2012年冬天，上海天气格外寒冷。浙江众成门业公司的李总**来到胜初，只见右手里提着重重的方形物体。径直来到公司会议室说，“有什么办法能把这个卖出去？话落，同事便好奇地纷纷围上前来。这个体型沉重，略带金属质感的产品原来是榨油机。 在我们接下来的沟通中逐渐了解到，浙江众门业先从事建材行业，在行业有已有很大的知名度。这次公司投入巨资做家用榨油机是基于公司战略部署。看准家用榨油机市场潜力。想在竞争并不激烈的家用榨油机行业争夺一席之地。食用油PK家用榨油机俗话说“民以食为天，食以油为先”。这几年随着地沟油、食用油等频繁曝出的负面新闻，令人们惶恐不安。家用榨油机的诞生顺应市场需求，产品体形小巧而精致。消费者购买回家可自己动手榨油，无论是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油，想吃什么油，都有你来定。这种回归原生态的生活方式看似前景无限。但对于一个消费者从未接触甚至未有任何想象空间的产品，该如何快速撬动市场？ 面对一个还未有任何名称的产品，胜初团队知道一场“蓝海争夺战”即将打枪。品牌是决定产品与企业前途命运的关键课题，而品牌诊断则是所有问题开展的基础。没有调查，就没有发言权。经过一系列周密的调研、消费者座谈。我们发现有以下问题需要了解与解决。 问题一：消费者对现有食用油现状的看法？随着频繁曝出的地沟油、转基因油事件，食用油质量让人堪忧。注重健康的家庭群体，开始寻求更合适的替代品如“进口”“橄榄油”等等。在我们走访的多个市级城市发现，消费者对“家用榨油机”充满好奇。并表达愿意尝试购买的意愿。其中消费者＊为关注的有两点。①家用榨油机榨出油的质量。②家用榨油机的价格。 问题二：市面上的竞争对手现有状况？ 通过调研与二手资料了解，现有市场油博士、太古、油专家等各类家用榨油机企业如雨后春笋般涌出，诸侯混战，百家钟鸣；目前家用榨油机企业虽多，但具备领导优势的品牌尚未诞生。消费者脑海还未明确有家用榨油机品牌****。 问题三：哪些群体会购买家用榨油机？我们把调研人群进行了划分。第一类人群是都市白领；第二类人群是家庭妇女；第三类人群是注重养生、健康需要的特殊群体。榨油机作为厨房的小电器，它的诞生延续豆浆机、榨汁机等的研发初衷。让消费者尝试自己动手榨油。DIY的榨油方式健康、卫生、方便。但对于生活在节奏快速的大都市，家用榨油机这个蕴含“慢生活”节拍的小家电是否迎合现有消费者生活习惯。 总结：在还未有任何影响力的榨油机市场，占据消费者心智是王道在市场刚刚起步的家用榨油机行业，产品之间的差异并不明显。这个时候谁先占据消费者心智，谁有拥有不可取代的竞争力。品牌如人，让人们记住，命名首当其冲。好的命名起到四两拨千斤的效果，能让人们产生良好联想。而接下来的品牌定位就如一个人的身份。构建自身品牌独特的差异化就需通过将产品利益转化为消费者认可的心理利益。以理性说服，感情打动，挖掘品牌记忆点，让记忆点与目标消费者进行对话，从而占据目标消费者的心智。寻找品牌记忆点，大声告诉消费者你是谁命名，品牌打造第一步任何一个品牌命名都是经过严格的内部讨论与评定。好的品牌名字需表达产品本身属性：新鲜、天然、纯自然、原生态、回归、方便、安全；情感利益：爱、健康、保卫、关爱、快乐、幸福、温馨、长寿等。必须依据以下特征：不拗口、简洁易懂、适合该品类产品特征、有助于消费者产生美好联想、有助于品牌名称延伸。经过项目团队数百次讨论起名，＊终以“格物致知,创健康生活之美”理念，将品牌名定为格美。     Logo阐释：健康，是一个过程。自然、生态。（G）健康，掌握在自己手中。自己动手，也是对家人的关爱。（m）时尚格调的生活方式，需要健康活力。（上面的弧线）国际工艺与中国传统养生理念的**融合。（成稿） 洞察消费者，提炼品牌共鸣我们的目标客户群特性：①收入高：在一二线城市，中等偏上的收入水平；②重健康：注重生活品质与家人饮食健康；③重家庭：大多是已为人妻的知性女士，注重家庭观念。从社会地位看：她们是企业**白领/金领、医生、律师、公务员、商人、老师等高收入人群。 她们对生活有自己的认知和见解。从生活习惯看：她们会参加一些会所或聚会，来舒缓压力，交流见闻。喜欢轻松、有生活品味、情趣、情调的东西。喜欢旅游，关注社会热点，正统的、八卦的。即使做家务，她们也想把优雅融入其中。从消费习惯看：她们喜欢逛商场，也喜欢网购的便捷性。看重品质好的产品，品牌的知名度与影响力也是消费的主导因素。喜欢促销活动，但前提是要有新奇感和参与性。对她们来说，朋友的推荐很重要。这类的人群对品牌认知度非常高。尤其是考虑到全家人的健康问题，她们会更加乐于尝试购买。目标人群＊＊，品牌就越容易沟通。在将这类人群进行层层剥离后，发现小孩、孕妇、老人三大人群是主要消费群体。小孩、孕妇、老人这三大人群是家庭主要组成部分，因为有他们，生活变得不再乏味、孤单。小孩，带来童真的欢乐。孕妇，孕育新生命的诞生。老人，教会我们疼爱与珍惜。生活中，因为有她们的存在，让我们更加懂得品味健康的真谛。“有你，让生活格外美”顺口而出。**为读起来更加朗朗上口，便将“有你，格外美”作为品牌传播口号。并向消费者传达格美品牌理念：格美，不止是一部机器，更是为人们带来健康的生活方式。格调、品格、美好，代表的是，精英电器生活观。  构建格美品类的定位——建立品牌与品类相关性当人们想到果冻布丁，就想到喜之郎；当人们想到豆浆机，就想到九阳；当人们想到可乐，就想到可口可乐。当人们想到卡通童话主题儿童乐园，就想到迪士尼。当人们想到福酒，就想到金六福。品牌是消费者认识的一个面，而品类则是一个品牌价值属性归类的联想。作为具备多年实战经验的胜初团队，深知品类的打造对品牌意味的意义。这不仅便于快速建立消费者认知；同时，对于品牌自身竞争壁垒的构建也有着重要作用。我们希望通过后期传播，让消费者提到格美就想到家用榨油机。而家用榨油机本身所蕴含的“纯手工、天然、健康”已将产品利益传达出去。固我们将格美定位于“健康油家电**者”。是在厨房小家电中创新一个新“油家电“品类。并在传播中把“家用榨油机”牢牢与品牌名“格美”捆绑在一起。 提炼尖刀般产品概念，消费者凭什么购买？品牌能带给产品持久生命力。而对于消费者而言，不仅需要品牌带来的情感共鸣，还需要告诉消费者产品带给的利益。家用榨油机能带给消费者怎样的利益？我们拨开云雾，窥视消费者。产品概念：欧洲工艺，物理压榨  健康营养物理层面诉求：以自然之道，养健康之身。  在竞品都大肆宣传回归原生态时，格美第一个跳出竞争桎梏，向消费者传达“欧洲工艺，物理压榨，健康营养”理念。欧洲代表着做工精良，技术精湛、人性设计。将消费者对欧洲的认知附加到产品层面。为产品锦上添花。同时，我们又提出六大产品特征。①食用级钢材，安全放心；②快速出油，一件操控；③物理压榨，天然营养；④节能环保，省电、360度低噪音设计等。从消费者角度出发，资源为我所用，全力打造格美品牌新概念。传播跟进，＊＊化快速撬动市场根据消费群的消费习惯与媒体接触习惯，我们制订了“低成本+＊＊化”的媒介占道策略。低成本，即为不打广告，以网络新闻、贴吧、微博、网盟等方式，低成本传播。＊＊化，则针对目标消费的搜索行为，定向投放关键词广告。节约成本。针对这两项策略，我们将传播落实为电视购物与网络传播两部分。 l 电视购物：在央视“你幸福了吗”街头采访被人们热议后，我们提出将购物的场景由室外引出。并以真问真答的形式引出格美家用榨油机对健康的意义。l 网络传播，重点以健康论坛、女性美容论坛来切入。寻找舆论**，并由她们展开对品牌二次乃至多次传播。其他百度知道、贴吧、病毒广告等相继展开传播。   在项目团队近2个月的努力下，格美的品牌建设获得圆满成功。一场家用榨油机的争夺，格美已全副武装。从品类占道到产品概念塑造再到品牌传播，相信在市场竞争尚未白热化的当下，格美家用榨油机品类之路将越走越宽。 

