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占道营销:璐瑶足浴器的占道法则

2010年仲夏,上海的天气中弥漫着太阳烘烤的味道。

请问刘老师在吗?一位中年男性的声音打破了夏日的躁动。来者正是浙江璐瑶电子总经理陈伟和营销总监陈立坤先生。“现在竞争大,同业竞争白热化,基于此,我们新出了一款广告产品准备9月投放央视,你们看看如何操作”简短几句交谈,客户的要求摆在项目组的面前。


调查是指南针

市场结构在变,消费心理也在变,要想知道桃子甜不甜,必须亲口尝一个才行,项目组立即展开对足浴盆相关的市场调查,一周后相关市场走访资料展现在项目组面前:

①消费需求:随着生活节奏的逐渐加快,亚健康人群的增多,人们愈来愈注重自身的健康;而生活水平的提高以及保健意识的普及,家庭健康产品的消费呈爆发式增长,足浴已经成为城市大众流行的养生方式,无论是从足浴店到家庭用足浴器,每年都产生着近百亿的销售额。

②消费习惯:80年代送“温饱”、90年代送“烟酒”、21世纪送“健康”。调研发现,72%以上的消费者能接受“足浴对健康有好处”的理念。而有近38%的消费者选择在一天劳累后去泡泡脚、做做足疗,有超过65%的受访者表示近两周内做过足疗或者足浴。

③产业环境:型企业依托完善的终端、强大的研发能力、有效的营销传播,经过近几年的发展,已经占据一定的市场份额,但从调研结果来看,首位提及率的品牌非常分散。另据不完全统计全国足浴类生产企业的年销售额过亿元、利润上千万元的企业也就十家左右,绝大多数企业的生产规模很小,甚至是小作坊式。这说明品牌割据局面尚未真正形成。

④营销现状:调查显示在已经购买过足浴器的群体中,有近66%的消费者为送爷爷奶奶或送其他长辈,这也契合了市场上大部分企业把“孝心、送礼、敬老”作为诉求点。在未购买足浴器群体中,年龄在35-50的族群中,他们更倾向买两个,一个长辈用,一个夫妻用。应该说,足浴盆的直接消费者是30岁至80岁的中年人和老年人。而产品购买者多集中在中年人,这属于典型的使用者和购买者相分离且交叉的状况。

消费需求旺盛,市场潜力巨大,但近一两年各足浴盆企业却很难有较大增长,除了竞争加大的原因外,胜初策划认为其背后肯定还有未被满足的需求,这个需求到底在哪里呢?


策略是放大镜

经过深入的分析,胜初策划发现随着足浴盆市场竞争的愈加激烈,消费者的心智也日趋成熟,传统的“孝心”“送礼”诉求显然已经把最迫切的消费群体覆盖了个底朝天,对于消费者而言这类的广告也是老生常谈、陈词滥调了。回归到消费者的分析我们发现生活水平提高了,家庭群体的健康意识、享受意识、生活意识也在逐渐提高,传统的洗脚是脚盆,那坐在客厅的沙发上做做足浴看看电视,难道不是另一种洗脚吗?

消费者的需求是圆点,产品是满足需求的外延,当我们回归原点发现,中国洗脚、泡脚由来已久。我国传统中医理论早就有“一年四季沐足:春天洗脚,开阳固脱;夏天洗脚,暑热可祛;秋天洗脚,肺润肠蠕;冬天洗脚,丹田湿灼”的记载。民间广为流传的一句谚语“人之有脚,犹如树有根”,“人老脚先衰,树老根先竭。”所以全身的疾病可以影响到脚,同样脚的病变也会影响到全身,并引发相应的疾病。因为人的脚底汇集了无数的穴位,坚持泡脚,能加速血液微循环、促进气血运行。舒筋通络,和气活血,从而达到祛病驱邪、益气化瘀、滋补元气的目的。传统洗脚用脚盆,为什么不用具有震动按摩、自动加热的足浴盆呢?我们要打造家庭洗脚的第二件必需品。当这个策略被迸发出来,胜初策划的项目人员沸腾了,当这个策略电话告知客户时,璐瑶的陈总抑制不住内心的喜悦对着电话高兴的喊出“对对对,就是他”


创意是吸铁石

足浴盆市场广告花样很多,不是家庭戏就是送礼戏,我们的广告表现必须震撼视听,我们的广告诉求必须触动消费者的内心,否则策略就像软弱无力的箭射向靶心,还没飞多远就会掉在地上,所有的营销费用就打了水漂。

真正爱广告的人都是狂热份子,如果不能把策略表现的淋漓尽致,那就是可耻的。一个个创意点、一个个广告语被PASS、被否定。从日久知马力、璐瑶见真情到用璐瑶、享逍遥等等枪毙了一百多条广告语。在没有找到能让内部人士拍大腿的广告语之前,我们就像光屁股的少女一样羞于见人。

让“足”舒服健康是璐瑶给予消费者的直接利益,这是第一层意思[让足,够好]只有“足够好”的品质才能获得消费者的信赖,这第二层意思是璐瑶的质量和效果“足够好”“足•够好” 一语双关,且有一定的深度和高度,能加深消费者的印象,同时“足•够好” 简洁明了的喊出产品的益处以及品牌对消费者的价值。“好”与“瑶”押韵呼应,朗朗上口便于记忆。


电视广告创意应运而生!

精神矍铄的老爷子坐在沙发上,期待而中气十足的喊道“拿璐瑶足浴盆” ,儿子儿媳端出早已准备好的足浴盆“要泡脚 选璐瑶” 三维展示璐瑶足浴盆3D创新推拿技术,就像双手在推敲。全家其乐融融“选璐瑶  足·够好”。选演员、制作营销工具、拍摄、剪辑、配音、出带等陆续完成,在此就不一一赘述。201091日,央视广告如期播出。

2010年底,陈伟总经理致电我们,今年璐瑶的销量突飞猛进,家庭洗脚的第二件必需品正走在路上……



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