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康迪K17电动汽车:新品上市策划之借力炒作

营销4.0时代到来,企业的广告如何实现线上线下的互动和延伸?怎样借力互联网在区域市场大造声势成功突围?如何做好病毒式营销,从而达到持续的低成本品牌推广目的?


整合传播渠道,借力网络精准传播

胜初认为:对传统产品来讲,“新时代”的“互联网思维”是把双刃剑,崛起的新媒体要玩,但传统媒体也不能放弃,合理的整合、巧妙的搭配,才是新时代下玩转新老媒体的不二法门。

因此,胜初策划团队在上市之初为康迪K17制定了系统的整合推广方案。从策略上来讲,为配合整体的营销运作策略,在传播上力求“精准”,不但要找到目标客户,更要打到目标客户的心中去;从实际操作来讲,由于运作的整体传播费用有限,胜初团队必须通过低成本运作来达到预期战略目标。

打法上,胜初策划为康迪在京沪的上市制定了“借力网络,三向立体攻势”的具体战术——重点依托新媒体,同时与传统媒体以及终端进行系统串联。

康迪电动汽车logo展示

康迪电动汽车——消费者心之旅程中的指引与陪伴,给予用户心之所享的“心视界”。以“大视界,心之所享”这一传播主题为核心,结合产品特性及用户洞察,通过不同平台不同形式内容分阶段进行主题演绎,在用户感动——互动——行动的过程中诠释产品理念,抢占市场份额。


攻势一:活动预热,促进共鸣,吸引潜在用户


第一轮:结合社会热点,制造社会话题,通过落地活动,引发线上公众互动

沪牌限拍,京牌限号,这一严厉的政策让许多想买车的外地人以及家庭想买第二辆代步车的本地人望尘莫及,而这一严厉的政策在网络上以后一定是“流言蜚语”的铺垫,胜初认为这是一大契机,康迪可以借助此契机,在网络上,通过微博,微信,软文,进行一系列的造势,引发消费者的讨论和扩散,并与消费者进行互动讨论。

这一轮需实现3大传播目标:

1. 不一样的品质优势传达,将消费者直接导入品牌产品

2. 为品牌造势、为产品说教

3. 对在京沪区域竞争品牌树立差异壁垒。


第二轮:挖掘达人经济,找到意见领袖,将关注力转化为品牌影响力

紧密衔接第一阶段互动环节,胜初策划在线上进行了大量的活动转载和转发。在传播形式上,打破固有的撒网式传播,更注重传播的精准与到达率,胜初团队迅速在众多消费者中,选择了一大批京沪本地各类达人、红人、大V,以及电视台、报社、上市公司的精英层,通过送沪牌,京牌门的形式,通过各类精英人士的生活圈,迅速扩大康迪k17的知名度,从而初步构建起康迪 K17的“意见领袖圈”


第三轮:通过线下试驾活动,将品牌影响力转化为营销力

通过几场特别的事件策划,初步引发了意见领袖的口碑营销,再接再厉,迅速扩大营销阵地,送沪牌,京牌活动全面启动:

形成线下4S店不间断引流派送,线上意见领袖号召,传统媒体持续报道的立体攻势!活动期间,康迪K17在京沪的公众情感感知度骤然增加,不断吸引消费者在4s店对康迪K17的关注,再结合有效的促销活动和话术,拉动销售转化。短时间内,迅速形成4S店的预定热潮。

康迪电动汽车移动端广告展示


攻势二:事件营销,注重线上线下互动,整合发力


随着康迪K17在市场的第一炮打响,第二阶段的致歉活动推广也蓄势待发!

这个阶段,胜初策划通过地铁致歉事件“对不起,我们来晚了”将传统媒体与社会化媒体充分整合,加强与消费者的互动,通过传统媒体(电视、广播、平媒)、网络媒体、移动媒体三方平台整合性“全媒体打通”方式,将新闻营销范围几何级扩大,特别是充分运用移动互联网平台,通过APP微信等介质的口碑深化,并且在微信端,设计微商城,通过线上接受产品预订。


在活动策划致歉,胜初考虑到活动落地上需要避免:

1:题材太正——商家造节营销普遍,康迪事件营销可能吸引度不高。

2:容易忽视——一个活动,如果与消费者联系不大,需要寻找新切入点。

3:参与度容易做低——要植入与品牌产品相关联的趣味互动环节,必须要有趣味性、传播性。

4:影响面容易变窄——虽然事件在京沪落地,但传播需布局全国,主力点在京沪

因此,胜初启动了一场“全媒体打通”的推广活动——“对不起,我们来晚了”!

这是一场生动有趣却又与众不同的全民参与的致歉活动,这是一场线上和线下、传统媒体和新媒体的有机结合的推广活动;

通过与微信的合作,在线上得到广大网友的热情参与;通过线下地铁致歉,进行电视广播平媒的立体传播,获得广大市民的关注和广泛赞誉;

通过结合紧密的促销活动,在终端、微信端掀起了一轮的预定热潮;

康迪电动汽车户外广告展示


攻势三:内容营销,打通任督二脉,增强消费粘性


除了大型事件活动,胜初还进行了系统的内容营销!与产品特性相结合,为消费者提供有价值的内容,是内容营销的一大原则——需要给消费者一个关注康迪k17的理由。胜初团队还:

1、拍摄一组微电影——“心视界”。通过视频的形式,引发消费者之间的相互传,引发在京沪地区的病毒式传播。

2、制作微信端商城,为消费者而提供便利,通过扫码形式直接进入商城,了解康迪K17的详细信息,微信端还可以接受预定,并享受一系列门店没有的优惠政策。通过移动端的微信、PC端的门户网站,加上传统平面报纸媒体和广播,迅速使得康迪k17的知名度在京沪迅速打响。

康迪电动汽车展厅效果图


后记:领导行业,康迪集团任重而道远


新品推广特别是新品类创建过程中必不可缺的市场导入环节,正确安排与运用这一环节,将大大节约营销成本,同时让品牌健康成长起来。在推广过程中,很多企业都将新媒体视为救命稻草,但是绝大多数企业都发现:网络传播推广往往是看上去美好,实际效果却难以达到预期。很显然,单一层面的媒体传播已经难以符合市场需要,企业要在区域迅速获得成功,线上线下联动传播推广必不可少。

对于康迪来说,真正做到领导行业,康迪k17推广的成功只是打下了一个坚实的基础。达到为产品宣传的预热和起势的目的。之后还需要再持续的投入,从而达成一个销售热点,上一个新台阶,在消费者心智中“据点”,因此,无论对于康迪客户还是胜初策划团队来说,做到领导行业,把电产品真正做大,我们还任重而道远。


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