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集成吊顶营销策划 我的e家商业落地模式颠覆行业


20144月,胜初营销策划机构接到浙江巨森建材科技有限公司总经理成志达先生的咨询电话,在电话中,胜初建材事业部负责人刘总与成总初步沟通了关于集成吊顶行业的现状与发展,随后约定双方面谈的日期。

一周后,成总专程从浙江赶到上海,与刘总在胜初的办公室里做了整整一天的深入交流。刘总对成总带来的我的e家集成吊顶的品牌打造和商业建设提出了自己独到的见解,成总非常看中刘总10多年的建材行业策划经验,双方诚意十足,一拍即合,签约顺理成章。20144月底项目正式启动。

一、市场洞察

 1.行业还未形成规模,品牌型企业缺乏,市场集中度低

2013年吊顶行业还处于战国群雄逐鹿阶段,还未出现绝对的领导品牌。由于集成吊顶行业80%以上是中小型企业,行业经营的门槛太低(技术含量比其它行业相对较低、初期投资较少),大量生产企业的涌现也使得行业竞争加剧。因此在规模、技术、资金方面,尤其是在品牌推广等方面存在着较大的差距,全国性的集成吊顶品牌屈指可数,行业内所谓知名品牌较多,但是被市场和消费者认知和信赖的品牌集成吊顶几乎没有。

2.市场还未被完全开拓,行业市场前景巨大

虽然集成吊顶已经取得傲人成绩,但是对于整个全国市场来说,购买集成吊顶的人群还是只占整个消费群体的30%左右。尤其是二三线市场、广大农村市场集成吊顶的占有率则更低。这就说明还有2/3的人群没有购买集成吊顶,这为集成吊顶行业进一步发展带来了巨大的契机。

3.行业同质化现象严重,产品创新乏术

2013年材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推广等多方面陷入到了红海竞争,同质化相当严重,互相抄袭同行业的设计款式,价格战、促销战、广告战此起彼伏。但是在产品设计开发等方面,缺少主导设计思想和理念,缺少优秀的设计队伍,不愿意在基础研发方面进行投资,造成千店一面、产品款式大同小异、设计风格如出一门的现象出现,导致产品的附加值和品牌形象不高,影响了企业进一步可持续发展。这既是那些大品牌删崛起的阻力也是推力。

二、内部诊断

 纵观整个集成吊顶行业,多数企业聚集在浙江,而浙江巨森经过十年历练,已经成为行业内最大的OEM厂商。在行业内摸爬滚打十年的成总于2008年创立了自己的集成吊顶品牌——我的e家。相比于其他企业,我的e家优势相对更加明显,巨森拥有独立研发和生产能力,产品对于市场来说具有独一无二的优势,但很遗憾,经过5年的发展,我的e家的年销售额一直徘徊在几千万元,无论如何也无法获得亿元的突破,这也是成总寻找外脑的原因。

通过内部诊断我们发现,我的e家的经销商也不稳固,经销商的实力和能力也相对比较弱小,也就是说,现有的经销商体系根本无法为我的e家创造一个亿的销售业绩,这是我们在调查中发现的一个很严峻的问题。

其次,虽然我的e家的产品因为独立研发和生产,具有相当的优势,但是,在产品的策略包装上,未能将这个优势表达出来。品牌层面,市场上普遍对我的e家产品没有认知。

产品、渠道、品牌和传播,几乎每一个环节都出现了这样那样的问题,这对于胜初策划来说,是一个绝对严峻的考验。

胜初策划刘总决定,由品牌入手,系统解决我的e家集成吊顶营销策划难题。

三、应对策略

1、精准定位  “智能化”理念升级

通过对竞品的分析,我们发现,市场上的大品牌都有自己的独特定位,例如鼎美主打艺术化,美尔凯特主打自清洁,奥普主打安全等等,那我的e家的核心定位是什么呢?此时有两个难点需要我们思考:

1、“e家”的名字特点很明显,具有很强的限制性

2、生态环保、欧式设计、健康安全等众多概念已被竞品抢占干净

在这种情况下,如何找出我的e家的独特定位?

