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鹰帝创新营销第一回: 重新定位峰回路转 爆款产品木秀于林


楔子:6年玛咖江湖路远  鹰帝胜初再续前缘

20147月,伴随着盛夏的热浪,一位熟悉的老朋友踏入胜初策划的大门,径直走向胜初刘总的办公室,刘总一见来人,顿时惊喜不已:“程总,好久不见”,随即邀请程总上座,烧水泡茶,二人自08年合作后,虽然期间多次通话,但竟也6年未见,谈笑间,万般滋味涌上心头。

说起2008年的合作,刘总和程总感慨万千,这源于当年一款神奇的植物保健品——玛咖。2003年在时任国家副总理吴怡的牵头下,“秘鲁国宝”玛咖被引入中国,2005年秘鲁赫塞尔制药厂的明星产品——拉摩力拉玛咖被中智集团拿下中国总代理权,瞬时风靡台湾,2007年时任摩托罗拉中国东区市场总监的程总瞄准玛咖市场的巨大机会,毅然辞职并一举拿下了拉摩力拉玛咖在中国大陆的总经销权,成为当时中国大陆第一个卖玛咖的人。2008年销售遇到瓶颈的程总找到胜初,刘总通过精准定位滋补极品,运用拿破仑和埃及艳后为品牌代言的大创意和软文的轮番炒作,配合线下物料,让拉摩力拉玛咖在09年一跃成为玛咖第一品牌,时至今日,拉摩力拉在国内的知名度依然不减。

刘总问及程总拉摩力拉发展近况,程总这才说明来意。原来,随着近年云南种植玛咖的风潮,各种低纯、低效甚至无效玛咖横行,拉摩力拉也无法抵挡假货当道,消费者吃了没效果,销售每况愈下,面对不再“单纯”的玛咖行业,程总决定退出如日中天的拉摩力拉,去做一款消费者认可的玛咖产品,但玛咖市场风云变幻,今时不同往日,以往的操作方法已经不适用于现在的市场环境,程总再一次想到了曾经帮助拉摩力拉走向巅峰的刘总,此次,程总正是拿着自创的鹰帝玛咖的品牌来找刘总寻找一条爆破之路。

程总为玛咖十年如一日的坚持打动了刘总,合作水到渠成,一场玛咖创新营销战即将打响。

2008年胜初为拉摩力拉服务产品主画面

2008年胜初为拉摩力拉服务产品主画面

第一章:玛咖市场鱼龙混杂   内外之争风起云涌

与老朋友合作,刘总亲挂帅印,项目启动第一步:深入市场。项目组经过一个月在市场的摸索,发现自2009年拉摩力拉引爆玛咖市场之后,市场上出现了一些令人不安的新变化:

其一,门派众多 宣传点单一

整个玛咖江湖出现了众多门派,杂牌、小厂多不胜数,模仿者层出不穷,连宣传的说辞都基本一致:“男人的加油站,女人的美容院”,基本是沿用胜初08年为拉摩力拉打造的宣传用语,壮阳补肾的功效已经进入过度宣传的境地,宣传页面更是将赤裸与暗示结合,让人面红耳赤。面对玛咖行业准入门槛低的事实,面对众多的后来者和模仿者,鹰帝玛咖的营销策划该如何做出区隔?面对竞争对手卖点的整齐划一,鹰帝玛咖如何跳出竞争?

其二,国产玛咖搅乱市场 低纯无效玛咖横行

随着云南引种玛咖的种植成功,玛咖市场分出两个阵营:国产玛咖和进口玛咖。而市场的过热导致农民大肆种植玛咖,并不能遵循玛咖生长的自然规律,即:海拔在3500以上的高原,七年撂荒,不施肥料。国内玛咖种植的环境大多是海拔2800米以下的平原,一年两熟,大棚种植。如此的玛咖无法积聚养分,有效率很低。而在市场的高额利润的驱使下,许多企业为了降低成本,缩减产品中玛咖的含量,有媒体报道一粒玛咖精片中,竟有70%麦芽糊精,玛咖含量不到10%,这直接导致玛咖丧失其独特功效。一时间,玛咖在中国成了过度宣传、忽悠消费者的无效品,在众多低纯无效玛咖的包围中,进口玛咖尽管含量高、相对更纯,但也景况堪忧。

鹰帝玛咖市场走访调研

鹰帝玛咖市场走访调研

第二章  胜初主帅力排众议  鹰帝爆品尘埃落定

看到市场调研的结果,老谋深算的刘总当即指出:根本问题出在产品上。目前市场需要一款纯度高、功效好的爆款玛咖产品,现在产品鱼龙混杂,正是鹰帝玛咖脱颖而出的机会。但是鹰帝玛咖本身是不是具有成为爆款的基因呢?

