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格美:家用榨油机,从0起步,新品类如何实现快速掘金?


2012年冬天,上海天气格外寒冷。浙江众成门业公司的李总首次来到胜初,只见右手里提着重重的方形物体。径直来到公司会议室说,“有什么办法能把这个卖出去?话落,同事便好奇地纷纷围上前来。这个体型沉重,略带金属质感的产品原来是榨油机。

在我们接下来的沟通中逐渐了解到,浙江众门业先从事建材行业,在行业有已有很大的知名度。这次公司投入巨资做家用榨油机是基于公司战略部署。看准家用榨油机市场潜力。想在竞争并不激烈的家用榨油机行业争夺一席之地。


食用油PK家用榨油机

俗话说“民以食为天,食以油为先”。这几年随着地沟油、食用油等频繁曝出的负面新闻,令人们惶恐不安。家用榨油机的诞生顺应市场需求,产品体形小巧而精致。消费者购买回家可自己动手榨油,无论是花生油、菜籽油、玉米油、芝麻油,想吃什么油,都有你来定。

这种回归原生态的生活方式看似前景无限。但对于一个消费者从未接触甚至未有任何想象空间的产品,该如何快速撬动市场?

格美logo展示

面对一个还未有任何名称的产品,胜初团队知道一场“蓝海争夺战”即将打枪。品牌是决定产品与企业前途命运的关键课题,而品牌诊断则是所有问题开展的基础。没有调查,就没有发言权。经过一系列周密的调研、消费者座谈。我们发现有以下问题需要了解与解决。

问题一:消费者对现有食用油现状的看法?

随着频繁曝出的地沟油、转基因油事件,食用油质量让人堪忧。注重健康的家庭群体,开始寻求更合适的替代品如“进口”“橄榄油”等等。在我们走访的多个市级城市发现,消费者对“家用榨油机”充满好奇。并表达愿意尝试购买的意愿。其中消费者最为关注的有两点。①家用榨油机榨出油的质量。②家用榨油机的价格。

问题二:市面上的竞争对手现有状况?

通过调研与二手资料了解,现有市场油博士、太古、油专家等各类家用榨油机企业如雨后春笋般涌出,诸侯混战,百家钟鸣;目前家用榨油机企业虽多,但具备领导优势的品牌尚未诞生。消费者脑海还未明确有家用榨油机品牌第一品牌。

问题三:哪些群体会购买家用榨油机?

我们把调研人群进行了划分。第一类人群是都市白领;第二类人群是家庭妇女;第三类人群是注重养生、健康需要的特殊群体。

榨油机作为厨房的小电器,它的诞生延续豆浆机、榨汁机等的研发初衷。让消费者尝试自己动手榨油。DIY的榨油方式健康、卫生、方便。但对于生活在节奏快速的大都市,家用榨油机这个蕴含“慢生活”节拍的小家电是否迎合现有消费者生活习惯。

总结:在还未有任何影响力的榨油机市场,占据消费者心智是王道

在市场刚刚起步的家用榨油机行业,产品之间的差异并不明显。这个时候谁先占据消费者心智,谁有拥有不可取代的竞争力。品牌如人,让人们记住,命名首当其冲。好的命名起到四两拨千斤的效果,能让人们产生良好联想。而接下来的品牌定位就如一个人的身份。构建自身品牌独特的差异化就需通过将产品利益转化为消费者认可的心理利益。以理性说服,感情打动,挖掘品牌记忆点,让记忆点与目标消费者进行对话,从而占据目标消费者的心智。



格美海报展示


寻找品牌记忆点,大声告诉消费者你是谁

命名,品牌打造第一步

任何一个品牌命名都是经过严格的内部讨论与评定。好的品牌名字需表达产品本身属性:新鲜、天然、纯自然、原生态、回归、方便、安全;情感利益:爱、健康、保卫、关爱、快乐、幸福、温馨、长寿等。必须依据以下特征:不拗口、简洁易懂、适合该品类产品特征、有助于消费者产生美好联想、有助于品牌名称延伸。经过项目团队数百次讨论起名,最终以“格物致知,创健康生活之美”理念,将品牌名定为格美。

Logo阐释:

健康,是一个过程。自然、生态。(G

健康,掌握在自己手中。自己动手,也是对家人的关爱。(m

时尚格调的生活方式,需要健康活力。(上面的弧线

国际工艺与中国传统养生理念的完美融合。(成稿


洞察消费者,提炼品牌共鸣

我们的目标客户群特性:

①收入高:在一二线城市,中等偏上的收入水平;

②重健康:注重生活品质与家人饮食健康;

