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客户案例
创新性+全局观,胜初助康迪轻松点破电动汽车营销之奥妙(一)
2018-07-23
康迪电动汽车.jpg

 

一、2009年的任务

• 总体目标

– 全力开拓浙江市场,完成“启动”到“初步收获”的全过程。实现5月启动、10月盈亏平衡、年末赢利的局面。

• 目标分解

– 31日至331

• 完成有关康迪电动汽车的部分CIS整合。

– 31日至430

• 完成一系列广告宣传“弹药”的积累和炮制,系列电视广告片、系列软文、审批的系列硬广告、网络广告等等,为今后市场开拓做好后勤储备。同时举办新闻发布会在媒体上开始预热造势,为下一步招商做好铺垫。

– 51日至531

• 完成康迪汽车的渠道布点,以备启动浙江市场。

– 51日起广告投放(具体媒介规划略)

• 浙江市场如何操作(9个月)

• 第一年必须加大投入,敢于投入。否则,不足以让无任何知名度的汽车产品营造出新优势,不足以彻底打开浙江市场,更不足以在销售上实现长久的、质的突破。

• 消费者对康迪电动汽车从“无名”到“认知”到“认同”,需要一个过程,不可能一蹴而就,需要企业踏实的去投入才能得到回报。

二、浙江市场总体进程规划

• 总体分为4个阶段:

– 启动阶段(20093—5月)

• 3——康迪汽车CIS导入,辅以新闻炒作,引起市场关注。

• 4——广告创意与制作。系列物料制作等。

• 5——启动招商,招商活动执行,渠道建立等。

– 强力宣传阶段(20095--20097月)

• 平面、电视招商、活动贯穿、软文、网络、系列广告片拍摄。

– 活动造势阶段(20097--200910月)

• 网络互动、电视节目秀、明星城市巡演等

– 年末收获阶段(200911--200912月)

• 展开渠道促销活动,利用报纸、电视、广播多个媒介,多角度号召购买。

• 制作并准备投放贺岁片,树立企业、品牌的良好社会形象。

• 必要的说明

以上四个阶段各有分工和重点,但有3件事一直是贯穿始终的。

– 1、产品概念的宣传。

• 要从粗到细、从窄到宽、有条不紊、渐久推进。任何时候都要保证不停地、花样翻新、角度多样地说概念。

– 2、康迪无形资产的充分利用。

• 要靠康迪的资历、实力和信誉不断给康迪电动汽车以强大的支撑。

– 3、加强终端工作,保证广告宣传的效果转化为“真金白银”

三、分阶段广告执行要点

• 启动阶段(20094——5月)

– 投入杭州市场覆盖省级的媒体

– 1、任务要点:保持均衡、中等的投入力度,新闻切入,预热市场。

– 2、活动进程:

• 3康迪汽车CIS导入,辅以新闻炒作,引起市场关注。

• 4月:广告创意与制作系列物料制作等。

• 5启动招商,招商活动执行,渠道建立等。

– 3、媒介计划:

•    报纸广告:软硬结合的半版为主

•    电视广告:以15秒为主

•    网络广告:互动游戏广告、新闻等

• 强力宣传阶段(20095——20097月)

– 1、任务要点:吸引经销商和消费者的关注和参与。

– 2、活动进程:

•    5月上: 媒体预告活动,“寻找百个经销商活动”。

•    5月下: 招商大会开始。

•    6: 产品广告密集投入,制造时尚宣传时尚,拉动终端销售。

•    7: 扩大时尚范围,推荐康迪电动汽车。

– 3、执行策略:

• 报纸,连续的预告、告知、报道捆绑硬广告。

• 电视广告15秒、制造时尚,引起观念。

• 网络,网络互动小游戏,制造网络话题如“康迪女”事件等等。

– 4、媒介投入:

•    报纸广告:连续通栏,品牌覆盖

•    电视广告:密集投放2周,随后功能专题。

•    网络广告:密集投放2周,随后制造话题并不断引导

• 造势阶段(20097——200910月)

– 1、任务要点:以活动为主,辅以媒体宣传。

– 2、活动进程:

