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品牌二分法,开启腻子粉市场新格局 ——亿平方品牌占道制胜纪要
2018-07-20
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胜初认为一切的市场占领必须来源于消费者洞察,良好的洞察如一把利剑,可在最短时间抓住沟通核心。引发消费者共鸣。消费者需求分现有的、潜在的、可以满足的、尚未满足的。而潜在需求就意味着蓝海市场。只有透过现象看本质,撕开消费者已伪装的贪嗔痴,找到通向其内在真实需求,方能打开一片天地。

 

腻子粉,这个建材装修行业的小品类,在市场已存有多年。相比较涂料、瓷砖、门漆、窗帘等市场,消费者认知并不多。对于这个小众市场,消费者需求不断更新变化。因此,一个腻子粉企业的营销策略必须根据市场大环境而有针对性的采取营销法则。天下没有无敌的策略,只有因地制宜,随势而变,方能在瞬息万变的市场中逐步得到消费者认可,成为行业里大家。

 

2013年4月,山东巨野维斯特公司总经理李总来到胜初。在大家详细沟通之后,一场亿平方腻子粉项目合作会正式启动。

 

一、品牌二分法:定位是牺牲,更是区隔

数据一:根据国家统计局公布的数据显示,2012年全年全国房地产开发企业房屋施工面积57.34亿平方米,比2011年增长13.2%;房屋竣工面积99425万平方米,增长7.3%。其中,住宅竣工面积7.9亿平方米,增长6.4%;全国商品房销售面积11.1304亿平方米,比2011年增长1.8%。

数据二:2012年,我国建筑涂料保持高速增长,其产量达480万吨左右,占涂料总产量的37.8%,同比增幅达28.2%。

随着房地产市场持续发热,其后市场腻子粉面临巨大商机。同时也出现着品牌杂乱,竞争混乱现状。市面上竞争对手以美巢占居首位。其他二、三线品牌靠低价蚕食市场。品牌格局尚未形成。

对于亿平方是机会,也是挑战。

品牌如人,好的品牌则应兼具“美貌”与“内涵”。而内涵的打造则是品牌体系建立的首要与基础。在项目团队为其近半月的市场走访与调研中发现,腻子粉的购买者与使用者剥离。

购买者多为工程、二次装修,选购产品时往往以价格为导向;在价格类似的情况下,产品品质是又一衡量标准。

使用者虽不会亲自到建材市场或油漆店购买,但会关注装修所用配料是否环保、是否有甲醛等。健康、环保是考虑重点。

按照购买的关注层级划分:

 

任何品牌的定位都离不开企业自身资源,在对亿平方进行深度了解后,发现亿平方是行业极少数获得中国环境标志认证的企业。这一荣誉也是亿平方企业实力的展现。

在对整个行业竞品进行了解后,胜初提出以占道来取胜。即抓住消费者关注的“环保”概念,将亿平方腻子粉直接与环保进行挂钩。最终确定品牌二分法策略,即:中国只有两种腻子粉。一种是亿平方环保腻子粉;一种是其他。亿平方,环保腻子专家。

亿平方品牌定位:环保腻子专家。

 二、产品style——竞品向左,亿平方向右

产品是消费者感官体验的终端展现。在打造好内涵后,良好的形象就是品牌附加值的体现。

腻子粉企业在产品包装上偏向保守。如何使亿平方不再桎梏于这个现状,在产品外观上更胜一筹,胜初提出“反向思考”。

 

反向思考:当行业所有竞品都是竖版包装时,亿平方第一个做到横向包装。

 反向思考②:当别人执着于单品牌名时,亿平方开始针对不同消费需求拟定易百分、优易施、净呼吸三大系列。并用精准简练的卖点支撑产品特点。

易百分:工艺100、技术100、满意100

优易施:易披挂、易打磨、易净白

   

反向思考③:摆脱单品突围。针对购买者不同,将产品进行战略划分。

Ø 亿平方系列:形象产品,利润产品

Ø 天拓系列:狙击产品

Ø 工程系列:走量产品,占据市场份额

三、市场打造——现有市场+样板市场

品牌打造的最终目的仍是销量的提升。在对现有亿平方市场了解之后,胜初提出两步走。

第一步:巩固和深挖现有市场

第二步:样板市场开拓

现有市场巩固策略:从提升市场操作能力与竞争力着手。围绕品牌形象、产品结构、人员素质来下功夫。

 样板市场开拓:

样板市场的选择有着严格标准。胜初提出三大标准。①基于市场开拓方向;②具有代表性,对周边区域有较大影响力的地级市;③拥有较大市场挖掘潜力;

在样板市场开拓中,胜初提出以调研为基础,以品牌为支撑,以产品做引子。通过政策优惠与品牌辅助,吸引经销商代理亿平方品牌。

在样板市场已开拓有一定经验后,采取以下方式展开新样板市场的打造与建设。如同滚雪球般,不断吸取原有市场开拓经验,确保产品在终端的快速起量。

后记:烈日8月,亿平方李总传来好消息,亿平方新包装投放市场不到2个月获得经销商一直好评。吸引上百位经销商争相代理亿平方。市场销售额也从原有不到1000万提升到现在的1600万。刷新之前每月**销量记录。针对消费者的“环保腻子粉”心智定位已逐步获得市场认可。

 


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