毕加索：大势低迷，文化办公用品如何赢天下——毕加索案例纪实引子1：中国文化办公用品行业，敢问路在何方？进入21世纪，无纸化办公、代用产品的出现以及国外品牌的冲击，使得国内钢笔行业市场份额逐年缩减，步履维艰。中国文化办公用品行业何时才能走出低谷？中国文化办公用品市场如何才能重现昔日繁华。这，无疑是横亘在每一个业内人士心中的一个巨大的问号！引子2：英雄”迟暮，国产钢笔行业就此暗淡？ 它曾靠一支钢笔，占据绝大部分中国市场份额，总资产超过7亿元，远销60多个国家和地区。无数历史大事由它签署，品牌估值可谓无价。之后，它开始迅速衰败，从3000多人的大厂到不足150人，净资产减少到200多万元，甚至不得不以250万元贱卖49%的股份。不过，就算在此逆市中仍有很多国内钢笔制造商以乐观、坚韧的正能量积极应对，鼓舞着整个行业，并积极寻找着钢笔行业的破冰之道。第一部分：民族品牌毕加索，掀起钢笔文艺复兴之路毕加索钢笔的市场困境，腹背受敌毕加索虽然是国产钢笔中**的，但客观的说，在市场上处境比较尬尴：前有派克挡路，后有凌美追击。派克宣传的主线是“历史悠久、**品质、智者之选”，凌美展示的是“炫酷外形、德国制造、限量生产”。在商场与专卖店，面临派克的强势阻击，甚至凌美现在也在逐渐蚕食市场；在超市和文具店，英雄、公爵、百乐，甚至晨光和真彩都有其革命阵地；在团购和大单福利采购渠道，派克、公爵、英雄都拥有独特的竞争力……也就是说，毕加索经过十余年的发展，的确在市场中有一定的积累，但依然在各领域面临严峻的挑战。毕加索携手胜初，走上钢笔的文艺复兴之路2014年5月，毕加索复兴之路正式启动，在四家策划公司数轮PK后又经过了数次内部讨论和论证，帕弗洛文化有限公司*终选择了胜初作为全程智业合作单位，为公司钢笔品牌毕加索运作提供营销及传播全案策划。毕加索钢笔市场走访实景第二部分：跳出迷局，与强者比肩，与强者差异化在胜初接手毕加索项目候，开始对项目进行全盘分析，毕加索产品自身两大核心优势：质量好+外观设计好，已经具备与一线品牌比肩的要素，但是价格却是中低端产品价格相近，团队就陷入迷局：毕加索应该位于哪个品牌阵营？1、托底？产品力可以秒杀所有品牌，但我们的成本无法支撑盈利，也不建议毕加索品牌扩充金字塔低端的产品线，因为这会使消费者认知混淆、对品牌形成损伤。2、扩中？在产品特性上，毕加索与凌美、梦特娇、百乐、公爵各具千秋，从理性层面来衡量，毕加索的确应该位于这个阵营。但若想在诸侯争霸中脱颖而出，需要付出多倍努力，还要面临派克产品线向下延伸的挑战。3、争高？毕加索是国产品牌中好的，但与万宝龙、派克高端产品争锋，实属不明智之举，因为他们已在消费者心中形成根深蒂固的认知。若跟随或叫板派克的中低端产品，要么永远沦为备选，要么被派克在终端封杀。在项目陷入迷局后，胜初&毕加索团队分析“竞品”的品牌定位，来判断他们以什么吸引消费者、吸引哪些消费者，进而锁定真正的竞品，为毕加索品牌和营销策略的制定提供基础依据。强者万宝龙，派克两大品牌也无法垄断毕加索的市场，因为我们与万宝龙交集甚少（我们高端产品的价值，主要是为了凸显企业的生产能力和品牌高度）；派克，也并非无坚不摧，“产品线长、国外品牌”，优劣并存。并肩是品牌高度与格局，毕加索的产品力与渠道积累具备此条件；差异化可以避免火拼、引导消费。衡量一个领域的强者，不是只看产品的奢华程度与价位，而是要看市场份额、渠道助推能力和消费者的热衷程度。所以，我们要针对的是派克。*终核心策略：与强者并肩、与强者差异化！胜初项目团队深入市场第一线，对竞品、渠道、终端、消费者等各个层面进行了全方位的深度调研，在调研中，我们发现，对于毕加索推广，存在着巨大的市场机遇：所有品牌都在主打时尚，商务，礼品，高端....这些概念的同时，唯独没有人去切割艺术这块市场。我们将艺术作为毕加索品牌的核心元素，定位为艺术精品，提出“持笔有道”的广告诉求不仅是产品本身的设计与色彩，更是毕加索倡导的一种理念：书写的艺术、沟通的艺术、决策的艺术、教育的艺术、管理的艺术，人生的艺术……毕加索在品牌塑造的过程中，需要将艺术的理念彻底传达给消费者，并引起共鸣！毕加索钢笔系列展示与派克的并肩、差异，毕加索该如何攻破派克各优势？1、天时：100多年的发展历程，我们无法追赶和弥补。但中华五千年的历史文化，是否有元素可以融合？（品牌故事）2、地利：美帝的产品自然有其技术优势，但要向消费者传递：在神州大地的960万平方公里，应该是我们毕加索更了解同胞。3、人和：需要通过品牌体系、市场执行力来树立榜样，感染合作伙伴。这是一个长期的动态价值。第三部分：两大攻势，打造与强者并肩的艺术精品营销推广策略：分步渐进，稳步推进，三步占领全国市场！在毕加索的市场推广上，我们制定了“分步渐进，稳步推进”的三步走战略！第一步：重点市场捞鱼，打造样板市场！第一步的区域市场上市切入选择：上海第二步：初步布局全国，深耕重点市场！逐步推动全国铺货，打造多个重点区块市场第三步：深化全国布局，争做行业排头兵！ 深度布局全国，构建华东、华北、华南、华中、西南、华西、东北七大区块市场在“三步走”的战略推进规划下，2014年，毕加索集中资源，锁定上海样板市场，展开了轰轰烈烈的试点推广攻势！第一大攻势：多媒体组合分阶段   立体传播媒体传播投放原则（1）低成本启动公信力：以“网络新闻软文、百度知道、贴吧、行业论坛”等形式，植入毕加索的品牌理念与产品优势；（2）＊＊化策略组合：各种媒介的选择综合考量目标人群的接触习惯，不同内容采用不同的媒介形式，将线上推广与终端能见度形成有机组合；（3）互动式撬动客户价值：融入促销、互动或，以实质体验吸引消费者的关注与参与；（4）递进渗透、推拉配合：目前，我们处于品牌的升级阶段，不主张一开始便高举高打的策略，应稳扎稳打、层层深入；（5）逐步形成资源积累：通过品牌知名度的提升，逐步吸引媒体与其他行业者关注，积累媒体资源，形成品牌联动。毕加索钢笔户外广告展示毕加索钢笔户外广告展示二、多媒介  分阶段线下：终端陈列、广告位、物料；推荐话术、接待流程线上：百科、问答、新闻软文、网盟、行业论坛、SEO、百度关键词平面：杂志社会化媒体：微信、微电影传统媒体：户外、电视节目植入活动：线上+线下第一阶段：锁定人群，上市造势，深度说服1、线上信息覆盖：百科词条是网络的基础与权威信息。将现有词条进行重新编辑展现毕加索的品牌理念、品牌历程、企业实力、明星产品、行业报道等信息。2、公关软文：软文的意义是低成本启动公信力，对于品牌推广与产品销售起到引导性作用。四大门户网站（新浪、搜狐、网易、腾讯）以及行业网站，每周发布两篇。标题示意：《毕加索：一支钢笔的艺术之旅》、《毕加索钢笔：感受艺术之美》、《创新成就品质——毕加索钢笔的前世今生》、《毕加索钢笔告诉你：配饰选择的哲学》、《钢笔行业：如何构建商业模式？》、《文具行业的那些事儿》、《钢笔旅行的另类体验》、《品位艺术，书写人生气度》、《过节了，送点啥》……3、问答：百度知道以及知识社区的问答，利于搜索引擎的收录，利于增强品牌的信赖度与信息覆盖。一问一答，问题如：什么钢笔好？谁用过毕加索钢笔？钢笔哪个牌子好？想送给领导一支钢笔，什么牌子好？钢笔不下水怎么办？金笔怎么保养？情人节送男朋友什么礼物不俗气？情人节送老公什么好？男朋友生日送什么好？4、网盟：展示核心理念与产品形象，点击进入网上商城5、行业论坛：利用会员资源，＊＊建立口碑形象。在此类网站上选择3—5位舆论**，图文并茂的形式发布心得。6、SEO优化、百度关键词第二阶段：强化消费者证言，让消费者说话！1、平面杂志：作为钢笔品牌的代表，其产品特质是非常适合展现于商业类杂志的，而且我们的受众与一些杂志的读者是有很大交叉的。杂志平面广告可以隔月投形象硬广，与媒介沟通配送软文，这样可以进行形象与软性文化的双重传播。建议选一：航空杂志、高铁杂志、《商界》、《浙商》。2、微信：平时以内容营销为主，进行品牌植入，建立用户黏性。选择有创意性的标题引起用户关注，如“商务谈判，你需要了解的7件事”、“30岁，送老公不俗套的礼物”、“历经半年，我与他的第一次约会”、“生活艺术的小感动”等。第二个功能是对于举办的重点活动进行预热预告，通过名人转发的形式，与消费者建立起关联度。如：通过经纪公司与拍摄过知名电影、电视剧的三四线明星合作，在转发内容的同时，配剧照与毕加索钢笔，进行深度品牌传播。3、微电影：创意脚本将商务、公益、励志与情感相结合，传播毕加索“艺术生活”、“艺术之旅”、“人生励志”的美好，在拔升企业形象的同时，感动消费者内心。4、促销活动：适逢圣诞元旦，线上推出“情侣”、“亲子”互动参与活动，派发礼券，以“优惠+互动”的形式营造热烈的购买氛围与话题传播。第三阶段：深度解剖产品机理，提升品牌高度1、户外：重点市场区域可以投放高炮或其他户外媒体，主要传播毕加索的品牌高度与调性。适当以“易货”形式合作。2、电视节目植入3、微信、网络软文话题：持续推送4、促销活动：经过市场推广的积淀，我们可以联盟其他高端品牌进行联合推广，实现促销资源和传播资源的整合共享。共同举办品鉴会、团购活动、礼券礼品互赠等。5、行业论坛：发起制笔行业论坛，邀请政府、行业协会领导、知名学者或经济学家共同参与，广泛提升影响力与行业地位，也促进大单团购。