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蒂森克虏伯:电梯行业如何跟上“互联网+”步伐


世界老牌电梯企业进入中国市场,除了依靠世界优良品质进行口碑式传播,还能通过何种方式占领更多的目标市场?2016年,从事电梯行业将近二十年的上海索远台菱电梯股份有限公司的陶总联系上了胜初策划,希望胜初策划就如何提高别墅电梯销量给出可行性方案。据陶总介绍,他们公司最早成立于1998年,早先是做电梯整体制造和改装,2013年开始着手做蒂森克虏伯电梯的代理业务,目前代理的蒂森克虏伯电梯在华东区排第一。到了2016年,索远台菱公司决定主做蒂森克虏伯别墅电梯(TE-Synergy系列)的代理业务,但是如何才能有效提高销量,分得更多别墅电梯市场的“大蛋糕”,才是关键所在。

三大方面数据分析,验证全网营销可行性

据相关资料显示,在“十二五”期间,我国电子商务交易规模从2011年的6万亿元增至2015年的21.8万亿元,已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。在“互联网+”、“大数据”等时代背景下,网络平台的零售化已然成为一个新兴的销售渠道方向。那么,对于传统的电梯行业,如果想通过互联网来进行推广销售,又是否能够达到令人满意的效果呢?为此,胜初策划项目组通过从三大方面的数据分析,验证了全网营销的可行性。

1.别墅数据分析

①上海的别墅保有量比较高,别墅电梯需求量大

通过信息的搜集整理显示,就上海地区而言,目前上海总共有松江、浦东、金山、中心、南汇、青浦、闵行、宝山八大别墅区,别墅楼盘数量总共有两千多个,共有一千余个在售。由此可见,上海的别墅保有量是比较充足的,进而可以判断别墅电梯的需求量是比较大的。

②上海别墅成交量看涨,别墅电梯将逐渐成为高端刚需消费

调查数据显示,2016年上半年,上海别墅市场(仅包括联排和独栋)成交量为5486套,共计117.9万,较2015年下半年分别上涨了9%6%,可以看出上海别墅成交量整体呈现较快的增长趋势。以目前的速度来看,别墅电梯将极有可能成为高端刚需消费产品。

2016年上半年上海别墅销售金额排行榜TOP10

2016年上半年上海别墅销售金额排行榜TOP10

2.搜索数据分析

百度作为中国最大的搜索引擎平台,每天会有大量的人搜索不同的关键词来获取海量的信息。为了搜集有关别墅电梯的相关数据,胜初项目组成员通过数据库统计发现,搜索了“别墅电梯”、“家用电梯”、“家用电梯价格”等相关关键词,并且获得了上海地区这些关键词的日搜索量均达到了数百次。类似关键词还有很多,如果加上周边其他目标城市的话,能够带来的理论展现量还是相当可观的。尽管说以上目前是停留在数据层面,但是它也从侧面反映了目标市场的庞大和用户的搜索行为习惯是值得通过全网营销来进一步深挖的。

3.竞品分析

通过百度搜索关键词“别墅电梯”得到的搜索结果显示,胜初项目组成员发现,目前市场上已经有同行竞争者开始尝试通过全网营销来获得更多展现并提高销量。尽管说蒂森别墅电梯不是第一个实行全网营销的,那么我们是否通过分析同行品牌全网营销的优劣,取其精华去其槽粕,进而完善自身在做全网营销可能出现的不足之处呢?为此,胜初策划项目组发现竞品具有以下问题:

前端展示来看:标题和描述上,仅有一套创意,无法满足不同客户的搜索需求;展现形式上,所有的链接均进入主页,与创意的关联度低;

从着陆页来看:网站banner图数量偏少,并且内容没有信任背书,优势不明显;探头数量少且形式单一,容易造成客户流失;网站优化上没有外部链接,无法增加网站权重,并且没有布局meta标签,搜索引擎抓取困难。

目前已有部分同行竞争者开始着手进行别墅电梯的全网营销活动,并且他们相对来说还不成熟,存在着很多漏洞,这些现象能够说明传统电梯行业在全网营销的推广方向是可行的,对于蒂森别墅电梯而言,这块“大蛋糕”被挖去的还只是冰山一角,还有很大的挖掘空间。机会不等人,既然发现了就要好好地策划一番,先入为主,尽快抢占全网营销市场才是关键。

