第一章：品牌策略篇消费环境孕育突变，促成康迪与胜初的合作2009年，全球经济危机浮现，国际局势不宁静，世界范围内消费疲软，中国市场寒气凌人，企业上下秘谋突围，国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一：市场需求，2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二： 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向，而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。 因此，谁先树立品牌，布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三：战略支撑，精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场，康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了*明智的决策。未动先思，市场要什么，消费者要什么？我们知道，成功的品牌要么是把握先机，要么是创新，要么是有鲜明的消费诉求，独特的品牌个性以及独特的销售主张，要么另辟蹊径开辟新市场，要么暗渡陈仓自己造蛋糕，总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此，胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会，而是思考自己两个问题1、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而，洞悉市场，洞悉消费人群，挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想，康迪有什么，消费者凭什么选康迪？胜初从企业资源，市场需求及行业趋势入手，对市场进行细分，根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术＊＊，整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。康迪工厂车间作业图片康迪K11纯电动汽车产品解析图康迪电动汽车的优势：1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式，在*基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后，胜初也看到康迪也有无法规避的劣势：1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非**，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难，有不少的和不小的困难。我们认为： 凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，胜初可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗。 想而后谋，说什么？怎么说？始终聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小电跑走上成功*关键一环，也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期，康迪瞄准了年轻时尚80后的需求，20-30岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，追求自我价值的满足和需求，重视产品的体验，车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者，农村群体：25-45 岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者，所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！ 作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。 待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，*终必将成为国内电动汽车****。康迪电动汽车K11主形象海报1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么？ 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。谋而后动，做什么？怎么做？营造差异卖点，制造“时尚龙卷风”差异营销，志在必得，一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。康迪首批新能源汽车新品发布会康迪首批新能源汽车投放仪式攻城必有术目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢？在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话” 。 说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群，建设好品牌之后，项目组人员开始着手康迪的市场创意传播，具体详情见下一章分解。