毕加索钢笔主形象海报展示第二大攻势：多元化渠道终端攻势产品是通过分销渠道到达*终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。胜初认为“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。胜初与毕加索团队在经过一系列的碰撞与调研之后确定多元化渠道终端攻势。战略布局：聚焦样板市场，老渠道跑销量，新渠道造口碑具体战术：采用蘑菇战术：点式突破，以点带面；聚焦重点区域、重点渠道、重点门店对毕加索已有渠道进行全面优化，胜初策划在2014年规划了：1、KA卖场渠道1520计划——围绕1个核心渠道，主抓500家重点店，实现单店年销售过20万2、礼品渠道10大**计划——在各个区域市场甄选10家优秀企业，专门为其特别定制，用于福利发放，客情赠送等公关活动，出资源出政策，专货**；3、电视购物渠道进行扁平化管理，专货**，宣传、销售，两条腿走路；4、电子商务渠道服从全局，统一管理，专货**，让电子商务成为有“利”补充；5、自营专卖店渠道进行全品展示树形象，核心销量做团购     在整体运作过程中，每个渠道都很好的完成了既定任务，大大提升了经销商的积极性，并很好的解决了渠道间串货、乱价的现象。     同时，在终端，毕加索集中进行了形象亮化工程，通过大量实效、抢眼的终端形象，形成优质的终端印象，将终端进行媒体化，吸引消费者。毕加索钢笔画册展示（局部）后续：2014年年底，筹备期达两个月的毕加索柬埔寨旅游，顺利开启，期间行业专家、领导，媒体代表，以及来自全国各地的经销商欢聚柬埔寨无疑掀起了本次盛典高潮。通过本次会议，经销商充分了解了产品、企业，以及企业的未来战略方向，对毕加索的未来发展方向充满了希望。但此次的成功只是一个开始，作为一个本土品牌，他的发展来源于他在传统和革新中的平衡，既不能流失传统的秘方和文化，又要融于新的元素来打动消费者，从研发、包装、创新到推广一系列的营销策划后，才可以重新打开市场，吸引消费者，建立其品牌的信誉度和知名度。

2016年，在一场胜初策划召开的招商会上，来自苏州的朱女士带来了自家的15瓶辣酱在会上分享，出乎意料地获得了会场上所有人的欢迎。就在现场，许多人加了朱女士的微信，不到一周时间，就达到300多瓶的销量，这让朱女士心动不已。于是在经过几番沟通后，朱女士决定于胜初策划合作，打算将自己的辣酱正式打入市场，建立自己的辣酱品牌。　但当朱女士下定决心要推广自己的辣酱时才发现，自己的这瓶辣酱还没有一个正式的名字。虽然之间和身边的朋友也想了一些，比如“辣妹子”、 “酱大妈” 、“辣小小”等品牌名，但很可惜，要么已经被注册，要么就是跟自己的辣酱风格不符合。为此，胜初策划就根据当时在招商会的情况，多产品特性进行一番分析。发现会上大家提出了一个*关心的问题：“这瓶辣酱为什么这么鲜？”具朱女士透露说，因为辣酱的制作过程中遵循无水、无油、无添加，只选用有机食材的“三无一有”四字秘诀。全手工流程制作，保证辣酱不同其他流水线作业的 “极鲜”口感！制作工艺宣传海报同时，朱女士告诉我们，这款辣酱已经传承了近百年，它的起源还要追溯到**时期外婆的那个年代！ 这样一段天然的品牌故事就呼之欲出了：品牌形象宣传在上世纪初的**，外婆一边相夫教子，一边变着法子的改善全家寡淡的饮食，她通过自家菜园子里的辣椒、西红柿、大蒜等，不断调配比例，终于发明了这款辣酱。所以这款辣酱充满了外婆在那个艰苦的年代对家人全部的爱意。之后外婆将制作配方传给了她的子女，并且一直保留到了现在。经过一番产品卖点的提炼以及品牌故事的完善，朱女士与胜初策划合作，在5月份发起了面向广大网友的征名活动。在收集到800多个名字后，朱女士决定将这款辣酱定名：苏小鲜。苏——朱女士来自苏州，一个“苏”字将江南女子的婉约以及烟雨江南的胜景映入眼帘，为我们的品牌定下一个辣而不燥，鲜而不腻的基调。小——代表了小而美的精致。吃辣不是为了下饭，而是对辣味的喜欢，是爱辣一族无辣不欢的偏爱，是一种独特的生活方式。这种小而美的精致也是我们推崇的生活态度！鲜——第一次吃这瓶辣酱，留下*深的印象一定是它鲜美清爽的口感！ “鲜”到**——吃辣不仅要吃的爽，还要吃得健康，吃得安全。经过征名活动引起社会的广泛关注后，苏小鲜辣椒酱在9月7日于各大合作平台正式上线。短短一个月的时间里，共**5600多单。苏小鲜在**初期的火爆热销，让胜初策划看到了对于这类小而精的产品未来市场的“消费升级”。　　中产阶级的崛起想要为更高品质的生活买单了。在这样的时代下，苏小鲜踩在“为品质买单的风口上”越飞越高。为了更加＊＊进行市场推广与规划，我们对现有的众多粉丝进行分析发现。愿意成为苏小鲜强节点的粉丝，“苏小鲜鲜客”的人群主要分三种：1、Vip——自己吃、创业小白　　这类人群他们热爱苏小鲜，认可苏小鲜，顿顿都想吃苏小鲜辣椒酱。成为鲜客后，可以更优惠的价格用团购的方式一次性批量购买苏小鲜，自己吃或者尝试着在朋友圈借助苏小鲜微创业。２、代理商——借助苏小鲜创业　　这类人看中苏小鲜这一项目，看中创始人朱女士的为人，看中爆品社对微创业者的支持。他们想要借助苏小鲜来创业。成为鲜客后，便可成为苏小鲜的事业伙伴。 3、事业合伙人——与苏小鲜形成合作关系这类人看中苏小鲜辣椒酱的潜力，并且对苏小鲜的市场前景很有信心。他们希望与苏小鲜形成更加深厚的合作关系，互相成就彼此。成为鲜客，成为苏小鲜的事业合伙人。为了更好的吸引这些人的注意，胜初策划决定在移动端的传播。因为目前消费者主要是通过图片、文字来了解苏小鲜。为了能够让消费者第一时间知道产品是干什么的，能够第一时间唤醒消费者的需求，能够第一时间让粉丝走进消费场景里，能够通过诱人的图片勾起大家的购买欲。于是在苏小鲜**过程中，我们在社群中发布了很多张有意思的海报：苏小鲜产品宣传海报在塑造苏小鲜辣酱品牌形象的同时，因为情怀比产品更能打动人，所以，在苏小鲜的**过程中，几乎每个粉丝都知道苏小鲜创始人朱女士的故事。苏小鲜的配方传承了近百年，源于辣椒酱的外婆，它是爱的象征、爱的传递。朱女士为了找寻儿时的味道，几乎跑遍了大半个中国只为找寻那四种有机食材，还为了管状包装的偏执与死磕，不惜投入自己的全部心血，不惜一人承担*初粉丝们的不解与反对，去颠覆传统的辣酱包装，只为把更好的产品带给大家。这样的情怀，让苏小鲜变得暖暖的，暖入人心。当苏小鲜辣椒酱定位为快消品类时，在消费者认同产品价值后，它会像刷牙、洗脸一样成为消费者的一种生活习惯。而这样的习惯造就了苏小鲜的高频次消费与高复购率，作为鲜客而言，高频消费的产品在不需拓展新客户的情况下都有可能持续走量。这一类产品会极大减少朋友圈资源枯竭的可能。而且苏小鲜**的魅力在于吃过的人对于它那种**的鲜辣都赞不绝口，这样的产品极利于在朋友圈中创业。因为在高复购率的保证下，用户的口碑会让其在社交媒体上自行裂变，**的产品自己会说话，持续动销成为**的裂变。

 2014年年初，上海胜出策划公司接手优享（上海）商贸的全案代理服务项目，那时优享商贸是一个做海外物流类型的公司，自己手中有着世界各地进口食品的资源，能够以较低的价格买进更高品质的进口食品，并且种类繁多。因此，优享商贸期望胜初能为他们打造一个专属的进口食品品牌。一个物流公司转行做食品，优享商贸怎么走？ 行业市场分析    从企业规模看，目前国内的进口食品行业是一个极其分散的市场，进入的企业普遍规模不大，超过1000个品种的进口食品企业****，也都还未做到强势巨头垄断。    从市场运作看，行业操作市场的手法还比较初级，多数停留在专卖店销售、导购促销、特价推广等方面，对于品牌形象打造、终端情境体验消费等还远未提上日程，品牌不具备识别度与竞争力。从行业趋势看，行业整体的集中度较小，市场处于自然式增长的状态，属于高度分散的自由竞争市场。从竞品角度看，相关企业先行切入市场，占用一定份额，但也存在问题：品牌竞争力的强化与深度营销不够。 目标消费者共性：1. 他们要有具备一定经济基础且对生活品质要求较高的背景共性。2. 还要有相较于国内食品更加健康安全和品牌所在圈层谈资的需求共性。个性：1. 他们可能是在华老外、海归，受过高等教育或有海外留学背景，但也可能是白手起家的商界精英。2. 他们可能追求时尚、小资，但也可能认为奢华代表品味。从消费者的共性和个性来看，消费群体属于社会精英群体，追求品质、展现阶级归属感是他们的消费态度，注重原味、生活方式、理念是他们的购买动机。因此，胜出认为，品牌、品质、文化这三点才是他们的消费需求。 那么，优享该如何以品牌突围？1. 产品借助行业属性优势，核心定位超越竞品——消费的选择性。2. 品牌具备吸引消费者的特色，定位要清晰。3. 倡导产品之上的生活方式与文化理念，以此为原则与前提。4. 传播时，注重产品、品牌与理念的结合；以“自我尊享消费+礼品分享消费”为消费潮流。 名字，企业**价值的资产在前期对整个进口食品行业市场以及消费者的需求有了一定的了解之后，这时，我们才能开始对品牌进行命名，因为名字是企业*有价值的资产，名字需要与整个品牌的形象和产品属性相契合。