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拉摩力拉玛卡再生之路:从“天然伟哥”到“滋补极品”


200811月,上海卓品国际的程总拿着几瓶玛卡找到胜初策划,希望能为玛卡找一条再生之路。经过程总简略的介绍,我们得知:玛卡是一种生长在秘鲁安第斯山脉4800米高处的珍稀植物,目前国内以“玛卡”命名的保健品很多,但真正从秘鲁原装进口的只有卓品国际代理的摩力拉(男性装)和玛卡丽人(女性装)两种。

卓品国际从2007年开始运作玛卡,主要走电购渠道。由于产品效果好,所以第一年还是卖出了不错的销售额,同时也在国内部分城市拥有了一定的知名度。然而,随着一些不负责任的厂家销售假玛卡,加上08年国家对电视购物广告的政策限制加大,卓品越来越感到束手束脚,销售额也一直无法有一个理想的提升。


这是一个典型的中小企业遇到发展瓶颈、求助“外脑”的案例。经过几天的深入分析,胜初策划为卓品诊断出以下4大问题:

问题1:产品缺乏主形象;

无论是摩力拉,还是玛卡丽人,都缺少相应的品牌主形象,无法在国内保健品市场占有鲜明的地位,不利于传播。

问题2:传播缺少主线;

对玛卡的传播方式进行了解后,我们惊讶的发现,前期的传播没有一条主线贯穿始终,而企业的决策大多是领导一拍脑袋了事。

问题3:传播物料极度缺失;

前期玛卡产品通过电视购物渠道销售,传播物料极为缺乏,只有一、两本招商手册,这就给后期的市场扩张带来很大困难。

问题4:渠道过于单一;

这也是卓品国际最急于解决的问题。电视购物能在较短的时间内达到比较不错的产品销售,但如果不做很好的售后数据库系统,很难有长期的重复销售:电购一停播销售马上下滑,因此比较适合新产品上市初期使用。要想建立长期品牌、扩大重复购买率,还得走传统招商,靠稳扎稳打赢得市场。

针对这几个问题,胜初策划掌门人复旦MBA杨总立刻召集了公司的几个保健品操作高手,成立玛卡专项小组,开始了一场精彩而利索的“急救行动”。

擒贼先擒王,策划先策略

在项目会议上,杨总指出,像玛卡这样的产品,出现这些问题是必然的。定位不清晰、策略不明确就匆匆上市,这是绝大多数中小型企业常会遇到的问题。这样上市的产品,初期看不出来,过12年就很快会出问题。

所谓“擒贼先擒王”,对策划人来说,“擒王”就是“定策略”。针对玛卡的现有问题,胜初给出的策略是:明确产品定位、升级品牌形象、启动招商广告、软文轮番炒作、线下物料配合。精准的策略+伟大的创意+一流的执行,必能造就玛卡重生之路!

明确产品定位:从“天然伟哥”到“滋补极品”

玛卡前期的定位是天然伟哥,这样的定位虽然看似清晰,却有着无法解决的内在矛盾:如何让消费者相信天然伟哥同时对男人和女人都有效果?按照中国消费者的传统思维,保健品、补品,通常都是分开服用的,例如男人吃虫草、女人吃燕窝。天然伟哥这一定位无疑会让消费者对玛卡的产品功效产生怀疑,从而丧失玛卡丽人的市场。

经过项目小组几天的深入研究,并和卓品国际进行了几次深入沟通探讨后,双方一致认同将玛卡的定位确定为“滋补极品”。玛卡具有纯天然的植物成分,不同于其他化学合成的保健品,它的作用原理是通过激发人体荷尔蒙分泌,从而让男性更强壮威猛、让女性更性感妩媚,男女通吃,堪称滋补品中的极品。

在这个定位的基础上,我们又针对两款产品的不同诉求,分别提出了子品牌广告语:再现男人强者风范(摩力拉)、再展女人傲人风采(玛卡丽人),一下子让这两款产品的形象变得清晰明确,并为后面的具体操作定下基调。

升级品牌形象:请拿破仑和埃及艳后做代言人!

在眼球经济时代,利用名人代言让产品迅速占领市场是一个屡试不爽的策划妙招。然而,对中小型企业来说,高昂的代言费使得找名人做代言基本上等于妄想。然而,胜初策划相信,没有不可能!在胜初看来,只要用对方法,不花钱或者花很少的钱就可以请到名人做代言!例如,胜初策划曾经成功的为一个客户策划出3万块钱请李连杰代言的营销案例(具体另文说明)。

玛卡产品缺少主形象,让消费者无法感知吃完玛卡能获得什么样的效果。胜初策划决定“故伎重演”,希望为玛卡找到免费品牌代言人,以迅速提升品牌形象。

摩力拉的目标消费群是35-45岁的都市精英男性,他们追求的不是强壮的身体,而是更高层次的人生成就。因此,找一个肌肉发达的男性,并不能代言这群追求成功的“雄性动物”。必须找到一个公认的、有成就的、有男性气概的、强者的形象……在一番搜肠刮肚、不断提出又自我否定之后,我们忽然想到了拿破仑!对了,就是这种感觉!既有强悍的身体,又有征服世界的气概,这正是我们要找的“强者风范”的代言人!而且找拿破仑代言,是不用任何代言费的。很快,一张摩力拉的主形象稿做出来了(见下图)。

