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中坚农林工具:出口冠军重回国内,体系再造打破困局


“如果大象能够跳舞,那么蚂蚁就必须离开舞台。”——IBM前CEO郭士纳


中坚集团是国内最早从事园林工具生产与商业运营的企业之一,其拥有国内行业最大的厂房面积,国内最全的园林工具生产线和国际一流的生产设备,其总体规模和产销量均已达到国内顶级,主营产品汽油链锯出口量连续九年全国第一,技术和管理优势非常明显,仅2013年纳税额就超过6000万元人民币。

中坚公司与欧美、澳洲及东南亚等国家和地区的国际知名采购商保持长期供货与合作关系,年销售额达4亿多元,出口创汇达4000余万美元。

但就是这样的企业,在开拓国内市场的过程中却进展缓慢,如何让这样的隐形冠军快速突围,快速占领国内市场是这个策划项目急需解决的重要问题。

中坚农林工具户外广告效果图1


行业困局,迷雾重重

在经过初步的市场走访和企业内访之后,胜初总结出了以油锯为主导的园林工具行业存在的三大问题。

1、品牌杂乱

市场上品牌众多,中低端价格段比较集中,产品差异小,没有记忆点,市场认知度低。

2、渠道依赖

经销商对渠道把控力度过大,企业完全依附其经销网络,不仅缺乏话语权,对产品销售到了哪里,销售得怎么样,有什么反馈,一无所知。

3、恶性竞争

低价、劣质甚至无品牌产品扰乱市场,行业竞争停留在价格层面。

4、消费误导

产品好坏全凭商家一张嘴,周围朋友等口碑推荐对消费者购买决策影响大。

中坚农林工具户外广告效果图2


找准病因,对症下药

行业共性的问题就是中坚需要解决和利用的问题,在无从参照的情况下,更不能无重心的一个问题一个问题的单独解决,必须跳出行业桎梏从营销和创新角度进行整体的分析。

油锯乃至整个园林工具行业,市场大致分成两个层级。

第一层级,高端专业用户,主要是一些园林单位,追求工作效率和产品质量。目前已经被国外品牌占据,国内品牌很难突围。

第二层级,中低端用户,追求性价比,主要为个人家庭用户和农村用户,这是国内企业竞争的主战场。由于行业、消费者、渠道模式等的综合原因,虽然市场品牌林立但只有地方主流品牌没有领导品牌,这是一个以价格为主导的市场环境。

有了对市场环境的基本认知,我们对面临的问题进一步分析。

1、品牌

品牌的杂乱恰恰说明了行业内对品牌的需求,仅仅停留在称谓的区分上。品牌存在的意义更多只是为了增加代理商的数量,增加企业整体的市场份额。

品牌打造不仅事关长远,也是解决目前困境的利器。如何消除负面口碑,获得消费者和经销商认知,真正意义上建立自下而上品牌拉动的良性循环,是亟待确立展开的内容。

2、渠道

渠道问题可以说是目前园林电动工具行业面临的最核心最直接的问题,固有的分销模式暂时简单有效但粗糙且不好把控,正逐渐成为限制行业和企业进一步发展的障碍。另外产品好不好全凭店家一张嘴的终端销售特点,也让企业的市场操作面临很多问题,如何打破这种局面成为中坚开拓市场的难点。

3、竞争

由于消费者认知存在阶段性误差,经销商销售选择较多,这些导致的初级竞争让中坚一定程度非常被动,单独比较价格不存在优势,产品质量优势又不好凸显,如何获得市场认可,如何摆脱行业普遍的竞争困局已经迫在眉睫。

4、口碑

中坚早在09年进军国内市场的时候,因为所选机型对国内市场的适应性存在差异,又因为大范围铺货,就让市场产生了高温熄火、小毛病多等误解,而这些负面认知也没有及时得到纠正,以至于多年之后的今天,很多经销商还是对中坚产品心存顾虑。

目前市场上销售比较好的油锯品牌相比较中坚,在质量上并没有绝对的优势,仅仅因为做国内市场比较早,产品更适应内地市场而已。

如何做好市场引导,如何有效建立终端口碑效应是提升销量的关键。

中坚农林工具户外广告效果图3


破局之法,势在必行

在深入分析中坚目前所处困境之后,胜初团队制定了一系列的针对性策略,誓要让中坚这只大象学会跳舞。

如果仅仅追求增加点销量,多品牌和低价格是最务实的做法,但对中坚来说,继续如此下去,势必会把自己拉入竞争对手的规则中去,不仅分散自己的精力弱化自己的优势,更会很快落入竞争对手的发展困境。

中坚的优势在技术和规模,不在于价格和渠道,如何躲开对手的竞争优势,补上短板,如何利用好自身的特点和市场机会是策划的重心所在。

经过进一步的调研分析,胜初团队制定了以下三条破局战略。

1、立足市场——品牌重塑+产品选择

建立完善的品牌理念,选择适合当地有竞争力的好产品去冲击市场,这是破局的第一步,也是基础核心。

就目前的行业状态来看,中坚集中资源打造统一品牌,用核心优势带领多系列产品打造复合化的品牌形象,逐步消除以往的口碑劣势,是当务之急。考虑到代表和延展性,我们坚持选择了“中坚”作为统一品牌,并设立多个品类多个系列作为延伸。这样做一方面考虑到市场渠道过渡,一方面也为后续拓展经营范围埋好伏笔。

产品方面既要和品牌相吻合,又要当地市场愿意接受,我们根据中坚已有的产品系列,挑选出了三个大类十余种型号,针对目标地区和人群重点投放。

考虑到企业的进一步发展和油锯市场的有限容量,胜初为中坚指定的产品策略为“油锯为先导,割草机为明星”。力争在利用自身固有优势夺取国内油锯市场霸主后,迅速占领潜力更大的割灌机市场。

2、共生共赢——渠道政策

为了解决渠道失控的局面,也为了缓解省代的市场开拓压力,新渠道政策采用代理商帮扶的策略,这样做一来可以帮助代理商解决扁平化分销所带来的管控局限,开拓弱势地区,一方面也有助于企业产品的销量扩大。

我们将一个品类的产品分为多个应用系列,且每个系列又分出明星款、利润型和走量款三个种类,保证了代理商的收益。

在相关策略制定以后,考虑到市场竞争和团队的成长,经过市场需求量和竞争情况等因素分析,我们选取样板市场进行试点和模式完善,为全国范围拓展打好前哨战。

3、立体营销——传播策略

在传播方面,必须考虑消费者和市场状态。根据中坚产品的市场定位,我们制定了“有效+低成本”的传播思路,由线下推广和线上网络推广两个部分组成。

拿割灌机为例,我们对产品的创新定位是农用机械“大满贯全能手”,我们除了在农村市场进行终端传播之外,还在网络上针对年轻消费群,特别是外出务工的人群制定了推广策略。尽可能的用最有效媒介低成本覆盖目标消费人群。

在油锯和割灌机两大主类产品的传播策略上,我们的总体策略为“以中坚品牌和割灌机内容为主的线上推广,和以油锯带动割灌机销售的线下推广”。

中坚农林工具移动端广告效果图4


步步为营,稳步前进

项目还在继续,方案还在执行,随着执行的深入,市场已经捷报频频,相信凭借胜初的专业和中坚的优势配合,我们一定会共同见证一个伟大企业的国内成长。


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