品牌名称联想

e”是现代网络科技的代表,有智能化、科技感、现代感的基因。

产品特点联想

从双方前期沟通中了解到,e家产品具有生态化、时尚化、智能化的特点。

市场趋势联想

吊顶的发展趋势是模块化、智能化、人性化,现有市场的自清洁、抗菌、安全等众多卖点均可以并入智能化概念。

大互联空间概念的提出

从这三方面可以推断出“智能化”是我的e家品牌可以确定的定位方向,但是简单的智能化定位并不能形成不可超越的竞争壁垒,要建立一个标杆性的定位,必须要有自身独特的配套理念,于是胜初策划针对我的e家进行的智能化理念的升级,提出了“大互联空间的概念。家装服务的本质目的是为人类提供舒适享受的生活环境,未来的家装环境必定向智能化、一体化发展。传统的吊顶由于技术限制,只能实现与电器、家具的简单互联,远远不能满足未来家装的需要。作为智能化集成吊顶的领导者,我的e家希望通过自身先进的智能化优势以及大互联空间的开发与延伸,为消费者带来不一样的生活体验。

我的e家大互联空间画面

我的e家大互联空间画面

由此,胜初总结出我的e家品牌核心内容:

品牌定位:吊顶大互联空间开创者

品牌基因:智能化、科技感、现代感、时尚感

品牌个性:独特的、有品位的

品牌愿景:用科技创造舒适生活

品牌口号:睿享生活 我的e

2、产品策略  功能与支撑齐飞 

保证品牌形象的情况下,最大限度覆盖消费人群战略划分,最大程度的保证竞争力。思考:可分为三大系列,包含高、中、低三个层级,涵盖最大范围的消费者需求。

1、睿享系列(主打尊贵体验,高端定位,形象产品)

2、智感系列(主打智能操控概念,中高端定位,主打产品)

3、灵动系列(主打设计艺术感,平民定位,狙击产品)

我的e家品牌画册内页展示

我的e家品牌画册内页展示

在我们提出集成智能家居顶的产品定位之后,我们需要思考消费者在选择智能家居顶产品的时候,如果没有相应的功能去支撑概念,那么消费者最终必定会流失,营销也将流于失败。基于我的e家本身的产品特性,胜初策划提出7星智能功能支撑,并辅以雕、 绘 、描 、染、绣 五大工艺,让功能支撑智能。

我的e家5大工艺画面表现

我的e5大工艺画面表现

3、商业代理模式   BDM系统塑造商机

胜初认为,好的战略成功一半,好的模式是成功的另一半。在前期战略定好之后,项目成功了一半,但能不能火爆市场,还得看最终的商业落地模式。

我的e家体验店效果图

我的e家体验店效果图

项目组分析消费者和代理商的痛点,对消费者来说有四大痛点:1、在一家店买不到所有产品2、价格不透明3、售后服务没保障4、选择时间成本高;对代理商来说有三大痛点:1、建店成本高2、运营成本高单店盈利差3、客源重复消费差。什么样的模式能够同时解决消费者和代理商的痛点呢?

我的e家代理商考察体验店

我的e家代理商考察体验店

此时,胜初营销策划刘总经过三天闭关思考,列出了一套新型的集成吊顶商业代理方案,运用一套系统将商业价值放大,这套系统即是我的e家沿用至今的BDM系统,通过品牌联盟、店铺联盟以及产品联盟将所有装修行业的线下门店客户推荐至线上,将客户资源价值放大,代理商推荐的客户将被永久锁定,即李总到我的e家线下店选用家居顶,但是没有成交,该代理商王总将客户信息上传到BDM系统中,李总将被永久锁定为王总客户,只要李总在联盟的其他商家购买产品,王总都将获得返利。

胜初策划刘总在我的e家项目说明会现场讲解BDM系统

胜初策划刘总在我的e家项目说明会现场讲解BDM系统

此系统一出,第一场项目说明会即火爆全场,30%客户签约成为我的e家代理商,商业代理大获成功。

我的e家项目会签约现场

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