匠心铸就精品 海缘飘移窗宣传片震撼发布密封性差、安全有隐患一直是门窗行业的技术难题，上海首窗科技有限公司历经10年研发，成功研制出全球首创产品——海缘飘移窗，攻克了传统门窗密封问题和安全隐患，推动建筑产业转型升级。为了进一步提升海缘飘移窗的知名度，上海首窗科技有限公司邀请胜初策划团队为其制作产品宣传片，历时15天，海缘飘移窗宣传片制作完成。成片投放于企业官网、微信公众号等平台并广泛传播，在行业内引起巨大反响，对企业的招商活动起到极大作用。为了更直观的体现海缘飘移窗的产品亮点，胜初策划团队深入调研门窗市场，挖掘行业痛点，坚持务实、真诚、简明的原则，摒弃传统平铺直叙的方式，从公司创始人王总的角度对产品进行讲述，增强宣传片的可信度。宣传片全长2分15秒，通过虚拟三维场景、镜头推拉特写、文字提示、剖面展示、对比等多种表现手法，全面、生动、直观、科学地展示了海缘飘移窗的创新技术和产品优势，成为上海首窗科技公司推广的性价比比较高的载体。产品宣传片通过视觉与听觉的结合，人性化地将向消费者呈现产品特性、功能等，企业形象和企业信息传达给受众，帮助企业更好地与消费者建立情感联系，因此胜初策划团队在影片中首先介绍企业的匠心精神，突出海缘飘移窗是企业10年匠心凝聚而成，荣获国家多项发明＊＊，是门窗市场的创新之作。其次通过与传统门窗平开窗和推拉窗的对比形成反差，清晰的呈现出海缘飘移窗的明显优势，突出其超强密封和节省空间的特点。在影片的结尾构想企业的未来规划，展示上海首窗科技公司对未来门窗市场的信心和决心。胜初策划总结多年经验，认为产品宣传片能让消费者更好的感知企业、了解企业，给人留下更加深刻的印象，延长记忆时间。上海首窗科技公司通过展示海缘飘移窗宣传片，不仅更加形象的展示产品，同时也让消费者记忆深刻，应用于展会活动和售后服务演示等，既节约了企业人力成本，又提高企业营销网络的销售技巧和服务技巧，可谓是一举多得。

上回说到，鹰帝玛咖时隔6年与胜初策划再续前缘，胜初策划营销大师刘总亲自操刀为鹰帝玛咖理清发展思路，将鹰帝白金黑玛咖粉做为爆款产品，并进行重新定位市场，将其与市面上低纯、无效玛咖区隔开来，与国产玛咖和进口玛咖区隔开来，正式进行蓝海市场的开拓。定位之后，摆在上海胜初营销策划机构和鹰帝玛咖面前的主要问题就是：如何让消费者知道鹰帝玛咖？如何说服他们选择鹰帝玛咖？一场传播营销战随即打响。第一章：权威媒体树公信力  创业情怀攻心为上玛咖经过十年的发展，由于没有市场规范的引导，质量参差不齐，消费者普遍反映感受不到效果，对玛咖的信心不足。胜初营销策划项目团队认为，没有信赖就没有购买首要解决的正是信赖问题。那么在哪传播，传播什么内容呢？回望2008年，时年刘总为拉摩力拉玛咖策划了几期报纸媒体软文，以借势名人的方式迅速打响了知名度，时至今日，市场已经发生了巨大变化，媒介环境也大相径庭，在以往打造公信力的两大媒体里面，纸媒没落，电视媒体成本日益增高，显然已经不能成为本次鹰帝玛咖公信力打造的媒介选择。经常坐高铁出差的刘总发现，高铁上人们在手机信号相对较差又没有WIFI的情况下，会经常翻阅椅背后面的杂志，这本月刊杂志是由上海铁道主办，覆盖由上海发往全国各地的高铁、动车线路，阅读人群多为商务人士。有公信力、覆盖时间长、人群＊＊，不正是鹰帝玛咖此时需要的吗？刘总立即给媒介部打电话，媒介部同事迅速与《上海铁道》杂志建立合作关系。媒体有了，做什么内容？显然以硬广打品牌的形式不适用于鹰帝这种初出茅庐的品牌，正在大家一筹莫展的时候，项目组一位老罗的铁杆粉丝脱口而出：“打情怀怎么样？我们来讲故事让程总为自己的产品代言。”此话一出，得到一致赞同。第一，创始人程总已经有10年做玛咖的历史，并且是大陆第一个卖玛咖的人，他是*有资格论道玛咖的人；第二，在与程总的多次沟通中，我们得知程总为了做这款玛咖的确经历了很多故事，若对这些素材加以包装，将成为打动人心的关键点；第三，高铁上的人百无聊赖，往往对故事更感兴趣。2015年8月，一则《做*有态度的玛咖——专访鹰帝玛咖创始人Anson》的软文刊登在《上海铁道》杂志上，随后上刊的一个月里，有1000多名读者成为程总的粉丝。：互联网玩法试牛刀   体验营销占道高端在进行公信力打造的同时，胜初策划团队认为获得消费者口碑和消费者数据同样重要，经过一番内部博弈，*终将体验营销作为赢得消费者信任的先锋利器，结合互联网的传播方式，让体验更好玩。胜初营销团队作此策略原因有三：经过胜初前期对产品线的精品化，主推的鹰帝白金黑玛咖粉为纯粉形式，并且食用后有明显效果感受，适合即时分享和体验营销，在保健食品领域还尚未有产品做规模化的体验营销，鹰帝玛咖将成为行业的颠覆者。产品定位高端，高档消费人群对价格不是太敏感，而对产品质量放在第一位，而通过线下体验，可以彻底让对玛咖存有怀疑的人群放下心理包袱，感受鹰帝玛咖带来的高性价比的享受。鹰帝玛咖体验营销直面的高端消费人群的人脉资源广阔，基于鹰帝玛咖超高的产品质量和效果，如果赢得这部分人群的青睐，那么经过口碑的扩散，必将影响至另外一批高端人群，如此便形成一个高端消费的生态圈，再加上这个群体商业嗅觉敏感，由消费者转化为消费商的潜力巨大。胜初营销团队在确定了战略方向后，迅速展开战术攻势，拉开了鹰帝玛咖体验式营销的序幕。手环营销 获＊＊客户数据为了让消费者切实感受到食用鹰帝玛咖产品后的睡眠改善效果，胜初策划机构为鹰帝玛咖策划了一场“鹰帝玛咖联手小米手环 睡眠PK赛”，向消费者赠送小米手环，不仅让消费者体验到鹰帝玛咖带来的睡眠改变，而且让企业方获得了＊＊的用户数据。线下体验店  锁定超高端人群在高端人群出没的**商场开设鹰帝玛咖体验中心，消费者在逛街的疲惫之余可以到店内休息，同时体验鹰帝玛咖，胜初策划团队为鹰帝设计了一套精密的体验环节，在整个体验流程中融入了南美秘鲁文化、鹰帝玛咖产品的各项卖点，让消费者身临其境，消除疲惫，乐不思蜀，在体验之余，90%的顾客会提一套鹰帝玛咖产品离开。  玛咖品鉴会  消费者变消费商胜初策划团队将鹰帝玛咖产品品鉴延伸到东部消费水平较高的城市，迅速在绍兴、宁波展开多场品鉴沙龙，并且创新性地提出在游船上开展品鉴，更增品鉴氛围，在品鉴环节中增加招商环节，许多消费者现场体验到鹰帝玛咖的神奇效果，当场付款拿下代理。  经过胜初营销机构三个月的产品公信力打造和体验营销推广，鹰帝玛咖迅速占据了高端消费者的心智，体验好评率95%以上，更有众多消费者直接成为代理商，并且在品鉴会过程中，绍兴、宁波等地的市代也被顺利拿下，鹰帝玛咖的口碑之战告捷。

第一章：品牌策略篇消费环境孕育突变，促成康迪与胜初的合作2009年，全球经济危机浮现，国际局势不宁静，世界范围内消费疲软，中国市场寒气凌人，企业上下秘谋突围，国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一：市场需求，2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二： 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向，而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。 因此，谁先树立品牌，布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三：战略支撑，精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场，康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了*明智的决策。未动先思，市场要什么，消费者要什么？