为此，胜初策划以新品牌的角度换位思考，希望能有一些新品牌命名的灵感。我们是国外**食品的聚集地，我们为消费者带来的，不仅是放心的、健康的、有品位的产品，来我们这里还代表了一个阶层的生活习惯和方式，同时也是拓展视野的空间…… 胜初策划为品牌命名经行多次探讨，通过不同角度有逻辑地组合之后，终于从几十个名字里，精心挑选出一个——嘉瑞特（Jarnt），意为“舌尖上的艺术之旅（journey of art on tongue）”，既符合产品特性，又有深刻的品牌内涵。     品牌定位，需要不断自我否定首先，进口食品，消费者关注品质，如何在基础层面凸显本质？对于这一问题，胜初知道，嘉瑞特具备得天独厚的天时地利的优势，也就是产地优势，国内消费意识的活跃与市场的自由竞争让我们有发展契机，选自欧美为主的产品正是高品质的代表！    但是，若其他企业的产品也从欧美进口，我们如何凸显优势？胜初注意到，欧美的食品有很多，但嘉瑞特甄选的，一定是同品类中**的。通俗的说，我们是精英中的精英。我们是欧美同类产品中**的，唯有此，才可以更为直接的吸引消费者，作为礼品营销也是**的理由。但，我们需要寻找一种更为恰当的传播方式，既体现优势，又不吹嘘。同时，融合传播调性，并以此为广告语。为此，胜初团队像之前为品牌命名一样，先列出几十个不同类型的英文单词，然后逐个开始筛选，选出能体现嘉瑞特品牌定位的关键词。经过几轮的筛选，选出“正宗的（Authentic）”、“ ****的（Unique）”、“尊贵的（Prestigious）”这三个关键词。**，胜初策划围绕这三个关键词进行多番探讨，一致认为“欧美原味，精致之选”不错，再通过投票表决通过后，嘉瑞特的品牌定位*终也确定下来。 多层面思考，确定轻奢的品牌内涵1. 从产品层面来看，嘉瑞特是**的。2. 从消费者的层面来看，价值与价格成正比是普遍的认知，直接说贵显得太土豪会显得缺乏文化底蕴，所谓“低调的奢华”在众多行业中利用率过高，已出现审美疲劳。3. 从嘉瑞特的层面看，我们是舌尖上的艺术之旅，能够给消费者带来愉悦的味蕾享受，让人轻松快乐。但是，在塑造品牌基因时，我们不能脱离行业属性，又要具备可以超越或区别于竞品的元素，还要能打动人心。若直接表达“*”感觉有点吹嘘，若表达“奢侈品”又会感觉有距离感。胜初明白，“轻松”是一种状态，是愉悦的体现，而“奢”是品质的体现。通过将两者结合，得到“轻奢”一词。胜初发现，“轻奢”既是一种快乐的状态，又是不那么高调的高品质。健康是行业属性，经典是竞争优势，而“轻奢”是创新特色，也是嘉瑞特特有的品牌内涵，随之嘉瑞特的门店也被命名为“嘉瑞特轻奢食尚馆”，有双关之意。 品牌，需要有策略的不断重复从行业分析，到品牌命名，到品牌定位，再到品牌基因的塑造……对于胜初策划来说，这里面的每一步都是痛苦的，需要不断否定与自否定，一步一步论证各种想法的合理性。每个品牌的新生都是不容易的，要想能够大范围传播并被广大人群以及目标消费者记住更是难于上青天。因此，胜初策划还需要根据品牌定位和品牌基因，围绕产品，从*基本的产品出发，毕竟**卖给消费者的是产品。为了凸显嘉瑞特轻奢食尚馆销售的进口食品是健康、经典、轻奢的，胜初策划围绕嘉瑞特的主营产品，包括红酒、朗姆酒、柠檬饮料、牛奶、啤酒、糖果等做了一系列的平面宣传海报。这些海报文案和画面构思巧妙，不仅表现了食品的美味，更是与国外地标建筑相结合，体现了产品是100%进口的，品质有保障，从而进一步凸显嘉瑞特“轻奢”的品牌内涵。另外，为了加强宣传的效果，胜初策划还为嘉瑞特设计了门店里所需的画册、会员卡、三折页手提袋等宣传工具。当然，网站也是必不可少的营销工具。品牌，需要有策略的不断重复。经过胜初策划的精心策划，优享商贸*终从无到有实现自己独有进口食品品牌的新突破，并在上海进口食品行业占据属于自己的一片天地，成立多家加盟连锁专卖店。  

 通利科技成立于2001年，是一家专业从事TFT－LCD（平板显示）功能薄膜和新型软塑包装材料研发和生产的企业，2013年公司历经数年研发的裸眼3D显示技术成功问世，胜初策划从品牌内涵、品牌形象、招商推广等方面提供了全方位的服务。2013年9月，被国家四部委评为“重点新产品”；2014年1月13日，裸眼式3D显示光学膜（即通利裸眼3D飞膜）获国家科学技术委员会（中国高科技产业化研究会）评定为国家“科学技术成果”。市场需求激发产业动力，品牌升级势在必行根据IDC发布的《中国手机市场季度跟踪报告》显示，2013年中国智能手机出货量将达到3.0亿部，同比增长44.0%，2013年年底底中国智能手机用户数将超过5亿。中国目前已成为全球**的笔记本电脑、LCD显示器、LCD-TV和手机制造地。巨大的产能催生了中国市场对TFT-LCD光学膜的巨大需求。国家科技部在《高性能膜材料科技发展“十二五”专项规划》指出，2010年我国膜产值已超过300亿元，预期至2015年膜产业结构达千亿元规模，年均增长率30%。提倡重点发展高世代TFT-LCD相关材料，并预测裸眼3D是“*有生命力且终将成为显示技术共性平台的下一代显示技术”。随着平板显示（TFT-LCD）功能薄膜市场需求的不断增长，政府相关计划的不断推进，通利科技的持续发展有了强大的动力和契机，公司不断加大资金投入用于生产设备的更新和技术改造，形成规模化生产，并不断引进和培养高端技术人才，加大研发力度，运用全新的工艺设计、独特的生产配方潜心于功能薄膜的研发和生产。同时，为了不断提升企业的综合竞争力，打造国内外品牌知名度，通利科技联手胜初策划项目组，对通利飞膜品牌进行新一轮升级。品牌建设：浓缩品牌内涵，展现**风范古语曰“佛靠金装，人靠衣装”，好的产品不仅要靠先进的技术支撑，更要靠品牌包装来吸引用户的注意，胜初策划项目组深入企业研发、销售环节，通过调查与研究建立了一套产品独特的品牌基础。品牌命名：通利裸眼3D膜产品名简短有力，占取行业资源，同时以产品的核心卖点加以辅助，让消费者明确我们的核心技术处于行业领导地位。以企业名为品牌名，以便在后期的推广策略中，着重体现企业实力与品牌高度，展现行业**的风范，并以此带动企业其它产品线的发展。品牌DNA：高科技将产品、技术处于＊＊地位这一概念传达给行业与消费者，同时利于延伸更多卖点，体现企业实力和压制竞品。 Slogan：通利科技  ****视界产品卖点：裸眼3D、节能、保护产品口号：膜力新视界网络推广：酒香也怕巷子深，瞄准目标主动出击通过分析消费者和加盟商的思考及行为模式，胜初策划项目组认为，网络推广的关键目的，一方面是让潜在用户获取通利科技网上的信息时，产生信赖、好感和认同。另一方面，针对iphone、三星s3 、ipadmini的用户，进行＊＊传播，提升这些用户的关注度及购买可能性。基于此，胜初项目组制定了第一个阶段的推广计划，主要围绕两大核心：1、落地网页，包含产品展现、技术、新闻报道、视频报道、测评、提交加盟、预约购买、流量统计的功能；2、营造可信的网络氛围，保证用户在搜索的时候可以看到第三方新闻报道、用户体验、测评等信息，增强信赖感。胜初项目组针对不同的传播受众进行分析，消费者关注产品的新奇特、带来的价值（心理价值与功能价值）以及付出的成本（**成本与时间成本）。而通利3D 飞膜作为一款新型高科技产品，消费者较陌生，需要经历“收码—解码—判断”的认知过程，只有这一认知过程顺利完成，消费者才会形成消费需求并产生购买行为。因此在传播过程中，需要注意线上信息触点的广泛性，有针对性的信息传播，同时增强传播的可信赖度。另外一方面，对于行业人士来说，他们对行业知识有一定的了解，更关注产品、品牌、市场的信息和行业事件。因此胜初策划决定在传播中将通利产品及品牌信息进行优化组合，以其容易关注的形式进行传播。传播形式主要分为四种。新闻投放：在权威新闻网站上发布通利产品招商上市新闻、产品品牌信息，新闻标题关键词覆盖目标客户群，例如《技术革命：手机也可裸眼看3D》、《解密：iphone6 难以突破的技术瓶颈》、《智能手机升级，只需百元变裸眼3D》，做到相对＊＊化，增强通利号召力和信赖度。网盟广告：利用百度等网盟投放文字、图片形式广告，受众点击网盟广告时自动链接到指定官网落地页上，落地页内容包括产品特点、宣传视频、招商信息等。针对潜在消费者和经销商＊＊传播，增加曝光率。深度测评帖：在大型行业网站发布行业技术贴、发烧友测评贴，例如《尝鲜，3D 飞膜效果测评》、《惊爆，百元飞膜贴出千元3D 效果》、《土豪：手机霸气变3D》。有针对性的影响行业人士及消费者，通过客观的角度剖析裸眼3D技术，展现通利的软件、技术、飞膜优势。问答：在百度知道、新浪爱问等问答平台上发布问题并予以解答，增加信息覆盖，引导消费者判断。 