• 7——“康迪电动汽车:时尚80一代”真自我征集活动,报名对象19801989年。

• 8——举办活动,保持活动热度。主要炒作80后关心的工作、发展、环保等问题。

• 9——征集对象与明星获得同台演出机会同时赠送电动汽车一辆。

• 10——活动回顾等

– 3、执行策略

• 报纸,连续的预告、炒作、报道捆绑硬广告;

• 电视宣传5秒、10;

• 网络互动广告。

– 4、媒介投入

•    报纸广告:省级覆盖媒体。

•    电视广告:密集一周。

•    网络广告:密集一周。

•    明星站台

 

• 年末收获阶段(200911——200912月)

– 1、任务要点:抓住消费旺季,多角度号召购买,获取销售实绩。

– 2、执行策略:

• 报纸,配合售点促销,全力号召购买,继续捆绑功能。

• 电视,15秒促销和品牌提醒。

• 网络,15秒促销告知。

– 3、媒策略

•    报纸广告:彩色整版或半版。

•    电视广告:品牌和功能提醒。

•    网络广告:促销告知网络广告15秒促销告知(多次活动)制作。

•    2009年贺岁片制作。

 

四、终端制胜 渠道为王

1、渠道建设背景

– 康迪在浙江市场缺乏汽车销售网络,我们要考虑如何整合和利用现有资源快速建立销售网络。

– 康迪集团在浙江市场业内具有良好的品牌知名度,能够吸引汽车渠道代理商代理和销售康迪汽车。

– 康迪汽车车型比较单一,品种只有两种,康迪渠道建设的成本就会很高,尽可能降低渠道建设的费用。

– 汽车销售管理经验缺乏,需要引进具有汽车销售管理的相关人才。

– 康迪汽车在国内市场属新进入者,富有竞争力的渠道政策是获得渠道商支持的途径之一

– 康迪轿车本身形象尚未建立,与渠道的合作应该是战略性的贴身合作。

 

2、浙江省渠道布点规划

– 浙江省面积10万多平方千米,人口5000多万。

– 全省辖:11个地级市;32个市辖区、22个县级市、35个县、1个自治县,共101个行政区域。

– 前期按照以康迪为中心以地级市为依托建立10家地级市经销商(舟山暂缓),由地级市经销商发展二级经销商,给地级市经销商足够的支持,基本模式为“1+10+n”的方式,1代表康迪集团,10代表十家地级经销商,n代表浙江的二级经销商。

 3康迪渠道的总体策略选择

– 前期通过选择经济型汽车经销商,获得经济型轿车渠道商的认同,结合产品上市,形成热点,使之成为经济型渠道商关注的焦点;

– 不排斥其他前来洽谈合作的各类经销商。

– 同时康迪集团通过对自有关系的利用,招募一部分经销商加入。

– 康迪电动汽车渠道采用快速上量、低成本构建策略迅速建立公司的渠道网络。

 4康迪渠道设计考虑的要点

– 差异化资源分配

• 运用差异化的区域市场策略和区域营销资源分配策略,根据不同的经销区域和经销范围配置不同的营销资源,同时根据区域设置经销商;

– 利用现有商业资源

• 重点加强对现有资源的占有和对商业资源的利用;

– 快速建立网点

• 形成对市场的覆盖和影响;

– 粗放型管理

• 给予渠道更大的发挥空间,不约束渠道的发展;

– 多种渠道模式结合

• 多种渠道模式的结合,实行新产品渠道的快速上量、占有及推广。

 5、渠道的管理方式

– (一)渠道管理采取公司巡查负责制;

– (二)与经销商的关系侧重于建立长期的战略伙伴关系;

– (三)注重高水平的服务来满足渠道成员;

– (四)关心长期合作利润的**化;

– (五)着眼于未来利益与长远利益。

 五、康迪“三年规划”

