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全球经济危机下 胜初打造汽车行业小快灵
2018-07-23
康迪电动汽车.jpg

消费环境孕育突变,促成康迪与胜初的合作

2009年,全球经济危机浮现,国际局势不宁静,世界范围内消费疲软,中国市场寒气凌人,企业上下秘谋突围,国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作

条件一:市场需求,2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市,主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致,因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车,为电动汽车的入世提供了消费的需求。

条件二: 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性,代表着汽车产业未来的发展方向,而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上,彼此间的差距不是很大。 因此,谁先树立品牌,布局市场,通过专业化的操作谁就能赢得市场。

条件三:战略支撑,精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场,康迪的选择无疑是明智的,也是切实可行的。在全球一体化的今天,仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此,我们必须坚持两手抓,一手抓国外市场,一手抓国内市场,以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑,康迪做出了*明智的决策。

未动先思,市场要什么,消费者要什么?

我们知道,成功的品牌要么是把握先机,要么是创新,要么是有鲜明的消费诉求,独特的品牌个性以及独特的销售主张,要么另辟蹊径开辟新市场,要么暗渡陈仓自己造蛋糕,总之就是建立在创新的基础之上。

胜初完全可以预见,至少在未来的三年里,中国经济必将快速向上发展。同样必然的是:中国电动汽车市场将会出现井喷,个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好,不等于所有产品都会水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此,胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会,而是思考自己两个问题

1、市场期待怎样的汽车?

1、必须符合优越的、先进的造车理念;假、大、空的花招早已人人喊打,消费者已经厌倦噱头,汽车消费 (绝大部分人群)必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向,只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。

2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求,才能赢得消费者的长久信赖

因此,质量是生命线,愉悦的使用过程是硬道理。否则,只会存在滞销。

2、消费者想要什么样的汽车?

我们看到:现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念,目标群体定位在有一定经济实力的中年群体,忽视绝大部分中青年群体,特别是80后群体,因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。

现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理,他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具,可以遮风挡雨,可以尽情的穿梭于城市间,在朋友圈内赚足面子和眼球。

因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。



所以,时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。

然而,洞悉市场,洞悉消费人群,挑战还是不可忽视

电动汽车目前仍属于市场导入期,消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈,通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力,在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场,2010年将是市场的转折点。

更大的威胁来自国内,许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景,都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下,在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。

思而后想,康迪有什么,消费者凭什么选康迪?

胜初从企业资源,市场需求及行业趋势入手,对市场进行细分,根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。

康迪电动汽车的基本要素 

1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。

2 、技术领先,整车外形时尚小巧。

3 、符合国内新一代族群的审美观。

4 、有自己的生产场地。

5 、有丰富的造车经验。

6 、在浙江业内有很高的知名度。


 

康迪电动汽车的优势:

1、适应时尚、愉悦、低廉的潮流,必将成为潮流的***。

2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求,有广阔的消费基础。

3、康迪公司拥有多年的经营经验,拥有良好信誉基础,只要宣传跟得上,对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。

4、产品品质优良,不比任何产品逊色。

5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据知名——认知——认同——忠实的渐进模式,在*基础的浙江市场,康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。

6、价格优势,在现有汽车市场中属于低价位,消费者消费得起,减少了消费抗拒。

在分析完康迪的优势之后,胜初也看到康迪也有无法规避的劣势:

1、产品无渠道,由于长期把目光放在国外市场,导致国内市场渠道几乎为零。

2、电动汽车的续航能力目前差强人意,且补充能量的方式不够便利,急需技术上的改善。

3、品牌认知几乎为零,同样是由于把目光放在国外,消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。

4、虽然说,康迪有专业的汽车制造经验,但实际上,对它的感觉是师出并非**,短时间内让消费者信赖有一定的难度。

5、常规燃油车目前仍是市场消费主导,电动汽车市场相对空白。

6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌,欲分市场一杯羹。

7、消费群内有大批没有驾车经验的客户,需要解决客户驾驶问题。

在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难,有不少的和不小的困难。我们认为:  凭借外销经验、汽车市场的深入体察,凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟,胜初可以负责地说:康迪电动汽车,作为康迪集团外销转内销的第一仗。 

 

想而后谋,说什么?怎么说?

