如今，用“战争”来形容木门行业的竞争已经不为过了。而3月在北京举行的第十二届中国国际门业展览会，可以说是拉开了门业2013年市场“战争”的序幕。展会，已然成为企业争夺市场的*有利“根据地”。很快，5月的永康门博会也将来临，如何制胜于展会招商？如何更稳健立足于当前市场？……都是企业眼下*关注的问题。本期“聚焦”由展会引发思索，助力门企，打一场漂亮的市场攻坚战。

本期导读：

主歌·方向

副歌·招商

过渡·助商

间奏·营销

■本期策划：上海胜初营销策划   执行：刘艳美、黄建东

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主歌·方向

门企的方向是什么？答案是：消费者！占领市场必先满足消费者的需求，否则一切的研发和创新都是无根之木、无源之水，*终会被市场无情的抛弃。

过去的2012年，让门企经历了忐忑不平凡的一年，以旧换新搅动市场、电商狂欢一地鸡毛、原创模仿相互碰撞、产业亏损继续蔓延、新国标频出利剑、市场消费萎靡不振，我们不禁要问，2013，中国的门业要向哪儿走?

向哪儿走，首先要明确的是方向，如果方向选错了，那么再多的努力都会付诸东流，只有方向选对了，才能事半功倍。那么门企的方向是什么？答案是：消费者！占领市场必先满足消费者的需求，否则一切的研发和创新都是无根之木、无源之水，*终会被市场无情的抛弃。

请所有阅读本专题的门企同仁暂时抛开繁琐的思考，回想一下如果我们此刻就是一个需要购买门的消费者，我们会关注哪些核心基本信息？相信我们很快就能找到以下关键词“款式、花色、质量、价格、品牌”，那么请再思考第二个问题，这些要素我们都完全满足了吗？我们做得到位吗？建议各位门企同仁带着这个问题，阅读以下内容，让我们共同找到一个明确的发展方向。

一、款式的反思

款式就像人的性格，每个人的喜好不同，选择就会变得多样化，但对于市场而言，我们首要满足的是共性的喜好，然后才需要选择性的满足个性的喜好。对于消费者而言，更多的是关注哪种门*适合自己，比如木门，在市场上，中式木门、欧式木门、美式木门、法式木门、英式木门五大类*受欢迎，而地中海、东南亚、韩式等鲜明地域风格的木门相对逊色，现代风格的木门和古典风格的木门几乎平分秋色。如果你是一个木门企业，在主流款式上你不出彩，相信大部分市场已经流失掉了。

二、花色的反思

颜色就像人的外表，虽然说萝卜青菜各有所爱，但帅哥靓女几乎人人喜欢，对于国人而言花色是很微妙的一件事。消费者仅仅因为花色不买一件商品的情况，在销售活动中占很高的比例，无论衣服、家具还是门。因为中国人对色彩的喜好同西方不同，中国古代曾将颜色和月令进行配合，如春对青，夏对赤，秋对白，冬对黑，而上海胜初营销策划研究国内门业消费流行色发现白色、绿色、原色是三大主流色彩，白、绿色系对应的恰恰是月令的春与秋，国人对春秋宜人温度的喜好恐怕也是大家共识的。因此主流颜色的选择，个性颜色的搭配是门企不可忽视的重要因素。

三、质量的反思

质量就像人的体格与品质，外貌好身体不好不行，品质不好大家也会敬而远之。就材质而言，各家有各家的标准，无论是实木、钢木、钢板、复合等只要不影响硬质量，消费者都是能接受的。而核心的软质量如环保方面的，诸如油漆、甲醛释放等等，已经成为消费者高度关注的核心要素。

四、价格的反思

价格其实是一种态度的表现，是平易近人还是高高在上，基本上都是价格所能表现出来的特质。随着竞争的激烈化特别是团购的推波助澜，门类产品的成本已经在消费者心中逐渐透明化。价格逐步走低，因此低利润加大了中小门企以往简单模仿生存发展的难度，而这个模式是传统门企*大的敌人，对于资金有限的企业来说，创新实在难于上青天，能够维持现状就已经不易了。而对于更多的门企而言，洗牌的机会到来了，你是被洗出去还是借机发展，看的是门企老总的决策思路。

