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对话《占道》:如何成就标杆企业

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浏览:- 发布日期:2016-12-18 15:40:28【

企业在不同的发展阶段会面临不同的问题。纵观改革开放以来民企的发展,国内市场竞争激烈,或产品同质化,或营销思路雷同,或人才机制难以突破,可谓千帆竞发;而国际化道路又异常艰辛曲折。

近期,营销界与各企业的管理层都在讨论关于“占道营销”的思路,为此,记者特邀《占道》一书的作者,也是上海胜初营销策划的总经理刘练先生,针对“如何成就标杆企业”等问题进行了解答。以下是内容摘要——

记:您能简单介绍一下“占道营销”吗?

刘:我们都知道“定位”,定位是解决“我是谁”的问题,“占道”是提供发展的方法。一家企业很难做到既能称霸行业,又能在整个产业链中享有绝对的话语权,因为这需要长期的品牌积淀和不可颠覆的商业模式。占道主张“位置为王,资源制胜”,企业的成功不是单一元素能造就的,需要在各领域和环节都有自己的位置、资源和发展方式。

记:您提到多个领域,占道也是一套理论体系,它的实际价值在哪里?

刘:我从两方面来介绍:首先,占道是一整套体系是没错的,比如包括信息、概念、机会、市场、原材料、人才、通路、媒介等方面的占道,谁占有了各领域的资源,谁就赢得话语权和生存权。第二是,可以说占道是一套理论方法,其实也是经验总结,是胜初营销策划团队多年来在服务客户的过程中总结出来的一套市场实战经验,目前也是继续被多家企业采用。

记:书中有介绍具体的市场运作方法吗?

刘:有的,并且很系统很详实。我一直主张系统化、实效性营销。我们国内很多的管理和营销理论都是引进西方国家的,但经济体制、政策环境、自然资源、消费习惯等方面都有不同,很难直接套用,我们必须摸索一套适合国内企业的发展模式。《占道》介绍的都是具体运营方法,也是结合了多家企业的发展历程和成功案例总结而成。

记:怎样才能打造标杆企业?占道能解决这个问题吗?

刘:成为标杆,是众多企业的发展目标。标杆企业,不仅看市场份额,还要综合衡量企业的品牌价值、管理机制,以及营销策略的可持续性。前面我也有提到过:领袖企业是需要长期的品牌积淀和不可颠覆的商业模式。我们应该更有广度的来看“标杆”的标准:企业战略的制定——是否要成为标杆,是要成为全行业还是部分领域的标杆,需结合企业资源。比如:在企业资源有限的情况下,攻占全领域市场就不如集中力量做区域龙头;能够做到某一领域的标杆也可以提升企业的竞争力和美誉度,如厂品牌打造标准、厂商合作模式、创意推广等等。

确定了发展战略之后,企业在产品线的梳理、品牌内涵的发掘、形象设计、影响力提升、招商助商等方面都要“理念至上,完美执行”。

占道,是资源价值的最大化发挥。企业的占道策略是扩展业务及延缓或阻止竞争者进入的一种有效方法。抢先占有企业生产经营必需的资源,必然限制竞争对手的能量;生产经营资源多种多样,企业可以根据自身的实力和特定的情形有选择的进行控制。占道,可以决定格局和成败。

记:现在很多企业都主张渠道下沉,您可以给些指导建议吗?

刘:不可否认,谁拥有完善、稳固的渠道体系,谁就能拥有更多的消费者,抢占更大的市场空间。随着各行业的日趋成熟,一二级市场竞争加剧,渠道下沉在给企业带来网点数量和销量的同时,也会带来费用、管理、利润等方面的压力。渠道的选择,首先要考虑产品特性与竞争情况,再要考虑当地消费者特征。产品进驻渠道后,动销是关键,在形象展示、终端推广、促销活动方面的功夫要做足。渠道的精髓在于扩张与精耕并行。

后记:据悉,占道被誉为继定位、蓝海战略之后最具实效性的思想体系,已被百余家企业作为营销的指导思想。

(电子书:www.adliu.com 交流热线:021-6051 9117


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