蒂森总部大门和文化墙一角

蒂森总部大门和文化墙一角

受邀参观中国蒂森,感受企业研产实力

经过前面几大数据的有力分析,胜初项目组着实让陶总看到了别墅电梯走全网营销的可行之处,合作当然也在一周内顺利签约。

在签约后的第二天上午,胜初策划项目组有幸受到陶总邀请,前往蒂森克虏伯电梯(中国)总部参观。从进入蒂森总部大门的那一刻起,就着实感受到蒂森克虏伯作为德国老牌企业管理的严谨之处,例如参观总部得提前预约申请并有专人发放参观证进入,总部的道路按照“6S现场管理”的方法进行工厂画线,在道路上得沿着墙边的白线或斑马线行走。进入制造工厂和研发实验室得按要求带上语音接收器,换上统一的护目镜和防护钢头鞋套等等,不一而足。

蒂森参观拍摄照片(液晶控制器、装潢面板和别墅梯效果展示)

蒂森参观拍摄照片(液晶控制器、装潢面板和别墅梯效果展示)

在整个的参观过程中,蒂森总部安排了一个专业的美女讲解员带领我们参观,并且会通过语音给项目组成员讲解各个环节的细节和作用,在参观制造安装车间,胜初项目组成员是允许拍照纪念的,但是在研发测试实验室,拍照是被明令禁止的。从这一方面,我们可以直接看出蒂森克虏伯具有很强的研发生产能力和对机密技术的保护立场,同时也从侧面反映了蒂森克虏伯在电梯领域的苛刻严谨的精神态度。

蒂森电梯生产车间部分展示

蒂森电梯生产车间部分展示

在参观结束临走时,胜初项目组成员还有幸获得蒂森的专人拍摄,以作纪念。从进入蒂森总部到离开,都足以能让访客真真切切地感受到蒂森克虏伯集团的一流管理能力和生产研发实力,当然还有服务人员的亲和力。

胜初项目组蒂森总部参观留影

胜初项目组蒂森总部参观留影

针对企业做内访,头脑风暴筛域名

参观完蒂森克虏伯电梯(中国)总部的当天下午,胜初项目组成员又随陶总前往他自己所在的公司——上海索远台菱电梯股份有限公司。本次内访,胜初项目组主要是针对索远台菱企业自身,通过以问卷式和问答式两种主要的形式来对各个部门进行一系列详细的内部访谈,通过这种方法来获取后期全网营销需要的全部信息。在每次确定签约合作之后,胜初策划都会根据企业的服务需求来撰写内部访谈需要的问卷,不同的企业,不同的服务模块,所涉及的问题都是会有区别。当然,本次蒂森内部调研问卷的主要问题还是围绕企业、产品、客户、竞争对手、渠道和推广等几大方向展开并进行周密设计的。

在整个内访过程中,胜初项目组意识到他们现有的网站域名不适合后期的全网营销需要。如果想要域名达到更好的全网营销效果,需要遵循以下三点:

1.网站域名需要与产品品牌相关

2.网站域名需要与公司名称相关

3.网站域名需要与行业属性相关

结合以上三点,胜初项目组考虑到,如果是用蒂森克虏伯相关的英文或拼音,可能会和蒂森总部域名冲突,并且不利于后期的其他业务开发;如果是用现有公司名称进行变形或继续沿用,原有业务在网站内无处置放,可能还会增加多余工作量,得不偿失;如果是用行业属性来进行域名构想,实际上是最佳的,不仅不脱离行业专业,还有利于后期的业务拓展需要。

为了让蒂森别墅电梯的域名能和行业属性相关,胜初项目组成员结合别墅电梯、家用电梯的拼音、英文以及拼音首字母进行相关排列组合,并且检测哪些域名是已经被注册了的,哪些是未被注册的。经过现场各成员的逐一检测,“www.bieshuti.com”最终脱颖而出,即别墅梯的拼音全拼。筛选出了预想域名,抢先注册刻不容缓。半月之后,胜初项目组也收到了陶总域名备案成功的好消息。

产品卖点定位,区隔同行竞品

1.公司定位

得知陶总拿到了蒂森克虏伯总部的电梯代理授权,这对于他的上海索远台菱电梯股份有限公司来说,是一个多么得天独厚的优势。为此,胜初策划可以直接围绕蒂森克虏伯展开相关的全网营销策划,并将网站定位为“德国品质,始于1811年,专业打造安全高端别墅电梯”。

