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大卫:舶来新品牌的非常规崛起之路


2013年晖旺(上海)实业有限公司徐总找到胜初策划,期望为公司总代理的日本孕婴品牌大卫迅速打开中国市场,经过深入沟通,胜初了解到大卫品牌历史悠久、品质高端并且准备进入婴儿纸尿裤市场。2012年品牌由晖旺引入中国,由于消费者对品牌的认知度不够,加上许多竞品已经在市场盘踞多年,积累了口碑和经验,大卫品牌受到夹击,销售量无法得到有效提升。

新品牌跳出竞争圈才能独秀于林

胜初项目组成员进入市场进行了周密的调研和消费者座谈,了解到产后护理行业自2008年被引入中国后正在步入成长期,目前市场上并无垄断品牌,高端市场尚未有品牌涉足,但较早进入市场的三洋已经积累了一定的渠道资源和口碑,市场规划和品牌运作比较成熟,有可能成为大卫最大的竞争对手,同时喜康盈等中低端品牌也不可忽视。消费者对产后护理产品认知不成熟,尚有很大的发展空间。在市场并不空白、竞争日益激烈的环境下,大卫是一头扎进红海还是开拓属于自己的蓝海?胜初项目组用自身丰富的策划经验判断:后起之秀需要跳出现有的竞争圈子,突破常规的品牌和产品策略,大卫必须通过自身定位通过差异化的策略占据消费者的心智。

大卫运营终端走访现场

大卫运营终端走访现场

打造皇室孕婴全程护理高端品牌

品牌前置 非常规新策略

胜初项目组通过前期走访市场发现目前行业存在严重的消费后置和认知不成熟,大卫作为后进入市场的品牌,如何能够应对市场缺陷发挥自身的优势,在市场上占据一席之地?胜初建议:跳出现有的品牌竞争圈子,品牌前置!

孕妈购买待产包一般在怀孕6个月以后,此类产品销售最好的渠道是医院旁边的妇婴店,消费严重后置。胜初项目组针对目前市场缺陷,整合大卫目前产品线资源,将大卫清洁用品前置,提出“保护宝宝,从妈妈自身清洁做起”的理念,呼吁孕妈怀孕伊始就要注意自身清洁,从源头对消费者进行围堵截流,从前端掌控消费者,促使消费者从怀孕早期就对大卫品牌形成认知和信赖感,从而促成怀孕中晚期和产后对大卫产品的消费。

完善品牌内涵 打造大卫品牌力

通过品牌前置的战略,大卫已经跳出了现有的产后护理产品的圈子,胜初考虑到大卫即将进军婴儿纸尿裤市场,为了提前进行品类占领,实现资源借用,将市场普遍的“孕妇护理”提升为“孕婴全程护理”,大卫是日本皇室御用品牌,这对于三洋、贝莱康等均是可望不可及的品牌优势,再加上高端市场潜力无限,此时,大卫的品牌定位已经呼之欲出:皇室孕婴全程护理高端品牌!

大卫孕婴品牌画册

大卫孕婴品牌画册

大卫是第一片产妇卫生巾的发明者,拥有63年的孕婴护理经验,是最有资历的产科品牌,有了这些关键词,大卫的品牌口号“大卫孕婴,应孕而生”脱口而出。作为大卫最大的竞争者,三洋将“关爱”作为品牌的核心价值要素,胜初为大卫提炼了 “关爱、专业、高端”的核心价值要素,将行业诉求的“关爱”、消费者“专业”的需求和大卫“高端”的品牌优势融合到一起,形成高于竞品、高于行业之势。 

大卫孕婴品牌画册内页展示

大卫孕婴品牌画册内页展示

概念突围 占据消费者心智

在产品同质化严重,产品利益点趋同的市场环境下,大卫应以怎样的产品战略占据消费者的心智?对于刚入市场的大卫,胜初团队给出了概念突围的方案,对大卫旗下明星产品产后卫生巾和婴儿纸尿裤分别设计概念。

“产品概念”是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念,它是用消费者的语言来表达的产品构想,最终达到区分竞品、引导消费的作用。

