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梁祝:“微利时代”黄酒企业该如何崛起

 

曾几何时,央视的黄金强档突然多出了黄酒的广告,随之而来的石库门、和酒等黄酒品牌相继跟进。中国酿酒工业协会黄酒分会秘书长沈振昌先生也高调宣称:“黄酒的春天只有35年时间,黄酒企业应把握好这一时间,完成资本积累期向扩张期的过渡。在这个短暂的春天里,古越龙山为积极谋求全国市场地位,意欲在区域市场占山为王,紧紧抓住关键机遇时期。

如何增强消费者对黄酒的认知度和接受度?品牌如何拉动?终端如何精耕?传统市场与外围市场如何运作?这些都是黄酒企业和经销商十分关注也一直在探索的话题。众所周知,江浙沪是黄酒的主要消费区域,那么,黄酒是继续深挖传统市场,还是拓展全国乃至国际市场?

胜初营销策划认为:这不仅取决于企业的发展战略,还需整个行业市场的氛围带动。换言之,企业既要很好地处理同行之间的竞合关系,也要有打动市场的砝码。为此梁祝携手胜初,拉开梁祝市场品牌整合营销传播推广序幕。


一、黄酒行业竞争分析

低度化:以前,中国黄酒酒精含量为18 度左右,近些年,为满足消费者的需要,黄酒开始出现10 度左右的产品,低度黄酒市场有扩大的趋势。

多元化:近年来,消费者越来越追求产品的个性化、差异化,不同香型、不同口味、不同风格,甚至不同规格、不同包装的产品都有各自的消费群体,黄酒也是一样,前几年,上海“和酒”开发的低色度、淡口味(与传统黄酒比较而言)新型黄酒受到了许多消费者的喜爱,引发了一股特色新品的开发热潮,这种变革今后仍将继续,并将给传统的黄酒产业带来新的活力。

产品档次、价格逐步提升:随着生产成本的不断升高和民众收入的增加,酒类产品的档次和价格也将逐步提升,散装酒和一两块钱一瓶的酒越来越少,消费随着经济增长而逐渐升级。市场向优势品牌集中。部分企业依靠品牌优势和综合实力,在市场上获得更高的占有率和经济效益,占据更加重要的市场地位。未来黄酒的集中度将进一步增加,这是产业市场化后的必然趋势和发展过程,但大中小企业并存的局面不会改变


二、大环境洞察,梁祝未来发展何去何从?

原酒交易平台诞生,花雕酒具备了投资价值

价格走进上升通道,花雕酒的价值感正在回升

高层在关注,习近平带绍兴花雕访美

媒体在关注,央视一套《舌尖上的中国 》, 重点介绍了绍兴花雕

民众在关注,国学、传统文化的复兴热潮......可以预见中国花雕酒产业爆发的黄金时代已经来临。

梁祝的核心产品是满足爱喝酒的人的口感和享受需求。梁祝的外观总体大气,端庄典雅,透着文化气息,酒的质量得到广大黄酒爱好者的普遍好评。样式包装典雅精致。消费者从中得到了质量水平、外观特色、式样等有形商品。古越龙山的历史底蕴深厚,消费者从中得到的期望产品是中华文化的归属感和自豪感。


三、文化渗透+酒艺精神引爆市场

1、文化渗透

归根结底,产品品质是制胜根本,也是保持持久竞争力的基础,尤其是在食品安全隐忧、行业危机的今天,要想获得更多消费者的信赖,首先要让消费者感受到产品的独特优势。当然,我们的产品优势,在传播的过程中,要与消费者的理性及感性需求相契合。胜初营销策划在操盘冬酿花雕的时候,便将“酿造于120天的最佳酿酒季节”的天时优势、“传承并拥有绍兴古法酿造工艺”的地利优势融入产品文化中,还赋予了“酒质、酒韵”的深层含义,让消费者知道这酒好在哪里。产品的特色优势,能与消费者的心智进行对话。

3个定位:

