上可以参照的企业主要有两个，分别是生命果和酒泰。通过对于生命果与酒泰的了解，两家企业的发展各不相同，但是两家企业都是背后有一定的资金支撑，同时采取通过与外部的科研单位联合的方法弥补企业自身技术上的不足。 3. 壹树三年战略核心：全面开源，有效节流，培育自身核心竞争力，打造全国化市场营销团队，顺利度过企业初创期。① 全面开源：利用一起资源，加大企业主营业务外收入，缓解企业日常运营中的资金压力； ② 有效节流：对于企业运营开支进行有效评定，避免资金浪费； ③ 培育自身核心能力：通过三年的时间，加强企业研发能力，构建企业自身技术壁垒； ④ 打造全国化市场操作队伍：以先期产品为核心构建壹树自己的销售队伍，探索适合产品的独特营销模式，且为以后产品线延展、区域扩充进行准备。  六、壹树的战略解读1. 战略落地——公司属性① 企业初创期，保持不动，继续以山东壹树科技有限公司名义进行企业运营。 ② 企业发展期，将种植、研发、生产与销售进行分开，在北京或上海成立壹树销售公司，负责壹树产品的全国化运营。 ③ 企业成熟期，将种植、研发、生产全面按板块拆分，种植全国化布局、研发以山东为主，生产全国性寻找政策优厚区域，企业可进行单独板块融资或整体打包融资，四个板块全面发育，为企业上市做准备。 2. 战略落地——现代农业企业初创期，原料主要来源为供应商处购买，企业自身种植不能满足产品对于原料的需求。 ① 初创期，采用联合挂牌、品种输出的模式，呈现企业拥有大范围种植基地的景象。通过与成熟树莓产区的农户单独合作方式，挂牌壹树示范种植园，达到企业宣传、增加行业话语权的目的。 ② 初创期，基于高层的人脉关系，通过品种输出的方式，在聊城地区构建以采摘为主的，树莓种植示范区。 ③ 发展期，通过优良品种的引进＋政府立项构建集种植、观光、采摘为一体的壹树核心种植园。通过品种输出与模式输出收编合作农户，达到壹树种植园全国化布局。 3. 战略落地——技术研发壹树公司应突出生物技术的物理属性，从先期产品准备期就要兼顾技术研发层面，与科研单位联合，在产品所主打的功能性上寻求突破。 ① 初创期，选择国内顶尖科研单位进行战略合作，设定研发课题，将企业的研发能力进行体外发育。形成站在巨人肩膀上前行的状态。企业物色技术主管人员进行培养。 ② 发展期，以企业技术主管为核心，发育企业自身的研发团队，并与科研单位继续合作。 ③ 成熟期，大力发育企业自身的研发团队，在以树莓为基础的生物技术层面寻求突破。 4. 战略落地——产品开发壹树由于处于初创阶段，受技术、种植、市场等因素制约。 ① 初创期，选择能够相对快速变现的快消品行业产品进行开发，使企业能够形成良性循环，度过初创企业的危险期。 ② 发展期，以销售团队为主导进行快消品行业产品的延展，建立品牌在细分领域的知名度，同时着手研发真正意义上的以树莓为核心的生物技术产品 ③ 成熟期，形成快消品与生物技术产品两条各具特色的产品线。确立企业在树莓领域的江湖地位。  

      胜初认为一切的市场占领必须来源于消费者洞察，良好的洞察如一把利剑，可在*短时间抓住沟通核心。引发消费者共鸣。消费者需求分现有的、潜在的、可以满足的、尚未满足的。而潜在需求就意味着蓝海市场。只有透过现象看本质，撕开消费者已伪装的贪嗔痴，找到通向其内在真实需求，方能打开一片天地。 腻子粉，这个建材装修行业的小品类，在市场已存有多年。相比较涂料、瓷砖、门漆、窗帘等市场，消费者认知并不多。对于这个小众市场，消费者需求不断更新变化。因此，一个腻子粉企业的营销策略必须根据市场大环境而有针对性的采取营销法则。天下没有无敌的策略，只有因地制宜，随势而变，方能在瞬息万变的市场中逐步得到消费者认可，成为行业里大家。 2013年4月，山东巨野维斯特公司总经理李总来到胜初。在大家详细沟通之后，一场亿平方腻子粉项目合作会正式启动。 一、品牌二分法：定位是牺牲，更是区隔数据一：根据国家统计局公布的数据显示，2012年全年全国房地产开发企业房屋施工面积57.34亿平方米，比2011年增长13.2%;房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%。其中，住宅竣工面积7.9亿平方米，增长6.4%;全国商品房销售面积11.1304亿平方米，比2011年增长1.8%。数据二：2012年，我国建筑涂料保持高速增长，其产量达480万吨左右，占涂料总产量的37.8%，同比增幅达28.2%。随着房地产市场持续发热，其后市场腻子粉面临巨大商机。同时也出现着品牌杂乱，竞争混乱现状。市面上竞争对手以美巢占居首位。其他二、三线品牌靠低价蚕食市场。品牌格局尚未形成。对于亿平方是机会，也是挑战。品牌如人，好的品牌则应兼具“美貌”与“内涵”。而内涵的打造则是品牌体系建立的首要与基础。在项目团队为其近半月的市场走访与调研中发现，腻子粉的购买者与使用者剥离。l 购买者多为工程、二次装修，选购产品时往往以价格为导向；在价格类似的情况下，产品品质是又一衡量标准。l 使用者虽不会亲自到建材市场或油漆店购买，但会关注装修所用配料是否环保、是否有甲醛等。健康、环保是考虑重点。按照购买的关注层级划分： l 任何品牌的定位都离不开企业自身资源，在对亿平方进行深度了解后，发现亿平方是行业极少数获得中国环境标志认证的企业。这一荣誉也是亿平方企业实力的展现。l 在对整个行业竞品进行了解后，胜初提出以占道来取胜。即抓住消费者关注的“环保”概念，将亿平方腻子粉直接与环保进行挂钩。*终确定品牌二分法策略，即：中国只有两种腻子粉。一种是亿平方环保腻子粉；一种是其他。亿平方，环保腻子专家。亿平方品牌定位：环保腻子专家。  二、产品style——竞品向左，亿平方向右产品是消费者感官体验的终端展现。在打造好内涵后，良好的形象就是品牌附加值的体现。腻子粉企业在产品包装上偏向保守。如何使亿平方不再桎梏于这个现状，在产品外观上更胜一筹，胜初提出“反向思考”。 反向思考①：当行业所有竞品都是竖版包装时，亿平方第一个做到横向包装。 反向思考②：当别人执着于单品牌名时，亿平方开始针对不同消费需求拟定易百分、优易施、净呼吸三大系列。并用＊＊简练的卖点支撑产品特点。易百分：工艺100、技术100、满意100优易施：易披挂、易打磨、易净白   反向思考③：摆脱单品突围。针对购买者不同，将产品进行战略划分。Ø 亿平方系列：形象产品，利润产品Ø 天拓系列：狙击产品 Ø 工程系列：走量产品，占据市场份额三、市场打造——现有市场+样板市场品牌打造的*终目的仍是销量的提升。在对现有亿平方市场了解之后，胜初提出两步走。第一步：巩固和深挖现有市场 第二步：样板市场开拓现有市场巩固策略：从提升市场操作能力与竞争力着手。围绕品牌形象、产品结构、人员素质来下功夫。 样板市场开拓：样板市场的选择有着严格标准。胜初提出三大标准。①基于市场开拓方向；②具有代表性，对周边区域有较大影响力的地级市；③拥有较大市场挖掘潜力；在样板市场开拓中，胜初提出以调研为基础，以品牌为支撑，以产品做引子。通过政策优惠与品牌辅助，吸引经销商代理亿平方品牌。在样板市场已开拓有一定经验后，采取以下方式展开新样板市场的打造与建设。如同滚雪球般，不断吸取原有市场开拓经验，确保产品在终端的快速起量。后记：烈日8月，亿平方李总传来好消息，亿平方新包装投放市场不到2个月获得经销商一直好评。吸引上百位经销商争相代理亿平方。市场销售额也从原有不到1000万提升到现在的1600万。刷新之前每月**销量记录。针对消费者的“环保腻子粉”心智定位已逐步获得市场认可。 

