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源本芳香:爱,源本自然而然


 透彻分析芳疗市场,清晰规划芳香品牌


提到精油、芳疗这类词语,我们一般首先会想到美容院和SPA会所的服务和产品,具有美容效果,很难会把它其他的神奇功效联系起来。如果说,精油或芳疗会对孕妇和宝宝有很多好处,您会选择关注或去购买吗?

2014年,北京伊莎贝拉有限公司的几位高管带着他们公司的几瓶精油找到胜初,希望胜初策划能为他们精油上市策划一个可行的方案。


源本芳香logo展示

上市背景分析

1.依托国外品牌引进,无强势领导品牌

胜初注意到,由于现阶段中国芳香疗法还没有领军机构和领军人物,许多致力于传播芳香疗法为业的人找不到可以信赖的机构和品牌,找不到可效法的人物和专业芳香工作室。产品主要依托国外品牌引进,国内国外产品鱼龙混杂,消费者无法辨别。

2.使用范畴局限,消费认知存在矮化和窄化现象

胜初了解到,芳香疗法引入中国后,被美容院和SPA会所广泛使用,使用范畴依然局限在传统的美容护肤减肥领域。正规芳香疗法的理念并未得到体现和推广,某些从业人员未经受专业培训,精油的使用存在许多的误区。

3.行业标准缺失

国家对芳香疗法缺乏行业指导,没有机构或组织规范和支撑芳香疗法的发展。         

市场上精油和各种原料缺乏标准,以假乱真、以次充好的现象普遍发生。


芳疗市场分析

从芳疗市场的类别来看,主要可以分为四大类别,分别是

芳香产品:精油、化妆品

芳香理疗:美容、美体养生馆、按摩、香薰

芳香教育:芳香教育、芳疗师、芳疗爱好者、美容行业从业人员、医护人员、心理医生

平台整合:产品、服务、培训

可以看出,从上而下这四大类别是逐层递进的,所涉及的芳疗领域也是更加丰富多样。所以在给伊莎贝拉规划上市方案时,第四种平台整合才是胜初策划主要的研究对象。

目前国内,具有平台整合性质的芳疗公司还不多,比如肯园、芳香假日、原美财富。通过对比,胜初发现它们三者有三个共性。

1.以国际背景为依托,宣称专业、安全

2.以产品为主打,主要输出产品而非整套模式

3.品牌理念较为成熟,与普通芳香SPA区隔,较为专业


竞争对手分析

为了能把整个芳疗行业分析得更透彻,胜初策划还对其他竞争对手进行了分析。其中包括香港甜妈仔、嘉芳园、恩姆花园、宝比珊、人间鱼这五个芳疗品牌。通过研究,胜初发现这它们之间有四大共性。

1.市场上专做母婴芳香照护的场所几乎没有

2.产品以芳香疗法为基调,走日化路线,价格较精油便宜

3.精油类母婴芳香照护产品极少

4.普遍以抵抗敏感、专业、安全、有效为卖点

从这四点共性可以看出,市场看是竞争对手很多,其实还有一些空白市场有待开发,这对于伊莎贝拉来说,既是机遇也是挑战。


源本芳香l产品场景效果


品牌内涵构建

所有的方法论随着时间都可以被复制及推翻,唯有品牌精神和内涵具有永续不断的专属生命力!

俗话说,打铁还需自身硬。在进行品牌内涵构建之前,我们需要弄清伊莎贝拉有哪些优势资源。通过整合分析,胜初发现伊莎贝拉自身的优势资源主要有产品资源、德系芳疗师资源、服务标准、合作单位资源、明星会员资源和会员积累这六大优势资源。

通过对资源进行逐个分析,生出发现,每个资源对消费者而言,都存在这不同的利益价值。例如,德系芳疗师资源,给人感觉就是能带来专业照护的功能利益,进而带来妈妈健康、宝宝健康的情感利益。另外,明星会员会让消费者觉得能够和明星一样享受同样的服务,会带来一种自豪感的情感利益。


消费者分析

说了这么多,我们还需要根据自身优势,把我们需要服务的消费人群圈定出来。胜初认为,其一,她们自身或家庭有一定背景,怀孕尤为谨慎;其二,她们崇尚科学,乐于尝试。结合这两点来看,胜初发现她们更符合政、商、艺高知家庭的身份,有着高消费的能力。并且她们注重品牌且倾向于国外品牌、注重价值感和圈层归属感。那么,她们的购买动机又是什么呢?无非心理、生理、精神这三个方面。

心理层面:

女性对香气的天然热爱

物理层面:

能够通过专业的方法使自己摆脱产前产后抑郁,使自己和宝宝健康

精神层面:

1. 无论产前产后,只有妈妈身体和心态良好,宝宝才健康,所以会不惜成本去购买更优质的服务

2. 高端芳疗服务成为一种生活方式,私人尊享体验成为妈妈显示身份的谈资

从上面的消费群体、消费态度和购买动机来看,消费者的消费需求实际上就是品牌、品质、价值感。通过一系列的整合分析,最终胜初得出以下有用结论:

