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佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承” ——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实
2018-07-20
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佛手雪梨膏:宫廷秘方的“再传承”

——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实

 

2016年春季,浙江果康食品有限公司的王总带着几瓶他们生产的梨膏找到胜出策划,希望胜出能为他们的梨膏产品打通一条实际可行的出路,让更多的人受益。但是,如何将一个只在当地有名气的产品推广到全国各地,谁也拿不定主意。果康公司内部在经过一番探讨之后,一致决定找一家营销策划公司帮忙出谋划策,让专业的人做专业的事。于是,果康食品有限公司这才找到了我们胜初策划



经过王总的简单介绍,胜初策划得知:在他们浙江金华一带,有一户叶姓人家,专门制作出售手工梨膏,并且每年能有几百罐的销量,在当地有着良好的口碑。后来,他们果康食品有限公司和叶家合作,希望能把他们的梨膏做强做大,造福更多需要的人。“来来来,大家都尝尝看”,谈笑间,果康王总热情麻利地一下子开了六瓶梨膏,递到每个人手上,胜初刘总在接过王总的梨膏后,先是看了一下外包装,再看了一下配料表,里面有佛手、代代果、雪梨、罗汉果、金银花、鱼腥草、枇杷蜜、麦芽、糯米。在了解了梨膏的这些情况后,刘总这才慢慢品尝梨膏。刘总喝完道,“甘甜、清爽、润喉、通透,呼吸变得顺畅无比,确实是个好东西。”在经过多番洽谈之后,很快,合作关系也*终确定。



 

一个好产品,总有好故事

乾隆年间,在山水秀丽的浙江金华一带,有一户几代行医的叶姓人家,凭借高明的医术和高尚的医德,在当地具有很好的口碑,深受当地人民的尊敬。

一日清晨,叶家医馆的主人像往常一样开门行医,这时他发现侧门屋檐下,有一个蜷缩着的白发老翁,俨然一副已经生病的样子。见此情景,叶家主人立马上前将老者扶起并请进医馆。经过一番望闻问切之后,叶家主人立马给老者开方煎药让老者服下,不出两个时辰,老者的状态慢慢好了起来。这时,叶家人上前询问老者家住何方,在当地是否有亲人。老者微微摇头道:“吾乃淳安人氏,访友径武义。路遇贼匪惨遭洗劫。因惊吓病倒于此地,无一”听到老者的一番诉说之后,叶家主人立马吩咐夫人将后院厢房收拾出来,让老者住下调养休息。

经过叶家人几日的精心照顾,老者的身体也已经完全康复。在老者即将告辞叶家之际,叶家女主人上前赠与一个为老者准备的包袱,里面装着些许盘缠和干粮,以备老者在路上的不时之需。此情此景,让老者甚是感动,当场告知叶家自己的身份,“吾乃当今圣上的宫廷御医,因年老辞官回乡,路经此地,意外潦倒,幸得叶家的细心照顾,身无分文,无以为报。”遂拿起桌上纸笔,写下药方一副,并告知此药方是宫廷御用秘方,具有清肺润喉、强身健体之功效。

御医走后,叶家依照秘方熬制糖浆,将熬制出来的糖浆赠与周边邻居饮用。久而久之,他们发现这糖浆不仅对呼吸道疾病有神奇疗效,对一般的胃肠疾病也有治疗作用。附近居民对叶家精湛的医术皆感神奇,甚至有更远地方的人也慕名前来寻医问药。从此,叶家药房在金华当地有着良好口碑。时至今日,金华地区还流传着用佛手、代代果等材料熬制糖浆的偏方。

两百多年来,经历了太平天国运动、军阀混战、抗日战争、解放战争的战乱,叶家秘方历经风雨,但有赖于秘方传承人的恪守医德,忠于家业,终而得以延续,将秘方保留至今。

            

一个好产品,要有好命名

历经两百多年的风风雨雨,叶家的这款梨膏一直没有一个正式的名字,期间顶多被当地百姓称为“叶家梨膏”或“叶氏雪梨膏”。由于现在叶家是和果康食品合作,如果继续用人们口中的“叶氏雪梨膏”来命名的话,浓郁的家族气息将不适合双方合作的需要和产品的广泛推广。所以,胜初策划要为果康进行一个系统的品牌塑造。

 



胜初策划认为,一个好产品,要有好命名,一个好命名,要有好寓意。

为了能起一个区别于同行业竞品的产品名,胜初团队把市面上卖得比较好的梨膏产品列成一个清单,并进行对比观察。经过一番细致的研究之后,胜初策划发现,市面上的手工梨膏产品很多是带有地域品种梨标签,例如莱阳慈梨、砀山酥梨;或者有知名药房的标签,例如恩济堂、方回春堂、鹤年堂、叶同仁等。通过和其他梨膏对比,然后再结合自己梨膏的配方,胜初团队发现配方中的佛手等材料是其他产品没有提及的,经过一阵头脑风暴之后,一致决定将产品命名为“佛手雪梨膏”。

在二十一世纪的今天,生活节奏加快,工作学习压力加大,每个人或多或少的会有一些职业病或不适症状,对于现代人来说,身体健康比任何东西都重要已经成为普遍共识。跟据这一共识,再结合佛手雪梨膏具有清肺润喉、强身健体的神奇功效。对于有这些需求的人而言,佛手雪梨膏可谓是生命之选,健康之*!当机立断,胜初团队决定品牌命名就叫“康之*”,寓意明显不含糊。康之*,健康之*!