简介2013年10月份，经过多次访谈沟通，项目组在国庆节之后正式入驻中石油润滑油公司，开始长达两年的营销咨询服务。项目组正式入驻昆仑润滑油因为目前润滑油公司的营销体系与国外知名品牌相比，还有着巨大的差距。同时大型工业品正在集体向快消品转型，但因为收到长期营销环境的影响，公司内外部在营销思路上的意识不够明确。所以在服务期间，项目组的工作主要分为两个阶段。第一阶段，通过市场调研对润滑油公司的外部市场情况以及内部存在的问题进行一番了解，之后针对这些问题提出了优化方案，并用指导、辅助的方式将方案执行到位。昆仑润滑油项目组调研规划图在解决自身问题后，项目组随即开始了第二阶段的工作。借由新品发布的机会，项目组在全国12个重点城市中挑选出3个样板城市，进行实地的营销操作。同时检验第一阶段的工作成果，事实证明整改后的营销体系已经具有强大的执行力和竞争力，在短短一年的时间，就基本完成了全国的市场布局。下面就详细介绍一下项目组在各阶段的工作成果：第一阶段：优化营销体系项目组通过内外部访谈调研及内外部资料收集，对昆仑车用油营销现状分析，发现近几年，车用油销量变化幅度波动明显，且总体呈下降趋势。同时车用油产品与市场消费需求差距越来越远。其中柴油机油始终是昆仑主销产品，但以低档产品为主，而在市场容量较大的区域，昆仑市场表现很弱。 对此现象，项目组利用经典的4P理论多角度分析昆仑车用油外部市场的营销策略。昆仑润滑油项目组调研现场：大连、佛山、兰州、成都等地产品策略产品研发与市场结合不紧密，导致产品结构与市场需求不相符。同时油品质量不稳定，和竞争对手相比，包装细节有待提升。在市场上表现出产品差异化特征和卖点不明显。渠道策略经销商布局中汽机油较大缺失，且整体质量低下。而且渠道建设散乱，经销商选择评估没有严格的标准，导致经销商管理粗放，市场秩序混乱。没有系统性的支持计划，已有政策执行也不到位，终端建设投入较少，也没有终端市场建设计划。一些大客户渠道管理不够集中，所以与社会渠道的联合效应不明显。价格策略在产品的定价策略上营销目的不明晰，低价思路极大的伤害着品牌形象。而且定价流程不科学，价格管理与市场的结合也并不紧密。促销策略因为没有系统性的进行整体规划，促销费缺乏依据和使用规范，使得促销与推广工具应用形式比较单一，选择的促销对象也较为固定。这就让促销活动的方案目变得单一、促销产品范围大而全。导致在活动实施前期准备不充分，促销结束后也无延续行动。同时缺乏促销活动的全方位评估分析，导致市场满意度很差。促销管理职责也履行不到位，业务流程管理不规范。在进行了外部市场的分析总结之后，项目对企业内部的问题也进行了一番诊断。发现润滑油公司在内部营销部门缺乏科学且清晰的营销目标计划制定，销售计划制定与市场需求脱节。具体表现在以下几个方面：1、营销组织缺乏清晰的核心职能定位，营销管理功能尚不健全、营销策划职能非常分散，没有形成以满足客户需求为出发点的技术服务中心功能，没有明确的岗位职责规范，导致对销售代表职责定位不清晰。2、产品销售及供货服务体系流程冗长，且缺乏标准化管理，发运及库存管理与营销目标产生矛盾，下订单方式较为原始，缺乏便捷的CRM系统支撑。3、销售队伍已具规模，但从事一线销售业务的销售代表相对较弱。而且车用油销售代表趋向老化，且年龄梯次不平稳，市场化用工相对较少，也不能实现“能上能下、能进能出”的市场化用人机制，缺乏销售队伍能力素质及培训。为此，项目组在经过周密的思考与研究后，针对外部市场的渠道中出现的问题，向润滑油公司提出了《车用油主销渠道规划》，建立了渠道销售管理工具模板，集中对终端客户进行拜访，设立一套渠道销售市场检查流程，让市场操作更具标准化。同时做出一份《润滑油公司车用油促销年度计划》，在示范区域进行车用油促销方案的试点执行，同时对促销效果做出评估检查。当一整套营销体系都建立完善，准备就绪后，项目组开始了下一个咨询阶段——重点市场新产品的推出。第二阶段：“新天润”系列产品的全国布局第二阶段总共花了9个月的时间，在全国各大城市中挑选出12个重点城市进行试点推广。主要通过资源向终端聚焦的方式，通过在市场上的三轮摸盘，大致了解了所有终端的情况，在其跳出一些重点大户进行了谈判。同时项目组召开了一场声势浩大的产品推介会，在会上根据各个终端的压货情况，选择重点客户通过促销礼包的形式进行资源投放。配套全方位的广告策略，帮助重点客户进行销量的提升。昆仑润滑油广告宣传片具体工作如下：1、前期准备首先项目组确定新品推广工作组的成员，然后根据了解的市场情况，初步筛选确定区域，对当地经销商的资源进行盘点。2、产品推介会当地召开新品推介会，根据推介会的终端订货量、订货终端等数据划分出重点客户作为形象店终端，签订三方协议。然后根据针对重点终端的投入支持方案申请预算。同时在这轮推介会上，通过压货方式，实现了去年一年110%~150%的销量提升。3、形象店促销互动在与形象店达成合作后，根据促销方案确定了终端促销礼包的产品，在终端准备到位后，投放促销品。同时，督促市场部人员将承诺重点终端的门头及其他支持物料落实到位，对形象店的装修情况进行随时跟踪。4、推广活动与交通广播、停车场广告等资源合作吗，从公司层面制定的广告投放策略，在跟踪、维护形象店、重点终端店面形象是否合规的同时，将整个新品推出市场的消息进行全方位的轰炸传播，在当地行业内外都引起巨大的反响。昆仑润滑油终端宣传海报通过试点城市的成功运作，将积累的宝贵营销经验带到全国其他城市，进行模式复制。在经过三轮的全国范围的推广，在一年的时间内，昆仑车用油基本完成了全国市场的布局。总结通过营销体系的更新，润滑油公司的整体业务水平提升到新的阶段，基本与当代的市场环境相匹配。同时整体销量的提升也是有目共睹。在项目组长达一年的服务期中，与润滑油公司结下深厚的情缘。虽然目前国有品牌与市场中强劲的国外品牌还有着不小的差距，但已经大幅度缩短彼此之间的距离，相信在不久的未来，国民品牌一定会兴起，进军更大的市场。为民族争光，指日可待！