五、品牌的反思

品牌就像人的名声，声誉好人气就高，而对于今天的市场状况来讲，可能各位门企同仁会想，利润低了、竞争大了、发展更难了，如何谈品牌？品牌不是简单的打广告，品牌说白了是企业硬实力和软实力的总和。比如门企品牌可以分为三大类：一类是牌子响在国外，每年出口两三个亿，虽说利润低，但对于门企而言已经不错了；二类是经销商品牌，有些门企质量过硬，经销商虽不是专卖，但愿意零售，每年销量也比较稳定，因为经销商知道产品质量过硬，销售之后售后烦心事少，利润也不少赚。第三类是大众品牌，这类品牌如知名的盼盼、TATA、欧派、新多等，但后起之秀如永佳、金凯德、雅帝乐等等也为数不少，关键是企业有无做品牌的规划以及配置相应的人才。

北京门业展已经过去，马上又到永康门博会了，相信到时候又是各家登台表演、竞争厮杀、相互挖角、比拼价格的时候。中国的门业走向哪里，我们相信大方向肯定是越来越好，只是各位门企自己要向哪儿走，需要思量好。

副歌·招商

门企经销商更看重产品质量与企业的运营思路，所以，“广告+展会+人员”的招商模式，不仅可以达到招商效果，还能收获品牌推广效果。

明确了方向，门企下一步该重点考虑的问题就是招商。

“门企必须开疆拓土！首先，这是可行的，因为目前业内还没有垄断企业，市场空间还很大。其次，即使你做到区域龙头了，将市场深耕细作了，若不攻占更多的市场份额，提升企业的整体实力，其他竞品自然会冲击你的市场。”上海胜初营销策划家居建材事业部总经理刘练如是说。

门企如何招商，是各大企业十分关注也比较头疼的问题。有的市场竞争激烈无法跻身，有的市场“食之无味，弃之可惜”；有的经销商懂市场、懂运营，但要求诸多，总想更多利用厂家资源；有的经销商资金雄厚，但不懂行业法则，又会耗费厂家太多人力……

随着新一年各大展会的接踵而来，门企忙得不亦乐乎，招商可以说是企业参展*主要的目的之一。在这样的关键时刻，门企必须理清思路，做好准备工作，寻找到*合适的经销商。

1、准备工作如何做？

经销商与消费者不同，因为消费者存在理性消费与感性消费，我们可以从不同视角和维度打动他们，形成购买；而经销商则不然，他们看重的是产品质量、品牌价值、市场运营思路或厂家给予的支持等方面。因此，招商的准备工作包括：产品优势、品牌价值、企业实力的梳理与包装，招商政策的制定，招商工具的打造，以及人员培训等。其中，招商政策中一定要介绍厂家对经销商的扶持与市场运营思路；招商工具包括宣传物料、品牌手册、合作协议、流程规范等；人员培训包括企业文化、产品特性、品牌理念、营销话术等。

2、经销商怎么找？

与其他快消品的招商工作相比，门企招商的性质是有一些差别的。门企经销商更看重产品质量与企业的运营思路，所以，“广告+展会+人员”的招商模式，不仅可以达到招商效果，还能收获品牌推广效果。广告招商，可充分利用行业网站、杂志、报纸、户外等媒介形式，关注该类媒体的人群，都是相关产品行业的企业、经销商或消费者，我们通过形象和软文相结合的方式，定能达到事半功倍的效果。展会是各大企业的必争之地，能充分展现形象与企业实力，也是接触经销商的窗口。展会除了展现形象之外，还可以开展造势活动，聚集人气，扩大品牌知名度。而人员招商，针对性可以更强一些，可以直指竞品，可以撬动相关产业的经销商拓展事业领域。

做好了准备工作，找到了经销商，要合作自然水到渠成。正如文中所提：门企经销商，看重的是产品质量、品牌价值与市场运营思路等。

过渡·助商

门企与经销之间不能简单的定性为卖和买的关系，双方更是唇亡齿寒的关系。

每年，展会招商成为门企招商一个重要事项，但当轰轰烈烈的招商结束之后，如何留商、助商成了更为现实的问题，特别是当下中**业经销商整体可以说是多而不强的现状，加之行业进入门槛不高，使之终端零售网点参差不齐，而这样的经销商在当下门类经销商群体中占有很大比例。

司马迁在《史记》里早就告诫我们：天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。招商之后如果不能让经销商赚钱，不能让经销商存活，未来企业招商就会周而复始，没有尽头。那么门企如何助商呢？ 