2012年冬天，上海天气格外寒冷。浙江众成门业公司的李总**来到胜初，只见右手里提着重重的方形物体。径直来到公司会议室说，“有什么办法能把这个卖出去？话落，同事便好奇地纷纷围上前来。这个体型沉重，略带金属质感的产品原来是榨油机。 在我们接下来的沟通中逐渐了解到，浙江众门业先从事建材行业，在行业有已有很大的知名度。这次公司投入巨资做家用榨油机是基于公司战略部署。看准家用榨油机市场潜力。想在竞争并不激烈的家用榨油机行业争夺一席之地。食用油PK家用榨油机俗话说“民以食为天，食以油为先”。这几年随着地沟油、食用油等频繁曝出的负面新闻，令人们惶恐不安。家用榨油机的诞生顺应市场需求，产品体形小巧而精致。消费者购买回家可自己动手榨油，无论是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油，想吃什么油，都有你来定。这种回归原生态的生活方式看似前景无限。但对于一个消费者从未接触甚至未有任何想象空间的产品，该如何快速撬动市场？ 面对一个还未有任何名称的产品，胜初团队知道一场“蓝海争夺战”即将打枪。品牌是决定产品与企业前途命运的关键课题，而品牌诊断则是所有问题开展的基础。没有调查，就没有发言权。经过一系列周密的调研、消费者座谈。我们发现有以下问题需要了解与解决。 问题一：消费者对现有食用油现状的看法？随着频繁曝出的地沟油、转基因油事件，食用油质量让人堪忧。注重健康的家庭群体，开始寻求更合适的替代品如“进口”“橄榄油”等等。在我们走访的多个市级城市发现，消费者对“家用榨油机”充满好奇。并表达愿意尝试购买的意愿。其中消费者＊为关注的有两点。①家用榨油机榨出油的质量。②家用榨油机的价格。 问题二：市面上的竞争对手现有状况？ 通过调研与二手资料了解，现有市场油博士、太古、油专家等各类家用榨油机企业如雨后春笋般涌出，诸侯混战，百家钟鸣；目前家用榨油机企业虽多，但具备领导优势的品牌尚未诞生。消费者脑海还未明确有家用榨油机品牌****。 问题三：哪些群体会购买家用榨油机？我们把调研人群进行了划分。第一类人群是都市白领；第二类人群是家庭妇女；第三类人群是注重养生、健康需要的特殊群体。榨油机作为厨房的小电器，它的诞生延续豆浆机、榨汁机等的研发初衷。让消费者尝试自己动手榨油。DIY的榨油方式健康、卫生、方便。但对于生活在节奏快速的大都市，家用榨油机这个蕴含“慢生活”节拍的小家电是否迎合现有消费者生活习惯。 总结：在还未有任何影响力的榨油机市场，占据消费者心智是王道在市场刚刚起步的家用榨油机行业，产品之间的差异并不明显。这个时候谁先占据消费者心智，谁有拥有不可取代的竞争力。品牌如人，让人们记住，命名首当其冲。好的命名起到四两拨千斤的效果，能让人们产生良好联想。而接下来的品牌定位就如一个人的身份。构建自身品牌独特的差异化就需通过将产品利益转化为消费者认可的心理利益。以理性说服，感情打动，挖掘品牌记忆点，让记忆点与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。寻找品牌记忆点，大声告诉消费者你是谁命名，品牌打造第一步任何一个品牌命名都是经过严格的内部讨论与评定。好的品牌名字需表达产品本身属性：新鲜、天然、纯自然、原生态、回归、方便、安全；情感利益：爱、健康、保卫、关爱、快乐、幸福、温馨、长寿等。必须依据以下特征：不拗口、简洁易懂、适合该品类产品特征、有助于消费者产生美好联想、有助于品牌名称延伸。经过项目团队数百次讨论起名，＊终以“格物致知,创健康生活之美”理念，将品牌名定为格美。     Logo阐释：健康，是一个过程。自然、生态。（G）健康，掌握在自己手中。自己动手，也是对家人的关爱。（m）时尚格调的生活方式，需要健康活力。（上面的弧线）国际工艺与中国传统养生理念的**融合。（成稿） 洞察消费者，提炼品牌共鸣我们的目标客户群特性：①收入高：在一二线城市，中等偏上的收入水平；②重健康：注重生活品质与家人饮食健康；③重家庭：大多是已为人妻的知性女士，注重家庭观念。从社会地位看：她们是企业**白领/金领、医生、律师、公务员、商人、老师等高收入人群。 她们对生活有自己的认知和见解。从生活习惯看：她们会参加一些会所或聚会，来舒缓压力，交流见闻。喜欢轻松、有生活品味、情趣、情调的东西。喜欢旅游，关注社会热点，正统的、八卦的。即使做家务，她们也想把优雅融入其中。从消费习惯看：她们喜欢逛商场，也喜欢网购的便捷性。看重品质好的产品，品牌的知名度与影响力也是消费的主导因素。喜欢促销活动，但前提是要有新奇感和参与性。对她们来说，朋友的推荐很重要。这类的人群对品牌认知度非常高。尤其是考虑到全家人的健康问题，她们会更加乐于尝试购买。目标人群＊＊，品牌就越容易沟通。在将这类人群进行层层剥离后，发现小孩、孕妇、老人三大人群是主要消费群体。小孩、孕妇、老人这三大人群是家庭主要组成部分，因为有他们，生活变得不再乏味、孤单。小孩，带来童真的欢乐。孕妇，孕育新生命的诞生。老人，教会我们疼爱与珍惜。生活中，因为有她们的存在，让我们更加懂得品味健康的真谛。“有你，让生活格外美”顺口而出。**为读起来更加朗朗上口，便将“有你，格外美”作为品牌传播口号。并向消费者传达格美品牌理念：格美，不止是一部机器，更是为人们带来健康的生活方式。格调、品格、美好，代表的是，精英电器生活观。  构建格美品类的定位——建立品牌与品类相关性当人们想到果冻布丁，就想到喜之郎；当人们想到豆浆机，就想到九阳；当人们想到可乐，就想到可口可乐。当人们想到卡通童话主题儿童乐园，就想到迪士尼。当人们想到福酒，就想到金六福。品牌是消费者认识的一个面，而品类则是一个品牌价值属性归类的联想。作为具备多年实战经验的胜初团队，深知品类的打造对品牌意味的意义。这不仅便于快速建立消费者认知；同时，对于品牌自身竞争壁垒的构建也有着重要作用。我们希望通过后期传播，让消费者提到格美就想到家用榨油机。而家用榨油机本身所蕴含的“纯手工、天然、健康”已将产品利益传达出去。固我们将格美定位于“健康油家电**者”。是在厨房小家电中创新一个新“油家电“品类。并在传播中把“家用榨油机”牢牢与品牌名“格美”捆绑在一起。 提炼尖刀般产品概念，消费者凭什么购买？品牌能带给产品持久生命力。而对于消费者而言，不仅需要品牌带来的情感共鸣，还需要告诉消费者产品带给的利益。家用榨油机能带给消费者怎样的利益？我们拨开云雾，窥视消费者。产品概念：欧洲工艺，物理压榨  健康营养物理层面诉求：以自然之道，养健康之身。  在竞品都大肆宣传回归原生态时，格美第一个跳出竞争桎梏，向消费者传达“欧洲工艺，物理压榨，健康营养”理念。欧洲代表着做工精良，技术精湛、人性设计。将消费者对欧洲的认知附加到产品层面。为产品锦上添花。同时，我们又提出六大产品特征。①食用级钢材，安全放心；②快速出油，一件操控；③物理压榨，天然营养；④节能环保，省电、360度低噪音设计等。从消费者角度出发，资源为我所用，全力打造格美品牌新概念。传播跟进，＊＊化快速撬动市场根据消费群的消费习惯与媒体接触习惯，我们制订了“低成本+＊＊化”的媒介占道策略。低成本，即为不打广告，以网络新闻、贴吧、微博、网盟等方式，低成本传播。＊＊化，则针对目标消费的搜索行为，定向投放关键词广告。节约成本。针对这两项策略，我们将传播落实为电视购物与网络传播两部分。 l 电视购物：在央视“你幸福了吗”街头采访被人们热议后，我们提出将购物的场景由室外引出。并以真问真答的形式引出格美家用榨油机对健康的意义。l 网络传播，重点以健康论坛、女性美容论坛来切入。寻找舆论**，并由她们展开对品牌二次乃至多次传播。其他百度知道、贴吧、病毒广告等相继展开传播。   在项目团队近2个月的努力下，格美的品牌建设获得圆满成功。一场家用榨油机的争夺，格美已全副武装。从品类占道到产品概念塑造再到品牌传播，相信在市场竞争尚未白热化的当下，格美家用榨油机品类之路将越走越宽。 

消费环境孕育突变，促成康迪与胜初的合作2009年，全球经济危机浮现，国际局势不宁静，世界范围内消费疲软，中国市场寒气凌人，企业上下秘谋突围，国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一：市场需求，2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二： 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向，而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。 因此，谁先树立品牌，布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三：战略支撑，精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场，康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了*明智的决策。未动先思，市场要什么，消费者要什么？我们知道，成功的品牌要么是把握先机，要么是创新，要么是有鲜明的消费诉求，独特的品牌个性以及独特的销售主张，要么另辟蹊径开辟新市场，要么暗渡陈仓自己造蛋糕，总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此，胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会，而是思考自己两个问题 1、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而，洞悉市场，洞悉消费人群，挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想，康迪有什么，消费者凭什么选康迪？