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品牌力+创意炼就“豪门”——欧利特安全门策划纪实


近年,随着中国城市化进程加快及房地产业高速发展,推动了中国门业市场的急速膨胀。2013年春夏之交,中国攀臣集团—浙江众成门业有限公司营销总监韩永生找到胜初希望在良好的市场前景为集团欧利特安全门下快速提升竞争力,在行业占据一席之地。

有机会让短板变长,长板更长

严谨的市场调查是了解市场动向和消费需求的必经之路,没有调查就没有发言权,胜初项目组历经半个月的市场走访,发现:

在欧利特扎根的三四线城市门业市场竞争混乱,既有下沉至此的一线品牌,又有上百家中小企业盘踞其中,然而仔细观察不难观测,一线品牌尽管有一定知名度,但在县市级城市渠道优势不明显,中小品牌依靠口碑传播有一定市场份额,但品牌形象杂乱,短期能收到良好效益,却不是长久发展之计。未来随着三四线市场成熟,产品之间竞争将上升到品牌认知竞争。

胜初项目组经过周密探讨,为欧利特制订了“抢长板、补短板”的战略。

目前三四线市场没有强烈的品牌观念恰恰是一块有待弥补的短板,欧利特在10年的摸爬滚打中已经有一定的品牌意识和积淀,这对欧利特来说是最好的机会,完善品牌体系,塑造品牌力,将市场短板打造成自身长板,逐步增强市场竞争力,成为全国地市级领导品牌。同时,欧利特也不能忽视自身经销商数量较少的“短板”,如何以创意在即将到来的门博会上脱颖而出成为欧利特获取经销商关注的契机。

承接优势资源 塑造品牌力

胜初项目组开始在原有品牌基础上,展开对欧利特品牌系统规划及升级。通过品牌力的打造,提高其附加值,建立起与终端消费深度沟通关系。

要抢占消费者的心智资源,必须要首先了解他们的需求。胜初项目组对三四线城市安全门的消费者进行了深入分析得出结论:

消费者是年龄在30~45岁之间,位居三四线城市的普通工薪阶层,个体户、农民。不仅要求产品“物超所值”,带来安全感,还需要彰显身份来获取尊重和满足虚荣心。

欧利特在市场扎根10年,其“顶级豪华安全门”的定位在消费者心目中已有初步认知,胜初承接品牌自有的优势资源,综合消费者注重产品性价比,渴望获得安全感和彰显身份的需求,对原有品牌定位进行豪华升级,打造完整的品牌体系。

品牌共鸣:“豪门之上,保家护航”,传达出万人之上的理念,这是对消费者身份及价值的验证,此情感附加值强化了消费者内心的认同感和自豪感,给人以高端品牌形象的认知。

“豪门之上,保家护航”品牌广告语定位三、四市县级市场,但针对大部分“新农村”地区,他们的消费心理又有所不同。在欧利特品牌下沉,市场逐步渗透情况下,为协助现有乡镇村级分销商,胜初特制订出针对农村市场的传播口号。“开启欧利特,跨进新生活”用在农村地区,通俗易懂、传播有效,配合“豪门之上,保家护航”同步传播,能够同时占领不同人群的心智。

品牌定位: “豪门品质,大众共享”

品牌个性:“高品质、物超所值”

品牌基因:“质优价平、安全温馨、尊贵荣享”

欧利特企业实力展示海报

欧利特企业实力展示海报

品牌造势  创意引爆展会  

构建好欧利特的品牌体系之后,意味着欧利特有了人所不及的长板,那么决定木桶盛水量多少的仍然是最短的那块木板。欧利特的短板在哪?胜初发现,欧利特代理商数量较少,不能有效实现资源借用、节约成本。如何扩建欧利特经销商队伍,推动经销商和分销商实现销量攀升成为胜初策划的重中之重。胜初把即将到来的永康门博会作为欧利特抓住经销商的契机,借此机会为欧利特品牌造势,将独家创意作为引爆点,在品牌大战中脱颖而出。

欧利特门博会展位现场

欧利特门博会展位现场

经销商参加展会的目的是为了快速比较各品牌、产品的实力,另外他们会更加关注企业的盈利模式和商业指导能否帮助他们实现财富梦想。在前期的策划中,已经为欧利特构建了完整的品牌体系,那么我们要做的首先就是把欧利特的品牌实力和企业公信力传播开来,增强经销商的信赖感。

而在熙熙攘攘的展会上,传统表演、彩绘、吉祥物、送小礼物等招数已经不能引起关注。要想真正获得经销商的注意,创意才是王道!

创意一:首家发布《门业市场操作白皮书》

欧利特《门业市场操作白皮书》亮相门博会

欧利特《门业市场操作白皮书》亮相门博会

市场操作是经销商最为关心的问题,胜初团队为欧利特独家策划了市场上首本商业指导《门业市场操作白皮书》,内列经销商最关心的市场操作问题及解决方案。为了在展会上获得效果最大化,胜初在展会开幕前就将“白皮书将首次亮相门博会”的消息进行热炒,一时间成为热门话题,欧利特在会前就得到极大关注。以“白皮书”为核心,胜初为欧利特设计了多张创意海报,吸引经销商参观欧利特展位。

“门业白皮书”展会活动宣传海报

     “门业白皮书”展会活动宣传海报

创意二:“百万梦想基金”吸引眼球

胜初为欧利特设计了“财富梦想墙”,经销商留下联系方式就可自主选择梦想墙上的彩票一张,并有可能获得欧利特“百万梦想基金”的支持。

“百万梦想基金”展会活动宣传海报

“百万梦想基金”展会活动宣传海报

创意三:“梦想手推车”人性化服务

相比较传统展会上的礼仪巡游,胜初为欧利特提出了更具服务理念,更加人性化的“梦想手推车”方案,在展会免费发放,为经销商解决资料太多不方便携带的烦恼。

展会当天,不出胜初所料,欧利特以强势品牌和创意爆点成为现场最耀眼的一颗明星、惊艳四方,紧紧抓住了经销商获得了巨大成功。

项目运作后,欧利特已经接二连三掀起市场高潮,胜初几个月艰苦的工作总算开花结果,欣慰写在每一个参与者的脸上。




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