出口产品重回国内，体系再造打破困局——中坚（股票代码002779）农林工具策划纪实“如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳中坚集团是国内较早从事园林工具生产与商业运营的企业之一，其拥有国内行业规模＊＊的厂房面积，国内其全的园林工具生产线和国际＊＊的生产设备，其总体规模和产销量均已达到国内TOP1，主营产品汽油链锯出口量连续九年TOP1，技术和管理优势非常明显，仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系，年销售额达4亿多元，出口创汇达4000余万美元。但就是这样的企业，在开拓国内市场的过程中却进展缓慢，如何让这样的隐形**快速突围，快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。行业困局，迷雾重重在经过初步的市场走访和企业内访之后，胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。品牌杂乱市场上品牌众多，中低端价格段比较集中，产品差异小，没有记忆点，市场认知度低。渠道依赖经销商对渠道把控力度过大，企业完全依附其经销网络，不仅缺乏话语权，对产品销售到了哪里，销售得怎么样，有什么反馈，一无所知。恶性竞争低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场，行业竞争停留在价格层面。消费误导产品好坏全凭商家一张嘴，周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。找准病因，对症下药行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题，在无从参照的情况下，更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决，必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。油锯乃至整个园林工具行业，市场大致分成两个层级第一层级，高端专业用户，主要是一些园林单位，追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据，国内品牌很难突围。第二层级，中低端用户，追求性价比，主要为个人家庭用户和农村用户，这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因，虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有****，这是一个以价格为主导的市场环境。有了对市场环境的基本认知，我们对面临的问题进一步分析。品牌品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求，仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量，增加企业整体的市场份额。品牌打造不仅事关长远，也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑，获得消费者和经销商认知，真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环，是亟待确立展开的内容。2、渠道渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的*核心*直接的问题，固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控，正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点，也让企业的市场操作面临很多问题，如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。3、竞争由于消费者认知存在阶段性误差，经销商销售选择较多，这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动，单独比较价格不存在优势，产品质量优势又不好凸显，如何获得市场认可，如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。4、口碑中坚早在09年进军国内市场的时候，因为所选机型对国内市场的适应性存在差异，又因为大范围铺货，就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解，而这些负面认知也没有及时得到纠正，以至于多年之后的今天，很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚，在质量上并没有明显的优势，仅仅因为做国内市场比较早，产品更适应内地市场而已。如何做好市场引导，如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。破局之法，势在必行。在深入分析中坚目前所处困境之后，胜初团队制定了一系列的针对性策略，誓要让中坚这只大象学会跳舞。