第1个定位

细分品类占位策略品牌定位    摆脱黄酒低价值形象

梁祝产品定位——绍兴梁祝 冬酿花雕

梁祝产品定位——绍兴梁祝  冬酿花雕

第2个定位

产品传播定位    借势江南美誉

梁祝产品定位——最江南的酒

梁祝产品定位——最江南的酒

第3个定位

品牌身份定位    借鉴茶道  +艺走向黄金时代

梁祝品牌定位——中国花雕酒文艺复兴倡领者

梁祝品牌定位——中国花雕酒文艺复兴倡领者

2、酒艺精神

作为中国最古老的酒种,黄酒拥有六千多年的历史和文化底蕴,在品牌打造和推广的过程中,厂家与商家都有责任来激发消费者对古老黄酒文化的自豪感和仪式感。酒道文化的发掘和推广,不仅是黄酒创新营销的一个重要突破口,更是抬升黄酒氛围、促进终端销售的有效策略。胜初营销策划在给冬酿花雕做推广的过程中,建议企业研发花雕酒专用杯、温酒器、闻香杯等酒具,并开发了一整套酒艺流程,摒弃传统的打折、买赠等促销形式,在各地市场开展的高端品鉴会、温酒节等活动中,使消费者重温“青梅煮酒论英雄”、“斗酒诗百篇”的风雅之情。可以说,酒道文化的打造和推广,是黄酒文艺复兴的倡领,也是黄酒市场厚积薄发的最后预热。

2个系统:

第1个系统

文化系统  绍兴梁祝 冬酿花雕 酒性 六味一格, 柔和温润

01

第2个系统:

器艺系统  冬酿花雕专用温酒(冰镇)器

餐桌上的第四个杯子——黄酒专用温酒器

餐桌上的第四个杯子——黄酒专用温酒器

这绝对是黄酒史上最耀眼的革新!大师杰作器型、融合现代科技,景德镇千年烧瓷工,佐以江南青花的精致清丽,不仅形色兼备,方便快捷,更可重温传统温酒文化之风雅。 一器一杯,这只是开始,未来,梁祝企业将陆续开发分酒器、闻香杯等更完备的酒器,投入2亿元巨资,打造酒文化, 做大整个行业的市场份额。


四、市场突破:9项原创酒系统打造+4波攻势

再回到开篇之问,黄酒企业的市场战略,到底是应该固守江浙沪还是拓展外围市场?长三角诸侯争霸,欲以绝对优势领跑实属不易;大范围开疆拓土还要顾及到运营成本与对消费者的引导策略……胜初营销策划认为:品牌在云端,销售在终端,高空地面要有机结合。

首先,将主力市场重点区域的终端做扎实,从品牌形象的能见度到一线人员向消费者传播的讯息,都必须做到规范化。再者,要将成功经验结合外围市场的竞争格局特点有效复制,稳步扩张,毕竟还要衡量不同酒种之间的竞合关系。同时,品牌理念与消费者心智对话的工作要深入进行,“随风潜入夜”,潜移默化地打动人心。最后,市场秩序的监控与维护,是企业发展过程中不容忽视的环节,一旦窜货、乱价行为猖獗,将对品牌造成很强的杀伤力。

9项完整持续最坚持原创酒系统打造

1.含着金子出生的品牌:中国无人不知的经典爱情故事,无需传播的品牌知名度传唱国际的经典音乐协奏曲,经典爱情故事经由音乐走向国际

2.大师出品顶级产品:驰名黄酒界的十位民间酿酒大师郑家华与汪坤林、汤百年、金芳才、王阿子、朱新法、李永铭、陈小荣、朱张云等十数位国宝级民间酿酒大师,组成庞大的专家团,全力负责梁祝酒业的产品研发和生产,是梁祝出品最具公信力的质量保证。

