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卡斯特:革新战略,创新营销,品牌踏入征途时代


卡斯特,一个国内知名的进口葡萄酒品牌,如今已是品质与优雅的代名词,随国内进口葡萄酒市场消费的日趋增长,在众多品牌中"卡斯特"已经成为了一个传说,人们对它或存有神秘感,或伴有亲切感。2012年,我们的项目组成员经过为期三个月的调研与研究,为卡斯特量身制定了一套完整的营销规划案,助力企业持续发展。

回顾达斯特的发展历程:早在1996年班提酒业成立,专注于进口葡萄酒,是中国第一批进口葡萄酒运营商,当时与温州一家国营企业合作,联合运营葡萄酒项目,积累了一定的运营经验和发展基础。2001年由于企业改制,班提酒业开始完全自主运营,一直持续到2008年,公司进入了一个稳定发展的阶段。2008年上海卡斯特酒业有限公司成立,企业进入卡斯特征途时代。

卡斯特品酒大师

卡斯特品酒大师

卡斯特外部环境扫描,机会与威胁并存

通过对宏观外部环境的分析,我们发现卡斯特的外部机会与威胁并存。

外部机会:

中国经济发展良好,人均收入水平与消费水平的不断增加,葡萄酒市场需求不断扩大,为行业成长提供了空间;随着政商务消费拉动,高收入群体增加,消费需求不断升级,中高端葡萄酒需求旺盛;中国消费者在高档葡萄酒对进口品牌认知要好于国产品牌,尤其对法国葡萄酒情有独钟,法国产区拥有着广泛性的认知;

入世之后,关税不断降低和导向性的政策扶持有利于进口葡萄酒及整体葡萄酒行业的快速发展;进口葡萄酒行业目前还处于散乱差的初级阶段,没有形成全国性的领导品牌,品牌竞争力较弱;人民币汇率稳中有升,国内企业的国外采购能力提高,中国居民财富积累不断增加,但投资渠道狭窄,进口葡萄酒被看成一个重要的投资项目。

自带酒水现象普及,主动公关与团购成为新的营销模式,为无渠道优势的进口酒创造了优势;与此同时,互联网的发展为葡萄酒的推广和销售创造了新的平台。

外部威胁:

葡萄酒在中国还属于小众品类酒,消费文化区域差异性较大,消费需求成熟的区域有限,市场需要持续的宣传和培育。反观国产品牌,一线、二线品牌纷纷进入中高端、高端市场,并已形成较大的影响;国产葡萄酒具有相对强大的渠道、社会资源、营销团队、品牌推广等综合竞争优势;随着越来越多的进口葡萄酒品牌进入中国市场,竞争越来越激烈,价格战呈现。

卡斯特产品展示

卡斯特产品展示

同类品牌CASTEL进入中国较早,目前已形成近15亿的市场规模,品牌日趋成熟。由于历史原因,消费者卡斯特与CASTEL的品牌认知存在混淆,品牌资产被分食。同时,知识产权保护环境较弱,侵权现象普遍,假冒伪劣产品对于消费者的购买造成严重影响。


企业生命法则:革新战略意识,创新营销模式

纵观中小企业的生命周期,我们发现企业从出生到不断成长的历程中要进行战略调整以及与之相适应的组织结构演变,如果管理者忽视这些变化,不能及时调整就会导致企业的“生存危机”,因此,卡斯特需要战略意识革新与营销创新。

卡斯特新的战略发展思路是以厂家主导开发战略性的概念化产品,通过营销组织再造,导入新型营销模式,凝聚资源强力推广,形成全国性的高档葡萄酒市场领先局面,激活皮牌血统,成为法国进口葡萄酒标杆性品牌。基于战略思想,卡斯特酒业公司战略路径分为三阶段:第一阶段为市场跟随,解决生存问题;第二阶段是品牌创新,塑造主导产品品牌;第三阶段为重塑公司品牌,借势多品牌化经营,实现第一品牌。目前,卡斯特酒业正由战略一阶段转向战略二阶段,战略性主导产品的研发与市场运作乃是重中之重。