    2015年10月，淄博正邦生物技术有限公司的张总带着他们公司生产的九烤竹盐找到胜初策划，希望胜初能为他们的九烤竹盐找到一条重生之路。经过正邦生物张总的一番讲解，胜初恶策划得知：紫竹盐是将纯天然深海盐装入生长了3年以上的新鲜滴露的青竹筒内，两端以深山中4米以下的黄土封口，然后把装满竹盐的竹筒放入特制的炉内，选择特定的方位，喷入松脂，用红松木在1000~1500℃的高温中，经9次煅烧后提炼出来的物质。竹盐依等级分为一烤、三烤、九烤，以九烤的为质量**，而九烤竹盐中*顶极的竹盐为“紫竹盐”。2015年6月，正邦生物已经申请并获得了紫竹盐的国家发明＊＊，并命名为“九烤竹盐”。由于在中国这一块还是个空白市场，市场认知度不太高，还容易被现有减肥茶市场的领头羊给打压，所以这才找到我们胜初策划，帮忙想想对策。听完张总的讲述，正准备沏茶的刘总被张总一把打住，说“在公司久坐不动容易便秘，不妨试试我们的紫竹盐，看看口感和功效如何？”于是，换了玻璃杯，一下子冲了2杯紫竹盐水，刘总摘下眼镜，端起一杯吹了小心地吹了几口，伴着飘起的热气，呷了几口道，“略咸而不苦涩，貌似还有一些竹香，和一般盐水有点不同”。两人继续交谈，没出十分钟，两人先后出现肠胃蠕动加快，并伴有便意的症状。事毕，刘总道“果然有排宿便的功效，但又不同于减肥药拉肚子那种反反复复的脱水感受，很适合久坐不动的上班一族。” 竹盐秘方传千年  今朝正邦再发扬  在1300年前的中国唐朝，当时出了个可谓是国色天香的美女——杨贵妃。传闻，杨贵妃身材丰满，肌肤如雪，很是受到唐玄宗的宠幸，令其他宫内嫔妃羡慕嫉妒。在那个时候，人们个个都是“以肥为美”，如果谁腿瘦腰细的会被视为身虚有病，这一点和今天大众所追崇的苗条才是美的观念是截然相反的。有人会说，可能是因为当时没有健身房，没有减肥药吧，其实不然。唐朝时期，在唐王朝的附属国百济，也就是今天的韩国。在当地有一些僧侣会把受潮的盐装在精心选择的竹筒中，用天然黄土封上，再用特定的松枝烘烤，**得到的固体粉末就是竹盐，并用它治疗各种疾病，甚至还会用它来治疗便秘。在今天的韩国，竹盐大概可以算得上是“民族瑰宝”了，这让韩国人很是骄傲，竹盐也被用到各种领域，例如LG的竹盐牙膏，还有其他的浴盐产品，人们对竹盐的认识也越来越多，甚至一些竹盐产品也开始风靡欧美。面对还比较空白的市场，淄博正邦生物科技有限公司的张总意识到现在正是抢占市场的黄金时期，这个机会必须得抓稳，不能错过。于是，张总前往韩国获取有关竹盐的制造工艺，并进行改良。经过不断地尝试，正邦生物终于成功掌握了一种紫竹盐的制备方法，并在2015年6月申请获得国家发明＊＊。由于紫竹盐是经过九次煅烤而形成的竹盐，正邦生物索性直接将自己的紫竹盐命名为“九烤竹盐” ，并希望能成为中国紫竹盐市场的***。      改朝换代换新名   九烤竹盐常乐宝一个已经进入市场的紫竹盐品牌，在已经遭遇挫折之后，要想重新爬起来谈何容易。胜初刘总告诉正邦张总，“要想能让九烤竹盐东山再起，必须重新想个名字，摒弃掉原来的‘九烤’才行。”正邦张总不甘心地说，“老刘啊，你知道吗，我这个九烤竹盐是根据我这个＊＊来的，可以说也是我们的一个特色啊”。   看到张总不愿意给产品换名，刘总想了会接着说，“乐百氏你该知道吧，你知道吗，在他们的广告中打着27层净化的工艺，一般纯净水的净水技术很难做到，从某种意义上说这就是它的＊＊，但是人家也没有说取名叫二十七层净化纯净水啊，人家是还叫乐百氏。同样，九烤竹盐就是一种经过‘九次煅烤’的竹盐，在消费者的心目中，他们只会觉得这是它的制作工艺，很难和品牌联系起来，你自己也说了这是你们的特色，那么我们为什么不能把它当成一个卖点呢。”听完刘总有理有据的解释，张总哈哈大笑地说，“行，你说服我了，那么我们的名字怎么换就全靠胜初策划了，**是像乐百氏那样的。”为了给九烤竹盐重新命名，胜初策划决定从竹盐本身的特性出发，因为一个好的品牌名能够让人一眼看到就和产品本身产生联想，例如提到飘柔就能让人感觉它是一款能让头发柔顺的洗发水。很快，胜初策划团队从竹盐的排毒养颜的功效出发，团队成员经过联想和筛选，每人尽可能地多想几十个名字，*终通过健康常乐引申出“常乐宝”这么一个名字，并被采用，*主要是“常乐宝”听起来就让人觉得是一种可以带来健康的产品。在告诉张总之后，张总很是满意，笑着说，“常乐宝，听起来就感觉健康，和乐百氏还很像，就用这个。为了能够增强常乐宝紫竹盐的品牌优势，除了正邦生物已经申请下来的发明＊＊，胜初策划还建议正邦去给紫竹盐认证一个药食同源的推广认证，这样可以让消费者知道紫竹盐是一种具有某种食疗作用的食品，和枸杞、山药一样，让健康的特性自然显现，这样还能凸显出品牌给人的健康感受。 宣传推广需炒作  微信渠道促传播旧产品九烤竹盐的名声已经过气，新产品常乐宝紫竹盐如何脱颖而出，胜初策划着实得好好策划一番，稍有不慎就有可能昨日重现，步九烤的后尘。为了能让新产品拥有更强的传播力，胜初策划必须对品牌及产品进行一番包装。胜初了解到，一些希望排毒排宿便的人不喜欢直接看医生，他们希望通过一些食疗的方式来解决自己的便面或排毒等问题。这时，这类人有些会选择去食用香蕉、蜂蜜等食物来缓解这些症状，甚至有一部分人会直接上网搜一些偏方或秘方。      为此，胜初团队决定从紫竹盐的历史层面来挖掘，通过宋美龄、王琦教授等曾经使用过竹盐产品的人来进行产品背书，利用前辈的名人效应，来进一步强化竹盐的健康功效，例如“宋美龄的养生之道，106岁背后的秘密”、“***主治医师王琦教授亲证，紫竹盐效用**”，并喊出了“常排常养常轻松”的响亮口号。通过各大媒体论坛进行轮番炒作，常乐宝紫竹盐在消费者的心中逐步建立了初步的认知。另外，胜初策划通过百度指数了解到，搜索“排毒养颜”、“便秘”等相关词汇的人多为女性。其中有一部分是因为平日上班时起早贪黑，久坐不动很少运动，日久天长容易出现便秘等症状；而另一部分女性是在生完孩子后，不乏会因为内分泌失调而出现便秘、色斑、肥胖等症状，这时她们迫切希望通过一些方法来让自己恢复到健康状态。毕竟爱美之心，人皆有之。考虑到以上这些情况，胜初再次提出疑问，通过什么样的渠道能够让以上两类人群能够对常乐宝产生关注，既能赢得信任又能解决实际问题，还能起到推广传播的目的？通过胜初策划成员的几轮头脑风暴，终于，胜初观察到很多年轻的宝妈及上班一族在做微商，这些人对于常乐宝来说是＊＊的目标消费者，是否可以通过她们来经行推广传播呢？如果这些在使用常乐宝紫竹盐实际收益之后，是否会让她们成为实际推广者呢？胜初认为，常乐宝紫竹盐具备微商基因，很适合走微商渠道。 一堂免费公开课  引爆招商大热潮2016年3~6月，胜初策划通过《上海铁道》杂志引流，运用第三方新闻、问答进行网络氛围营造，采用线上说明会的形式进行代理转化，通过16场线上招商说明会，总共引流4000余名粉丝。在前期预热基本完成之后，胜初策划又给常乐宝策划了一场中秋招商活动。以“免费微商公开课”为流量入口，胜初团队设计活动物料，配合通过朋友圈引发关注，限额限时报名参加入群听课。免费公开课分为上下两节，上节针对所有报名入群的人，由老师讲授如何无粉成交；下节针对剩下留在群里的人，老师公布本次活动的相关优惠政策，帮大家成交代理，回笼资金。通过这次公开课，胜初策划成功帮助常乐宝成交代理46名，其中2名大区总代理，6名总代理。尽管如今合作已经结束，但是他们每周一讲的课程仍在进行。毕竟，健康之路在于坚持。