我们知道，成功的品牌要么是把握先机，要么是创新，要么是有鲜明的消费诉求，独特的品牌个性以及独特的销售主张，要么另辟蹊径开辟新市场，要么暗渡陈仓自己造蛋糕，总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此，胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会，而是思考自己两个问题1、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而，洞悉市场，洞悉消费人群，挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想，康迪有什么，消费者凭什么选康迪？胜初从企业资源，市场需求及行业趋势入手，对市场进行细分，根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术＊＊，整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。康迪工厂车间作业图片康迪K11纯电动汽车产品解析图康迪电动汽车的优势：1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式，在*基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后，胜初也看到康迪也有无法规避的劣势：1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非**，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难，有不少的和不小的困难。我们认为： 凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，胜初可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗。 想而后谋，说什么？怎么说？始终聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小电跑走上成功*关键一环，也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期，康迪瞄准了年轻时尚80后的需求，20-30岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，追求自我价值的满足和需求，重视产品的体验，车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者，农村群体：25-45 岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者，所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！ 作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。 待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，*终必将成为国内电动汽车****。康迪电动汽车K11主形象海报1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么？ 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。谋而后动，做什么？怎么做？营造差异卖点，制造“时尚龙卷风”差异营销，志在必得，一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。康迪首批新能源汽车新品发布会康迪首批新能源汽车投放仪式攻城必有术目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢？在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话” 。 说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群，建设好品牌之后，项目组人员开始着手康迪的市场创意传播，具体详情见下一章分解。

消费环境孕育突变，促成康迪与胜初的合作2009年，全球经济危机浮现，国际局势不宁静，世界范围内消费疲软，中国市场寒气凌人，企业上下秘谋突围，国内外的汽车大鳄纷纷将目光投向电动汽车这一国内的新兴市场。三大宏观条件也间接的促进了康迪与胜初的合作条件一：市场需求，2006年以来竞争激烈却持续低迷的车市，主导因素是因为汽车整体价格的高昂以及使用养护成本过高两大因素所致，因此市场上呼唤总价低且使用成本低廉的新型能源汽车，为电动汽车的入世提供了消费的需求。条件二： 电动汽车以其独特的环保特性、能源价格的低廉性，代表着汽车产业未来的发展方向，而各国在电动汽车上的研发基本处在同一起跑线上，彼此间的差距不是很大。 因此，谁先树立品牌，布局市场，通过专业化的操作谁就能赢得市场。条件三：战略支撑，精明的康迪人把目光放到了国内市场——一个被众多国家瞩目的、拥有庞大消费容量的中国大陆市场，康迪的选择无疑是明智的，也是切实可行的。在全球一体化的今天，仅仅依靠某一单一市场势必经受不起市场波动的影响。因此，我们必须坚持两手抓，一手抓国外市场，一手抓国内市场，以转嫁市场波动带来的风险。从企业发展的战略层面考虑，康迪做出了*明智的决策。未动先思，市场要什么，消费者要什么？我们知道，成功的品牌要么是把握先机，要么是创新，要么是有鲜明的消费诉求，独特的品牌个性以及独特的销售主张，要么另辟蹊径开辟新市场，要么暗渡陈仓自己造蛋糕，总之就是建立在创新的基础之上。胜初完全可以预见，至少在未来的三年里，中国经济必将快速向上发展。同样必然的是：中国电动汽车市场将会出现井喷，个别汽车品牌一枝独秀。 整个市场前景大好，不等于所有产品都会“水涨船高” 。 优胜劣汰从来就是市场的不二法则。这因为如此，胜初在与康迪合作之后并没有急切的先开创意讨论会，而是思考自己两个问题 1、市场期待怎样的汽车？1、必须符合优越的、先进的造车理念；假、大、空的花招早已人人喊打，消费者已经厌倦噱头，汽车消费 (绝大部分人群）必然以先进的、环保的、优越的、高性价比为发展方向，只有符合消费者的用车理念和用车需求才能长久的占领市场。2、必须满足消费者对优秀的品质、低廉的价位、愉悦的驾驶乐趣的追求，才能赢得消费者的长久信赖因此，质量是生命线，愉悦的使用过程是硬道理。否则，只会存在滞销。2、消费者想要什么样的汽车？我们看到：现在的汽车无不以大气、从容、速度为主要概念，目标群体定位在有一定经济实力的中年群体，忽视绝大部分中青年群体，特别是80后群体，因为他们大多不具有购买上十万价位汽车的能力。现在汽车的宣传或多或少的伤害了这一族群的心理，他们渴望拥有自己的独特个性的交通工具，可以遮风挡雨，可以尽情的穿梭于城市间，在朋友圈内赚足面子和眼球。因此时尚的感觉、低价而不低品位的个性代步工具成为新一代年轻群体用车的理念。所以，时尚的感觉、愉悦的驾驶乐趣、可接受的价格是电动汽车的大势所趋。然而，洞悉市场，洞悉消费人群，挑战还是不可忽视电动汽车目前仍属于市场导入期，消费观念不够成熟。企业前期需要一定的时间投入和资金投入进行市场教育和消费引导。因此企业要做好深耕的准备。外资品牌虎视眈眈，通用、日产、丰田、宝马等国外巨头已经掌握成熟的电动汽车技术和生产能力，在其发展规划表上未来两年将会大举进军中国市场，2010年将是市场的转折点。