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毕加索:大势低迷,文化办公用品如何赢天下


引子1:中国文化办公用品行业,敢问路在何方?

进入21世纪,无纸化办公、代用产品的出现以及国外品牌的冲击,使得国内钢笔行业市场份额逐年缩减,步履维艰。中国文化办公用品行业何时才能走出低谷?中国文化办公用品市场如何才能重现昔日繁华。这,无疑是横亘在每一个业内人士心中的一个巨大的问号!


引子2:英雄”迟暮,国产钢笔行业就此暗淡?

它曾靠一支钢笔,占据绝大部分中国市场份额,总资产超过7亿元,远销60多个国家和地区。无数历史大事由它签署,品牌估值可谓无价。之后,它开始迅速衰败,从3000多人的大厂到最后不足150人,净资产减少到200多万元,甚至不得不以250万元贱卖49%的股份。

不过,就算在此逆市中仍有很多国内钢笔制造商以乐观、坚韧的正能量积极应对,鼓舞着整个行业,并积极寻找着钢笔行业的破冰之道。

毕加索logo展示图

第一部分

民族品牌毕加索,掀起钢笔文艺复兴之路


毕加索钢笔的市场困境,腹背受敌

毕加索虽然是国产钢笔中最好的,但客观的说,在市场上处境比较尬尴:前有派克挡路,后有凌美追击。派克宣传的主线是“历史悠久、完美品质、智者之选”,凌美展示的是“炫酷外形、德国制造、限量生产”。在商场与专卖店,面临派克的强势阻击,甚至凌美现在也在逐渐蚕食市场;在超市和文具店,英雄、公爵、百乐,甚至晨光和真彩都有其革命阵地;在团购和大单福利采购渠道,派克、公爵、英雄都拥有独特的竞争力……也就是说,毕加索经过十余年的发展,的确在市场中有一定的积累,但依然在各领域面临严峻的挑战。

毕加索携手胜初,走上钢笔的文艺复兴之路

2014年5月,毕加索复兴之路正式启动,在四家策划公司数轮PK后又经过了数次内部讨论和论证,帕弗洛文化有限公司最终选择了胜初作为全程智业合作单位,为公司钢笔品牌毕加索运作提供营销及传播全案策划。

毕加索画册封面

第二部分

跳出迷局,与强者比肩,与强者差异化


在胜初接手毕加索项目候,开始对项目进行全盘分析,毕加索产品自身两大核心优势:质量好+外观设计好,已经具备与一线品牌比肩的要素,但是价格却是中低端产品价格相近,团队就陷入迷局:

毕加索应该位于哪个品牌阵营?

1、托底?产品力可以秒杀所有品牌,但我们的成本无法支撑盈利,也不建议毕加索品牌扩充金字塔低端的产品线,因为这会使消费者认知混淆、对品牌形成损伤。

2、扩中?在产品特性上,毕加索与凌美、梦特娇、百乐、公爵各具千秋,从理性层面来衡量,毕加索的确应该位于这个阵营。但若想在诸侯争霸中脱颖而出,需要付出多倍努力,还要面临派克产品线向下延伸的挑战。

3、争高?毕加索是国产品牌中好的,但与万宝龙、派克高端产品争锋,实属不明智之举,因为他们已在消费者心中形成根深蒂固的认知。若跟随或叫板派克的中低端产品,要么永远沦为备选,要么被派克在终端封杀。

在项目陷入迷局后,胜初&毕加索团队分析“竞品”的品牌定位,来判断他们以什么吸引消费者、吸引哪些消费者,进而锁定真正的竞品,为毕加索品牌和营销策略的制定提供基础依据。

强者万宝龙,派克两大品牌也无法垄断毕加索的市场,因为我们与万宝龙交集甚少(我们高端产品的价值,主要是为了凸显企业的生产能力和品牌高度);派克,也并非无坚不摧,“产品线长、国外品牌”,优劣并存。

并肩是品牌高度与格局,毕加索的产品力与渠道积累具备此条件;差异化可以避免火拼、引导消费。衡量一个领域的强者,不是只看产品的奢华程度与价位,而是要看市场份额、渠道助推能力和消费者的热衷程度。所以,我们要针对的是派克。


最终核心策略:与强者并肩、与强者差异化!