线上推广无效？看德尔菲诺壁纸是怎么做的如今，信息的爆发式增长，使得受众有限的注意力湮没在无穷无尽的信息汪洋之中，获取有效信息变得更加困难。很多企业由于缺乏营销理论的指导，完全押宝式的将营销活动全部投入到互联网营销当中，结果是有流量没有转化率，陷入线上推广无效的困境。德尔菲诺壁纸，是一家集研发、设计、生产、销售于一体的壁纸企业，凭借优良的设计和**的品质，在消费者中间积攒了良好的市场口碑和深厚的美誉度，并在现有市场的基础上尝试线上推广，但都没什么效果，为此德尔菲诺壁纸找到品牌策划公司-胜初团队，共同探讨如何提升网络营销的推广效果，提高企业盈利能力。针对德尔菲诺壁纸的企业现状和要求，胜初团队制定了切实可行的互联网整合营销策略，以消费者为核心重组企业和市场行为，综合协调使用以互联网渠道为主的各种传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业或产品信息，建立产品与消费者的长期密切关系，更有效地达到品牌传播和产品行销的目的。以百度竞价推广为例，胜初团队发现德尔菲诺壁纸百度推广后台的关键词和创意设置存在问题，导致大量的无效点击，造成广告资源的浪费。胜初团队通过专业营销工具挖掘＊＊关键词，挑选出那些转换率比较高的词，并根据德尔菲诺壁纸的产品特征，按照别称词、材质、风格、花色图案、价格、厂家批发等进行分类，同时优化创意，生成多种广告形式，全方位覆盖潜在客户群体，增强客户消费兴趣，为企业赢得更多的商机。德尔菲诺壁纸经过互联网整合营销方案的实施，不仅在权威专业的互联网渠道成功塑造品牌的价值，而且还大范围的扩大品牌的影响力，同时为企业创造了良好的经济效益。

楔子：6年玛咖江湖路远  鹰帝胜初再续前缘2014年7月，伴随着盛夏的热浪，一位熟悉的老朋友踏入胜初策划的大门，径直走向胜初刘总的办公室，刘总一见来人，顿时惊喜不已：“程总，好久不见”，随即邀请程总上座，烧水泡茶，二人自08年合作后，虽然期间多次通话，但竟也6年未见，谈笑间，万般滋味涌上心头。说起2008年的合作，刘总和程总感慨万千，这源于当年一款神奇的植物保健品——玛咖。2003年在时任国家副总理吴怡的牵头下，“秘鲁国宝”玛咖被引入中国，2005年秘鲁赫塞尔制药厂的明星产品——拉摩力拉玛咖被中智集团拿下中国总代理权，瞬时风靡台湾，2007年时任****中国东区市场总监的程总瞄准玛咖市场的巨大机会，毅然辞职并一举拿下了拉摩力拉玛咖在中国大陆的总经销权，成为当时中国大陆第一个卖玛咖的人。2008年销售遇到瓶颈的程总找到胜初，刘总通过＊＊定位滋补**，运用拿破仑和埃及艳后为品牌代言的大创意和软文的轮番炒作，配合线下物料，让拉摩力拉玛咖在09年一跃成为玛咖****，时至今日，拉摩力拉在国内的知名度依然不减。刘总问及程总拉摩力拉发展近况，程总这才说明来意。原来，随着近年云南种植玛咖的风潮，各种低纯、低效甚至无效玛咖横行，拉摩力拉也无法抵挡假货当道，消费者吃了没效果，销售每况愈下，面对不再“单纯”的玛咖行业，程总决定退出如日中天的拉摩力拉，去做一款消费者认可的玛咖产品，但玛咖市场风云变幻，今时不同往日，以往的操作方法已经不适用于现在的市场环境，程总再一次想到了曾经帮助拉摩力拉走向**的刘总，此次，程总正是拿着自创的鹰帝玛咖的品牌来找刘总寻找一条爆破之路。程总为玛咖十年如一日的坚持打动了刘总，合作水到渠成，一场玛咖创新营销战即将打响。第一章：玛咖市场鱼龙混杂   内外之争风起云涌与老朋友合作，刘总亲挂帅印，项目启动第一步：深入市场。项目组经过一个月在市场的摸索，发现自2009年拉摩力拉引爆玛咖市场之后，市场上出现了一些令人不安的新变化：其一，门派众多 宣传点单一整个玛咖江湖出现了众多门派，杂牌、小厂多不胜数，模仿者层出不穷，连宣传的说辞都基本一致：“男人的加油站，女人的美容院”，基本是沿用胜初08年为拉摩力拉打造的宣传用语，壮阳补肾的功效已经进入过度宣传的境地，宣传页面更是将赤裸与暗示结合，让人面红耳赤。面对玛咖行业准入门槛低的事实，面对众多的后来者和模仿者，鹰帝玛咖的营销策划该如何做出区隔？面对竞争对手卖点的整齐划一，鹰帝玛咖如何跳出竞争？其二，国产玛咖搅乱市场 低纯无效玛咖横行 随着云南引种玛咖的种植成功，玛咖市场分出两个阵营：国产玛咖和进口玛咖。而市场的过热导致农民大肆种植玛咖，并不能遵循玛咖生长的自然规律，即：海拔在3500以上的高原，七年撂荒，不施肥料。国内玛咖种植的环境大多是海拔2800米以下的平原，一年两熟，大棚种植。如此的玛咖无法积聚养分，有效率很低。而在市场的高额利润的驱使下，许多企业为了降低成本，缩减产品中玛咖的含量，有媒体报道一粒玛咖精片中，竟有70%麦芽糊精，玛咖含量不到10%，这直接导致玛咖丧失其独特功效。一时间，玛咖在中国成了过度宣传、忽悠消费者的无效品，在众多低纯无效玛咖的包围中，进口玛咖尽管含量高、相对更纯，但也景况堪忧。第二章  胜初主帅力排众议  鹰帝爆品尘埃落定看到市场调研的结果，老谋深算的刘总当即指出：根本问题出在产品上。目前市场需要一款纯度高、功效好的爆款玛咖产品，现在产品鱼龙混杂，正是鹰帝玛咖脱颖而出的机会。但是鹰帝玛咖本身是不是具有成为爆款的基因呢？胜初策划项目团队深知，对产品*为了解的正是在玛咖市场沉浮十年的程总，因此立即赶到程总办公室与其探讨产品问题。鹰帝届时有两款产品：鹰帝黄金玛咖和鹰帝黑金玛咖。在程总介绍了产品的诸多优势，大家热火朝天讨论如何挖掘产品亮点的时候，刘总却陷入沉思。突然，他拍案而起：“这两款产品都不行，做下去也是必死无疑。”此话一出，大家顿时心凉了半截，但都不约而同望向刘总，希望他给出合理的理由。“这两款产品无论包装、价格和形态都与市面上其他的进口产品类同，都为片剂，虽说里面玛咖含量比国产的高，但是与进口的又一样，况且消费者从片剂上也辨别不出纯度，这样的产品投放到市场上就算说出花来，也会被淹没，从消费者的角度来说有效才是*重要的。”在气氛胶着之时，程总说出了一个自己正在进行的一项计划，“目前，我们在秘鲁的实验室正在投产一款新的产品，是纯秘鲁黑玛咖粉，没有任何添加，选用的是7年生的秘鲁黑玛咖，采用北美靶向萃纯技术提纯，基本上是全世界*纯的玛咖，效果自然不必说”，听完程总一番话，项目组心里有底了，就是它！