一、充分沟通，建立互信

俗话说“互信互利”，如果没有互信，互利就很难实现。对于大部分门企来说，在和经销商刚开始合作的时候，一般都未能和经销商建立深度的互信关系。殊不知，合作互信是搞好经销关系的第一道关卡，它对双方合作发展是否顺畅起到了决定性的作用。当然，我们要客观面对门企和经销商之间一点疑虑没有也是不可能的，但是这种“疑虑”一定要保持在合适的范围内。比如企业在招商之前给商家的承诺就一定要兑现，一定要杜绝招商前美好承诺，招商后难以实现的乱承诺现象。如果门企与经销商在开始不能建立这种营销互信，招商之后很可能就会迎来“离商之痛”。

二、服务管控，建立共识

不少门企营销老总表达过一个共同的困惑：经销商除了要政策就是要政策，我们如何服务？业内人士认为，强化对经销商的服务是有效和经销商建立营销共识的*佳方法，但各门企在这个环节执行上遇到了“人才”麻烦。

我们可以将各门企的服务人员水准，划分为三个层次，第一层：传话筒型。这类服务人员相对经验较少，不知道市场怎么做，产品怎么推，经销商怎么管，得不到经销商尊敬和重视，往往沦为经销商的搬运工和公司与经销商之间的传话筒，这类服务人员还是舍弃为好；第二层：业务型。他们有比较丰富的业务经验和社会经验，客情关系一般维护比较好，能帮客户解决一些实际市场问题，发挥的作用也就相对比较大，需要企业重点培养；第三层：顾问型。这类业务人员一般都是企业的精英，知识面广、经验丰富、善于总结、思路清晰。不但能帮助经销商做好产品，而且能常常给经销商的生意经营、企业运作提出建设性建议并协助其实施，这类服务人员往往能**经销商跟着企业思路走，和企业建立营销共识。企业要加强这类人才的培养，让其成为经销商的“贴心小棉袄”，引导经销商和企业步伐统一、思路一致做市场。

三、指导培训，提升技能

    在门企行业里，往往存在着“招商不易，留商更难”的现象，这就要求门企必须对其进行合理的支持与帮助：定期或不定期地开展经销商培训。当然不能拿行业宽泛的资料来培训经销商。要针对门业的特性，针对70后、80后消费者买门的心理进行培训，比如卖门的销售技巧、与客户沟通要点、产品卖点提炼、门业趋势引导、门业消费心理、客户维护要点等。只有针对自己企业的状况以及产品精心设计的培训内容，才是*适合经销商的。反之如果企业培训与服务不到位，一旦市场发生相关问题，经销商就会推三阻四不予解决，久而久之不是你割舍他，就是他们黯然离去。 

原通用电气董事长杰克•韦尔奇曾言：你可以拒绝学习，但你的竞争对手不会。相信每个门企的领导都深知培训对企业的重要性，随着各类专业培训经销商的机构不断涌现，按常理来说，经销商培训应该是越来越简单的事情，但从实际现状来看，经销商培训正越来越多的困扰着各家门企，甚至成为企业头疼的大事。在这种情况下，企业管理者需要剔除表象看本质，才能发现经销商培训方法的真谛。 

剔除表象1：培训不是集中上课 

　　培训，简言之就是培养在前，训练在后。培是内在的、长久的、观念的，训是外在的、一时的、技巧的。只陪不训如纸上谈兵，只训不陪如无本之木，就像成功的方法大家都知道，但只有成功者去做了，这句话告诉我们行动才是第一位的。 

而现状是各类门企，为了培训而培训，组织经销商上课，请专业培训公司授之与相关理论和技巧，这本身是好事情，值得称赞。但回过头来想想，门企本身就门槛不高，我们的经销商水平都是参差不齐的，这样的培训他们中的大部分是无法执行和落实的。不是上课内容不好，而是学生水平有限，集中上课并不适用门企经销商。 

剔除表象2：培训不是过家家 

当然也有不少门企，自己组建了培训部门，但一打听少则两人，多则三人，而且大都是经验不甚丰富的资浅员工，他们整理行业资料、结合下企业自身，要么组织经销商集中培训，要么下到各省小范围培训，一年下来辛辛苦苦，但收效甚微。为什么？他们传递的是标准知识而不是价值知识。他们提供的是基础活动支持或者促销支持，而不是培养经销商变强大。 

找到真相1：明确培训需求 

通俗的说培训的目的就是提升经销商能力，但从实际情况而言，我们要辩证分析，对于企业而言，培训是管理行为，是提升销售的市场行为。但对于经销商而言，培训的意义却截然不同，他们参加培训大多是因为面临来自市场的压力，以及自身提升的需要来参与的，他们对培训的评估指标很简单“有效、实用”。但来自公司和培训公司的培训大部分是理论+技巧，使用与贴身的方法并不多，一般经销商也很难拿来适用。这也是经销商培训收效甚微的核心关键。 