鹰帝玛咖logo设计灵感来源于古印加文明

鹰帝玛咖logo设计灵感来源于古印加文明

胜初策划项目团队深知,对产品最为了解的正式在玛咖市场沉浮十年的程总,因此立即赶到程总办公室与其探讨产品问题。鹰帝届时有两款产品:鹰帝黄金玛咖和鹰帝黑金玛咖。在程总介绍了产品的诸多优势,大家热火朝天讨论如何挖掘产品亮点的时候,刘总却陷入沉思。突然,他拍案而起:“这两款产品都不行,做下去也是必死无疑。”此话一出,大家顿时心凉了半截,但都不约而同望向刘总,希望他给出合理的理由。

“这两款产品无论包装、价格和形态都与市面上其他的进口产品类同,都为片剂,虽说里面玛咖含量比国产的高,但是与进口的又一样,况且消费者从片剂上也辨别不出纯度,这样的产品投放到市场上就算说出花来,也会被淹没,从消费者的角度来说有效才是最重要的。”在气氛胶着之时,程总说出了一个自己正在进行的一项计划,“目前,我们在秘鲁的实验室正在投产一款新的产品,是纯秘鲁黑玛咖粉,没有任何添加,选用的是7年生的秘鲁黑玛咖,采用北美靶向萃纯技术提纯,基本上是全世界最纯的玛咖,效果自然不必说”。

听完程总一番话,项目组心里有底了,就是它!于是,大家一致决定单品出击,将这款纯粉作为重点塑造对象,随后在产品还未出来之际,它就有了名字:鹰帝白金黑玛咖粉。

鹰帝白金黑玛咖粉包装场景效果图

鹰帝白金黑玛咖粉包装场景效果图

第三章:玛咖壮阳穷途末路  鹰帝定位独辟蹊径

产品有了,市场如何定位?玛咖的市场空间有8个亿,一向以壮阳补肾为主打,但市场上最好的品牌也仅仅做了8000万,十分之一不到,我们要旧瓶装新酒还是推陈出新?如何区隔竞争对手?项目组一致认为:互联网时代再打壮阳补肾,无疑是自己跳进竞争死圈,一来玛咖在补肾领域属于慢效产品,于消费需求不符,二来互联网背景下讲求分享,壮阳的卖点却让人羞于分享。由此,推陈出新势在必行。

鹰帝玛咖宣传片拍摄现场

鹰帝玛咖宣传片拍摄现场

此时,胜初策划恰好获得了一份美国对玛咖的临床研究报告,报告显示:玛咖对改善睡眠的有效率为92.8%,显效率最高,其次是调理肠胃,缓解疲劳,补肾壮阳仅为第四大功效。项目组向鹰帝求证,证实产品在封测期收到的反馈的确是睡眠改善最为迅速和明显。胜初策划迅速找到方向,就是睡眠!国家统计报告显示:中国3亿人有睡眠问题,2亿人在都市,其中15%3000万都市人受极度失眠困扰,亟需改善睡眠状态。中国有8000亿的市场空间,比较著名的脑白金每年销售额过百亿,但如此庞大的市场有效产品除了安定却少之又少,这正是鹰帝玛咖的大好时机!胜初策划主张:用睡眠功效作为获取铁粉的入口,以睡眠为主打,以调理肠胃、缓解疲劳、补肾和延缓更年期为辅助,当消费者体验到睡眠的极致改善后,将对玛咖的其他功效深信不疑,进而成为鹰帝玛咖的铁杆粉丝。

鹰帝玛咖产品展架效果图

鹰帝玛咖产品展架效果图

如此便跳出混乱的玛咖竞争圈,随后,胜初策划对鹰帝进行了顶层商业模式的设计,规划出清晰的成长路径,让鹰帝大健康结合科技、移动互联网等实现颠覆、跨界,重构出一片新蓝海市场,伴随异业联盟和全国代理的展开,项目的商业价值迅速扩大,多家投资机构邀约洽谈,权威资本机构对项目估值5000万。

鹰帝玛咖程总与胜初策划刘总在陆家嘴资邦洽谈项目投资

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欲知鹰帝传播商业代理实况,第二回、第三回分解。


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