③重家庭:大多是已为人妻的知性女士,注重家庭观念。

从社会地位看她们是企业高级白领/金领、医生、律师、公务员、商人、老师等高收入人群。 她们对生活有自己的认知和见解。

从生活习惯看:她们会参加一些会所或聚会,来舒缓压力,交流见闻。喜欢轻松、有生活品味、情趣、情调的东西。喜欢旅游,关注社会热点,正统的、八卦的。即使做家务,她们也想把优雅融入其中。

从消费习惯看:她们喜欢逛商场,也喜欢网购的便捷性。看重品质好的产品,品牌的知名度与影响力也是消费的主导因素。喜欢促销活动,但前提是要有新奇感和参与性。对她们来说,朋友的推荐很重要。

这类的人群对品牌认知度非常高。尤其是考虑到全家人的健康问题,她们会更加乐于尝试购买。目标人群精准,品牌就越容易沟通。在将这类人群进行层层剥离后,发现小孩、孕妇、老人三大人群是主要消费群体。

小孩、孕妇、老人这三大人群是家庭主要组成部分,因为有他们,生活变得不再乏味、孤单。小孩,带来童真的欢乐。孕妇,孕育新生命的诞生。老人,教会我们疼爱与珍惜。生活中,因为有她们的存在,让我们更加懂得品味健康的真谛。

有你,让生活格外美顺口而出。最后为读起来更加朗朗上口,便将“有你,格外美”作为品牌传播口号。并向消费者传达格美品牌理念:格美,不止是一部机器,更是为人们带来健康的生活方式。格调、品格、美好,代表的是,精英电器生活观。

格美路牌广告效果图


构建格美品类的定位——建立品牌与品类相关性

当人们想到果冻布丁,就想到喜之郎;当人们想到豆浆机,就想到九阳;当人们想到可乐,就想到可口可乐。当人们想到卡通童话主题儿童乐园,就想到迪士尼。当人们想到福酒,就想到金六福。品牌是消费者认识的一个面,而品类则是一个品牌价值属性归类的联想。作为具备多年实战经验的胜初团队,深知品类的打造对品牌意味的意义。这不仅便于快速建立消费者认知;同时,对于品牌自身竞争壁垒的构建也有着重要作用。

我们希望通过后期传播,让消费者提到格美就想到家用榨油机。而家用榨油机本身所蕴含的“纯手工、天然、健康”已将产品利益传达出去。固我们将格美定位于“健康油家电创领者”。是在厨房小家电中创新一个新“油家电“品类。并在传播中把“家用榨油机”牢牢与品牌名“格美”捆绑在一起。


提炼尖刀般产品概念,消费者凭什么购买?

品牌能带给产品持久生命力。而对于消费者而言,不仅需要品牌带来的情感共鸣,还需要告诉消费者产品带给的利益。家用榨油机能带给消费者怎样的利益?我们拨开云雾,窥视消费者。

产品概念:欧洲工艺,物理压榨  健康营养

物理层面诉求:以自然之道,养健康之身。

在竞品都大肆宣传回归原生态时,格美第一个跳出竞争桎梏,向消费者传达“欧洲工艺,物理压榨,健康营养”理念。欧洲代表着做工精良,技术精湛、人性设计。将消费者对欧洲的认知附加到产品层面。为产品锦上添花。同时,我们又提出六大产品特征。①食用级钢材,安全放心;②快速出油,一件操控;③物理压榨,天然营养;④节能环保,省电、360度低噪音设计等。从消费者角度出发,资源为我所用,全力打造格美品牌新概念。


传播跟进,精准化快速撬动市场

根据消费群的消费习惯与媒体接触习惯,我们制订了“低成本+精准化”的媒介占道策略。

低成本,即为不打广告,以网络新闻、贴吧、微博、网盟等方式,低成本传播。精准化,则针对目标消费的搜索行为,定向投放关键词广告。节约成本。针对这两项策略,我们将传播落实为电视购物与网络传播两部分。

l  电视购物:在央视“你幸福了吗”街头采访被人们热议后,我们提出将购物的场景由室外引出。并以真问真答的形式引出格美家用榨油机对健康的意义。

l  网络传播,重点以健康论坛、女性美容论坛来切入。寻找舆论领袖,并由她们展开对品牌二次乃至多次传播。其他百度知道、贴吧、病毒广告等相继展开传播。

在项目团队近2个月的努力下,格美的品牌建设获得圆满成功。一场家用榨油机的争夺,格美已全副武装。从品类占道到产品概念塑造再到品牌传播,相信在市场竞争尚未白热化的当下,格美家用榨油机品类之路将越走越宽。



 

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