找到真相2：一招搞定培训 

　　松下幸之助说打败竞争对手*有效的首段就是比对手学得更快。如何让经销商学的快，首先要提供经销商能接受且能实际运用的信息。这些信息就从经销商自身和其他行业经销商的实战经验中总结而来。 

　　这一招就是企业内部组建培训传授小组，这个小组*终目的是做培训，但核心工作是做收集、做整理。用一个小案例来具体说明这个事情。胜初营销曾服务于浙江某门企，其旗下有八百多经销商，在面对经销商培训这个难题时，提供的是收集、梳理30%做的较好的经销商，并剔除因关系等因素成功的经销商，梳理出的案例基本都是靠经销商辛苦打拼、长期积累的实战经验，这些经验经销商自己不会说，一般也不会在经销商会议上表达，胜初营销通过面访的形式将各个要点记录、整理成册，并具体到是哪一个经销商的真实案例。有方法、有技巧、真实可信。并将这些信息不定期的递送到经销商哪儿，看看同一品牌大家都是如何做的。当时这个门企在苏北的某个经销商，年零售额在七百多万，而苏南无锡的经销商仅仅不到三十万，按照常规无锡的这个经销商是各种抱怨政策不到位、宣传不给力、产品竞争力小等等，但把各个案例给其分享的时候，不到半年其营业额翻了两番，2012年总结下来，销售居然接近了一百万，在整个经销商体系里可能销售额不是很高，但其从不到三十万转变思想，实际操作翻了三倍，这对整体经销商而言却是真实有效的例子。 

　　策划很贵，但不策划更贵，培训也是如此，如果没有找到合适的方法，很多经销商都成为了企业的前任，若找对方法，经销商培训其实很简单。 

四、谋动终端，科学规划

先谋而后动，对于门企的经销商而言，*终产生销售量的关键还在于对终端的运营。除了坐店等客的常规零售外，其他销售途径也至关重要，这就要求门企要教会经销商做好销售规划，诸如销售计划如何做、销售计划如何分解等等，在销售规划里除了规划常规的零售之外，还要适当的引入团购、小区推广、甚至是工程单如何做等等。同时把相关文件整理成册，供经销商学习。如《销售计划如何制定与实施》、《小区推广如何做》、《如何操作异业联盟》等等实战意义的指导手册，帮助经销商引爆终端，科学的规划并完成销售指标。

五、品牌拉动，持续推进　

随着新一代消费群体的崛起，特别是75后、85后成为门业消费的主力军，传统缺乏品牌支撑的门企生存空间将越来越小。实力强、跻身第一阵营的门企通过电视、平面、网络、终端多面开花，走在了前列。而上万家品牌力较弱、资金实力不强的门企在新的环境下如何获得更多的营销机会？

网络推广和手机搜索营销将成为新生代门企的契机。*新的研究显示中国的网民已超过4.57亿，日均上网时长达2.73小时，消费者购物前更乐于上网了解各产品的评价信息等，他们逛论坛、发微博，口碑等软广告可信度已经强于传统广告的力量。围绕家居、建材、装修、购物等领域的软传播将会发挥巨大的威力。相比较网络而言，我国的手机用户已超过9亿大关，手机网民达3.03亿，随着3G的逐渐普及，电信资费的逐步降低，手机作为上网工具将更加普及也更加便捷，围绕手机进行的搜索推广方式将有更大的想象空间。

    门企与经销之间不能简单的定性为卖和买的关系，双方更是唇亡齿寒的关系，服务的完善、品牌的塑造都需要企业来主导，经销商来参与共同完成，双方才能互惠互利，长远互助发展。当然，助商是个长期的动态过程，需要企业认真坚持的走下去。

间奏·营销

门企的营销策划，其实就是抢占消费者心智的过程。

无情草木竞争春，不问兴亡自红绿。不用说纵观整个门业市场，就第十二届北京国际门业展现场看来，都可谓百舸争流、千帆竞发。各大品牌竞争手段层出不穷，市场策略也可称之为百花齐放。

传播推广，大有门道

门企的营销策划，其实就是抢占消费者心智的过程。那么，如何抢占消费者心智呢？品牌内功修炼好后，便要通过传播来体现。品牌推广，就是不断重复和累加的过程，和消费者说什么，怎么说，大有门道。

