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高级广告人必看的八本书

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浏览:- 发布日期:2016-12-20 22:34:45【

20世纪60年代—70年代 科特勒《营销管理》 现代营销学的开创之作      

一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现,如同亚当•斯密和《国富论》于经济学,彼得•鲁克和《管理:任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说,菲利普•科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。这本《营销管理》是世界范围内使用最广泛的营销学教科书,该书成为现代营销学的奠基之作,它被选为全球最佳的50本商业书籍之一,许多海外学者把该书誉为市场营销学的“圣经”。

在大多数学校的MBA项目中,这本著作是市场营销学的核心教材,它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念,扩充了营销的内涵,将营销上升为科学。彼得•德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人,市场营销不仅仅是推销术的华丽版本,和创新一样,它是企业最重要的功能之一。在科特勒之前,市场营销是4P营销组合(product:产品,pricing:价格,place:地点,promotion:推销)的同义词,随着市场营销概念的不断拓宽,重新定义4P成为当务之急,本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。“优秀的企业满足需求;杰出的企业创造市场。”这是他的名言。

20世纪80年代 《定位》改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了        

“2001年,美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念,结果不是劳斯•瑞夫斯的USP、大卫•奥格威的品牌形象,也不是菲利浦•科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论,不是迈克尔•波特的竞争价值链理论,而是艾•里斯与杰克•特劳特提出的“定位”理论。这本管理战略的圣经、有史以来最富影响力的营销学著作,改变了市场游戏规则,广告和营销的旧时代一去不复返了!”

杰克•特劳特(Jack Trout):是全球最顶尖的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。他于1969年以《定位:同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位(Positioning)”观念,1972年以《定位时代》论文开创了定位理论,1981年出版学术专著《定位》。1996年,他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年,定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特,被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

身为实务型营销战略专家,本书作者与菲利蒲•科特勒、迈克尔•波特等学院派大师不同之处在于,他们始终抓住案例,从剖析营销史上的经典案例入手,总结出具体而又可供借鉴、学习的 商战原则,《定位》是这样,《新定位》也同样如此。而且,其中许多战例就是作者在以往的咨询实务中创造出来的,例如饮料市场的细分、“莲花组件”的营销方案、美国西南航空公司的品牌定位……

20世纪90年代 全球第一部IMC专著《整合营销传播》那个时代市场营销界最为重要的发展      

整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播(IMC)在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意!

唐•舒尔茨博士是世界最著名的营销大师之一,也是战略性整合营销传播理论的创始人,他的著作《整合营销传播》是第一本整合营销传播方面的著述,也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论,成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此,舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》(Sales and Marketing Management)杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”,与现代营销学之父菲利普•科特勒、W•爱德华•戴明、戴尔•卡耐基、亨利•福特、比尔•盖茨和迈克尔•戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。

21世纪初,五大“畅销经典”,引领中国营销传播新世纪!      

《蓝海战略》:在这本书中,作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。

企业为了寻求持久的、获利性的增长,往往与其对手针锋相对地竞争。它们为竞争优势而战,为市场份额而战,为实现差异化而战。

然而在目前过度拥挤的产业市场中,硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”,即竞争激烈的已知市场空间中,并与对手争抢日益缩减的利润额。在这本书中,作者对你所熟知的一切战略成功的定律提出挑战。他们认为,流连于红海的竞争之中,将越来越难以创造未来的获利性增长。

作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究,提出:要赢得明天,企业不能靠与对手竞争,而是要开创“蓝海”,即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃,使企业彻底甩脱竞争对手,并将新的需求释放出来。

《蓝海战略》为企业甩脱竞争提供了一套系统性的方法。

《执行》:如果不能被付诸实施的话,再周密的计划也是一钱不值。这也正是本书讨论的核心内容。

《执行》中文版的推出标志着本书自发行以来第12种外文版本的问世。仅在美国,本书的销量就高达300 000本之多,它受到了广泛地赞誉,并被列入《纽约时报》、《华尔街日报》和《商业周刊》的畅销书排行榜。

杰克•韦尔奇评点这本书说“一位伟大的实践者和一名出色的理论家共同讲述的关于如何将战略转化为企业运营实践的商业故事。”

戴尔计算机公司总裁兼CEO迈克•戴尔说:“如果你希望成为一名CEO,或者如果你已经是一名CEO,并希望保住这份工作,我都建议你读读这本书,并将其中的原理应用到实际的工作当中去”

《奥美的观点》系列:与世界广告学之父一起分享

奥美(Ogilvy)是世界上最大的市场传播机构之一,由被誉为广告学之父的大卫•奥格威创建于1948年,奥美隶属于WPP集团。

从奥格威时期开始,奥美就有与同业分享经验的传统。从《一个广告人的自白》到《奥格威谈广告》再到《未公诸于世的选集》,从十年前在台湾地区首次出版的《奥美的观点1》到现在我们见到的《奥美的观点4》,无不闪耀着分享的精神。     《观点》是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊。多年来汇集奥美菁英的文思,为奥美广告建构了一套缜密的思考体系与价值观,同时也透显出奥美的独特文化与风格。

《跨界战》:一本可以改变企业命运的书!

本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临,并揭示了在这样一个时代里,企业面临的种种新的市场挑战,从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划,并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术,也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。

《跨界战》得到了北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本等产经学界29位学者、企业家的一致认可和推荐!

《占道》:最具实战指导意义的理论体系,《定位》之后的又一革命

《定位》之后的又一革命性理论体系。《定位》让我们明白“我是谁”很重要,《占道》则告诉我们“我该怎么办”也很重要。占道的实质是对各种资源的抢占,原材料资源、营销资源、人力资源、机会资源……商业过程的各个要素都是资源。面对现在各种资源匮乏的现状,谁占有资源,谁就在竞争中占有领先优势。谁占有了资源,谁就制胜。在这资源为王的时代,《占道》作者在多年的实战经验的基础上,总结出一套完整理论体系,为广大企业在未来竞争中如何抢占资源指明了一套极具价值的参考方法。


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