如果仅仅追求增加点销量，多品牌和低价格是比较务实的做法，但对中坚来说，继续如此下去，势必会把自己拉入竞争对手的规则中去，不仅分散自己的精力弱化自己的优势，更会很快落入竞争对手的发展困境。中坚的优势在技术和规模，不在于价格和渠道，如何躲开对手的竞争优势，补上短板，如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。经过进一步的调研分析，胜初团队制定了以下三条破局战略。1、立足市场——品牌重塑+产品选择建立完善的品牌理念，选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场，这是破局的第一步，也是基础核心。就目前的行业状态来看，中坚集中资源打造统一品牌，用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象，逐步消除以往的口碑劣势，是当务之急。考虑到代表和延展性，我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌，并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡，一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。产品方面既要和品牌相吻合，又要当地市场愿意接受，我们根据中坚已有的产品系列，挑选出了三个大类十余种型号，针对目标地区和人群重点投放。考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量，胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导，割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后，迅速占领潜力更大的割灌机市场。2、共生共赢——渠道政策为了解决渠道失控的局面，也为了缓解省代的市场开拓压力，新渠道政策采用代理商帮扶的策略，这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限，开拓弱势地区，一方面也有助于企业产品的销量扩大。我们将一个品类的产品分为多个应用系列，且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类，保证了代理商的收益。在相关策略制定以后，考虑到市场竞争和团队的成长，经过市场需求量和竞争情况等因素分析，我们选取样板市场进行试点和模式完善，为全国范围拓展打好前哨战。3、立体营销——传播策略在传播方面，必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位，我们制定了“有效+低成本”的传播思路，由线下推广和线上网络推广两个部分组成。拿割灌机为例，我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”，我们除了在农村市场进行终端传播之外，还在网络上针对年轻消费群，特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用*有效媒介低成本覆盖目标消费人群。在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上，我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广，和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。中坚产品户外海报效果图

营销4.0时代到来，企业的广告如何实现线上线下的互动和延伸？怎样借力互联网在区域市场大造声势成功突围？如何做好病毒式营销，从而达到持续的低成本品牌推广目的？请看——康迪K17电动汽车：新品上市策划之借力炒作——康迪集团“K17”网络整合推广纪实整合传播渠道，借力网络＊＊传播    胜初认为：对传统产品来讲，“新时代”的“互联网思维”是把双刃剑，崛起的新媒体要玩，但传统媒体也不能放弃，合理的整合、巧妙的搭配，才是新时代下玩转新老媒体的不二法门。      因此，胜初策划团队在上市之初为康迪K17制定了系统的整合推广方案。从策略上来讲，为配合整体的营销运作策略，在传播上力求“＊＊”，不但要找到目标客户，更要打到目标客户的心中去；从实际操作来讲，由于运作的整体传播费用有限，胜初团队必须通过低成本运作来达到预期战略目标。  打法上，胜初策划为康迪在京沪的上市制定了“借力网络，三向立体攻势”的具体战术——重点依托新媒体，同时与传统媒体以及终端进行系统串联。康迪电动汽车——消费者心之旅程中的指引与陪伴，给予用户心之所享的“心视界”。以“大视界，心之所享”这一传播主题为核心，结合产品特性及用户洞察，通过不同平台不同形式内容分阶段进行主题演绎，在用户感动——互动——行动的过程中诠释产品理念，抢占市场份额。 攻势一：活动预热，促进共鸣，吸引潜在用户 第一轮：结合社会热点，制造社会话题，通过落地活动，引发线上公众互动沪牌限拍，京牌限号，这一严厉的政策让许多想买车的外地人以及家庭想买第二辆代步车的本地人望尘莫及，而这一严厉的政策在网络上以后一定是“流言蜚语”的铺垫，胜初认为这是一大契机，康迪可以借助此契机，在网络上，通过微博，微信，软文，进行一系列的造势，引发消费者的讨论和扩散，并与消费者进行互动讨论。这一轮需实现3大传播目标：1. 不一样的品质优势传达，将消费者直接导入品牌产品2. 为品牌造势、为产品说教3. 