• 2009

– 1、渠道方面

• 集中优势兵力,以杭州为根据地,充分利用“公共资源”优势,完成“启动”到“初步收获”的全过程。完成10家一级经销商的设置,完成至少80家二级代理商。

– 2、宣传方面

• 力争快速打造知名度,在启动杭州市场的同时,必须快速完成招商布点工作,空中地面广告投放密集。在浙江市场实现当年启动、当年平衡、当年盈利。在投入信心和市场把握能力两个方面进入良性循环,为全面开展市场打下良好基础。

– 3、品牌方面

• 实现产品在消费者心目中的“认知——认同——购买”三个阶段。

– 4、销量方面

• 实现2009年浙江市场的5000辆销量,1.65亿的销售额。

– 5、技术方面

• 60公里的续航能力提升到100公里以上,为2010年新产品上市做好准备。

  2010年

– 渠道方面

• 浙江市场进入“市场开花、深入挖掘、精耕细作”的阶段,渠道布店根据一个区域的购买力合理设置,但对经销条件可以大幅度放宽,经营汽车的、摩托车的、电动自行车的、创业的,只要接受我们的条件都可以网络为我们的经销商。

– 宣传方面

• 广告投放可以适当减量,但必须保持相当的延续性和不间断的消费提醒。以新产品上市和升级为广告诉求点。

– 品牌方面

• 在营销的其它环节上要下细功夫:终端、消费者服务、品牌投入、营销队伍整训、周边市场覆盖等。让康迪电动汽车在浙江深深地扎下根来,保证浙江市场的稳定收益。

– 销量方面

• 实现2010年浙江市场10000辆销量,3.3亿元的销售额。

– 技术方面

• 100公里的续航能力提升到160公里以上,以应对即将进入的国际品牌,以及众多内地杂乱品牌。

– 客户方面

• 2009年的老客户产品进行升级活动,加强企业与客户的交流,树立****形象。

 • 2011年

– 1、渠道方面

• 无需过多动作,做好维护与管理工作即可。

– 2、宣传方面

• 浙江市场进入“品牌、情感并重”的阶段,广告除了品牌宣传之外,逐渐开始用情感化的诉求营造品牌形象,达成感性和理性的双重认同,开始向“品牌化、情感化”的方向努力。

– 3、拓展方面

• “做透浙江,谋划全国”。把浙江作为摇钱树精耕细作,如果企业的生产能力足够且行有余力,可以瞄准23个其它省份的大城市,以大投入、大动作,和精心的谋划,突击启动,一举打开省外市场的新局面,扩大市场份额。

 • 2011年以后……           

– 康迪电动汽车成为具有全国影响的**品牌;

– 康迪电动汽车成为电动汽车的代表品牌;

– 康迪电动汽车成为新代步工具的**品牌;

– 康迪电动汽车成为21世纪时尚生活的象征;

– 康迪电动汽车的市场以浙江为根据地,覆盖全国;

– 康迪成为中国汽车业的经典,兼备高信誉和高科技。

后记

通过全面,高效和强有力整合营销,互动活动及媒介组合的创新形式,围绕康迪小电跑从品牌曝光,到销售提振进行全局规划,康迪小电跑成功突围,从品牌影响和销售集客取得了双赢  

康迪小电跑刚上市就去的不俗的成绩,胜初也对康迪集团后期的运营提出了一些建议:

 1.注重客户服务:考虑到汽车产品的特性,和现在渠道,媒介的特点,康迪可以给消费者提供更多的体验过程,将传统的营销方式与网络条件相结合,消费者在购买时,注重的不仅仅是购买过程的便利程度,跟康总的是产品的质量,即消费者付出的更多是情感方面的因素,因此康迪后期也采用了胜初的建议,提供了申请试驾和网上虚拟试驾这两种体验模式。

2.加强客户关系:通过网络渠道,与消费者互动,了解消费者的消费心理,减轻消费者的购车疑虑。

3.利用企业的实体销售网络:康迪,作为纳斯达克上市公司,除了拥有稳定的中间代理商外,还需建立严整的4s服务网络,为康迪后期开拓其他渠道奠定基础,消费者的售后服务也有保障。

4.研发跟进:康迪可以通过阶段式调研,根据调研的结果,确定消费者需求偏好,借助优秀的研发团队大力研发新的产品,吸引潜在消费者,扩大市场份额。


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