胜初从企业资源，市场需求及行业趋势入手，对市场进行细分，根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术＊＊，整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。 康迪电动汽车的优势：1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式，在*基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后，胜初也看到康迪也有无法规避的劣势：1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非**，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难，有不少的和不小的困难。我们认为：  凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，胜初可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗。  想而后谋，说什么？怎么说？始终聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小电跑走上成功*关键一环，也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期，康迪瞄准了年轻时尚80后的需求，20-30岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，追求自我价值的满足和需求，重视产品的体验，车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者，农村群体：25-45 岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者，所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！  作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。  待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，*终必将成为国内电动汽车****。1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么？ 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。 谋而后动，做什么？怎么做？营造差异卖点，制造“时尚龙卷风”差异营销，志在必得，一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。攻城必有术目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢？在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话” 。 说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群，建设好品牌之后，项目组人员开始着手康迪的市场创意传播，具体详情见下一章分解。

汽车品牌推广模式企业在传播品牌定位及品牌理念时，无论采用哪一种传播工具，都必须有一个明确的传播和主题，在市场上保持同一种声音，也就是所谓的“同一面孔，同一声音”。一、康迪新车传播主题• 我们的传播主题是？时尚龙卷风，席卷80后！• 为什么选择80后作为我们的传播对象？80后——– 一个介于非主流和主流之间的群层。– 一群正在融入社会，主张自我的人。– 一些关心环保、贫富差距、民主等人类未来的理想主义者。– 对新鲜事物接受奇快，根本不把60、70后放在眼里，对90后**鄙视，拥有一定的经济购买力。– 他们是未来20年中国社会的主导。康迪电动汽车——– 抛弃了传统的燃油发动方式，代表着汽车发展的下一个市场主导。– 3.3万的价格，让每一个工作2、3年的80后都能买的起。– 绿色、环保、无污染，恰恰是80后所推崇的生活方式。– 康迪正是城市80后的*佳生活伴侣。 • 80后如何获取资讯？– 网络为主、注重圈子、电视次之、杂志报纸再次之、• 龙卷风是这样刮起来的……–  把握住80 后的心理特点，制造一场新鲜的、快乐的、幽默的、互动的时尚秀，吸引目标消费群的参与 –  通过电视广告、网络互动等充分宣传康迪电动汽车的优点，甚至给车赋予人的性格，让目标消费群感同身受 –  借助互动创意，让广告传播变成80 后的独立号角，让康迪电动汽车成为80 后的知心人、好伙伴，变成他们的生活方式 –  利用口碑营销，使开康迪电动汽车变成一种流行、攀比，把80 后以外的人群拉进来，培养更广范围的消费群 –  逐步将康迪塑造成电动汽车领域****  二、“小电跑”品牌CIS导入• 品牌名称构思– 品牌名：小电跑– 广告语：康迪小电跑，有电就能跑– 释    义：• 小电跑，既是康迪电动汽车的品牌名，同时又是属性名。• “小电跑”准确的说出了电动汽车的小巧、电力发动、代步工具的3重属性，通俗易记、朗朗上口，便于消费者记忆和品牌传播。• 随着市场局面的打开，“小电跑”甚至可能成为消费者口中电动汽车的代名词，因此建议康迪预先注册成商标，以打击未来可能的竞争对手。– 其他备选品牌名：• COCO（沿用）、SWIT、COOLCAR、电跑王等。小电跑LOGO设计（上图）三、小电跑平面广告创意• 平面创意思路– 围绕“康迪小电跑、有电就能跑”的广告语，充分发散思维，利用感性诉求、理性诉求、对比表现等手段，为小电跑做平面传播。• 平面广告创意包括（部分） ： –  形象篇：–  放电篇：– 开关篇：–  对比篇：四、小电跑影视广告创意• 创意方向1：时尚功能诉求– 主打小电跑的时尚、充电功能诉求。时尚女郎篇：赶车篇：• 创意方向2：小电跑VS油老虎– 将小电跑、油老虎拟人化、卡通化，分别代表电动汽车和传统燃油汽车，通过它们之间的对话，****的体现小电跑的优势；– “小电跑”代表了80后的心声，油老虎代表了60、70后传统的生活观念，因此两者的冲突有趣，直击目标消费群的内心；– 可做成一系列的广告片，不但在电视媒体上发布，还可以在电梯视频、视频网站上发布，引发80后的追捧；– 还可进行互动创意的深化（具体后面详述） 。 • 小电跑和油老虎的故事1–  油老虎：小家伙，敢和我飙180 吗？ –  小电跑：HI ！老兄，逞什么能呀！安全第一，知道不？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：你的主人整天给你吃油，你车屁乱放，瞧你们这些车把地球糟蹋成啥样了？ –  油老虎：哎，这不关我的事呀。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：鄙视你！–  在众多小电跑的讥笑声中，油老虎冒着黑烟溜掉了。 –  有电就能跑，就是小电跑。  • 小电跑和油老虎的故事2–  油老虎：小家伙，咱打架看看谁牛？ –  小电跑：HI ！老兄，素质，注意素质？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们这些油老虎，地球才越变越暖，环境才越变越差？ –  油老虎：哎，这没油哪能跑呢。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：我们跑给你看看 –  四个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。） –  油老虎一怔，然后悻悻地说，我恐怕要下岗了。  • 小电跑和油老虎的故事3–  油老虎：小家伙，知道怎么漂移不？ –  小电跑：HI ！老兄，这不是好莱坞，不是演电影！ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们这些狂妄自大的车，交通事故才越来越多。 –  油老虎：哎，这跟我有啥关系。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：自大狂 ！–  三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）  • 小电跑和油老虎的故事4–  油老虎：小家伙，你用电能的呀！ –  小电跑：老兄，油会枯竭，电不会。