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丢失品牌,加多宝缘何能东山再起
2018-08-16

丢失品牌,加多宝缘何能东山再起

——从凉茶之争看企业竞争之道

可口可乐的CEO曾在媒体上自豪地说:即使一把火烧掉全球可口可乐所有的厂房,只凭可口可乐这个品牌,若干年后,它又会重振雄风。而当年知名的三鹿奶粉,一次品牌丑闻导致企业*终被收购。两个鲜明的对比反映了品牌对企业来说是多么重要。

和广药的品牌争夺战,令加多宝丢失了运作十几年的招牌“王老吉”,很多业内专家都认为加多宝要从此没落,但是*终加多宝却从逆境中翻身,东山再起,目前的销售业绩****于赢得“王老吉”品牌的广药。导演这场反败为胜的商战奇迹,加多宝究竟才用了哪些营销策略,胜初营销策划认为背后大有玄机。

舆论占道,占取消费者情感资源

早在*终判决下来之前,加多宝已开始大打情感牌,利用民众对部分国企的不满情绪,塑造被以强欺弱的弱者形象,获取民众同情。这样做有两层好处:一、为正在进行的判决争取舆论支持,希望能够对判决有影响;二、给以后的发展做好铺垫,即便*终判决效果对自己不利,利用人们同情弱者的心态得到支持,也可以为以后的发展集聚群众力量。纵观凉茶争端之后的舆论占道,加多宝一直是以背景弱者、行业强者的姿态出现,既强调自己在斗争中是没有背景的弱者,比如官方微博中的针对性漫画“你若拼爹,我便呵呵”,又不断宣传自己的良好销售业绩,凸显没有背景却依然能做大做强的行业强者姿态。策略性的舆论占道,让加多宝在凉茶之争中得到了众多民众的支持,也为自己争取了一大批忠实的消费者。

品牌占道,抢占王老吉品牌资源

判决以后,加多宝失去了“王老吉”品牌,但是它却马上抓住时机,趁广药王老吉立足未稳,市场真空时,迅速的打出自己的“加多宝”凉茶品牌,利用品牌占道,先占领市场空间。同时通过电视广告片、网络软文等广告形式宣传“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方,还是原来的味道”,转移王老吉的品牌资源和消费群众。对于王老吉的消失和加多宝的突然出现,很多消费者开始还在疑惑,但通过不断的品牌灌输和普及,慢慢的也就坦然接受了。

媒体占道,增加品牌曝光量

    2012年什么电视节目*火爆?无疑是加多宝冠名的《中国好声音》。6000万的赞助费用,无异于一次豪赌,**的结果证明,加多宝赌赢了。一方面浙江卫视的大力推广,另一方面,大量的水军、写手网络炒作,《好声音》不断被人们讨论追捧,加多宝的品牌也一次次在人们的口中提及。另外,加多宝在电视、网络、报纸、线下等各种媒介渠道策略性投放广告,不断增加品牌的曝光量,提升知名度。这种全方位立体式的媒体占道,让加多宝的品牌在短时间内迅速被市场知晓。

渠道占道,强势铺货,打压对手

**一点,也是*重要的一点,加多宝超强的渠道占道能力。十几年运作王老吉的积累,让加多宝积累了丰富的渠道资源。这些渠道资源成了加多宝手里的**。加多宝凉茶铺货,只需把渠道里的王老吉直接替换掉,之前庞大的王老吉经销系统,立马就改头换面变成了加多宝。由于之前王老吉在市场上的**占有率,顶替而上的加多宝迅速成为了市场上的霸主。相比之下,广药行动迟缓,只能眼睁睁的看着加多宝鲸吞市场渠道,等它反应过来,加多宝已经牢牢的占领的大部分渠道,再想进入,难上加难。

胜初营销策划认为,加多宝的成功并不是偶然现象,占道营销指出:抢占市场资源,占道为王,在市场竞争中立于不败之地。加多宝的竞争策略和“占道营销理论”不谋而合。加多宝逆袭的成功,相信对广大企业有一定的参考和借鉴意义。