更大的威胁来自国内，许多国内企业也看到了电动汽车市场的巨大前景，都在积极筹备产品进军市场。其中不乏实力雄厚、对中国汽车市场有深入见地和丰富经验的危险对手。国内电动汽车在政策没有完全成熟的情况下，在一定时间内和地域内会受到上路的种种限制。思而后想，康迪有什么，消费者凭什么选康迪？胜初从企业资源，市场需求及行业趋势入手，对市场进行细分，根据产品的核心优势冷静的分析康迪现有的资源优势。康迪电动汽车的基本要素 1 、符合时尚、环保、愉悦的新观念。整车设计融合了国际流行车的因素。 2 、技术＊＊，整车外形时尚小巧。 3 、符合国内新一代族群的审美观。 4 、有自己的生产场地。 5 、有丰富的造车经验。 6 、在浙江业内有很高的知名度。 康迪电动汽车的优势：1、适应“时尚、愉悦、低廉”的潮流，必将成为潮流的***。2、适合大众对低价位、低支出代步工具的需求，有广阔的消费基础。3、康迪公司拥有多年的经营经验，拥有良好信誉基础，只要宣传跟得上，对康迪电动汽车的营销将起到巨大的推动作用。4、产品品质优良，不比任何产品逊色。5、公司在浙江市场拥有相当高的知名度。根据“知名——认知——认同——忠实”的渐进模式，在*基础的浙江市场，康迪至少已经部分解决了背景告知的问题。6、价格优势，在现有汽车市场中属于低价位，消费者消费得起，减少了消费抗拒。在分析完康迪的优势之后，胜初也看到康迪也有无法规避的劣势：1、产品无渠道，由于长期把目光放在国外市场，导致国内市场渠道几乎为零。2、电动汽车的续航能力目前差强人意，且补充能量的方式不够便利，急需技术上的改善。3、品牌认知几乎为零，同样是由于把目光放在国外，消费者在康迪汽车的认知上几乎为零。4、虽然说，康迪有专业的汽车制造经验，但实际上，对它的感觉是师出并非**，短时间内让消费者信赖有一定的难度。5、常规燃油车目前仍是市场消费主导，电动汽车市场相对空白。6、众多杂乱品牌市场上摩拳擦掌，欲分市场一杯羹。7、消费群内有大批没有驾车经验的客户，需要解决客户驾驶问题。在分析完之后胜初认为康迪进军市场有困难，有不少的和不小的困难。我们认为：  凭借外销经验、汽车市场的深入体察，凭借深度介入汽车市场、更凭借对中国本土文化和人性的透彻感悟，胜初可以负责地说：康迪电动汽车，作为康迪集团外销转内销的第一仗。  想而后谋，说什么？怎么说？始终聚焦于核心人群的品牌定位，是**康迪小电跑走上成功*关键一环，也是品牌构建的第一步。在市场开拓初期，康迪瞄准了年轻时尚80后的需求，20-30岁，城市间的时尚代言人群体。工作1年以上有一定的消费基础。他们首在数量上占优，保障了足够大的市场总量规模，而且消费观念开放超前，追求自我价值的满足和需求，重视产品的体验，车子对于他们来说不仅仅是代步工具，而是一种个性的象征。这也为品牌提供了良好的溢价空间。市场成熟期补充以下目标消费者，农村群体：25-45 岁，有相当的消费能力，需要低廉便捷的代步工具或运输工具。 市场极大成熟期的目标消费者，所有崇尚时尚、崇尚环保的达人们。 有车家庭( 解决一车不能多用的问题，有一辆传统车，再买一辆康迪代步。)但找准了人群定位，更要能够将人群需求翻译成自身的品牌语言，才算真正地塑造出品牌。1、康迪企业定位——专业电动汽车研发生产商专业康迪集团拥有20年的电动车研发、制造、销售经验，与国内各大传统汽车制造商近几年才开始启动电动汽车的研发相比，康迪的专业性无可置疑。研发康迪有自己的研发基地、研究人员，研发能力居于前列，将来康迪将根据国内市场需要，不断创新，开发出适合各种人群的电动汽车。生产康迪近10年供应欧美市场的电动汽车生产经验，确保康迪出厂产品的优越品质。2、品牌战略定位——国内电动汽车****只有第一，才有发言权，只有第一才让人热血沸腾！  作为国内电动汽车市场第一批吃螃蟹者，康迪品牌会在消费者心中留下深刻的记忆度，将来提到电动汽车，首先联想到的就是康迪。这一优势至少会持续3 年左右。  待到国内其他品牌的电动汽车推出时，康迪又会研发下一代产品，不断领跑市场，持续累积品牌效应，*终必将成为国内电动汽车****。1、产品概念定位WHAT: 康迪电动汽车是什么？ 1、时尚的、环保的、可消费的起的环保汽车2、具备高度科技含量的代步工具3、潮流所向的交通工具4、80后群体新生代的选择2、产品诉求点HOW: 康迪电动汽车怎么样？1、油价高、车价高、养护高，消费者买车面临“三高”难题。2、新时代的用车理念是时尚、环保、用的起，有面子。3、新时代的代步工具，必备之选。4、80后，我的代步方式，我的绿色心情。5、康迪电动汽车专门为时尚人群研发。3、康迪品牌主张康迪电动汽车，上班、出行玩乐的**代步工具。它是时尚的、酷的、个性化的象征。它是新时代的独特象征。 谋而后动，做什么？怎么做？营造差异卖点，制造“时尚龙卷风”差异营销，志在必得，一言以蔽之：康迪电动汽车，就是要和别的品牌不一样。只有差异，只有明显的、凸显自身优势的差异，才能在功能大同小异的同类产品中脱颖而出，凭借独特，迅速的传播策略，深刻地达成消费者认知和认同。康迪电动汽车的两大差异点1、优美的外观（设计理念加入），亲民化的价格，环保时尚的代步工具。2、康迪多年微型车的经营实力，国内外休闲车的****做支持。正如前面所说的消费的观念不够成熟，消费认知观念还比较模糊，因而制造时尚龙卷风是*有效的突破武器。更何况我们有完备的技术数据和实力做支撑，更可大胆前进。当然，时尚有可能被别人借势，但我们不能因噎废食，放弃这个几乎是**且有效的利器。关键的文章要做在“区隔”上。也就是说时尚谁都能做，关键是凭什么要消费者选择康迪。在这时候，康迪电动汽车的两点“差异”：先进的、休闲的，将发挥鲜明的区隔作用。不管何时何地，在大众传媒进行时尚制造的同时，永远要和康迪电动汽车的硬广告捆绑在一起，保证制造时尚产生的有效成果“花落自家”而不被别人利用。攻城必有术目前，一大批国内电动汽车企业正在酝酿筹划之中，如果让它们都冒出头来，市场将是一片噪音，消费者也将无所适从。到那时候，就算我们营造鲜明的差异，要花多大的力气，才能压住或者穿透那些噪音，把消费者的注意力吸引到康迪电动汽车身上来呢？在那些国内品牌露头之前，“占住话筒，大声说话” 。 说什么？说康迪电动汽车更时尚更符合我们的购车理念。先确立对传统汽车的优势差异。等那些国内品牌露头之后，则用我们休闲车的领导实力去打击它们。而且，我先来的，我先说的，事实也如此，当然我占优！先入为主无论在世界其他国家还是在中国都能节约大量的宣传资金，获得先入为主的优势。同理判断我们的生产能力和投入资源，我们的战线不能过长，投入不到位，等于浪费！所以鉴于目前实力，从实际出发，不宜四面出击。深耕浙江市场。集中优势兵力打歼灭战，各个击破。第一步：建议首先以杭州市场为根据地，充分利用良好的媒介资源、省会辐射力等优势资源。第二步，通过杭州市场快速向浙江市场扩散，短时间内取得渠道的建立。第三步，渠道一旦建立，密集广告投放，拉动终端销售，同时辅以活动策划、公关策划提高品牌形象。在确定目标人群，建设好品牌之后，项目组人员开始着手康迪的市场创意传播，具体详情见下一章分解。