数数看吧，你还能吃多少年油呀？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们整天吃油，一个绿色富裕的地球被你们糟蹋了。 –  油老虎：哎，这跟我有啥关系。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：就是你！–  三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）  五、小电跑互动传播创意 • 互动1：小电跑——80后明星巡回演出• 创意说明：– 80后明星为80后表演，时尚小电跑为80后人设计，邀请国内二三线80后歌星在浙江举行巡回演出，演出主题围绕小电跑，同时为小电跑谱曲，形成一种风潮，请专业作曲家谱曲，根据不同人群风格设置不同唱风，可以由RAP风格，可以流行风格、可以摇滚风格等，**化涵盖我们目标群体的个性。通过这一活动方式持久的扩大宣传，并引发一场流行。• 互动2：时尚秀，寻找小电跑自己的代言人• 创意说明：– 通过在杭州举办时尚秀，寻找小电跑形象代言人活动，通过活动造势、目标群体深度参与的方式带动目标族群参与小电跑的营销过程中来，同时在活动的环节上通过亲友团拉票的方式，扩大参与族群的群体影响力，通过这一活动能**化的***接触我们的目标族群，一来可以赢取他们的共鸣，同时可以把小电跑时尚、自我的品牌形象建立起来。 • 互动3：征集小电跑和油老虎的文本故事• 创意说明：–  小电跑和油老虎是我们塑造的两个形象，分别代表两个不同的年龄层次，小电跑代表时尚、寻求展现自我的80 后，油老虎代表事业有成社会中坚力量的60 、70 一代人群，通过让小电跑代表80 后向油老虎一代表达自己的观点，释放内心长时间被社会所不认可的所有委屈，调动这一组群的参与，讨论如燃油汽车污染环境、传统车过快引发交通事故等一些热点问题。通过广泛的征集故事可以了解我们的目标族群的心理，以调整更好的传播策略和营销策略。  • 互动4：小电跑时尚FLASH大赛（参考小电跑与油老虎）• 创意说明：–  网络作为低成本传播的利器，在我们的后期传播中一定要用好，通过网络FLASH 大赛可以广泛调动目标群体积极的参与到小电跑的传播活动中来，通过设立小电跑时尚环保的主体充分体现新一代80 群体对社会的关心，对环保的重视，释放80 一代被社会视为啃老族，不被社会认可的现象，让80 一代有自己的展示平台，同时通过该活动可以向社会征集更多有利于小电跑传播的创意，可谓一举多得。• 互动5：小电跑车身涂鸦大赛• 创意说明– 涂鸦在80后一代流行深入，走在大街小巷在*意想不到的地方总是能看到很多精美的涂鸦。或张扬或叛逆或个性或前卫，无不体现这一群体的积极表达欲望和自我表现的张力，通过涂鸦大赛吸引这一组群，通过族群的时尚代表里吸引更多目标群体参与我们的传播活动。通过这一互动活动让小电跑深入我们的目标消费群，在这一族群心目中树立时尚、前卫、个性、张扬的形象。 • 互动6：网络游戏——杭城小电跑PK赛• 创意说明：–  风靡网络的跑跑卡丁车、疯狂摩托、急速飞车等游戏吸引一大批追求时尚、个性、速度的年轻群体，我们通过打造一款网络小游戏来渗入这一代表组群，通过展现小电跑的时尚、MINI 、都市的感觉融合在游戏内让一大批80 后在上班之余享受休闲驾驶的乐趣，因为我们的目标群体都经历挤公交、地铁的经验，在繁忙的工作之余通过参与小电跑来实现自己的休闲。 – • 互动7：征集杭州城康迪“节能达人”• 创意说明：– 针对小电跑不用油，节能环保的特点，同时将这一特点和我们的目标群体结合起来，通过征集“节能达人”的方式调动目标群体在生活中的节能创意，发动目标群体的智慧参与到小电跑的传播活动中来，通过这一方式可以深化小电跑的节能环保在目标消费者心目中的良好形象，同时可以树立小电跑在公众中的品牌形象。  • 互动8：寻找10位试驾者，体验时尚小电跑• 创意说明：– 新产品上市，邀请消费者体验是*佳的解决消费者使用疑虑的*佳方式，通过这一活动带动人们参与试驾，调动一大批人参与进来，通过这一组群的代表性让消费者现身说法来说服消费者的方式解决消费者在未使用前的疑虑问题。同时可以在这一组群中营造时尚流行的品牌形象。既定的传播创意投入市场之后，引起了很大反响，业界纷纷将目光投向康迪，在取得一定成绩之后，康迪项目组并没有止步不前，继续分析市场，建设康迪新渠道，并且计划下一个三年战略。具体详情分析见下一章分解。

 一、2009年的任务• 总体目标– 全力开拓浙江市场，完成“启动”到“初步收获”的全过程。实现5月启动、10月盈亏平衡、年末赢利的局面。• 目标分解– 3月1日至3月31日• 完成有关康迪电动汽车的部分CIS整合。– 3月1日至4月30日• 完成一系列广告宣传“弹药”的积累和炮制，系列电视广告片、系列软文、审批的系列硬广告、网络广告等等，为今后市场开拓做好后勤储备。同时举办新闻发布会在媒体上开始预热造势，为下一步招商做好铺垫。– 5月1日至5月31日• 完成康迪汽车的渠道布点，以备启动浙江市场。– 5月1日起广告投放（具体媒介规划略）• 浙江市场如何操作（9个月）• 第一年必须加大投入，敢于投入。否则，不足以让无任何知名度的汽车产品营造出新优势，不足以彻底打开浙江市场，更不足以在销售上实现长久的、质的突破。• 消费者对康迪电动汽车从“无名”到“认知”到“认同”，需要一个过程，不可能一蹴而就，需要企业踏实的去投入才能得到回报。二、浙江市场总体进程规划• 总体分为4个阶段：– 启动阶段（2009年3月—5月）• 3月——康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。• 4月——广告创意与制作。系列物料制作等。• 5月——启动招商，招商活动执行，渠道建立等。– 强力宣传阶段（2009年5月--2009年7月）• 平面、电视招商、活动贯穿、软文、网络、系列广告片拍摄。– 活动造势阶段（2009年7月--2009年10月）• 网络互动、电视节目秀、明星城市巡演等。– 年末收获阶段（2009年11月--2009年12月）• 展开渠道促销活动，利用报纸、电视、广播多个媒介，多角度号召购买。• 制作并准备投放贺岁片，树立企业、品牌的良好社会形象。• 必要的说明以上四个阶段各有分工和重点，但有3件事一直是贯穿始终的。– 1、产品概念的宣传。• 要从粗到细、从窄到宽、有条不紊、渐久推进。任何时候都要保证不停地、花样翻新、角度多样地说概念。– 2、康迪无形资产的充分利用。• 要靠康迪的资历、实力和信誉不断给康迪电动汽车以强大的支撑。– 3、加强终端工作，保证广告宣传的效果转化为“真金白银”。三、分阶段广告执行要点• 启动阶段（2009年4——5月）– 投入杭州市场覆盖省级的媒体– 1、任务要点：保持均衡、中等的投入力度，新闻切入，预热市场。– 2、活动进程：• 3月：康迪汽车CIS导入，辅以新闻炒作，引起市场关注。• 4月：广告创意与制作，系列物料制作等。• 5月：启动招商，招商活动执行，渠道建立等。– 3、媒介计划：、•    报纸广告：软硬结合的半版为主。•    电视广告：以15秒为主。•    网络广告：互动游戏广告、新闻等。• 强力宣传阶段（2009年5月——2009年7月）– 1、任务要点：吸引经销商和消费者的关注和参与。– 2、活动进程：•    5月上: 媒体预告活动，“寻找百个经销商活动”。•    5月下: 招商大会开始。•    6月: 产品广告密集投入，制造时尚宣传时尚，拉动终端销售。•    7月: 扩大时尚范围，推荐康迪电动汽车。– 3、执行策略：• 报纸，连续的预告、告知、报道捆绑硬广告。• 电视广告15秒、制造时尚，引起观念。• 网络，网络互动小游戏，制造网络话题如“康迪女”事件等等。– 4、媒介投入：•    报纸广告：连续通栏，品牌覆盖。•    电视广告：密集投放2周，随后功能专题。•    网络广告：密集投放2周，随后制造话题并不断引导。• 造势阶段（2009年7月——2009年10月）– 1、任务要点：以活动为主，辅以媒体宣传。– 2、活动进程：• 7月——“康迪电动汽车：时尚80一代”真自我征集活动，报名对象1980至1989年。• 8月——举办活动，保持活动热度。主要炒作80后关心的工作、发展、环保等问题。• 9月——征集对象与明星获得同台演出机会同时赠送电动汽车一辆。• 10月——活动回顾等– 3、执行策略• 报纸，连续的预告、炒作、报道捆绑硬广告;• 电视宣传5秒、10秒;• 网络互动广告。 – 4、媒介投入•    报纸广告：省级覆盖媒体。•    电视广告：密集一周。•    网络广告：密集一周。•    明星站台 • 年末收获阶段（2009年11月——2009年12月）– 1、任务要点：抓住消费旺季，多角度号召购买，获取销售实绩。– 2、执行策略：• 报纸，配合售点促销，全力号召购买，继续捆绑功能。• 电视，15秒促销和品牌提醒。• 网络，15秒促销告知。– 3、媒策略：•    报纸广告：彩色整版或半版。•    电视广告：品牌和功能提醒。