卡斯特品牌形象展示:公交站台

卡斯特品牌形象展示:公交站台

区域市场中高档酒水营销模式——“盘中盘”模式

中国白酒营销环境已经发生了巨大变化:酒水产品供给严重大于需求,市场竞争越来越激烈;消费者的品牌意识越来越强,品牌忠诚越来越明显,挑战品牌越来越难;广告已泛滥,广告效用越来越低;二批、终端,乃至经销商没有动机、方法与能力帮助厂家培育新产品。显然,通过传统的渠道链已很难将产品“挤压”给消费者,广告宣传也已很难促使消费者进行品牌转换。因此,我们应寻找一条新的途径进行中高档产品的推广——搭建一个平台,强行扭转消费者品牌选择行为。

盘中盘模式根据“8/2法则”,视整体目标市场为大盘,本区域市场的旺销终端或消费领袖为小盘,通过小盘的掌控启动带动整体大盘,共分为三种模式:终端盘中盘、消费者盘中盘、店铺盘中盘。

终端盘中盘模式,市场操作先启动具有消费引导作用的核心旺销酒店,这块市场明确、集中,具有引领性,以之为平台,通过各种营销手段,强行扭转目标消费群的品牌选择,并使之固化在本品牌上,不断扩大本品牌的消费群体,从而最终达到通过这块“小盘”市场的热销带动整体“大盘”市场的启动。

消费者盘中盘模式,真正小盘是核心消费者,而核心消费者是政务/商务招待消费的主体。酒店和商超巨大价差的出现、企业降低成本动机、消费者主权意识的抬头,这3种共同力量使得基于消费者营销成为可能。基于此,核心酒店、核心消费者、面上传播同时共振使得市场启动效率加速。

店铺盘中盘模式,专卖店为载体、整合具有人脉和资金的非传统酒水商业合作伙伴”的经纪人模式。具体操作:1、基于企业业务发展战略,确定实施店盘的形式和程度;2、运用品牌定位理论,系统规划产品体系/3;建立自我主导的专卖店三大手册体系:《开店手册》、《店长手册》和《团购手册》;4、启动获取政府支持的品鉴大会;5、全面实施以店铺为主导的多态商业合作体系;6、业务驱动组织优化、快速完善职能体系;7、实施大品牌战略,进入大盘空间。


品牌推广原则:核心消费者培养为重中之重

根据卡斯特-品酒大师战略定位与目前葡萄酒市场的竞争格局,未来品酒大师在品牌传播与推广上将以核心消费者培育为重点,辅以线上广告拉动和线下公关推广,逐步提高企业品牌和产品品牌的知名度与美誉度。

卡斯特产品形象展示:户外灯箱

卡斯特产品形象展示:户外灯箱

在促销活动总体策略上,从卡斯特酒业目前整个营销基本面来看,行业常规促销活动的战术应对市场促销问题不大,关键问题在于卡斯特-品酒大师需要制定有机结合的高效合理的促销活动组合,明确各销售阶段的消费者促销、终端促销、渠道商促销活动计划 。同时聚焦大部分促销资源,围绕一支核心主打单品,发起大型、长时段的主题促销和区域推广活动,实现单品突破。

卡斯特产品形象展示:户外站台

卡斯特产品形象展示:户外站台

在品牌推广总体策略方面来看,实行品牌资源向上走,即集中在总部,推广资源向下走,即下放到区域;卡斯特作为在全国范围内具有广泛性知名度的进口红酒品牌,应选做央视、凤凰卫视等一线电视媒体实施品牌传播,当然地方媒体广告对销售的拉动作用也不容忽视。 与此同时,制定加强线下与消费者深度沟通的推广策略,如户外广告、终端陈列与生动化、消费领袖品鉴会等,辅以全国性大型公关活动,形成传播共振。

 

 


 

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