酒店行业，随着其市场日趋成熟、消费者需求的个性化、文化产业的发展，以及国际知名品牌酒店的进入，我国本土酒店业面临着巨大的压力， 主题酒店作为代表酒店市场差异化竞争战略的这一概念由此引入中国， 作为一种个性化模式，主题酒店在初步发展阶段便取得了显著成效。 主题酒店的诞生跳出了酒店产品同质化的魔圈，以独特的魅力给了消费者一个全新的体验。有业内人士认为，主题酒店是中国酒店发展的下一个热点。主题性强的酒店产品越来越受欢迎。 2014年8月，隶属于上岛咖啡旗下的新品牌：三亚澜雀酒店带着对主题酒店的热情与憧憬来到胜初，希望在胜初的帮助下打造一个全新的主题酒店。市场外部环境深度扫描  机会与风险并存国内的主题酒店如雨后春笋般迅速冒出，极大的丰富了消费者的选择机会，但在行业迅猛发展的同时，也出现了许多问题，胜初将其总结为两大类：（一）主题创意不足：国内很多酒店虽然有主题，但多数是模仿其他成功酒店的模式，缺乏新意，和自己本土资源无法相互呼应。浪费资源却没有达到好的效果，也无法提高客房的销售率；（二）文化底蕴不足：文化内涵是主题酒店的灵魂，往往是主题性越强其文化底蕴越深厚，也越有无时不在的文化氛围，给人一种独特的感受，这是主题酒店吸引顾客的核心所在。有些酒店选择的主题文化韵味淡，没有体现出主题酒店的优势，只是对外宣称是主题酒店，借以招来客人入住，没有文化这个载体。那么，澜雀在打造自身的主题文化时，应该从何切入呢？在思考澜雀的品牌定位之前，让我们置身三亚，来看看当地的酒店都是怎么做的。三亚作为旅游城市，拥有醉人美景，是国内**度假**。胜初项目小组经过近一个月的市场调查发现，在三亚排名较高的8大主题酒店均是以“自然风光”为主题的度假式酒店，但此类主题酒店价格很高，无法与澜雀主题酒店形成直接竞争关系，所以胜初以“价格”为基准，更具象的锁定市场竞品。在此基础上，胜初对直接竞品进行分析，同价格水平的主题酒店例如海口V8主题酒店，以海洋、爱情为核心；船长的家主题酒店传达海上艺术文化；时光印主题酒店倡导复古文化；盛夏光年客栈则主打梦想主题……这些已有的主题酒店风格各异，并在消费者心中已建立基础。澜雀应该怎样定位，是同于他们，还是异于他们？澜雀内在价值挖掘   主题文化奠定闪光胜初策划认为，再好的产品卖的一定不是它的属性，而是它的价值，也就是同类产品的不同。品牌在充分了解市场竞争格局的基础上，应该借助自身优势寻找属于差异化的定位，在消费者的头脑中占据一席之地。海南，天之边缘，海之尽头，*接近自然的地方，来这儿的人除了在白天感受自然的气息，同样在晚上，选择住宿，也想要*近亲自然，感受生态绿色的气息。从景观环境来说，澜是水，雀是鸟，波澜壮阔，雀击长空，是一副动态的画面 ，却让人感觉怡然自得，静谧安然，正是现代人所追寻的休憩环境，与自然紧密相拥，与天地合为一体是生态、自然、生活的惬意放松之境。利用swot模型，胜初对澜雀的天然资源和自身优势进行了抽丝剥茧般逐步分析，品牌的调性和定位越来越清晰的呈现了出来——打造自然·生态·生活·文化主题酒店，以个性化的服务取代刻板的、模式化的服务, 让顾客获得体验享受、回味无穷的快乐。主题文化是为利润服务的，文化不是为了装点门面或者附庸风雅。主题酒店多是展示某种文化特色，在实践中，这种特色在市场上应该形成鲜明的视觉亮点，贯彻于酒店从内到外的全部硬件和软件。从创意到落地执行，胜初项目组的成员用一个月的时间，将idea**落地，为澜雀酒店建立了一套规范、统一、标准的形象体系，在视觉形象上迅速占据消费者的心智。

佛手雪梨膏：宫廷秘方的“再传承”——康之*佛手雪梨膏策划案例纪实 2016年春季，浙江果康食品有限公司的王总带着几瓶他们生产的梨膏找到胜出策划，希望胜出能为他们的梨膏产品打通一条实际可行的出路，让更多的人受益。但是，如何将一个只在当地有名气的产品推广到全国各地，谁也拿不定主意。果康公司内部在经过一番探讨之后，一致决定找一家营销策划公司帮忙出谋划策，让专业的人做专业的事。于是，果康食品有限公司这才找到了我们胜初策划。经过王总的简单介绍，胜初策划得知：在他们浙江金华一带，有一户叶姓人家，专门制作出售手工梨膏，并且每年能有几百罐的销量，在当地有着良好的口碑。后来，他们果康食品有限公司和叶家合作，希望能把他们的梨膏做强做大，造福更多需要的人。“来来来，大家都尝尝看”，谈笑间，果康王总热情麻利地一下子开了六瓶梨膏，递到每个人手上，胜初刘总在接过王总的梨膏后，先是看了一下外包装，再看了一下配料表，里面有佛手、代代果、雪梨、罗汉果、金银花、鱼腥草、枇杷蜜、麦芽、糯米。在了解了梨膏的这些情况后，刘总这才慢慢品尝梨膏。刘总喝完道，“甘甜、清爽、润喉、通透，呼吸变得顺畅无比，确实是个好东西。”在经过多番洽谈之后，很快，合作关系也*终确定。 一个好产品，总有好故事乾隆年间，在山水秀丽的浙江金华一带，有一户几代行医的叶姓人家，凭借高明的医术和高尚的医德，在当地具有很好的口碑，深受当地人民的尊敬。一日清晨，叶家医馆的主人像往常一样开门行医，这时他发现侧门屋檐下，有一个蜷缩着的白发老翁，俨然一副已经生病的样子。见此情景，叶家主人立马上前将老者扶起并请进医馆。经过一番望闻问切之后，叶家主人立马给老者开方煎药让老者服下，不出两个时辰，老者的状态慢慢好了起来。这时，叶家人上前询问老者家住何方，在当地是否有亲人。老者微微摇头道：“吾乃淳安人氏，访友途径武义。路遇贼匪，惨遭洗劫。因惊吓病倒于此地，无一亲友。”听到老者的一番诉说之后，叶家主人立马吩咐夫人将后院厢房收拾出来，让老者住下调养休息。经过叶家人几日的精心照顾，老者的身体也已经完全康复。在老者即将告辞叶家之际，叶家女主人上前赠与一个为老者准备的包袱，里面装着些许盘缠和干粮，以备老者在路上的不时之需。此情此景，让老者甚是感动，当场告知叶家自己的身份，“吾乃当今圣上的宫廷御医，因年老辞官回乡，路经此地，意外潦倒，幸得叶家的细心照顾，身无分文，无以为报。”遂拿起桌上纸笔，写下药方一副，并告知此药方是宫廷御用秘方，具有清肺润喉、强身健体之功效。御医走后，叶家依照秘方熬制糖浆，将熬制出来的糖浆赠与周边邻居饮用。久而久之，他们发现这糖浆不仅对呼吸道疾病有神奇疗效，对一般的胃肠疾病也有治疗作用。附近居民对叶家精湛的医术皆感神奇，甚至有更远地方的人也慕名前来寻医问药。从此，叶家药房在金华当地有着良好口碑。时至今日，金华地区还流传着用佛手、代代果等材料熬制糖浆的偏方。两百多年来，经历了太平天国运动、军阀混战、抗日战争、解放战争的战乱，叶家秘方历经风雨，但有赖于秘方传承人的恪守医德，忠于家业，终而得以延续，将秘方保留至今。            一个好产品，要有好命名历经两百多年的风风雨雨，叶家的这款梨膏一直没有一个正式的名字，期间顶多被当地百姓称为“叶家梨膏”或“叶氏雪梨膏”。由于现在叶家是和果康食品合作，如果继续用人们口中的“叶氏雪梨膏”来命名的话，浓郁的家族气息将不适合双方合作的需要和产品的广泛推广。所以，胜初策划要为果康进行一个系统的品牌塑造。 胜初策划认为，一个好产品，要有好命名，一个好命名，要有好寓意。为了能起一个区别于同行业竞品的产品名，胜初团队把市面上卖得比较好的梨膏产品列成一个清单，并进行对比观察。经过一番细致的研究之后，胜初策划发现，市面上的手工梨膏产品很多是带有地域品种梨标签，例如莱阳慈梨、砀山酥梨；或者有知名药房的标签，例如恩济堂、方回春堂、鹤年堂、叶同仁等。通过和其他梨膏对比，然后再结合自己梨膏的配方，胜初团队发现配方中的佛手等材料是其他产品没有提及的，经过一阵头脑风暴之后，一致决定将产品命名为“佛手雪梨膏”。在二十一世纪的今天，生活节奏加快，工作学习压力加大，每个人或多或少的会有一些职业病或不适症状，对于现代人来说，身体健康比任何东西都重要已经成为普遍共识。跟据这一共识，再结合佛手雪梨膏具有清肺润喉、强身健体的神奇功效。对于有这些需求的人而言，佛手雪梨膏可谓是生命之选，健康之*！当机立断，胜初团队决定品牌命名就叫“康之*”，寓意明显不含糊。康之*，健康之*！ 一个好产品，要有好渠道一款新产品，在什么地方**如何卖更重要。市场营销学告诉我们，产品要能销售出去，要能卖得好，必须要选择合适的地点进行销售。选择什么样的地点，如何选择，就是市场营销中的渠道策略。　　在市场竞争中，新诞生的小品牌在与强大的行业＊＊者进行较量的时候，往往缺乏足够的实力与资源，要生存与发展，渠道策略的运用十分关键。实力弱小的竞争者要在激烈的竞争中生存，其中一条重要原则就是要避开正面交锋，另辟蹊径，找到既适合于自己又能有效满足顾客的渠道。