2.核心产品

目前,索远台菱代理的主打家用电梯为蒂森克虏伯TE-Synergy系列,这也是索远台菱的核心产品。因此,索远台菱完全可以靠这一款产品把别墅电梯这块蛋糕咬下一大块。

3.产品核心优势

胜初策划通过访谈资料总结出三个产品核心优势,前面两点是用户通常会关注的两个痛点,分期服务是蒂森区别竞品的一个特殊卖点。

1)安全专区:德系安全制造、专业安装管理、专家质检验收

2)全时售后:网点数量NO.1覆盖更全、2年免费维保行业领先、30分钟到场极速响应、24H全时服务安心省心

3)别墅梯分期购:蒂森克虏伯携手平安银行,首家推出别墅电梯分期付款服务

4.产品优势

产品优势从蒂森别墅电梯和蒂森总部能够提供的服务展开,并且将产品优势进行更加让人容易理解的语言表达,引起用户共鸣。

1)体验舒适:专门针对老人和小孩设计,乘坐更舒适

2)安装方便:专门针对别墅户型设计,安装更方便

3)配置安全:极大降低传统别墅电梯隐患,配置更安全

4)增值服务:满足客户个性化的需求,提供丰富多样的轿厢设计和装潢方案

5)服务周期:给我100天时间,给你100分满意

5.别墅梯案例

通过把蒂森曾经做的别墅电梯项目进行区域划分,主要针对上海区域,以小区照片和相关描述来进行相关案例展示,并提出更多的高端别墅业主会选择蒂森别墅电梯。

安装蒂森别墅电梯部分别墅展示

安装蒂森别墅电梯部分别墅展示

6.品牌背书

依托蒂森克虏伯集团的品牌优势,通过蒂森克虏伯电梯在世界领域的知名案例来凸显蒂森克虏伯别墅的优良品质。通过上海人民广场的地铁电梯0事故运行做背书,提升蒂森克虏伯别墅电梯的安全信任。

配置人员做培训,构建官网做推广

1.人员配置及培训

由于全网营销不是阶段性的,而是一个长期性的过程,胜初策划和索远台菱合作从某种意义上来说是一个辅助指导的过程,在合作期结束后,最终还是得需要企业自己独立来进行全网营销活动的。所以,在整个全网营销的运作过程中,索远台菱需要按照胜初项目组的人员配置要求来组建全网营销团队,包括文案、SEO、客服等人员的配置。

在合作期间,胜初策划的全网营销老师定期给索远台菱的全网营销团队成员进行相关课程培训,阶段性地完成所有全网营销课程。

古人云:授人以鱼不如授人以渔,全网营销的人员配置及培训实际上就是传授技巧的过程。

2.官网设计

我们在设计官网之前,需要通过产品卖点定位,对官网首页进行有逻辑的规划,在规划的过程中,除了要将需要传达的信息传达出来,还要通过文案的策划,让语言更有吸引力,让读者产生共鸣,更有兴趣看下去。当然,在这个过程中,我们还需要进行探头的布置,在用户浏览网站的同时,让用户在看到探头时,能够有兴趣去点击探头或拨打电话和蒂森后台工作人员产生沟通。

PC端网站设计完成之后,为了满足移动端受众的搜索需求,我们需要通过相应排版筛选,在原有的PC网站基础上进行精简,一是留下关键的信息获取询盘,二是缩减内容提高用户体验度,降低跳出率。移动端页面的基本功能和PC端官网类似。

浏览即点击,沟通即咨询,有咨询才有机会获得面谈或成交。在点击之前,我们还得需要展现,这是全网营销的基本作用。那么,我们如何获得展现?

蒂森别墅梯官网首页规划及设计效果展示

蒂森别墅梯官网首页规划及设计效果展示

3.百度推广

在中国,百度是最大的搜索引擎网站。因此,我们首选百度作为我们蒂森克虏伯别墅电梯的推广平台,通过账户开通搭建,制定推广计划,并通过百度推广进行相关关键词的选词拓词和归类,并通过分类来设置不同的推广单元,每个单元根据关键词的内容来进行相关创意的撰写等等。百度推广是个复杂繁琐且关键的工作,需要时刻关注自己的排名,尽可能地让排名靠前,获得更多展现。

另外,我们还需对“别墅电梯多少钱”等相关长尾关键词进行搜集,通过文章撰写上传到网站的新闻中心或问答中,这样不仅能有机会获得免费流量,还能提高网站的权重。


    目前,胜初策划和索远台菱的合作仍在继续,前期全网营销的推广效果已初见成效,随着推广的不断深入和越来越多同行竞争者进入,整个别墅电梯全网营销的战场已经全面打开,这也进一步燃起了陶总抢分大蛋糕的斗志,蒂森克虏伯别墅电梯全网营销,仍在路上,一直前进,结果究竟如何让我们一起拭目以待。




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