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    即使概念包装是一个很好的营销方式,但是昂贵的广告支出所面对的是重大的投资风险。    “概念包装”举动如果是进行铺天盖地的广告,引起高额的消费支出,可能引起很多不好的后果:一可能是引起供需的严重不平衡现象;也可能是产品的价位由于广告投入的加大而大幅提升,原有的内在客户没有能力选购原产品;还有可能是广告宣传目标用户比例过小,效果不乐观,销售额没有显著增涨但是广告消费太多。因此“概念包装”还是有很大风险的。    如果要躲避有关风险,第一要对自己产品进行及时的市场研究,按照产品对象市场定位及划分,产品的赢利能力及企业力量,进行适合的“概念包装”方式。企业在实施产品的“概念包装”时也要进行完善的市场调查和项目资金流运营研究及产品赢利能力调查,按照以上调查计算出宣传消费的回收期,再进行广告投资。

  1.由于各大型酒店的运作成本不断升高,以前的“小盘”愈来愈小,一个品牌走进消费者心里的投资越来越高,产出却不断逼近临界点,还可能面临失衡。以前良好的“盘中盘”将方式碰到越来越大的阻碍。    2.对高端热销品,特别是白酒,政府部门的公务使用通常对其开启市场有着主要的作用,很懂公务员也是开启“小盘”时需要的主要意见领导人。但因为各地区经济发展的不协调性,各地区政府部门都会对当地商品品牌产生一种保护意识,这些都为其他品牌进入市场加大了难度。    3.营销策划学与自然科学不一样的是,营销方式宣传越广,其运用效果会越加减退。营销的基本就是要比竞争对手先走一步,只有在了解了各种运用手法的精华,灵活巧变的企业,才会展现出较大的竞争力。    4.好多成功开启市场的品牌,后来都会碰到价格透明、渠道利益空间下降的问题。这时如果出现利益空间更大的竞争品牌,市场将立刻向新品牌倾倒。

  脉动通过SARS蔓延全国的事件营销,在真正的时间来上诉的维生素补充剂,改善他们的免疫力在人们渴望健康更有价值的生活更容易被接受期间的严重急性呼吸系统综合症(SARS),因此脉冲从一开始进入市场,赢得了漂亮的房子下来没有任何悬念。   比如今天,随着环境问题十分突出,空气污染,绿色自然健康消费将成为新的消费者的追求。功能需求、功能性饮料,会随着时间的增加补充滋润,健康会更适合迎合消费时代,消费者的需求,形成一个更巨大的市场。

2013年8月14-20日,上海书展将在上海展览中心举办,营销类书籍的推陈出新是本届书展又一大亮点。财富出版社负责人介绍说:“鉴于目前国内企业的发展路径和市场竞争的激烈情况,很多经营者都在寻求知识储备与系统的案例借鉴,一些关于品牌、营销类的书籍倍受追捧。”本届书展,推出了一系列关于企业品牌、营销、市场、内部管理类的书。近日,《占道》**发售,并将作为营销类书籍的代表亮相书展,书中详细介绍了“占道营销”的理论系统,并结合营销案例进行深度解读,指导企业打造差异化的核心竞争力,快速提升市场运作能力。届时,作者刘练先生(上海胜初营销策划总经理)将亲临书展现场。据悉,《占道》一书对本土企业的品牌打造、传播推广、渠道建设、动销策略等方面都做了详细阐释,由海尔张瑞敏、阿里巴巴马云、创意研究院院长陈放联袂推荐,被誉为“继蓝海战略、定位之后**实效性的思想体系”。当当网、亚马逊、新华书店、全国机场书店将同步发售。

江苏昭阳光电公司的沈总来访胜初策划,咨询如何构建商业模式。         江苏昭阳光电科技股份有限公司是由旅居瑞士华人和民营投资人共同投资创办的科技股份有限公司,专业从事通信设备、投射电容触摸屏研发、软件应用方案开发、生产制造等,总投资5.6亿元。 该公司利用海外瑞士研发团队技术优势,瞄准巨大的国内IT消费类产业市场,力图打造一个触摸屏产业链行业的高端制造产业基地。         如今IT行业逐渐变为红海市场,具有复杂的竞争环境。胜初策划指出,想要从中脱颖而出,必须依靠商业模式的力量。沈总十分认同胜初策划提出的问题,随后双方就电容触摸屏在大屏市场如何构建良性商业模式进行沟通交流,**达成合作意向。


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