为了能够找准康之*的销售渠道，胜初策划决定从竞品身上出发找共性寻个性，从价格、规格、配料、销量、宣传、媒体、渠道等多方面出发，对市面上十几个梨膏品牌进行竞品分析。*终，胜初发现大部分品牌走的是线上商城的销售渠道，并且品类过于繁多，产品配料比较单一，价格低廉，品质难以保证。同行业销售渠道的趋同，这对于康之*来说是件好事。另外，考虑到康之*是果康食品有限公司的产品，属于食品行业，具有保健治疗功效，但又不属于药物和保健品范畴，如果走线下的话将很难推广实施。结合以上情况，胜初策划决定根据产品本身特性来锁定消费人群及目标市场，**才是销售渠道。经过多次资料收集及内部探讨，胜初策划发现现在很多妈妈在自己孩子感冒咳嗽时，不敢轻易带孩子去医院打针吃药，但是康之*佛手雪梨膏是纯天然水果熬制，健康无毒，小孩子也可以饮用，且疗效好。另外，佛手雪梨膏对于一些呼吸道疾病也有显著的治疗作用，并且这类人群多为吸烟人群或老人。如果从一个妈**角度来看，她身边的亲人从年老的爸妈、到吸烟的亲朋好友、到年幼的孩子，都能饮用康之*佛手雪梨膏，都是目标消费人群。同时，胜初还注意到，大多数微商代理为年轻妈妈，有一定资金和时间，也愿意在微信朋友圈中发一些生活中的内容。从多方角度来看，胜初认为康之*佛手雪梨膏具有微商基因，有引爆朋友圈的潜力。在和果康食品经过探讨之后，*终决定走微商渠道。             打破成见，开辟“新”微商模式提到微商，大多数人会有产品难卖、没有好团队、高门槛、易窜货等常规看法。既然决定了走微商渠道，胜初策划团队必须通过一些手段打破人们的这种常规思维。         首先还是要从产品本身出发，产品能够得到市场信任是前提条件。为此，胜初策划针对老人、小孩和经常用嗓的这类人群，根据他们的实际需求，从不同的时期出发，准备一系列的品牌信任背书，把康之*佛手雪梨膏包装得更悠久，更有历史沧桑感，从而进一步凸显出产品的疗效和口碑是名不虚传的。通过各大媒体论坛平台的进一步发酵，产品*终也得到广大消费者的信任和认同。         在得到市场信任之后，微商模式要想存活，必须有新突破。对于打破成见，包装只能外在治标，唯有开创一个“新”微商模式才能内在治本。为此，胜初策划进行多次研讨，决定从产品定价、招商政策、微商系统等方向出发，从源头上避免各种不利情况的发生。终于，胜初策划通过价格政策的设计，避免了囤货的风险，并且提出可退货的政策，这从根本上打消了代理的顾虑，另外还通过开发防窜货系统，为发货的规范性保驾护航。为了让“新”微商模式的价格政策更能深入人心，胜初策划团队围绕这些政策，从文案撰写到朋友圈物料设计，日以继夜地做出了多套康之*朋友圈活动物料。 推广有策略，*终引爆朋友圈首先，在推广前，我们要对整个梨膏市场做一个基本情况研究，不能乱推广。为此，胜初策划通过百度指数等相关数据网站，通过搜索一些关键词来判断市场趋势、人群属性、地域分布、舆情洞察等相关信息。例如，我们通过搜索“咳嗽”、“喉咙痛”、“秋梨膏”、“雪梨膏”这四个关键词，发现“咳嗽”和“喉咙痛”主要集中在北上广深等这些中国的一线城市；而在“雪梨膏”和“秋梨膏”这两个方面，呈现出“南雪北秋”的趋势。由此，胜初总结出，在地域推广或招代理这一块，果康食品可以优先考虑在北上广深等一二线城市进行推广，并且还要着重培养这些地区的代理，因为这一区域的市场潜力会比其他地区要大。其中，可以着重开发广州深圳上海的市场。“新”微商模式已经基本搭建完成，推广区域也已经确定，如何招来更多代理，还得要有策略地推广。由于微商的作战平台是微信，为此，胜初策划团队围绕微信策划了多套活动推广方案。从果康食品官网构建到开通微信公众号并发布相关文章，H5的产品推广，朋友圈活动物料，做总代送专机的代理招收活动等等。因为，胜初策划团队知道，扩展团队，任重道远，只有反复的物料发布和概念灌输，消费者才能相信你们是一个有实力的团队，才有可能产生加入团队的想法。终于，在经过三个月的滚动推广之后，有近百人对康之*产品和微商模式有强烈认同感，其中有26人已经加入康之*团队成为总代理。团队壮大之后，有了各级代理的推广传播，一传十，十传百……只有这样，一个来自宫廷的秘方才可能真正实现“再传承”，造福全人类。          

胜初策划：信息流助力意萨曼解决招商难题在群雄逐鹿的家居建材市场，招商已经成为企业生存的命门，招商效果做得好与否，将直接决定企业的生存和发展。随着建材行业的不断发展与壮大，许多企业都面临着白热化市场竞争的考验。建材招商加盟如何＊＊锁定目标受众，是大多数企业遇到*棘手的难题，如何破解建材企业招商“难”的问题？胜初策划团队采取新的招商策略帮助浙江意萨曼科技有限公司锁定＊＊人群。浙江意萨曼科技有限公司，是一家专注于采暖行业铝木材料及环保涂料的创新和发展的企业，现有三大业务单元：智能采暖铝木地板、木蜡油、铝木型材，意萨曼注重科技研发，积累沉淀申请了二十一项新材料制造、新材料技术。占地面积40000平方米意萨曼建德科技产业园也已正式落成，天时、地利、人和，只欠“招商”的东风。如何取得好的招商效果是意萨曼苦恼的问题，带着疑问他们找到了品牌策划公司-胜初团队。知己知彼，方能百战百胜，意萨曼与胜初是全案合作，在合作初期，胜初团队已经理清了意萨曼商业模式，对品牌塑造，产品规划，及产品塑造工作也已全部完成，为了能够采取更有效的策略，胜初策划团队对意萨曼产品以及地暖行业进行了深入的调研，在招商引流方面，*终确定采取信息流的方式，定向参考，通过长期的搜索行为来判断用户的兴趣分类，通过用户的短期搜索行为，＊＊匹配推送广告，在此之间采取了2个策略：策略1：顺应市场需求 转变品牌思路信息流推广是通过用户的搜索行为来服务进行信息流广告的＊＊定向，以百度信息流为例：手机百度日活超过1.2亿。手机百度APP月用户规模，4亿，月度人均时长289分钟。手机百度+百度wap端用户数6亿+，6亿用户的数据沉淀，意味着在定向和维度上更加＊＊。胜初团队通过资料收集，结合以往操盘案例，分析用户的基础属性画像之后发现，＊＊客户性别以男性为主、年龄在25-45岁之间，并分析搜索环境发现用户使用习惯以采用手机、网络的居多，并设定地域，将两类基本定向，将用户的长期搜索兴趣和短期搜索兴趣作为定向参考，设定地暖加盟等关键词，只要符合要求的人群搜索过相关关键词，就＊＊匹配推送意萨曼招商信息广告，胜初团队通过DMP对定点定区域对目标人群进行密集型的创意信息流投放，短短20天就曝光了30万次，获得400多次电话咨询，同时胜初团队还利用社群营销，制作创意H5，通过业内知名人士的朋友圈进行辐射扩散，在整个建材圈形成阶梯式扩散，取得了良好效果。 信息流广告产品包括单图、三图、文字、大图和APP等，胜初团队采取信息流广告的展现形式，在充分展示信息的前提下，保证了用户体验。胜初团队还增加了转化入口，将招商二维码、产品信息等嵌入信息流，通过系统后台可自动收集＊＊客户信息，提高＊＊客户转化率。策略2、用卖点抓住眼球，用爆品吸引流量胜初策划在信息流广告中帮助意萨曼发掘产品的独特卖点，采取“地暖行业赚钱新模式-共享地暖”的策略，开篇以颠覆传统地暖行业策略抓住客户眼球，并从导热性、环保性、材料等多方面分析意萨曼地暖作为颠覆者的底气，让客户对意萨曼有了详细的了解，国家低碳政策、国家煤改电政策、南方取暖市场新需求，4500亿地暖市场大格局娓娓道来，大行业的天时、好产品的地利，再加上意萨曼十大加盟保障的人和，大格局告知未来趋势，让经销商对地暖行业有了新的认知。通过搜索广告来的用户，转化会更好，因为意图＊＊。基于搜索的数据，来投放的信息流广告，也就兼具了这种高价值的＊＊和信息流原生的优点。胜初策划针对品牌进行包装宣传，提升品牌价值，面向客户锁定为＊＊人群，帮助意萨曼实现了前期客户锁定，仅仅20天就寻找到200多位意向经销商。真正的以**的投入获得**质量的回报，有效的保障了招商会的顺利进行。