•    网络广告：促销告知，网络广告15秒促销告知（多次活动）制作。•    2009年贺岁片制作。 四、终端制胜 渠道为王1、渠道建设背景– 康迪在浙江市场缺乏汽车销售网络，我们要考虑如何整合和利用现有资源快速建立销售网络。– 康迪集团在浙江市场业内具有良好的品牌知名度，能够吸引汽车渠道代理商代理和销售康迪汽车。– 康迪汽车车型比较单一，品种只有两种，康迪渠道建设的成本就会很高，尽可能降低渠道建设的费用。– 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的相关人才。– 康迪汽车在国内市场属新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得渠道商支持的途径之一– 康迪轿车本身形象尚未建立，与渠道的合作应该是战略性的贴身合作。 2、浙江省渠道布点规划– 浙江省面积10万多平方千米，人口5000多万。– 全省辖：11个地级市；32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县，共101个行政区域。– 前期按照以康迪为中心以地级市为依托建立10家地级市经销商（舟山暂缓），由地级市经销商发展二级经销商，给地级市经销商足够的支持，基本模式为“1+10+n”的方式，1代表康迪集团，10代表十家地级经销商，n代表浙江的二级经销商。 3、康迪渠道的总体策略选择– 前期通过选择经济型汽车经销商，获得经济型轿车渠道商的认同，结合产品上市，形成热点，使之成为经济型渠道商关注的焦点；– 不排斥其他前来洽谈合作的各类经销商。– 同时康迪集团通过对自有关系的利用，招募一部分经销商加入。– 康迪电动汽车渠道采用快速上量、低成本构建策略迅速建立公司的渠道网络。 4、康迪渠道设计考虑的要点– 差异化资源分配• 运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略，根据不同的经销区域和经销范围配置不同的营销资源，同时根据区域设置经销商；– 利用现有商业资源• 重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用；– 快速建立网点• 形成对市场的覆盖和影响；– 粗放型管理• 给予渠道更大的发挥空间，不约束渠道的发展；– 多种渠道模式结合• 多种渠道模式的结合，实行新产品渠道的快速上量、占有及推广。 5、渠道的管理方式– （一）渠道管理采取公司巡查负责制；– （二）与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系；– （三）注重高水平的服务来满足渠道成员；– （四）关心长期合作利润的**化；– （五）着眼于未来利益与长远利益。 五、康迪“三年规划”• 2009年– 1、渠道方面• 集中优势兵力，以杭州为根据地，充分利用“公共资源”优势，完成“启动”到“初步收获”的全过程。完成10家一级经销商的设置，完成至少80家二级代理商。– 2、宣传方面• 力争快速打造知名度，在启动杭州市场的同时，必须快速完成招商布点工作，空中地面广告投放密集。在浙江市场实现当年启动、当年平衡、当年盈利。在投入信心和市场把握能力两个方面进入良性循环，为全面开展市场打下良好基础。– 3、品牌方面• 实现产品在消费者心目中的“认知——认同——购买”三个阶段。– 4、销量方面• 实现2009年浙江市场的5000辆销量，1.65亿的销售额。– 5、技术方面• 将60公里的续航能力提升到100公里以上，为2010年新产品上市做好准备。  2010年– 渠道方面• 浙江市场进入“市场开花、深入挖掘、精耕细作”的阶段，渠道布店根据一个区域的购买力合理设置，但对经销条件可以大幅度放宽，经营汽车的、摩托车的、电动自行车的、创业的，只要接受我们的条件都可以网络为我们的经销商。– 宣传方面• 广告投放可以适当减量，但必须保持相当的延续性和不间断的消费提醒。以新产品上市和升级为广告诉求点。– 品牌方面• 在营销的其它环节上要下细功夫：终端、消费者服务、品牌投入、营销队伍整训、周边市场覆盖等。让康迪电动汽车在浙江深深地扎下根来，保证浙江市场的稳定收益。– 销量方面• 实现2010年浙江市场10000辆销量，3.3亿元的销售额。– 技术方面• 将100公里的续航能力提升到160公里以上，以应对即将进入的国际品牌，以及众多内地杂乱品牌。– 客户方面• 对2009年的老客户产品进行升级活动，加强企业与客户的交流，树立****形象。 • 2011年– 1、渠道方面• 无需过多动作，做好维护与管理工作即可。– 2、宣传方面• 浙江市场进入“品牌、情感并重”的阶段，广告除了品牌宣传之外，逐渐开始用情感化的诉求营造品牌形象，达成感性和理性的双重认同，开始向“品牌化、情感化”的方向努力。– 3、拓展方面• “做透浙江，谋划全国”。把浙江作为摇钱树精耕细作，如果企业的生产能力足够且行有余力，可以瞄准2到3个其它省份的大城市，以大投入、大动作，和精心的谋划，突击启动，一举打开省外市场的新局面，扩大市场份额。 • 2011年以后……           – 康迪电动汽车成为具有全国影响的**品牌；– 康迪电动汽车成为电动汽车的代表品牌；– 康迪电动汽车成为新代步工具的**品牌；– 康迪电动汽车成为21世纪时尚生活的象征；– 康迪电动汽车的市场以浙江为根据地，覆盖全国；– 康迪成为中国汽车业的经典，兼备高信誉和高科技。后记通过全面，高效和强有力整合营销，互动活动及媒介组合的创新形式，围绕康迪小电跑从品牌曝光，到销售提振进行全局规划，康迪小电跑成功突围，从品牌影响和销售集客取得了双赢。  康迪小电跑刚上市就去的不俗的成绩，胜初也对康迪集团后期的运营提出了一些建议: 1.注重客户服务：考虑到汽车产品的特性，和现在渠道，媒介的特点，康迪可以给消费者提供更多的体验过程，将传统的营销方式与网络条件相结合，消费者在购买时，注重的不仅仅是购买过程的便利程度，跟康总的是产品的质量，即消费者付出的更多是情感方面的因素，因此康迪后期也采用了胜初的建议，提供了申请试驾和网上虚拟试驾这两种体验模式。2.加强客户关系：通过网络渠道，与消费者互动，了解消费者的消费心理，减轻消费者的购车疑虑。3.利用企业的实体销售网络：康迪，作为纳斯达克上市公司，除了拥有稳定的中间代理商外，还需建立严整的4s服务网络，为康迪后期开拓其他渠道奠定基础，消费者的售后服务也有保障。4.研发跟进：康迪可以通过阶段式调研，根据调研的结果，确定消费者需求偏好，借助优秀的研发团队大力研发新的产品，吸引潜在消费者，扩大市场份额。

 出口产品重回国内，体系再造打破困局——中坚农林工具策划纪实 “如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳 中坚集团是国内*早从事园林工具生产与商业运营的企业之一，其拥有国内行业**的厂房面积，国内*全的园林工具生产线和国际＊＊的生产设备，其总体规模和产销量均已达到国内**，主营产品汽油链锯出口量连续九年****，技术和管理优势非常明显，仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系，年销售额达4亿多元，出口创汇达4000余万美元。……但就是这样的企业，在开拓国内市场的过程中却进展缓慢，如何让这样的隐形**快速突围，快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。 行业困局，迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后，胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。1、 品牌杂乱市场上品牌众多，中低端价格段比较集中，产品差异小，没有记忆点，市场认知度低。2、 渠道依赖经销商对渠道把控力度过大，企业完全依附其经销网络，不仅缺乏话语权，对产品销售到了哪里，销售得怎么样，有什么反馈，一无所知。3、 恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场，行业竞争停留在价格层面。4、 消费误导产品好坏全凭商家一张嘴，周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。 找准病因，对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题，在无从参照的情况下，更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决，必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业，市场大致分成两个层级第一层级，高端专业用户，主要是一些园林单位，追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据，国内品牌很难突围。