1、策划先行，品牌内功是基础。

在制定传播策略前，要把品牌基础打好，要言之有物。通俗地说，就是先把和消费者要展现的内容准备好。比如，要梳理好产品优势、品牌价值、企业实力等内容，要定好广告语，准备好形象稿、视频素材等。若品牌定位不清晰、优势挖掘不能打动消费者，传播策略越不科学，就越会拉低品牌价值。因此，策划先行，在传播推广前，品牌内功一定要修炼好。

2、步步为营，循序渐进是上策。

铺天盖地、全面推广自然好，但传播策略讲的是投入产出比，是要为企业的长久发展买单，品牌理念要深入人心、脍炙人口，不能只是“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”的短期推广行为。门企推广，要从产品优势、品牌价值、促销推广等方面不断给消费者惊喜，要让消费者和行业研究者看到企业的不断成长和创新，而非缺乏持久竞争力。比如，营销策划团队在操盘雅帝乐门业项目的时候，便先以“产品制胜”，先让消费者产生*需要的信赖感，接着传播其品牌渊源与价值，然后通过明星造势、促销拉动、终端规范等动作，让经销商和消费者感受到企业的实力与提升。

3、软硬结合，**投放才制胜。

    亚当斯密主张追求利润的正当性，从企业运营的角度来看，要开源，也要节流，衡量市场工作的一个核心版块便是投入产出比。门企推广，一定要做到“软硬结合”。一来分工明确且互补，硬广推形象，一目了然；软广说实力，深入人心，公信力强。二来费用规划合理，软性推广以及新兴媒体的运用，可以降低媒体运营成本。同时，媒体的选择一定要充分考虑消费者的接触习惯与品牌地位。

    简言之，门企的传播推广，要全方位360°深入人心，更要兼顾媒介形式与消费者、品牌形象的匹配度。

促销活动，用必杀技

    3月，拉开了各大行业展会的序幕，与此同时，也宣告行业促销季的到来。促销，在木门行业来说，可以用“无所不用其极”来形容了。“现在门类的产品，促销太难做了，促销、打折，送礼品，招数都用烂了，也很难拉动。”浙江一家门企营销总经理感慨道。

    的确，目前很多行业的促销活动效果都不是很显著。一来，消费者接触的信息日渐增多，很难用新奇的东西去打动他们；二来，促销不是单纯的价格战，消费者对服务、被尊重感等附加值的要求越来越高。门企的促销活动，除了针对消费者，还要增强经销商的信心；除了带给消费者更多的优惠或价值，还要注重整合资源和可参与度；除了做促销、拉销量，还要推品牌。

必杀技之一：宣传预热，以品牌带人气

    门类产品的促销活动，至少要有两周的预热时间。媒体选择可采用“线上+线下”相结合的形式，线上要充分造势，线下要深入传播。在宣传的过程中，不仅要体现促销活动的力度，还要植入产品、品牌的优势与价值。不容忽视的是，各大厂商都瞄准了大型节假日和装修旺季，因此，在预热过程中，一定要抢占先机，留住消费者。

必杀技之二：感动营销，以会员为服务

    感动老顾客，不仅可以促进转介绍购买，也是吸引新客户的一个很好的窗口。一定要做好客户的信息登记，建立会员备案制。促销活动，不仅可以送折扣、送礼品，还可以送保养服务、送家装建议，还可以开展互动、旅游、亲子等公关活动。做企业，要注重持久竞争力；促销活动，不仅要提升近期销量，也要注重长期的品牌发展。再者，活动主题、内容、形式的设定，以及在执行过程中工作人员的表现，一定要与企业形象相匹配。

必杀技之三：整合资源，以互动为亮点

   一家企业，实力再雄厚，也不及联盟的力量。门企在开展促销活动时，可以适当进行异业联盟，实现促销资源与媒介资源的共享，并且可以扩大影响力。此类联盟要具备三个条件：即品牌地位相匹配；消费群体有交叉；执行力度都到位。比如，门类企业可联合地板、瓷砖、卫浴、灯饰、衣柜、床上用品等品牌共同开展活动。活动形式，*好可以融入互动元素，让消费者有被尊重感。

门企的促销活动，既要具备吸引人气的亮点，又要执行到位。才能真正达到促销的目的和效果。

结语：这一部“攻坚进行曲”，是由展会引发的一场思考，更是为当下门企江湖救急。一方面，立足于惊涛拍岸的市场悬崖，门企一定要稳扎稳打，步步为营，才能获取逆境逢生的机会。另一方面，从确立方向到*终占据市场，战略很重要，行动更为重要，切忌成为“思想上的巨人，行为中的矮子”。5月永康门博会来临前夕，不妨行动起来，用事实证明自己！