于是，大家一致决定单品出击，将这款纯粉作为重点塑造对象，随后在产品还未出来之际，它就有了名字：鹰帝白金黑玛咖粉。第三章：玛咖壮阳穷途末路  鹰帝定位独辟蹊径产品有了，市场如何定位？玛咖的市场空间有8个亿，一向以壮阳补肾为主打，但市场上**的品牌也仅仅做了8000万，十分之一不到，我们要旧瓶装新酒还是推陈出新？如何区隔竞争对手？项目组一致认为：互联网时代再打壮阳补肾，无疑是自己跳进竞争死圈，一来玛咖在补肾领域属于慢效产品，于消费需求不符，二来互联网背景下讲求分享，壮阳的卖点却让人羞于分享。由此，推陈出新势在必行。此时，胜初策划恰好获得了一份美国对玛咖的临床研究报告，报告显示：玛咖对改善睡眠的有效率为92.8%，显效率**，其次是调理肠胃，缓解疲劳，补肾壮阳仅为第四大功效。项目组向鹰帝求证，证实产品在封测期收到的反馈的确是睡眠改善*为迅速和明显。胜初策划迅速找到方向，就是睡眠！国家统计报告显示：中国3亿人有睡眠问题，2亿人在都市，其中15%即3000万都市人受极度失眠困扰，亟需改善睡眠状态。中国有8000亿的市场空间，比较**的脑白金每年销售额过百亿，但如此庞大的市场有效产品除了安定却少之又少，这正是鹰帝玛咖的大好时机！胜初策划主张：用睡眠功效作为获取铁粉的入口，以睡眠为主打，以调理肠胃、缓解疲劳、补肾和延缓更年期为辅助，当消费者体验到睡眠的**改善后，将对玛咖的其他功效深信不疑，进而成为鹰帝玛咖的铁杆粉丝。如此便跳出混乱的玛咖竞争圈，随后，胜初策划对鹰帝进行了顶层商业模式的设计，规划出清晰的成长路径，让鹰帝大健康结合科技、移动互联网等实现颠覆、跨界，重构出一片新蓝海市场，伴随异业联盟和全国招商的展开，项目的商业价值迅速扩大，多家投资机构邀约洽谈，权威资本机构对项目估值5000万。欲知鹰帝传播、招商实况，第二回、第三回分解。

出口产品重回国内，体系再造打破困局——中坚（股票代码002779）农林工具策划纪实“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳中坚集团是国内较早从事园林工具生产与商业运营的企业之一，其拥有国内行业规模＊＊的厂房面积，国内其全的园林工具生产线和国际＊＊的生产设备，其总体规模和产销量均已达到国内TOP1，主营产品汽油链锯出口量连续九年TOP1，技术和管理优势非常明显，仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系，年销售额达4亿多元，出口创汇达4000余万美元。但就是这样的企业，在开拓国内市场的过程中却进展缓慢，如何让这样的隐形**快速突围，快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。行业困局，迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后，胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。品牌杂乱市场上品牌众多，中低端价格段比较集中，产品差异小，没有记忆点，市场认知度低。渠道依赖经销商对渠道把控力度过大，企业完全依附其经销网络，不仅缺乏话语权，对产品销售到了哪里，销售得怎么样，有什么反馈，一无所知。恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场，行业竞争停留在价格层面。消费误导产品好坏全凭商家一张嘴，周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。找准病因，对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题，在无从参照的情况下，更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决，必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业，市场大致分成两个层级第一层级，高端专业用户，主要是一些园林单位，追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据，国内品牌很难突围。第二层级，中低端用户，追求性价比，主要为个人家庭用户和农村用户，这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因，虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****，这是一个以价格为主导的市场环境。有了对市场环境的基本认知，我们对面临的问题进一步分析。品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求，仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量，增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远，也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑，获得消费者和经销商认知，真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环，是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题，固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控，正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点，也让企业的市场操作面临很多问题，如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差，经销商销售选择较多，这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动，单独比较价格不存在优势，产品质量优势又不好凸显，如何获得市场认可，如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候，因为所选机型对国内市场的适应性存在差异，又因为大范围铺货，就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解，而这些负面认知也没有及时得到纠正，以至于多年之后的今天，很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚，在质量上并没有明显的优势，仅仅因为做国内市场比较早，产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导，如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。