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丰谷酒业:百亿梦想,从企业诊断与品牌的打造开始


项目背景

丰谷酒业被汉龙集团收购后,经过多年积累与发展,尤其近十年来的开拓进取,为丰谷酒业未来长远发展奠定了坚实的基础。

自从在2009年开始实施“酒王战略”之后,丰谷酒业销售额突破10亿,成为川内知名酒企。2010年,丰谷又与四川大学联合研发的“低醉酒度”,开创中国白酒生态酿造、健康饮酒的新时代,对行业发展具有里程碑意义。

后来丰谷酒业成立渠道战略运营商联盟,提出“一个主题,三驾马车”战略构想,着力打造丰谷品牌在市场上的竞争力和可持续发展的能力,为达到201450亿,2017年完成100亿元的销售目标,以及将丰谷打造成全国化的知名品牌的战略目标。于是在20128月,丰谷酒业与我方的咨询战略合作项目启动


企业系统诊断

在进驻企业后,项目组首先开展了一系列的系统诊断工作。

在前期准备过程中,针对企业内部,项目组陆续收集了丰谷酒业的公司政策、人力资源和财务经营等有关数据,以及公司出版物和宣传材料方面的资料。

同时与中高层管理人员和销售人员进行了一对一的访谈,了解公司目前存在的问题。在这之后,还对丰谷酒业生产部门、技术部门、职能部门、高级管理层大范围地发放了《综合管理诊断问卷》,旨在更全面客观的了解公司存在的问题。 

项目组进行市场调研

项目组进行市场调研

针对外部市场,重点调研了绵阳、德阳、成都、重庆、河南、陕西等区域市场,与当地销售人员、经销商进行了一对一的访谈,并当地终端渠道进行了实地走访和调研。

在收集到信息后,项目组决定通过营销、管理两方面对丰谷存在的问题进行分析诊断。

一、营销诊断

丰谷在营销层面存在的问题有以下几点: 

1、区域市场问题:看各个市场的数据发现,省内的销量比重较大,且有继续上升趋势,而省外产品结构呈现低档化,为品牌提升带来障碍。重点区域的增长速度与区域市场的扩张速度都过于滞后。

2、产品结构问题:产品结构与贡献率的结构差异较大,占系列总数量一半的产品,销量却不到总体的10%。同时运作缺乏规划性与持续性,而且产品研发设计缺乏系统规范的运营体系,导致产品冲突问题频现,同系列产品形象差异性较大,不同系列差异化又较小。专销产品管理不规范,缺乏严格管控机制。

3、价格体系问题:产品价格的调整缺乏完善的支撑体系,导致价格提升后,市场运营依赖于不断加大的渠道投入,导致不促不销。产品价格维护管理较弱,导致产品价格下滑严重,价格体系严重倒挂或处在倒挂边缘,严重影响产品生命周期。

4、商业管控问题:低端与高端产品的经销商重合度高,现有多数客户操作高端产品经验匮乏,产品运作较弱。而且商业前期缺乏合理系统的评估标准,后期缺乏跟进方案。同时,部分区域市场团队服务能力较弱,与经销商的配合度比较差。还有由于对于商业有效管控程度低,经销商窜货的问题,商业秩序较为紊乱。

5、促销方向问题:促销费用投入方向因结果导向而发生偏移,重渠道推力而对于消费者的拉力培育没有重视;消费者促销未受重视,结果导向下的资源向渠道倾斜

二、管理诊断

丰谷在近几年全国化战略的快速奔跑中,组织管理建设及核心能力发育滞后于经营目标的扩张,丰谷酒业当前正处于管理危机和竞争危机的交替中。所以经过分析之后,发现丰谷在管理层面存在的问题有以下几点:

1、战略层面:丰谷酒业的愿景、使命及价值观体系需要重新定位,企业愿景、使命与价值观需要与人文精神结合。尽管公司有明确的发展目标和大体思路,也有付诸实施的坚强决心,但在推动战略实施的过程中,缺乏系统的战略实施路径与配称策略体系。未来丰谷需要加强战略管理能力,构建系统的战略规划及管理体系

2、组织管理层面:公司制度和流程建设管理能力不足,缺少整体统筹规划、监督执行、评估优化的部门,导致公司制度及流程不合理。

销售公司之间缺乏统筹规划及协调,造成市场矛盾冲突,并且不能实现资源的有效协同。丰谷酒业品牌运营及市场推广能力较弱,一方面市场部相关职能难以发挥,另一方面广

告部职能定位单一。丰谷酒业销售公司目前市场督导效果有限,督导的职能归属于大区,销售公司总部层面缺乏对市场的督导及掌控。

销售公司的大型政商务团购能力较弱,分散在销售公司下属办事处机构的团购职能难以对大型政商务团购系统的公关。

3、职能管理层面:总部人力资源部无法充分满足销售公司的人力资源职能需求;公司以销量增长为核心的薪酬激励导向,导致市场短期行为;绩效管理在执行当中没有形成统一明确的目标管理体系,对销售人员培训针对性不强,需要构建基于岗位需求下的培训体系。