品牌定位:德国私人芳香照护专家

Slogan爱,源本自然而然

传播语:芳香妈妈健康宝宝

品牌DNA养身怡心私享

品牌命名及logo设计

为了能够让品牌名和产品、行业的属性更符合,胜初策划总共列出了六大要求,国际感、行业属性、现代感、美观、象征意义、简单易记。最终,胜初围绕着“自然”,成功为品牌命名“源本芳香”,简介易懂,另外还有双关之意。

光有品牌名还不够,还得围绕名字设计一套实用的有特色的logo,围绕“源本芳香”找线索,终于通过拆分,我们找到了可行方案。“源本芳香”=“源”+“本”+“芳香”,“源”代表水,“本”代表木,芳香植物来源于自然。

然后再把三者进行整合,我们得到三个具象的元素,有水滴,有花朵,有水、木、大地的纹路。原本的拆分的名字,我们再通过元素的整合,成功地设计出一个好看还有深意的logo,既符合产品又契合品牌,在市场中还会有极高的识别度。

源本芳香移动端广告页展示



独辟蹊径创公社  3C模式促上市


胜初策划在了解到伊莎贝拉客户的需求之后,通过结合竞争对手以及市场的实际情况,胜初策划团队在经过深入的探讨和分析之后,拿出了一个让客户满意的方案,成功帮助伊莎贝拉完成产品定位以及品牌规划,“源本芳香”这个品牌也随之应运而生。

源本芳香这个品牌规划出来之后,胜初策划接下来需要做的就是帮助品牌得到更好的推广传播,让更多的人知道源本芳香这个品牌以及它的产品和服务。


瞄准母婴消费人群  成立芳香母婴公社

上节已经提到,源本芳香重新定位目标消费人群之后,将母婴人群作为主要战场。为此,胜初项目组在经过深入分析讨论之后,将“源本芳香”、母婴平台整合巧妙地结合,成功创造“芳香母婴公社”。

从某种意义上说,芳香母婴公社就是探讨源本芳香产品、服务、培训这个平台整合的最终产物。它能为消费者带来一套有价值的理念、产品、服务以及培训。

源本芳香招商手册页面展示


上市前的计划准备  

芳香母婴公社在上市前,我们还要准备哪些东西?当伊莎贝拉项目负责人提到这个问题时,胜初策划的回答是:还需要一套商业模式或运作模式,就像驱动一样让芳香母婴公社这个公社能够成功运作起来。

模式定义:源本芳香3C模式(City Copy City

本质是城市运营商模式,通过北京、上海样板市场的打造,输出一套标准的运营体系,实现其他大城市的快速复制,代理商有城市独家运营权和品牌使用权。

上市策略:3个“1”模式策略(1套渠道谈判模式、1套具体运作模式、1套媒体推广模式)

套渠道谈判模式

北京市场的运营已经将渠道梳理地较为清晰,给上海的市场启动起到了良好示范。高端渠道主要针对私立医院和月子会所,其意义在于树立高端品牌形象,彰显专业性,累积高端客户资源。中端渠道主要针对早教机构、月嫂中心、家政公司,其意义在于建队伍,拉销量。低端渠道暂不涉及。

套具体运作模式

1.会员策略:建立会员档案、会员动态追踪、线上会员专属活动

2.明星策略

芳香母婴公社的消费群定位是政商艺高知家庭。换句话说,在我们定位的高端家庭中,每一位妈妈都可能是各自领域的明星。那么在实行明星策略时,如何号召政商艺明星妈妈为我们代言?

胜初总结出,明星妈妈通常月子素颜不能拍照、碍于家庭不想曝光、用于商业不愿出头。但是,再大的明星成为母亲后也有一颗柔软的心,如果能够帮助更多母亲,能成为某项公益活动的号召者和倡导者,何乐而不为?

3.活动模式

活动模式的三步走策略

第一步:现有会员的精准化活动

第二步:大型代理活动

在代理区域选择上,胜初策划通过百度指数搜索关于芳香疗法在不同地区的指数排名,重点开发东南沿海城市:上海、广州、杭州、深圳、南京、成都、武汉、苏州、厦门。

第三步:商业代理完毕市场热潮推动

源本芳香报纸广告

一套媒体推广模式

在做推广模式之前,胜初策划需要明确推广目标是什么?然后才是一些帮助推广的营销工具的设计。

推广目标:

1.提高源本芳香品牌知名度

2.告知激发受众购买欲望

3.获得代理商的关注和加入。 

推广计划:

1.建设源本芳香品牌官网

2.建立完善百度词条

3.引导消费者,提升知名度

物料计划:城市运营手册、系列海报、画册、手提袋等相关营销工具。

经过胜初的精心策划,采用差异化战略,区别竞争对手的盈利模式,创造全新的“3C模式”,经过一系列的品牌宣传以及市场推广,源本芳香这个品牌和芳香母婴公社得到消费者的广泛认知及认可,在商业活动中也成功吸纳了大量优质会员。


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