破局之法，势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后，胜初团队制定了一系列的针对性策略，誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量，多品牌和低价格是比较务实的做法，但对中坚来说，继续如此下去，势必会把自己拉入竞争对手的规则中去，不仅分散自己的精力弱化自己的优势，更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模，不在于价格和渠道，如何躲开对手的竞争优势，补上短板，如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析，胜初团队制定了以下三条破局战略。1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念，选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场，这是破局的第一步，也是基础核心。就目前的行业状态来看，中坚集中资源打造统一品牌，用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣势，是当务之急。考虑到代表和延展性，我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌，并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡，一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合，又要当地市场愿意接受，我们根据中坚已有的产品系列，挑选出了三个大类十余种型号，针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量，胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导，割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后，迅速占领潜力更大的割灌机市场。2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面，也为了缓解省代的市场开拓压力，新渠道政策采用代理商帮扶的策略，这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限，开拓弱势地区，一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列，且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类，保证了代理商的收益。在相关策略制定以后，考虑到市场竞争和团队的成长，经过市场需求量和竞争情况等因素分析，我们选取样板市场进行试点和模式完善，为全国范围拓展打好前哨战。3、立体营销——传播策略在传播方面，必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位，我们制定了“有效+低成本”的传播思路，由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例，我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”，我们除了在农村市场进行终端传播之外，还在网络上针对年轻消费群，特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上，我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广，和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。中坚产品户外海报效果图

 一、2009年的任务• 总体目标– 全力开拓浙江市场，完成“启动”到“初步收获”的全过程。实现5月启动、10月盈亏平衡、年末赢利的局面。• 目标分解– 3月1日至3月31日• 完成有关康迪电动汽车的部分CIS整合。– 3月1日至4月30日• 完成一系列广告宣传“弹药”的积累和炮制，系列电视广告片、系列软文、审批的系列硬广告、网络广告等等，为今后市场开拓做好后勤储备。同时举办新闻发布会在媒体上开始预热造势，为下一步招商做好铺垫。– 5月1日至5月31日• 完成康迪汽车的渠道布点，以备启动浙江市场。– 5月1日起广告投放（具体媒介规划略）• 浙江市场如何操作（9个月）• 第一年必须加大投入，敢于投入。否则，不足以让无任何知名度的汽车产品营造出新优势，不足以彻底打开浙江市场，更不足以在销售上实现长久的、质的突破。• 消费者对康迪电动汽车从“无名”到“认知”到“认同”，需要一个过程，不可能一蹴而就，需要企业踏实的去投入才能得到回报。二、浙江市场总体进程规划• 总体分为4个阶段：– 启动阶段（2009年3月—5月）• 3月——康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。• 4月——广告创意与制作。系列物料制作等。• 5月——启动招商，招商活动执行，渠道建立等。– 强力宣传阶段（2009年5月--2009年7月）• 平面、电视招商、活动贯穿、软文、网络、系列广告片拍摄。– 活动造势阶段（2009年7月--2009年10月）• 网络互动、电视节目秀、明星城市巡演等。– 年末收获阶段（2009年11月--2009年12月）• 展开渠道促销活动，利用报纸、电视、广播多个媒介，多角度号召购买。• 制作并准备投放贺岁片，树立企业、品牌的良好社会形象。• 必要的说明以上四个阶段各有分工和重点，但有3件事一直是贯穿始终的。– 1、产品概念的宣传。• 要从粗到细、从窄到宽、有条不紊、渐久推进。任何时候都要保证不停地、花样翻新、角度多样地说概念。– 2、康迪无形资产的充分利用。• 要靠康迪的资历、实力和信誉不断给康迪电动汽车以强大的支撑。– 3、加强终端工作，保证广告宣传的效果转化为“真金白银”。三、分阶段广告执行要点• 启动阶段（2009年4——5月）– 投入杭州市场覆盖省级的媒体– 1、任务要点：保持均衡、中等的投入力度，新闻切入，预热市场。– 2、活动进程：• 3月：康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。• 4月：广告创意与制作，系列物料制作等。• 5月：启动招商，招商活动执行，渠道建立等。