品牌塑造

而要想实现2017年的百亿目标,丰谷必须保持每年30%的增长。在这一动态过程中,要做好阶段性的充分准备和品牌资产的配衬。

在省内市场,构建一个强有力的品类独占和差异化的属性是丰谷品牌成功的加速器。在全国化过程中,必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由,因为渠道很难成为持久的竞争优势,全国性品牌的渠道效率从长期看很难持久地超越区域性品牌,而只有品类才具有足够力量。

一、打造品类概念

丰谷必须找到人无我有的品类概念,从而在省内发力和全国化的过程中持续增长。通过建立中国白酒新品类标准,让行业媒体不断推出该品类白酒市场持续放大的评论并鼓励同行跟进,从而建立独一无二的品类市场。

丰谷酒业“低醉酒度”新品类发布媒体见面会

丰谷酒业“低醉酒度”新品类发布媒体见面会

通过检索,在丰谷品牌资产中“低醉酒度”具备行业认证等信任状、技术工艺、可验证的品质等支撑,并非“概念”,而是实际存在的利益。因而具备发育成行业标准、新品类的资质。

迎合消费者需求“舒适、不伤身”的白酒,让宴饮轻松又健康。因此,可将品牌资产中最具价值的“低醉酒度”,发育为品类概念,满足消费者需求,与竞争对手形成差异化竞争力。

但是“低醉酒度”属于专业术语,并非消费者语言,消费者难以理解与接受;而“低醉酒度”与“低度酒”只有一字之差,在无法理解文字本意时,人们往往通过过往认知进行字面联想,因而极易将其理解为“低度酒”。建议将“酒度”二字去掉,改为“低醉”。

同时,品类概念独占方法中很重要的一条是,建立中国白酒新品类标准,因此向丰谷建议,将企业品牌定位为“创领低醉新境界”。

同时打造一个基于丰谷优势的“低醉标准”。例如:洋河和宝丰分别通过“5A级绵柔”系统和“四清标准”,树立企业在该品类中的领袖地位。丰谷应打造一个从名称到层级上都更具档次感的标准体系。

鉴于之前并无对“低醉”概念的精确阐述,所以可以通过“低醉标准”,对这一概念进行基于白酒酿造价值链条的系统解释,未来也可以作为促销或传播的标准化说辞。

二、提升品牌高度

再说,“丰谷”这一品牌名称。“丰谷”让人直接联想到的是“五谷丰登、好粮好酒”,这与高端白酒当前的普遍诉求——社会价值,缺乏高度上的统一。

因此,需要拔高丰谷的品牌联想,提升品牌形象的高度。项目组这样思考,“五谷丰登”对于农耕文明的华夏大地,是固国安邦之本。因此,“丰收”不仅是对黎民百姓的情怀,更是对社稷苍生的关切。将“情”作为丰谷的品牌基调,并上升到国字号的高度,注入全国化品牌的形象基因。

丰谷酒王品牌形象海报效果图

丰谷酒王品牌形象海报效果图

最后经过层层筛选,确定“酒王”作为企业品牌的传播载体。同时,与品类概念进行关联,从而起到升华品类的作用(就像洋河的情怀之于绵柔,衡水的男人味之于老白干香型);

因此确定宣传语为:

柔怀天下  雅量无疆

创意说明:

“柔、雅”体现低醉的舒适享受;

“柔怀天下”体现王者气度,同时表达了大爱无言的仁者风范和胸怀四海的天地情结;

“雅量”既指酒桌上的风度优雅,又指胸怀宽广;

“无疆”暗示王者的疆域无边,也指领袖的非凡气度。

表现出酒王的调性,与以往的王者诉求有所衔接,也展现了企业文化中的“共赢”核心,高度大气、简单易记;更是体现了丰谷的企业品牌内涵——情,并以酒王应有的天地情怀这一基因进行诉求。

最后通过立体的整合传播为品牌资产升值加速。

丰谷酒王品牌形象户外广告效果图

丰谷酒王品牌形象户外广告效果图

线上电视、广播、纸媒、户外等形式的广告传播,持续搅动,保持品牌活性,提升产品品牌认知度,同时,以网络营销的新媒体形式捕捉年轻消费人群;线下全国面以及绵阳市场的针对性公关活动,与消费者形成交互沟通,提升企业品牌形象,彰显社会责任感,建立忠诚度与美誉度;

辅之以年度经营周期为系列的主题促销活动,以更加落地化的形式增进受众对品牌形象的感知,增强媒体与公关活动的传播效果。在酒王与特曲之间进行合理的媒介资源分配。以酒王作为企业品牌的传播载体,塑造丰谷品牌形象和企业定位。

 

 

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