胜初项目团队深入市场第一线,对竞品、渠道、终端、消费者等各个层面进行了全方位的深度调研,在调研中,我们发现,对于毕加索推广,存在着巨大的市场机遇:所有品牌都在主打时尚,商务,礼品,高端....这些概念的同时,唯独没有人去切割艺术这块市场。我们将艺术作为毕加索品牌的核心元素,定位为艺术精品,提出“持笔有道”的广告诉求不仅是产品本身的设计与色彩,更是毕加索倡导的一种理念:书写的艺术、沟通的艺术、决策的艺术、教育的艺术、管理的艺术,人生的艺术……毕加索在品牌塑造的过程中,需要将艺术的理念彻底传达给消费者,并引起共鸣!


与派克的并肩、差异,毕加索该如何攻破派克各优势?

1、天时:100多年的发展历程,我们无法追赶和弥补。但中华五千年的历史文化,是否有元素可以融合?(品牌故事)

2、地利:美帝的产品自然有其技术优势,但要向消费者传递:在神州大地的960万平方公里,应该是我们毕加索更了解同胞。

3、人和:需要通过品牌体系、市场执行力来树立榜样,感染合作伙伴。这是一个长期的动态价值。

毕加索画册内页1

第三部分

两大攻势,打造与强者并肩的艺术精品


营销推广策略:分步渐进,稳步推进,三步占领全国市场!

在毕加索的市场推广上,我们制定了“分步渐进,稳步推进”的三步走战略!

第一步:重点市场捞鱼,打造样板市场!

区域市场上市切入选择:上海

第二步:初步布局全国,深耕重点市场!

逐步推动全国铺货,打造多个重点区块市场

第三步:深化全国布局,争做全国第一!

深度布局全国,构建华东、华北、华南、华中、西南、华西、东北七大区块市场

在“三步走”的战略推进规划下,2014年,毕加索集中资源,锁定上海样板市场,展开了轰轰烈烈的试点推广攻势!

毕加索画册内页展示效果1


第一大攻势:多媒体组合分阶段   立体传播

一、媒体传播投放原则

(1)低成本启动公信力:以“网络新闻软文、百度知道、贴吧、行业论坛”等形式,植入毕加索的品牌理念与产品优势;

(2)精准化策略组合:各种媒介的选择综合考量目标人群的接触习惯,不同内容采用不同的媒介形式,将线上推广与终端能见度形成有机组合;

(3)互动式撬动客户价值:融入促销、互动或,以实质体验吸引消费者的关注与参与;

(4)递进渗透、推拉配合:目前,我们处于品牌的升级阶段,不主张一开始便高举高打的策略,应稳扎稳打、层层深入;

(5)逐步形成资源积累:通过品牌知名度的提升,逐步吸引媒体与其他行业者关注,积累媒体资源,形成品牌联动。

多媒介  分阶段

线下:终端陈列、广告位、物料;推荐话术、接待流程

线上:百科、问答、新闻软文、网盟、行业论坛、SEO、百度关键词

平面:杂志

社会化媒体:微信、微电影

传统媒体:户外、电视节目植入

活动:线上+线下

毕加索画册内页2

第一阶段:锁定人群,上市造势,深度说服

1、线上信息覆盖百科词条是网络的基础与权威信息。将现有词条进行重新编辑展现毕加索的品牌理念、品牌历程、企业实力、明星产品、行业报道等信息。

2、公关软文:最大的意义是低成本启动公信力,对于品牌推广与产品销售起到引导性作用。四大门户网站(新浪、搜狐、网易、腾讯)以及行业网站,每周发布两篇。标题示意:《毕加索:一支钢笔的艺术之旅》、《毕加索钢笔:感受艺术之美》、《创新成就品质——毕加索钢笔的前世今生》、《毕加索钢笔告诉你:配饰选择的哲学》、《钢笔行业:如何构建商业模式?》、《文具行业的那些事儿》、《钢笔旅行的另类体验》、《品位艺术,书写人生气度》、《过节了,送点啥》……

3、问答:百度知道以及知识社区的问答,利于搜索引擎的收录,利于增强品牌的信赖度与信息覆盖。一问一答,问题如:什么钢笔好?谁用过毕加索钢笔?钢笔哪个牌子好?想送给领导一支钢笔,什么牌子好?钢笔不下水怎么办?金笔怎么保养?情人节送男朋友什么礼物不俗气?情人节送老公什么好?男朋友生日送什么好?