始终聚焦于核心人群的品牌定位,是**康迪小电跑走上成功*关键一环,也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期,康迪瞄准了年轻时尚80后的需求,20-30岁,城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优,保障了足够大的市场总量规模,而且消费观念开放超前,追求自我价值的满足和需求,重视产品的体验,车子对于他们来说不仅仅是代步工具,而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者农村群体:25-45 岁,有相当的消费能力,需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题,有一辆传统车,再买一辆康迪代步。)

但找准了人群定位,更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言,才算真正地塑造出品牌。

1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商

专业

康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验,与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比,康迪的专业性无可置疑。

研发

康迪有自己的研发基地、研究人员,研发能力居于前列,将来康迪将根据国内市场需要,不断创新,开发出适合各种人群的电动汽车。

生产

康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验,确保康迪出厂产品的优越品质。

2、品牌战略定位——国内电动汽车****

只有第一,才有发言权,只有第一才让人热血沸腾! 

 作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者,康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度,将来提到电动汽车,首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。

 待到国内其他品牌的电动汽车推出时,康迪又会研发下一代产品,不断领跑市场,持续累积品牌效应,*终必将成为国内电动汽车****。



1、产品概念定位

WHAT: 康迪电动汽车是什么? 

1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车

2、具备高度科技含量的代步工具

3、潮流所向的交通工具

4、80后群体新生代的选择

2、产品诉求点

HOW: 康迪电动汽车怎么样?

1、油价高、车价高、养护高,消费者买车面临三高难题。

2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起,有面子。

3、新时代的代步工具,必备之选。

4、80后,我的代步方式,我的绿色心情。

5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。

3、康迪品牌主张

康迪电动汽车,上班、出行玩乐的**代步工具。

它是时尚的、酷的、个性化的象征。

它是新时代的独特象征。

 

谋而后动,做什么?怎么做?

营造差异卖点,制造时尚龙卷风

差异营销,志在必得一言以蔽之:康迪电动汽车,就是要和别的品牌不一样。只有差异,只有明显的、凸显自身优势的差异,才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出,凭借独特,迅速的传播策略,深刻地达成消费者认知和认同。

康迪电动汽车的两大差异点

1、优美的外观(设计理念加入),亲民化的价格,环保时尚的代步工具。

2、康迪多年微型车的经营实力,国内外休闲车的****做支持。

正如前面所说的消费的观念不够成熟,消费认知观念还比较模糊,因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑,更可大胆前进。

当然,时尚有可能被别人借势,但我们不能因噎废食,放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在区隔上。也就是说时尚谁都能做,关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候,康迪电动汽车的两点差异:先进的、休闲的,将发挥鲜明的区隔作用。

不管何时何地,在大众传媒进行时尚制造的同时,永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起,保证制造时尚产生的有效成果花落自家而不被别人利用。

攻城必有术

目前,一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中,如果让它们都冒出头来,市场将是一片噪音,消费者也将无所适从。

到那时候,就算我们营造鲜明的差异,要花多大的力气,才能压住或者穿透那些噪音,把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢?

在那些国内品牌露头之前,占住话筒,大声说话” 。

说什么?说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后,则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且,我先来的,我先说的,事实也如此,当然我占优!先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金,获得先入为主的优势。

同理判断我们的生产能力和投入资源,我们的战线不能过长,投入不到位,等于浪费!所以鉴于目前实力,从实际出发,不宜四面出击。深耕浙江市场。

集中优势兵力打歼灭战,各个击破。

第一步:建议首先以杭州市场为根据地,充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。

第二步,通过杭州市场快速向浙江市场扩散,短时间内取得渠道的建立。

第三步,渠道一旦建立,密集广告投放,拉动终端销售,同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。

在确定目标人群,建设好品牌之后,项目组人员开始着手康迪的市场创意传播,具体详情见下一章分解。




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