3.传承花雕酒古老的酿造工艺

4.拥有大规模原酒贮存量

5.各个环节最专业的运作团队

6.最先进的设备,德国克朗斯无菌热灌装设备

7.最完善的原料优势,拥有三万亩糯米种植合作基地

8.近乎严苛的生产管理和品质控制体系,每个批次都通过检测方可出厂

9.最完整最持续最坚持,原创的酒文化系统打造


波攻势,品牌形象得到质的提升

第一波攻势,初露锋芒——中国旅游小姐决赛,旅游+黄酒的营销嫁接

第二波攻势,大显身手——借“唱响2008,走进西塘”大型晚会提升销量

第三波攻势,赞助“浙江丁栅•嘉善田歌节”,深入当地文化

第四波攻势,实效促销,销量持续飞跃


五、渠道建设:分销策略+五大原则

分销策略

1.逐步建立分销联合体,固化下游客户

2.强化分销管理,提升渠道竞争力

3.强化分销人员管理,提高对分销网络的掌握

4.强化分销创新管理,提高产品核心竞争力

五大原则

1.集中原则:人财物要聚焦,选定区域市场进行集中出击。

2.攻击薄弱环节的原则:抓住对手的薄弱环节来开展营销攻势

3.巩固要塞强化地盘原则:在操作市场过程中,很多黄酒企业喜欢广种薄收,开疆拓域,却收效甚微。这对市场,对品牌都是不利的。

4.掌握大客户原则:掌握核心终端,把资源和精力更多地分配给企业的大客户。

5.未访问客户为零原则:建立健全的客户档案与资料管理

梁祝终端物料

梁祝终端物料


六、样板打造:区域市场帮扶“三个重点”+ 运营模式“三核驱动”

三个重点

1.重点关注样板市场,辅助指导拉练市场:样板市场以实地帮扶开展工作,其余拉练市场以会议沟通(电话会议,主要跟区域经理进行沟通)开展工作;

2.重点关注活动方案,辅助指导工作执行:样板市场的活动方案的现场管控与指导(规定日期内上交事先完成的活动方案),活动全程推进执行的目标监控和过程管理;

3.重点提升门店运管,辅助指导销售提升:指导样板市场总店长及店长日常门店运营管理能力提升,并导入管理工具。通过销售技能的沟通和演练,提升门店导购及外部销售人员的销售能力。

三核驱动

1.直营零售渠道构建:围绕门店、餐饮店和团购三大核心展开布局,建立稳定业务来源;

2.直营分销渠道构建:对装修公司、建材门店、中央空调和水暖等相关门店,围绕样品展示、合作政策和客情维护进行市场渠道开拓;

3.业务团队建设打造:通过系统培训、渠道运营方法和团队管理的导入锻炼一批成熟的业务团队;


七、商业打造,221模式+10个财富共赢

221模式

2”:摸排阶段1个地级市必须有2个高意向客户;

2”:对区域市场完成第一轮市场的陌生拜访和第二轮市场的跟进;

1”:将意向客户集中邀约经销代理大会,集中企业优势资源对企业进行全面推介,通过现场氛围促使意向客户签约;

梁祝黄酒户外广告展示

梁祝黄酒户外广告展示

10个财富共赢

1.销售指导:定期开设销售培训课程,在市场动态、竞争格局、营销方法等方面对业务人员与终端人员进行专业化、系统化的培训。

2.点对点支持:配备专属业务人员,深入市场协助销售。

3.深入终端:梁祝提倡将区域市场深耕细作,步步为营,在终端物料覆盖、营销话术培训等方面进行全套系统运作。

4.市场策略指导:旺季如何促销售,淡季如何拉动消费需求,每个月市场部会统一下发操作指导书,并对相关人员进行培训。

5.活动支持:大型促销活动、公关活动,企业成熟团队统一策划执行。

6.品牌推广支持:两年内两个亿的广告投入,线上线下有机结合,从高处提升品牌知名度,于细处深入人心增强品牌信赖感,促成重复购买。

7.区域市场指导:根据各地市场格局、消费特点的不同,在促销拉动、宣传推广方面提供专项专案。

8.市场管控:统一、严格的市场管控制度,建立公平有序的市场竞争秩序。

9.区域保护:对各区域合作伙伴实行区域保护政策,防止窜货等不正当竞争手段。

10.品牌共赢:梁祝的品牌资产、倡导的黄酒文化都是与合作伙伴的共有资产


后续:

黄酒产品要想大范围、大规模拉升销量,除了依靠酒质和科学的市场运作策略外,还需要执行力超强的地面作战部队。定位清晰、融合黄酒本源特色与消费者沟通、各大企业推动行业市场快速稳健运转,势必会让更多消费者愿意感受黄酒的魅力。当然,在这个过程中,文化渗透无疑是最有效的方式。





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