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珍金罗汉果:突破雾霾重围,占领市场高地


关注民生,是企业的社会责任之一。当下,国内很多地区空气污染严重,呼吸道疾病多发,罗汉果——作为一种本身具备清咽润喉价值的农产品,逐渐走进大众的视野,并赢得了消费者的追捧与喜爱,这样的潮流背后靠的是企业全方位、创新性的开发生产,以及策划方对品牌的精准把握。

2014年的夏天,珍金农业股份有限公司来到胜初策划寻求合作,作为一个长期致力于发展天然健康、珍贵稀缺、附加值高的特色农产品的大型企业,此次将要打造的是健康产业里的一颗新星——罗汉果。

珍金罗汉果Logo展示

珍金罗汉果Logo展示

顺势:洞察环境痛点,精准切入市场

珍金为何立足并重金打造罗汉果产业?农产品关乎国计民生。

当下在国内,水污染,大气污染短期不能根除 ,且在大中城市愈加严重,导致越来越多的人呼吸道感染,世界亦是如此。同时,中国有9200万糖尿病患者,1.48亿糖尿病前期患者,世界第一。这些人几乎都不能吃甜食,但是他们很想吃,世界亦是如此。

再看国内的上班族长期久坐,居于室内,呼吸不到外面的空气,世界亦是如此。目前全世界至少有11亿吸烟者,到2025年,全球吸烟人数将达到16亿。我国烟民3.2亿,比美国的人口总数还多,吸烟,被吸烟的人群肺部都已出现不同程度的损害。

这些共性情况的出现,使口罩、空气净化器、清咽润肺茶、养生美容茶等产品畅销。但是,这些产品的功能只能解决部分问题,具有局限性与不便性。

珍金罗汉果产品创意画面

珍金罗汉果产品创意画面

行业内企业如何运营?

一看市场格局:未成体系、未成品牌之势。目前,罗汉果行业品牌宣传较少,消费者选择罗汉果,都没有特别青睐的品牌,市场上缺乏领导性的龙头企业可以带领业内走向,缺少定义标准和工艺流程的支柱型品牌。

二看产品:一方面,传统工艺耗时长、营养流失,以原料粗加工为主,以火烤、电烤,高温长时间烘烤方能制成,导致鲜罗汉果中的热敏性物质和有效成分损失巨大。另一对方面,传统工艺携带不便,口感差。干果皮脆、易碎、易霉变,储藏、携带不便;传统工艺的产品有浓郁的焦糊味,产品色泽深,果皮中的石细胞和种皮颗粒人体无法消化吸收,有油脂味。作为工业中间原料往往需要脱色或者添加蔗糖和其他产品辅助调味,也与用罗汉果取代蔗糖的优势背道而驰。

三看新动向:最新工艺受追捧,真空低温脱水保鲜。

四看产能竞争:小试水,未成规模。由于新工艺的自有优势,以及部分产品投放市场已经受检验,行业几家小作坊式的厂家正采用“真空低温脱水保鲜”技术生产罗汉果,但仅有1—2台机器,还未进行规模化生产、品牌化运作。

由此来看,市场与行业的机会并存,胜初策划认为,要想打造一款家喻户晓的罗汉果品牌,必须先发制人,抢占行业先机。

珍金罗汉果产品组合包装

珍金罗汉果产品组合包装

循道:策略先行,上控资源下建网络

胜初策划认为,一切执行都要紧密围绕核心策略,才能做到有的放矢,事半功倍。因此,胜初珍金小组结合企业实际资源分析,首先进行了企业战略的制定。

珍金企业定位:顶级珍稀农产品运营中心

珍金企业愿景:大健康产业领导品牌,打造围绕消费者“食”、“饮”的必需品,每个品类均为行业领导品牌。

短期目标:罗汉果强势第一品牌。

长期目标:以罗汉果为先导,再拓展2-3个特色品类,各自占领行业制高点,使企业成为第一品牌的产业集群!

战略3步走1、集中资源,成就罗汉果第一品牌;2、协同多元,打造第一品牌产业集群;3、持续创新,领航大健康产业第一品牌。

基于战略目标,珍金罗汉果应当如何引爆市场?胜初总结为八字秘诀,即“上控资源,下建网络”。

首先,要进行原果的甄选,与当地果农签订战略合作协议,收购最优上乘鲜果。从源头保证产品的核心竞争优势。做大价值网的前提是把控好产业链。采用最新工艺,真空低温脱水保鲜,使其营养成分不流失,口感好,打造会呼吸的罗汉果。产能的垄断,6600多平米的厂房,20余台最新设备,保证在市场上占领真空低温脱水保鲜罗汉果90%的产能份额。质量管控要做到严格管理,鲜果选购 —— 高压清洗 —— 钻孔——真空低温脱水—— 包装,每个环节都必须遵循至高标准,接受当地质量监管部门的监督审查方可出厂。

最后在市场布局方面,必须创新渠道组合:线上,KA卖场、电视购物、药店、旅游、餐饮、团购等渠道精耕细作。

珍金罗汉果产品试饮

珍金罗汉果产品试饮

善术:品牌运作,创新推广动销方式

品牌定位:罗汉果领军品牌。

品牌DNA领先工艺,领驭全球,真空低温脱水保鲜罗汉果,全球最大生产商,年产4000万只。

广告语:鲜爽呼吸,美味时光。

珍金罗汉果品牌画面展示

珍金罗汉果品牌画面展示

基于胜初策划与珍金双方多次探讨,最终确定传播媒介选择秉持“低成本,精准化”的原则,由此制定四大推广方案。

方式一,腾讯积分商城。依托腾讯20亿的注册用户, 2.3亿游戏积分活跃用户,充分利用腾讯配送资源,快速扩大影响力,产生有效销量。

方式二,利用DSP对接国内主流广告交易平台、日均曝光量超过80亿PV的强大曝光量,分地域,分时段,分人群,分素材选择性的展示广告,吸引有效人群,为代理奠定基础。

方式三,食品杂志。通过杂志展示,提升品牌高度,吸引经销商,同时也可促成团购交易。

方式四,通过展会,提升品牌高度,同时吸引经销商。

珍金罗汉果产品画册

珍金罗汉果产品画册

 



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