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占道营销:璐瑶足浴器的占道法则
2018-10-23


打造家庭洗脚的第二件必需品

文:胜初策划

导言:莎士比亚曾言“尽早注意细小的变化,这将有助于你适应即将来临的更大的变化”。经过近十年的快速发展,足浴盆产品走过了品类成长期,开始步入诸侯割据期。在产品同质化、媒体费用高昂化的竞争局面下,如何才能在变化的环境中发现蓝海、占据市场呢?

2010年仲夏,上海的天气中弥漫着太阳烘烤的味道。

请问刘老师在吗?一位中年男性的声音打破了夏日的躁动。来者正是浙江璐瑶电子总经理陈伟和营销总监陈立坤先生。“现在竞争大,同业竞争白热化,基于此,我们新出了一款广告产品准备9月投放央视,你们看看如何操作”简短几句交谈,客户的要求摆在项目组的面前。

调查是指南针

市场结构在变,消费心理也在变,要想知道桃子甜不甜,必须亲口尝一个才行,项目组立即展开对足浴盆相关的市场调查,一周后相关市场走访资料展现在项目组面前:

①消费需求:随着生活节奏的逐渐加快,亚健康人群的增多,人们愈来愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意识的普及,家庭健康产品的消费呈爆发式增长,足浴已经成为城市大众流行的养生方式,无论是从足浴店到家庭用足浴器,每年都产生着近百亿的销售额。

②消费习惯:80年代送“温饱”、90年代送“烟酒”、21世纪送“健康”。调研发现,72%以上的消费者能接受“足浴对健康有好处”的理念。而有近38%的消费者选择在一天劳累后去泡泡脚、做做足疗,有超过65%的受访者表示近两周内做过足疗或者足浴。

③产业环境:大型企业依托完善的终端、强大的研发能力、有效的营销传播,经过近几年的发展,已经占据一定的市场份额,但从调研结果来看,首位提及率的品牌非常分散。另据不完全统计全国足浴类生产企业的年销售额过亿元、利润上千万元的企业也就十家左右,绝大多数企业的生产规模很小,甚至是小作坊式。这说明品牌割据局面尚未真正形成。

④营销现状:调查显示在已经购买过足浴器的群体中,有近66%的消费者为送爷爷奶奶或送其他长辈,这也契合了市场上大部分企业把“孝心、送礼、敬老”作为诉求点。在未购买足浴器群体中,年龄在35-50的族群中,他们更倾向买两个,一个长辈用,一个夫妻用。应该说,足浴盆的直接消费者是30岁至80岁的中年人和老年人。而产品购买者多集中在中年人,这属于典型的使用者和购买者相分离且交叉的状况。

消费需求旺盛,市场潜力巨大,但近一两年各足浴盆企业却很难有较大增长,除了竞争加大的原因外,胜初策划认为其背后肯定还有未被满足的需求,这个需求到底在哪里呢?

策略是放大镜

经过深入的分析,胜初策划发现随着足浴盆市场竞争的愈加激烈,消费者的心智也日趋成熟,传统的“孝心”“送礼”诉求显然已经把*迫切的消费群体覆盖了个底朝天,对于消费者而言这类的广告也是老生常谈、陈词滥调了。回归到消费者的分析我们发现生活水平提高了,家庭群体的健康意识、享受意识、生活意识也在逐渐提高,传统的洗脚是脚盆,那坐在客厅的沙发上做做足浴看看电视,难道不是另一种洗脚吗?

消费者的需求是圆点,产品是满足需求的外延,当我们回归原点发现,中国洗脚、泡脚由来已久。我国传统中医理论早就有“一年四季沐足:春天洗脚,开阳固脱;夏天洗脚,暑热可祛;秋天洗脚,肺润肠蠕;冬天洗脚,丹田湿灼”的记载。民间广为流传的一句谚语“人之有脚,犹如树有根”,“人老脚先衰,树老根先竭。”所以全身的疾病可以影响到脚,同样脚的病变也会影响到全身,并引发相应的疾病。因为人的脚底汇集了无数的穴位,坚持泡脚,能加速血液微循环、促进气血运行。舒筋通络,和气活血,从而达到祛病驱邪、益气化瘀、滋补元气的目的。传统洗脚用脚盆,为什么不用具有震动按摩、自动加热的足浴盆呢?我们要打造家庭洗脚的第二件必需品。当这个策略被迸发出来,胜初策划的项目人员沸腾了,当这个策略电话告知客户时,璐瑶的陈总抑制不住内心的喜悦对着电话高兴的喊出“对对对,就是他”

创意是吸铁石

足浴盆市场广告花样很多,不是家庭戏就是送礼戏,我们的广告表现必须震撼视听,我们的广告诉求必须触动消费者的内心,否则策略就像软弱无力的箭射向靶心,还没飞多远就会掉在地上,所有的营销费用就打了水漂。

真正爱广告的人都是狂热份子,如果不能把策略表现的****,那就是可耻的。一个个创意点、一个个广告语被PASS、被否定。从日久知马力、璐瑶见真情到用璐瑶、享逍遥等等枪毙了一百多条广告语。在没有找到能让内部人士拍大腿的广告语之前,我们就像光屁股的少女一样羞于见人。

让“足”舒服健康是璐瑶给予消费者的直接利益,这是第一层意思[让足,够好]只有“足够好”的品质才能获得消费者的信赖,这第二层意思是璐瑶的质量和效果“足够好”“足•够好” 一语双关,且有一定的深度和高度,能加深消费者的印象,同时“足•够好” 简洁明了的喊出产品的益处以及品牌对消费者的价值。“好”与“瑶”押韵呼应,朗朗上口便于记忆。

电视广告创意应运而生!