胜初分别把时间、空间、消费者心理三个维度作为大卫产后卫生巾概念挖掘的思考方向,使用时间是产后一个月左右、使用场所是医院、消费者认为产后卫生巾更为专业能够有效保护身体。考虑到大卫的竞争对手不仅是三洋等同类产品同时也有加长型卫生巾、成人纸尿裤等替代品,站在行业高度,胜初认为时间维度最有市场竞争力,将“一个月”进行数字具体化,提出“产后30天专用卫生巾”的概念,与竞品“产后专用卫生巾”比较更为专业,与消费者混淆的普通卫生巾进行类别划分,便于消费者认知和品牌传播。

大卫产后30天专用卫生巾产品海报展示

大卫产后30天专用卫生巾产品海报展示

对于大卫即将上市的婴儿纸尿裤,在市场比较成熟竞争激烈的背景下,胜初团队为大卫提炼“针对0-1岁宝宝重点推荐”的概念,从新生儿消费者开始截流,以实现品类占道,与前期消费前置得策略不谋而合。

大卫纸尿裤产品概念展示

大卫纸尿裤产品概念展示

色彩营销 终端掀起蓝色旋风

国外有一种理论叫七秒钟色彩。它认为:对一个人乃至对一种商品或事物的认识,可以在七秒钟之内以色彩的形状留在人们的印象里。为了让刚入市场的大卫形象快速被记忆,胜初经过多次对比,抛弃了市场普遍的粉色、粉紫、紫色的色彩策略,另辟蹊径,将大卫传播色彩定为亮丽的蓝色,展现产品带来的清新、舒爽的感受,在终端与竞品常规颜色区分,容易被凸显和记忆,能够达到“蓝色即大卫”的传播效果。 

大卫婴儿纸尿裤蓝色包装展示

大卫婴儿纸尿裤蓝色包装展示


精准化传播战略助力品牌提升

根据大卫产品消费者的消费习惯和媒介接触习惯,胜初制订了圈层营销和活动营销的策略,借助网络平台,低成本、精准化瞄准目标消费群体,达到理想的传播效果。

一、圈层传播

重点针对孕妈经常进入的孕婴网站、论坛切入,利用舆论领袖的力量对品牌、产品进行传播,同时,百度知道、百科、软文跟进,增大传播力度。

大卫孕婴官网展示

大卫孕婴官网展示

二、活动传播

鉴于行业内未有一个品牌以节日的形式固定举办活动,胜初建议大卫站在行业高度首创品牌活动——大卫孕婴节。利用5月母亲节的契机,每年定期举办形成大卫一年一度的营销盛事,提高关注度。

在活动内容层面,胜初逆向思维,打破行业常规对孕妈开展教育的方式,从-11岁的宝宝切入,与大卫产品线紧密结合,-1岁宝宝即在妈妈肚子里,关注宝宝意为呵护妈妈,达到了大卫“关爱孕婴”的目的。

大卫产后卫生巾产品形象海报

大卫产后卫生巾产品形象海报

在活动形式上,摒弃常规讲座等形式,将萌文化与大卫品牌嫁接,大胆制造话题,进行病毒传播,线上活动与线下促销相结合,将“趣味”玩到淋漓尽致。

在面向群体层面,胜初大胆地开拓了目标人群,既有孕妇也有潜在消费群体白领和刚毕业的学生等,后期的运作也证明了胜初智慧的前瞻性。

通过一系列创意海报的设计、有趣的病毒视频传播和活动形式,大卫品牌很快就得到了广泛关注,品牌知名度迅速扩大,产品销量也得到很大提升。

大卫婴儿产品创意海报

大卫婴儿产品创意海报    

经过几个月的努力,从品牌打造到产品策略再到传播方式,晖旺为大卫开辟了一条非常规的发展之路,让这个初入中国的新品牌杀出红海,开拓了属于自己的一片蓝海!相信在孕婴行业尚有广阔前景的中国,大卫定能占据“天时、地利、人和”,走出高端市场的一片天。

 

 

 

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