简介2013年10月份，经过多次访谈沟通，项目组在国庆节之后正式入驻中石油润滑油公司，开始长达两年的营销咨询服务。项目组正式入驻昆仑润滑油因为目前润滑油公司的营销体系与国外知名品牌相比，还有着巨大的差距。同时大型工业品正在集体向快消品转型，但因为收到长期营销环境的影响，公司内外部在营销思路上的意识不够明确。所以在服务期间，项目组的工作主要分为两个阶段。第一阶段，通过市场调研对润滑油公司的外部市场情况以及内部存在的问题进行一番了解，之后针对这些问题提出了优化方案，并用指导、辅助的方式将方案执行到位。昆仑润滑油项目组调研规划图在解决自身问题后，项目组随即开始了第二阶段的工作。借由新品发布的机会，项目组在全国12个重点城市中挑选出3个样板城市，进行实地的营销操作。同时检验第一阶段的工作成果，事实证明整改后的营销体系已经具有强大的执行力和竞争力，在短短一年的时间，就基本完成了全国的市场布局。下面就详细介绍一下项目组在各阶段的工作成果：第一阶段：优化营销体系项目组通过内外部访谈调研及内外部资料收集，对昆仑车用油营销现状分析，发现近几年，车用油销量变化幅度波动明显，且总体呈下降趋势。同时车用油产品与市场消费需求差距越来越远。其中柴油机油始终是昆仑主销产品，但以低档产品为主，而在市场容量较大的区域，昆仑市场表现很弱。 对此现象，项目组利用经典的4P理论多角度分析昆仑车用油外部市场的营销策略。昆仑润滑油项目组调研现场：大连、佛山、兰州、成都等地产品策略产品研发与市场结合不紧密，导致产品结构与市场需求不相符。同时油品质量不稳定，和竞争对手相比，包装细节有待提升。在市场上表现出产品差异化特征和卖点不明显。渠道策略经销商布局中汽机油较大缺失，且整体质量低下。而且渠道建设散乱，经销商选择评估没有严格的标准，导致经销商管理粗放，市场秩序混乱。没有系统性的支持计划，已有政策执行也不到位，终端建设投入较少，也没有终端市场建设计划。一些大客户渠道管理不够集中，所以与社会渠道的联合效应不明显。价格策略在产品的定价策略上营销目的不明晰，低价思路极大的伤害着品牌形象。而且定价流程不科学，价格管理与市场的结合也并不紧密。促销策略因为没有系统性的进行整体规划，促销费缺乏依据和使用规范，使得促销与推广工具应用形式比较单一，选择的促销对象也较为固定。这就让促销活动的方案目变得单一、促销产品范围大而全。导致在活动实施前期准备不充分，促销结束后也无延续行动。同时缺乏促销活动的全方位评估分析，导致市场满意度很差。促销管理职责也履行不到位，业务流程管理不规范。在进行了外部市场的分析总结之后，项目对企业内部的问题也进行了一番诊断。发现润滑油公司在内部营销部门缺乏科学且清晰的营销目标计划制定，销售计划制定与市场需求脱节。具体表现在以下几个方面：1、营销组织缺乏清晰的核心职能定位，营销管理功能尚不健全、营销策划职能非常分散，没有形成以满足客户需求为出发点的技术服务中心功能，没有明确的岗位职责规范，导致对销售代表职责定位不清晰。2、产品销售及供货服务体系流程冗长，且缺乏标准化管理，发运及库存管理与营销目标产生矛盾，下订单方式较为原始，缺乏便捷的CRM系统支撑。3、销售队伍已具规模，但从事一线销售业务的销售代表相对较弱。而且车用油销售代表趋向老化，且年龄梯次不平稳，市场化用工相对较少，也不能实现“能上能下、能进能出”的市场化用人机制，缺乏销售队伍能力素质及培训。为此，项目组在经过周密的思考与研究后，针对外部市场的渠道中出现的问题，向润滑油公司提出了《车用油主销渠道规划》，建立了渠道销售管理工具模板，集中对终端客户进行拜访，设立一套渠道销售市场检查流程，让市场操作更具标准化。同时做出一份《润滑油公司车用油促销年度计划》，在示范区域进行车用油促销方案的试点执行，同时对促销效果做出评估检查。当一整套营销体系都建立完善，准备就绪后，项目组开始了下一个咨询阶段——重点市场新产品的推出。第二阶段：“新天润”系列产品的全国布局第二阶段总共花了9个月的时间，在全国各大城市中挑选出12个重点城市进行试点推广。主要通过资源向终端聚焦的方式，通过在市场上的三轮摸盘，大致了解了所有终端的情况，在其跳出一些重点大户进行了谈判。同时项目组召开了一场声势浩大的产品推介会，在会上根据各个终端的压货情况，选择重点客户通过促销礼包的形式进行资源投放。配套全方位的广告策略，帮助重点客户进行销量的提升。昆仑润滑油广告宣传片具体工作如下：1、前期准备首先项目组确定新品推广工作组的成员，然后根据了解的市场情况，初步筛选确定区域，对当地经销商的资源进行盘点。2、产品推介会当地召开新品推介会，根据推介会的终端订货量、订货终端等数据划分出重点客户作为形象店终端，签订三方协议。然后根据针对重点终端的投入支持方案申请预算。同时在这轮推介会上，通过压货方式，实现了去年一年110%~150%的销量提升。3、形象店促销互动在与形象店达成合作后，根据促销方案确定了终端促销礼包的产品，在终端准备到位后，投放促销品。同时，督促市场部人员将承诺重点终端的门头及其他支持物料落实到位，对形象店的装修情况进行随时跟踪。4、推广活动与交通广播、停车场广告等资源合作吗，从公司层面制定的广告投放策略，在跟踪、维护形象店、重点终端店面形象是否合规的同时，将整个新品推出市场的消息进行全方位的轰炸传播，在当地行业内外都引起巨大的反响。昆仑润滑油终端宣传海报通过试点城市的成功运作，将积累的宝贵营销经验带到全国其他城市，进行模式复制。在经过三轮的全国范围的推广，在一年的时间内，昆仑车用油基本完成了全国市场的布局。总结通过营销体系的更新，润滑油公司的整体业务水平提升到新的阶段，基本与当代的市场环境相匹配。同时整体销量的提升也是有目共睹。在项目组长达一年的服务期中，与润滑油公司结下深厚的情缘。虽然目前国有品牌与市场中强劲的国外品牌还有着不小的差距，但已经大幅度缩短彼此之间的距离，相信在不久的未来，国民品牌一定会兴起，进军更大的市场。为民族争光，指日可待！

汽车品牌推广模式企业在传播品牌定位及品牌理念时，无论采用哪一种传播工具，都必须有一个明确的传播和主题，在市场上保持同一种声音，也就是所谓的“同一面孔，同一声音”。一、康迪新车传播主题• 我们的传播主题是？时尚龙卷风，席卷80后！• 为什么选择80后作为我们的传播对象？80后——– 一个介于非主流和主流之间的群层。– 一群正在融入社会，主张自我的人。– 一些关心环保、贫富差距、民主等人类未来的理想主义者。– 对新鲜事物接受奇快，根本不把60、70后放在眼里，对90后**鄙视，拥有一定的经济购买力。– 他们是未来20年中国社会的主导。康迪电动汽车——– 抛弃了传统的燃油发动方式，代表着汽车发展的下一个市场主导。– 3.3万的价格，让每一个工作2、3年的80后都能买的起。– 绿色、环保、无污染，恰恰是80后所推崇的生活方式。– 康迪正是城市80后的*佳生活伴侣。 • 80后如何获取资讯？– 网络为主、注重圈子、电视次之、杂志报纸再次之、• 龙卷风是这样刮起来的……–  把握住80 后的心理特点，制造一场新鲜的、快乐的、幽默的、互动的时尚秀，吸引目标消费群的参与 –  通过电视广告、网络互动等充分宣传康迪电动汽车的优点，甚至给车赋予人的性格，让目标消费群感同身受 –  借助互动创意，让广告传播变成80 后的独立号角，让康迪电动汽车成为80 后的知心人、好伙伴，变成他们的生活方式 –  利用口碑营销，使开康迪电动汽车变成一种流行、攀比，把80 后以外的人群拉进来，培养更广范围的消费群 –  逐步将康迪塑造成电动汽车领域****  二、“小电跑”品牌CIS导入• 品牌名称构思– 品牌名：小电跑– 广告语：康迪小电跑，有电就能跑– 释    义：• 小电跑，既是康迪电动汽车的品牌名，同时又是属性名。