– 3、媒介计划：、•    报纸广告：软硬结合的半版为主。•    电视广告：以15秒为主。•    网络广告：互动游戏广告、新闻等。• 强力宣传阶段（2009年5月——2009年7月）– 1、任务要点：吸引经销商和消费者的关注和参与。– 2、活动进程：•    5月上: 媒体预告活动，“寻找百个经销商活动”。•    5月下: 招商大会开始。•    6月: 产品广告密集投入，制造时尚宣传时尚，拉动终端销售。•    7月: 扩大时尚范围，推荐康迪电动汽车。– 3、执行策略：• 报纸，连续的预告、告知、报道捆绑硬广告。• 电视广告15秒、制造时尚，引起观念。• 网络，网络互动小游戏，制造网络话题如“康迪女”事件等等。– 4、媒介投入：•    报纸广告：连续通栏，品牌覆盖。•    电视广告：密集投放2周，随后功能专题。•    网络广告：密集投放2周，随后制造话题并不断引导。• 造势阶段（2009年7月——2009年10月）– 1、任务要点：以活动为主，辅以媒体宣传。– 2、活动进程：• 7月——“康迪电动汽车：时尚80一代”真自我征集活动，报名对象1980至1989年。• 8月——举办活动，保持活动热度。主要炒作80后关心的工作、发展、环保等问题。• 9月——征集对象与明星获得同台演出机会同时赠送电动汽车一辆。• 10月——活动回顾等– 3、执行策略• 报纸，连续的预告、炒作、报道捆绑硬广告;• 电视宣传5秒、10秒;• 网络互动广告。 – 4、媒介投入•    报纸广告：省级覆盖媒体。•    电视广告：密集一周。•    网络广告：密集一周。•    明星站台 • 年末收获阶段（2009年11月——2009年12月）– 1、任务要点：抓住消费旺季，多角度号召购买，获取销售实绩。– 2、执行策略：• 报纸，配合售点促销，全力号召购买，继续捆绑功能。• 电视，15秒促销和品牌提醒。• 网络，15秒促销告知。– 3、媒策略：•    报纸广告：彩色整版或半版。•    电视广告：品牌和功能提醒。•    网络广告：促销告知，网络广告15秒促销告知（多次活动）制作。•    2009年贺岁片制作。 四、终端制胜 渠道为王1、渠道建设背景– 康迪在浙江市场缺乏汽车销售网络，我们要考虑如何整合和利用现有资源快速建立销售网络。– 康迪集团在浙江市场业内具有良好的品牌知名度，能够吸引汽车渠道代理商代理和销售康迪汽车。– 康迪汽车车型比较单一，品种只有两种，康迪渠道建设的成本就会很高，尽可能降低渠道建设的费用。– 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的相关人才。– 康迪汽车在国内市场属新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得渠道商支持的途径之一– 康迪轿车本身形象尚未建立，与渠道的合作应该是战略性的贴身合作。 2、浙江省渠道布点规划– 浙江省面积10万多平方千米，人口5000多万。– 全省辖：11个地级市；32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县，共101个行政区域。– 前期按照以康迪为中心以地级市为依托建立10家地级市经销商（舟山暂缓），由地级市经销商发展二级经销商，给地级市经销商足够的支持，基本模式为“1+10+n”的方式，1代表康迪集团，10代表十家地级经销商，n代表浙江的二级经销商。 3、康迪渠道的总体策略选择– 前期通过选择经济型汽车经销商，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点，使之成为经济型渠道商关注的焦点；– 不排斥其他前来洽谈合作的各类经销商。– 同时康迪集团通过对自有关系的利用，招募一部分经销商加入。– 康迪电动汽车渠道采用快速上量、低成本构建策略迅速建立公司的渠道网络。 4、康迪渠道设计考虑的要点– 差异化资源分配• 运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略，根据不同的经销区域和经销范围配置不同的营销资源，同时根据区域设置经销商；– 利用现有商业资源• 重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；– 快速建立网点• 形成对市场的覆盖和影响；– 粗放型管理• 给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；– 多种渠道模式结合• 多种渠道模式的结合，实行新产品渠道的快速上量、占有及推广。 5、渠道的管理方式– （一）渠道管理采取公司巡查负责制；– （二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系；– （三）注重高水平的服务来满足渠道成员；– （四）关心长期合作利润的**化；– （五）着眼于未来利益与长远利益。 五、康迪“三年规划”• 2009年– 1、渠道方面• 集中优势兵力，以杭州为根据地，充分利用“公共资源”优势，完成“启动”到“初步收获”的全过程。完成10家一级经销商的设置，完成至少80家二级代理商。– 2、宣传方面• 力争快速打造知名度，在启动杭州市场的同时，必须快速完成招商布点工作，空中地面广告投放密集。在浙江市场实现当年启动、当年平衡、当年盈利。在投入信心和市场把握能力两个方面进入良性循环，为全面开展市场打下良好基础。– 3、品牌方面• 实现产品在消费者心目中的“认知——认同——购买”三个阶段。– 4、销量方面• 实现2009年浙江市场的5000辆销量，1.65亿的销售额。– 5、技术方面• 将60公里的续航能力提升到100公里以上，为2010年新产品上市做好准备。  2010年– 渠道方面• 浙江市场进入“市场开花、深入挖掘、精耕细作”的阶段，渠道布店根据一个区域的购买力合理设置，但对经销条件可以大幅度放宽，经营汽车的、摩托车的、电动自行车的、创业的，只要接受我们的条件都可以网络为我们的经销商。– 宣传方面• 广告投放可以适当减量，但必须保持相当的延续性和不间断的消费提醒。以新产品上市和升级为广告诉求点。– 品牌方面• 在营销的其它环节上要下细功夫：终端、消费者服务、品牌投入、营销队伍整训、周边市场覆盖等。让康迪电动汽车在浙江深深地扎下根来，保证浙江市场的稳定收益。– 销量方面• 实现2010年浙江市场10000辆销量，3.3亿元的销售额。– 技术方面• 将100公里的续航能力提升到160公里以上，以应对即将进入的国际品牌，以及众多内地杂乱品牌。– 客户方面• 对2009年的老客户产品进行升级活动，加强企业与客户的交流，树立****形象。 • 2011年– 1、渠道方面• 无需过多动作，做好维护与管理工作即可。– 2、宣传方面• 浙江市场进入“品牌、情感并重”的阶段，广告除了品牌宣传之外，逐渐开始用情感化的诉求营造品牌形象，达成感性和理性的双重认同，开始向“品牌化、情感化”的方向努力。