 

一个好产品,要有好渠道

一款新产品,在什么地方**如何卖更重要。市场营销学告诉我们,产品要能销售出去,要能卖得好,必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点,如何选择,就是市场营销中的渠道策略。

  在市场竞争中,新诞生的小品牌在与强大的行业**者进行较量的时候,往往缺乏足够的实力与资源,要生存与发展,渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存,其中一条重要原则就是要避开正面交锋,另辟蹊径,找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。

为了能够找准康之*的销售渠道,胜初策划决定从竞品身上出发找共性寻个性,从价格、规格、配料、销量、宣传、媒体、渠道等多方面出发,对市面上十几个梨膏品牌进行竞品分析。*终,胜初发现大部分品牌走的是线上商城的销售渠道,并且品类过于繁多,产品配料比较单一,价格低廉,品质难以保证。同行业销售渠道的趋同,这对于康之*来说是件好事。另外,考虑到康之*是果康食品有限公司的产品,属于食品行业,具有保健治疗功效,但又不属于药物和保健品范畴,如果走线下的话将很难推广实施。

结合以上情况,胜初策划决定根据产品本身特性来锁定消费人群及目标市场,**才是销售渠道。经过多次资料收集及内部探讨,胜初策划发现现在很多妈妈在自己孩子感冒咳嗽时,不敢轻易带孩子去医院打针吃药,但是康之*佛手雪梨膏是纯天然水果熬制,健康无毒,小孩子也可以饮用,且疗效好。另外,佛手雪梨膏对于一些呼吸道疾病也有显著的治疗作用,并且这类人群多为吸烟人群或老人。

如果从一个妈**角度来看,她身边的亲人从年老的爸妈、到吸烟的亲朋好友、到年幼的孩子,都能饮用康之*佛手雪梨膏,都是目标消费人群。同时,胜初还注意到,大多数微商代理为年轻妈妈,有一定资金和时间,也愿意在微信朋友圈中发一些生活中的内容。从多方角度来看,胜初认为康之*佛手雪梨膏具有微商基因,有引爆朋友圈的潜力。在和果康食品经过探讨之后,*终决定走微商渠道。            

 

打破成见,开辟“新”微商模式

提到微商,大多数人会有产品难卖、没有好团队、高门槛、易窜货等常规看法。既然决定了走微商渠道,胜初策划团队必须通过一些手段打破人们的这种常规思维。         

首先还是要从产品本身出发,产品能够得到市场信任是前提条件。为此,胜初策划针对老人、小孩和经常用嗓的这类人群,根据他们的实际需求,从不同的时期出发,准备一系列的品牌信任背书,把康之*佛手雪梨膏包装得更悠久,更有历史沧桑感,从而进一步凸显出产品的疗效和口碑是名不虚传的。通过各大媒体论坛平台的进一步发酵,产品*终也得到广大消费者的信任和认同。         

在得到市场信任之后,微商模式要想存活,必须有新突破。对于打破成见,包装只能外在治标,唯有开创一个“新”微商模式才能内在治本。为此,胜初策划进行多次研讨,决定从产品定价、招商政策、微商系统等方向出发,从源头上避免各种不利情况的发生。终于,胜初策划通过价格政策的设计,避免了囤货的风险,并且提出可退货的政策,这从根本上打消了代理的顾虑,另外还通过开发防窜货系统,为发货的规范性保驾护航。为了让“新”微商模式的价格政策更能深入人心,胜初策划团队围绕这些政策,从文案撰写到朋友圈物料设计,日以继夜地做出了多套康之*朋友圈活动物料。



 

推广有策略,*终引爆朋友圈

首先,在推广前,我们要对整个梨膏市场做一个基本情况研究,不能乱推广。为此,胜初策划通过百度指数等相关数据网站,通过搜索一些关键词来判断市场趋势、人群属性、地域分布、舆情洞察等相关信息。例如,我们通过搜索“咳嗽”、“喉咙痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”这四个关键词,发现“咳嗽”和“喉咙痛”主要集中在北上广深等这些中国的一线城市;而“雪梨膏”和“秋梨膏”这两个方面,呈现出“南雪北秋”的趋势。

由此,胜初总结出,在地域推广或招代理这一块,果康食品可以优先考虑在北上广深等一二线城市进行推广,并且还要着重培养这些地区的代理,因为这一区域的市场潜力会比其他地区要大。其中,可以着重开发广州深圳上海的市场。

“新”微商模式已经基本搭建完成,推广区域也已经确定,如何招来更多代理,还得要有策略地推广。由于微商的作战平台是微信,为此,胜初策划团队围绕微信策划了多套活动推广方案。从果康食品官网构建到开通微信公众号并发布相关文章,H5的产品推广,朋友圈活动物料,做总代送专机的代理招收活动等等。因为,胜初策划团队知道,扩展团队,任重道远,只有反复的物料发布和概念灌输,消费者才能相信你们是一个有实力的团队,才有可能产生加入团队的想法。

终于,在经过三个月的滚动推广之后,有近百人对康之*产品和微商模式有强烈认同感,其中有26人已经加入康之*团队成为总代理。团队壮大之后,有了各级代理的推广传播,一传十,十传百……只有这样,一个来自宫廷的秘方才可能真正实现“再传承”,造福全人类。

          



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