第二层级，中低端用户，追求性价比，主要为个人家庭用户和农村用户，这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因，虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****，这是一个以价格为主导的市场环境。 有了对市场环境的基本认知，我们对面临的问题进一步分析。1、 品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求，仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量，增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远，也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑，获得消费者和经销商认知，真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环，是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题，固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控，正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点，也让企业的市场操作面临很多问题，如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差，经销商销售选择较多，这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动，单独比较价格不存在优势，产品质量优势又不好凸显，如何获得市场认可，如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候，因为所选机型对国内市场的适应性存在差异，又因为大范围铺货，就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解，而这些负面认知也没有及时得到纠正，以至于多年之后的今天，很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚，在质量上并没有**的优势，仅仅因为做国内市场比较早，产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导，如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。 破局之法，势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后，胜初团队制定了一系列的针对性策略，誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量，多品牌和低价格是*务实的做法，但对中坚来说，继续如此下去，势必会把自己拉入竞争对手的规则中去，不仅分散自己的精力弱化自己的优势，更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模，不在于价格和渠道，如何躲开对手的竞争优势，补上短板，如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析，胜初团队制定了以下三条破局战略。 1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念，选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场，这是破局的第一步，也是基础核心。就目前的行业状态来看，中坚集中资源打造统一品牌，用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣势，是当务之急。考虑到代表和延展性，我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌，并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡，一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合，又要当地市场愿意接受，我们根据中坚已有的产品系列，挑选出了三个大类十余种型号，针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量，胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导，割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后，迅速占领潜力更大的割灌机市场。 2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面，也为了缓解省代的市场开拓压力，新渠道政策采用代理商帮扶的策略，这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限，开拓弱势地区，一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列，且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类，保证了代理商的收益。在相关策略制定以后，考虑到市场竞争和团队的成长，经过市场需求量和竞争情况等因素分析，我们选取样板市场进行试点和模式完善，为全国范围拓展打好前哨战。 3、立体营销——传播策略在传播方面，必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位，我们制定了“有效+低成本”的传播思路，由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例，我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”，我们除了在农村市场进行终端传播之外，还在网络上针对年轻消费群，特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上，我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广，和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。 步步为营，稳步前进项目还在继续，方案还在执行，随着执行的深入，市场已经捷报频频，相信凭借胜初的专业和中坚的优势配合，我们一定会共同见证一个伟大企业的国内成长。 

哲海壹天精耕音视频行业 全面提升品牌形象在科技迅速发展、产品同质化严重的大环境下，消费者在购买任何产品时首先考虑的就是产品的品牌，以及品牌背后所代表的产品内涵、企业实力、产品质量和售后服务体系等，因此塑造优秀的品牌形象是每个企业在市场中的重要一步，不仅能够增强企业的市场竞争能力，而且可以大幅提高企业的经济效益。国内知名营销策划公司上海胜初策划认为，品牌形象体现了广大消费者对品牌的认知与评价，代表了品牌在市场和消费者心目中的个性特征。技术、质量等硬件指标已经难以独立支撑优秀的品牌形象，越来越多的企业开始注重品牌形象塑造，打造一个具有竞争力的优秀品牌，提高品牌在消费者心中的市场地位。哲海壹天是一家 12 年专注政企会议音视频系统解决方案的科技服务公司，核心业务涵盖 5 大解决方案：政企会议系统、家庭智能影音、多媒体系统工程、娱乐场所音视频。为了进一步提升品牌形象，扩大企业影响力，哲海壹天选择与上海胜初策划公司合作，打造高端品牌形象，全面提升品牌价值。胜初项目团队深入哲海壹天企业内部，挖掘企业文化和企业理念，突出企业产品和服务，为其制定了一套全新的品牌形象塑造方案。在哲海壹天现有品牌的基础上，对品牌开展重新调研、重新评估，赋予品牌新的定位，提高产品质量与服务，运用整合营销等方式，重新建立、推广品牌形象，以品牌的核心理念诉求带动消费，并以此增加产品附加值，以品牌力量带动产品价值为企业发展策略。以企业宣传册设计为例，哲海壹天宣传册以“智慧”为主线，分为4大模块：智慧源于实力、智慧承载科技、智慧造就专业和智慧孕育梦想。通过对哲海壹天企业实力、科技产品、专业态度和发展愿景的介绍，塑造哲海壹天音视频系统解决专家的全新形象。品牌形象在一个企业的发展中日益凸显出其在市场竞争中的重要性，再好的产品，如果没有良好的品牌形象，也会大大减分。哲海壹天经过全新的品牌形象塑造，提升了品牌的知名度、信誉度，并给企业带来了良好的经济效益与社会效益，同时对企业品牌价值的提升产生了不可估量的作用。