– 3、拓展方面• “做透浙江，谋划全国”。把浙江作为摇钱树精耕细作，如果企业的生产能力足够且行有余力，可以瞄准2到3个其它省份的大城市，以大投入、大动作，和精心的谋划，突击启动，一举打开省外市场的新局面，扩大市场份额。 • 2011年以后……           – 康迪电动汽车成为具有全国影响的**品牌；– 康迪电动汽车成为电动汽车的代表品牌；– 康迪电动汽车成为新代步工具的**品牌；– 康迪电动汽车成为21世纪时尚生活的象征；– 康迪电动汽车的市场以浙江为根据地，覆盖全国；– 康迪成为中国汽车业的经典，兼备高信誉和高科技。后记通过全面，高效和强有力整合营销，互动活动及媒介组合的创新形式，围绕康迪小电跑从品牌曝光，到销售提振进行全局规划，康迪小电跑成功突围，从品牌影响和销售集客取得了双赢。  康迪小电跑刚上市就去的不俗的成绩，胜初也对康迪集团后期的运营提出了一些建议: 1.注重客户服务：考虑到汽车产品的特性，和现在渠道，媒介的特点，康迪可以给消费者提供更多的体验过程，将传统的营销方式与网络条件相结合，消费者在购买时，注重的不仅仅是购买过程的便利程度，跟康总的是产品的质量，即消费者付出的更多是情感方面的因素，因此康迪后期也采用了胜初的建议，提供了申请试驾和网上虚拟试驾这两种体验模式。2.加强客户关系：通过网络渠道，与消费者互动，了解消费者的消费心理，减轻消费者的购车疑虑。3.利用企业的实体销售网络：康迪，作为纳斯达克上市公司，除了拥有稳定的中间代理商外，还需建立严整的4s服务网络，为康迪后期开拓其他渠道奠定基础，消费者的售后服务也有保障。4.研发跟进：康迪可以通过阶段式调研，根据调研的结果，确定消费者需求偏好，借助优秀的研发团队大力研发新的产品，吸引潜在消费者，扩大市场份额。

关注民生，是企业的社会责任之一。当下，国内很多地区空气污染严重，呼吸道疾病多发，罗汉果——作为一种本身具备清咽润喉价值的农产品，逐渐走进大众的视野，并赢得了消费者的追捧与喜爱，这样的潮流背后靠的是企业全方位、创新性的开发生产，以及策划方对品牌的＊＊把握。2014年的夏天，珍金农业股份有限公司来到胜初策划寻求合作，作为一个长期致力于发展天然健康、珍贵稀缺、附加值高的特色农产品的大型企业，此次将要打造的是健康产业里的一颗新星——罗汉果。顺势：洞察环境痛点，＊＊切入市场珍金为何立足并重金打造罗汉果产业？农产品关乎国计民生。当下在国内，水污染，大气污染短期不能根除 ，且在大中城市愈加严重，导致越来越多的人呼吸道感染，世界亦是如此。同时，中国有9200万糖尿病患者，1.48亿糖尿病前期患者，****。这些人几乎都不能吃甜食，但是他们很想吃，世界亦是如此。再看国内的上班族长期久坐，居于室内，呼吸不到外面的空气，世界亦是如此。目前全世界至少有11亿吸烟者，到2025年，全球吸烟人数将达到16亿。我国烟民3.2亿，比美国的人口总数还多，吸烟，被吸烟的人群肺部都已出现不同程度的损害。这些共性情况的出现，使口罩、空气净化器、清咽润肺茶、养生美容茶等产品畅销。但是，这些产品的功能只能解决部分问题，具有局限性与不便性。行业内企业如何运营？一看市场格局：未成体系、未成品牌之势。目前，罗汉果行业品牌宣传较少，消费者选择罗汉果，都没有特别青睐的品牌，市场上缺乏领导性的龙头企业可以带领业内走向，缺少定义标准和工艺流程的支柱型品牌。二看产品：一方面，传统工艺耗时长、营养流失，以原料粗加工为主，以火烤、电烤，高温长时间烘烤方能制成，导致鲜罗汉果中的热敏性物质和有效成分损失巨大。另一对方面，传统工艺携带不便，口感差。干果皮脆、易碎、易霉变，储藏、携带不便；传统工艺的产品有浓郁的焦糊味，产品色泽深，果皮中的石细胞和种皮颗粒人体无法消化吸收，有油脂味。作为工业中间原料往往需要脱色或者添加蔗糖和其他产品辅助调味，也与用罗汉果取代蔗糖的优势背道而驰。三看新动向：**工艺受追捧：真空低温脱水保鲜。四看产能竞争：小试水，未成规模。由于新工艺的自有优势，以及部分产品投放市场已经受检验，行业几家小作坊式的厂家正采用“真空低温脱水保鲜”技术生产罗汉果，但仅有1—2台机器，还未进行规模化生产、品牌化运作。由此来看，市场与行业的机会并存，胜初策划认为，要想打造一款家喻户晓的罗汉果品牌，必须先发制人，抢占行业先机。循道：策略先行，上控资源下建网络胜初策划认为，一切执行都要紧密围绕核心策略，才能做到有的放矢，事半功倍。因此，胜初珍金小组结合企业实际资源分析，首先进行了企业战略的制定。珍金企业定位：****农产品运营中心珍金企业愿景：大健康产业****，打造围绕消费者“食”、“饮”的必需品，每个品类均为行业****。短期目标：罗汉果强势****。长期目标：以罗汉果为先导，再拓展2-3个特色品类，各自占领行业制高点，使企业成为****的产业集群！战略3步走：1、集中资源，成就罗汉果****；2、协同多元，打造****产业集群；3、持续创新，**大健康产业****。基于战略目标，珍金罗汉果应当如何引爆市场？胜初总结为八字秘诀，即“上控资源，下建网络”。首先，要进行原果的甄选，与当地果农签订战略合作协议，收购**上乘鲜果。从源头保证产品的核心竞争优势。做大价值网的前提是把控好产业链。采用**工艺，真空低温脱水保鲜，使其营养成分不流失，口感好，打造会呼吸的罗汉果。产能的垄断，6600多平米的厂房，20余台**设备，保证在市场上占领真空低温脱水保鲜罗汉果90%的产能份额。质量管控要做到严格管理，鲜果选购 —— 高压清洗 —— 钻孔——真空低温脱水—— 包装，每个环节都必须遵循至高标准，接受当地质量监管部门的监督审查方可出厂。**在市场布局方面，必须创新渠道组合：线上，KA卖场、电视购物、药店、旅游、餐饮、团购等渠道精耕细作。善术：品牌运作，创新推广动销方式品牌定位：罗汉果领军品牌。品牌DNA：＊＊工艺，领驭全球，真空低温脱水保鲜罗汉果，全球**生产商，年产4000万只。广告语：鲜爽呼吸，美味时光。基于胜初策划与珍金双方多次探讨，*终确定传播媒介选择秉持“低成本，＊＊化”的原则，由此制定四大推广方案。方式一，腾讯积分商城。依托腾讯20亿的注册用户， 2.3亿游戏积分活跃用户，充分利用腾讯配送资源，快速扩大影响力，产生有效销量。方式二，利用DSP对接国内主流广告交易平台、日均曝光量超过80亿PV的强大曝光量，分地域，分时段，分人群，分素材选择性的展示广告，吸引有效人群，为招商奠定基础。方式三，食品杂志。通过杂志展示，提升品牌高度，吸引经销商，同时也可促成团购交易。方式四，通过展会，提升品牌高度，同时吸引经销商。 