对在京沪区域竞争品牌树立差异壁垒。第二轮：挖掘达人经济，找到意见**，将关注力转化为品牌影响力紧密衔接第一阶段互动环节，胜初策划在线上进行了大量的活动转载和转发。在传播形式上，打破固有的撒网式传播，更注重传播的＊＊与到达率，胜初团队迅速在众多消费者中，选择了一大批京沪本地各类达人、红人、大V，以及电视台、报社、上市公司的精英层，通过送沪牌，京牌门的形式，通过各类精英人士的生活圈，迅速扩大康迪k17的知名度，从而初步构建起康迪 K17的“意见**圈”第三轮：通过线下试驾活动，将品牌影响力转化为营销力      通过几场特别的事件策划，初步引发了意见**的口碑营销，再接再厉，迅速扩大营销阵地，送沪牌，京牌活动全面启动：      形成线下4S店不间断引流派送，线上意见**号召，传统媒体持续报道的立体攻势！活动期间，康迪K17在京沪的公众情感感知度骤然增加，不断吸引消费者在4s店对康迪K17的关注，再结合有效的促销活动和话术，拉动销售转化。短时间内，迅速形成4S店的预定热潮。攻势二：事件营销，注重线上线下互动，整合发力      随着康迪K17在市场的第一炮打响，第二阶段的致歉活动推广也蓄势待发！      这个阶段，胜初策划通过地铁致歉事件“对不起，我们来晚了”将传统媒体与社会化媒体充分整合，加强与消费者的互动，通过传统媒体（电视、广播、平媒）、网络媒体、移动媒体三方平台整合性“全媒体打通”方式，将新闻营销范围几何级扩大，特别是充分运用移动互联网平台，通过APP微信等介质的口碑深化，并且在微信端，设计微商城，通过线上接受产品预订。  在活动策划致歉，胜初考虑到活动落地上需要避免：1：题材太正——商家造节营销普遍，康迪事件营销可能吸引度不高。2：容易忽视——一个活动，如果与消费者联系不大，需要寻找新切入点。3：参与度容易做低——要植入与品牌产品相关联的趣味互动环节，必须要有趣味性、传播性。 4：影响面容易变窄——虽然事件在京沪落地，但传播需布局全国，主力点在京沪 因此，胜初启动了一场“全媒体打通”的推广活动——“对不起，我们来晚了”！     这是一场生动有趣却又与众不同的全民参与的致歉活动，这是一场线上和线下、传统媒体和新媒体的有机结合的推广活动；      通过与微信的合作，在线上得到广大网友的热情参与；通过线下地铁致歉，进行电视广播平媒的立体传播，获得广大市民的关注和广泛赞誉；      通过结合紧密的促销活动，在终端、微信端掀起了一轮的预定热潮；攻势三：内容营销，打通任督二脉，增强消费粘性      除了大型事件活动，胜初还进行了系统的内容营销！与产品特性相结合，为消费者提供有价值的内容，是内容营销的一大原则——需要给消费者一个关注康迪k17的理由。胜初团队还： 1、拍摄一组微电影——“心视界”。通过视频的形式，引发消费者之间的相互传，引发在京沪地区的病毒式传播。2、制作微信端商城，为消费者而提供便利，通过扫码形式直接进入商城，了解康迪K17的详细信息，微信端还可以接受预定，并享受一系列门店没有的优惠政策。通过移动端的微信、PC端的门户网站，加上传统平面报纸媒体和广播，迅速使得康迪k17的知名度在京沪迅速打响。后记：领导行业，康迪集团任重而道远   新品推广特别是新品类创建过程中必不可缺的市场导入环节，正确安排与运用这一环节，将大大节约营销成本，同时让品牌健康成长起来。在推广过程中，很多企业都将新媒体视为救命稻草，但是绝大多数企业都发现：网络传播推广往往是看上去美好，实际效果却难以达到预期。很显然，单一层面的媒体传播已经难以符合市场需要，企业要在区域迅速获得成功，线上线下联动传播推广必不可少。对于康迪来说，真正做到领导行业，康迪k17推广的成功只是打下了一个坚实的基础。达到为产品宣传的预热和起势的目的。之后还需要再持续的投入，从而达成一个销售热点，上一个新台阶，在消费者心智中“据点”，因此，无论对于康迪客户还是胜初策划团队来说，做到领导行业，把电产品真正做大，我们还任重而道远。

直击电梯行业痛点 索远台菱赢得加装电梯市场先机近年来，上海已进入深度老龄化社会，并且老公房里的老年业主的比例大大超过新建商品房小区。由于大部分老公房是没有电梯的，上下楼不方便已成为老年人日常生活与安全出行的一大障碍，因此旧楼加装电梯已经发展成为老年社区的刚需，这也为上海电梯企业带来巨大商机。上海索远台菱电梯有限公司，是专业从事家用电梯、别墅电梯等产品的研发、生产、制造、安装、维保的综合性电梯服务企业。公司引进国际先进的生产设备，执行严谨的管理制度，成功跻身电梯行业前列，在电梯市场上占有重要地位。为了抓住老楼加装电梯的市场机遇，上海索远台菱电梯有限公司选择与胜初策划公司合作，加速扩大产品知名度，提高企业经营业绩。胜初团队对上海市加装电梯市场进行了详细调研，结果发现不少老公房住户加装电梯的意愿是很强烈的，但是都止步于复杂的申请流程，而上海索远台菱电梯有限公司可以帮助业主免费代办加装电梯申请手续，为老公房业主解决了主要难题。如何让老公房业主了解到索远台菱电梯的这一优惠政策，是胜初团队的首要任务。为此，胜初团队以老公房业主为核心，通过各种媒体渠道发布“上海索远台菱电梯有限公司免费代办加装电梯申请手续”的优惠政策，带给老公房业主下单的信心，从而促进销售。以索远台菱电梯“加装电梯惠民报”为例，主要目的是公益宣传，向老公房业主介绍上海市有关加装电梯的规定、加装电梯过程中可能遇到的问题，以及索远台菱电梯可以免费代办加装电梯申请手续的公益行为，增强企业在消费者心中的好感度，提升企业品牌形象。不少老公房业主在知晓上海索远台菱电梯有限公司免费代办加装电梯申请手续的优惠政策后，致电企业了解具体情况，为企业赢得了更多的商业机会，同时进一步扩大了企业知名度。