同样的,我们为玛卡丽人找到女人的典范——埃及艳后做代言人,一方面有着女性独特的性感、魅力,同时充分的展现更高层次的“傲人风采”(如下图)。

产品形象创意海报

产品形象创意海报

这两款形象在卓品国际的会议室的投影仪上一经展示,立刻获得了从总经理到一线销售人员的一致认可,他们怎么也想不到产品形象原来可以这样做!

启动招商广告:大创意,创造大生意

《士兵突击》里有一句名言:日子就是问题叠着问题。对策划人来说更是如此,一个问题解决了,必然还有新的问题在等着你。虽然有时候很折磨人,但没有比不断挑战自我、一个接一个的攻克企业难题更有意思的生活了。

玛卡的主形象定下来后,我们得知卓品国际马上就要启动全国招商。由于前期走的是电视购物,卓品销售部并没有渠道招商的经验,一时间不知如何是好。于是,老杨带领策划团队,很快的为卓品提交了一份《招商方案》。项目组成员分工合作,写招商方案、选媒体、设计招商广告、撰写招商软文……

就在项目有条不紊的进行时,策划部的赵总突然宣布想到一个创意:由于摩力拉采用的主形象是拿破仑骑马的一张著名油画,因此在广告上让马蹄子把周围的一些字冲散,在视觉上突破常规,更有着“玛卡来了”、“财富扩张”的含义。在设计部的配合下,一个“大创意”很快出炉!(见下图)

招商创意报纸广告

招商创意报纸广告

这篇广告在《医药经济报》刊出后,卓品销售部每天都能接到十几个经销商的电话,大创意很自然的带来了大生意。

软文轮番炒作:奥巴马也吃玛卡???

胜初策划具有10多年的保健品操作经验,对保健品软文炒作更是独有一套秘诀。在玛卡的策划中,项目小组披星戴月,在不到一个月的时间里创作出了几十篇软文,从各个方面将玛卡说透,不但让客户方叹为观止,更是带来很好的卖货效果。

2008116日,美国新一届总统奥巴马,以364票遥遥领先,创造了美国总统竞选历史上的神话,成为第一位美国黑人总统。软文创作宝刀不老的杨总,按捺不住心中的创作激情,连夜写出了一篇《秘鲁皇室为奥巴马送上神秘贺礼》的新闻式软文,利用奥巴马当选总统的时事新闻,巧妙将玛卡炒作了一番。第二天当他在项目会议上宣读时,几个文案、策划不禁连连感叹姜还是老的辣。

奥巴马”热点软文

“奥巴马”热点软文

奥巴马也吃玛卡??当我们给客户提案时,卓品的程总不禁连连称赞这个软文够狠!在这个基础上,项目组又从别的角度创作软文,以达到炒作的效果(具体文字暂略):

奥巴马篇2——《47岁奥巴马,再现强者风范》

奥巴马篇3——《奥巴马惊收神秘黑盒》

滋补篇——《秘鲁国宝玛卡  世界滋补品极品》

信赖篇——《世界滋补极品——“天然伟哥”可信吗?》

信心篇——《男人40,怎样重振雄风?》

原理篇——《男人的“大”秘密》

凶猛篇——《男人上半身有多硬  下半身就有多软》

……  部分软文一览

部分软文一览

附:

我们为玛卡招商创作的部分软文(具体文字暂略):

市场篇——《300亿元大市场:中国保健品进入玛卡时代》

生意篇——《经济危机中的大生意?》

产品篇——《邪了!玛卡竟然男女通吃!》

……


我们为玛卡丽人创作的部分软文(具体文字暂略):

揭秘篇——《科学揭秘:是谁,夺走了女人十年的青春》

原理篇——《女人,小心“葡萄”变成“葡萄干”》

新闻篇——《美“少女”引发交通事故,却是50岁老妇》

明星篇——《揭秘:性感歌后麦当娜的青春“不老药”》

……

终端物料配合:打造立体传播效果

我们为玛卡设计了海报、易拉宝、产品手册、招商手册(新)、手提袋、瓶贴、夹报等一系列终端传播物料,打造出全方位立体传播局面,为玛卡的招商、销售打下很好的基础。

易拉宝、产品手册、夹报、产品手提袋设计图

易拉宝、产品手册、夹报、产品手提袋设计图

后记:

策划玛卡的过程中充满着方案被客户否决的痛苦、创意乍现的狂喜,甘苦自知。欣慰的是,08年底,卓品的招商工作前所未有的顺利进行着;09年初,当其他保健品运作商感到金融危机的阵阵“寒意”时,卓品国际上海总部早已开始了新一轮的销售旺势,一切,才刚刚开始。

 



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