4、网盟:展示核心理念与产品形象,点击进入网上商城

5、行业论坛:利用会员资源,精准建立口碑形象。在此类网站上选择3—5位舆论领袖,图文并茂的形式发布心得。

6、SEO优化、百度关键词

毕加索画册内页展示效果2


第二阶段:强化消费者证言,让消费者说话!

1、平面杂志:作为钢笔品牌的代表,其产品特质是非常适合展现于商业类杂志的,而且我们的受众与一些杂志的读者是有很大交叉的。杂志平面广告可以隔月投形象硬广,与媒介沟通配送软文,这样可以进行形象与软性文化的双重传播。建议选一:航空杂志、高铁杂志、《商界》、《浙商》。

2、微信:平时以内容营销为主,进行品牌植入,建立用户黏性。选择有创意性的标题引起用户关注,如“商务谈判,你需要了解的7件事”、“30岁,送老公不俗套的礼物”、“历经半年,我与他的第一次约会”、“生活艺术的小感动”等。第二个功能是对于举办的重点活动进行预热预告,通过名人转发的形式,与消费者建立起关联度。如:通过经纪公司与拍摄过知名电影、电视剧的三四线明星合作,在转发内容的同时,配剧照与毕加索钢笔,进行深度品牌传播。

3、微电影:创意脚本将商务、公益、励志与情感相结合,传播毕加索“艺术生活”、“艺术之旅”、“人生励志”的美好,在拔升企业形象的同时,感动消费者内心。

4、促销活动:适逢圣诞元旦,线上推出“情侣”、“亲子”互动参与活动,派发礼券,以“优惠+互动”的形式营造热烈的购买氛围与话题传播。


第三阶段:深度解剖产品机理,提升品牌高度

1、户外:重点市场区域可以投放高炮或其他户外媒体,主要传播毕加索的品牌高度与调性。适当以“易货”形式合作。

2、电视节目植入

3、微信、网络软文话题持续推送

4、促销活动:经过市场推广的积淀,我们可以联盟其他高端品牌进行联合推广,实现促销资源和传播资源的整合共享。共同举办品鉴会、团购活动、礼券礼品互赠等。

5、行业论坛:发起制笔行业论坛,邀请政府、行业协会领导、知名学者或经济学家共同参与,广泛提升影响力与行业地位,也促进大单团购。


第二大攻势:多元化渠道终端攻势

产品是通过分销渠道到达最终消费者的,畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场,反之渠道障碍会影响企业市场运作。胜初认为“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。胜初与毕加索团队在经过一系列的碰撞与调研之后确定多元化渠道终端攻势。

战略布局:聚焦样板市场,老渠道跑销量,新渠道造口碑

具体战术:采用蘑菇战术:点式突破,以点带面;聚焦重点区域、重点渠道、重点门店

对毕加索已有渠道进行全面优化,胜初策划在2014年规划了:

1、KA卖场渠道1520计划——围绕1个核心渠道,主抓500家重点店,实现单店年销售过20万

2、礼品渠道10大金牌计划——在各个区域市场甄选10家优秀企业,专门为其特别定制,用于福利发放,客情赠送等公关活动,出资源出政策,专货专供;

3、电视购物渠道进行扁平化管理,专货专供,宣传、销售,两条腿走路;

4、电子商务渠道服从全局,统一管理,专货专供,让电子商务成为有“利”补充;

5、自营专卖店渠道进行全品展示树形象,核心销量做团购

在整体运作过程中,每个渠道都很好的完成了既定任务,大大提升了经销商的积极性,并很好的解决了渠道间串货、乱价的现象。

同时,在终端,毕加索集中进行了形象亮化工程,通过大量实效、抢眼的终端形象,形成优质的终端印象,将终端进行媒体化,吸引消费者。


后续:

2014年年底,筹备期达两个月的毕加索柬埔寨旅游,顺利开启,期间行业专家、领导,媒体代表,以及来自全国各地的经销商欢聚柬埔寨无疑掀起了本次盛典高潮。通过本次会议,经销商充分了解了产品、企业,以及企业的未来战略方向,对毕加索的未来发展方向充满了希望。

但此次的成功只是一个开始,作为一个本土品牌,他的发展来源于他在传统和革新中的平衡,既不能流失传统的秘方和文化,又要融于新的元素来打动消费者,从研发、包装、创新到推广一系列的营销策划后,才可以重新打开市场,吸引消费者,建立其品牌的信誉度和知名度。


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