精神矍铄的老爷子坐在沙发上,期待而中气十足的喊道“拿璐瑶足浴盆” ,儿子儿媳端出早已准备好的足浴盆“要泡脚 选璐瑶” 三维展示璐瑶足浴盆3D创新推拿技术,就像双手在推敲。全家其乐融融“选璐瑶  足·够好”。选演员、制作营销工具、拍摄、剪辑、配音、出带等陆续完成,在此就不一一赘述。2010年9月1日,央视广告如期播出。

2010年底,陈伟总经理致电我们,今年璐瑶的销量突飞猛进,家庭洗脚的第二件必需品正走在路上……

版权声明:胜初策划原创文章,**于www.adliu.com转载请注明。


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    即使概念包装是一个很好的营销方式,但是昂贵的广告支出所面对的是重大的投资风险。    “概念包装”举动如果是进行铺天盖地的广告,引起高额的消费支出,可能引起很多不好的后果:一可能是引起供需的严重不平衡现象;也可能是产品的价位由于广告投入的加大而大幅提升,原有的内在客户没有能力选购原产品;还有可能是广告宣传目标用户比例过小,效果不乐观,销售额没有显著增涨但是广告消费太多。因此“概念包装”还是有很大风险的。    如果要躲避有关风险,第一要对自己产品进行及时的市场研究,按照产品对象市场定位及划分,产品的赢利能力及企业力量,进行适合的“概念包装”方式。企业在实施产品的“概念包装”时也要进行完善的市场调查和项目资金流运营研究及产品赢利能力调查,按照以上调查计算出宣传消费的回收期,再进行广告投资。

  1.由于各大型酒店的运作成本不断升高,以前的“小盘”愈来愈小,一个品牌走进消费者心里的投资越来越高,产出却不断逼近临界点,还可能面临失衡。以前良好的“盘中盘”将方式碰到越来越大的阻碍。    2.对高端热销品,特别是白酒,政府部门的公务使用通常对其开启市场有着主要的作用,很懂公务员也是开启“小盘”时需要的主要意见领导人。但因为各地区经济发展的不协调性,各地区政府部门都会对当地商品品牌产生一种保护意识,这些都为其他品牌进入市场加大了难度。    3.营销策划学与自然科学不一样的是,营销方式宣传越广,其运用效果会越加减退。营销的基本就是要比竞争对手先走一步,只有在了解了各种运用手法的精华,灵活巧变的企业,才会展现出较大的竞争力。    4.好多成功开启市场的品牌,后来都会碰到价格透明、渠道利益空间下降的问题。这时如果出现利益空间更大的竞争品牌,市场将立刻向新品牌倾倒。

  脉动通过SARS蔓延全国的事件营销,在真正的时间来上诉的维生素补充剂,改善他们的免疫力在人们渴望健康更有价值的生活更容易被接受期间的严重急性呼吸系统综合症(SARS),因此脉冲从一开始进入市场,赢得了漂亮的房子下来没有任何悬念。   比如今天,随着环境问题十分突出,空气污染,绿色自然健康消费将成为新的消费者的追求。功能需求、功能性饮料,会随着时间的增加补充滋润,健康会更适合迎合消费时代,消费者的需求,形成一个更巨大的市场。

2013年8月14-20日,上海书展将在上海展览中心举办,营销类书籍的推陈出新是本届书展又一大亮点。财富出版社负责人介绍说:“鉴于目前国内企业的发展路径和市场竞争的激烈情况,很多经营者都在寻求知识储备与系统的案例借鉴,一些关于品牌、营销类的书籍倍受追捧。”本届书展,推出了一系列关于企业品牌、营销、市场、内部管理类的书。近日,《占道》**发售,并将作为营销类书籍的代表亮相书展,书中详细介绍了“占道营销”的理论系统,并结合营销案例进行深度解读,指导企业打造差异化的核心竞争力,快速提升市场运作能力。届时,作者刘练先生(上海胜初营销策划总经理)将亲临书展现场。据悉,《占道》一书对本土企业的品牌打造、传播推广、渠道建设、动销策略等方面都做了详细阐释,由海尔张瑞敏、阿里巴巴马云、创意研究院院长陈放联袂推荐,被誉为“继蓝海战略、定位之后**实效性的思想体系”。当当网、亚马逊、新华书店、全国机场书店将同步发售。

江苏昭阳光电公司的沈总来访胜初策划,咨询如何构建商业模式。         江苏昭阳光电科技股份有限公司是由旅居瑞士华人和民营投资人共同投资创办的科技股份有限公司,专业从事通信设备、投射电容触摸屏研发、软件应用方案开发、生产制造等,总投资5.6亿元。 该公司利用海外瑞士研发团队技术优势,瞄准巨大的国内IT消费类产业市场,力图打造一个触摸屏产业链行业的高端制造产业基地。         如今IT行业逐渐变为红海市场,具有复杂的竞争环境。胜初策划指出,想要从中脱颖而出,必须依靠商业模式的力量。沈总十分认同胜初策划提出的问题,随后双方就电容触摸屏在大屏市场如何构建良性商业模式进行沟通交流,**达成合作意向。


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