• “小电跑”准确的说出了电动汽车的小巧、电力发动、代步工具的3重属性，通俗易记、朗朗上口，便于消费者记忆和品牌传播。• 随着市场局面的打开，“小电跑”甚至可能成为消费者口中电动汽车的代名词，因此建议康迪预先注册成商标，以打击未来可能的竞争对手。– 其他备选品牌名：• COCO（沿用）、SWIT、COOLCAR、电跑王等。小电跑LOGO设计（上图）三、小电跑平面广告创意• 平面创意思路– 围绕“康迪小电跑、有电就能跑”的广告语，充分发散思维，利用感性诉求、理性诉求、对比表现等手段，为小电跑做平面传播。• 平面广告创意包括（部分） ： –  形象篇：–  放电篇：– 开关篇：–  对比篇：四、小电跑影视广告创意• 创意方向1：时尚功能诉求– 主打小电跑的时尚、充电功能诉求。时尚女郎篇：赶车篇：• 创意方向2：小电跑VS油老虎– 将小电跑、油老虎拟人化、卡通化，分别代表电动汽车和传统燃油汽车，通过它们之间的对话，****的体现小电跑的优势；– “小电跑”代表了80后的心声，油老虎代表了60、70后传统的生活观念，因此两者的冲突有趣，直击目标消费群的内心；– 可做成一系列的广告片，不但在电视媒体上发布，还可以在电梯视频、视频网站上发布，引发80后的追捧；– 还可进行互动创意的深化（具体后面详述） 。 • 小电跑和油老虎的故事1–  油老虎：小家伙，敢和我飙180 吗？ –  小电跑：HI ！老兄，逞什么能呀！安全第一，知道不？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：你的主人整天给你吃油，你车屁乱放，瞧你们这些车把地球糟蹋成啥样了？ –  油老虎：哎，这不关我的事呀。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：鄙视你！–  在众多小电跑的讥笑声中，油老虎冒着黑烟溜掉了。 –  有电就能跑，就是小电跑。  • 小电跑和油老虎的故事2–  油老虎：小家伙，咱打架看看谁牛？ –  小电跑：HI ！老兄，素质，注意素质？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们这些油老虎，地球才越变越暖，环境才越变越差？ –  油老虎：哎，这没油哪能跑呢。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：我们跑给你看看 –  四个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。） –  油老虎一怔，然后悻悻地说，我恐怕要下岗了。  • 小电跑和油老虎的故事3–  油老虎：小家伙，知道怎么漂移不？ –  小电跑：HI ！老兄，这不是好莱坞，不是演电影！ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们这些狂妄自大的车，交通事故才越来越多。 –  油老虎：哎，这跟我有啥关系。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：自大狂 ！–  三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）  • 小电跑和油老虎的故事4–  油老虎：小家伙，你用电能的呀！ –  小电跑：老兄，油会枯竭，电不会。数数看吧，你还能吃多少年油呀？ –  油老虎：被熊的有点不好意思。 –  小电跑：就因为你们整天吃油，一个绿色富裕的地球被你们糟蹋了。 –  油老虎：哎，这跟我有啥关系。 –  后面来了三个小电跑：一起对着油老虎说道：就是你！–  三个小电跑一溜烟跑掉了。（旁白：有电就能跑，就是小电跑。）  五、小电跑互动传播创意 • 互动1：小电跑——80后明星巡回演出• 创意说明：– 80后明星为80后表演，时尚小电跑为80后人设计，邀请国内二三线80后歌星在浙江举行巡回演出，演出主题围绕小电跑，同时为小电跑谱曲，形成一种风潮，请专业作曲家谱曲，根据不同人群风格设置不同唱风，可以由RAP风格，可以流行风格、可以摇滚风格等，**化涵盖我们目标群体的个性。通过这一活动方式持久的扩大宣传，并引发一场流行。• 互动2：时尚秀，寻找小电跑自己的代言人• 创意说明：– 通过在杭州举办时尚秀，寻找小电跑形象代言人活动，通过活动造势、目标群体深度参与的方式带动目标族群参与小电跑的营销过程中来，同时在活动的环节上通过亲友团拉票的方式，扩大参与族群的群体影响力，通过这一活动能**化的***接触我们的目标族群，一来可以赢取他们的共鸣，同时可以把小电跑时尚、自我的品牌形象建立起来。 • 互动3：征集小电跑和油老虎的文本故事• 创意说明：–  小电跑和油老虎是我们塑造的两个形象，分别代表两个不同的年龄层次，小电跑代表时尚、寻求展现自我的80 后，油老虎代表事业有成社会中坚力量的60 、70 一代人群，通过让小电跑代表80 后向油老虎一代表达自己的观点，释放内心长时间被社会所不认可的所有委屈，调动这一组群的参与，讨论如燃油汽车污染环境、传统车过快引发交通事故等一些热点问题。通过广泛的征集故事可以了解我们的目标族群的心理，以调整更好的传播策略和营销策略。  • 互动4：小电跑时尚FLASH大赛（参考小电跑与油老虎）• 创意说明：–  网络作为低成本传播的利器，在我们的后期传播中一定要用好，通过网络FLASH 大赛可以广泛调动目标群体积极的参与到小电跑的传播活动中来，通过设立小电跑时尚环保的主体充分体现新一代80 群体对社会的关心，对环保的重视，释放80 一代被社会视为啃老族，不被社会认可的现象，让80 一代有自己的展示平台，同时通过该活动可以向社会征集更多有利于小电跑传播的创意，可谓一举多得。• 互动5：小电跑车身涂鸦大赛• 创意说明– 涂鸦在80后一代流行深入，走在大街小巷在*意想不到的地方总是能看到很多精美的涂鸦。或张扬或叛逆或个性或前卫，无不体现这一群体的积极表达欲望和自我表现的张力，通过涂鸦大赛吸引这一组群，通过族群的时尚代表里吸引更多目标群体参与我们的传播活动。通过这一互动活动让小电跑深入我们的目标消费群，在这一族群心目中树立时尚、前卫、个性、张扬的形象。 • 互动6：网络游戏——杭城小电跑PK赛• 创意说明：–  风靡网络的跑跑卡丁车、疯狂摩托、急速飞车等游戏吸引一大批追求时尚、个性、速度的年轻群体，我们通过打造一款网络小游戏来渗入这一代表组群，通过展现小电跑的时尚、MINI 、都市的感觉融合在游戏内让一大批80 后在上班之余享受休闲驾驶的乐趣，因为我们的目标群体都经历挤公交、地铁的经验，在繁忙的工作之余通过参与小电跑来实现自己的休闲。 – • 互动7：征集杭州城康迪“节能达人”• 创意说明：– 针对小电跑不用油，节能环保的特点，同时将这一特点和我们的目标群体结合起来，通过征集“节能达人”的方式调动目标群体在生活中的节能创意，发动目标群体的智慧参与到小电跑的传播活动中来，通过这一方式可以深化小电跑的节能环保在目标消费者心目中的良好形象，同时可以树立小电跑在公众中的品牌形象。  • 互动8：寻找10位试驾者，体验时尚小电跑• 创意说明：– 新产品上市，邀请消费者体验是*佳的解决消费者使用疑虑的*佳方式，通过这一活动带动人们参与试驾，调动一大批人参与进来，通过这一组群的代表性让消费者现身说法来说服消费者的方式解决消费者在未使用前的疑虑问题。同时可以在这一组群中营造时尚流行的品牌形象。既定的传播创意投入市场之后，引起了很大反响，业界纷纷将目光投向康迪，在取得一定成绩之后，康迪项目组并没有止步不前，继续分析市场，建设康迪新渠道，并且计划下一个三年战略。具体详情分析见下一章分解。