千年排毒秘方的重生之路——常乐宝紫竹盐案例纪实 2015年10月，淄博正邦生物技术有限公司的张总带着他们公司生产的九烤竹盐找到胜初策划，希望胜初能为他们的九烤竹盐找到一条重生之路。经过正邦生物张总的一番讲解，胜初恶策划得知：紫竹盐是将纯天然深海盐装入生长了3年以上的新鲜滴露的青竹筒内，两端以深山中4米以下的黄土封口，然后把装满竹盐的竹筒放入特制的炉内，选择特定的方位，喷入松脂，用红松木在1000~1500℃的高温中，经9次煅烧后提炼出来的物质。竹盐依等级分为一烤、三烤、九烤，以九烤的为质量*佳，而九烤竹盐中*顶极的竹盐为“紫竹盐”。2015年6月，正邦生物已经申请并获得了紫竹盐的国家发明＊＊，并命名为“九烤竹盐”。由于在中国这一块还是个空白市场，市场认知度不太高，还容易被现有减肥茶市场的领头羊给打压，所以这才找到我们胜初策划，帮忙想想对策。听完张总的讲述，正准备沏茶的刘总被张总一把打住，说“在公司久坐不动容易便秘，不妨试试我们的紫竹盐，看看口感和功效如何？”于是，换了玻璃杯，一下子冲了2杯紫竹盐水，刘总摘下眼镜，端起一杯吹了小心地吹了几口，伴着飘起的热气，呷了几口道，“略咸而不苦涩，貌似还有一些竹香，和一般盐水有点不同”。两人继续交谈，没出十分钟，两人先后出现肠胃蠕动加快，并伴有便意的症状。事毕，刘总道“果然有排宿便的功效，但又不同于减肥药拉肚子那种反反复复的脱水感受，很适合久坐不动的上班一族。” 竹盐秘方传千年  今朝正邦再发扬  在1300年前的中国唐朝，当时出了个可谓是国色天香的美女——杨贵妃。传闻，杨贵妃身材丰满，肌肤如雪，很是受到唐玄宗的宠幸，令其他宫内嫔妃羡慕嫉妒。在那个时候，人们个个都是“以肥为美”，如果谁腿瘦腰细的会被视为身虚有病，这一点和今天大众所追崇的苗条才是美的观念是截然相反的。有人会说，可能是因为当时没有健身房，没有减肥药吧，其实不然。唐朝时期，在唐王朝的附属国百济，也就是今天的韩国。在当地有一些僧侣会把受潮的盐装在精心选择的竹筒中，用天然黄土封上，再用特定的松枝烘烤，**得到的固体粉末就是竹盐，并用它治疗各种疾病，甚至还会用它来治疗便秘。在今天的韩国，竹盐大概可以算得上是“民族瑰宝”了，这让韩国人很是骄傲，竹盐也被用到各种领域，例如LG的竹盐牙膏，还有其他的浴盐产品，人们对竹盐的认识也越来越多，甚至一些竹盐产品也开始风靡欧美。面对还比较空白的市场，淄博正邦生物科技有限公司的张总意识到现在正是抢占市场的黄金时期，这个机会必须得抓稳，不能错过。于是，张总前往韩国获取有关竹盐的制造工艺，并进行改良。经过不断地尝试，正邦生物终于成功掌握了一种紫竹盐的制备方法，并在2015年6月申请获得国家发明＊＊。由于紫竹盐是经过九次煅烤而形成的竹盐，正邦生物索性直接将自己的紫竹盐命名为“九烤竹盐” ，并希望能成为中国紫竹盐市场的***。      改朝换代换新名   九烤竹盐常乐宝一个已经进入市场的紫竹盐品牌，在已经遭遇挫折之后，要想重新爬起来谈何容易。胜初刘总告诉正邦张总，“要想能让九烤竹盐东山再起，必须重新想个名字，摒弃掉原来的‘九烤’才行。”正邦张总不甘心地说，“老刘啊，你知道吗，我这个九烤竹盐是根据我这个＊＊来的，可以说也是我们的一个特色啊”。   看到张总不愿意给产品换名，刘总想了会接着说，“乐百氏你该知道吧，你知道吗，在他们的广告中打着27层净化的工艺，一般纯净水的净水技术很难做到，从某种意义上说这就是它的＊＊，但是人家也没有说取名叫二十七层净化纯净水啊，人家是还叫乐百氏。同样，九烤竹盐就是一种经过‘九次煅烤’的竹盐，在消费者的心目中，他们只会觉得这是它的制作工艺，很难和品牌联系起来，你自己也说了这是你们的特色，那么我们为什么不能把它当成一个卖点呢。”听完刘总有理有据的解释，张总哈哈大笑地说，“行，你说服我了，那么我们的名字怎么换就全靠胜初策划了，**是像乐百氏那样的。”为了给九烤竹盐重新命名，胜初策划决定从竹盐本身的特性出发，因为一个好的品牌名能够让人一眼看到就和产品本身产生联想，例如提到飘柔就能让人感觉它是一款能让头发柔顺的洗发水。很快，胜初策划团队从竹盐的排毒养颜的功效出发，团队成员经过联想和筛选，每人尽可能地多想几十个名字，*终通过健康常乐引申出“常乐宝”这么一个名字，并被采用，*主要是“常乐宝”听起来就让人觉得是一种可以带来健康的产品。在告诉张总之后，张总很是满意，笑着说，“常乐宝，听起来就感觉健康，和乐百氏还很像，就用这个。为了能够增强常乐宝紫竹盐的品牌优势，除了正邦生物已经申请下来的发明＊＊，胜初策划还建议正邦去给紫竹盐认证一个药食同源的推广认证，这样可以让消费者知道紫竹盐是一种具有某种食疗作用的食品，和枸杞、山药一样，让健康的特性自然显现，这样还能凸显出品牌给人的健康感受。 宣传推广需炒作  微信渠道促传播旧产品九烤竹盐的名声已经过气，新产品常乐宝紫竹盐如何脱颖而出，胜初策划着实得好好策划一番，稍有不慎就有可能昨日重现，步九烤的后尘。为了能让新产品拥有更强的传播力，胜初策划必须对品牌及产品进行一番包装。胜初了解到，一些希望排毒排宿便的人不喜欢直接看医生，他们希望通过一些食疗的方式来解决自己的便面或排毒等问题。这时，这类人有些会选择去食用香蕉、蜂蜜等食物来缓解这些症状，甚至有一部分人会直接上网搜一些偏方或秘方。      为此，胜初团队决定从紫竹盐的历史层面来挖掘，通过宋美龄、王琦教授等曾经使用过竹盐产品的人来进行产品背书，利用前辈的名人效应，来进一步强化竹盐的健康功效，例如“宋美龄的养生之道，106岁背后的秘密”、“***主治医师王琦教授亲证，紫竹盐效用**”，并喊出了“常排常养常轻松”的响亮口号。通过各大媒体论坛进行轮番炒作，常乐宝紫竹盐在消费者的心中逐步建立了初步的认知。另外，胜初策划通过百度指数了解到，搜索“排毒养颜”、“便秘”等相关词汇的人多为女性。其中有一部分是因为平日上班时起早贪黑，久坐不动很少运动，日久天长容易出现便秘等症状；而另一部分女性是在生完孩子后，不乏会因为内分泌失调而出现便秘、色斑、肥胖等症状，这时她们迫切希望通过一些方法来让自己恢复到健康状态。毕竟爱美之心，人皆有之。考虑到以上这些情况，胜初再次提出疑问，通过什么样的渠道能够让以上两类人群能够对常乐宝产生关注，既能赢得信任又能解决实际问题，还能起到推广传播的目的？通过胜初策划成员的几轮头脑风暴，终于，胜初观察到很多年轻的宝妈及上班一族在做微商，这些人对于常乐宝来说是＊＊的目标消费者，是否可以通过她们来经行推广传播呢？如果这些在使用常乐宝紫竹盐实际收益之后，是否会让她们成为实际推广者呢？胜初认为，常乐宝紫竹盐具备微商基因，很适合走微商渠道。 一堂免费公开课  引爆招商大热潮2016年3~6月，胜初策划通过《上海铁道》杂志引流，运用第三方新闻、问答进行网络氛围营造，采用线上说明会的形式进行代理转化，通过16场线上招商说明会，总共引流4000余名粉丝。在前期预热基本完成之后，胜初策划又给常乐宝策划了一场中秋招商活动。以“免费微商公开课”为流量入口，胜初团队设计活动物料，配合通过朋友圈引发关注，限额限时报名参加入群听课。免费公开课分为上下两节，上节针对所有报名入群的人，由老师讲授如何无粉成交；下节针对剩下留在群里的人，老师公布本次活动的相关优惠政策，帮大家成交代理，回笼资金。通过这次公开课，胜初策划成功帮助常乐宝成交代理46名，其中2名大区总代理，6名总代理。尽管如今合作已经结束，但是他们每周一讲的课程仍在进行。毕竟，健康之路在于坚持。